80 trang 31 lượt tải

Tiểu luận về Sự ảnh hưởng của KOL đến giới trẻ hiện nay

Môn: Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh 57 tài liệu

Trường: Trường Đại học Kinh Tế - Tài Chính Thành phố Hồ Chí Minh 644 tài liệu

Tác giả:

VietJack

2 năm trước

Tải xuống Báo cáo

Danh sách Quiz

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP. HCM

KHOA KINH TẾ

BÁO CÁO CUỐI KỲ

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL ĐẾN LỐI SỐNG CỦA

GIỚI TRẺ HIỆN NAY

Giáo viên hướng dẫn : TS. NGUYỄN ANH DUY

Môn học : Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh

Lớp : BUS1117 - A16

Thành viên nhóm : Nguyễn Vũ Mai Trang

Nguyễn Thanh Tâm

Trần Thị Bích Tuyền

Phạm Đỗ Đăng Khoa

Hồ Lê Phương Huệ

Nguyễn Thị Hương Giang

TP. HCM, ngày 26 tháng 10 năm 2023

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

BẢNG ĐÁNH GIÁ

Họ và tên

MSSV

Nhiệm vụ % đóng góp

Nguyễn Vũ Mai Trang

215142052

1. Các yếu tố thúc đẩy chọn

đề tài (Chương I).

2. Các nghiên cứu trước đó

(Chương II).

3. Bảng câu hỏi, cách thức

chọn mẫu và xây dựng

thang đo (Chương III).

4. Thông tin về mẫu nghiên

cứu (Chương IV).

5. Đề xuất giải pháp & kiến

nghị (Chương V).

6. Chạy dữ liệu SPSS.

100%

Nguyễn Thanh Tâm

215142962

1. Tóm tắt, câu hỏi nghiên

cứu (Chương I).

2. Giả thuyết và mô hình

nghiên cứu (Chương II).

3. Phương pháp nghiên cứu

(Chương III).

4. Phân tích hồi quy

(Chương IV).

5. Kết quả nghiên cứu

(Chương V).

6. Chỉnh sửa bài báo cáo

Word.

100%

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

Trần Thị Bích Tuyền 215142960

1. Mục tiêu, đối tượng &

phạm vi nghiên cứu

(Chương 1).

2. Lý thuyết kinh tế

(Chương II).

3. Phương pháp nghiên cứu

(Chương III).

4. Kiểm định sự khác biệt

của nhân khẩu học

(Chương IV).

5. Đề xuất giải pháp & kiến

nghị (Chương V).

6. Chỉnh sửa bài báo cáo

Word.

100%

Phạm Đỗ Đăng Khoa

215142944

1. Lời cảm ơn, lời cam đoan.

2. Giả thuyết và mô hình

nghiên cứu (Chương II).

3. Bảng câu hỏi, cách thức

chọn mẫu và xây dựng

thang đo (Chương III).

4. Phân tích nhân tố khám

phá EFA (Chương IV).

5. Kết luận (Chương V).

100%

Hồ Lê Phương Huệ

215143291

1. Cấu trúc của đề tài nghiên

cứu (Chương I).

2. Cơ sở lý thuyết (Chương

II).

3. Phương pháp phân tích dữ

100%

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

liệu (Chương III).

4. Phân tích độ tin cậy

Cronbach’s Alpha

(Chương IV).

5. Hạn chế & hướng nghiên

cứu tiếp theo (Chương V).

6. Chạy dữ liệu SPSS.

Nguyễn Thị Hương Giang

215015072

1. Đóng góp của đề tài & ý

nghĩa thực tiễn (Chương

I).

2. Các nghiên cứu trước đó

(Chương II).

3. Phương pháp phân tích dữ

liệu (Chương III).

4. Phân tích tương quan

Pearson (Chương IV).

5. Hạn chế & hướng nghiên

cứu tiếp theo (Chương V).

