TIỂU LUẬN MKT407: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Vinamilk
TIỂU LUẬN MKT407: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Vinamilk
Môn: Xã hội 1.6 K tài liệu
Trường: Văn hóa - Xã hội - Nghệ thuật 1.8 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ =====000===== TIỂU LUẬN
THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI VIỆT NAM
Họ và tên: Nguyễn Minh Phương
Mã sinh viên: 1915510141
Lớp tín chỉ: MKT407(GĐ1-HK1-2021).2
Giảng viên hướng dẫn: Ts.Vũ Thành Toàn Ths. Đỗ Ngọc Sơn
Hà Nội – 09/2021 1 LỜI NÓI ĐẦU
Hiện nay, trong khi hội nhập kinh tế là một quá trình tất yếu nếu không muốn bị
gạt ra ngoài sự phát triển chung thì việc giữ vững và nâng cao vị thế doanh nghiệp trên
thị trường là vô cùng quan trọng nhưng cũng gặp không ít khó khăn. Điều này đòi hỏi
doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động, sẵn sàng
đối phó với mọi nguy cơ đe dọa, các áp lực cạnh tranh từ phía thị trường cũng như áp
dụng kinh doanh, áp dụng hệ thống Marketing theo thị trường, theo khách hàng vào
thực tiến sản xuất, phân phối bán hàng trên thị trường.
Hội nhập cũng là yếu tố khiến cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay
gắt mặc dù cạnh tranh là một trong những đặc trưng cơ bản của nền kinh tế thị trường,
một trong những động lực cơ bản của môi trường tác động vào quá trình kinh doanh
của doanh nghiệp. Có thể nói, điểm khác biệt, giá trị và sự nhận diện hay chung quy là
thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng và phát triển chính là chìa khóa cạnh tranh
thành công nhất của doanh nghiệp đối với các đối thủ khác trên thị trường.
Thương hiệu chính là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa và dịch vụ
của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác. Thương hiệu góp phần
duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và
chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt như hiện nay, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập thị
trường Việt Nam thì việc các doanh nghiệp phải tạo cho mình và hàng hóa của mình
những thương hiệu là điều hết sức cần thiết.
Hiểu rõ được tầm quan trọng của thương hiệu trong việc phát triển bền vững và
cạnh tranh của doanh nghiệp, em đã chọn đề tài: “Quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu Vinamilk” với hy vọng đưa ra cái nhìn tổng quan về quá trình xây dựng
và phát triển một thương hiệu Việt, rút ra được những bài học kinh nghiệm, góp nâng
cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong cuộc đua hội nhập với các doanh
nghiệp khác trên thế giới. 2 MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1. Các khái niệm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
2. Tầm quan trọng của thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.1. Đối với doanh nghiệp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.2. Đối với khách hàng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
2.3. Đối với quốc gia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3. Nội dung xây dựng thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
3.1. Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.3. Chiến lược Marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu. . . . . . . . 7
CHƯƠNG II. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN VÀ THƯƠNG
HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VINAMILK. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1. Tổng quan về tập đoàn Vinamilk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
1.2. Sản phẩm doanh nghiệp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.3. Nguồn lực doanh nghiệp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2. Chiến lược xây dựng và phát triển và định vị thương hiệu Vinamilk. . . .13
2.1. Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.2.1. Logo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
2.2.2. Tên thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.2.3. Slogan qua các năm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.3. Chiến lược Marketing của Vinamilk trong xây dựng và phát triển thương hiệu
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.3.1. Chiến lược sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 3
2.3.2. Chiến lược giá. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16
2.3.3. Chiến lược phân phối. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.4. Một số chiến lược thương hiệu của Vinamilk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.4.1. Chiến lược thương hiệu gia đình. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.4.2. Chiến lược thương hiệu nguồn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.4.3. Chiến lược thương hiệu sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.5. Một số chiến lược định vị thương hiệu của Vinamilk. . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.5.1. Định vị dựa vào chất lượng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.5.2. Định vị dựa vào sự khác biệt hóa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.5.3. Định vị dựa vào giá trị. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.5.4. Định vị theo ước muốn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3. Thành quả đạt được và ưu, nhược điểm của chiến lược. . . . . . . . . . . . . . .21
3.1. Thành quả đạt được. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
3.2. Ưu điểm, nhược điểm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
4. Phương hướng nhiệm vụ trong thời gian tới của Vinamilk. . . . . . . . . . . . 23
CHƯƠNG III. BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP TRONG VIỆC XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1. Tập trung chất lượng sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
2. Lựa chọn đúng thị trường mục tiêu tiềm năng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3. Cộng tác với các đối tác tin cậy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
4. Sử dụng linh hoạt các phương tiện truyền thông. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
5. Chiến lược định vị sản phẩm độc đáo, đánh trúng tâm lý, mong ước của
người tiêu dùng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
KẾT LUẬN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
TÀI LIỆU THAM KHẢO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29 4
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. Các khái niệm
Thương hiệu: Là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) d đặc biệt để nhận biết
một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi 1 cá nhân hay 1 tổ chức.
Các yếu tố hữu hình: là những yếu tố có thể đọc được nhìn được và nhận biết
được. Đó có thể là tên công ty, tên sản phẩm, logo, câu khẩu hiệu, biểu tượng. Các yếu
tố hữu hình có khả năng nhận biết gồm 2 phần: Phần phát âm được ( tên công ty, tên
sản phẩm, khẩu hiệu) là những phần có thể đọc được và tác động vào thính giác người
nghe; Phần không phát âm được (hình vẽ, logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc,…)
những phần không thể đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác.
