Tiểu luận phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng - hành vi khách hàng | Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

NHÓM 04 TIỂU LUẬN HVKH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI
PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM/DỊCH VỤ CỦA CGV VIỆT NAM Môn học : Hành vi khách hàng Giảng viên hướng dẫn : Bùi Văn Quang TP. Nhóm thực hiện : Nhóm 04 Hồ Chí Mã lớp học phần : 422000181906
Minh, ngày 26 tháng 04 năm 2024
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 04 Điểm giảng viên Điểm nhóm tự STT Họ và tên MSSV đánh giá (trên đánh giá thang điểm 10) 1 La Thị Ngọc Hiền 21031991 Võ Thị Thanh Lam 2 21032721 (Nhóm trưởng) 3 Nguyễn Thanh Phi 21033911 4 Nguyễn Trường Phú 21027781 5
Nguyễn Trần Phương Uyên 21032921
Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc 
BIÊN BẢN HỌP NHÓM PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ LÀM BÀI
GIỮA KÌ NHÓM, KỲ 2, NĂM HỌC 2023 – 2024 Môn: Hành vi khách hàng
1. Thời gian: 14h00, ngày 20 tháng 03 năm 2024.
2. Địa điểm: Zalo. 3. Thành phần:
- Chủ trì: Võ Thị Thanh Lam
- Thành viên: + La Thị Ngọc Hiền + Nguyễn Thanh Phi + Nguyễn Trường Phú
+ Nguyễn Trần Phương Uyên
4. Nội dung cuộc họp: Phân công nhiệm vụ cho từng thành viên trong nhóm STT Họ và tên Nhiệm vụ 1 La Thị Ngọc Hiền Cơ sở lý luận Võ Thị Thanh Lam
Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng hành vi 2 (Nhóm trưởng)
mua hàng của khách hàng tại CGV 3 Nguyễn Thanh Phi Cơ sở lý luận
Lý do chọn đề tài + Đề xuất giải pháp 4 Nguyễn Trường Phú marketing
Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng hành vi 5
Nguyễn Trần Phương Uyên
mua hàng của khách hàng tại CGV 5. Hạn nộp bài
- Đối với phần nội dung: Từng thành viên nộp bài trước 11h00 ngày 07 tháng 04 năm 2024.
- Đối với phần tổng hợp Word: Nộp trước 19h00 ngày 08 tháng 04 năm 2024.
- Đối với phần PowerPoint: Nộp trước 19h00 ngày 20 tháng 04 năm 2024.
6. Cuộc họp kết thúc lúc: 16h00 ngày 02 tháng 03 năm 2024.
Ngày 20 tháng 03 năm 2024 Nhóm trưởng Thư ký LỜI CẢM ƠN
Nhóm 04 chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công
nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã đưa môn học Hành vi khách hàng vào chương trình
giảng dạy. Đặc biệt, nhóm xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn Hành vi
khách hàng của thầy Bùi Văn Quang đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn, truyền đạt
những kiến thức quý giá cho sinh viên nói chung và nhóm chúng em nói riêng trong
suốt thời gian học tập vừa qua.
Trong thời gian tham gia lớp học Hành vi khách hàng của thầy, nhóm em đã có
được những khoảng thời gian học tập sôi động, vừa tiếp thu thêm cho mình nhiều kiến
thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả và nghiêm túc. Đây chắc chắn là những kiến
thức quý báu, là hành trang rất cần thiết cho nhóm sau này có thể áp dụng được vào
thực tiễn cũng như trong quá trình làm việc sau này.
Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế nên trong bài tiểu luận của nhóm
sẽ còn thiếu sót khó tránh khỏi và nhiều điều chưa chính xác. Mong thầy sẽ xem xét và
bỏ qua cũng như góp ý vào bài tiểu luận để bài của nhóm ngày càng hoàn thiện hơn.
