Tiểu luận tầm nhìn và sứ mệnh của starbucks | Trường Đại học Tài chính Marketing

LỜI MỞ ĐẦU 1. T
ính cấp thiết của đề tài
Trong thời buổi cạnh tranh trở nên ngày càng gay gắt và là vấn đề sống còn của các
doanh nghiệp thì việc các doanh nghiệp tìm ra và khai thác được giá trị cốt lõi của mình
để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường là vô cùng quan trọng. Chiến lược kinh doanh
đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển của một công ty. Chính vì thế mỗi công
ty, mỗi doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh cụ thể nhẳm hiện thực hóa những định hướng trong tương lai.
Starbucks là một thương hiệu cà phê lớn trên thị trường thế giới với hơn 20.000 cửa
hàng mở trên hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới với 150.000 nhân viên. Với các chiến
lược kinh doanh hợp lí và hiệu quả, mỗi ngày Starbucks phục vụ hơn 40 triệu khách hàng
mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm. Không phải ngẫu nhiên Starbucks trở thành
nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng trên toàn thế giới mà vẫn duy trì được các
nguyên tắc bất biến trong quá trình phát triển.
Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới và là một thị trường tiềm
năng về cà phê. Starbucks chính thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào tháng
2/2013. Với các đặc điểm khác nhau của thị trường mới, người tiêu dùng với các thói
quen mới, Starbucks đã thực hiện những chiến lược như thế nào để có thể cạnh tranh với
các thương hiệu cà phê lâu đời ở Việt Nam?
Đứng trước yêu cầu bức thiết đó, nhóm em chọn đề tài: “Chiến lược khác biệt hóa
sản phẩm và dịch vụ của Starbucks tại Việt Nam.”
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là chiến lược khác biệt hóa của Starbucks.
Phạm vi nghiên cứu là chiến lược mà Starbucks đã thực hiện tại Việt Nam từ tháng
2/2013 đến nay và một số chiến lược đã được Starbucks thực hiện từ năm 1971.
3. P hương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, nhóm đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản
như phương pháp hệ thống, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống
kê và phương pháp so sánh làm sáng tỏ vấn đề. 4. Nội
dung bài tiểu luận:
Bài tiểu luận gồm mở bài, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và bốn chương chính sau:
Chương I: Tổng quan về Starbucks
Chương II: Phân tích môi trường kinh doanh
Chương III: Phân tích chiến lược khác biệt hóa của Starbucks tại Việt Nam
Chương IV: Các công cụ kiểm soát và đo lường chiến lược
Do việc thu thập số liệu của công ty còn nhiều khó khăn, những hạn chế về thời
gian, tài liệu cũng như trình độ và khả năng nên bài làm của nhóm không tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý của cô và các bạn độc giả. Xin trân trọng cảm ơn!
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS I. L
ịch sử hình thành của Starbucks:
Quán café Starbucks đầu tiên được ra đời vào ngày 30 tháng 3 năm 1971, tại số
2000 Western Avenue (Seattle, Washington). Những người tham gia sáng lập gồm Jerry
Baldwin – giáo viên tiếng Anh; Zev Siegl – giáo viên lịch sử; Gordon Bowker – nhà văn.
Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick. Tuy
nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng được đặt
tên là Starbucks, một nhân vật trong tiểu thuyết trên.
Lấy cảm hứng từ doanh nhân Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee &
Tea, những người chủ của Starbucks ban đầu mua café xanh từ hãng này, sau đó họ
chuyển quán về số 1912 Pike Place – nơi mà giờ đây quán vẫn tồn tại, và tiến hành thu
mua café hạt từ những nông trại. Khi đó, Starbucks chỉ là một quán nhỏ ít người biết đến.
Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở. Đầu những năm 1980, công
ty mở rộng thêm bốn cửa hàng Starbucks ở Seattle và đã thu được lợi nhuận hàng năm.
Sự tình cờ đưa Starbucks phát triển thành thương hiệu café bậc nhất trên thế giới là
vào mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ ở châu Âu và sau một
chuyến đi đến Milan – Ý, ông lần đầu tiên được thưởng thức ly café Espresso thơm ngào
ngạt và ly Cappuchino sóng sánh bọt sữa. Đi tới đâu ông cũng thấy những quán bar café
và những người dân đủ mọi tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà
phê. Lúc đó, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng là hãng nên bán cả café hạt cũng như
café rang xay, tạo ra thương hiệu cà phê Ý phiên bản nước Mỹ.
Ông chia sẻ ý tưởng của mình với Jerry và phải mất gần một năm để thuyết phục
Jerry Baldwin về việc giới thiệu với các khách hàng những mẫu thử nước uống được chế
biến sẵn. Vào tháng tư năm 1984, quầy bán espresso đầu tiên đã được đưa vào hoạt động
ở Seattle và mang lại thành công cho hãng. Sự hưởng ứng của người dân nơi đây đã tăng
thêm niềm tin và sự quyết tâm cho giám đốc trẻ tuổi này. Nhưng dường như Jerry vẫn
chưa hoàn toàn đồng tình với ý tưởng này. Sau khi việc mở rộng kinh doanh mà Howard
đề xướng không nhận được sự tán thành của Jerry, ông rời Starbucks vào năm 1985.
