Tiểu luận QHCC nhóm 10 - Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng. Môn Quan hệ công chúng | Đại học Văn Hiến.

lOMoAR cPSD| 58968769
B Ộ GIÁO D Ụ C VÀ ĐÀO T Ạ O
TRƯ Ờ NG Đ Ạ I H Ọ C VĂN HI Ế N BÀI TI ỂU LU N Ậ
MÔN : QUAN H Ệ CÔNG CHÚNG
Đ ề tài: “Ho ạ t đ ộ ng quan h ệ công chúng c ủ a công ty Nestle ” GVHD
: Nguy ễ n Th ị Thu Th ả o
SVTH : NHÓM 10 Nguy
ễ n Th ị Trang 201A030220
Tr ầ n Nh ậ t Anh 201A050103
Nguy ễ n Th ị Ng ọ c Loan 201A030348 Nguy
ễ n Th ị Linh 201A030192
Trương Th ị Hoàng Hương 181A040116 Tr
ầ n Ho à ng D u y 171A030 229
L ớ p : PUR41001 sáng th ứ 4
Năm h ọ c : 2021 - 2022
TP.HCM, tháng 7 năm 20 2 2 lOMoAR cPSD| 58968769
BẢNG ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH LÀM BÀI STT HỌ VÀ TÊN MSSV ĐÁNH SỐ ĐIỆN THOẠI GIÁ (%)
1 Nguyễn Thị Trang 201A030220 100% 0968224351
2 Trần Nhật Anh 201A050103 100% 0376245918
3 Nguyễn Thị Ngọc Loan 201A030348 100% 0866717264 4 Nguyễn Thị Linh 201A030192 100% 0397651974
5 Trương Thị Hoàng 181A040116 100% 0366060173 Hương 6 Trần Hoàng Duy 171A030229 100% 0902414812 lOMoAR cPSD| 58968769 LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình nghiên cứu thực tiễn thực hiện bài tiểu luận nhóm môn “quan hệ công
chúng’’, nhóm chúng em đã tiếp thu được những kiến thức quý báo, sâu sắc và sự quan
tâm tận tình hướng dẫn và giảng dạy của cô Nguyễn Thị Thu Thảo. Để hoàn thành bài
tập nhóm này, cho phép chúng em gửi lời cám ơn chân thành đến:
Quý thầy, cô giáo trường Đại học Văn Hiến đã tạo điều kiện cho sinh viên trong
quá trình học tập và thực hiện bài tiểu luận này.
Đặt biệt, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Thu Thảo,
người đã trực tiếp giảng dạy và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ nhóm chúng em
trong quá trình thực hiện đề tài.
Tuy nhóm chúng em đã có nhiều cố gắng, nhưng chắc chắn bài tiểu luận của nhóm
không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được nhiều ý kiến góp ý quý báo
của cô để bài tập của nhóm được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cám ơn! Trân trọng,
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 7 năm 2022 lOMoAR cPSD| 58968769
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
….……………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……………………………
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 7 năm 2022
Giảng viên hướng dẫn 1 lOMoAR cPSD| 58968769 MỤC LỤC LỜI MỞ
ĐẦU ....................................................................................................................................3
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH CÔNG TY ....................................4
1.1. Tổng quan về Nestlé ....................................................................................... 4
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................... 4
1.3 Hình thức kinh doanh.....................................................................................
5 1.4 Lĩnh vực hoạt
động ......................................................................................... 5
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TẠI CÔNG TY .............................................6
2.1 Thông điệp của công ty ................................................................................... 6
2.2 Đánh giá tình hình ........................................................................................ 18
2.3 Xác định các mục tiêu ................................................................................... 19
2.4 Kế hoạch chi tiết ........................................................................................... 20
2.5 Xác định nhóm công chúng cho công ty ..................................................... 29
2.6 Theo dõi đánh giá và điều chỉnh: ................................................................ 30
2.7 Đánh giá kết quả ........................................................................................... 34
2.8 Hoạt động PR đem lại lợi ích cho công ty so với hoạt động khác ............ 35
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................. 36 2 lOMoAR cPSD| 58968769 LỜI MỞ ĐẦU
Trong điều kiện kinh doanh hiện nay, sự cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường ngày
càng gay gắt. Dù hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng chính sản phẩm giữ vị trí
hàng đầu trong các công cụ cạnh tranh những việc tác động đến khía cạnh tâm lý, tình
cảm của khách hàng cũng hết sức quan trọng. Đặc biệt đối với một hàng sữa việc sử
dụng chiến lược PR để tạo một hình ảnh mong muốn trong khách hàng là một công
cụ quan trọng trong cạnh tranh.
PR là phương thức được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm và coi trọng vì nó có
tác động tích cực đến việc nâng cao hình ảnh thương hiệu thông qua các kế hoạch
được thiết kế và hoạch định tốt nhằm có được sự thừa nhận của công chúng nhận
được sự ủng hộ, hỗ trợ từ phía cộng đồng trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn hình
ảnh nguyên vẹn của công ty.
