Tiểu luận tầm nhìn của Coac - cola | Trường Đại học Tài chính Marketing

Tiểu luận tầm nhìn của Coac - cola | Trường Đại học Tài chính Marketing. Tài liệu gồm 13 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!

A Gii thiu chung vng ty Coca-Cola
1 Lch s
a Hình thành
Coca-Cola là mt câu chuyn thành công thương hiệu điển hình nht trong lch s xây dng
thương hiệu. Hin nay, Coca-Cola có mt trên 196 quốc gia và luôn được đánh giá là thương
hiu đạt mc 50 t đô la.
Công ty này cũng to nên nhng thương hiệu thànhng khác nữa, như Fanta và Diet Coke.
Coca-Cola không phi là loại nước ung có coca đầu tiên trên th trường.
Năm 1863, một loi thc ung không dùng cho mục đích điều tr ra đời, đã phổ biến vic
dùng lá coca làm nguyên liu được Angelo Mariani chế tạo, đã phổ biến rng rãi trong gii
thượng lưu châu Âu. Các văn sĩ, nhà t, nhạc sĩ nổi tiếng và ngay c các hoàng gia châu Âu
o thời đó cũng ca tng loại rượu này và dùng nó hu như mỗi bữa ăn.
quyết thànhng của Vin Mariani không đến t u mà chính là t mùi v ca loi
coca. Nhưng loiu này li s dng quá nhiều lá coca, do đó nó có mt hàm lưng cocain
rt cao. vy, Vin Mariani không ch có hương vị mà còn gây nghin na.
Hai mươi ba năm sau (1886) , khi Vin Mariani đã đạt đến đỉnh điểm vinh quang châu Âu,
mt dược sĩ Georgia ( M) tên là John Pemberton đã gii thiu mt loại nước coca khác
được gọi là “ Coca-Cola ”. Thay dùng rưu như Vin Mariani, ông này dùng nước đường,
ri thêm vào đó hạt coca cùng mt hn hp gm by loại “hương t nhiên” khác nữa , mà
công thc vẫn được gi bí mật cho đến tn ngày nay, và tiếp th sn phm ca nh như mt
loài thuc b óc. Mặc dù đây là loi thc ung không cồn nhưngvn cha hàm cht
cocain.
Cái tên Coca-Cola” không được Pemberton nghĩ ra mà là do nhân viên kế toán ca ông,
Frank Robinson hiện được xem là người có kiu ch viết ni bt nht đặt ra, chính mu
ch này đã tr thành căn bn cho mu biểu tượng ca thương hiệu Coca-Cola. Tuy nhiên
trong khi Robinson lo đặt tên và v logo, chính Pemberton mi là người chu trách nhim xây
dng phát trin thương hiệu ngay t những bước đu tiên.
Những năm đầu tiên Pemberton đã b trí bán loi nước b dưỡng ca mình hiu thuc vi
giá 5 xu mt ly, doanh s vn mc sáu ly một ngày, không đủ để trang tri chi p sn xut.
Tuy nhiên, Pemberton có đưc mt ưu thế hơn hẳn người tương nhiệm châu Âu ca nh,
ông Angelo Mariani kh năng thiên phú về marketing. Trong khi mt s tin ít i quý báu
được đầu tư cho thương hiệu Vin Mariani, Pemberton đã cảm nhận được sc mnh ca qung
cáo ngay t buổi đầu. Mu qung cáo đầu tiên cho Coca-Cola xut hin trên t The Atlanta
Journal ch ba tun sau khi loi thc ung được gii thiu ra th trường. Trong khi Vin
Mariani nhanh chóng xut hiện và cũng biến mt tht nhanh, Coca-Cola vn c đều đặn phát
trin và ln mnh dn lên vi s h tr ca qung cáo.
b Phát trin
Phát trin trong lch s
Năm 1886, dược sĩ John Stith Pemberton đã chế ra mt loi siro sa và bán nó cho mt ca
hàng dược phm ln nht Altania.
Năm 1888, nhà doanh nghip Asa G. Candler và hip hi ca ông ta qun ng ty vi
nguồn đầu tư là 2,300 nghìn USD .
Trong vòng 10 năm, t năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-Cola. Áp dng h
thng Coca-Cola mà nước gii khát Coca-Cola đã được các thế h điu hành sau Asa Candler
đem đi chinh phục khp thế gii.
sn lượng tiêu th tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đoàn đã tìm kiếm thêm loi hình
tiêu th mi bằng cách bán nước có gas Coca-Cola trong chai. Nhng n lực này đã xây dựng
nên nn móng vng chc cho nhng thànhng ln, to nên mt h thng rng khp các
công ty đóng chai Coca-Cola.
Công ty đi vào thời kì mi ca s phát trin trong và ngoài nước qua hơn 6 thập k sau đó
Coca-Cola đã ln đề cao giá tr và quyn công dân.
Nhng phát trin gn đây
Tập đoàn Coca-Cola đang đi tiếp tc to mi liên kết với người tiêu đung qua nhiều cách
thức sôi động thú v khác nhau, t s gii thiu tnhng các sn phm mi và v chai
đặc tính ci tiến.
S gii thiu sn phm mi gần đây mang lại cho ni tiêu dùng nhiu cách thức thưởng
thc v ngon ca Coca-Cola. Công ty vẫn đang dẫn đầu trong công cuc ci tiến bao bì vi s
ra đời ca v chai loi 12 chai mt v Coca-Cola Fridge vừa dài hơn, vừa thon hơn để b vào
t lnh d dàng.
Thiết kế mi ca Coca-Cola mt phần nào đó giúp cho thương hiệu vn thích hp với người
tiêu dùng ngày nay.
B Tm nhìn, s mnh và chiến lược kinh doanh ca công ty Coca-Cola:
Chính thc hoạt động ti th trường Vit Nam t năm 1994, công ty TNHH Nước gii khát
Coca-Cola Vit Nam không ch ghi du n bng nhng thành tu kinh doanh ni bt, góp
phần thúc đẩy kinh tế Việt Nam đi lên, mà còn là cu ni chung tay đóng góp vào lợi ích xã
hi qua các kế hoch xây dựng, đào tạo người lao động, chính sách h tr n hàng, các hot
động văn hóa, thể thao, t thin hướng v cộng đồng. Ni bt trong các kế hoch trên là kế
hoch phát trin bn vng mà công ty áp dng trong khâu vn chuyn ca chui cung ng.