Tới năm 1986, Howard bắt đầu chuỗi II Giornale, cùng với quyết tâm mãnh liệt
xây dựng Starbucks phát triển kết hợp với những kế hoạch marketing cụ thể, Howard đã
thuyết phục được một số nhà đầu tư địa phương để bắt đầu xây dựng lại Starbucks. Bắt
đầu từ năm 1987, Howard đã mua lại toàn bộ Starbucks và thực sự trở thành ông chủ của
hãng café này, từ đây Starbucks đã có những bước nhảy vọt, sự phát triển lên đến 17
quán café được mở trong năm này tại Seattle Chicago và Vancouver ( Canada ). Tới năm
1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Starbucks đã tăng
gần 9 lần. Hãng có trên 1000 quán café nổi tiếng khắp nơi, sự nổi tiếng không chỉ dừng
lại ở thương hiệu, mà Starbucks cũng được chú ý bởi phong cách bàn ghế độc đáo hòa hợp với không gian.
Dưới sự chỉ đạo tài ba của Howard, ông đã đưa Starbucks vươn lên đến đỉnh cao
và trở thành một tập đoàn hùng mạnh. Năm 1996, Starbucks lần đầu tiên được đưa ra
ngoài thị trường nước Mỹ và Canada.
Năm 1999, Starbucks chiếm lĩnh được thị trường Trung Quốc và đã làm thay đổi
được sở thích của người dân xứ Tàu, từ uống trà sang uống café. Hiện nay, Trung Quốc là
thị trường tiêu thụ lớn nhất của Starbucks tại hải ngoại.
Với sự nỗ lực phát triển và không ngừng đổi mới ý tưởng trong kinh doanh, giờ
đây Starbucks trở thành thương hiệu café lớn mạnh, đứng hàng đầu trên thế giới với
17009 cửa hiệu rải rác trên 55 quốc gia trên thế giới – trong đó có 11000 quán ở Mỹ, 1000
quán ở Canada và 150 quán ở Thổ Nhĩ Kỳ với hơn 25000 nhân viên (tính đến năm 2011). II.
S ứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và mục tiêu cốt lõi của Starbucks: 1. S ứ mệnh:
Starbucks có một sứ mệnh đơn giản đó là:” Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng
tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.”
Chính sứ mệnh này đã góp phần trong việc thúc đẩy sự phát triển của Starbucks
trong hơn bốn thập kỉ, vì người ta tìm thấy ở Starbucks nhiều hơn chỉ là một quán cà phê.
Nó không chỉ trở thành một “ lối thoát” cho bất kỳ ai cần một giờ giải lao thư giãn từ
công việc hằng ngày mà nó còn trở thành một địa điểm cho những buổi gặp gỡ bạn bè và
thậm chí, cả những cuộc họp các những nhà kinh doanh.
Starbucks mang cho mình sứ mệnh của “ chốn thứ ba” khi mang đến sự lãng mạn,
sự xa xỉ với giá cả phải chăng, một ốc đảo và mối tương tác xã hội thân thiện.
Bên cạnh đó, hang cà phê nổi tiếng này còn đưa ra những tuyên bố về sứ mệnh môi trường:
- Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi.
- Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
- Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
- Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của chúng ta.
- Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.
- Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án.
- Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi 2. T ầm nhìn:
Starbucks vẫn trung thành với những giá trị của mình trong khi không ngừng đổi
mới nhằm đáp ứng những yêu cầu của khách hàng. Mục đích của họ là thâu tóm được thị
trường địa phương và rộng hơn là thị trường thế giới, mang đến cảm hứng mỗi ngày với
một tách cà phê thượng hạng.
- Năm 2004, Starbucks được tạp chí Fortune xếp hạng tám trong số những công ty
được yêu thích nhất ở Mỹ.
- Năm 2005 trung tâm môi trường thế giới đã trao cho công ty Starbucks huy
chương vàng hàng năm của thế kỉ 21 về thành tựu hợp tác quốc tế trowng dự án
phát triển đã được chứng minh.
- Trong năm 2005 và 2006, hoạt động của Starbucks trong cộng đồng Anh đã giành
được giải thưởng từ tổ chức Business in the Community.
- Với những chiến lược phát triển lâu dài, Starbucks đã tạo ra một thị trường cà phê
khổng lồ tại nước Mỹ và không ngừng mở rộng đến các quốc gia trên thế giới. 3. Giá
trị cốt lõi
Những cửa hàng cà phê Starbucks luôn mang đến cho khách hàng những trải
nghiệm tuyệt vời nhất bên ly cà phê. Không gian của những quán cà phế Starbucks là sự
kết hợp hài hòa của vẻ đẹp cổ điển và hiện đại. Cùng với đó là các thiết kế sản phẩm đơn
giản nhưng cũng không kém phần bắt mắt và phong cách phục vụ chuyên nghiệp từ đội
ngũ nhân viên. Khách hàng thưởng thức cà phê tại quán hay xếp hàng mang đi tuy khác
nhau về độ tuổi, giai cấp xã hội, tầng lớp… nhưng đều tận hưởng được không gian ấm
cũng mà chuỗi cửa hàng đã, đang và tiếp tục duy trì. 4. M
ục tiêu cốt lõi:
Thị trường Mỹ vẫn là thị trường mục tiêu với khoảng 50% các quán mới được mở
ở Mỹ. Hiện Starbucks đang mở rộng thị phần trên khắp thế giới, đặc biệt là khu
vực châu Á – Thái Bình Dương với cơ hội đầu tư và phát triển lớn.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH I. M
ôi trường bên ngoài:
1. P hân tích môi trường vĩ mô: I.1. M
ôi trường kinh tế Việt Nam:
Nền kinh tế vĩ mô năm 2012 của Việt Nam đã giữ được mức khá ổn định trong tầm
ngắn hạn nhờ sự phát huy tác dụng của các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô, biểu hiện:
- Tăng trường kinh tế đạt 5.03%
- Mức tăng của chỉ số giá tiêu dung (CPI) năm 2012 là 6.81%, thấp hơn nhiều so với
mức tăng 18.13% của năm 2011.
