Thái độ ảnh hưởng đến hành vi mua của công ty Coca-Cola | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61224927 Mục lục
I. Lý do lựa chọn đề tài.
II. Kết quả khảo sát
1. Mục tiêu nghiên cứu 2. Phương pháp nghiên cứu:
3. Mô tả đối tượng tham gia khảo sát 4. Nội dung bảng hỏi
III. Thảo luận tác động của thái độ đến hành vi mua 1. Khái niệm 2. Cơ chế tác động a. Nhận thức b. Niềm tin c. Cảm nhận
d. Ý định (khuynh hướng hành vi) e. Hành vi
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tác động của nhân tố thái độ đến hành vi tiêu dùng sản phẩm.
IV. Thực trạng Marketing Marketing MIX - 4P 1. Sản phẩm (Product) 2. Giá cả (Price) 3. Phân phối (Place)
4. Xúc tiến bán (Promotion)
V. Đề xuất marketing cho sản phẩm
Chiến dịch 1: Sự kiện “ Coca-Cola Refresh Zone - Khu Giải Khát Năng Lượng”
Chiến dịch 2: Chương trình: "Gạch Đỏ Yêu Thương – Xây Trường Ước Mơ" I.
Lý do lựa chọn đề tài.
Lý do chọn đề tài
1. Sự phổ biến rộng rãi tại Việt Nam:
Coca-Cola hương vị nguyên bản chiếm phần lớn doanh thu của Coca-Cola tại Việt Nam,
đóng góp hơn 55% vào tổng doanh số nước ngọt có ga của công ty. Đây vẫn là sản phẩm chủ
lực, giúp Coca-Cola duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường nước giải khát có ga với hơn 45% thị phần.
2. Độc đáo, thú vị trong Marketing lĩnh vực F&B
Coca-Cola nổi bật với các chương trình marketing sáng tạo trong lĩnh vực F&B. Một
trong những chiến dịch thành công gần đây là "Coca-Cola Taste the Feeling," kết hợp với
các sự kiện ẩm thực và lễ hội lớn tại Việt Nam. Chiến dịch này không chỉ tạo ra sự gắn kết với
người tiêu dùng mà còn khuyến khích họ trải nghiệm sản phẩm trong các bối cảnh ẩm thực
khác nhau. Theo báo cáo từ Marketing Week, doanh số bán hàng của Coca-Cola đã tăng 5%
trong năm 2023 nhờ vào các chiến dịch này. lOMoAR cPSD| 61224927
Mô tả chân dung đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của Coca-Cola hương vị nguyên bản tại Việt Nam và các yếu tố
hành vi tiêu dùng chính:
● Đối tượng khách hàng chính:
○ Độ tuổi: 15-35 tuổi, nhóm thanh thiếu niên và người trưởng thành trẻ tuổi,
chiếm 70% người tiêu dùng của Coca-Cola. (Nielsen, 2021).
● Đặc điểm tâm lý và phong cách sống:
○ Lối sống: Năng động, thích khám phá và trải nghiệm mới; thường xuyên tham
gia các hoạt động xã hội, sự kiện thể thao lớn như World Cup.
● Thói quen tiêu dùng:
○ Sở thích: Yêu thích hương vị ngọt truyền thống và dễ uống, nhưng có hứng thú
thử các sản phẩm mới.
○ Hành vi: Tìm kiếm sự đổi mới, thường xuyên theo dõi sản phẩm mới ra mắt.
● Địa điểm và thời điểm tiêu thụ:
○ Khu vực: Chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, đang mở rộng đến khu vực nông thôn.
○ Thời điểm: Chủ yếu trong các dịp tiệc tùng, sự kiện thể thao, và các hoạt động giải trí.
● Kênh tiếp cận:
Marketing: Tiếp cận qua các kênh truyền thông xã hội, sự kiện thể thao, quảng
cáo truyền hình và các chương trình khuyến mãi. Theo thống kê, 80% khách
hàng trẻ tuổi thường xuyên tương tác với các chiến dịch quảng cáo trên mạng
xã hội [Statista 2022]
● Kỳ vọng tiêu dùng đối với Coca-Cola hương vị nguyên bản:
○ Sự đổi mới: Muốn thương hiệu liên tục ra mắt sản phẩm và hương vị mới, dù
vẫn yêu thích vị nguyên bản.
○ Tham gia sự kiện: Kỳ vọng Coca-Cola tài trợ hoặc tổ chức các sự kiện thể thao, âm nhạc lớn.
○ Truyền thông xã hội: Muốn thương hiệu có mặt trên mạng xã hội, tương tác với nội dung thú vị.
● Hành vi tiêu dùng không kỳ vọng:
○ Thiếu đổi mới: Không chỉ muốn các sản phẩm truyền thống mà mong chờ cải
tiến hoặc hương vị mới.
○ Giá cao: Giá cao mà không có giá trị gia tăng không được khách hàng kỳ vọng.