Các yếu tố vô hình: là những âm thanh, mùi vị. là những yếu tố luôn ẩn sau
những dấu hiệu nhìn thấy được làm cho yếu tố đó đi vào tâm trí khách hàng, đó là chất
lượng hàng hóa dịch vụ, cách cư xử của DN với khách hàng với cộng đồng, là những
hiệu quả, lợi ích mà hàng hóa dịch vụ đem lại cho người tiêu dùng.
Slogan: Thường được hiểu là một câu văn ngắn chứa đựng thông điệp mô tả
tính chất của một thương hiệu. Nó thường diễn tả một lời hứa, giá trị cốt lõi, hướng
phát triển sản phẩm của công ty hay chính là “khẩu hiệu tiếp thị” của các doanh nghiệp.
Sứ mệnh thương hiệu: Là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thuơgn hiệu , lý
do và ý nghĩa cho sự ra đời và tồn tại của nó; Là cơ sở để lựa chọn đúng đắn các mục
tiêu và chiến lược của công ty. Nó tạo lập và củng cố h/ả của thương hiệu trc công
chúng và hấp dẫn KH, cổ đông, nhà cung cấp, chính phủ.
Tầm nhìn thương hiệu: Là 1 thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng cho
thương hiệu mà doanh nghiệp muốn gửi cho tất cả mng; Là một định hướng cho tương
lai một khát vọng mà thương hiệu muốn đạt tới. Nó bao hàm ý nghĩa tiêu chuẩn tuyệt
hảo và có nghĩa của 1 điều lý tưởng; Là kim chỉ nam cho hoạt động của cty.
Chiến lược thương hiệu sản phẩm: Là quyết định đặt cho mỗi sp độc lập 1
thương hiệu riêng phù hợp với định vị thị trường của thương hiệu đó.
Định vị thương hiệu: Là làm cho đặc điểm nào đó của sp biểu hiện trong tâm
thức NTD (USP); Là xác định vị thế cạnh tranh của ta so với đối thủ sao cho khách
hàng cảm nhận được sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí. 5
2. Tầm quan trọng của thương hiệu
2.1. Đối với doanh nghiệp
Trong thời buổi hội nhập hiện nay, việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong
và ngoài nước là vô cùng gay gắt, nếu không khác biệt, đổi mới và sáng tạo rất có thể
doanh nghiệp sẽ bị đào thải ra khỏi thị trường. Thương hiệu ở đây đối với mỗi doanh
nghiệp đều đóng vai trò vô cùng quan trọng, và là nhân tố quyết định cho sự phát triển
của doanh nghiệp, đồng thời góp phần nâng cao văn minh thương mại trong việc cạnh
tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp.
Ở mức độ đơn giản nhất, trừ những doanh nghiệp độc quyền về một mặt hàng
thì đối với mỗi hàng hóa lại có vô số đối thủ cạnh tranh, thương hiệu lúc này chính là
phương tiện giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của các bên, là hình ảnh của doanh
nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, giúp người tiêu dùng chọn mua sản
phẩm của bên A thay vì sản phẩm của bên B.
Hơn thế nữa, thương hiệu còn như một lời cam kết ngầm giữa doanh nghiệp và
khách hàng, một thương hiệu tốt và thành công luôn cho khách hàng cảm giác an toàn
khi lựa chọn tin dùng sản phẩm và đôi khi là sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn hẳn
sản phẩm cùng loại nhưng mang thương hiệu họ tin dùng, lợi thế cạnh tranh của một
doanh nghiệp cũng từ đó mà tạo nên.
Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc
hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm, thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn
hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đắp ứng mong muốn của khách hàng.
Lòng trung thành với thương hiểu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và
kiểm soát thị trường. Trên tất cả, nó tạo nên rào cản đối với các công ty khách khi
muốn xâm nhập thị trường, ngay cả trong trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kế
sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng theo thời gian cũng không dễ gì bị sao chép.
Vì thế. để đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng và
phát triển thương hiệu riêng bền vững cho sản phẩm và doanh nghiệp của họ. 2.2. Đối với khách hàng
Như đã nói ở bên trên, cùng với một mặt hàng nhưng của các bên các nhau thì
thương hiệu có vai trò giúp người tiêu dùng chọn mua sản phẩm của bên A thay vì sản
phẩm của bên B, tiết kiệm thời gian tìm kiếm sản phẩm, giảm rủi ro mua phải sản 6
phẩm không phù hợp và yên tâm hơn về chất lượng hàng hóa của thương hiệu mình dã tin dùng.
Thương hiệu cũng là một phương tiện giúp người tiêu dùng khẳng định giá trị
bản thân. Không ít người đang lấy việc mua sắm và sử dụng hàng hiệu đắt tiền như
một cách để khẳng định mình, khẳng định vị thế xã hội của mình. Khi mặc trên người
những bộ cánh có giá nhiều triệu, thậm chí hàng chục, trăm triệu đồng từ các thương
hiệu sang trọng như Dior, Channel, Vasage, dùng điện thoại, đi xe đến từ các thương
hiệu xa hoa, đắt đỏ, họ cảm thấy có được sự tự tin trước những người xung quanh và
được khẳng định giá trị bản thân. 2.3. Đối với quốc gia
Trong nền kinh tế hiện đại và không ngừng phát triển, hàng hóa, thương hiệu quốc
gia nào chiếm lĩnh thị trường quốc tế càng rộng lớn thì quốc gia đó càng hùng mạnh.