- Tỷ giá hối đoái ít thay đổi. Lãi suất có xu hướng giảm.
- Về thị trường cà phê Việt Nam: Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới,
chỉ sau Braxin với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương
đương 1,73 tỷ USD. Tuy nhiên đến năm 2012, Việt Nam đã xuất khẩu 1.73 triệu
tấn và trở thành nhà xuất cà phê vối (robusta) lớn nhất thế giới (theo Tổng cục
Thống kê). Theo tổ chức Cà phê quốc tế, tiêu thụ cà phê tại Việt Nam đã tăng 65%
giai đoạn 2008 – 2011. Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng
5% trong tổng cà phê xuất khẩu, tương đương 61,000 tấn/ năm. Trong đó cà phê
hòa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là
cà phê không tên tuổi và nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trường hàng
năm khoảng 18%, trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trường (+22%)
còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%). I.2. M
ôi trường chính trị - pháp luật:
- Việt Nam luôn được đánh giá cao về sự ổn định chính trị trong khu vực và thế giới.
Việc tạo được tâm lý an toàn cho nhà đầu tư đã giúp cho Việt Nam đạt được các
thành tựu trong kinh tế nhờ giữ vững được ổn định, phát triển khu vực tư nhân
năng động, tích cực tham gia kinh tế quốc tế, cải cách mạnh mẽ thủ tục hành chính,
gỡ bỏ các rào cản trong kinh doanh, cải thiện môi trường đầu tư nước ngoài…
- Ngày 10/05/2012, Chính phủ ban hành Nghị quyết số 13/NQ-CP về một số giải
pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường.
- Thế nhưng, thủ tục hành chính rườm rà, các quy định về thuế quan… còn gây khó
khăn cho các doanh nghiệp khi tiếp cận thị trường. I.3. M
ôi trường văn hóa – xã hội:
- Dân số Việt Nam vào khoảng 90 triệu người, trong đó độ tuổi dưới 35 chiếm 35%.
- Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người
chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần
Lan (11kg/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kg).
- Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử
dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%).
Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3
đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%). Tỷ lệ sử
dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau
49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng. Quán cà phê tại
Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự
thuận tiện nhất cho người uống cà phê.
- Thói quen uống cà phê: Theo một khảo sát gần đây về ba yếu tố chính ảnh hưởng
đến quyết định uống cà phê ở quán của Việt Nam là khẩu vị, phong cách quán và
nhãn hiệu cà phê sử sụng thì 44,7% số người uống cà phê ở quán khẳng định là
khẩu vị (cụ thể đa phần người tiêu dùng thích cà phê có vị đắng và mùi thơm),
39.9% trả lời cho phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong
cách, dễ tụ tập bạn bè là những địa điểm thu hút người uống), và chỉ có 15,4% lựa
chọn nhãn hiệu. Ngoài ra, người tiêu dùng ngày nay cũng có thiện cảm hơn với các
sản phẩm cà phê làm từ nguyên liệu sạch. I.4. M
ôi trường tự nhiên:
- Việt Nam có khí hậu phù hợp cho việc trồng cà phê nguyên liệu, đảm bảo được
đầu vào của doanh nghiệp cũng như giảm được chi phí.
- Điều kiện tự nhiên của miền Bắc và miền Nam của Việt Nam khác nhau rõ rệt ảnh
hưởng lớn đến đặc điểm người tiêu dùng từng vùng và do đó gây khó khăn đến
chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp.
- Hệ thống cơ sở hạ tầng của Việt Nam ở các vùng không đồng đều và còn khá thấp.
2. P hân tích môi trường vi mô:
a. Đối thủ cạnh tranh:
- Trong thị trường cà phê hòa tan, lực lượng phân tán khá đồng đều cho ba đối thủ
Vinacàphê (38%), Nescafe (32%) và G7 (Trung Nguyên) (23%). Thị trường này
đang có bước chuyến biến khá nguy hiểm cho đối thủ Vinacafe khi mức độ tặng
trưởng chỉ đạt 27% so với 51% và 88% của Nescafe và G7 trong năm gần đây.
- Trong thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên đang dẫn đầu cách biệt so với các đối thủ khác (>80%).