○ Thiếu bền vững: Khách hàng mong muốn thương hiệu có cam kết về bảo vệ môi
trường và trách nhiệm xã hội. Tổng quan
Coca-Cola, ra đời năm 1886 tại Atlanta, Hoa Kỳ, là một trong những thương hiệu nước
giải khát lâu đời và nổi tiếng nhất thế giới. Công ty sở hữu hơn 500 nhãn hiệu đồ uống như
Sprite, Fanta và Minute Maid. Coca-Cola đã không ngừng phát triển để trở thành một biểu
tượng trong ngành nước giải khát. lOMoAR cPSD| 61224927
1. Giá trị thương hiệu: Theo báo cáo của Forbes năm 2024, Coca-Cola được định giá
khoảng $33.6 tỷ USD đứng thứ 3 trong danh sách những thương hiệu giá trị nhất thế giới. 2. Lãnh đạo :
- CEO hiện tại của Coca-Cola là James Quincey (2017)
- Giám đốc điều hành của Coca-Cola Việt Nam là Yasuyuki (2020) 3.
Sứ mệnh: “Đổi mới thế giới và làm nên sự khác biệt
4. Coca-cola tại Việt Nam:
- Coca-Cola đã có những đóng góp đáng kể cho nền kinh tế và xã hội Việt Nam
trong những năm gần đây. Về tác động kinh tế, hoạt động của Coca-Cola đã tạo
ra khoảng 43 nghìn tỷ đồng (khoảng 1,8 tỷ đô la Mỹ ) đóng góp vào GDP trong
ba thập kỷ qua Thời báo Sài Gòn VBCSD
- .Công ty trực tiếp tuyển dụng hơn 15.000 người và hỗ trợ khoảng 30.000 việc
làm gián tiếp thông qua chuỗi cung ứng của mình Thời báo Sài Gòn.
- Coca-Cola cũng được công nhận vì các sáng kiến phát triển bền vững, chẳng
hạn như cam kết sử dụng 100% bao bì có thể tái chế vào năm 2025 và kết hợp
50% vật liệu tái chế vào bao bì của mình vào năm 2030. Chỉ riêng trong năm
2023, Coca-Cola Việt Nam đã thu gom và tái chế hơn 40% bao bì VBCSD lOMoAR cPSD| 61224927
- Về mặt xã hội, công ty hỗ trợ phát triển cộng đồng thông qua nhiều chương
trình khác nhau, bao gồm sáng kiến EkoCenter , tập trung vào quản lý nước và
quản lý chất thải, và đã phân phối viện trợ trong các sự kiện như Tết, tác động
đến 6.000 gia đình. Thời báo Sài Gòn VBCSD
5. Sản phẩm nghiên cứu
- Hương vị độc đáo và truyền thống: Coca-Cola vị nguyên bản có hương vị đặc trưng,
kết hợp hoàn hảo giữa vị ngọt và một chút đắng nhẹ, dễ uống và phù hợp với mọi lứa tuổi.
- Biểu tượng văn hóa: Không chỉ là một thức uống, Coca-Cola còn là biểu tượng văn
hóa toàn cầu, gắn liền với niềm vui, sự kết nối và các hoạt động xã hội. lOMoAR cPSD| 61224927
- Công thức bí mật lâu đời: Ra đời từ năm 1886, công thức gốc của Coca-Cola vẫn
được giữ kín, tạo nên sự bí ẩn và hấp dẫn cho thương hiệu. II.
Kết quả khảo sát 1. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu và làm rõ thái độ của khách hàng đối với sản phẩm Coca Cola nguyên bản
- Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố thái độ đến hành vi mua sản phẩm Coca Cola nguyên bản
- Đưa ra đề xuất Marketing để thúc đẩy hành vi mua sản phẩm thông qua các nhân tố nghiên cứu.
2. Phương pháp nghiên cứu:
- Thông qua gửi phiếu khảo sát - Thời gian: 2/11 - 4/11
- Sử dụng mô hình điểm lý tưởng
Ab=∑Wi*|Ii-Xi|, với
Ab: Thái độ đối với nhãn hiệu
Wi: Tầm quan trọng đối với thuộc tính thứ i
Xi: Niềm tin về tác dụng thực tế của thuộc tính thứ i của nhãn hiệu
Ii: Tác dụng lý tưởng của thuộc tính thứ i
3. Mô tả đối tượng tham gia khảo sát
- Đối tượng tham gia khảo sát: 204 ứng viên từ địa bàn Hà Nội và 1 số tỉnh lân
cận. Chủ yếu các ứng viên thuộc phân khúc khách hàng mục tiêu của Coca Cola là từ 15-35 tuổi.
- Độ tuổi chia làm 3 nhóm:
● Dưới 18 tuổi: chưa có thu nhập, thường sẽ thích uống các loại nước ngọt
hơn so với bia rượu, sẽ là nhóm có ưu tiên về nước ngọt khá là đa dạng. (Chiếm 5,3%)
● Từ 18 đến 25 tuổi: thường bắt đầu có thu nhập cá nhân, tiếp xúc với các
loại nước có cồn nên loại nước ngọt ưu tiên sẽ hẹp hơn. (Chiếm 88,5%) lOMoAR cPSD| 61224927
● Trên 25 tuổi: thường khá ổn định về tài chính, thường quan tâm về sức
khỏe hơn và tần suất uống nước ngọt cũng ít hơn. (Chiếm 6,3%)
- Mức thu nhập hàng tháng:”Dưới 1 triệu VNĐ”,” Từ 1-2,5 triệu VNĐ”, “Từ
2,5-5 triệu VNĐ”, “Trên 5 triệu VNĐ”
- Không phân biệt giới tính
4. Nội dung bảng hỏi- Thông tin cá nhân: ● Tên bạn là gì? ● Độ tuổi của bạn?
● Thu nhập (tính cả phụ cấp) của bạn là bao nhiêu?
