1.1. Môi trường kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên Legend
1.1.1. Môi trường bên ngoài
1.1.1.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho
Trung Nguyên đầu tư mở rộng các hoạt động kinh doanh sản xuất. Việt Nam đang trên
đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới điều này tác động lớn đến
Trung Nguyên. Trong điều kiện kinh tế thế giới và trong nước còn nhiều khó khăn sau
khủng hoảng tài chính và dịch bệnh, nền kinh tế nước ta đang dần bước khỏi tình trạng
suy giảm từng bước phục hồi và tăng trưởng khá nhanh trong năm 2022.
(GDP) quý I năm 2022 ước tính tăng 5,03% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn
tốc độ tăng 4,72% của quý I năm 2021 và 3,66% của quý I năm 2020. Trong đó, khu
vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,45%, đóng góp 5,76% vào mức tăng trưởng
chung; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 6,38%, đóng góp 51,08%; khu vực dịch
vụ tăng 4,58%, đóng góp 43,16%. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá
cao tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tiêu thụ nội địa cà phê có sự khác biệt lớn giữa thành thị và nông thôn cả về
lượng và giá trị. Lượng tiêu thụ bình quân đầu người của thành thị năm 2021 (4,7kg)
cao gấp 2,24 lần tiêu thụ của nông thôn (2,1 kg).
Tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tăng dần từ nhóm có thu nhập thấp nhất đến
nhóm có thu nhập cao nhất. Giá trị tiêu thụ chênh lệch khoảng 9 lần giữa nhóm giàu
nhất và nghèo nhất. Như vậy, về mô tả thống kê, tiêu thụ cà phê có xu hướng thay đổi theo thu nhập.
- Cơ hội: tốc độ tăng trưởng khá cao tạo điều kiện cho Trung Nguyên đầu tư mở
rộng sản xuất kinh doanh, chiếm lĩnh thị phần ngày càng lớn.
- Thách thức: khả năng Lạm phát có thể tăng cao: đồng tiền mất giá gây không ít
khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung Nguyên như giá thu mua
nguyên liệu đầu vào tăng làm ảnh hưởng tới doanh thu lợi nhuận cũng như thị phần của Trung Nguyên.
b. Nhân tố chính trị - pháp luật
Việt Nam có một nền chính trị ổn định rất thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp, tác động lớn đến môi trường Marketing của doanh nghiệp đồng thời
những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi
trường chính trị. Cà phê còn được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ
giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước
thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt
đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc
quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho
cà phê Việt Nam trên thị trường.
- Cơ hội: Tạo ra môi trường bình đẳng cho Trung Nguyên có thể hoạt động một
cách hiệu quả, bảo vệ Trung Nguyên khi Trung Nguyên tuân thủ đúng quy định của
pháp luật. Với sự gia nhập WTO vào năm 2006, ngành cà phê Việt Nam đã có bước
chuyển mình, cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên
thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
- Thách thức: Hạn chế nhất định đối với Trung Nguyên như các loại thuế làm ảnh
hưởng tới doanh thu và lợi nhuận.
Thời gian trước, dịch COVID-19 đã tác động không hề nhỏ đến nước nhà, nền
kinh tế trong nước trì trệ khiến nhiều doanh nghiệp lao đao, thậm chí phải ngưng hoạt
động. Việc giãn cách cũng làm giảm nhu cầu mua sắm và xu hướng ưu tiên mua các
mặt hàng thiết yếu ở người tiêu dùng, đối với doanh nghiệp khi các chị thị giãn cách
nghiêm ngặt làm gián đoạn chuỗi cung ứng, các hoạt động giao nhận trở nên khó khăn,
đình trệ, việc thực hiện 3 tại chỗ cũng ảnh hưởng đến nguồn nhân lực tham gia sản
xuất và chi phí cho doanh nghiệp.