Thông qua đó, chúng ta sẽ thy đưc toàn b câu chuyn phát trin bn vng và tm nhìn ca
công ty.
I Tm nhìn ca ng ty Coca-Cola:
Tm nhìn ca Coca Cola là khuôn kh cho các l trình của công ty và định hướng mi
khía cnh ca vic kinh doanh thông qua vic mô t những điu cn phi thc hiện để tiếp tc
đạt được s phát trin bn vng và chất lưng.
Con người: Tr thành môi trưng làm vic tt nhất nơi con người cm hng tt nht.
H sơ: Mang đến cho thế gii mt h sơ v thương hiệu nước gii khát có chất lượng
th tiên đoán và làm hài lòng mong muốn và nhu cu của con người.
Các đối tác: Xây dng mt mng lưi cung cấp nưc ung cho khách hàng các nhà cung
cp, cùng nhau to dng giá tr lợi đôi bên mang tính lâu dài.
Hành tinh: Là công dân có trách nhim to nên s khác bit bng cách xây dng và h tr
cộng đồng mang tính bn vng.
Li nhun: Tối đa hóa lợi nhun cho các c đông và đặt tinh thn trách nhiệm lên hàng đầu.
Năng suất: Là mt t chc hoạt động hiu qu, gn nh và phát trin nhanh.
Coca-Cola đang không ngừng phát trin chiến lược kinh doanh mc tiêu tr thành công ty
c gii khát ln nht, cung cp nhiều nưc gii khát nht theo nhu cu của người tiêu
dùng, bao gm cácng sn phm ít đường và không đường, đồng thời đa dạng mu mã
m rng mức độ ph sóng kinh doanh khp mi nơi.
Theo như giải ca ông James Quincey, Ch tch kiêm Giám đốc điu hành ca Coca-Cola,
vic xây dng danh mục “Thương hiệu hướng đến người tiêu dùng” đòi hỏi phải thay đổi
chiến lược, thay bán nhng sn phmng ty, hãy bán nhng sn phm theo ý thích ca
người tiêu dùng.
Để nhn mnh tm quan trng ca việc đi trước xu hưng và chy theo th hiếu tiêu dùng,
Quincey phát biểu: “Chúng ta cn phi bắt đầu bng cách hỏi: Người tiêu dùng đang muốn
gì? H đang tìm kiếm các sn phm t nhiên hơn, tìm kiếm sn phẩm ít đường hơn, và đôi
khi là mang li nhiu lợi ích hơn.
Quincey, người đã chính thức đảm nhim v t Giám đốc điu hành của Coke vào tháng Năm
va qua, ông cho biết phương pháp tiếp cận đa chiều ca công ty ch yếu nhằm đáp ứng
những thay đổi v nhu cu và th hiếu của người tiêu dùng, bao gm giảm đưng và calo
nhiu sn phm; sn xuất nước gii khát mi có li cho sc kho vi kh năng hydrat hóa và
b sung dinh dưỡng; gim dung tích mu mã ca các sn phm hin hành, thiết kế lon, chai
tin li nh gn hơn nhằm giúp người tiêu dùng kiểm soát lượng đường d dàng hơn; tnh
bày thông tin v năng lượng rõ ràng và d thy giúp mi người la chọn nhanh hơn mà không
cn phng đoán.
“Khách hàng là thượng đế, vì l đó, phải ưu tiên xem lại mt s công thức nước gii khát ca
Công ty để gim đường, đồng thi nghiên cu phát trin cht to ngt mi không cha calo.
Mục đích cuối cùng là cung cp các loi nước giải khát ít đường và không đường theo mong
mun của người tiêu dùng để h không phi t b nhng hương vị tuyt vi vẫn thưng
thưởng thc bấy u nay.
Quincey khng định: “Hành trìnhng ti mc tiêu của chúng ta đã bắt đầu”, và đưa ra
vin dn bng các loi nước giải khát ít đường không đường đã có bán trên th trường vi
mu mã bt mắt hơn và thể hin rõ nhiu công dụng hơn chẳng hạn như trà hữu cơ, nước da,
các sn phm dng sữa, cà phê mang đi, nước trái cây nước khoáng tinh khiết… các sản
phm thích hp cho nhiều đối tượng nhiu th trường khác nhau.
‘Chúng ta vừa ch động lng nghe va thc hiện để đảm bảo người tiêu dùng là trng tâm
trong chiến lược kinh doanh, để qua đó có thể phát trin sn phm mt cách có trách nhim.
Nếu chúng ta nm bt được mong mun của người tiêu dùng, thương hiệu ca chúng ta s
phát trin, toàn h thng theo đó cũng nối đuôi và tiếp tc phát triển.
Tt c nhng hoạt đng, sn phm, chương trình và chính sách cũng như kế hoạch định
ng tương lai của công ty đều dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
Quincey nói “Chúng ta vừa ch động lng nghe va thc hin để đảm bo v thế trung tâm
của người tu dùng trong chiến lược kinh doanh, để qua đó có thể phát trin sn phm mt
cách có trách nhim. Nếu chúng ta nm bắt đưc mong mun của người tiêu dùng, thương
hiu ca chúng ta s phát trin, toàn h thng theo đó cũng nối đuôi và tiếp tc phát trin.
Đây là con đường phía trước ca Coca-Cola.”
1. Coca-Cola Vit Nam Phát trin bn vng vì cộng đồng:
Trong nhng thp k qua, bao thc phẩm và nước gii khát đóng mt phn quan trng
trong cuc sng hiện đại, tuy nhiên đâyng là một vấn đề nan gii ca thế giới. Trong đó,
rác thi nhựa đang gánh nặng nghiêm trng đối với môi trường. Vit Nam hiện đang là mt
trong 5 quốc gia lưng x thi rác nha nhiu nht trên thế gii. Coca-Cola đã tiên phong
trong ngành hàng gii khát bng cách n lc thc hin các hoạt động khác nhau trong qun
cht thi và bo v môi trường, đóng góp vào hành trình đạt được mc tiêu toàn cu ca
mình v “Mt Thế Gii Không Rác Thi”.