- Tầm quan trọng các yếu tố của nước giải khát, hình ảnh nước giải khát lý
tưởng và hình ảnh Coca Cola nguyên bản trong mắt ứng viên. ● Giá ● Độ ngọt ● Mùi thơm ● Giá trị dinh dưỡng ● Lượng Calo ● Hàm lượng Co2 ● Thiết kế bao bì - Đo lường cảm nhận:
● Bạn thích Coca Cola đến mức độ nào? - Đo lường hành vi:
● Bạn có thường mua nước giải khát có ga không?
● Khi mua nước giải khát có ga, bạn có ưu tiên mua Coca Cola không?
a. Đo lường niềm tin:
Hình ảnh của Coca Cola vị nguyên bản trong mắt các ứng viên:
- 69,7% người nhận thấy giá Coca cola ngang với mặt bằng chung thị trường
- 45,2% người nhận thấy độ ngọt của coca là vừa phải, 33,7% người nhận thấy coca cola ngọt hơn trung bình.
- 38% người đánh giá Coca cola có mùi thơm, 32% đánh giá coca cola khá thơm.
- 33,7% người cho rằng ít dinh dưỡng, bằng với số người cho rằng Coca Cola có giá trị dinh dưỡng trung bình
- 67,8% cho rằng Coca có lượng calo ở mức trung bình cao.
- 38,5% cho rằng lượng C02 trong coca cao và 26% cho rằng ở mức rất cao
- 37% đánh giá thiết kế bao bì của Coca ở mức trung bình và 34,6% cho rằng bao bì đặc sắc.
b. Đo lường cảm nhận:
Mô hình điểm lý tưởng:
Ab=∑Wi*|Ii-Xi|, với
● Ab: Thái độ đối với nhãn hiệu
● Wi: Tầm quan trọng đối với thuộc tính thứ i
● Xi: Niềm tin về tác dụng thực tế của thuộc tính thứ i của nhãn hiệu
● Ii: Tác dụng lý tưởng của thuộc tính thứ i
0-20 (Rất gần với lý tưởng): 85/204, các ứng viên có thái độ tích cực với cocacola và sẽ ưu tiên
nó hơn các loại nước giải khát khác lOMoAR cPSD| 61224927
20-50 (Gần với lý tưởng): 108/204 , coca đáp ứng được khá nhiều với nhu cầu của các ứng
viên, là 1 trong những loại đồ uống ứng viên ưu tiên.
>50 (Khá xa hoặc hoàn toàn khác với lý tưởng): 11/204: đáp ứng được ít nhu cầu, ứng viên
không ưu tiên mua nó khi mua nước giải khát.
- Mức độ yêu thích Coca Cola nguyên bản: đến 27,5% (56 ứng viên) là rất yêu thích sản
phẩm, 55,9% (114 ứng viên) là yêu thích sản phẩm, ta có thể thấy mức độ yêu thích sản
phẩm Coca Cola nguyên bản của các ứng viên là rất cao và nó gần như rất đúng với kết
quả đo lường cảm nhận mà chúng ta đã trình bày ở trên.
c. Đo lường ý định:
- 46,6% mua nước giải khát 1-2 lần/tháng, 35,1% mua 1-2 lần/tuần. 13% mua nhiều hơn
3 lần một tuần, 18% khác (rất ít khi mua hoặc không mua) - 57,7% ưu tiên mua Coca
khi lựa chọn nước giải khát có ga.
- 78% mọi người sẽ uống coca vào các dịp lễ, bữa tiệc, trong đó 41,5% là Tết. III.
Thảo luận tác động của thái độ đến hành vi mua 1. Khái niệm
- Thái độ của người tiêu dùng thường được hiểu một cách đơn giản là tổng thể
những đánh giá của người tiêu dùng về một đối tượng (sản phẩm hoặc nhãn
hiệu), do vậy nó đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định vị trí của đối tượng đó. 2. Cơ chế tác động
Mô hình mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ và hành vi.
Nhận thức -> Niềm tin -> Cảm nhận -> Ý định -> Hành vi
Cấu thành của thái độ gồm nhận thức, cảm nhận và ý định, trong đó thực chất phần nhận thức
đã bao gồm cả niềm tin nhưng trong mô hình này chúng ta sẽ tách riêng ra 2 phần là nhận thức
chung, đơn giản và cấp độ nhận thức sâu sắc hơn (niềm tin). a. Nhận thức
- Khái niệm: Nhận thức biểu thị hiểu biết của một cá nhân về đối tượng. Với CocaCola,
nhận thức đến từ những yếu tố như quảng cáo, thông điệp thương hiệu, trải nghiệm
trực tiếp với sản phẩm, và các nguồn thông tin từ xã hội. - Tác động đến hành vi qua nhận thức
+ Nhận diện trực quan: logo, màu sắc, hình ảnh chai lọ đặc trưng của Coca Cola
tạo nên một dấu ấn khó phai trong tâm trí người tiêu dùng. Các quảng cáo của
Coca Cola thường được phát sóng vào các khung giờ vàng hoặc các trung tâm
thương mại khiến họ có thể tạo độ nhận diện rất lớn với mọi thế hệ và lứa tuổi. lOMoAR cPSD| 61224927
+ Nhận diện âm thanh: Jingle quảng cáo, âm thanh khui khim âm thanh: Jingle
quảng cáo, âm thanh khi mở nắp chai….đều là những yếu tố giúp người tiêu
dùng liên tưởng ngay đến thương dùng.