- Thị trường cà phê Việt Nam được đánh giá là có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư
lớn, ít khả năng tạo nên sự khác biệt sản phẩm. Ngoài các đối thủ nêu trên cùng với
thói quen uống cả phê vỉa hè của người Việt Nam, Starbucks khi thâm nhập thị
trường còn phải cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế như Coffee Beab & Tea
Leaf (Mỹ) và Coffees International của Gloria Jean (Australia) hay các thương
hiệu nội địa đã có chỗ đứng nhất định như Trung Nguyên Coffee và Highlands Coffee.
- Đặc biệt, hệ thống Highland Coffee với mạng lưới cửa hàng được phủ khắp trên
nhiều tỉnh thành lớn của Việt Nam được dự đoán là đối thủ đáng ghờm trực tiếp
của Starbucks khi đang ngày một phát triển không ngừng và có chỗ đứng nhất định
đối với người tiêu dùng. b. Nhà cung ứng:
- Như đã nêu phía trên, Việt Nam những năm gần đây đã vượt Brazil trở thành nước
đứng đầu thế giới về xuất khẩu cà phê với sản lượng một năm dao động từ 1.4 đến
1.6 triệu tấn. Hiện nay diện tích trồng cả phê của Việt Nam đã ở mức 571.000
hecta. Nhờ đó, có thể nói đây là nguồn cung cấp đầu vào dồi dào cho Starbucks.
- Tuy nhiên, dù Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới,tỉ trọng cà phê
chè chỉ chiếm 3-5% trong số đó nên nếu Starbucks có ý định mở rộng chuỗi cửa
hàng sẽ gặp trở ngại về tìm nguồn nguyên liệu đầu vào chất lượng cao.
- Starbucks đã mua một số lượng lớn cà phê chè chất lượng cao nhất của Việt Nam
và cam kết tìm kiếm nguồn cung cà phê chè Việt Nam nhiều hơn nữa về lâu dài. c. Khách hàng:
Đối tượng khách hàng tiêu thụ cà phê ở Việt Nam vô cùng đa dạng và phong phú.
- Giới văn phòng: đây là nhóm đối tượng có thu nhập khá, ưa thích hương vị cà phê
mạnh, kích thích để tập trung làm việc hiệu quả.
- Giới trẻ (khoảng dưới 35 tuổi): thuộc tầng lớp trung lưu, có phong cách hiện đại,
ưa thích sự tiện dụng, năng động.
- Hướng tới tất cả các đối tượng, tầng lớp bình dân như người buôn bán, người làm
nghề tự do, sinh viên, người lớn tuổi. Nhóm này có đặc điểm không yêu cầu quá
cao về chất lượng, ưu tiên về chi phí, sự tiện dụng. II. M
ôi trường bên trong: 1. Các
hoạt động chính: 1.1. C ung ứng nội bộ:
Starbucks mua hạt cà phê trực tiếp từ người trồng, hãng đòi hỏi các đại lý công ty
lựa chọn hạt cà phê sản xuất chủ yếu ở châu Phi, đảm bảo các tiêu chuẩn cà phê chung
của hãng, thiết lập các mối quan hệ chiến lược với các nhà cung cấp và tổ chức quản lý chuỗi cung ứng.
1.2. Sản xuất:
Các hoạt động của Starbuck được tiền hành trên hơn 50 quốc gia theo 2 cách: trực
tiếp thành lập, quản lí hoặc cấp phép với những điều kiện hết sức ngặt nghèo. Có 8870 đại
lí được quản lí trực tiếp, trong khi 8139 cửa hàng hoạt động trên cơ sở liên doanh hoặc
cấp phép (Starbucks Company Profile, online, 2011)
1.3. Cung ứng đầu ra:
Starbucks vẫn trung thành với hình thức bán hàng truyền thống thông qua các đại lí
của hãng và không thông qua bất kì trung nhan nào. Tuy nhiên, từ khi phát triển dòng sản
phẩm cà phê đóng gói 3 trong 1 mới, hãng bắt đầu phân phối sản phẩm này qua một số siêu thị lớn
1.4. Marketing và bán hàng:
Starbucks hầu như không chi tiền cho quảng cáo (theo triết lý của hãng, mỗi nhân
viên là một đại sứ thương hiệu truyền cảm hứng cho khách hàng) Tuy nhiên, vẫn có một
số chiến lược marketing nhất định liên quan đến các sản phẩm mới ở khu vực lân cận các đại lí.
1.5. Dịch vụ:
Cung cấp dịch vụ tuyệt hảo là một trong những mục tiêu trọng tâm của Starbucks, nó
gần như là tôn chỉ của hàng, “dốc hết trái tim” vì khách hàng. Theo đó, nhân viên được
khuyến khích tối đa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 2. Các
hoạt động bổ trợ: 2.1. C
ơ sở hạ tầng:
Bao gồm một loạt các hoạt động hỗ trợ chung như "lập kế hoạch, quản lý, tài chính, kế
toán, hỗ trợ pháp lý và quan hệ chính phủ được yêu cầu để hỗ trợ công việc của toàn bộ chuỗi giá trị" 2.2. Qu
ản trị nguồn nhân lực:
Mặc dù một nửa trong số gần 150.000 nhân viên là làm việc bán thời gian nhưng hãng
luôn coi đây là nguồn tài nguyên quan trọng. Theo đó, một loạt các chương trình đào tạo
được phát triển, hãng khuyến khích nhân viên bằng cả giá trị hữu hình lẫn vô hình.