"Người tiêu dùng trên khp thế giới đều quan tâm đến hành tinh ca chúng ta. H mong
mun và hy vọng các công ty như chúng ta tr thành nhng nời tiên phong đi đầu để to ra
mt thế gii không rác thi ". Vi tm nhìn v một ‘Thế gii không rác thải’, chúng tôi đang
đầu tư cho hành tinh này và không ngừng ci tiến bao bì của mình đ góp phần đưa vấn đề
bao ca thế gii tr thành vấn đề ca quá kh."- James Quincey, Ch tch kiêm Giám đốc
điu hành, Công ty Coca-Cola.
Ngoài ra, trong năm 2009, Coca-Cola đã trình làng PlantBottle, một loi bao bì th tái chế
hoàn toàn và được làm t cht liệu có đến 30% ngun gc t thc vt.
"Và chúng tôi không có ý đnh dng li đó," Quincey nói.
Đểp phn ci thin t l tái chế, Coke s tn dng h thng qung bá tiếp th toàn cu ca
mình nhm giúp cung cp kiến thc cho công chúng v mục tiêu, phương thức và đa điểm
tái chế. Công ty cũng sẽ duy trì hp tác vi các cng đồng đa phương, tổ chc phi chính ph,
đối tác kinh doanh và người tiêu dùng để giúp công tác tái chế ngày mt d dàng hơn và dễ
tiếp cn hơn cho mi người thông qua vic ci tiến các h thng tái chế ti địa phương bên
cạnh thúc đẩy thay đổi các chính sách khuyến kch phát trin nn kinh tế tun hoàn.
2. Gim thiu khí thi trong vic vn chuyn ca Coca Cola Vit Nam.
Vi li ha thc hin cam kết “tăng trưởng hoạt động kinh doanh, không phải tăng lượng
carbon”, Coca Cola Việt Nam đang từng bước ci thin tính bn vng trong chui cung ng
ca mình. Mt trong nhng khâu quan trng ca chui cung ng khâu vn chuyển cũng
không là ngoi l. Đ th hin quyết tâm thc hin li cam kết trên, bước đi quan trọng th
hin quyết tâm ca Coca Cola Vit Nam bắt đầu bng việcng tyy đã chuyển sang s
dng nguyên liu sch CNG (k nén t nhiên) và nguyên liu Biomass (nguyên liu tái to)
để thay thế du nhiên liệu FO trong các phương tiện vn ti.
Theo nghiên cu, CNG là nhiên liu sch, thân thin với môi trường, vì khi s dng làm
nhiên liu giúp làm giảm đến 20% lưng CO2, 30% lưng NOx, 70% SOx so vi các nhiên
liu t du. Khi s dụng trong động cơ, CNG cũng làm giảm đến 50% lưng hydrocarbon
thi ra so sánh với động cơ xăng.
Do quá trình cháy xy ra hoàn toàn, không gây đóng cn trong thiết b đốt và b chế hòa khí
của các phương tiệnn CNG giúp nâng cao hiu suất, kéo dài được chu k bo dưỡng
tui th máy móc thiết b. Giá thành CNG r hơn xăng khoảng 10% đến 30% và có tính n
định trong thi gian dài so vi giá các sn phm du m. Do vậy, ngày nay CNG được Coca
Cola Vit Nam cân nhc s dng rng rãi đối vi h thng xe ti vn chuyn làm nhiên liu
động cơ thay thế xăng, dầu.
Bên cạnh đó, công ty này thậm chí còn chú ý đến tng chi tiết nh như các xe nâng và
phương tiện vn chuyn hn chế vn chuyn gi cao đim, bo dưỡng xe và bảo đm thông
s khói thi theo yêu cu mc va phi.
Môi trường thế giới đang bị hy hoi nghiêm trng bi phn ln rác thi sinh
hot của con người, đa số trong s đó là rác thải đến t nn công nghip thc
phẩm và nước gii khát, Coca Cola Vit Nam xung phong trong vic thc hin
mục tiêu Mt thế gii không rác thải” với tham vọng: Đến năm 2030, mỗi mt
chai/ lon sn phm bán ra s đưc Coca-Cola thu gom tr li và tái chế thông
qua chiến lược: Thiết kế, Thu gom và Hp tác.
Mt lot các d án đã được Công ty này thông qua, thc hin và phát trin. Đơn cử là d án
sáng kiến KHÔNG X THI RA THIÊN NHIÊN (Zero Waste to Nature) mà Coca Cola
Việt Nam đã, đang và sẽ hp tác với các đối tác bao gm VCCE, Dow và Unilever xây dng
mt mô hình th nghim v vic tái chế nha ti thành ph H Chí Minh Hà Ni.
Bên cạnh đó, Coca-Cola hiện đang hợp tác với UNESCO đ thc hin d án mang tên SÁNG
KIN NÂNG CAO NHN THC V TÁI CH RÁC THI NHA (Fostering Creativity
For Recycling Awareness) . D án s bt đầu thc hiện giai đon th nghim ti Khu Bo tn
bin Cù Lao Chàm và nhng khu vc xung quanh ph c Hi An Thành ph đã được
UNESCO công nhn là Di tích Văn hóa thế giới năm 1999.
Bên cnh các d án hi, thông qua hoạt động Nghiên cu & Phát trin, Coca-Cola tiến
hành đổi mi sáng to thông qua d án S DNG NHA TÁI CH (rPET Bottles) nhm
to ra thêm nhiu mu mã bao bì ti ưu và có thể tái chế bng các
Coca-Cola đặt mc tiêu gim thiểu lượng khí thi carbon trong quá trình hoạt động
bng cách tìm kiếm các ngun cung ng và s dng nguyên liu i chế, nguyên liu
t ngun tái sinh nhng nguyên liu bn vng khác như rPET và PlantBottle trong
quy trình sn xut bao bì cho các sn phẩm nước gii khát.