Tuy vậy, bên cạnh những ảnh hưởng tiêu cực không mong muốn, những quyết
sách từ Quốc hội và Chính phủ hỗ trợ doanh nghiệp kịp thời như: việc giãn thời gian
nộp thuế, tiền thuê đất giúp doanh nghiệp có thêm nguồn lực tài chính. tăng sức chống
chịu trước các nguy cơ đứt gãy chuỗi cung ứng, bất ổn hoặc giảm sút sức mua thị trường.
Song song với chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, chính phủ còn có những chính
sách hỗ trợ người lao động, nhân dân để ổn định cuộc sống, từ đó nâng cao nhu cầu thị
trường, giảm gánh nặng cho các doanh nghiệp.
c. Nhân tố văn hóa - xã hội
Trung Nguyên có lợi thế nổi bật, đó là có vị trí tại Buôn Ma Thuột quê hương
của cà phê. Từ đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóa với các
cơ sở cung cấp nguyên liệu cũng như dễ dàng tạo được nét đặc trưng của cà phê Việt
trong từng sản phẩm của mình. Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối
thủ cạnh trạnh khác khí xây dựng thương hiệu và mối quan hệ mua bán.
Ngành cà phê có thị trường tiêu thụ rộng lớn ở trong nước cũng như trên thế giới,
cà phê là một đồ uống quen thuộc của tất cả mọi người trên thế giới. Đặc biệt ở Mỹ là
nước có dân số đông và có nền văn hóa đa dạng, đa dạng chủng tộc nên sản phẩm mới
dễ được tiếp thu hơn. Mỹ rất ưa chuộng đồ uống nhanh nên ở đây cafe rất được ưa chuộng.
Hiện nay, việc mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến vì người tiêu dùng cảm thấy
tiện lợi hơn, có nhiều khuyến mãi, đặc biệt là ít tốn thời gian. bắt được xu hướng đó
nhiều doanh nghiệp chuyển đổi hình thức phân phối tập trung vào các kênh phân phối
hiện đại như sàn thương mại điện tử, app giao hàng, website chính hãng. Với nguồn
thu nhập bị hạn chế người tiêu dùng có xu hướng dễ dàng mua những kênh phân phối
có khuyến mãi về giá, Freeship, hỗ trợ phí vận chuyển….
d. Nhân tố tự nhiên
Nằm ở lõi phủ cà phê, vị trí đắc địa nhất khu vực Tây Nguyên dễ dàng kết nối
với sân bay, các khu du lịch, bến xe… giúp cho việc di chuyển, vận chuyển, phân phối
cà phê dễ dàng và nhanh chống hơn.
Với lợi vùng đát đỏ Bazan màu mỡ và điều kiện tự nhiên thuận lợi, hạt cà phê
Buôn Ma Thuột luôn mang đến hương vị đặc trưng.
Buôn Ma Thuột có khi hậu hai mùa mưa và khô rõ rệt và địa hình đa dạng, nhiệt
độ trung bình hàng năm là 23 độ C. Chính đặc điểm khí hậu sinh thái nông nghiệp này
đã tạo nên độ ẩm, nhiệt độ và lượng ưa thích hợp cho cây cà phê ở đây. Tuy nhiên, ô
nhiễm môi trường ngày càng tăng, thiếu hụt nhiên liệu, chi phí xử lí rác thải tăng.
e. Công nghệ - kỹ thuật
Ngành công nghiệp cà phê có tác động rất lớn đến đời sống kinh tế – xã hội và
môi trường. Bởi vậy, việc ứng dụng khoa học – công nghệ là điều cần thiết bởi người
nông dân và nhà sản xuất toàn cầu luôn gặp nhiều khó khăn trong việc kiểm soát giá cả
và mùa vụ chịu ảnh hưởng nhiều bởi biến đổi khí hậu. Đồng thời, việc ứng dụng khoa
học kỹ thuật còn thúc đẩy trải nghiệm cà phê cho người tiêu dùng.