Ở nước ta hiện nay thì bên cạnh một số ít doanh nghiệp hiểu và nhận thức đúng về
PR thì cũng nhiều doanh nghiệp còn chưa hiểu rõ về PR cũng như những vai trò và
lợi ích to lớn mà hoạt động PR mang lại. Vì thế hiểu được điều này nên nhóm chúng
em đã lựa chọn nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể về những chiến dịch PR của Nestlé.
Để Nestlé trở thành thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như ngày hôm nay thì
doanh nghiệp này không ngừng nỗ lực phấn đấu tìm hiểu thị trường, nâng cao chất
lượng phục vụ, kiên trì thực hiện PR để thị trường Việt Nam nói
riêng và thị trường toàn cầu nói chung đạt được hoạt động kinh doanh hiệu quả. 3 lOMoAR cPSD| 58968769
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH CÔNG TY
1.1. Tổng quan về Nestlé
Tập đoàn Nestlé là công ty hàng đầu trên thế giới về Thực phẩm và Đồ uống, với
mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu. Nestlé điều hành gần 500
nhà máy tại 86 nước trên toàn thế giới, tuyển dụng hơn 280.000 nhân viên, tiếp thị
8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm Nestlé S.A. hay Société des Produits Nestlé
S.A. là công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại Vevey,
Thụy Sĩ. Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm dành
cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Lịch sử hình thành:
Vào những năm 1860, dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức
ăn cho những trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ. Thành công đầu tiên
của ông là đã cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ
hay những thực phẩm thay thế thông thường khác. Giá trị của sản phẩm mới này
nhanh chóng được công nhận kể từ sau khi công thức mới của Nestlé đã cứu sống
đứa bé sinh non. Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé đã được bày bán
rộng rãi tại Châu Âu. - Quá trình phát triển tại Việt Nam:
Văn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ năm
1912. Dưới đây là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của công ty tại Việt Nam:
● 1992: Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel thuộc Nestlé và một công
ty thương mại Long An được thành lập
● 1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại TP.HCM
● 1995: Nestlé Việt Nam ra đời. Chính thức khởi công xây dựng nhà máy Đồng Nai
● 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên ● 2007: Lựa
chọn Dielthem là nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm socola và bánh kẹo
● 2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt
● 2011: Tháng 8 xây dựng nhà máy Trị An, tháng 11 mua lại nhà máy 4 lOMoAR cPSD| 58968769
Bình An (Gannon) tại Đồng Nai
2013: Nestlé Việt Nam khánh thành nhà máy NESCAFÉ mới tại Khu công nghiệp Amata, Đồng Nai
● 2013: Văn phòng chính của Nestlé Việt Nam chuyển về địa điểm mới tại
Lầu 5, Tòa nhà Empress Tower, Quận 1 từ tháng 9
● 10/2014: Nestlé khánh thành phân xưởng sản xuất trị giá 37 triệu đô la Mỹ tại nhà máy Nestlé Bình An.
- 2014: Mở rộng dãy chuyển sản xuất Nestlé MILO uống liền trị giá 37 triệu USD
- 2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD
- 2016: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên trị giá 70 triệu USD
- 2018; Khánh thành Dây chuyển sản xuất viên nán NESCAFÉ Dolce Gusto tại Nhà máy Trị An
- 2019: Vận hành Trung tâm Phân phối Nestlé Bông Sen áp dụng công nghệ kho vận
4.0 Hoàn thành Giai đoạn 2 dự án mở rộng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng
Yên Tháng Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng tạo tại Văn phòng TP.HCM
1.3 Hình thức kinh doanh
- Sản xuất các mặt hàng giải khát thực phẩm
- Kinh doanh bán buôn, các sản phẩm cà phê, nước tinh khiết, các loại nước giải khát,
kem, thực phẩm cho trẻ em, sản phẩm dinh dưỡng tăng cường và bồi bổ sức khỏe,
gia vị, thực phẩm đông lạnh và bánh kẹo
1.4 Lĩnh vực hoạt động
- Nestlé Việt Nam là một thành viên của tập đoàn Nestlé hoạt động trong lĩnh vực giải khát, thực phẩm
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TẠI CÔNG TY
2.1 Thông điệp của công ty
2.1.1 Thu thập thông tin tổng quan về thi trường vi mô: 5 lOMoAR cPSD| 58968769 • Dân số:
Hiện nay chúng ta sống trong một môi trường mà sự thay đổi với tốc độ nhanh chóng.