Có thể nói, thương hiệu của sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu
quốc gia có mối quan hệ rất chặt chẽ và mang tính tác động qua lại, ảnh hưởng trực
tiếp lẫn nhau. Vì khi một doanh nghiệp có sản phẩm với thương hiệu uy tín thì thương
hiệu của doanh nghiệp đó cũng sẽ được nâng cao, và khi một quốc gia có nhiều doanh
nghiệp với thương hiệu mạnh thì sẽ là nền tảng quan trọng để nâng tầm thương hiệu
của một quốc gia và thương hiệu quốc gia Việt Nam cũng không ngoại lệ. Ngược lại,
khi thương hiệu quốc gia được nâng tầm trên thị trường quốc tế thì lại tạo ra một sự
bảo chứng về uy tín và chất lượng cho các doanh nghiệp Việt Nam, tự tin vươn mình
cùng với các doanh nghiệp ngoại quốc, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
3. Nội dung xây dựng thương hiệu
3.1. Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
Tầm nhìn là “Định hướng chiến lược” của chủ doanh nghiệp hoặc lãnh đạo cấp cao
cho doanh nghiệp, nó được coi là mục tiêu cuối cùng, nó nắm bắt được bản chất của
thành công, ổn định theo thời gian và là động lực sâu sắc cho tổ chức ở tất cả các cấp.
Sứ mệnh là một mô tả thực tế, đáng tin cậy và hấp dẫn về tổ chức của bạn ở cấp độ lý
tưởng. Nó là một tuyên bố được xây dựng cẩn thận về những định hướng xác định lý
do tại sao doanh nghiệp tồn tại, cách doanh nghiệp sẽ duy trì và tăng lợi thế cạnh tranh,
cũng như cách doanh nghiệp đối xử với các doanh nghiệp khác và những người mà doanh nghiệp tiếp xúc.
Sứ mệnh và Tầm nhìn phù hợp khi được kết hợp sẽ mạnh mẽ đến mức chúng có
thể khởi đầu cho tương lai của một tổ chức theo đúng nghĩa đen. Tạo ra sức mạnh tập
trung giống như tia laser, thu hút năng lượng, tài năng và nguồn lực sẽ làm nên những 7
điều tuyệt vời. Sứ mệnh vĩ đại thu hút sự cam kết và tiếp thêm năng lượng cho mọi
người bằng cách cung cấp một thách thức đáng kể xứng đáng với những nỗ lực hết
mình của họ. Đây là bước đóng vai trò quyết định sự thành công của doanh nghiệp
trong quá trình xây dựng thương hiệu vì vậy cần được xác định rõ ràng và đúng đắn
trước khi đưa ra các chiến lực xây dựng thương hiệu
3.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là toàn bộ các hình thức biểu thị đặc trưng
nhận diện của thương hiệu thông qua hình họa, màu sắc gợi nhớ đến doanh nghiệp bao
gồm: tên – logo – slogan, bộ ứng dụng văn phòng, không gian thương hiệu (poster,
banner… tại các không gian khép ), đồ họa môi trường (biển bảng, Advertising
Board… tại các không gian công cộng), các ấn phẩm quảng cáo (Profile, Brochure,
Catalogue, Flyers…), nhận diện online (website, facebook…)…
Nhận diện xuất hiện tại bất cứ điểm tiếp xúc (trực tiếp hoặc gián tiếp) giữa doanh
nghiệp với khách hàng. Nhận diện truyền tải thông điệp và câu chuyện của thương
hiệu, nhắc đi nhắc lại nhiều lần để khách hàng tiếp nhận và ghi nhớ một cách vô ý
hoặc có ý thức về thương hiệu. Nhận diện thương hiệu đại diện cho doanh nghiệp, chỗ
nào có sự xuất hiện của nhận diện thương hiệu là có sự hiện diện của doanh nghiệp.
Điều quan trọng nhất của bộ nhận diện thương hiệu, trên cả sự chuyên nghiệp và
đẹp mắt chính là tính thống nhất. Tất cả các tác phẩm cần đảm bảo tính kế thừa và phát
huy từ nhận diện lõi, đảm bảo tính quy chuẩn, không vi phạm các tiêu chuẩn nhận diện chuyên nghiệp.
Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu là quá trình đầu tư lâu dài, nghiêm túc và bài
bản. Dựa trên chiến lược truyền thông của các doanh nghiệp mà quy trình thực hiện
của mỗi doanh nghiệp sẽ có những khác biệt nhất định. Tuy nhiên, tất cả đều thống
nhất và lấy nhận diện lõi là tiêu chuẩn tiên quyết, dựa trên hệ quy chiếu 3 chiều: Một
là với nguồn lực doanh nghiệp: sáng tạo, chuyên nghiệp, bám sát chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp. Hai là phù hợp với công chúng mục tiêu. Cuối cùng là khác biệt so vs đối thủ.
Về cơ bản, quy trình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cần các bước như sau:
- Bước 1: Nghiên cứu định hướng chiến lược
- Bước 2: Brainstorming giải pháp chiến lược thương hiệu
- Bước 3: Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu (hay thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu)
- Bước 4: Truyền thông thương hiệu 8
3.3. Chiến lược Marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu
Marketing thương hiệu là cách truyền thông, quảng bá sản phẩm và dịch vụ của
bạn thông qua việc quảng bá thương hiệu. Về bản chất, thay vì kể câu chuyện về sản
phẩm và dịch vụ để dẫn dụ khách hàng thì marketing trong xây dựng thương hiệu sẽ
kể câu chuyện nhấn mạnh về thương hiệu của bạn.