“Hạt thông minh”. Hạt giống này sau khi được trồng sẽ thu thập dữ liệu về môi
trường đất như độ ẩm, nhiệt độ… gửi về máy chủ mỗi giờ. Dữ liệu sẽ được lưu trữ trên
“đám mây” để phân tích thêm. Người nông dân sẽ dễ dàng kiểm tra dữ liệu qua trang
web/ứng dụng để biết đất cần gì, ở đâu; từ đó giúp tiết kiệm thời gian, phân bón và
nước, từ đó giảm thiểu chất thải. Bằng việc thấu hiểu giống cây, tình trạng đất trồng,
kết hợp các công nghệ chăm sóc, ươm trồng phù hợp, nông dân gần như có thể chủ
động hơn trong quá trình kiểm soát, đánh giá chất lượng sản phẩm và dự kiến sản
lượng ngay khi chưa cuối vụ.
Chuỗi blockchain đầu tiên trên thế giới trong ngành công nghiệp cà phê cho phép
truy cập các đám mây, cung cấp thông tin mọi điểm dừng trong chuỗi cung ứng cà phê
mà khách hàng đang sử dụng. Bằng cách quét mã QR liên quan đến lô cà phê đã mua,
khách hàng có thể thấy thời gian và địa điểm của mọi giao dịch, từ trang trại nuôi
trồng cho đến quá trình sơ chế, xay xát, xuất khẩu, rang xay và bán lẻ. Blockchain cho
phép cải thiện sự minh bạch và truy xuất nguồn gốc hạt cà phê với khoảng cách vượt
đại dương đến tận người nông dân. nó giúp khắc phục sự mất kết nối văn hóa có thể
tồn tại giữa nông dân và người rang cà phê. Một số nông dân ban đầu có thể không
quen với công nghệ hiện đại, nhưng khi họ thấy rằng chú ý nhiều hơn đến chi tiết thực
sự có thể kiếm được nhiều tiền hơn, việc ứng dụng công nghệ sẽ vô cùng cuốn hút.
Thấu hiểu nguồn gốc, công đoạn rang xay được hỗ trợ phần lớn. Sử dụng các
phần mềm như Cropster, sau khi nhập liệu các thông tin cần thiết vào hệ thống, công
đoạn quản trị và xử lý số liệu, phân tích biểu đồ rang, đánh giá chất lượng sản phẩm
giảm bớt thời gian và công sức cho người rang. Khách hàng cũng dễ dàng nhận được
chia sẻ về thông tin về dây chuyền sản xuất của thương hiệu. Ngành công nghiệp cà
phê có tác động rất lớn đến đời sống kinh tế – xã hội và môi trường. Bởi vậy, việc ứng
dụng khoa học – công nghệ là điều cần thiết bởi người nông dân và nhà sản xuất toàn
cầu luôn gặp nhiều khó khăn trong việc kiểm soát giá cả và mùa vụ chịu ảnh hưởng
nhiều bởi biến đổi khí hậu. Đồng thời, việc ứng dụng khoa học kỹ thuật còn thúc đẩy
trải nghiệm cà phê cho người tiêu dùng.
1.1.1.2. Môi trường vi mô (ngành) a. Khách hàng
Khái niệm: khách hàng là lý do tồn tại của doanh nghiệp. Việc đáp ứng ngày một
tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đáp ứng chuỗi giá trị giành cho khách hàng sẽ giúp
doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững. Tuy nhiên khách hàng có thể tạo áp lực
lên doanh nghiệp bằng cách ép giá hoặc đòi hỏi chất lượng phục vụ cao hơn. Trường
hợp không đáp ứng được các đòi hỏi quá cao của khách hàng thì doanh nghiệp phải
thương lượng với khách hàng hoặc tìm những khách hàng mới có ít ưu thế hơn. Để
làm được điều này doanh nghiệp cần phải tập nghiên cứu: khả năng tài chính, thói
quen, quan điểm, hành vi mua sắm, khả năng chuyển đổi sản phẩm… của khách hàng
nhằm xác định đúng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành.