Nhóm 04 chúng em xin chân thành cảm ơn thầy! MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................1
1.1. Cảm nhận và nhận thức, hành vi, và môi trường của khách hàng.............1
1.2. Kiến thức (Sự hiểu biết), kén chọn sản phẩm và giải pháp tiếp thị...........3
1.3. Thái độ và dự tính của KH và giải pháp tăng cường lòng trung thành KH
....................................................................................................................................6
1.4. Tiến trình ra quyết định của khách hàng.................................................11
1.5. Môi trường xung quanh khách hàng.......................................................13
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI
MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI RẠP CHIẾU PHIM CGV.........................19
2.1. Cảm nhận và nhận thức, hành vi, và môi trường khách hàng.................19
2.1.1 Cảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng về CGV.......................19
2.1.2 Hành vi của khách hàng....................................................................23
2.1.3 Môi trường xung quanh người tiêu dùng...........................................25
2.2. Kiến thức (Sự hiểu biết), kén chọn sản phẩm và giải pháp tiếp thị.........29
2.2.1 Sự kén chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm..........................32
2.2.2 Giải pháp tiếp thị...............................................................................38
2.3. Thái độ và dự tính của khách hàng và giải pháp tăng cường lòng trung
thành khách hàng......................................................................................................43
2.3.1 Thái độ và dự tính của khách hàng....................................................43
2.3.2 Giải pháp củng cố lòng trung thành Khách hàng:..............................45
2.3.3 Giải pháp tăng cường lòng trung thành khách hàng..........................49
2.4. Tiến trình ra quyết định của khách hàng.................................................51
2.5. Môi trường xung quanh khách hàng.......................................................55
2.5.1 Yếu tố tâm lý.....................................................................................55
2.5.2 Yếu tố xã hội.....................................................................................56
2.5.3 Yếu tố môi trường.............................................................................56
2.6. Sự ảnh hưởng văn hóa đến khách hàng...................................................56
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOẠT ĐỘNG NÂNG CAO HIỆU
QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG................75
3.1. Hoạt động tích cực trên Social Media.....................................................75
3.2. Hoạt động quảng bá phim và các chương trình khuyến mãi...................76
3.3. Tập trung xây dựng chất lượng dịch vụ..................................................77
3.4. Áp dụng công nghệ ScreenX..................................................................78
3.5. Xây dựng hệ thống đánh giá phản hồi....................................................79
KẾT LUẬN......................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................81
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong dòng chảy không ngừng của thời gian, đời sống con người liên tục được
cải thiện, kéo theo đó là sự gia tăng của các yêu cầu tinh thần. Nếu như việc thưởng
thức điện ảnh tại các rạp chiếu phim đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn
hóa phương Tây từ nhiều thế kỷ qua, thì tại Việt Nam, một quốc gia đang trên đà phát
triển, sự quen thuộc với loại hình giải trí này chỉ bắt đầu bùng nổ trong vài thập kỷ gần
đây. Điều này biến Việt Nam thành một thị trường đầy hứa hẹn, đặc biệt là tại các đô
thị lớn như Sài Gòn - nơi sôi động và đầy sức sống.
Trước bối cảnh thị trường điện ảnh đầy sôi động, các rạp chiếu phim tại
TP.HCM và trên toàn Việt Nam đã không ngừng đổi mới để tăng sức cạnh tranh. Từ
việc cải thiện dịch vụ đến các chiến lược marketing và chương trình khuyến mãi, mỗi
rạp chiếu phim đều tìm cách khẳng định vị thế của mình. Trong số đó, không thể
không nhắc đến Galaxy, Lotte Cinema, BHD Cinema, và đặc biệt là CGV - một phần
của tập đoàn CJ. Với sự nhạy bén trong kinh doanh, CJ đã đầu tư 70 triệu USD để mua
lại Megastar và đổi mới thành CGV. Quá trình chuyển đổi này đã đem lại nhiều thay
đổi tích cực, từ việc nâng cấp chất lượng dịch vụ đến việc thu hút khách hàng đến rạp
nhiều hơn. Mặc dù vậy, cũng có những ý kiến cho rằng Megastar trước đây có những
điểm mạnh riêng biệt, phản ánh nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng Việt Nam một cách chính xác hơn.