+ Công dụng và các thành phần có trong Coca: được biết đến như một thức uống
giải khát mang lại cảm giác sảng khoái và nhà sản xuất cũng không quên cung
cấp thông tin về các nguyên liệu cùng quy trình sản xuất để có thể tạo ra sự tin
tưởng và tò mò ở người tiêu dùng.
- Ví dụ: khi người tiêu dùng dùng thử sản phẩm Coca Cola, họ sẽ có được những nhận
thức về nó như mùi vị, hương thơm… hoặc kể cả khi chỉ nghe là xem quảng cáo, tiếp
thị thì họ cũng sẽ nhận thức được hình dáng, màu sắc hay logo thương hiệu. b. Niềm tin
- Khái niệm: Niềm tin là hệ thống các ý kiến và quan điểm mà người tiêu dùng có về
thương hiệu, niềm tin được hình thành dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về sản
phẩm đó. Đó là cơ sở để người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa trên các tiêu chí như
chất lượng, độ an toàn, và giá trị.
- Tác động đến người tiêu dùng: Coca-Cola là một thương hiệu toàn cầu có lịch sử lâu
đời, chất lượng sản phẩm luôn được đặt lên hàng đầu: kiểm soát chất lượng chặt chẽ từ
khâu đầu vào cho đến khâu cuối cùng, do đó người tiêu dùng thường có niềm tin vào
chất lượng và hương vị của sản phẩm. Các chiến dịch của Coca-Cola thường xây dựng
niềm tin rằng đây là sản phẩm đáng tin cậy, đồng nhất về chất lượng và mang lại niềm vui.
- Ví dụ: Nếu một người tiêu dùng tin rằng Coca-Cola là sản phẩm chất lượng cao và
cóhương vị đặc trưng mà các sản phẩm khác không thay thế được, họ sẽ dễ dàng chọn
Coca-Cola hơn trong các lần mua hàng tiếp theo, kể cả khi có các lựa chọn khác.
Dưới đây là kết quả khảo sát thu được theo mô hình điểm lý tưởng
Ab=∑Wi*|Ii-Xi|, với
● Ab: Thái độ đối với nhãn hiệu
● Wi: Tầm quan trọng đối với thuộc tính thứ i
● Xi: Niềm tin về tác dụng thực tế của thuộc tính thứ i của nhãn hiệu
● Ii: Tác dụng lý tưởng của thuộc tính thứ i lOMoAR cPSD| 61224927 lOMoAR cPSD| 61224927
=> Ta có thể thấy được với 4 yếu tố về Giá, Mùi thơm, Độ ngọt, Thiết kế bao bì, thái độ của
các ứng viên là rất tích cực với độ lệch so với lý tưởng là không đáng kể, Coca nguyên bản đã
đáp ứng được 1 cách thật sự tốt nhu cầu của khách hàng với những yếu tố này. lOMoAR cPSD| 61224927 lOMoAR cPSD| 61224927
=> Về Hàm lượng Calo, Dinh dưỡng và Hàm lượng CO2, đây là 3 nhóm yếu tố có độ chênh
lệch lý tưởng khá cao khi so với những yếu tố trước, cao nhất là về hàm lượng Calo với đến 24
ứng viên có điểm Ab là 11 trở lên, bởi lẽ với 1 bộ phận khá là nhiều người thì trở ngại cân nặng
làm giảm thái độ tích cực rất nhiều về các sản phẩm nhiều Calo. Về phần độ dinh dưỡng, không
chỉ riêng bởi bản thân các ứng viên được khảo sát, mà còn hình thành từ nhận thức chung của
người dân về các loại đồ uống giải khát như Coca là không lành mạnh và không có giá trị dinh
dưỡng. Đây là 1 điểm bất lợi và làm giảm đi thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm.
- Tuy vậy, khi xem xét 1 cách khách quan, độ chênh lệch này không phải là lớn. c. Cảm nhận
- Khái niệm: Thành phần cảm nhận (xúc cảm, tình cảm) là sự tích tụ các xúc cảm hình
thành do cá nhân tiếp xúc với đối tượng (trực tiếp hay gián tiếp) và chính sự tích tụ xúc
cảm biến thành động lực của hành động.
- Theo như bảng khảo sát, có đến 27.5% ứng viên có mức độ yêu thích rất cao và
55,9% có độ ưa thích đối với sản phẩm. Điều này không chỉ đến từ thái độ tích cực
của họ theo mô hình Ab đã đề cập ở trên mà là hiệu quả từ những chiến lược lOMoAR cPSD| 61224927
Marketing của nhãn hiệu đem lại
● Chiến lược xây dựng thương hiệu của Coca-Cola tại Việt Nam là một ví dụ điển
hình về cách một thương hiệu quốc tế có thể tạo ra sự kết nối sâu sắc với người
tiêu dùng ở thị trường địa phương. Coca-Cola tạo ra các thông điệp in sâu vào
tâm trí người tiêu dùng Việt Nam vào các dịp lễ, Tết,... như “Gắn kết yêu
thương”, “Sẻ chia niềm vui”,....