Đối với sản phẩm café hòa tan, đây là một sản phẩm tiện dụng, động cơ không
cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
Theo thống kê, hơn 50% số khách hàng tại Trung Nguyên Legend là những
người trong độ tuổi từ 25-45 tuổi, đây là nhóm khách hàng được định vị là giới văn
phòng, công sở, dân kinh doanh, quản lý trung cao cấp, doanh nhân, chủ doanh nghiệp.
Đây rõ ràng là nhóm khách hàng đang trong độ tuổi "vàng", có khả năng chi tiêu và là
nhóm chi tiêu chính trong xã hội, đặc biệt với những sản phẩm cao cấp.
“Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”.
Sứ mệnh này giúp chúng ta hình dung rõ về tầm nhìn khách hàng của Trung
Nguyên. Tham vọng của nhà cung cấp cà phê hàng đầu ở thị trường Việt Nam và thế
giới này hướng đến mọi đối tượng khách hàng mà không phân biệt tuổi tác, giới tính,
công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê
trên toàn thế giới. Trung Nguyên có tham vọng rất lớn là làm cách nào để có thể “kết
nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”. Cụ thể:
Trung Nguyên hiểu được các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau nên
nhu cầu về cà phê sẽ khác nhau. Độ tuổi:
Độ tuổi thanh niên và vị thành niên: có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất cả về
cà phê bột và cà phê hòa tan.
Nhóm thanh niên và trung niên: có lượng tiêu thụ cao nhất nên với đối tượng này
sẽ có những loại sản phẩm từ hòa tan đến cà phê cao cấp.
Nhóm tuổi già (>65): tiêu thụ lượng cà phê tăng rất ít, chủ yếu là cà phê bột. Giới tính:
Nam giới - cá tính mạnh mẽ: thích những loại cà phê có hương thơm nồng, vị
đắng, đậm, sánh, giúp tinh thần sảng khoái và tỉnh táo đầu óc. Þ dòng cà phê đen
mạnh mẽ, đậm đà, thơm ngon một cách nhanh chóng và tiện lợi: “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”.
Nữ giới - cá tính nhẹ nhàng, thích làm đẹp: thích những loại cà phê có hương
thơm nhẹ nhàng, vị hơi đắng hoặc dùng chung với sữa, có tác dụng làm đẹp. Þ sản
phẩm dành cho nữ có hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng gu thưởng thức cà phê dịu
nhẹ, có collagen, vitamin, thảo mộc, …: “’Hãy cũng Passiona cảm nhận và tôn vinh phái đẹp!”.
Vùng miền: Hầu hết các vùng miền Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ
chênh lệch rất lớn giữa các vùng.
Duyên hải Nam Trung Bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn.
Tây Bắc, Đông Bắc và ĐBSH tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu như tiêu
thụ không đáng kể 30g/người/năm.
Sự chênh lệch khẩu vị giữa Hà Nội và TP.HCM: Các tiêu Hà Nội TP HCM chí - Người HN tới 67% uống - Người SG uống cà phê cà phê hòa tan. bột pha phin nhiều nhất Khẩu vị với 38%, cà phê bột pha phin có thêm sữa 27% và 20% uống cà phê hòa tan. Số lần - Số lần mua ít hơn. - Số lần mua nhiều hơn. mua và
- Lượng tiêu thụ là 25%.
- Lượng tiêu thụ là 20%. lượng tiêu
- 0.6% số người mua uống - 12% uống vài lần trong thụ vài lần trong tuần. tuần. Thời điểm
- Chủ yếu tiêu thụ vào
- Tiêu thụ chủ yếu vào lễ tiêu thụ mùa đông với 31%. tết với 84%. nhiều - Mùa lễ tết với 62%. nhất
Và để có thể đạt được tham vọng “Kết nối và phát triển những người đam
mê cà phê trên toàn thế giới”., Tập đoàn Trung Nguyên đã bắt đầu hành động
bằng những chiến lược ngắn hạn và dài hạn, và cụ thể nhất là chiến lược xây
dựng “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột. Trung Nguyên xây dựng
các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục
thị trường thế giới”, bằng cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu
tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế. b. Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi
doanh nghiệp. Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực
đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào
cho quá trình sản xuất, từ đó có ảnh hưởng đến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra.