Với lý do trên, nhóm 4 sẽ thực hiên bài tiểu luận sẽ phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của khách hàng và đề xuất giải pháp marketing đối với sản
phẩm/dịch vụ của CGV Việt Nam, Điều này giúp xác định các yếu tố quyết định khi
họ đặt vé xem phim. Từ đó, bài tiểu luận sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hành
vi mua của khách hàng đối sản phẩm/dịch vụ của CGV Việt Nam. CHƯƠNG 1. 1
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Cảm nhận và nhận thức, hành vi, và môi trường của khách hàng
 Cảm nhận của khách hàng là thước đo để đánh giá chất lượng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Được hình thành từ các trải nghiệm thực tế, sự tương tác trực tiếp và
niềm tin mà khách hàng dành cho thương hiệu, cảm nhận khách hàng phản ánh mức
độ mà sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Ví dụ: Sữa Vinamilk được đánh giá cao bởi khách hàng nhờ chất lượng đảm bảo,
hương vị thơm ngon và phù hợp với mọi lứa tuổi. Vinamilk cung cấp đa dạng sản
phẩm sữa dành cho trẻ em, người lớn tuổi và cả gia đình, đáp ứng đầy đủ nhu cầu dinh
dưỡng cho mọi đối tượng. Bên cạnh chất lượng sản phẩm, Vinamilk còn ghi điểm với
khách hàng bởi các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, các hoạt động hỗ trợ trẻ em
vùng khó khăn và nỗ lực không ngừng đổi mới, sáng tạo, cho ra đời những sản phẩm
mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. 2
 Nhận thức là mức độ hiểu biết và đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay
dịch vụ của doanh nghiệp. Nó được tạo nên từ những trải nghiệm, tương tác và niềm
tin của khách hàng đối với thương hiệu. Nhận thức tích cực của khách hàng sẽ góp
phần thúc đẩy doanh số bán hàng, tăng độ trung thành của khách hàng và nâng cao uy tín thương hiệu.
Ví dụ: Nhận thức về sản phẩm của PepsiCo trong mắt khách hàng là một thương
hiệu nổi tiếng trên thế giới, với chất lượng sản phẩm được đánh giá cao. Ngoài ra,
PepsiCo với hai dạng lon và chai rất tiện dụng, dễ dàng mang đi.
 Hành vi mua sắm của khách hàng là một chuỗi các giai đoạn mà khách hàng
trải qua khi mua sản phẩm, từ khi nhận thức được nhu cầu cho đến khi mua hàng và sử dụng sản phẩm.
Ví dụ: Hành vi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Samsung là khách hàng sẽ
tin tưởng sử dụng sản phẩm Samsung vì sản phẩm Samsung là thương hiệu được công
nhận trên toàn cầu. Trước khi quyết định mua, khách hàng sẽ nghiên cứu giá cả, những
dòng điện thoại phù hợp với nhu cầu của mình. (giới trẻ sẽ ưa thích các sản phẩm chụp
hình đẹp, người lớn sẽ ưa các dòng sài bền và ít lỗi vặt).
 Môi trường của khách hàng bao hàm các đặc tính xã hội và vật chất của thế giới xung quanh khách hàng. 3
2.2. Kiến thức (Sự hiểu biết), kén chọn sản phẩm và giải pháp tiếp thị
 Kiến thức chính là tập hợp các thông tin, kỹ năng và sự hiểu biết về các khía
cạnh của sản phẩm khi khách hàng mua hàng được diễn ra thường xuyên. Từ đó,
khách hàng sẽ biết được các hoạt động doanh nghiệp đã áp dụng vào trong sản phẩm.
Ví dụ: Nhờ nhiều lần mua đồ công nghệ tại của hàng Phong Vũ, thì khách hàng
đã phân biệt được các con chip dùng cho máy tính của mình. Từ đó, khách hàng đã có
sự lựa chọn đúng đắn cho riêng mình. 4
 Sự kén chọn sản phẩm của khách hàng tác động bởi ba yếu tố: 
Đặc điểm khách hàng: Kén chọn liên quan đến sự chú trọng hoặc sự phù hợp
cá nhân khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ. Sự kén chọn sản phẩm, dịch vụ sẽ
phụ thuộc vào nhận thức và cảm nhận của khách hàng.
Ví dụ: Công ty bia Saigon bán sản phẩm cho người trên 18 tuổi và có quảng bá trên
truyền thông về sản phẩm không phù hợp với trẻ em dưới 18 tuổi. 