Với tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp, người bán và cả quốc
gia, việc marketing để hình thành và in đậm hình ảnh thương hiệu của sản phẩm, của
doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng là bước không thể thiếu để xây dựng
thương hiệu và phát triển thương hiệu doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược bài bản sẽ giúp doanh nghiệp trở nên chuyên nghiệp hơn.
Giúp doanh nghiệp tiếp thị hiệu quả và đánh đúng tâm lý khách hàng từ đó sẽ tăng
doanh thu. Với mô hình tư vấn đã được kiểm chứng thực tế, kèm tính hệ thống và kiến
thức chuyên sâu của mình về thương hiệu, kết hợp với kết quả của quá trình nghiên
cứu, phân tích thị trường khách quan cũng như tìm hiểu hành vi khách hàng, các kế
hoạch marketing được đưa ra và các lựa chọn chiến lược phù hợp sẽ giúp truyền tải
những thông điệp phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Cần lưu ý rằng brand marketing tái định nghĩa cả sản phẩm chứ không như sự
nhầm lẫn giữa brand marketing (tiếp thị thương hiệu) và branding (xây dựng thương
hiệu). Bằng luận điểm "thương hiệu chính là đỉnh cao của sản phẩm" brand marketing
là hệ thống tiếp thị toàn diện nhất hiện nay.
CHƯƠNG II. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN VÀ THƯƠNG
HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VINAMILK
1. Tổng quan về tập đoàn Vinamilk
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Vinamilk là thương hiệu của công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch
Quốc tế là: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company. Ngày 20/08/1976,
Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại, gồm :
- Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost).
- Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina).
- Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle') ( Thụy Sỹ).
Tính theo doanh số và sản lượng. Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại
Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilkbao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa 9
nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, sữa chua ăn và sữa chua
uống, kem và pho mát. Phần lớn sản phẩm của công ty cung cấp cho thị trường dưới
thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu
Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công
Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top
10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007. Đến năm 2019,
Vinamilk thuộc Top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhất Châu Á Thái Bình
Dương (Best over a billion). Danh sách do tạp chí Forbes Châu Á lần đầu tiên công bố.
Trong đó, Vinamilk là đại diện duy nhất của Việt Nam trong ngành thực phẩm, "sánh
vai” cùng những tên tuổi lớn của nền kinh tế khu vực. Tính đến thời điểm hiện tại, sản
phẩm của Vinamilk đã được xuất khẩu đến hơn 40 quốc gia trên thế giới, bao gồm khu
vực Đông Nam Á, Trung Đông, Châu Phi và các nước khác, đã được Vietnam Report
(VNR) xếp hạng top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam. Ngoài ra Vinamilk
cũng được Nielsen Singapore xếp vào một trong 10 thương hiệu được người tiêu dùng
Việt Nam yêu thích nhất – mà nếu chỉ tính riêng ngành nước giải khát thì Vinamilk đứng ở vị trí số 1.
1.2. Sản phẩm doanh nghiệp
Một trong những lí do giúp Vinamilk đạt được thành công như hiện tại là nhờ sản
xuất sản phẩm đa dạng, phát triển nhiều nhóm hàng phục vụ nhiều nhu cầu của khách
hàng. Thống kê cho đến thời điểm hiện tại, Vinamilk đang cung cấp vô số sản phẩm đa dạng thuộc 12 nhóm :
* Sản phẩm Dinh dưỡng Organic
- Sản phẩm dinh dưỡng VINAMILK ORGANIC GOLD
- Bột ăn dặm VINAMILK ORGANIC GOLD
* Sản phẩm Sữa nước - Sữa tươi Organic - Sữa tươi tiệt trùng - Sữa tươi thanh trùng - Sữa tiệt trùng
* Sản phẩm Sữa chua Vinamilk
- Sữa chua ăn (có đường, không đường, trái cây, dâu, probi lợi khuẩn, nha đam, cam, plus, canxi, probeauty)
- Sữa chua Vinamilk SuSu (có đường, cam, trái cây, dâu, chuối,. .) - Sữa chua Love Yogurt 10
- Sữa chua uống men sống Probi
- Sữa chua uống tiệt trùng Yomilk (Nha đam, lựu đỏ, dâu, cam)
* Sản phẩm Sữa bột Vinamilk
- Sữa cho bà mẹ mang thai và cho con bú
- Sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ
* Sản phẩm Bột ăn dặm - Bột ăn dặm Optimum gold - Bột ăn dặm RiDELAC GOLD - Bột ăn dặm Organic GOLD
* Sản phẩm dinh dưỡng giành cho người lớn - Kenko - Vinamilk Sure Prevent Gold - Vinamilk Sure Diecerna - Vinamilk Canxi Pro - Vinamilk dinh dưỡng
* Sản phẩm Sữa đặc - Sữa đặc Ông Thọ
- Creamer đặc Ngôi sao Phương Nam
- Creamer đặc có đường Vinamilk Tài Lộc
* Sản phẩm Nước giải khát - Nước trái cây - Nước nha đam - Nước đóng chai - Nước chanh muối - Trà * Sản phẩm Kem ăn - Kem Vinamilk - Nhóc kem - Delight ốc quế - Delight cây - Subo - Kem Twin Cows * Sản phẩm Phô mai 11 - Phô mai Vinamilk
* Sản phẩm Sữa đậu nành
- Sữa đậu nành Đậu đỏ
- Sữa đậu nành Hạnh nhân
- Sữa đậu nành hạt Óc chó
- Sữa đậu nành Goldsoy giàu đạm
- Sữa đậu nành Vinamilk gấp đôi Canxi
* Sản phẩm Vietsugar: - Đường Vietsugar
1.3. Nguồn lực doanh nghiệp *Cơ sở hạ tầng
Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) đã được tổ chức cấp các chứng nhận
quốc tế Bureau Veritas công nhận hệ thống trang trại của Vinamilk tại Việt Nam là
“Hệ thống trang trại đạt chuẩn Global G.A.P lớn nhất Châu Á”, trong đó Chứng nhận
Global G.A.P có vai trò đảm bảo thực phẩm đạt đủ tiêu chuẩn về sản phẩm sạch và
chất lượng quốc tế cho người sử dụng.