● Coca-Cola gắn thương hiệu với với những điều gần gũi, đáng yêu trong văn hóa
và đời sống của người Việt. Coca-Cola không chỉ xuất hiện như một sản phẩm
giải khát mà còn trở thành một phần của những dịp sum họp, bữa cơm gia đình,
và các lễ hội truyền thống như Tết Nguyên Đán.
● Coca-Cola sử dụng màu đỏ đặc trưng của thương hiệu, một màu sắc vốn rấtđược
yêu thích và có ý nghĩa may mắn trong văn hóa Việt Nam, làm tăng thêm sự hòa
hợp với các dịp lễ hội. Hơn nữa, thông qua các thông điệp như “Mở Coca-Cola,
mở niềm vui,” thương hiệu đã khơi gợi hình ảnh về niềm vui, sự kết nối, và
hạnh phúc giản dị, khiến Coca-Cola trở thành một phần tự nhiên của những
khoảnh khắc được yêu thích
- Ví dụ: Khi người tiêu dùng nhìn thấy hình ảnh Coca-Cola gắn liền với các buổi gặp mặt
gia đình hoặc lễ hội (trong các chiến dịch quảng cáo của mình), họ có xu hướng cảm
thấy tích cực và có thiện cảm, từ đó mong muốn có những khoảnh khắc tương tự khi
mua sản phẩm, đặc biệt trong các dịp quan trọng.
d. Ý định (khuynh hướng hành vi)
- Khái niệm: Ý định là kế hoạch hoặc mong muốn của người tiêu dùng trong việc thực
hiện hành động nào đó, ý định biểu thị khuynh hướng hành động của cá nhân và đối
tượng. Với Coca-Cola, ý định có thể là quyết định mua sản phẩm hoặc dùng thử sản phẩm mới.
- Tác động đến người tiêu dùng: Khi người tiêu dùng có nhận thức tích cực, niềm tin
vững chắc và cảm xúc tốt với Coca-Cola, họ sẽ có ý định mua sản phẩm. Ý định này có
thể chịu ảnh hưởng của quảng cáo, chương trình khuyến mãi, và trải nghiệm thực tế.
Thương hiệu có thể khuyến khích ý định này bằng cách sử dụng các chương trình giảm
giá, quà tặng, hoặc quảng cáo cá nhân hóa để tăng khả năng mua hàng.
- Ví dụ: Một khách hàng có thể có ý định mua Coca-Cola sau khi thấy một chương trình
khuyến mãi hoặc một quảng cáo về hương vị mới. Ý định này chuyển sang hành động
khi họ thực hiện quyết định mua.
- Theo kết quả khảo sát, có đến 57,7% ứng viên trả lời rằng sẽ ưu tiên mua Coca Cola
khi mua nước giải khát có ga, đây thật sự là một tỷ lệ rất lớn, giúp ta thấy được vị trí
của Coca trong tâm trí khách hàng. lOMoAR cPSD| 61224927 e. Hành vi
- Khái niệm: Hành vi là hành động cụ thể mà người tiêu dùng thực hiện. Như việc
muaCoca-Cola, chia sẻ sản phẩm với người khác, hoặc tiếp tục mua thường xuyên.
- Tác động đến người tiêu dùng: Hành vi là kết quả cuối cùng của toàn bộ quá trình thái
độ đối với sản phẩm. Khi các yếu tố nhận thức, niềm tin, cảm xúc và ý định đều tích
cực, người tiêu dùng có xu hướng biến những thái độ đó thành hành động cụ thể, như
mua và tiêu thụ Coca-Cola. Việc lựa chọn Coca-Cola thay vì các thương hiệu khác thể
hiện tác động của các yếu tố trước đó đến người tiêu dùng, điều này dẫn đến hành vi
mua của họ. Hành vi tiêu dùng, chẳng hạn như mua Coca-Cola trong các dịp tụ họp
hoặc lựa chọn sản phẩm này khi cần giải khát, góp phần củng cố mối quan hệ giữa
thương hiệu và người tiêu dùng.
- Theo kết quả khảo sát, 78% mọi người sẽ uống coca vào các dịp lễ, bữa tiệc, trong
đó41,5 điểm % là vào các ngày Tết cùng với sự ưu tiên của Coca Cola đến 57,7%. Như
vậy ta thấy được sự kết hợp mạnh mẽ của việc xây dựng 1 hình ảnh lý giải khát rất gần
với lý tưởng chung của thị trường mục tiêu cùng các chiến dịch truyền thông tạo sự kết
nối sâu sắc và in sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí khách hàng tạo giúp Coca giữ vững
vị trí độc tôn nhiều năm qua.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tác động của nhân tố
thái độ đến hành vi tiêu dùng sản phẩm. - Sự ưa thích:
+ Với 57,7% ứng viên ưu tiên chọn Coca-Cola khi lựa chọn đồ uống có ga, điều
này cho thấy thương hiệu này có mức độ ưa thích cao. Điều này chứng tỏ Coca-
Cola đã xây dựng được vị thế mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng, khiến họ
có xu hướng ưu tiên chọn khi có nhiều lựa chọn khác.