Đặc tính sản phẩm: Liên quan đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, giá cả,
kết cấu bên ngoài… Khách hàng thường lựa chon rất kĩ khi muốn mua và trải nghiệm
một sản phẩm nào đó. Nhưng phạm vi lựa chọn của khách hàng sẽ luôn bị giởi hạn bởi
một tác động nào đó làm cho khách hàng gặp khó trong việc lựa chọn sản phẩm.
Ví dụ: Anh A mua một chiếc đồng hồ bằng vàng được chế tác thủ công, anh A chú ý
đến các đường nét của sản phẩm phải tỉ mĩ và nó có bị trầy chổ nào không. Anh A
cũng quan tâm đến vàng của chiếc đồng hồ có phải thật hay không, chiếc đồng hồ liệu
có xứng đáng với số tiền mà anh A bỏ ra. 
Phạm vi tình huống: Mức độ kén chọn còn phụ thuộc vào khách hàng có chọn
được sản phẩm phù hợp với chính mình hoặc là chọn sản phẩm giúp họ phù hợp với
tình huống phải ứng phó và xử trí hợp lý hơn. 5
Ví dụ: Khi tương tác với khách hàng thì Highland sẽ đào tạo nhân viên các kỹ năng
nghe, giao tiếp và giải quyết thắc mắc nhằm giải quyết vẫn đề mà khách hàng gặp phải
một cách nhanh chóng để tạo sự tin tưởng của khách hàng.
 Giải pháp tiếp thị cho sản phẩm của Highland: 
Sản phẩm: Highland nên tập trung cải thiện thức uống và đổi mới sản phẩm ly
nhựa ống hút sang giấy để phù hợp với tình trạng hiện nay là bảo vệ môi trường.
Higland cũng cần tập trung đa dạng các sản phẩm của mình. 
Giá cả: Giá của Highland còn khá cao nên Highland cần xem xét lại giá cả của
mình dựa trên mức giá của đối thủ cạnh tranh và mức thu nhập của khách hàng. Ngoài
ra cũng nên điều chỉnh giá để thu hút thêm các nguồn khách hàng mới. 
Kênh phân phối: Sự xuất hiện của Highland có mặt khắp các cả nước, đặc biệt
là các thành phố lớn thì sự xuất hiện của Highland có thể bắt gặp rất dễ dàng nên sản
phẩm sẽ được đưa đến tay khách hàng một cách nhanh chóng. Nếu khách hàng cũng
thể đặt online để được giao tới tận nhà bởi Higland đã có kết hợp với các hãng xe công
nghệ để thuận tiện đưa sản phẩm tới tay khách hàng. Tuy nhiên ở một số tỉnh lẻ thì
Highland vẫn còn khá xa lạ, Highland nên thâm nhập vào các nơi đó để tạo thêm
nguồn khách hàng từ các dân địa phương ở đó. 
Truyền thông: Highland có thể tận dụng hình ảnh thương hiệu hiện có của mình
để thu nhập thêm các nguồn khách hàng tiềm năng và nhận diện thương hiệu của 6
mình. Highland có thể dùng nhiều kênh truyền thông, truyền hình, mạng xã hội… để
quảng bá cho thương hiệu tới người dân. 
Con người: Để tạo cho khách hàng một bầu không khí thân thiện, vui vẻ thì
trước hết Highland cần đào tạo nhân viên một cách bài bản và bắt đầu từ khâu tuyển
chọn Highland nên tuyển các ứng viên tiềm năng. 
Quy trình: Highland cần xây dựng một quy trình phục vụ, sản xuất và tối ưu
hóa nó trong quá trình hoạt động để đảm bảo hiệu suất và chất lượng của dịch vụ tại
Highland khi khác tới dùng món. 
Bằng chứng hữu hình: Highland cần đảm bảo cơ sở vật chất gọn gàng và sạch
sẽ để phục vụ cho khách hàng. Các chi nhánh cũng thường xuyên kiểm tra cơ sở hạ
tầng để sửa chữa kịp thời nhằm tạo cho khách hàng một cảm giác thoải mái nhất.