Hin Coca-Cola đang trong quá trình hướng đến mc tiêu s dụng rPET để sn xut
10% chai nước Dasani vào đầu Quý 4 / 2018.
3 Chiến c Content Marketing ca Coca Cola:
Coca Cola đã tr thành mt phn của văn hóa đại chúng trong hơn 100 năm và được gi
Tầm nhìn thương hiệu”. Tiếp th và truyn thông ca h đều có mục đích kết ni vi khán
gi theo cách làm cho h ni bt so với các đối th cnh tranh.
Nhim v đó không phi là bán sn phm mà là to ra s thay đổi tích cực đáng kể trong thế
gii làm cho thế gii tr nên tốt đẹp hơn.
Tuyên b s mnh ca Coca Cola bao gm:
Làm mi thế gii
Truyn cm hng cho nhng khonh khc lc quan và hnh phúc
To ra giá tr s khác bit
Gần đây, họ đã nhn ra rng chiến lược tiếp th đã hoạt động tt trong nhiu thp k đó giờ
đây cần thiết phát trin và vì thế h đang chuyển t “S xut sc trong sáng tạo” thành “Sự
xut sc trong ni dung”.
S xut sc trong sáng to ln là m điểm ca qung cáo Coca Cola và h đã quyết định
rng ni dung s là chìa khóa ca tiếp th trong thế k 21 trên mng xã hi.
a. To ni dung lng:
Mục đích của s xut sc v ni dung là tạo ra ý tưởng trc tuyến, d lan truyn đến mc
chúng không th b kim soát, đây thứ được gi là ni dung lng.
Trên mng xã hi mi người có th d dàng chia s ý tưởng, video nh trên các mng xã
hội như Facebook.
b. Đảm bo ni dung ca bạn được liên kết:
Phn tiếp theo là đảm bo rng những ý tưởng này to ra nội dung có liên quan đến:
Mc tiêu kinh doanh ca doanh nghip bn
Thương hiệu
Li ích khách hàng
Đây là nội dung được liên kết vi nhau. Ni dung có liên quan và kết ni vi các mc tiêu
thương hiệu ca công ty.
Đảm bo rng ni dung truyn đạt thông đip phù hp vi s mnh và giá tr ca bn.
c. To cuc trò chuyn
Coca Cola đã nhận ra rằng ni tiêu dùng to ra nhiu câu chuyện và ý tưởng hơn họ, vy
mc tiêu là kích tch các cuc trò chuyn và sau đó là phản ng vi nhng cuc trò chuyn
đó 365 ngày trong năm.
Các công ngh phân phi mi ca Twitter, YouTube và Facebook cung cp kh năng kết ni
trao quyn cho ni tiêu dùng ln hơn bao giờ hết.
Đừng ch đưa ra những tương tác với khán gi ca bn.
d. Chuyn sang ngh thut k chuyn:
Trên các phương tin truyn thông truyn thng trong quá kh, k chuyn là tĩnh và đường
mt chiu. Truyn hình và báo chí là th xut hin trước mt bạn và không có phương tiện
tương tác nào khác.
Coca Cola đã nhận ra rằng để phát trin công vic kinh doanh trên mng xã hi, h cn phi
chuyn t câu chuyn mt chiu sang k chuyn.
Điều này nghĩa là bạn cn cho phép câu chuyn phát trin khi bạn tương tác và t chuyn
vi khách hàng. Bn cn trò chuyn vi khách hàng ca nh nhiều đnh dng phương tiện
mng xã hi.
K chuyện đã chuyển t nh và đồng b sang nhiu mt, tham gia và lan truyn.
e. Hãy dũng cảm và sáng to ni dung ca bn
Mt phn ca chiến lưc ni dung mi của Coca Cola đang áp dụng là nguyên tắc Đầu
70/20/10 để to ra nội dung “lng”.
70% ni dung ca bn nên ri ro thp. Nó tr tin thuê và là tiếp th bánh mì
ca bn (nên d làm và ch tiêu tn 50% thi gian ca bn)
20% sáng to nội dung nên là gì đó đi mi hoạt động.
10% tiếp th ni dung là những ý tưởng ri ro cao s thu được 70% hoc 20%. Hãy
chun b cho s tht bi
Điu này cung cp mt kế hoch chi tiết liên quan đến vic chuyn t vic ch phát trin các
trang trng, sang th mt s ni dung trực quan hơn, can đảm hơn và tham gia vào thế gii
web nội dung đa phương tin và tương tác.
f. Qung cáo truyn hình 30 giây không còn là vua:
Coca Cola đã đi đến kết lun rng thế gii đã chuyển t qung cáo truyn hình 30 giây.
Thương hiệu Old Spice cũng vậy và nhiu doanh nghiệp khác đang nắm lấy phương tin
truyn thông xã hi như mt phn trong chiến lược tiếp th ca h.
Chúng ta cần hướng ti mt mô hình hp tác tiêu dùng thc s, xây dng tiếng vang và áp
dng cách tiếp cn lặp đi lặp li nhiều hơn để to ni dung.
Học cách thúc đẩy các cuc trò chuyn, hành động và tương tác chưa bao giờ quan trng đến
thế.
Ý tưởng, s sáng to và hi thoi của người tiêu dùng đã đưc gii phóng vi s phát trin
ca mng xã hi, hc cách tn dụng và đánh bại nhng cuc trò chuyện đó để tăng khả năng
hin th thương hiệu gi là mt phn quan trng trong tiếp th ca bn.
| 1/12

Preview text:

A Giới thiệu chung về công ty Coca-Cola 1 Lịch sử a Hình thành
Coca-Cola là một câu chuyện thành công thương hiệu điển hình nhất trong lịch sử xây dựng
thương hiệu. Hiện nay, Coca-Cola có mặt trên 196 quốc gia và luôn được đánh giá là thương
hiệu đạt mức 50 tỷ đô la.
Công ty này cũng tạo nên những thương hiệu thành công khác nữa, như Fanta và Diet Coke.
Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiên trên thị trường.