Nếu chỉ có một số ít nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng
tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Tuy nhiên Trung Nguyên hiện nay có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng
hiệu quả. Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất cà phê hòa tan
cũng như các loại cà phê khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng cà phê do chính
Trung Nguyên đầu tư và quản lí. Nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp
nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung
cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay.
Ngoài ra còn có các nhà cung cấp khác như:
Công ty Trung Nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như công ty TNHH sản
xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackink.
Công ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Nguyên: công ty Neuhaus Neotec
– công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại Hoykenkamp – CHLB Đức.
c. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Bên cạnh việc sử dụng cà phê hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự
lựa chọn khác đó là cà phê phin và gần đây sự xuất hiện của cà phê lon hòa tan. * Cà phê lon hòa tan:
Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen
với sản phẩm cà phê đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại sản
phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống
hiện đại luôn bận rộn. Nói đến café lon hòa tan chúng ta có nhắc đến các sản phẩm sau:
- Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thị trường từ năm 2008.
- Cafe lon hòa tan của Nestle.
- Cafe lon hòa tan của Highlands Coffee *Cafe rang xay:
Cà phê rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho cà phê hòa tan. Trên
thị trường hiện nay có rất nhiều loại cà phê rang của nhiều công ty như: Cà phê
bột của Trung Nguyên, Cà phê Moment của Vinamilk…
d. Đối thủ cạnh tranh:
- Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp phục vụ cùng phân khúc khách hàng
mục tiêu, cùng chủng loại sản phẩm, cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng.
- Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào số lượng các doanh nghiệp hoạt động trong
ngành, tốc độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng
hóa sản phẩm. Các đối thủ cạnh tranh sẽ ảnh hưởng đến tính chất và mức độ
cạnh tranh giành lợi thế trong ngành. Doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ
cạnh tranh để hiểu được thực lực, khả năng phản kháng, cũng như dự đoán
chiến lược kinh doanh của các đối thủ để từ đó có chiến lược cạnh tranh hợp lý.
Có 4 cấp độ cạnh tranh:
- Thứ nhất là cạnh tranh mong muốn
- Thứ hai là cạnh tranh công dụng: gồm những doanh nghiệp sản xuấ những mặt
khác loại nhưng thỏa mãn cùng một nhu cầu nào đó: Nhu cầu giải khát (trà,
nước ngọt, nước khoáng), nhu cầu giải trí (trà, nhân sâm), …
- Thứ ba là cạnh tranh giữa các thương hiệu
- Thứ tư là cạnh tranh cùng loại sản phẩm: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Trung
Nguyên là Nescfe, ngoài ra còn có Vinacafe và Moment.
Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau: - Nescafe của Nestle:
Tập đoàn Nestlé là công ty hàng đầu trên thế giới về Thực phẩm và Đồ uống, với
mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu. Nestlé điều hành gần 500
nhà máy tại 86 nước trên toàn thế giới, tuyển dụng hơn 280.000 nhân viên, tiếp thị
8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm. Nescafe là nhãn hiệu cà phê lớn, đây là
thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới sau Coca-cola thương hiệu này vốn là
cái tên quen thuộc ở thị trường Việt Nam với thị phần cao nhất tại Việt Nam. Nestle đã
có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất lớn là 1000 tấn/năm để luôn có
sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất.
Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:
Tận dụng lợi thế sân nhà, Vinacafe chú trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản
phẩm. Họ đã phát triển quy mô của mình lên hàng chục lần với nhà máy sản xuất cà
phê hòa tan công suất 3000 tấn/năm Nescafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất dẫn
đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan chính vì thế Nescafe được coi là đối thủ
cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên trong giai đoạn hiện nay. Như vậy, cùng với
Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối
mặt từ trước đến nay. Nhắc đến Vinacafe, lợi thế lớn nhất chính là gắn bó thị trường
trong nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường và có thể
xem đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam.