100%

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN....................................................................................................................8

LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................9

TÓM TẮT.......................................................................................................................10

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...........................................11

1. Các yếu tố thúc đẩy chọn đề tài..........................................................................11

1.1 Thực trạng của đề tài nghiên cứu:...............................................................11

1.2 Lý do chọn đề tài:..........................................................................................12

1.3 Hiện trạng vấn đề:.........................................................................................13

2. Mục tiêu, đối tượng & phạm vi nghiên cứu:.....................................................14

2.1 Mục tiêu nghiên cứu:.....................................................................................15

2.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:...............................................................15

2.2.1 Đối tượng nghiên cứu:..............................................................................15

2.2.2 Phạm vi nghiên cứu:.................................................................................15

2.3 Đối tượng khảo sát:.......................................................................................15

3. Câu hỏi nghiên cứu:............................................................................................15

4. Đóng góp của đề tài & ý nghĩa thực tiễn:..........................................................16

4.1 Đóng góp của đề tài:......................................................................................16

4.2 Ý nghĩa thực tiễn:..........................................................................................16

5. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu:.........................................................................16

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................17

1. Cơ sở lý thuyết.....................................................................................................17

1.1 Một số khái niệm:..........................................................................................17

1.1.1 Khái niệm về KOL:...................................................................................17

1.1.2 Khái niệm về giới trẻ:...............................................................................18

1.1.3 Khái niệm lối sống của giới trẻ:...............................................................18

1.1.4 Quá trình mua hàng:................................................................................19

2. Lý thuyết kinh tế.................................................................................................20

2.1 Thuyết nhu cầu maslow:...............................................................................20

a) Bậc 1: Nhu cầu sinh lí..................................................................................21

b) Bậc 2 : Nhu cầu sự an toàn:.........................................................................21

c) Bậc 3 : Nhu cầu giao tiếp xã hội..................................................................21

d) Bậc 4: Nhu cầu tôn trọng.............................................................................22

e) Bậc 5 : Nhu cầu thể hiện bản thân...............................................................22

f) Việc áp dụng tháp nhu cầu Maslow vào đề có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về cách

giới trẻ tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ thông qua sự ảnh hưởng của KOL

và có thể áp dụng vào các bậc của nhu cầu sau :..................................................22

2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (The only of Reasoned Action).................23

2.3 Thuyết hành vi dự định TPB ( Theory of Planned Behavior)....................24

2.4 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng...............................................................25

3. Các nghiên cứu trước đó:...................................................................................26

3.1 Nghiên cứu trong nước:................................................................................26

3.2 Nghiên cứu nước ngoài:................................................................................30

4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu :...................................................................33

4.1 Giả thuyết:.....................................................................................................33

4.2 Mô hình nghiên cứu:.....................................................................................35

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................37

1. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................37

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

1.1 Tổng thể..........................................................................................................37

1.2 Công cụ thu thập dữ liệu...............................................................................37

1.3 Biến số độc lập...............................................................................................37

1.4 Biến số phụ thuộc..........................................................................................38

1.5 Quy trình nghiên cứu....................................................................................38

2. Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và xây dựng thang đo...............................38

2.1 Bảng câu hỏi...................................................................................................38

2.2 Kích thước mẫu:............................................................................................42

a) Thang đo về Quảng Cáo & Đánh giá...........................................................42

b) Thang đo về Hình ảnh của KOL...................................................................43

c) Thang đo về Nhu cầu cá nhân......................................................................43

d) Thang đo về Xu hướng xã hội.......................................................................43

3. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................44

3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính..............................................................44

3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng...........................................................44

3.1.1 Phương pháp điều tra...............................................................................44

3.1.2 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu...................................................45

3.1.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu....................................................46

4. Phương pháp phân tích dữ liệu:.........................................................................48

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ KHẢO SÁT........................................................................50

1. Thông tin về mẫu nghiên cứu.............................................................................50

1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu.............................................................................50