+ Tần suất:46,6% ứng viên mua Coca-Cola từ 1-2 lần/tháng, 35,1% mua 1-2
lần/tuần và 13% mua hơn 3 lần/tuần. Tần suất này thể hiện mức độ gắn bó của
người tiêu dùng với sản phẩm. Tỷ lệ lớn ứng viên có tần suất mua từ 1-2 lần/tuần
cho thấy rằng họ có thói quen mua Coca-Cola định kỳ, điều này là dấu hiệu tốt về lòng trung thành. - Độ tin cậy:
+ Với 41,7% ứng viên cho rằng Coca-Cola hoàn toàn đáp ứng được mong đợi của
họ về một loại đồ uống lý tưởng và 52,9% cho rằng sản phẩm khá gần với tiêu
chuẩn đó, điều này cho thấy sự hài lòng cao của người tiêu dùng đối với thương
hiệu. Việc hơn một nửa số người tham gia khảo sát đánh giá CocaCola rất gần
với đồ uống lý tưởng là một tín hiệu tích cực, cho thấy tiềm năng lớn để tăng
cường lòng trung thành của khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng - Sự ổn định: lOMoAR cPSD| 61224927
+ 78% ứng viên sẽ chọn Coca-Cola khi đi ăn uống hoặc vào các dịp lễ, bữa tiệc.
Điều này phản ánh Coca-Cola là lựa chọn quen thuộc trong các dịp đặc biệt, từ đó giúp
củng cố tính ổn định của thương hiệu. Mức độ phổ biến trong các sự kiện xã hội cũng có
thể gia tăng tần suất sử dụng và mở rộng thị phần. - Sự cảm nhận lợi ích:
+ 7.2% người cho rằng nhận được rất nhiều giá trị dinh dưỡng khi sử dụng Coca
cola, 8.7% số người nhận được nhiều giá trị dinh dưỡng khi sử dụng và số người
nhận được ít và vừa gtdd bằng nhau=33.7% còn lại là rất ít gtdd:
16.8%.Chỉ có 7,2% người cho rằng họ nhận được rất nhiều giá trị dinh dưỡng
từ Coca-Cola, còn lại phần lớn người tiêu dùng nhận được ít lợi ích dinh dưỡng.
→Điều này cho thấy sản phẩm Coca-Cola không được coi là thức uống có giá
trị dinh dưỡng cao, nhưng lại thu hút người tiêu dùng nhờ các yếu tố khác như
vị giác, sự tiện lợi và phù hợp với phong cách sống. IV.
Thực trạng Marketing Marketing MIX - 4P 1. Sản phẩm (Product)
- Định vị: Coca-Cola Original không chỉ là một loại nước giải khát mà còn là biểu tượng
văn hóa toàn cầu. Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm này thường được hình
thành từ nhận thức về thương hiệu lâu đời và sự tin tưởng vào chất lượng. Hương vị
đặc trưng và công thức bí mật đã tạo ra một cảm xúc gắn bó mạnh mẽ với sản phẩm. lOMoAR cPSD| 61224927
(Theo mô hình điểm lý tưởng)
- Doanh thu: Sự nhận thức tích cực về Coca-Cola Original đã giúp sản phẩm này chiếm
khoảng 55% tổng doanh thu của Coca-Cola trong năm 2022. Người tiêu dùng thường
có xu hướng lựa chọn sản phẩm mà họ tin tưởng, dẫn đến hành vi tiêu dùng ổn định.
- Cảm xúc: Coca-Cola thường kết hợp sản phẩm với các khoảnh khắc vui vẻ trong cuộc
sống, từ các bữa tiệc đến các sự kiện thể thao. Chiến dịch quảng cáo của họ thường tạo
ra cảm xúc tích cực, giúp người tiêu dùng cảm thấy hạnh phúc và gắn bó với thương hiệu.
- Tuy nhiên, hiện nay, Coca-Cola nguyên bản đang gặp một số vấn đề liên quan đến nhận
thức về dinh dưỡng và lượng calo từ phía người tiêu dùng. Với xu hướng ngày càng
quan tâm đến sức khỏe, nhiều người tiêu dùng trở nên lo ngại hơn về lượng đường và
calo cao trong loại đồ uống này, đặc biệt là khi các nghiên cứu liên tục chỉ ra tác động
tiêu cực của đồ uống có đường đối với sức khỏe ● Giá trị dinh dưỡng và hàm
lượng dinh dưỡng Hàm lượng đường cao:
- Một chai Coca-Cola 330ml chứa khoảng 140 calo và 39g đường, tương đương với 78%
lượng đường khuyến nghị hàng ngày cho người lớn. (Nguồn: NutritionValue.org)
So sánh với các sản phẩm cạnh tranh:
- Pepsi: Chai 330ml chứa khoảng 150 calo và 41g đường.
- Nước ép trái cây: Chai nước ép 100% (330ml) thường chứa khoảng 120 calo nhưng có vitamin và khoáng chất. ● Nhận xét:
- Với hàm lượng đường cao, Coca-Cola vị nguyên bản không chỉ gây lo ngại về sức khỏe
mà còn có thể làm giảm sức hút đối với người tiêu dùng đang tìm kiếm lựa chọn lành
mạnh hơn. So với nước ép trái cây, sản phẩm này thiếu hụt về mặt dinh dưỡng.