Hình 1. Vinamilk có hệ thống trang trại đạt chuẩn Global G.A.P lớn nhất Châu Á1
1 Nguồn: ht ps:/ nongnghiep.vn/vinamilk-co-he-thong-trang-trai-dat-chuan-global-gap-lon-nhat-chau-a- d234155.html 12
Hiện nay, Vinamilk đang sở hữu hệ thống 13 nhà máy trên cả nước. Các nhà
máy đều đạt các tiêu chuẩn quốc tế khắt khe nhất, với công nghệ hiện đại sản xuất
được hầu hết các dòng sản phẩm chính của ngành sữa. Điều này góp phần giúp
Vinamilk giữ vững vị trí dẫn đầu các ngành hàng sữa chủ lực trong nhiều năm liền.
Nhà máy sữa Việt Nam được gọi là siêu nhà máy (Mega factory) do có công nghệ tự
động hiện đại, công suất cực lớn 800 triệu lít/năm (khoảng 2,2 triệu lít/ngày), tọa lạc
trên diện tích 20 ha, tổng vốn đầu tư là hơn 4.100 tỷ đồng.
Điểm nổi bật của các nhà máy Vinamilk không chỉ về mặt công suất, sản lượng,
mà còn ở cách doanh nghiệp này ứng dụng công nghệ 4.0, đáp ứng nhiều tiêu chuẩn
như ISO 9001, FSSC 22000, ISO 17025. Ngoài ra các nhà máy còn có những chứng
nhận đặc biệt như Halal, Organic châu Âu, FDA (Mỹ), tiêu chuẩn của Trung Quốc…
phục vụ thị trường nội địa và sẵn sàng cho việc mở rộng kinh doanh quốc tế.
Tổng số lượng bò sữa của Vinamilk ở tất cả các trang trại và hộ chăn nuôi của
Vinamilk hiện nay đã lên đến hơn 120,000 cô bò, cung cấp đến 800 tấn sữa tươi
nguyên liệu/ngày, tương đương 3,2 triệu ly sữa. Với hàng loạt các dự án đầu tư, mở
rộng phát triển vùng nguyên liệu đã và đang được triển khai, dự kiến tổng đàn bò của
Vinamilk sẽ được nâng lên khoảng 200.000 con vào năm 2020, với sản lượng sữa tươi
nguyên liệu dự kiến đến năm 2020 sẽ tăng lên hơn gấp đôi. *Nguồn nhân lực
Với chính sách tạo ra môi trường làm việc với điều kiện an toàn và được chăm
sóc sức khỏe, được quan tâm phát triển cả về thể chất lẫn tinh thần, Vinamilk đã trở
thành doanh nghiệp Top 1 trong 100 doanh nghiệp đáng làm việc nhất tại Việt Nam theo Vnexpress.
Với quy mô hiện tại, Vinamilk đang là nơi công tác của gần 5,000 lao động thuộc
nhiều lĩnh vực, ngành nghề và làm việc trong nhiều điều kiện khác nhau (văn phòng,
nhà máy sản xuất, các trang trại. .). Vinamilk muốn xây dựng một môi trường làm việc
văn hoá, văn minh cho tất cả mọi thành viên của công ty.
Bên cạnh các hoạt động đào tạo, các Quản trị viên tập sự (Management Trainee –
MT) cũng là một chương trình khá phổ biến được nhiều doanh nghiệp lựa chọn để
phát triển đội ngũ quản lý. Điểm cốt lõi của chương trình này là sàng lọc được “chất”
hơn là lấy “lượng”, làm sao để tuyển chọn được ứng viên xuất sắc nhất, đảm đương vị
trí quản lý và am hiểu về công ty.
Trong một cuộc khảo sát của Anphabe và Công ty Nghiên cứu thị trường
Nielsen, Vinamilk đã được bình chọn là một trong năm doanh nghiệp nhận giải thưởng
“Thương hiệu Nhà tuyển dụng hấp dẫn nhất” với thế hệ Y (1986 - 2000). Trẻ hóa 13
nguồn lực cũng là cách các doanh nghiệp lớn thúc đẩy bộ máy, liên tục sáng tạo và tạo
ra sự thay đổi để phát triển và bắt nhịp với xu hướng xã hội.
