Tiểu luận Tiếp thị căn bản về Định giá đề tài "Định giá sản phẩm khẩu trang sau dịch COVID 19"

lOMoARcPSD| 36991220
1 Giới thiệu ...................................................................................................................... 1
1.1 Định giá là gì? Tại sao cần ịnh giá khẩu trang? ...................................................... 1
1.2 Khái niệm giá .......................................................................................................... 1
2 Yếu tố ảnh hưởng việc ịnh giá .................................................................................... 1
2.1 Yếu tố bên trong ...................................................................................................... 1
2.2 Yếu tố bên ngoài ...................................................................................................... 2
2.3 Sự co giãn của cầu theo giá sau dịch ....................................................................... 3
3 Quy trình ịnh giá sau dịch .......................................................................................... 4
3.1 Thu thập thông tin và phân tích chiến lược ............................................................. 4
3.1.1 Tính toán chi phí .................................................................................................. 4
3.1.2 Nghiên cứu thị trường, phân khúc khách hàng mục tiêu ..................................... 5
3.1.3 Phân tích ối thủ cạnh tranh .................................................................................. 5
3.2 Thiết kế chiến lược ................................................................................................... 5
4 Phương pháp ịnh giá sau dịch .................................................................................... 6
5 Thay ổi giá sau dịch: Chọn phương án giảm giá ...................................................... 7
5.1 Lý do giảm giá ......................................................................................................... 7
5.2 Giảm giá bằng chiết khấu ........................................................................................ 7
5.3 Cảm nhận của khách hàng sau khi giảm giá khẩu trang ......................................... 8
6 Định giá sau ại dịch ..................................................................................................... 8
7 Kết luận ........................................................................................................................ 8 0 lOMoARcPSD| 36991220 1 Giới thiệu
1.1 Định giá là gì? Tại sao cần ịnh giá khẩu trang?
Định giá sản phẩm là quá trình mà doanh nghiệp ặt mức giá mà họ sẽ bán sản của mình.
Sau dịch, việc ịnh giá giúp doanh nghiệp quyết ịnh giá bán ra nhằm ạt ược mục tiêu của doanh nghiệp. 1.2 Khái niệm giá
Giá là tổng giá trị (bằng tiền hay giá trị khác) mà người mua phải trả ể ổi lấy quyền sở
hữu hay sử dụng hàng hóa, dịch vụ.Trong bài thuyết trình này, ề cập ến sản phẩm khẩu
trang có giá từ 3000 ến 15000 ồng.
2 Yếu tố ảnh hưởng việc ịnh giá
2.1 Yếu tố bên trong Yếu tố ảnh
Trọng Ảnh hưởng giá Tỷ lệ thay Lý do ước tính tỷ hưởng số lệ thay ổi ổi ước tính sau Covid Mục tiêu 1- Lợi nhuận: 40% Giá cao nhất, +0% Giá trong dịch
và chiến Giá cao nhất, ầu ầu vào thấp cao rồi, không có