Năm 1863, một loại thức uống không dùng cho mục đích điều trị ra đời, đã phổ biến việc
dùng lá coca làm nguyên liệu được Angelo Mariani chế tạo, đã phổ biến rộng rãi trong giới
thượng lưu châu Âu. Các văn sĩ, nhà thơ, nhạc sĩ nổi tiếng và ngay cả các hoàng gia châu Âu
vào thời đó cũng ca tụng loại rượu này và dùng nó hầu như mỗi bữa ăn.
Bí quyết thành công của Vin Mariani không đến từ rượu mà chính là từ mùi vị của loại lá
coca. Nhưng loại rượu này lại sử dụng quá nhiều lá coca, do đó nó có một hàm lượng cocain
rất cao. Vì vậy, Vin Mariani không chỉ có hương vị mà còn gây nghiện nữa.
Hai mươi ba năm sau (1886) , khi Vin Mariani đã đạt đến đỉnh điểm vinh quang ở châu Âu,
một dược sĩ ở Georgia ( Mỹ) tên là John Pemberton đã giới thiệu một loại nước coca khác
được gọi là “ Coca-Cola ”. Thay vì dùng rượu như Vin Mariani, ông này dùng nước đường,
rồi thêm vào đó hạt coca cùng một hỗn hợp gồm bảy loại “hương tự nhiên” khác nữa , mà
công thức vẫn được giữ bí mật cho đến tận ngày nay, và tiếp thị sản phẩm của mình như một
loài thuốc bổ óc. Mặc dù đây là loại thức uống không cồn nhưng nó vẫn chứa hàm chất cocain.
Cái tên “Coca-Cola” không được Pemberton nghĩ ra mà là do nhân viên kế toán của ông,
Frank Robinson – hiện được xem là người có kiểu chữ viết nổi bật nhất – đặt ra, chính mẫu
chữ này đã trở thành căn bản cho mẫu biểu tượng của thương hiệu Coca-Cola. Tuy nhiên
trong khi Robinson lo đặt tên và vẽ logo, chính Pemberton mới là người chịu trách nhiệm xây
dựng và phát triển thương hiệu ngay từ những bước đầu tiên.
Những năm đầu tiên Pemberton đã bố trí bán loại nước bổ dưỡng của mình ở hiệu thuốc với
giá 5 xu một ly, doanh số vẫn ở mức sáu ly một ngày, không đủ để trang trải chi phí sản xuất.
Tuy nhiên, Pemberton có được một ưu thế hơn hẳn người tương nhiệm châu Âu của mình,
ông Angelo Mariani có khả năng thiên phú về marketing. Trong khi một số tiền ít ỏi quý báu
được đầu tư cho thương hiệu Vin Mariani, Pemberton đã cảm nhận được sức mạnh của quảng
cáo ngay từ buổi đầu. Mẫu quảng cáo đầu tiên cho Coca-Cola xuất hiện trên tờ The Atlanta
Journal chỉ ba tuần sau khi loại thức uống được giới thiệu ra thị trường. Trong khi Vin
Mariani nhanh chóng xuất hiện và cũng biến mất thật nhanh, Coca-Cola vẫn cứ đều đặn phát
triển và lớn mạnh dần lên với sự hộ trợ của quảng cáo. b Phát triển
Phát triển trong lịch sử
Năm 1886, dược sĩ John Stith Pemberton đã chế ra một loại siro sữa và bán nó cho một cửa
hàng dược phẩm lớn nhất Altania.
Năm 1888, nhà doanh nghiệp Asa G. Candler và hiệp hội của ông ta quản lý công ty với
nguồn đầu tư là 2,300 nghìn USD .
Trong vòng 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-Cola. Áp dụng hệ
thống Coca-Cola mà nước giải khát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa Candler
đem đi chinh phục khắp thế giới.
Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đoàn đã tìm kiếm thêm loại hình
tiêu thụ mới bằng cách bán nước có gas Coca-Cola trong chai. Những nổ lực này đã xây dựng
nên nền móng vững chắc cho những thành công lớn, tạo nên một hệ thống rộng khắp các
công ty đóng chai Coca-Cola.
Công ty đi vào thời kì mới của sự phát triển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau đó
Coca-Cola đã luôn đề cao giá trị và quyền công dân.
Những phát triển gần đây
Tập đoàn Coca-Cola đang đi tiếp tục tạo mối liên kết với người tiêu đung qua nhiều cách
thức sôi động và thú vị khác nhau, từ sự giới thiệu thành công các sản phẩm mới và vỏ chai
có đặc tính cải tiến.
Sự giới thiệu sản phẩm mới gần đây mang lại cho người tiêu dùng nhiều cách thức thưởng
thức vị ngon của Coca-Cola. Công ty vẫn đang dẫn đầu trong công cuộc cải tiến bao bì với sự
ra đời của vỏ chai loại 12 chai một vỉ Coca-Cola Fridge vừa dài hơn, vừa thon hơn để bỏ vào tủ lạnh dễ dàng.
Thiết kế mới của Coca-Cola một phần nào đó giúp cho thương hiệu vẫn thích hợp với người tiêu dùng ngày nay.
B Tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược kinh doanh của công ty Coca-Cola:
Chính thức hoạt động tại thị trường Việt Nam từ năm 1994, công ty TNHH Nước giải khát
Coca-Cola Việt Nam không chỉ ghi dấu ấn bằng những thành tựu kinh doanh nổi bật, góp
phần thúc đẩy kinh tế Việt Nam đi lên, mà còn là cầu nối chung tay đóng góp vào lợi ích xã
hội qua các kế hoạch xây dựng, đào tạo người lao động, chính sách hỗ trợ bán hàng, các hoạt
động văn hóa, thể thao, từ thiện hướng về cộng đồng. Nổi bật trong các kế hoạch trên là kế
hoạch phát triển bền vững mà công ty áp dụng trong khâu vận chuyển của chuỗi cung ứng.
Thông qua đó, chúng ta sẽ thấy được toàn bộ câu chuyện phát triển bền vững và tầm nhìn của công ty.