Khi dân số của Việt Nam ngày một tăng, chính phủ khuyên mỗi gia đình chỉ nên có
một hoặc hai đứa trẻ. Kết quả là, nó dẫn đến thực tế rằng những đứa trẻ chỉ có một
hoặc không có anh chị em thường xuyên nhận được chăm sóc từ cha mẹ của họ hơn
so với những người sinh ra trong gia đình có rất nhiều trẻ em. Việt Nam là một đất
nước có 87.840.800 người, là một thị trường rộng lớn và ngày càng thu hút sự quan
tâm của các công ty lớn về tất cả các lĩnh vực trong cuộc sống. Không những thế,
người tiêu dùng hiện đại không chỉ quan tâm sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của bản
thân hay không mà còn quan tâm đến thành phần, giá cả, mẫu mã, chất lượng.
Bảng : Đặc điểm dân số Việt Nam Đặc điểm Tỉ lệ (%)
Dân cư sống ở thành thị 31,7 %
Dân cư sống ở nông thôn 68,3 %
Mức tăng dân số hàng năm 1,04 % Tỉ lệ nam / nữ 49,5 % / 50,5 % Tuổi thọ trung bình 73,2 tuổi
Vì nắm bắt được những xu hướng như thế của thị trường mà Nestle đã cho ra đời
những sản phẩm đáp ứng nhu cầu trên • Kinh tế:
Từ năm 2002 đến nay, thu nhập của tầng lớp thượng lưu và các tầng lớp khác đã
thay đổi rất nhiều. Tăng nhanh từ 14% đến khoảng 47% đối với các tầng lớp trung
lưu và từ 2% đến 6% đối với các tầng lớp thượng lưu. Theo dự báo số người có thu
nhập 4-7 triệu đồng mỗi tháng sẽ tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo. GDP tăng
qua các năm, tỉ lệ thất nghiệp giảm, thu nhập của người dân ngày càng tăng. Thu nhập
bình quân đầu người tăng từ mức 722 USD năm 2006 lên 1300 USD năm 2011 ( tăng
gần 80,1%) Tỉ lệ hộ nghèo 2011 là 12% giảm 2,4% so với năm 2010, tỉ lệ thất nghiệp
cuối năm 2011 còn 2,7% ( từ mức 2,88% năm 2010). Do đó mức sống của người dân
Việt Nam ngày càng được nâng cao hơn. Khi họ có thể đủ khả năng chi tiêu cho
những vật chất trong cuộc sống của họ, họ có xu hướng chú ý đến những dinh dưỡng 6 lOMoAR cPSD| 58968769
lành mạnh. Họ quan tâm nhiều hơn về sức khỏe của họ và gia đình là tốt. Dựa trên lý
do đó, Nestle giới thiệu các sản phẩm mới đáp ứng với nhu cầu ngày càng cao và đa
dạng của những người quan tâm và mong muốn có một cuộc sống khỏe mạnh • Tự nhiên:
Môi trường tự nhiên là những nhân tố cần thiết cho hoạt động kinh doanh của
công ty và nó còn ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của công ty.
Đối với từng khu vực khác nhau về địa lý cũng như khí hậu thì công ty sẽ nghiên
cứu những mặt hàng phù hợp đối với thị hiếu của người tiêu dùng. Sự khan hiếm
nguồn nguyên liệu có thể làm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất của công ty như
làm tăng chi phí sản xuất, tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng tăng lên. • Công nghệ:
Tiến bộ trong khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường của công ty như làm cho
sản phẩm của công ty được nhiều người biết qua công tác Marketing nhưng cũng do
chất lượng của sản phẩm, cùng với mẫu mã đã và đang dần cải tiến làm cho người
tiêu dùng tin tưởng và yên tâm hơn đối với sản phẩm của công ty Nestle
• Chính trị - pháp luật:
Việt Nam đang phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần theo định hướng
xã hội chủ nghĩa. Nên có môi trường chính trị ổn định cùng với hệ thống pháp luật
ngày càng hoàn thiện và có nhiều chính sách ưu đãi khuyến khích đầu tư, thành lập,
phát triển kinh doanh, tất cả điều đó đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp
trong nước cũng như nước ngoài đẩy mạnh đầu tư và thị trường Việt Nam mà trong
đó Nestle là một điển hình
Ngày nay nhà nước ban hành các chính sách tăng lương cho cho người lao động nên
thu nhập của người dân không ngừng nâng cao tạo điều kiện thúc đẩy sức mua trên
thị trường và đặc biệt là các sản phẩm thiết yếu như thức uống dinh dưỡng sẽ ngày càng được chú trọng • Văn hoá:
Do Việt Nam phải trải qua thời kỳ khó khăn nên vấn đề về dinh dưỡng đã gần như
bị lãng quên. Do chiến tranh, nghèo đói mà con người chỉ có thể nghĩ đến việc làm
sao có thể ăn no. Ngày nay, nhờ sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền
thông nên mọi người đã ý thức hơn về tầm quan trọng của nhu cầu dinh dưỡng hàng 7 lOMoAR cPSD| 58968769
ngày. Mức như cầu đã tăng lên (từ 0,5 kg trong 2005 đến 7,50 kg trong năm 2011).