lược tiếp vào thấp nhất nhất -> Giá cao khả năng tăng thị nữa 40% -20% 2- Thị phần: Tổng số sp Muốn bán ược Tổng số sp mình mình bán/ tổng nhiều sản phẩm bán/ tổng số sp số sp thị trường nhất và giá trong thị trường lớn lớn nhất -> dịch ã cao rồi nên nhất giảm phải giảm giá 3- Chất lượng 20% CLSP tốt nhất > 10% Nếu muốn chất sản phẩm Tăng lượng cao cần thêm ầu tư vào sản phẩm nên giá sẽ tăng 1 lOMoARcPSD| 36991220 10% 12% Tăng chi phí làm 4- Định vị sản giá trị ặc trưng chiến lược tiếp thị phẩm: giá trị ặc thương hiệu nên giá sản phẩm trưng thương vào tâm trí KH sẽ tăng hiệu vào tâm trí mục tiêu -> KH mục tiêu Tăng
Kết luận 1: -2,8% (Bằng trọng số nhân tỷ lệ thay ổi ước tính) Yếu tố ảnh Ảnh hưởng
Lý do ước tính tỷ lệ thay ổi Tỷ lệ thay hưởng giá ổi ước tính sau Covid Chi Nhân công 5% CPSX:
Do sau dịch thiếu nhân công, nên phí tăng -> tăng Nhân công
tăng giá nhân công nên giá sản tăng phẩm tăng CPSX: NVL NVL giảm > -2%
Sau dịch thì cung nguyên vật liệu sẽ giảm Giảm
tăng nên giá NVL giảm, dẫn ến giá SP giảm Phân phối Phân phối -2%
Sau dịch, vận chuyển dễ dàng hơn, giảm giảm ->
nên CP vận chuyển giảm, dẫn ến giá Giảm SP giảm
Kết luận 2: 1% (dựa vào tỷ lệ ước tính thay ổi)
Tổng kết luận yếu tố bên trong: -1.8%. Với những yếu tố bên trong, giá sản phẩm sau dịch sẽ thay ổi
2.2 Yếu tố bên ngoài
Tính chất của thị trường: Cạnh tranh ộc quyền, do các nguyên nhân:
- Người bán có quyền ặt ra mức giá, tự do ưa ra giá sản phẩm.
- Các sản phẩm có sự khác biệt với nhau.
- Việc gia nhập và rút lui của doanh nghiệp ít rào cản. 2 lOMoARcPSD| 36991220
Trong các yếu tố có thể nhận thấy cung cầu là yếu tố ảnh hưởng ến yếu tố bên ngoài áng chú ý nhất.
Tỷ lệ thay ổi ước tính Yếu tố ảnh Ảnh hưởng
Lý do ước tính tỷ lệ thay hưởng giá ổi Cung và cầu -15% Trong dịch, cung cầu ã quá lớn nên sau dịch Cầu giảm, cung giảm
không thể tăng ược nữa → giá giảm
2.3 Sự co giãn của cầu theo giá sau dịch
Giai oạn 1: Ngắn hạn ít co giãn tại vì
● Thói quen dùng khẩu trang.
● Tâm lý e ngại vẫn còn sợ dịch bùng phát.
● Cầu chỉ thay ổi rất ít hoặc không thay ổi khi thay ổi
giá, muốn tăng doanh thu thì tăng giá.
Giai oạn 2: Dài hạn co giãn nhiều hơn vì:
● Dịch bệnh ổn ịnh hơn, nhu cầu giảm nên giá giảm
● Nếu giá tiếp tục tăng, người tiêu dùng ít dùng hơn vì sẽ
tìm các sản phẩm thay thế khẩu trang, nếu muốn tăng doanh thu phải giảm giá
● Thị trường ã co giãn nhiều cần giảm giá ể giữ chân khách hàng.
● Thị trường co giãn hơn, những người tiêu dùng bị ảnh
hưởng tài chính sẽ không mua nữa nên giảm cầu 3 lOMoARcPSD| 36991220
3 Quy trình ịnh giá sau dịch
3.1 Thu thập thông tin và phân tích chiến lược
3.1.1 Tính toán chi phí a. Chi phí sản xuất:
Bao gồm chi phí nguyên liệu và chi phí nhân công và chi phí sản xuất chung.
- Chi phí nguyên liệu: Một trong những yếu tố xác ịnh chi phí sản xuất là nguồn
nguyên liệu. Vì chúng quyết ịnh trực tiếp ến chất lượng sản phẩm. Dưới ây là
những nguyên liệu chính ể tạo ra khẩu trang y tế: ●
Vải lọc kháng khuẩn: dùng ể làm sạch tất cả các loại bụi mịn và lọc vi khuẩn. ●
Dây chun eo: thường là vải thun hoặc cotton. ●
Vải không dệt: như một hàng rào kháng khuẩn, vô trùng. ● Thanh nẹp mũi
- Chi phí nhân công: căn cứ vào giá nhân công theo ịnh mức hoặc hợp ồng giao
khoán công việc và tỷ lệ chi phí tăng thêm ể bù ắp các khoản chi phí tuyển dụng, ào tạo, hành chính.
b. Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp:
Thương mại iện tử ược phát triển, ứng dụng các công nghệ kỹ thuật vào trong phân phối.