I Tầm nhìn của công ty Coca-Cola:
Tấm nhìn của Coca Cola là khuôn khổ cho các lộ trình của công ty và định hướng mọi
khía cạnh của việc kinh doanh thông qua việc mô tả những điều cần phải thực hiện để tiếp tục
đạt được sự phát triển bền vững và chất lượng.
Con người: Trở thành môi trường làm việc tốt nhất nơi mà con người có cảm hứng tốt nhất.
Hồ sơ: Mang đến cho thế giới một hồ sơ về thương hiệu nước giải khát có chất lượng mà có
thể tiên đoán và làm hài lòng mong muốn và nhu cầu của con người.
Các đối tác: Xây dựng một mạng lưới cung cấp nước uống cho khách hàng và các nhà cung
cấp, cùng nhau tạo dựng giá trị có lợi đôi bên mang tính lâu dài.
Hành tinh: Là công dân có trách nhiệm tạo nên sự khác biệt bằng cách xây dựng và hỗ trợ
cộng đồng mang tính bền vững.
Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông và đặt tinh thần trách nhiệm lên hàng đầu.
Năng suất: Là một tổ chức hoạt động hiệu quả, gọn nhẹ và phát triển nhanh.
Coca-Cola đang không ngừng phát triển chiến lược kinh doanh vì mục tiêu trở thành công ty
nước giải khát lớn nhất, cung cấp nhiều nước giải khát nhất theo nhu cầu của người tiêu
dùng, bao gồm các dòng sản phẩm ít đường và không đường, đồng thời đa dạng mẫu mã và
mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh ở khắp mọi nơi.
Theo như lý giải của ông James Quincey, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Coca-Cola,
việc xây dựng danh mục “Thương hiệu hướng đến người tiêu dùng” đòi hỏi phải thay đổi
chiến lược, thay vì bán những sản phẩm công ty có, hãy bán những sản phẩm theo ý thích của người tiêu dùng.
Để nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đi trước xu hướng và chạy theo thị hiếu tiêu dùng,
Quincey phát biểu: “Chúng ta cần phải bắt đầu bằng cách hỏi: Người tiêu dùng đang muốn
gì? Họ đang tìm kiếm các sản phẩm tự nhiên hơn, tìm kiếm sản phẩm có ít đường hơn, và đôi
khi là mang lại nhiều lợi ích hơn.”
Quincey, người đã chính thức đảm nhiệm vị trí Giám đốc điều hành của Coke vào tháng Năm
vừa qua, ông cho biết phương pháp tiếp cận đa chiều của công ty chủ yếu nhằm đáp ứng
những thay đổi về nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, bao gồm giảm đường và calo ở
nhiều sản phẩm; sản xuất nước giải khát mới có lợi cho sức khoẻ với khả năng hydrat hóa và
bổ sung dinh dưỡng; giảm dung tích mẫu mã của các sản phẩm hiện hành, thiết kế lon, chai
tiện lợi nhỏ gọn hơn nhằm giúp người tiêu dùng kiểm soát lượng đường dễ dàng hơn; trình
bày thông tin về năng lượng rõ ràng và dễ thấy giúp mọi người lựa chọn nhanh hơn mà không cần phỏng đoán.
“Khách hàng là thượng đế, vì lẽ đó, phải ưu tiên xem lại một số công thức nước giải khát của
Công ty để giảm đường, đồng thời nghiên cứu phát triển chất tạo ngọt mới không chứa calo.
Mục đích cuối cùng là cung cấp các loại nước giải khát ít đường và không đường theo mong
muốn của người tiêu dùng để họ không phải từ bỏ những hương vị tuyệt vời vẫn thường
thưởng thức bấy lâu nay”.
Quincey khẳng định: “Hành trình hướng tới mục tiêu của chúng ta đã bắt đầu”, và đưa ra
viện dẫn bằng các loại nước giải khát ít đường và không đường đã có bán trên thị trường với
mẫu mã bắt mắt hơn và thể hiện rõ nhiều công dụng hơn chẳng hạn như trà hữu cơ, nước dừa,
các sản phẩm dạng sữa, cà phê mang đi, nước trái cây và nước khoáng tinh khiết… các sản
phẩm thích hợp cho nhiều đối tượng ở nhiều thị trường khác nhau.
‘Chúng ta vừa chủ động lắng nghe vừa thực hiện để đảm bảo người tiêu dùng là trọng tâm
trong chiến lược kinh doanh, để qua đó có thể phát triển sản phẩm một cách có trách nhiệm.
Nếu chúng ta nắm bắt được mong muốn của người tiêu dùng, thương hiệu của chúng ta sẽ
phát triển, toàn hệ thống theo đó cũng nối đuôi và tiếp tục phát triển.’
Tất cả những hoạt động, sản phẩm, chương trình và chính sách cũng như kế hoạch định
hướng tương lai của công ty đều dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
Quincey nói “Chúng ta vừa chủ động lắng nghe vừa thực hiện để đảm bảo vị thế trung tâm
của người tiêu dùng trong chiến lược kinh doanh, để qua đó có thể phát triển sản phẩm một
cách có trách nhiệm. Nếu chúng ta nắm bắt được mong muốn của người tiêu dùng, thương
hiệu của chúng ta sẽ phát triển, toàn hệ thống theo đó cũng nối đuôi và tiếp tục phát triển.
Đây là con đường phía trước của Coca-Cola.”
1. Coca-Cola Việt Nam – Phát triển bền vững vì cộng đồng:
Trong những thập kỷ qua, bao bì thực phẩm và nước giải khát đóng một phần quan trọng
trong cuộc sống hiện đại, tuy nhiên đây cũng là một vấn đề nan giải của thế giới. Trong đó,
rác thải nhựa đang là gánh nặng nghiêm trọng đối với môi trường. Việt Nam hiện đang là một
trong 5 quốc gia có lượng xả thải rác nhựa nhiều nhất trên thế giới. Coca-Cola đã tiên phong
trong ngành hàng giải khát bằng cách nỗ lực thực hiện các hoạt động khác nhau trong quản lý
chất thải và bảo vệ môi trường, đóng góp vào hành trình đạt được mục tiêu toàn cầu của
mình về “Một Thế Giới Không Rác Thải”.