- Maccoffee của Food Empire Holadings:
Food Empire Holdings (Food Empire) là công ty với thương hiệu toàn cầu trong
việc sản xuất ngành hàng thực phẩm và đồ uống. Sản phẩm của công ty bao gồm đồ
uống hòa tan, thực phẩm đông lạnh tiện lợi, bánh kẹo và snack. Đây cũng là nhãn hiệu
cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu của thập kỷ 90
chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Vậy nên để theo kịp
bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee – một sản
phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu
dùng. MacCoffee gồm 3 dòng sản phẩm chính: Cà phê PHỐ (Café PHỐ sữa đá, Café
PHỐ đen đá), café KẾT, café MÊ. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại
Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng,
kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.
- Highlands Coffee:
Minigame được tổ chức thường xuyên với nhiều phần quà hấp dẫn là nội dung
thu hút sự quan tâm và tham gia của các fan trên fanpage. Ngoài ra, Highlands Coffee
cũng là thương hiệu tích cực nhất trong việc giới thiệu sản phẩm mới, với nhiều hoạt
động liên tục được khuyến mãi mỗi khi có đồ uống, món ăn mới. Highlands đưa ra
nhằm củng cố thương hiệu, phù hợp với khách hàng. Thay vì định vị “cà phê cho giới
tri thức có thu nhập cao”; “cà phê cho doanh nhân” thì Highlands đã mở rộng tệp
khách hàng của mình. Thay vì trước đây, menu có 50 món thì giờ đã giảm xuống ít
món hơn. Đồ ăn kèm là đồ Tây thì thay bằng bánh mì của người Việt. Bước chân vào
Highlands, khách đã không còn “đau đầu” lựa chọn. Bàn ghế bọc da xịn thay bằng các
dãy bàn ghế thường. Không gian thiết kế mở, nhìn ra đường phố; sử dụng các chất liệu
tự nhiên như gỗ và đá. Khách hàng trước đây sẽ được ngồi tại chỗ và được phục vụ
nhưng giờ sẽ tự lấy độ và thanh toán luôn. Diện tích các quán cũng đa dạng hơn, tùy
mặt bằng và quy mô dân cư và có vị trí đẹp. Điều này khiến khách hàng rất dễ để tìm
thấy Highlands; thuận tiện cho dân văn phòng; khách nước ngoài. Logo của Highlands
cũng được thay đổi; phản chiếu hình ảnh núi, đất và dòng nước nhằm nói lên nguồn
gốc của cà phê vùng cao nguyên đầy gió. Tất cả những thay đổi trên nhằm hướng tới
sự truyền thống, cộng đồng văn hóa Việt Nam.
- Starbucks Việt Nam:
Điểm nổi bật trong hoạt động truyền thông xã hội của Starbucks tại Việt Nam là
tập trung vào Minigame, mang đến nhiều chương trình sáng tạo đa dạng, từ giới thiệu
sản phẩm, cuộc thi ảnh, sáng tạo, các hoạt động từ thiện. Bên cạnh đó, một điểm đáng
chú ý khác của Starbucks là sự đầu tư rất kỹ lưỡng cho phần hình ảnh. Starbucks
không phải là thương hiệu dành cho giới trẻ, mà tầng lớp doanh nhân, những người
bao giờ cũng bận rộn và thiếu thời gian mới là nhóm khách hàng trung thành của
thương hiệu này. Không ít người Việt Nam có sở thích nhâm nhi một ly cafe đặc trong
quán truyền thống hay thưởng thức ở vỉa hè, ngắm cảnh và nói chuyện hàng giờ.