Sau dịch các quy ịnh giãn cách sẽ ược gỡ bỏ, vận chuyển hàng hóa sẽ dễ dàng hơn, ít tốn
thời gian và chi phí hơn. Kiểm ịnh chất lượng nghiêm ngặt. 4 lOMoARcPSD| 36991220
3.1.2 Nghiên cứu thị trường, phân khúc khách hàng mục tiêu -
Năm 2020, trước tình hình diễn biến phức tạp của dịch COVID, nhu cầu sử dụng
sản phẩm khẩu trang của khách hàng tăng ột biến. -
Sau dịch thị trường khẩu trang sẽ thu hẹp lại do nhu cầu sử dụng giảm, khách
hàng chủ yếu eo khẩu trang ể chống bụi hay nắng hoặc có thể không eo. Và từ ó yêu
cầu của họ về giá của sản phẩm càng khắt khe hơn:
● Đối với những ối tượng khách hàng có thu nhập cao, ặc biệt là những khách hàng
trong giới giải trí thì ngoài chất lượng ra họ còn òi hỏi khẩu trang phải ẹp, phải
như một món phụ kiện i kèm. Những khách hàng này họ không quan trọng về giá cả.
● Đối với những ối tượng khách hàng có thu nhập thấp hơn họ chỉ yêu cầu sản phẩm
có khả năng kháng khuẩn, phòng dịch cao, còn về phần thẩm mỹ không quan trọng
lắm. Họ thường rất quan tâm ến giá của sản phẩm.
→ Chọn phân khúc thị trường mục tiêu: khách hàng có thu nhập trung bình, mua chủ yếu
ể chống bụi hoặc nắng, không quá khắt khe về thiết kế, dễ thỏa mãn với những gì sản phẩm mang lại.
3.1.3 Phân tích ối thủ cạnh tranh
- Nhận dạng chiến lược của ối thủ cạnh tranh
- Xác ịnh mục tiêu của ối thủ
- Xác ịnh iểm mạnh, iểm yếu của ối thủ: tình hình kinh doanh của ối thủ, tình hình
sản xuất, tình hình tiếp thị.
- Đánh giá các phản ứng của ối thủ trước những thay ổi của thị trường.
- Tìm kiếm thông tin về sản phẩm của ối thủ như giá thành, chất lượng sản phẩm và
ưu iểm của sản phẩm ó, sản phẩm ó mang lại những gì cho khách hàng.
- Thái ộ và lòng trung thành của khách hàng ối với sản phẩm của ối thủ.