Để làm được điều đó, doanh nghiệp luôn đối xử với các nhân viên của mình và
khuyến khích tất cả mọi người trong Vinamilk đối xử với nhau trên nguyên tắc: Đối
xử tôn trọng, bình đẳng, không phân biệt giới tính, vùng miền, tôn giáo. Đới với quan
điểm của doanh nghiệp, người lao động luôn được đảm bảo tất cả quyền lợi mà pháp
luật quy định, giá trị của nhân viên luôn được ghi nhận và bù đắp thỏa đáng và
Vinamilk luôn tạo điều kiện tốt nhất cho nhân viên phát triển. Trong quan điểm về
người lao động của Vinamilk, họ cũng không những chỉ quan tâm tới những nhân lực
trực thuộc công ty mà còn quan tâm đến lực lượng lao động gián tiếp làm việc trong
chuỗi cung ứng của mình. Đó là lý do tại sao Vinamilk đã tạo ra được một nguồn lực
con người giá trị, luôn đóng góp, cố gắng hết mình cho công ty.
2. Chiến lược xây dựng và phát triển và định vị thương hiệu Vinamilk
2.1. Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
Với triết lý kinh doanh là mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi
khu vực, lãnh thổ. Vì thế doanh nghiệp tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người
bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp
ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Tầm nhìn mà Vinamilk theo đuổi là “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt
Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”. Tương lai
mà doanh nghiệp mong muốn theo đuổi là trở thành một trong những biểu tượng hàng
đầu tại Việt Nam, chuyên về những sản phẩm dinh dưỡng và tập trung phát triển tốt để
phục vụ cuộc sống con người. Đây là một tầm nhìn chiến lược và để đạt được điều này
Vinamilk đã luôn cố gắng cải thiện, thay đổi và phát triển tốt hơn mỗi ngày để đạt
được những thành quả như hiện tại.
Khi mà sự cam kết đối với người tiêu dùng hiện nay, bằng trái tim và bằng niềm tin,
là sản phẩm của Vinamilk chắc chắn sẽ mang lại giá trị nguồn dinh dưỡng lớn, và đưa
sản phẩm chất lượng cao đến tay người tiêu dùng một cách hoàn hảo nhất. Vinamilk
đặt sứ mệnh “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất
lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống con người và xã hội” lên hàng đầu để theo đuổi.
Vinamilk đã xác định: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản
phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người” là giá trị cốt lõi của cả
doanh nghiệp, thực hiện bằng sự chính trực, tôn trọng, công bằng, đạo đức và tuân thủ pháp luật. 14
2.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 2.2.1. Logo
Hình 2. Hai dạng logo được sử dụng linh hoạt của Vinamilk2
Thiết kế logo của Vinamilk khá linh hoạt với 2 dạng logo được sử dụng linh hoạt:
Logo Vinamilk dạng bầu dục và Logo Vinamilk dạng tròn. Biểu tượng hình khối tròn
trong logo Vinamilk tượng trưng cho sự tròn đầy, hoàn hảo, cùng như sự bảo vệ che
chở. Bên trong có hai biểu tượng điểm lượn trên và dưới của logo Vinamilk tượng
trưng cho những giọt sữa ngọt ngào, thanh mát đầy dưỡng chất. Tiếp theo là biểu
tượng chữ VNM cách điệu nối liền với nhau tạo nên hình tượng dòng sữa mềm mại.
Logo Vinamilk sử dụng hai tone màu chủ đạo là xanh dương và màu trắng nhẹ
nhàng, thuần khiết. Màu xanh tượng trưng cho niềm hy vọng, sự tin tưởng, sự bảo đảm
như cam kết của Vinamilk về sự an toàn chất lượng sản phẩm. Màu trắng trong logo
Vinamilk vừa là sự thuần khiết tinh khôi vừa là đại diện cho màu sản phẩm của công
ty, màu của sữa, màu của sức sống mãnh liệt. Ngoài ra màu xanh lá ở Logo Vinamilk
dạng bầu dục biểu tượng cho đồng cỏ, thiên nhiên và nguồn dinh dưỡng. . . gắn liền
với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên.
Logo Vinamilk vừa mang nét đặc trưng cho thương hiệu sữa, vừa mang thông điệp
về sự cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất và chât lượng nhất.
Tên thương hiệu Vinamilk bên dưới logo Vinamilk sử dụng font chữ không chân đơn
giản nhưng hiện đại, khỏe khoắn và vững chãi.
2 Nguồn: https:/ printgo.vn/logo-vinamilk-v2832 15
2.2.2. Tên thương hiệu
Tên thương hiêu Vinamilk cũng vô cùng ấn tượng, dễ nhớ với ý nghĩa sâu sắc mang bản sắc dân tộc.
VINA mọi người đều hiểu đó là từ thu gọn của tên dân tộc VIỆT NAM.
VI là viết tắt của VICTORY theo tiếng Anh có nghĩa là sự chiến thắng, thể hiện
cho tinh thần quyết liệt, luôn vượt qua mọi thử thách, khó khăn để đến với đỉnh vinh quang.
MILK có thể dễ dàng nhận ra, khi dịch nghĩa tiếng Anh chính là Sữa, ý muốn nhấn
mạnh các sản phẩm của Vinamilk có nguồn gốc từ sữa.
VINAMILK chính là sữa của người Việt, dinh dưỡng Việt, giúp bổ sung nguồn
dinh dưỡng cho trẻ em Việt. VINAMILK một lần nữa cũng khẳng định niềm tự hào
khi sữa Việt có mặt cả trên thị trường quốc tế với thương hiệu Việt nổi tiếng.
Một cái tên đơn giản đến nỗi ai đọc lên cũng hiểu, nhưng lại không hề đơn giản khi
nó mang những hàm ý sâu sắc, truyền tải những thông điệp mang tầm vóc dân tộc Việt.