Nhưng với một xã hội ngày càng hiện đại, công nghiệp, con người cần tới một không
gian đẹp, phục vụ nhanh, chuyên nghiệp lại phù hợp hơn. Đây cũng là nguyên nhân
khiến Starbucks thành công khi chỉ bán loại đồ uống "có vị cà phê" của mình. Xã hội
ngày nay ngày càng năng động, nhóm đối tượng ưa chọn Starbucks sẽ ngày càng đông
hơn, trong khi những người đánh giá cao chất lượng cà phê tinh túy sẽ không còn nhiều.
e. Đối thủ tiềm năng
Đối thủ tiềm ẩn được hiểu là những đối thủ chuẩn bị tham gia vào ngành hoặc ai
đó mua lại một công ty hoạt động không hiệu quả trong ngành để thâm nhập vào môi
trường kinh doanh ngành. Mối đe dọa xâm nhập sẽ thấp nếu rào cản xâm nhập cao và
các đối thủ tiềm ẩn này gặp phải sự trả đũa quyết liệt của các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành.
Bên cạnh những đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với
những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái,
CADA, VICA…. Tuy nhiên những thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người
tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của
các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao.
1.1.2. Môi trường nội bộ 1.2.2.1. Nhân lực
Trung Nguyên có khoảng 3000 nhân viên đang làm việc cho công ty cổ phần
Trung Nguyên, công ty CP Thương Mại và Dịch Vụ G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và
5 chi nhánh trên toàn quốc. Bên cạnh đó Trung Nguyên gián tiếp giúp cho khoảng
15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trong lãnh thổ Việt Nam.
Lao động của Trung Nguyên phần lớn là người trẻ, được đào tạo bài bản thông
qua các chương trình năng động, đủ điều kiện cho họ phát triển năng lực bản thân. Bên
cạnh những chuyên gia tư vấn có nhiều kinh nghiệm làm việc tại các tập đoàn nước ngoài.
Để đạt được tham vọng trở thành tập đoàn kinh tế hoạt động trên nhiều lĩnh vực,
Trung Nguyên cần bổ sung nhân lực năng động, trẻ trung và sáng tạo.
1.2.2.2. Văn hóa doanh nghiệp
Nhân viên của Trung Nguyên làm việc với tinh thần “ Cam kết - Trách nhiệm – Danh dự"
• Niềm tin: “ tinh thần tập thể luôn vững mạnh”
=> Nét đặc trung của Trung Nguyên là tinh thần tập thể vững mạnh nhưng cũng
khuyến khích tính độc lập của nhân viên, và đặc biệt là sự tự tin, ẩn chứa hoài bão lớn.
• Có thể nhận thất một số giá trị qua bộ đồng phục của các nhân viên trong công ty -
đồng phục đậm bản săc Việt Nam.
• Phong cách ứng xử chung của nhân viên: phục vụ ân cần và lịch sự với khách hàng.
Các quán cà phê có phong cách rất nhẹ nhàng
• Tất cả mọi nhân viên đều tự hào vì được làm việc cho công ty vì họ được làm việc
trong một môi trường thân thiện (nhân viên có thể trực tiếp trao đổi với cấp lãnh đạo,
cũng như nhân viên ở các phòng ban khác), có cơ hội phát huy khả năng của mình và
những đóng góp của họ được công ty ghi nhận và đó là một trong các yếu tố tạo nên thành công cho công ty. 1.2.2.3. Cơ sở vật chất
Cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt
động cơ bản với hiệu quả tốt nhất: có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm
thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn
khác trên cả nước. Bên cạnh đó là hai nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất.
1.2.2.4. Phát triển công nghệ
Trung Nguyên tập trung khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê
hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về cộng nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp với
các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ tối ưu nhất.
Trung Nguyên Legend ứng dụng công nghệ NANO hiện đại bậc nhất, kết hợp
với bí quyết phương Đông để đảm bảo độ ngon tròn vị của những hạt cà phê ngon nhất
được tuyển chọn từ Arabica Cầu Đất và Robusta Buôn Ma Thuột.