- Thay đổi theo nhu cầu: Nhận thức về sức khỏe ngày càng tăng trong cộng đồng đã thúc
đẩy Coca-Cola phát triển các phiên bản ít đường như Coca-Cola Zero Sugar. Sự thay
đổi này phản ánh hành vi tiêu dùng đang chuyển dịch theo hướng tìm kiếm các sản
phẩm tốt cho sức khỏe hơn. 2. Giá cả (Price)
- Chiến lược giá: Chiến lược giá linh hoạt của Coca-Cola không chỉ giúp duy trì vị thế
cạnh tranh mà còn ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng cảm
thấy rằng giá cả hợp lý, họ sẽ có xu hướng đánh giá tích cực về sản phẩm.
- Thị trường Việt Nam: Giá của Coca-Cola Original tại Việt Nam dao động từ 10.000 đến
15.000 VNĐ, một mức giá dễ tiếp cận lOMoAR cPSD| 61224927
- Dựa theo khảo sát phần lớn khách hàng cảm thấy giá của coca-cola là gần với mức giá
phù hợp, khi cột điểm từ 0-5 là cao nhất cho thấy nhận định này là đúng
- Sự nhận thức về giá cả hợp lý đã góp phần tạo ra thái độ tích cực và hành vi mua sắm
thường xuyên từ người tiêu dùng. 3. Phân phối (Place)
- Mạng lưới phân phối: Coca-Cola có mặt tại hơn 500.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc.
(Nguồn: Báo cáo của Coca-Cola Việt Nam 2022)
- Sự hiện diện mạnh mẽ này giúp tạo ra nhận thức cao về sản phẩm, từ đó hình thành thái
độ tích cực trong lòng người tiêu dùng.
- Thương mại điện tử: 50% người tiêu dùng trẻ tuổi cho biết họ ưu tiên chọn Coca-Cola
khi mua nước giải khát trực tuyến. (Nguồn: Khảo sát của Q&Me 2023)
- Sự thuận tiện này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, khiến họ dễ dàng lựa chọn CocaCola
khi cần một loại nước giải khát.
4. Xúc tiến bán (Promotion)
Đầu tư quảng cáo: Coca-Cola đầu tư mạnh vào quảng cáo để tạo ra nhận thức và cảm
xúc tích cực. Việc chi khoảng 4.3 tỷ USD cho quảng cáo trong năm 2022 cho thấy sự
tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh. a. Tài trợ thể thao
- Giải bóng đá V-League: Coca-Cola đã tài trợ cho V-League từ năm 2016, với tổng giá
trị tài trợ ước tính khoảng 10 triệu USD trong vòng 5 năm.
- Giải bóng đá U23 Quốc gia: Coca-Cola là nhà tài trợ chính cho giải U23 Quốc gia từ
năm 2018, góp phần vào sự phát triển của bóng đá trẻ tại Việt Nam. b. Sự kiện cộng đồng
- Chương trình "Coca-Cola và Hành trình xanh": Từ năm 2019, Coca-Cola đã tổ chức
hơn 100 hoạt động bảo vệ môi trường, thu hút khoảng 20.000 tình nguyện viên tham
gia, dọn dẹp hơn 500 bãi biển và công viên trên toàn quốc.
- Lễ hội âm nhạc "Coca-Cola Music Festival": Sự kiện này đã thu hút hơn 50.000 người
tham gia mỗi năm, với sự góp mặt của nhiều nghệ sĩ nổi tiếng như Sơn Tùng M-TP,
Hương Tràm và nhiều nghệ sĩ khác. lOMoAR cPSD| 61224927
c. Các chương trình khuyến mãi
- "Share a Coke": Chương trình này đã được triển khai từ năm 2016 và đã tạo ra hơn 1
triệu chai với tên cá nhân hóa, thu hút sự tham gia của hàng triệu người tiêu dùng, với
75% người tham gia cho biết họ có ý định mua sản phẩm sau khi tham gia chương trình. V.
Đề xuất marketing cho sản phẩm
Chiến dịch 1: Sự kiện “ Coca-Cola Refresh Zone - Khu Giải Khát Năng Lượng” I.
Mục tiêu sự kiện
- Giới thiệu sản phẩm mới: Truyền tải thông điệp sản phẩm là nước giải khát ít đường,
giàu dưỡng chất, sảng khoái, năng động, dành cho người tiêu dùng trẻ tuổi. Xây dựng
hình ảnh thương hiệu quan tâm sức khỏe người tiêu dùng trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng lành mạnh gia tăng.
- Liên kết đối với kết quả khảo sát: tạo dòng sản phẩm mới giữ nguyên những đặc tính
gần như lý tưởng đối với người tiêu dùng, thu hẹp khoảng cách giữa lý tưởng về dinh
dưỡng và hàm lượng calo so với sản phẩm nguyên bản để tăng cường thái độ tích cực của khách hàng. II.
Đối tượng mục tiêu
- Độ tuổi chính: 18 - 25 tuổi, yêu thích vận động, quan tâm đến sức khỏe, có lối sống hiện đại.
- Địa điểm: Công viên trung tâm hoặc khu vực ngoài trời tại các thành phố lớn.
- Thời gian: Tổ chức vào cuối tuần từ 10h sáng đến 10h tối, diễn ra vào mùa hè để đáp
ứng nhu cầu giải khát cao. III.
Thông điệp Truyền thông
- Thông điệp chính: “Giải khát sảng khoái, năng lượng lành mạnh.”
- Thông điệp phụ: “Ít đường, nhiều dưỡng chất - chọn lựa vì sức khỏe.” lOMoAR cPSD| 61224927 IV.