3.2 Thiết kế chiến lược -
Chiến lược ịnh giá: là phương hướng về giá ược doanh nghiệp vạch ra trong một
khoảng thời gian nhất ịnh (thường là trung và dài hạn) ể ạt ược mục tiêu như tối ưu hiệu
quả marketing, chiếm lĩnh thị phần hay gia tăng lợi nhuận,… -
Bốn chiến lược giá phổ biến: ịnh giá dựa trên giá trị, chiến lược dựa trên sự cạnh
tranh, ịnh giá cộng thêm chi phí và ịnh giá ộng. 5 lOMoARcPSD| 36991220
4 Phương pháp ịnh giá sau dịch Định giá theo chi phí
Định giá theo ối thủ Định giá theo cảm nhận khách hàng cạnh tranh Các bước làm : Các bước làm: Các bước làm:
● Thiết kế sản phẩm ● Xác ● Xác ịnh giá
● Đánh giá nhu cầu và sự cảm ịnh tổng chi phí của ối thủ nhận của khách hàng
● Quyết ịnh giá dựa trên chi ● Đưa ra mức
● Quyết ịnh giá dựa trên cảm nhận phí giá hợp lý của khách hàng
● Thuyết phục khách hàng về
● Xác ịnh chi phí có thể bỏ ra giá trị sản phẩm
● Thiết kế sản phẩm với những giá
trị mong muốn với mức giá ã ề ịnh Công thức: Thường dùng cho thị trường có ộ co giãn
● Giá= Chi phí ơn vị/(1- cao
%lợi nhuận kỳ vọng/giá )
● Giá= Chi phí ơn vị+ lợi nhuận kỳ vọng Ưu iểm: Ưu iểm Ưu iểm
● Đơn giản, phổ biến ● Bù ắp ● Dễ tính toán
● Phù hợp với nguyện vọng về giá ược chi phí của khách hàng ● Tránh chiến
● Được xem như giá công tranh về giá
● Khắc phục ược tình trạng người
bằng và ít xảy ra chiến
bán thổi phồng sản phẩm của tranh giá mình ể ịnh giá cao
● Cố ịnh mức lợi nhuận
● Người bán có cái nhìn khắt khe Nhược iểm:
sẽ ịnh giá thấp hơn Nhược iểm Khuyết iểm
● Không chính xác khi sản
● Khó thực hiện, òi hỏi có sự lượng thay ổi ● Ít quan tâm ến nghiên cứu sâu
● Không xét ến yếu tố cầu chi phí
● Truyền thông rộng rãi
của thị trường và giá sản ● Không chú ý ● Chi phí cao phẩm cạnh tranh ến cầu của thị trường
● Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn ● Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn 6 lOMoARcPSD| 36991220
Phương pháp ịnh giá: Chọn phương án kết hợp cả 3 phương pháp ịnh giá. Còn trọng số
của các phương án sẽ tùy thuộc vào tình hình và mục ích của doanh nghiệp.
5 Thay ổi giá sau dịch: Chọn phương án giảm giá 5.1 Lý do giảm giá
- Hàng tồn kho vẫn còn quá nhiều và chưa thể xử lý: Lúc cao iểm, nhiều doanh nghiệp
sản xuất khẩu trang dễ dàng lãi hàng chục tỷ ồng mỗi tháng. Nhưng ợt 2, ặc biệt ợt dịch
lần 3, khi nguồn cung khẩu trang quá nhiều, giá thành sản xuất tăng cao do a số nguyên
liệu sản xuất khẩu trang sử dụng hiện nay là nhập khẩu từ Trung Quốc, Ấn Độ, một phần
từ Đài Loan và Hàn Quốc thì các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng này tại Việt Nam ang
phải chịu lỗ rất lớn. Chi phí sản xuất tăng cao trong khi hàng tồn kho còn quá nhiều không
ược tiêu thụ dẫn ến nhiều doanh nghiệp bị thua lỗ, thiệt thòi. - Không cạnh tranh nổi với
các nước ã phát triển mạnh mẽ trong thị trường này:
+ Thứ nhất là không có ầu ra : Thời iểm hiện tại sản xuất khẩu trang ể ạt chuẩn xuất khẩu
không còn ầu ra vì doanh nghiệp trong nước không thể cạnh tranh nổi với các doanh
nghiệp của Hàn Quốc, Trung Quốc về giá, mẫu mã lẫn công nghệ. Quy mô sản xuất lớn,
thị trường trong nước quá hạn hẹp so với lượng khẩu trang dư thừa, xuất khẩu lại gặp khó
mà vẫn ang cạnh tranh với hàng Trung Quốc càng gây khó khăn hơn.
+ Thứ hai là không cạnh tranh ược :
Trên các trang mạng và chợ sỉ, hiện có hàng trăm thương hiệu khẩu trang ến từ Trung
Quốc như N90, 3M9, N95, 3M...Thậm chí có hàng chục loại khẩu trang cho trẻ em có
giá "thượng vàng hạ cám" nhưng phần lớn có giá rẻ, chỉ vài chục ngàn ồng/hộp và còn giảm giá từ 30 - 50%.