Qua thời gian Vinamilk tiếp tục khẳng định vị thế của mình trên thị trường trong và
ngoài nước và cái tên thương hiệu Vinamilk có mặt trên hầu khắp các siêu thị, cửa hàng của Việt Nam.
2.2.3. Slogan qua các năm
Với 40 năm hình thành và phát triển, hãng đã nhiều lần đổi slogan nhằm phù hợp
với từng giai đoạn phát triển. Mỗi slogan mang một thông điệp, một ý nghĩa khác
nhau. Có một điểm chung của các câu slogan là luôn hướng tới giá trị tốt đẹp cho cuộc
sống. Điểm danh một số slogan nổi bật của Vinamilk qua các thời kỳ :
- Chất lượng quốc tế - Chất lượng Vinamilk - Tận hưởng cuộc sống
- Vì thế hệ tương lai vượt trội - Giá trị tự nhiên - Chia sẻ cộng đồng - Cuộc sống tươi đẹp - Vươn cao Việt Nam
Slogan của Vinamilk không chỉ là một thông điệp từ năm này qua năm khác mà
mỗi slogan khi ra đời đều gắn với một sứ mệnh khác nhau, truyền tải những chiến dịch
khác nhau. Nhưng dù có đổi qua nhiều lần thay đổi slogan thì Vinamilk vẫn luôn 16
hướng tới giá trị tốt đẹp cho cuộc sống, thêm phần khẳng định niềm tin vào chất lượng sản phẩm.
2.3. Chiến lược Marketing của Vinamilk trong xây dựng và phát triển thương hiệu
2.3.1. Chiến lược sản phẩm
Một điều có thể dễ dàng nhận ra là Vinamilk luôn rất nỗ lực trong việc mở rộng
danh mục sản phẩm với mục tiêu là mang tới dòng sữa sạch, tự nhiên và thuyết phục
tốt các mong muốn của người mua hàng cũng giống như là mang lại cho họ dòng sữa
sạch và tự nhiên nhất và hiện nay đã có 12 nhóm sản phẩm với nhiều sản phẩm đa
dạng được yêu thích, sử dụng phù hợp cho mọi lứa tuổi.
Hàng hóa sữa của Vinamilk luôn mang đến cho khách hàng các giải pháp dinh
dưỡng cũng giống như là bảo đảm chất lượng quốc tế. Các hàng hóa sữa rất thơm ngon,
bổ dưỡng và tốt cho sức khỏe nên được rất nhiều người yêu thích, cụ thể như: Sữa
dạng nước, dạng bột, dạng đặc, dạng sữa chua và nước ép trái cây Vfresh. Điều này
khiến hình ảnh sản phẩm của Vinamilk luôn được in đậm trong tâm trí khách hàng là
những sản phẩm giàu dinh dưỡng, thiết yếu trong cuộc sống.
Cùng lúc đó, doanh nghiệp còn tự mình tăng trưởng về các nguồn nguyên liệu hoàn
toàn từ tự nhiên để có khả năng cung cấp nguồn sữa với tuổi ổn định và chất lượng
nhất. Cùng với việc Áp dụng công nghệ cao trong việc quản lý, app bộ máy ERP mới
mẻ nhằm theo dõi sức khỏe của đàn bò và sử dụng công nghệ giải quyết các chất thải
đạt chuẩn mực quốc tế, góp phần ngày một nâng cao giá trị thương hiệu, lan tỏa hình
ảnh đẹp của doanh nghiệp.
2.3.2. Chiến lược giá
Theo một thăm dò gần đầy cho thấy, sản phẩm sữa Vinamilk có chất lượng luôn
đạt các chuẩn mực quốc tế nhưng mức giá bán thấp hơn nhiều đối với các hàng hóa
cùng loại của nước ngoài. Thậm chí những sản phẩm sữa bột Vinamilk có mức giá chỉ
bằng 1/3 giá của hàng hóa thuộc thương hiệu khác. Vinamilk đã xây dựng thành công
hình ảnh thương hiệu là một hãng sữa với giá sản phẩm bình quân nhưng đem lại chất
lượng cao trong tâm trí người tiêu dùng.
Trong tương lai, doanh nghiệp Vinamilk sẽ giảm nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ
nước ngoài nếu như nguồn nguyên liệu trong nước luôn dồi dào và bảo đảm về mặt
chất lượng, điều này sẽ giúp cho hãng điều chỉnh giá thành ổn với túi tiền tài người
dùng hoặc tăng dung tích hàng hóa sữa và các đợt giảm giá cũng diễn ra thường xuyên hơn… 17
2.3.3. Chiến lược phân phối
Bộ máy phân phối nội địa trãi rộng của Vinamilk, với độ bao phủ 125000 điểm bán
lẻ hiện nay. bộ máy tủ đông, tủ mát, xe lạnh cũng được đầu tư mở rộng để đáp ứng
mong muốn phát triển của group sữa chua. trong năm 2008, Vinamilk đã đầu tư hơn
7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống cung cấp hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các
nhà quản lý phân phối. Hơn nữa, doanh nghiệp Vinamilk cũng mở rộng thị trường
trong nước đến người tiêu sử dụng thông qua 2 kênh: người tiêu dùng điểm bán lẻ
+ Truyền Thống: Nhà cung cấp người dùng.
+ Đổi mới: Siêu thị, cửa hàng tiện lợi,. .