2.3. Thái độ và dự tính của KH và giải pháp tăng cường lòng trung thành KH
 Thái độ của khách hàng là một khía cạnh trong tâm lý của khách hàng. Nó phản
ánh tiêu cực hay tích cực tùy thuộc vào người đánh giá, cảm xúc và hành động của họ
đối với sản phẩm. Điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng khi nó tác động đến
lòng trung thành và sự hài lòng về sản phẩm của khách hàng.
Ví dụ: Khách hàng khiếu nại sản phẩm của doanh nghiệp Tân Hiệp Phát có vật
thể lạ. Khách hàng tỏ ra không hài lòng và đòi bồi thường về tinh thần(TaiLieu.vn, 2010). 7
 Giải pháp tăng cường lòng trung thành khách hàng của Haidilao:
Xây dựng dịch vụ từ A-Z: Đầu tiên, khi khách hàng bước vào thì các nhân viên
Haidilao sẽ bước tới và chào khách hàng. Sau đó trong quá trình đợi bàn thì nhân viên
sẽ dẫn tới khu vực đợi cho thêm một ly nước uống giải khát. Khi đã có bàn thì nhân
viên sẽ dẫn khách hàng tới bàn để khách hàng thưởng thức món. 8 
Nắm bắt chính xác nhu cầu và sở thích của khách hàng: Haidilao luôn chú ý các
tiểu tiết dù đó chỉ là một hành động nhỏ. Trong quá trình chờ bàn, thì khách hàng của
Haidilao có thể sử dụng dịch vụ như ăn kem, làm móng... Ngoài ra khi khách hàng có
con nhỏ đi ăn cùng thì Haidilao đã có một phòng giữ trẻ riêng với các nhân viên được
đào tạo bài bản để giữ trẻ em cho khách hàng thưởng thức món. Trong quá trình ăn thì
Haidilao cũng có một số vật dụng như: buộc tóc, tạp dề, khăn nóng lau mặt, túi đựng
đồ cá nhân nhằm hổ trợ quá trình thưởng thức món ăn của khách hàng một cách hoàn hảo nhất. 9 
Trải nghiệm công nghệ: Haidilao sử dụng các công nghệ vào trong quá trình đặt
món, giúp khách hàng dễ dàng đặt món một cách dễ dàng. Ngoài ra, khách hàng cũng
dễ dàng xem được thời gian đợi món và món đã đặt, nếu không thích món đó nữa thì
có thể hủy bỏ một cách dễ dàng. 10 
Kết nối cảm xúc của khách hàng: Haidilao có những hoạt động nhằm gây náo
động cảm xúc của khách hàng như múa mì, biểu diễn múa với nhạc… nhằm tạo niềm
vui cho khách hàng. Ngoài ra, nếu khách hàng có ngày sinh nhật thì khách hàng sẽ
được chúc mừng khi ăn tại nhà hàng với các nhân viên nhiệt tình tại Haidilao. 11
2.4. Tiến trình ra quyết định của khách hàng
Bước 1: Nhận biết nhu cầu
Trước tiên khi bắt đầu mua hàng thì khách hàng sẽ phải nhận biết được nhu cầu của
mình, từ đó sẽ dẫn tới ý định mua hoặc sử dụng sản phẩm. Các nhu cầu này thường
bắt nguồn từ những kích thích từ bên trong khách hàng (cơn đói, khát, thèm muốn gì
đó) hoặc các yếu tố bên ngoài (các băng rôn quảng cáo, các chương trình quảng cáo
hấp dẫn). Điều này làm kích thích khách hàng, thúc đẩy họ hành động theo nhu cầu mong muốn.
Ví dụ: Khách hàng tham khảo trên các trang mạng xã hội để quyết định mua
một chiếc laptop với một mức giá hợp lý dưới 18 triệu. Và khi tham khảo trên mạng
thì có rất nhiều dòng máy hiển thị và khách hàng đã xác định sẽ mua máy Asus Vivobook.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin 
Sau khi nhận biết nhu cầu thì khách hàng sẽ vào bước tìm kiếm thông tin sản
phẩm. Thông tin càng có dược nhiều thì khi lựa chọn sản phẩm sẽ chất lượng tốt hơn
và gần giống với yêu cầu của khách hàng nhất.