Howard Schultz, CEO của Tập đoàn đã được Fortune bầu chọn là “CEO số 1 thế giới năm 2011.” 2.3. R &D:
Hãng duy trì công nghệ tiên tiến với chi tiết kiệm nhưng vẫn đảm bảo sự đồng bộ
của chất lượng sản phẩm và đem lại trải nghiệm mới cho khách hàng.
2.4. Hoạt động mua sắm:
Hoạt động này chủ yếu liên quan đến việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ phục vụ sản
xuất. Đối với Starbucks ở đây mua cà phê nguyên liệu, thức ăn tươi sống, máy móc nhà
xưởng và một số tài sản cố định khác. Hãng thiết lập các mối quan hệ chiến lược với các
nhà cung ứng của mình để hoạt động này được tiến hành trơn tru. 3. P hân tích SWOT Điểm mạnh Điểm yếu
- Danh tiếng của thương hiệu nổi - Giá sản phẩm cao tiếng toàn cầu
- Hệ thống quản lí phức - Nguồn vốn dồi dào tạp
- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao
- Loại hình sản xuất tư
- Quan hệ chiến lược với các nhà
bản khó phù hợp ở môi cung ứng trường XH-CN: Giới hạn
- Nguồn nhân lực trung thành hình thức kinh doanh
- Kinh nghiệm khi tấn công và thành công (Starbucks không chấp
tại thị trường châu Á Thái Bình Dương nhận nhượng quyền
như Indonesia, Thái Lan, Trung Quốc… thương mại, chỉ chấp
- Phương thức kinh doanh hướng tới con nhận hình thức liên người và môi trường. doanh)
- Giá trị biểu tượng và giá trị tâm lý mà
- Tốc độ thay thế nhân
thương hiệu đó xây dựng trong nội cảm viên nhanh do có nhiều của người tiêu dùng. nhân viên bán thời gian
- Không phù hợp với khẩu
vị của một số người Việt Nam. Cơ hội Thách thức - Mở rộng thị trường
- Cạnh tranh từ các đối thủ
- Đổi mới sản phẩm, dịch vụ hoàn nội địa (The coffee bean toàn mới and Tea leaf,. .)
- Gia tăng thêm các dòng sản phẩm - Khó thay đổi thói quen
- Hình ảnh thương hiệu tác động mạnh mẽ tiêu dùng cà phê truyền
tới các cửa hàng cà phê. thống
- Dân số trẻ: Nhanh chóng thích nghi và hội - Thiếu nguyên liệu cà nhập văn hóa mới. phê, chè từ nguồn cung trong nước.
- Rào cản từ hệ thống pháp lý phức tạp
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA
SẢN PHẨM CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM I. Cơ
sở lí luận chung 1. K hái niệm:
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch vụ là
chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh,
tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng.
Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty thu
được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho
hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo một cách khác so với chiến
lược nhấn mạnh chi phí. Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủ cạnh
tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả
năng ít biến động hơn của giá cả. nó cũng làm tăng tỷ lệ lợi nhuận và vì thế trách được sự
cần thiết phải tạo ra mức chi phí thấp. Niềm tin của khách hàng và sự cần thiết đối thủ
cạnh tranh phải vượt qua được yếu tố “ duy nhất “đã ngăn chặn việc xâm nhập của những
đối thủ mới. Khác biệt hoá tạo ra tỷ lệ lợi nhuận cao hơn, với tỷ lệ lợi nhuận cao này có
thể dễ dàng giải quyết vấn đề quyền lực của người cung cấp, và rõ ràng nó cũng làm giảm
bớt quyền lực của người mua, bởi vì họ thiếu những điều kiện để so sánh và vì vậy giá cả
ít có sự dao động hơn. Cuối cùng, những công ty nào đã tiến hành được sự khác biệt hoá
sản phẩm để có được niềm tin của khách hàng, sẽ có vị trí thuận lợi hơn so với các đối thủ
cạnh tranh khi phải đương đầu với các loại hàng hoá thay thế. 2. X
ây dựng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trong cạnh tranh
Sau khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh và chiến lược tiến công, công ty cần xây
dựng chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác. II. Cơ
sở của chiến lược khác biệt của Starbucks
1. S ản phẩm hữu hình a) Qu
y trình sản xuất
Năm 1971, Starbucks đã bắt đầu rang cà phê và đó là cách họ tiếp cận phương
pháp thủ công. Với phương pháp rang cà phê này, Starbucks đã thu hút đươc một lượng
lớn người hâm mộ vào thời điểm này. Cà phê của Starbucks không chỉ nổi bật vì màu sẫm
hơn mà vì còn phong phú và đa dạng trong hương vị.
Cà phê mất đi độ ẩm và trọng lượng khi rang, nghĩa là có số lượng ít hơn để bán
sau này. Một pound cà phê mất khoảng 10-14% trọng lượng khi được xử lí bởi nhà rang
xay cà phê thương mại. Họ rang cà phê của mình lâu hơn một chút để tạo ra nhiều hương
vị hơn và Starbuccks mất khoảng 18-25% trọng lượng khi thực hiện công đoạn này.