Thay đổi tích cực này có thể mở ra một thị trường đầy hứa hẹn cho
Nestle trong nước xâm nhập
2.1.2 Thị trường vĩ mô: • Nhà cung ứng
Nestle là một tập đoàn hàng đầu trên thế giới trên lĩnh vực thực phẩm và dinh
dưỡng Nestle không chỉ cung cấp các sản phẩm chất lượng cao mà hơn nữa văn hoá
công ty còn được thể hiện trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Chính vì vậy
việc lựa chọn đối tác chiến lược của Nestle là vô cùng khắc khe
Nhà cung cấp dịch vụ cho cho công ty Nestle cần tuân thủ các nguyên tắc kinh doanh.
Chính những nguyên tắc này đã tạo dựng cho Nestle một hệ thống các nhà cung cấp
đáng tin cậy và hơn nữa là đảm bảo duy trì chất lượng cao của sản phẩm
Nguyên tắc 1 : Tính liêm chính trong kinh doanh
Nguyên tắc 2 : Tính bền vững
Nguyên tắc 3 : Tiêu chuẩn lao động Nguyên
tắc 4 : An toàn và sức khỏe
Nguyên tắc 5 : Môi trường
Để đảm bảo rằng quy định đối với nhà cung cấp được thực hiện hiệu quả công ty có
quyền thường xuyên đánh giá sự tuân thủ của nhà cung cấp với quy định này
Trong đó công ty Thành Đạt tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm của công
ty Nestle là nhà cung cấp dịch vụ vận tải có tên tuổi, uy tín, chất lượng cũng được
nhiều công ty chuyên nghiệp hàng đầu trên thế giới lựa chọn như DHL, YAMAHA, VNPT, Ariston
Công ty góp phần cải tiến sản xuất nông nghiệp, địa vị xã hội và kinh tế của người
nông dân, các hoạt động cộng đồng địa phương và cải thiện hệ thống sản xuất nhằm
mục tiêu xây dựng một hệ thống mang tính bền vững hơn về môi trường, nhằm đảm
bảo rằng các nhà máy của công ty có được nguồn nguyên liệu thô một cách cạnh tranh
với chất lượng và sự an toàn đạt yêu cầu
Công ty tham gia vào việc phát triển những phương pháp canh tác nông nghiệp bền
vững và những hệ thống góp phần đạt được hiệu quả sản xuất lâu dài, thu nhập thoả 8 lOMoAR cPSD| 58968769
đáng cho người nông dân và chuyển giao kiến thức nông nghiệp cho các nhà cung cấp
Công ty hỗ trợ việc ứng dụng những công nghệ mới và những tiến bộ nông nghiệp,
nào gồm những cơ hội do công nghệ sinh học mang lại khi hiệu quả tích cực của nó
về an toàn thực phẩm, môi trường và phương pháp canh tác nông nghiệp, năng suất
được khẳng định bằng nghiên cứu khoa học và được người tiêu dùng chấp nhận
Sáng kiến nông nghiệp bền vững của Nestle hướng dẫn tham gia vào hệ thống trang
trại nhằm hỗ trợ những phương pháp canh tác, phát triển nông thôn, các quy trình và
phương pháp mua nguyên liệu mang tính lâu dài
- Nguồn nguyên liệu : Nestle sử dụng nguyên liệu từ 2 nguồn chính :
+Nguồn nguyên liệu trong nước chiếm 50% tổng nguyên liệu. Các nguyên liệu sử
dụng nhiều nhất có thể kể đến như cà phê xanh, đường, mạch nha và bao bì đóng gói
+Nguồn nhập khẩu 30% nguyên liệu nhập từ nước ngoài có nguồn gốc từ các Nestle
khác trên thế giới như bột sữa, bột ngũ cốc, tinh trà. Phần còn lại nhập từ rất nhiều
nước khác nhau theo những hợp đồng toàn cầu của Nestle như siêu bột ngọt, hương
liệu, bột ca cao. Nguyên liệu nhập khẩu hiện nay phải chịu mức thuế nhập khẩu cao,
có những nguyên liệu phải chịu thuế suất 50%. Ví dụ : Nguyên liệu Xuất xứ Thuế nhập khẩu Tinh trà Mỹ 50% Hương làm lạnh Hà Lan 30% Bột thịt gà Mỹ 50% Bột thịt heo Mỹ 20% Sữa gầy Newzealand 15% Siêu bột ngọt Nhật 10%
Điều này làm ảnh hưởng đến chi phí và khả năng cạnh tranh về giá của sản phẩm do
công ty thực hiện tại Việt Nam • Khách hàng
Khi quyết định tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh, không chỉ riêng công ty
mà đối với mọi doanh nghiệp đều phải xác định được thị trường cụ thể là xác định
nhu cầu của khách hàng, đó là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp 9 lOMoAR cPSD| 58968769
2.1.3 Thông tin doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh sử dụng SWOT của Nestle
S – Strength (Điểm mạnh)
• Năng lực nghiên cứu và phát triển mạnh mẽ
Theo Nestlé thì một trong những cạnh tranh chính của hãng là khả năng nghiên cứu
và phát triển (R&D). Ví dụ, chỉ riêng năm 2015, công ty đã chi 1,697 tỷ USD cho
R&D, con số này chiến 1.89% tổng doanh thu. Trong khi đó, công ty Coca-cola chi
0% doanh thu cho R&D và Pepsi, đối thủ chính của Nestlé chỉ chi 1,2% hay 754 triệu cho R&D.