1.2 Mô tả sự hài lòng của mẫu nghiên cứu........................................................54

1.3 Kết luận..........................................................................................................55

2. Kiểm định sự khác biệt giữa nhân khẩu học với xu hướng..............................55

2.1 Mối quan hệ giữa giới tính và xu hướng......................................................56

2.2 Mối quan hệ giữa nhóm tuổi và xu hướng sử dụng....................................58

3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.............................................................59

3.1 Cronbach’s Alpha và các giá trị hệ số phù hợp...........................................59

3.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến....................................60

4. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................66

4.1 Các tiêu chí trong phân tích EFA.................................................................66

4.2 Phân tích nhóm nhân tố mới........................................................................68

5. Phân tích tương quan Pearson...........................................................................70

5.1 Cơ sở lý luận..................................................................................................70

5.2 Phân tích tương quan....................................................................................71

6. Phân tích hồi quy.................................................................................................72

6.1 Phân tích mô hình hồi quy............................................................................72

6.2 Phương trình hồi quy....................................................................................74

6.3 Kiểm tra các giả định hồi quy.......................................................................74

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN.............................................................................................77

1. Kết luận................................................................................................................77

2. Kết quả nghiên cứu.............................................................................................78

3. Đề xuất giải pháp và kiến nghị...........................................................................79

3.1 Kiểm soát những video của KOL trên mạng xã hội....................................79

3.2 Đảm bảo chất lượng nội dung & hình ảnh của KOL..................................79

3.3 Giáo dục về xu hướng xã hội........................................................................79

4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................80

4.1 Hạn chế:.........................................................................................................80

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo:...........................................................................81

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Kinh Tế - Tài chính TP.HCM

đã đưa môn học “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” vào chương trình giảng

dạy. Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên bộ môn – TS.

Nguyễn Anh Duy đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời

gian học tập vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp học của thầy, chúng em đã có thêm

cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc. Đây chắc chắn

sẽ là những kiến thức giá trị và là hành trang để chúng em có thể vững bước sau này.

Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu xin cám ơn tập thể lớp BUS1117 - A16 đã cùng nhau chia

sẻ kiến thức, kinh nghiệm, luôn hỗ trợ, giúp đỡ trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu.

Và đặc biệt là gửi lời cảm ơn đến các bạn trong nhóm, những thành viên chủ chốt đã

cùng đồng hành và nỗ lực để xây dựng bài nghiên cứu này một cách hoàn thiện.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù cá nhân chúng tôi đã cố gắng tập trung nghiên cứu

nhưng do kiến thức, kinh nghiệm hạn chế, thời gian thực hiện nghiên cứu có phần eo hẹp.

Vì vậy, luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót không mong muốn, kính mong

thầy xem xét và góp ý để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn.

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài báo cáo về “Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ hiện

nay” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu khoa học nghiêm túc của chúng tôi,

có sự hướng dẫn từ TS. Nguyễn Anh Duy.

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy,

được xử lý trung thực khách quan và không sao chép từ bất cứ công trình nghiên cứu nào

trước đây. Và những thông tin thu thập từ bảng khảo sát sẽ hoàn toàn được giữ bí mật,

chúng tôi chỉ sử dụng thông tin ấy cho mục đích nghiên cứu cho đề tài chứ không nhằm

mục đích khác.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

TÓM TẮT

Truyền thông xã hội đã thay đổi cách chúng ta tiêu thụ thông tin, và giới trẻ thường là

người tiêu dùng chính của nền truyền thông này. KOLs, hay những người nổi tiếng với sự

xuất hiện ngày càng nhiều thì giới trẻ đang bị ảnh hưởng không ít bởi tác động của họ

trên nền tảng truyền thông này.

Việc nghiên cứu về sự ảnh hưởng của KOLs đối với lối

sống của giới trẻ là quan trọng để chúng ta hiểu sâu hơn về cách mạng truyền thông xã

hội đang thay đổi cuộc sống và quyết định của thế hệ trẻ hiện nay.