Với sự khác biệt hóa trong công đoạn chế biên, Starbucks đã tạo được hương vị
đặc trưng và hấp dẫn riêng của hạt cà phê b) Hươ ng vị
Hương vị của cà phê thay đổi sau quá trình rang và trở nên đặc biệt hơn nữa khi
Starbucks trộn thêm một loại cà phê để thể hiện vùng trồng cà phê đặc biệt, hoặc có thể
trộn hạt cà phê của các vùng trồng cà phê riêng lẻ để tạo thành các mùi thơm và hương vị
hấp dẫn khác nhau. Ví dụ các sản phẩm pha trộn như Caffe Verona, Gold Coast Blend và
Starbucks Christmas Blend cung cấp các hương vị tổng hợp không thể tìm thấy trong cà
phê nguyên chất của chính nó. 2. Đ ào tạo
Đội ngũ nhân viên phụ vụ của Starbucks được đào tạo bài bản. Pha chế viên của
Starbucks phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến
nguồn gốc của hạt cà phê, mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte và
cũng có thể tự tin làm bất cứ một loại nào trong số 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau.
Các nhân viên pha chế quản lí những đơn hàng phức tạp bằng phương pháp tốc kí sáng
tạo của Starbucks hay còn gọi là Mã ID đồ uống, được viết trên nhãn của mỗi cốc.
Ví dụ một cốc Frappuccino loãng với gấp đôi vụn sô cô la được kí hiệu là DCCFL
(Double Chocolate Chip Light Frappiccino). Ngoài ra pha chế viên làm việc tối thiểu
20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe. Dĩ nhiên đây là một khoản không nhỏ. Năm
2009, chi phí bảo hiểm y tế của công ty khoảng 250 triệu, ông Schultz đã nói với báo
Seattle Times. Và chúng ta có thể thấy rằng Starbucks rất quan tâm đến đội ngũ nhân viên của mình. 3. C ông nghệ
Hầu hết các cửa hàng được nâng cấp máy pha cà phê Mastrena của Thụy Sĩ, vốn được
thiết kế để tạ ra “espresso đồng nhất, chất lượng cao nhất có một không hai”. Máy pha cfa
phê Mastrena giúp việc pha espresso dễ dàng hơn. Máy cũng ngắn hơn cho phép người
pha chế dễ dàng tương tác với khách hàng nhưng chúng rất hiếm và không thể tìm thấy ở
những cửa hàng lớn của những hãng cà phê khác ở Việt Nam. Một số cửa hàng chọn lọc
coa máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu , máy này có thể pha chế những cốc
cà phê thơm ngon nhất mà bạn từng thưởng thức. 4. D ịch vụ
Phục vụ khách hàng chỉ trong vòng 3 phút kể từ khi họ bước vào cửa, không bao giờ
phục vụ đồ uống để quá 30 phút.. Đó là điểm khác biệt tạo nên thành công cho Starbucks.
Nhân viên pha chế làm 4 mẻ cà phê một lúc, cứ mỗi 15 phút thì lại thay một mẻ mới và
không bao giờ để một cốc cà phê quá 30 phút.
Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks có thể phục vụ 220
khách hàng/giờ. Theo ước tính lưu lượng khách tại cửa hàng Starbucks bận rộn nhất ở
Brooklyn, gần bằng một bến tàu điện ngầm.
Họ làm việc này trong cả thời gian nghỉ, thà rằng đổ cà phê đi chứ không bao giờ
phục vụ cà phê nguội cho khách hàng. Họ cũng thực hiện một chế độ thời gian cho cà phê
đá, trà đá và các món bánh để đảm bảo rằng mọi thứ đều có hương vị tươi mới.
Khách hàng có thể trả tiền qua điện thoại Iphone hay BlackBerry của họ. Starbucks
cung cấp Wifi miễn phí, và không có bất cứ hạn chế sử dụng laptop nào. Hơn nữa, hàng
tuần, Starbucks có tổ chức các khóa đào tạo pha cà phê, cách thưởng thức cà phê cho
đúng cách cho khách hàng. Đây là một hành động nhận được nhiều thiện cảm từ phía khách hàng.
Như vậy, cơ sở tạo nên sự khác biệt của Starbucks là chú trọng quản lí từ quy trình
sản xuất, nguyên liệu, máy móc thiết bị cho đến nhân viên và dành sự quan tâm đặc biệt cho khách hàng. I. Nội
dung chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Starbucks 1. Đầu vào
Yêu cầu tất cả các loại cà phê phải đáp ứng được tiêu chuẩn về chất lượng cao của
Starbucks. Cà phê hữu cơ được chứn nhận - đó là điều tốt đẹp hơn cho hành tinh chúng ta.