Khả năng nghiên cứu và phát triển của Nestlé bắt nguồn từ mạng lưới R&D của chính
công ty khi hãng này có mạng lưới trung tâm R&D lớn hơn so với bất kỳ công ty thực
phẩm và đồ uống nào trên thế giới.
Trung tâm nghiên cứu và phát triển của Nestlé hiện có 5000 nhân viên với hơn 34 cơ
sở nghiên cứu, cũng như các quỹ liên doanh của công ty và quan hệ nghiên cứu đối
tác với các cơ sở kinh doanh và trường đại học. Nestlé hiện có 21 trung tâm nghiên cứu trên toàn cầu.
Chính sự vượt trội của Nestlé trong việc nghiên cứu và phát triển mang lại lợi thế
cạnh tranh bền vững và thành công lâu dài cho thương hiệu.
• Thương hiệu nổi tiếng thế giới
Nestlé được coi là công ty thực phẩm lớn nhất thế giới tính theo doanh thu. Hiện
Nestlé đang thực hiện việc xây dựng thương hiệu riêng lẻ cho từng thương hiệu thực
phẩm khác nhau. Điều này giúp tăng độ nhận diện cho từng thương hiệu của Nestlé
cũng như giảm sự ảnh hưởng nếu một thương hiệu con nào đó dính scandal thì cũng
không làm ảnh hưởng tới thương hiệu khác.
Không những thế, Nestlé cũng hoạt động và bán sản phẩm của mình tại hớn 197 quốc
gia, tiếp cận gần như toàn bộ thế giới. Nestlé đã chi mảng hoạt động kinh doanh của
mình thành nhiều khu vực địa lý như Châu Mỹ (AMS), Châu Âu, Trung
Đông và Bắc Phi (EMENA) và Châu Á, Châu Đại Dương và Châu Phi cận Sahara
(AOA). Tuy nhiên, không có khu vực nào kiếm được trên 50% tổng doanh thu.
Không giống với các đối thủ của mình, Nestlé không dựa vào bất kỳ một quốc gia
hay vùng lãnh thổ nào để tạo ra phần lớn doanh thu của mình. Mỹ, thị trường lớn nhất 10 lOMoAR cPSD| 58968769
của Nestlé cũng chỉ tạo ra 28.5% doanh thu, hay Trung Quốc, thị trường lớn thứ hai thì chỉ có 8% doanh thu.
Trong khi đó, hai đối thủ chính của Nestlé là PepsiCo và Cocacola lại lần lượt kiếm
được 56% và 46% doanh thu từ Mỹ. Điều này chứng tỏ sự phổ cập sản phẩm trên
nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ mang lại lợi thế cạnh tranh cho Nestlé hơn các đối
thủ, đặc biệt khi thị trường chính (Mỹ) bị ảnh hưởng kinh tế từ dịch bệnh.
Hệ thống phân phối rộng khắp
Với danh mục sản phẩm đa dạng, Nestle đã thành công trong việc thâm nhập thị
trường, thành thị cũng như nông thôn. Nestle đã có những phương án phân phối phù
hợp với từng địa phương và phân cấp trong chuỗi cung ứng như cửa hàng rong, xe
bán hàng di động, nhà phân phối, cửa hàng y tế… nhằm đưa sản phẩm của mình ra
thị trường. Nestle hiện có hơn 8000 sản phẩm, thương hiệu, đa dạng từ đồ uống như
cà phê, nước khoáng, ngũ cốc ăn sáng… Và dưới mỗi danh mục sản phẩm, Nestle sẽ
có nhiều danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn khác nhau của người tiêu dùng.
• Danh mục thương hiệu và sản phẩm
Nestlé có danh mục thương hiệu và sản phẩm rộng hơn bất kỳ đối thủ nào trong ngành.
Công ty cung cấp hơn 2000 lựa chọn sản phẩm khác nhau trong 7 danh mục chính:
・Đồ uống dạng bột nước: Nescafé, Nescafé Dolce Gusto, Nespresso, Nestea.
・Sản phẩm sữa và kem: Nestle, Dreyer’s, Movenpick.
・Món ăn chế biến sẵn: Maggi, Buitoni, Stouffer’s, Wagner.