Bài nghiên cứu dưới đây với đề tài “Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ

hiện nay’’ đã xác định và đánh giá tác động của KOL ảnh hưởng đến lối sống của giới

trẻ. Bài nghiên cứu này dựa trên sự hiểu biết của các thành viên trong nhóm và sự tìm

hiểu, tham khảo của các bài nghiên cứu trước đó liên quan. Đề tài tiến hành khảo sát 300

bạn trẻ thuộc độ tuổi 15-25 tuổi, công cụ lấy mẫu được sử dụng là Google Form và sử

dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu. Đề tài đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 4

nhân tố: (1) Quảng cáo & đánh giá; (2) Hình ảnh của KOL; (3) Nhu cầu cá nhân; (4) Xu

hướng xã hội. Với kết quả của bài phân tích chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về sự ảnh hưởng của

KOL ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ.

Từ kết quả thu được, nhóm sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm giúp cho các bạn trẻ đưa

quyết định phù hợp nhất cho sự ảnh hưởng KOL đối với bản thân, đưa ra các đề xuất

nhằm nâng cao hiệu quả của các KOL khi quảng cáo, đánh giá các sản phẩm nhằm thu

hút người tiêu dùng, ngoài ra giúp các tổ chức hay doanh nghiệp hiểu rõ cách KOLs ảnh

hưởng đến giới trẻ có thể giúp họ phát triển chiến lược truyền thông, quảng cáo đồng thời

bài nghiên cứu cũng nêu ra được các hạn chế của bài nghiên cứu và đưa ra các hướng

nghiên cứu tiếp theo.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1. Các yếu tố thúc đẩy chọn đề tài

1.1

Thực trạng của đề tài nghiên cứu:

- Hiện nay, công nghệ càng trở nên phát triển để phục vụ lợi ích cho con người.

Do nhu cầu sống của con người càng tăng, vì thế sự ra đời của chiến lược KOL

marketing có tác động trực tiếp tới người tiêu dùng đặc biệt là đối tượng trẻ

tuổi. Sự tác động của KOL ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực như: ẩm thực, dịch

vụ, du lịch, học tập…

- Song hành cùng với việc đó, các Influencer/KOL đã chuyển mình và tập trung

tạo ra các nội dung thú vị phục vụ cho nhu cầu kết nối, giải trí của mọi người.

Họ lan tỏa một nguồn năng lượng tích cực, mới mẻ và tự do đến giới trẻ, đặc

biệt là các bạn sinh viên. Các Influencer/KOL mỗi ngày đều cập nhật các nội

dung mới mẻ với nhiều chủ đề khác nhau là điểm thu hút cho các bạn sinh viên

ấn vào và bắt đầu theo dõi họ.

- Từ việc thay đổi lối sống cởi mở, tích cực hơn, không quan tâm người khác

nghĩ gì về mình, tự tin hơn trong cuộc sống cho đến cách ăn mặc bắt kịp xu

hướng hay đơn giản là phù hợp với bản thân, gu ăn uống cũng lành mạnh hơn,

tất cả đều do sức ảnh hưởng lan tỏa vô cùng mạnh mẽ của các Influencer/KOL,

họ là hình mẫu lý tưởng cho giới trẻ nói chung và lứa sinh viên thời nay nói

riêng.

- Một trong những điểm nổi bật nhất từ nghiên cứu này chính là việc thế hệ trẻ

Việt Nam xem các Influencer/KOL của thời nay hoàn toàn khác biệt so với

quảng cáo truyền thống. Ngoài việc trở thành đại sứ thương hiệu thời trang,

nghiên cứu còn chỉ ra rằng Influencer/KOL trên hết là “nguồn thông tin, là

những cá nhân với các câu chuyện chân thực và đồng điệu để chia sẻ”.