Bố trí Sự kiện và Các hoạt động chính 1. Workshop “Tự Làm Đồ Uống Lành Mạnh”
- Tự làm nước giải khát ít đường: Người tham gia sẽ được học cách tự pha chế các loại
nước uống ít đường và giàu dưỡng chất bằng các nguyên liệu tự nhiên như trái cây, rau
củ và nước ép không đường. Mỗi người có thể thử nghiệm tạo ra phiên bản “Coca-
Cola” của riêng mình bằng cách mix các nguyên liệu tự nhiên, để thấy rằng ít đường
vẫn có thể mang lại hương vị thơm ngon.
2. Khu “Snap & Share”
- Góc sống ảo: Bố trí các góc chụp ảnh được trang trí sặc sỡ với hình ảnh của CocaCola.
Có các phông nền neon, các bộ lọc độc đáo và đạo cụ để người tham dự thỏa sức tạo dáng và chụp ảnh.
- Thử thách mạng xã hội: Khuyến khích mọi người chia sẻ ảnh và video trên mạng xã
hội cùng hashtag sự kiện để có cơ hội nhận quà từ Coca-Cola. Các influencer nổi tiếng
cũng sẽ tham gia, tạo sức lan tỏa cho sự kiện.
3. Khu “Smart Nutrition” - Góc Dinh Dưỡng Thông Minh
- Chuyên gia dinh dưỡng tư vấn: Có mặt các chuyên gia dinh dưỡng tại chỗ để tư vấn
cách cân bằng chế độ ăn, giải thích tầm quan trọng của việc giảm đường và bổ sung
dưỡng chất trong cuộc sống hiện đại. Họ sẽ trả lời các câu hỏi, đưa ra mẹo về cách chọn
thức uống ít đường và lợi ích của các thành phần trong sản phẩm mới
Chiến dịch 2: Chương trình: "Gạch Đỏ Yêu Thương – Xây Trường Ước Mơ" I. Ý tưởng chương trình
Coca-Cola triển khai chiến dịch xã hội "Gạch Đỏ Yêu Thương," khuyến khích khách
hàng cùng chung tay góp gạch xây trường học và cải thiện môi trường sống cho trẻ em vùng cao. II. Mục tiêu chương trình
- Tạo nên chương trình truyền hình thực tế với hoạt động xây dựng các trường học, cải
thiện cơ sở vật chất và môi trường học tập cho trẻ em vùng cao, đảm bảo điều kiện học
tập an toàn và bền vững.
- Tăng cường nhận thức về trách nhiệm xã hội của Coca-Cola, thu hút người xem theo
dõi và tương tác với các chương trình thực tế. Tạo cảm xúc tích cực của khách hàng với thương hiệu Coca - Cola.
- Tạo sự nhất quán và hài hòa giữa nhận thức, thái độ và hành vi người tiêu dùng, từ đó
kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm. III.
Cách thức hoạt động của chương trình
1. Mã QR trên lon/chai Coca-Cola:
- Mỗi lon Coca-Cola sẽ có một mã QR in trên bao bì. Khi khách hàng quét mã QR, họ sẽ
được đưa đến trang đóng góp tiền ủng hộ chương trình, nhằm đảm bảo tính công khai,
minh bạch của chương trình.
- Nhằm thu hút khách hàng mua hàng và ủng hộ chương trình, Coca - Cola cam kết sẽ
thêm vào 100% trên số tiền khách hàng đã ủng hộ chương trình qua mã QR.
2. Thu hút nhà tài trợBằng các hoạt động quảng cáo trên các trang mạng xã hội, Coca - lOMoAR cPSD| 61224927
- Cola kêu gọi các nhà hảo tâm ủng hộ chương trình. Tạo nên các video xu hướng với
hashtag #Hoccungem, #Gachdoyeuthuong thu hút sự chú ý của nhiều người. IV.
Chiến dịch truyền thông
1. Slogan và thông điệp
● Slogan: "Mỗi Gạch Đỏ – Một Ước Mơ Thành Hiện Thực."
● Thông điệp: "Hãy để mỗi lon Coca-Cola không chỉ là niềm vui mà còn là một viên
gạch xây dựng tương lai cho trẻ em vùng cao."
2. Kênh truyền thông - Truyền hình (TVC):
○ TVC kể câu chuyện về hành trình "gạch đỏ" từ sự đóng góp của khách hàng đến
việc xây dựng trường học tại vùng cao. - Mạng xã hội:
○ Tạo thử thách hashtag: #GachDoYeuThuong – Mời người tham gia chụp ảnh
quét mã QR, đăng lên mạng xã hội để lan tỏa thông điệp, tăng sự nhận biết và ý thức mọi
người về chương trình - Influencer Marketing:
○ Hợp tác với những người có sức ảnh hưởng như Đen Vâu, Hoàng Thùy Linh,
hoặc các nhà thiện nguyện nổi tiếng.
Ý nghĩa chương trình “Gạch Đỏ Yêu Thương” không chỉ giúp trẻ em vùng cao có điều kiện
học tập tốt hơn mà còn khơi dậy tinh thần trách nhiệm xã hội trong mỗi khách hàng. CocaCola
không chỉ là sản phẩm quen thuộc mà còn là người đồng hành cùng cộng đồng trong hành trình phát triển bền vững.