Cà phê hữu cơ được trồng bằng những phương pháp và vật liệu ít có tác động đến môi
trường. Các biện pháp hữu cơ giúp bổ sung và duy trì độ màu mỡ của đất, giảm khả năng
sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón độc hại và dai dẳng, đồng thời xây dựng được nền nông
nghiệp đa dạng về mặt sinh học. Vào năm tài chính 2011, Starbucks đã mua gần 10 triệu
pound cà phê hữu cơ được chứng nhận. Các sản phẩm hữu cơ của họ bao gồm Organic
Yukon Blend và một số loại cà phê quốc tế và cà phê Special Reserve. 2. Qu
y trình cho phép tìm nhà cung cấp tốt nhất
Starbucks thực hiện phương pháp tiếp cận vấn đề tìm nguồn cung ứng cà phê một
cách có đạo đức thông qua các nguyên tắc thu mua có trách nhiệm, các khoản vay dành
cho người nông dân và các chương trình bảo tồn rừng. Hơn một thập kỉ qua, Tổ chức Bảo
tồn Quốc tế đã giúp Starbucks phát triển các nguyên tắc thu mua có khả năng giải quyết
vấn đề cơ bản về tìm nguồn cung ứng có đạo đức của họ. Được gọi là Thông lệ công bằng
cho Người nông dân và Cà phê (C.A.F.E), những nguyên tắc này giúp người nông dân
trồng cà phê theo cách tốt hơn cho cả con người và hành tinh. Họ hướng tới mục tiêu đạt
được sự chứng nhận hoặc xác nhận của một bên thứ ba độc lập dành cho 100% cà phê của
họ. Starbucks đã mua hơn 428 triệu pound cà phê. 86% trong số đó tức là 367 triệu pound
được mua từ các nhà cung cấp đã được thông lệ về C.A.F.E chấp thuận. Họ đã hợp tác với
tổ chức bảo tồn quốc tế và tiến hành phân tích các kết quả theo thông lệ về CFAE để đảm
bảo rằng những tác động đến người nông dân sẽ hỗ trợ mục tiêu cho chương trình trình và
họ liên tục phát triển để đảm bảo đáp ứng nhu cầu của nông dân. 3. Qu
ản lí nguồn nhân lực
a. Văn hóa doanh nghiệp: Starbucks tin rằng việc thực hiện kinh doanh có đạo đức
và phấn đấu làm đúng việc là vấn đề sống còn cho sự thành công. Đạo đức và
tuân thủ trong kinh doanh là chương trình hỗ trợ sứ mệnh của Starbucks và giuasp
bảo vệ văn hóa cũng như danh tiếng của họ bằng cách cung cấp các tài nguyên
giúp cộng sự đưa ra các quyết định có đạo đức khi làm việc.
b. Chương trình thu hút nhân tài: Starbucks không cần tuyển những nhân viên được
đào tạo bài bản, mà họ cần những người có niềm đam mê thực sự với cà phê và
biết cách thể hiện niềm đam mê đó.
c. Công nghệ quản lí: Để thâm nhập thị trường Việt Nam, Starbucks đã liên kết với
một công ty nước ngoài có tên Maxim (Hongkong) vốn có nhiều kinh nghiệm
trong việc quản lí chuỗi. Công ty này đã giúp Starbucks thâm nhập thành công thị
trường Macau và Trung Quốc.
d. Đào tạo toàn diện: nhân viên của Starbucks được đào tạo một cách có bài bản, có
trình độ hiểu biết sâu sắc về cà phê. Starbucks đang tập trung vào việc mang đến
cho nhân viên cảm giác có thẩm quyền lớn hơn. Họ coi mỗi nhân viên là một đại
sứ cho thương hiệu của mình. 4. Đầu ra
Giá cả cũng là một tiêu chí làm nên sự khác biệt của Starbucks. Một người thu nhập
bình thường vẫn có thể mua một li cà phê của Starbucks để uống nếu xét theo giá
Starbucks của một số quốc gia (100-200 nghìn đồng). Tâm lí giới trẻ Việt ngày càng thích
khẳng định mình với những giá trị bên ngoài như xe đẹp, điện thoại đời mới và dĩ nhiên
ngồi thưởng thức cà phê ở một cửa hàng có thương hiệu toàn cầu là điều dễ hiểu. 5. M
arketing và bán hàng
a. Tuyên bố về sứ mệnh môi trường: bao bì được làm bằng giấy, logo với biểu
tượng màu xanh thân thiện với môi trường.
b. Tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ thiện, các
chương trình liên quan đến thời trang (VD: VN Next top model), tham gia các hội trợ triển lãm..
c. Tổ chức các cuộc thi kêu gọi mọi người tham gia để quảng bá cho thương hiệu cà phê của Starbucks.
d. Tham gia các mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng, như: Facebook..
Kiến Starbucks coffe TM trở nên thân thuộc với cộng đống người Việt.
e. Tăng cường truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời,
truyền thông tại điểm bán..
f. Bán hàng: chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, starbucks có thể
phục vụ 220 khách hàng/ giờ. 6. Dịc h vụ:
Starbucks có một chuỗi các nhà hàng sang trọng, là sự giao thoa của nhiều phong
cách từ cổ điển tới hiện đại và những kiểu phong cách đặc biệt khác trên thế giới.
( Regional modern: mang vẻ hiện đại với lối bài trí tạo cho kahsch hàng cảm giác được
tiếp đón, tâm lí thoải mái, tự nhiên). Bên cạnh đó là một đội ngũ nhân viên nhiệt tình với
khách hàng, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, và am hiểu sâu sắc về cà phê. Như vậy
để một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Starbucks chinh phục được thị trường Việt
Nam, ngoài chất lược sản phẩm tuyệt vời vốn có, họ còn phải có một hệ thống dịch vụ hoàn hảo.