"Người tiêu dùng trên khắp thế giới đều quan tâm đến hành tinh của chúng ta. Họ mong
muốn và hy vọng các công ty như chúng ta trở thành những người tiên phong đi đầu để tạo ra
một thế giới không rác thải ". Với tầm nhìn về một ‘Thế giới không rác thải’, chúng tôi đang
đầu tư cho hành tinh này và không ngừng cải tiến bao bì của mình để góp phần đưa vấn đề
bao bì của thế giới trở thành vấn đề của quá khứ."- James Quincey, Chủ tịch kiêm Giám đốc
điều hành, Công ty Coca-Cola.
Ngoài ra, trong năm 2009, Coca-Cola đã trình làng PlantBottle, một loại bao bì có thể tái chế
hoàn toàn và được làm từ chất liệu có đến 30% nguồn gốc từ thực vật.
"Và chúng tôi không có ý định dừng lại ở đó," Quincey nói.
Để góp phần cải thiện tỷ lệ tái chế, Coke sẽ tận dụng hệ thống quảng bá tiếp thị toàn cầu của
mình nhằm giúp cung cấp kiến thức cho công chúng về mục tiêu, phương thức và địa điểm
tái chế. Công ty cũng sẽ duy trì hợp tác với các cộng đồng địa phương, tổ chức phi chính phủ,
đối tác kinh doanh và người tiêu dùng để giúp công tác tái chế ngày một dễ dàng hơn và dễ
tiếp cận hơn cho mọi người thông qua việc cải tiến các hệ thống tái chế tại địa phương bên
cạnh thúc đẩy thay đổi các chính sách khuyến khích phát triển nền kinh tế tuần hoàn.
2. Giảm thiểu khí thải trong việc vận chuyển của Coca Cola Việt Nam.
Với lời hứa thực hiện cam kết “tăng trưởng hoạt động kinh doanh, không phải tăng lượng
carbon”, Coca Cola Việt Nam đang từng bước cải thiện tính bền vững trong chuỗi cung ứng
của mình. Một trong những khâu quan trọng của chuỗi cung ứng – khâu vận chuyển cũng
không là ngoại lệ. Để thể hiện quyết tâm thực hiện lời cam kết trên, bước đi quan trọng thể
hiện quyết tâm của Coca Cola Việt Nam bắt đầu bằng việc công ty này đã chuyển sang sử
dụng nguyên liệu sạch CNG (khí nén tự nhiên) và nguyên liệu Biomass (nguyên liệu tái tạo)
để thay thế dầu nhiên liệu FO trong các phương tiện vận tải.
Theo nghiên cứu, CNG là nhiên liệu sạch, thân thiện với môi trường, vì khi sử dụng làm
nhiên liệu giúp làm giảm đến 20% lượng CO2, 30% lượng NOx, 70% SOx so với các nhiên
liệu từ dầu. Khi sử dụng trong động cơ, CNG cũng làm giảm đến 50% lượng hydrocarbon
thải ra so sánh với động cơ xăng.
Do quá trình cháy xảy ra hoàn toàn, không gây đóng cặn trong thiết bị đốt và bộ chế hòa khí
của các phương tiện nên CNG giúp nâng cao hiệu suất, kéo dài được chu kỳ bảo dưỡng và
tuổi thọ máy móc thiết bị. Giá thành CNG rẻ hơn xăng khoảng 10% đến 30% và có tính ổn
định trong thời gian dài so với giá các sản phẩm dầu mỏ. Do vậy, ngày nay CNG được Coca
Cola Việt Nam cân nhắc sử dụng rộng rãi đối với hệ thống xe tải vận chuyển làm nhiên liệu
động cơ thay thế xăng, dầu.
Bên cạnh đó, công ty này thậm chí còn chú ý đến từng chi tiết nhỏ như các xe nâng và
phương tiện vận chuyển hạn chế vận chuyển giờ cao điểm, bảo dưỡng xe và bảo đảm thông
số khói thải theo yêu cầu ở mức vừa phải.
Môi trường thế giới đang bị hủy hoại nghiêm trọng bởi phần lớn rác thải sinh
hoạt của con người, đa số trong số đó là rác thải đến từ nền công nghiệp thực
phẩm và nước giải khát, Coca Cola Việt Nam xung phong trong việc thực hiện
mục tiêu “Một thế giới không rác thải” với tham vọng: Đến năm 2030, mỗi một
chai/ lon sản phẩm bán ra sẽ được Coca-Cola thu gom trở lại và tái chế thông
qua chiến lược: Thiết kế, Thu gom và Hợp tác.

Một loạt các dự án đã được Công ty này thông qua, thực hiện và phát triển. Đơn cử là dự án
sáng kiến KHÔNG XẢ THẢI RA THIÊN NHIÊN (Zero Waste to Nature) mà Coca Cola
Việt Nam đã, đang và sẽ hợp tác với các đối tác bao gồm VCCE, Dow và Unilever xây dựng
một mô hình thử nghiệm về việc tái chế nhựa tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Bên cạnh đó, Coca-Cola hiện đang hợp tác với UNESCO để thực hiện dự án mang tên SÁNG
KIẾN NÂNG CAO NHẬN THỨC VỀ TÁI CHẾ RÁC THẢI NHỰA (Fostering Creativity
For Recycling Awareness) . Dự án sẽ bắt đầu thực hiện giai đoạn thử nghiệm tại Khu Bảo tồn
biển Cù Lao Chàm và những khu vực xung quanh phố cổ Hội An – Thành phố đã được
UNESCO công nhận là Di tích Văn hóa thế giới năm 1999.
Bên cạnh các dự án xã hội, thông qua hoạt động Nghiên cứu & Phát triển, Coca-Cola tiến
hành đổi mới sáng tạo thông qua dự án SỬ DỤNG NHỰA TÁI CHẾ (rPET Bottles) nhằm
tạo ra thêm nhiều mẫu mã bao bì tối ưu và có thể tái chế bằng các
 Coca-Cola đặt mục tiêu giảm thiểu lượng khí thải carbon trong quá trình hoạt động
bằng cách tìm kiếm các nguồn cung ứng và sử dụng nguyên liệu tái chế, nguyên liệu
từ nguồn tái sinh và những nguyên liệu bền vững khác như rPET và PlantBottle trong
quy trình sản xuất bao bì cho các sản phẩm nước giải khát.