・Thương hiệu dinh dưỡng: Wyeth, Nan, S-26 Gold, Beba, Lactogen.
・Chăm sóc thú cưng: Purina, Friskies, Pro Plan, Felix, Gourmet….
・Bánh kẹo: Nestle, KitKat, Cailler…
・Nước: Pure Life, S.Pellegrino, Vittel, Perrier…
Danh mục sản phẩm đa dạng cho phép Nestlé đáp ứng tốt hơn các nhu cầu khác nhau
của người tiêu dùng và nhắm đến phân khúc người tiêu dùng rộng lớn hơn. Công ty 11 lOMoAR cPSD| 58968769
cũng ít bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng hoặc phản ứng dữ
dội của người tiêu dùng đối với một trong những thương hiệu của mình. Lực lượng
lao động lớn Nestle đã thu hút 340000 lực lượng lao động lẻ trên toàn cầu đang liên
tục làm việc để cung cấp các sản phẩm của mình ở mọi ngóc ngách trên thế giới.
• Giá trị thương hiệu
Tính đến năm 2016, đây là thương hiệu xếp hạng cao thứ 37 trên thế giới, nói lên rất
nhiều điều về giá trị thương hiệu của công ty.
• Nỗ lực cho nền công nghiệp xanh
Nestlé vẫn luôn tự hài với những nỗ lực cống hiến cho nền công nghiệp xanh của
mình. Cụ thể kể từ năm 1991 Nestlé đã tiết kiếm được 500 triệu kg vật liệu đóng gói
bằng cách thiết kế lại các gói hàng do thương hiệu sản xuất. Nestlé có tiêu chí sử dụng
nguyên liệu tái chế và chọn nguyên liệu từ nguồn tái tạo bất cứ khi nào có thể.
Đến năm 2016, 105 nhà máy của Nestlé không còn lãng phí trong sản xuất, thật sự
là một tiến bộ vượt bậc. Và hiện nay, rất ít đối thủ của Nestlé có thể có được những
tiến bộ như vậy. Chi phí sản xuất thấp hơn, môi trường sạch hơn và người tiêu dùng
hài lòng hơn, chính là những tiêu chí về công nghiệp xanh mà Nestlé hướng tới.
W – Weakness (Điểm yếu)
・Chỉ trích từ phía xã hội
Là công ty thực phẩm lớn nhất thế giới nên Nestlé nhận được sự chú ý rất
nhiều từ truyền thông và công chúng. Trong nhiều năm qua, Nestlé đã bị nhận chỉ
trích vì một số hoạt động như: tiếp thị phi đạo đức với sữa bột trẻ em, yêu cầu thanh
toàn nợ từ quốc gia nghèo đói, ghi nhãn sản phẩm gây hiểu lầm, khai thác nguồn
nguyên liệu từ các nhà cung cấp sử dụng lao động trẻ em, tuyên bố tư nhân hóa nguồn nước…
Những lời chỉ trích công khai mang tính chất tiêu cực này ảnh hưởng rất lớn
tới uy tín và niềm tin của người tiêu dùng, giảm doanh số… Hiện nay, rất ít công ty
đối thủ của Nestlé bị nhận nhiều lời chỉ trích tới vậy.
・Thu hồi sản phẩm bị ô nhiễm
Nestlé là công ty sản xuất thực phẩm lớn nhất trên thế giới với hàng chục nghìn
sản phẩm thực phẩm khác nhau hàng ngày được tung ra thị trường. Ngay cả với những 12 lOMoAR cPSD| 58968769
biện pháp kiểm soát chặt chẽ thì Nestlé vẫn phải thu hồi sản phẩm của mình ở nhiều
thị trường khác nhau. Năm 2014, Nestlé đã thu hồi và tiêu hủy 37.000 tấn mì Maggi
bị ô nhiễm ở Ấn Độ. Điều này dẫn tới hàng trăm triệu doanh thu bị mất, uy tín của
Nestlé cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Trong nhiều trường hợp, Nestlé phải mất
hàng tháng mới có thể thu hồi được sản phẩm của mình.
Một trong những yếu tố khác khi phân tích SWOT của Nestle là thương hiệu này đã
thu hút báo chí tiêu cực về việc sử dụng quá nhiều nước và cưỡng bức lao động trẻ
em ở các quốc gia đang phát triển. Công ty cũng bị dính líu đến việc bán mì bị nhiễm chì ở Ấn Độ.
・Quảng cáo gây hiểu lầm và mâu thuẫn
Nestlé đã bị cáo buộc thao túng người tiêu dùng trong một loạt các quảng cáo
gây hiểu lầm. Ví dụ, công ty bị cáo buộc sử dụng đường sucrose trong sữa công thức
trẻ em ở Nam Phi trong khi quảng cáo sản phẩm tương tự ở Hồng Kông là không
chứa đường sucrose và rất tốt cho sức khỏe trẻ sơ sinh.