Có thể thấy rằng, hình ảnh sản phẩm Vinamilk xuất hiện dày đặc xung quanh cuộc
sống chúng ta, tăng sự nhận diện và giá trị của thương hiệu, góp phần đưa Vinamilk
lên top đầu trong ngành sữa tại Việt Nam tại thời điểm hiện tại.
2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Công ty Vinamilk thông qua các kênh truyền thông và quảng bá rộng lớn hàng hóa
tới người tiêu dùng để bắt đầu thực hiện các kế hoạch marketing như Tivi, tạp chí, báo
điện tử, mạng xã hội,… doanh nghiệp muốn nổi bật được sự lưu ý từ khách hàng thì
phải thường xuyên thay đổi và làm mới thông tin, hình thức của các quảng cáo, gây ấn
tượng mạnh và quảng bá thương hiệu rộng rãi.
Vinamilk cũng rất chú trọng khai triển đến các chương trình khuyến mãi như: tăng
dung tích sản phẩm nhưng giá không đổi, quà tặng đi kèm, giảm giá về sản phẩm…
Trong thời gian gần đây, Vinamilk cũng rất chú trọng đến các hoạt động xã hội và
từ thiện, lập ra các quỹ học bổng “Vinamilk – ươm mầm tài năng trẻ Việt”, quỹ sữa
“Việt Nam không ngừng phát triển”, quỹ từ thiện “Một triệu cây xanh cho Việt
Nam”…, xây dựng hình tượng một doanh nghiệp thân thiện, uy tín, nâng cao giá trị
thương hiệu Vinamilk trên thị trường.
2.4. Một số chiến lược thương hiệu của Vinamilk
2.4.1. Chiến lược thương hiệu gia đình
Vinamilk đã xây dựng thành công rất nhiều nhóm sản phẩm đa dạng, trong đó có
các sản phẩm sữa tươi, sữa chua uống, sữa chua ăn, phomat và kem với một thương hiệu chung là Vinamilk.
Chiếc lược xây dựng thương hiệu gia đình này của Doanh nghiệp Vinamilk mang
lại ưu điểm là giúp tránh được sự loãng thông tin đồng thời giảm chi phí cho các chiến
dịch quảng cáo cho các sản phẩm mới của thương hiệu vì khi một thương hiệu đã 18
mạnh thì khách hàng thường coi giá trị và tin tưởng sản phẩm mới nhanh chóng khi đó
là sản phẩm từ một thương hiệu khách hàng hay tin dùng.
Với chiến lược thương hiệu gia đình, việc quảng bá về một thương hiệu sẽ mang lại
hiệu ứng domino đến tất cả sản phẩm trong nhóm. Tuy nhiên, điều này cũng mang đến
nhược điểm khi một thương hiệu có vấn đề sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ sản phẩm trong
nhóm đó. Và đôi khi, vì tất cả sản phẩm trong nhóm đều mang thương hiệu gia đình
khiến việc mở rộng sản phẩm trở nên mờ nhạt.
2.4.2. Chiến lược thương hiệu nguồn
Đối với chiến lược này, Vinamilk có nhiều sản phẩm như: Sữa tiệt trùng Vinamilk
Flex, Sữa chua Vinamilk Probi, Sữa chua ăn Vinamilk SuSu, Sữa chua ăn Vinamilk
Probeauty, Sữa chua Vinamilk Nha Đam, Sữa chua không đường Kefir là những sản
phẩm được doanh nghiệp phát triển thành các thương hiệu con của Vinamilk nhưng
chúng vẫn phải chịu sự bó buộc và bị chi phối bởi uy tín của thương hiệu nguồn.
Khác với chiến lược thương hiệu gia đình trên, chiến lược thương hiệu nguồn mà
Vinamilk áp dụng giúp tạo cảm giác đặc biệt và sự sâu sắc về sản phẩm hơn cho người
tiêu dùng, giúp đã dạng hóa thị trường mục tiêu và đem lại khẳng định mạnh mẽ về
sản phẩm với khách hàng. Về nhược điểm, điều nguy hiểm đối với chiến lược này là
chỉ hạn chế sản phẩm trong phạm vi cùng ngành và việc đi quá giới hạn những đặc
tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu.
2.4.3. Chiến lược thương hiệu sản phẩm
Đây là chiến lược trong đó doanh nghiệp quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lập
một thương hiệu riêng phù hợp với định vị thị trường của thương hiệu đó với mục đích
là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm 1 cái tên duy nhất, tạo độ đặc biệt riêng cho sản
phẩm cũng như định vị một vị trí riêng trên thị trường.
Chiến lược thương hiệu sản phẩm này đã được Vinamilk áp dụng cho các dòng sản
phẩm: Nước giải khát Vfresh, ICY, Bột dinh dưỡng trẻ em RiDELAC, Sữa bột
DIELAC, Sữa đặc Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Sữa đậu nành GOLDSOY.
Doanh nghiệp đã tạo ra cho mỗi dòng sản phẩm một thương hiệu riêng với logo riêng,
slogan riêng và hình ảnh riêng,. . Ví dụ như Vfresh với hình ảnh logo chữ đầy sức sống,
Vinamilk đã định vị hình ảnh nhãn hàng logo mới và thông điệp “Nguồn sống từ đất
mẹ”; hay sữa đặc Ông thọ và Ngôi sao Phương Nam với slogan “Sữa ngon, cà phê càng ngon”;. .
Về ưu điểm, chiến lược này góp phần giúp doanh nghiệp mở rộng tối đa thị phần;
việc đặt tên sản phẩm với logo và hình ảnh thay đổi giúp người tiêu dùng coi sản phẩm 19