 Hiện Coca-Cola đang trong quá trình hướng đến mục tiêu sử dụng rPET để sản xuất
10% chai nước Dasani vào đầu Quý 4 / 2018.
3 Chiến lược Content Marketing của Coca Cola:
Coca Cola đã trở thành một phần của văn hóa đại chúng trong hơn 100 năm và được gọi là
Tầm nhìn thương hiệu”.
Tiếp thị và truyền thông của họ đều có mục đích kết nối với khán
giả theo cách làm cho họ nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh.
Nhiệm vụ đó không phải là bán sản phẩm mà là tạo ra sự thay đổi tích cực đáng kể trong thế
giới làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn.
Tuyên bố sứ mệnh của Coca Cola bao gồm:  Làm mới thế giới
 Truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc lạc quan và hạnh phúc
 Tạo ra giá trị và sự khác biệt
Gần đây, họ đã nhận ra rằng chiến lược tiếp thị đã hoạt động tốt trong nhiều thập kỷ đó giờ
đây cần thiết phát triển và vì thế họ đang chuyển từ “Sự xuất sắc trong sáng tạo” thành “Sự
xuất sắc trong nội dung”.
Sự xuất sắc trong sáng tạo luôn là tâm điểm của quảng cáo Coca Cola và họ đã quyết định
rằng nội dung sẽ là chìa khóa của tiếp thị trong thế kỷ 21 trên mạng xã hội.
a. Tạo nội dung lỏng:
Mục đích của sự xuất sắc về nội dung là tạo ra ý tưởng trực tuyến, dễ lan truyền đến mức
chúng không thể bị kiểm soát, đây là thứ được gọi là nội dung lỏng.
Trên mạng xã hội mọi người có thể dễ dàng chia sẻ ý tưởng, video và ảnh trên các mạng xã hội như Facebook.
b. Đảm bảo nội dung của bạn được liên kết:
Phần tiếp theo là đảm bảo rằng những ý tưởng này tạo ra nội dung có liên quan đến:
 Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp bạn  Thương hiệu  Lợi ích khách hàng
Đây là nội dung được liên kết với nhau. Nội dung có liên quan và kết nối với các mục tiêu và
thương hiệu của công ty.
Đảm bảo rằng nội dung truyền đạt thông điệp phù hợp với sứ mệnh và giá trị của bạn.
c. Tạo cuộc trò chuyện
Coca Cola đã nhận ra rằng người tiêu dùng tạo ra nhiều câu chuyện và ý tưởng hơn họ, vì vậy
mục tiêu là kích thích các cuộc trò chuyện và sau đó là phản ứng với những cuộc trò chuyện đó 365 ngày trong năm.
Các công nghệ phân phối mới của Twitter, YouTube và Facebook cung cấp khả năng kết nối
và trao quyền cho người tiêu dùng lớn hơn bao giờ hết.
Đừng chỉ đưa ra những tương tác với khán giả của bạn.
d. Chuyển sang nghệ thuật kể chuyện:
Trên các phương tiện truyền thông truyền thống trong quá khứ, kể chuyện là tĩnh và đường
một chiều. Truyền hình và báo chí là thứ xuất hiện trước mặt bạn và không có phương tiện tương tác nào khác.
Coca Cola đã nhận ra rằng để phát triển công việc kinh doanh trên mạng xã hội, họ cần phải
chuyển từ câu chuyện một chiều sang kể chuyện.
Điều này có nghĩa là bạn cần cho phép câu chuyện phát triển khi bạn tương tác và trò chuyện
với khách hàng. Bạn cần trò chuyện với khách hàng của mình ở nhiều định dạng phương tiện và mạng xã hội.
Kể chuyện đã chuyển từ tĩnh và đồng bộ sang nhiều mặt, tham gia và lan truyền.
e. Hãy dũng cảm và sáng tạo nội dung của bạn
Một phần của chiến lược nội dung mới của Coca Cola đang áp dụng là nguyên tắc Đầu tư
70/20/10 để tạo ra nội dung “lỏng”.
 70% nội dung của bạn nên có rủi ro thấp. Nó trả tiền thuê và là tiếp thị bánh mì và bơ
của bạn (nên dễ làm và chỉ tiêu tốn 50% thời gian của bạn)
 20% sáng tạo nội dung nên là gì đó đổi mới hoạt động.
 10% tiếp thị nội dung là những ý tưởng rủi ro cao sẽ thu được 70% hoặc 20%. Hãy
chuẩn bị cho sự thất bại
Điều này cung cấp một kế hoạch chi tiết liên quan đến việc chuyển từ việc chỉ phát triển các
trang trắng, sang thử một số nội dung trực quan hơn, can đảm hơn và tham gia vào thế giới
web có nội dung đa phương tiện và tương tác.
f. Quảng cáo truyền hình 30 giây không còn là vua:
Coca Cola đã đi đến kết luận rằng thế giới đã chuyển từ quảng cáo truyền hình 30 giây.
Thương hiệu Old Spice cũng vậy và nhiều doanh nghiệp khác đang nắm lấy phương tiện
truyền thông xã hội như một phần trong chiến lược tiếp thị của họ.
Chúng ta cần hướng tới một mô hình hợp tác tiêu dùng thực sự, xây dựng tiếng vang và áp
dụng cách tiếp cận lặp đi lặp lại nhiều hơn để tạo nội dung.
Học cách thúc đẩy các cuộc trò chuyện, hành động và tương tác chưa bao giờ quan trọng đến thế.
Ý tưởng, sự sáng tạo và hội thoại của người tiêu dùng đã được giải phóng với sự phát triển
của mạng xã hội, học cách tận dụng và đánh bại những cuộc trò chuyện đó để tăng khả năng
hiển thị thương hiệu giờ là một phần quan trọng trong tiếp thị của bạn.