1.2

Lý do chọn đề tài:

- KOL (Key Opinion Leader) là những người dùng mạng xã hội có lượng lớn

khán giả trung thành mạnh mẽ và thường cùng sở thích. Ý kiến của họ thường

tiếp cận được nhiều người. Những người theo dõi sẽ tin tưởng, học hỏi, làm

theo và lan truyền những cái họ cho là tương thích, phù hợp với lối sống của

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

họ. Hiện nay có rất nhiều KOL một số lĩnh vực nổi tiếng phải kể đến như Châu

Bùi (thời trang), Quang không gờ (ẩm thực), Chang Makeup (làm đẹp),…

- Cùng với sự phát triển từ MXH, ngày càng có nhiều người trở thành KOL, và

đó cũng là cách mà những người có tầm ảnh hưởng len lỏi từng ngóc ngách

trong cuộc sống của giới trẻ - thế hệ tiếp xúc MXH từ khi còn nhỏ và coi đó là

một phần của cuộc sống. Theo một nghiên cứu của Influencer Marketing Hub,

Gen Z và Millennials có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi KOL, đặc biệt với

hơn với 84% Millennials nói rằng nội dung từ KOL chi phối đến cách họ tiêu

tiền. Chưa kể đến, để trở thành KOL không cần kiểm duyệt qua bất kỳ hình

thức nào cũng là một lý do khiến cho thị trường này ngày càng đông và trở nên

bão hoà. Các thương hiệu cũng thích hợp tác với KOL trên mạng xã hội hơn

những người nổi tiếng truyền thống do tầm ảnh hưởng của họ đối với giới trẻ

và cũng vì nội dung được quảng cáo dễ dàng hòa trộn vào cuộc sống đời

thường. Tuy nhiên, hiện nay, một số người có ảnh hưởng không đề cập đến

việc nội dung họ tạo ra có phải đang nhận quảng cáo hay không. Điều này

khiến cho những lời nhận xét của họ có thể thiếu tính khách quan nhưng người

xem khó có thể nhận biết.

- Từ thực trạng đó, nhóm chúng em đã quyết định chọn chủ đề nghiên cứu “Sự

ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ hiện nay”.

1.3

Hiện trạng vấn đề:

- Hiện nay, với nền xã hội - công nghệ phát triển hiện đại, nhiều sản phẩm công

nghệ thông minh ra đời và được sự hưởng ứng của mọi người; bên cạnh sự

phát triển đó, lượng người sử dụng các trang mạng xã hội như Facebook,

Tiktok, Instagram, Twitter,… cũng ngày càng tăng cao. Theo dữ liệu thống kê

có 76,95 triệu người dùng mạng xã hội ở Việt Nam vào tháng 1 năm 2022

(tương đương 78,1% dân số), năm 2023 có 70 triệu người (tương đương 71%

dân số). Theo như tìm hiểu của phóng viên Dân trí, KOL được chia thành 3

nhóm chính: Celebrity (những người nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên,..),

Influencer (những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến từ các lĩnh

vực, ngành nghề khác nhau; bất kì người dùng mạng xã hội nào cũng có thể trở

thành Influencer), Mass Seeder (những người có sức ảnh hưởng ở những nhóm

khách hàng nhỏ lẻ).

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

- Hiện nay, có rất nhiều bạn trẻ không hoạt động nghệ thuật cũng trở thành KOL

và đa số thuộc nhóm 2: Influencer. Đây là nhóm đối tượng hoạt động trực

tuyến, đặt tên và phát huy ảnh hưởng của họ trên các phương tiện truyền thông

xã hội, blog để thu hút được một lượng người quan tâm và theo dõi nhất định.

Họ đáp ứng đủ những yếu tố như: Hiểu thế mạnh của bản thân, xác định công

chúng, chuyên môn, đầu tư và sáng tạo nội dung, mức độ lan truyền,…và đã có

rất nhiều bạn trẻ trở thành KOL trong nhiều lĩnh vực, có thu nhập cao. Với lối

sống hiện đại ngày nay, có rất nhiều bạn trẻ đã hưởng ứng theo phong cách và

lối sống của các KOL.