Áp dụng bài học từ thiên nhiên, bài học cà phê WEASEL, các chuyên gia Trung
Nguyên đã dày công nghiên cứu và tìm ra công nghệ “ủ men sinh học”. Công nghệ
này tái tạo thành công bí quyết ủ men cà phê như thực sự đang diễn ra trong cơ thể
Chồn Hương hoang dã nhằm tạo nên loại cà phê nguyên liệu đặc biệt cho Tuyệt phẩm
cà phê TRUNG NGUYÊN LEGEND.
Cùng với dây chuyền rang-xay-đóng gói khép kín theo công nghệ của CHLB
Đức, Trung Nguyên đã tiên phong đầu tư dây chuyền sản xuất cà phê hòa tan cùng với
công nghệ sấy lạnh hiện đại
Cà phê Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới, thân thiện với môi
trường. Hệ thông nhà máy cà phê Trung Nguyên có công nghệ hàng đầu thế giới, đạt
tiêu chuẩn HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê Trung Nguyên tuyệt sạch, tuyệt ngon.
Ma trận IFE của Trung Nguyên Legend Mức độ Phân Số điểm STT
Các yếu tố bên trong quan trọng loại quan trọng 1
Nguyên liệu tốt, công nghệ hiện đại 0,2 4 0,8
Sử dụng chiến lược Marketing linh 2 0,15 3 0,45 hoạt, hiệu quả 3
Vị thế dẫn đầu ngành café hiện nay 0,06 4 0,24
Trung Nguyên có mạng lưới phân 4 0,1 4 0,4
phối rộng khắp cả nước
Đội ngũ nhân viên năng động, sáng 5 0,04 3 0,12 tạo
Hệ thống nhượng quyền ồ ạt, thiếu 6 0,14 1 0,14 nhất quán
Thay đổi hệ thống bảng hiệu, màu 7 0,04 2 0,08 sắc, bao bì liên tục
Chưa có nhiều kinh nghiệm hợp tác 8 0,02 2 0,04
với các đối tác nước ngoài
Có quá nhiều dự án và tham vọng 9
cùng một lúc dẫn đến phân tán lực 0,15 2 0,3 lượng
10 Chiến lược khác biệt về giá sản 0,1 1 0,1
phẩm của nhượng quyền dẫn đến
khác biệt về chất lượng sản phẩm TỔNG SỐ 1,00 2,67
Kết luận: Tổng của ma trận IFE = 2,67 > 2,5. Chứng tỏ năng lực cạnh tranh hiện nay
của Trung Nguyên Legend thuộc vào loại tốt.
Ma trận EFE của Trung Nguyên Legend Mức độ Phân Số điểm STT
Các yếu tố bên ngoài quan trọng loại quan trọng 1
Khí hậu, đất đai thuận lợi cho việc 0,05 3 0,15 trồng cà phê 2
Văn hóa uống cà phê ngày càng 0,1 3 0,3 phổ biến 3
Nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 0,2 4 0,8 4
Chính sách khuyến khích phát triển 0,08 2 0,16
nghành cà phê của Nhà nước 5
Thu nhập của người dân ngày càng 0,05 2 0,1 tăng 6 Lạm phát tăng 0,15 3 0,45 7
Biến động trong thị hiếu khách 0,05 2 0,1 hàng 8
Sản phẩm thay thế từ các đối thủ 0,25 2 0,5 trong và ngoài nước 9
Nhu cầu sử dụng cà phê trên thế 0,05 3 0,15 giới tăng 10
Tình trạng hàng giả, hàng nháy ảnh 0,02 1 0,02
hưởng đến uy tín Trung Nguyên TỔNG CỘNG 1,00 2,73
Kết luận: Tổng của ma trận EFE = 2,73 > 2,5 .Chứng tỏ các chiến lược hiện nay của
Trung Nguyên Legend ứng phó với các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài vào loại tốt.
Document Outline

• 1.1. Môi trường kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên Legend
  • 1.1.1. Môi trường bên ngoài
    • 1.1.1.1. Môi trường vĩ mô
    • 1.1.1.2. Môi trường vi mô (ngành)
  • 1.1.2. Môi trường nội bộ