CHƯƠNG 4: CÁC CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG KIỂM SOÁT VÀ CHIẾN LƯỢC I. T
hiết lập các công cụ kiểm soát và đo lường chiến lược, các điều chỉnh chiến lược kinh doanh: 1. C
ác công cụ kiểm soát:
- Làm việc với tinh thần học hỏi, trung thực, sở hữu niềm đam mê hiểu biết để giới
thiệu về văn hóa, những giá trị cốt lõi, và nhiệm vụ của Starbucks cho khách hàng.
- Giữ vững thái độ làm việc bình tĩnh và chuyên nghiệp trong những điều kiện khó
khăn bất thường nhằm bảo đảm tiêu chuẩn hoạt động của cửa hàng và tạo tấm
gương cho những thành viên khác.
- Đáp ứng nhu cầu của khách hàng và của cửa hàng bằng cách liên tục theo dõi môi
trường xung quanh và hoạt động của khách hàng. Trao đổi các thông tin trên với
quản lý quán để đội quản lý có thể tạo ra một môi trường “thứ ba” thoải mái tiện lợi nhất cho khách hàng.
- Hỗ trợ trong việc đào tạo các đối tác mới bằng cách giữ vững phong độ làm việc
tốt nhất của bản thân và đưa ra lời khuyên và động viên khi cần thiết. Báo cáo với
quản lý quán sau mỗi ca làm.
- Góp phần xây dựng một môi trường làm việc nhóm thân thiện hiệu quả bằng cách
theo dõi, phát hiện các dấu hiệu thay đổi trong đạo đức nghề nghiệp, phong độ làm
việc của các đối tác và báo cáo với quản lý quán.
- Xây dựng một môi trường học hỏi tích cực bằng cách cung cấp những hoạt động
huấn luyện và nhận xét đúng đắn và kịp thời nhằm đảm bảo chất lượng phục vụ và
nâng cao phong độ làm việc của các đối tác.
- Đưa tới cho mọi khách hàng những dịch vụ hoàn hảo nhất bằng cách làm việc với
thái độ tôn trọng khách hàng; cố gắng hết sức phát hiện và đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của họ.
- Làm việc theo các quy định và quy trình tiêu chuẩn của Starbucks, bao gồm việc
quản lý tiền mặt, an toàn và an ninh, nhằm bảo đảm an toàn cho mọi đối tác trong khi làm việc.
- Theo dõi các chuyên viên pha chế cà phê nhằm bảo đảm chất lượng dịch vụ cao
nhất cho tất cả mọi khách hàng.
- Đi làm đều đặn và đúng giờ.
- Cung cấp những sản phẩm đồ ăn thức uống, cà phê xay rang có chất lượng cao và
đồng đều bằng cách tuân thủ theo công thức và cách trình bày tiêu chuẩn của
Starbucks, theo đúng vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Nhận biết và nâng cao chất lượng làm việc của bản thân và của nhóm bằng các
phương pháp quản lý hiện có và cùng với cửa hàng trưởng tìm kiếm các phương pháp mới.
- Tận dụng tất cả các phương tiện quản lý có sẵn để bảo đảm chất lượng dịch vụ cao nhất trong ca làm.
2. Điều chỉnh chiến lược của Starbucks:
Một thời gian rất dài từ lúc khởi nghiệp Starbucks, mặc dù rất nhiều ý kiến cho
rằng, thức uống espresso (cà phê nguyên chất) của Starbucks quá gắt và không mịn, gần
như Starbucks vẫn kiên quyết giữ vững quan điểm của mình và không thực sự nghe theo ý
kiến của khách hàng. Thế nên, trong vài năm trở lại đây, do nhiều người tiêu dùng đã
mạnh tay cắt giảm những nhu cầu không thiết yếu nên giá cổ phiếu của Starbucks đã giảm
mạnh và nhu cầu trải nghiệm đồ uống giá cao của công ty này cũng giảm theo.
Sự sụt giảm mạnh giá cổ phiếu đã buộc Starbucks phải đóng của hơn 600 cửa hàng
trên khắp nước Mỹ và phải xem xét lại chiến lược kinh doanh của mình. CEO Starbucks
Howard Schultz đã nói: “Thành công sẽ không bền vững nếu nó được xác định bởi quy
mô mà ta mở rộng. Con số duy nhất quan trọng ở đây là “một”. Một cốc cà phê. Một
khách hàng. Một đối tác. Một trải nghiệm vào một thời điểm. Chúng tôi phải lấy lại
những gì quan trọng nhất”.
Trong quá khứ, Starbucks chủ yếu tập trung vào chiến lược kinh doanh tạo được sự
tăng trưởng mạnh. Tuy nhiên, hiện tại công ty đang tập trung mọi nỗ lực vào việc gia tăng
lợi nhuận tại các cửa hàng hiện có bằng cách “điều chỉnh cơ cấu giá, cải thiện hiệu suất
hoạt động và đầu tư công nghệ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng về giá trị và chất lượng,
đầu tư vào các công cụ cũng như việc đào tạo các quản lý cửa hàng”