・Dựa quá nhiều vào truyền thông
Với tư cách là một nhà sản xuất thực phẩm lớn nhất thế giới, Nestlé vẫn đang
phụ thuộc nhiều vào quảng cáo để định hình quan điểm của người tiêu dùng và thúc
đẩy doanh số bán hàng truyền thống. Điều này dễ dẫn tới chi phí tiếp thị cho quảng
cáo gia tăng, gây thâm hụt lợi nhuận cho công ty về lâu dài.
O – Opportunity (Cơ hội)
・Ghi nhãn rõ ràng và chính xác về thành phần sản phẩm
Theo nghiên cứu tiến hành bởi Deloitte, người tiêu dùng hiện nay có xu hướng
mua các sản phẩm có ghi rõ nhãn và chính xác. Theo đó, gần 62% người tiêu dùng có
khả năng chọn các sản phẩm không có bất kỳ chất độc hại nào, 51% nói rằng quyết
định mua hàng của họ sẽ bị ảnh hưởng bởi việc dán nhãn rõ ràng và 47% muốn thông
tin sản phẩm được ghi chép rõ ràng.
Nestlé từ trước tới nay đã có những vụ bê bối về cung cấp thông tin dinh dưỡng sai
lệch trên nhãn của mình nên có các cải tiến hoạt động, dây chuyền sản xuất để có thể
cung cấp các thông tin cần thiết ngoài dinh dưỡng cho Khách hàng. 13 lOMoAR cPSD| 58968769
・Tính minh bạc trong nguồn nguyên liệu sản xuất
Người tiêu dùng đang ngày càng có quan tâm và ý thức sâu sắc về nguồn thực
phẩm đến từ đâu và được trồng như thế nào. Thậm chí, người tiêu dùng trẻ tuổi còn
có xu hướng đặt yếu tố bền vững như một yếu tố quyết định quan trọng khi mua thực
phẩm. Trong xã hội mà trách nhiệm của mua thực phẩm bền vững còn quan trọng hơn
giá cả thì Nestlé nên tìm các nguồn cung ứng nguyên liệu của mình từ các đồn điền
và trang trại phát triển bền vững.
・Gia tăng số lượng của nhiều công ty khởi nghiệp thực phẩm nhỏ
Theo thời gian, ngày càng có nhiều công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực thực
phẩm. Theo CB Insights, chỉ riêng trong năm 2015, các công ty này đã huy động được
5,5 tỷ USD. Con số này cho thấy sự hỗ trợ đáng kể cho các công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm.
Các công ty khởi nghiệp này đang phát triển các loại thực phẩm và đồ uống
thế hệ mới, cung cấp các giải pháp khác nhau về phân phối thực phẩm, giới thiệu các
mới để phát triển và bán thực phẩm.
Trong tình hình hiện tại, các thương hiệu trên còn rất trẻ, vốn nhỏ và chưa có
nhiều doanh thu, Nestlé có thể tăng cường đầu tư vào các công ty khởi nghiệp này để
giúp công ty đối mặt với những thách thức trong tương lai.
・Sự phát triển của thị trường trà và cà phê pha sẵn
Theo Báo cáo của Tập đoàn Tiếp thị Đồ uống, cà phê pha sẵn là ngành đồ uống
dạng lỏng phát triển nhanh nhất ở Mỹ trong 3 năm qua. Trong khi toàn ngành đồ uống
chỉ tăng nhẹ, cà phê pha sẵn đã tăng đáng kinh ngạc 37%. Đồ uống lành mạnh, chẳng
hạn n hư trà pha sẵn cũng tăng hơn 4% hàng năm.
Mặc dù Nestlé là một trong những nhà bán cà phê lớn nhất trên thế giới nhưng
công ty không có bất kỳ thương hiệu đáng kể nào trên thị trường cà phê hoặc trà pha
sẵn. Có rất nhiều thương hiệu nhỏ hơn có thể được mua lại trong ngành hoặc công ty
có thể đẩy các thương hiệu pha sẵn của riêng mình sang thị trường Mỹ để tận dụng
lợi thế của các lĩnh vực đồ uống đang phát triển này. 14 lOMoAR cPSD| 58968769 -
Tầng lớp trung lưu ngày càng tăng ở các quốc gia như Trung Quốc và Ấn Độ
tạo ra thị trường rộng lớn hơn cho các sản phẩm của Nestle. Đặc biệt là nhu cầu đối
với các mặt hàng xa xỉ như nước đóng chai, kem và thức ăn cho vật nuôi. -
Những thay đổi trong lối sống, chẳng hạn như thời gian làm việc dài hơn, nhiều
phụ nữ hơn trong lực lượng lao động và nhiều hộ gia đình độc thân hơn, làm tăng nhu
cầu về thực phẩm đóng gói sẵn. -
Gia tăng khả năng di chuyển và sở hữu ô tô làm tăng nhu cầu về kẹo, nước
đóng chai và đồ ăn nhẹ ở các quốc gia như Trung Quốc. -
Sự quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng ngày càng tăng có thể làm tăng nhu
cầu đối với một số sản phẩm của Nestle, chẳng hạn như nước tăng lực.