+ Thứ ba là doanh nghiệp sản xuất trong nước không có tương lai : Bởi vì nguồn nguyên
liệu ầu vào phụ thuộc rất lớn vào các nước lớn mạnh trong thị trường này như Hàn Quốc,
Trung Quốc trong khi ó, các nước này lại liên tục tăng giá nguyên liệu ể sản xuất khẩu trang.
5.2 Giảm giá bằng chiết khấu
Chúng ta có thể giảm giá bằng chiết khấu giá bán và phương án ưa ra ể giải quyết khẩu
trang tồn kho là giảm giá bán xuống chỉ còn 25.000 - 50.000 ồng/hộp và có thể xuất khẩu với mức giá này. 7 lOMoARcPSD| 36991220
5.3 Cảm nhận của khách hàng sau khi giảm giá khẩu trang
Trước ây, khi người dân lo lắng vì dịch bệnh, thất nghiệp... thì khẩu trang ồng loạt lên
giá nên nhiều người không có khả năng mua ể sử dụng. Vì vậy nên sau khi giảm giá
người tiêu dùng sẽ có thể chọn lựa tùy thích, sử dụng và hình thành thói quen mua nhiều
hơn. Mặt khác, việc này sẽ kích thích lượng cầu, giúp các doanh nghiệp khẩu trang tại
Việt Nam không bị phá sản.
6 Định giá sau ại dịch
- Định giá khẩu trang sau khi hết dịch:
Khoảng giá 3k - 15k mức ộ hài lòng theo số liệu thống kê là:
+ Mức giá rẻ: khoảng 51,5%
+ Mức giá vừa: khoảng 19,2%
+ Mức giá ắt: khoảng 29,3%
- Mức giá sau dịch phù hợp khoảng 5.000 do nhu cầu của khách hàng sau dịch chiếm tỉ
lệ khá cao (89,2%) và mức giá như vậy phù hợp với phần ông khách hàng có khả năng mua sản phẩm.
- Với mức giá 5.000 khách hàng có ủ khả năng ể chi trả. Mức giá ấy phù hợp với mọi
khách hàng, với thu nhập của mỗi khách hàng sau dịch mức giá có thể nằm trong khả
năng chi tiêu mà khách hàng có thể cho phép ược. Mức giá là 5.000 sau dịch sẽ giảm
hơn rất nhiều và về chất lượng cũng sẽ có phần tăng so với trong khi dịch bệnh ang diễn
ra nhưng theo số liệu thống kê số khách hàng tiếp tục mua khẩu trang khoảng 67,3%.
- Khi ó mỗi khách hàng sẽ trả số tiền ít hơn khi mua khẩu trang nhưng chất lượng hầu
như không thay ổi nhiều, họ sẽ nhận ược một mức giá rẻ hơn và chất lượng tốt hơn như
ược trang bị nhiều lớp kháng khuẩn, khẩu trang nhẹ hơn,… 7 Kết luận
Thông qua phần trình bày của nhóm, ta thấy ược:
● Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài ến thị trường khẩu trang sau dịch
● Mức ộ tác ộng của các yếu tố ến quá trình ịnh giá. Kết luận
- Sau dịch Covid, giá khẩu trang sẽ giảm
- Cần có sự chuẩn bị, chủ ộng nguồn khẩu trang 8 lOMoARcPSD| 36991220
Tài liệu tham khảo 1. Slide bài giảng
2. Báo Tuổi trẻ https://tuoitre.vn/khau-trang-chat-dong-ha-gia- lien-tuc-
3. Trang Khaosat.me https://khaosat.me/blog/chien-luoc-dinh- gia-san-pham/ 4. Video Youtube
https://www.youtube.com/watch?v=HvyN_3pMZP0
5. Khảo sát https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfrwyM 9