T – Threat (Thách thức)
・Sự khan hiếm của nước sạch
Đồ uống chiếm hơn 25% tổng doanh thu của Nestle và chỉ riêng sản phẩm
nước đóng chai đã tạo ra 8% tổng doanh thu của công ty.
Nước đã trở nên khan hiếm và ngày càng trở nên khan hiếm hơn do các yếu tố như
biến đổi khí hậu, dân số gia tăng, khai thác quá mức nền tài nguyên, việc quản lý nước
thải kém. Khi nhu cầu sử dụng nước ngày càng tăng, Nestle sẽ khó tiếp cận nguồn
cung cấp nước uống sạch và rẻ hơn, dẫn đến chi phí sản xuất tăng và lợi nhuận thấp.
Nestlé cũng đang nhận nhiều lời chỉ trích dư luận về việc sử dụng nước uống
gần các khu vực bị hạn hán. Trong tương lai gần, khan hiếm nước sẽ trở thành một
vấn đề nghiêm trọng và tác động tới tình hình kinh doanh của công ty.
・Gia tăng cạnh tranh trong ngành đồ uống và thực phẩm
Theo Nestlé, việc ganh đua cạnh tranh thực sự là mối đe dọa chính, ảnh hưởng
đến công ty. Ngành công nghiệp đồ uống và thực phẩm luôn là ngành có tính cạnh
tranh cao, bao gồm nhiều công ty nhỏ, lớn và ở đa quốc gia.
Các sản phẩm đồ uống, thực phẩm và đồ ăn nhanh cạnh tranh chủ yếu trên cơ sở nhận
diện thương hiệu, mùi vị, giá cả, chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, phân phối, sự
tiện lợi, hoạt động tiếp thị và khuyến mại cũng như khả năng dự đoán và phản hồi đối với người tiêu dùng. 15 lOMoAR cPSD| 58968769
Tương tự với thị trường đồ uống đang phát triển rất chậm, nhu cầu đã bão hoà
với nhiều công ty khởi nghiệp mới, theo đó, Nestlé sẽ khó cạnh tranh trong tương lai.
・Giá cà phê có thể bị đẩy lên trong tương lai gần
Cà phê tạo ra hơn 10% tổng doanh thu của công ty và hạt cà phê là nguyên liệu
chính được sử dụng trong sản xuất của Nestlé. Do đó, tỷ suất lợi nhuận của Nestlé
đang theo chiều hướng khá phụ thuộc vào giá hạt cà phê, vốn đã rất biến động trong nhiều năm qua.
Những lý do cho biến động về giá là do hạn hán, nhiệt độ cao thấp bất thường,
biến đổi khí hậu khiến nhiều thảm họa thời tiết xảy ra ở Brazil và các nước khác. Bên
cạnh đó, nhu cầu ngày càng tăng của hạt cà phê cũng khiến giá bị đẩy lên đáng kể.
・Sự nghi ngờ ngày càng tăng về thực phẩm đóng gói sẵn là không tự nhiên
và không tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng ở Châu Âu và Bắc Mỹ đang trở nên
phổ biến. Điều này làm tăng nhu cầu về thực phẩm tươi sống và tự nhiên cũng như
tăng nhu cầu về các sản phẩm hữu cơ và các chất thay thế khác.
・Sự tăng cường giám sát của chính phủ lên một số thị trường của Nestle trong
bối cảnh bê bối về sản xuất thực phẩm. Ví dụ như ở Ấn Độ, chính phủ nước này đã
ra lệnh thu hồi hàng tỷ đô la mỳ ăn liền Maggi khỏi kệ hàng khi có những cáo buộc
về hàm lượng chì quá mức trong sản phẩm.
“Doanh nghiệp ở đâu” trên thị trường
VCSF 2021 diễn ra trong bối cảnh đại dịch Covid-19 đang lan rộng và tác động
nặng nề tới quá trình phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam. Từ vấn đề sức khỏe, sự an
toàn của người dân; hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp bị đình trệ, đứt
gãy… cùng với đó là thách thức biến đổi khí hậu, thiên tai làm suy giảm sinh kế của người dân.
Có thể nói, sự phát triển bền vững của Việt Nam trên cả 3 lĩnh vực kinh tế - xã
hội - môi trường đều đang phải đối mặt với nhiều thách thức. Trong khuôn khổ diễn
đàn, thông điệp phát triển bền vững, cách thức đối phó với biến đổi khí hậu đã được
Ban Tổ chức triển khai thông qua chuỗi các hội thảo chuyên đề, nội dung: Chiến lược
quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021 - 2030. Về CSI, sau lần đầu tiên tổ chức 16