Nhóm Celebrity Nhóm Influencer

- Ví dụ :

 Châu Bùi là một KOL thường xuất hiện với phong cách ăn mặc cá tính, độc đáo,

nằm trong top những gương mặt nổi tiếng thuộc lĩnh vực thời trang (fashion) tại

Việt Nam và thường xuyên được mời tham dự một số show trình diễn nổi tiếng

(Gucci, Louis Vuitton, Prada, Moschino,…) tại các kinh đô thời trang (Pháp, Ý,

New York,…).

 Tài khoản Instagram của cô nàng hiện nay sở hữu 3,4 triệu followers; Facebook

2,2 triệu cùng với 1,7 triệu followers trên Tiktok đủ cho chúng ta thấy sự được sức

ảnh hưởng của Châu Bùi đến với những người quan tâm đến thời trang, đặc biệt là

các bạn trẻ.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

2. Mục tiêu, đối tượng & phạm vi nghiên cứu:

2.1

Mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chủ quan và khách quan,

tìm hiểu nguyên nhân, phân tích các yếu tố ảnh hưởng, tác động đến lối sống

của giới trẻ hiện nay thông qua thông tin khảo sát đánh giá và nhận xét. Từ đó

đưa ra đánh giá khách quan và đề xuất giải pháp nhằm tăng hiệu quả của sự

ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ.

2.2

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

2.2.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ hiện nay.

2.2.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi thời gian: 12/09/2023 - 06/10/2023.

- Việc nghiên cứu về sức ảnh hưởng của KOLs đến lối sống của giới trẻ hiện

nay được dựa trên độ tuổi từ 15 - 25 tuổi của các bạn trẻ Việt Nam. Gu ăn mặc

độc đáo, sáng tạo, gu ăn uống sành điệu hay những mẹo hay trong cuộc sống

được các bạn trẻ áp dụng thường được nhìn thấy tại các thành phố lớn ở nước

ta, cụ thể là Thành phố Hồ Chí Minh, trong các trường đại học hoặc trên đường

phố.

2.3

Đối tượng khảo sát:

- Thực nghiệm cho việc nghiên cứu về sức ảnh hưởng của KOL đến lối sống của

giới trẻ hiện nay được diễn ra trong phạm vi khá rộng. Phần lớn các đối tượng

nghiên cứu cho vấn đề này thường xoay quanh các thế hệ trẻ Việt Nam nói

chung và lứa tuổi sinh viên nói riêng, nhờ sự giao thoa của công nghệ hiện nay

cùng với đó là sự phát triển vượt bật của các nền tảng mạng xã hội (Facebook,

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

Instagram, Tiktok,...) đã càng làm cho lối sống của các KOLs trở thành nguồn

cảm hứng của biết bao nhiêu bạn trẻ Việt, nung nấu những ước muốn, khát

khao trở thành một celeb hào nhoáng của họ ngày một lớn hơn.

3. Câu hỏi nghiên cứu:

- Những yếu tố nào của KOL ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ hiện nay?

- Mức độ ảnh hưởng các yếu tố này đến quyết định lối sống của giới trẻ như thế

nào?

4. Đóng góp của đề tài & ý nghĩa thực tiễn:

4.1

Đóng góp của đề tài:

- Một là đề tài nghiên cứu xác định các thang đo thể hiện mức độ ảnh hưởng của

KOL đến lối sống của giới trẻ hiện nay. Và chúng em rất mong đề tài của

nhóm đóng góp phần nào cho các đề tài liên quan về sau.

- Hai là đề tài nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về cách KOL có thể thay đổi và

tạo dấu ấn trong việc hình thành lối sống của giới trẻ thông qua các nền tảng

truyền thông xã hội.

- Ba là bằng cách nghiên cứu sự ảnh hưởng của KOL, doanh nghiệp và thương

hiệu có thể tận dụng thông tin từ nghiên cứu này để tạo chiến lược tiếp thị dựa

trên sự ảnh hưởng của KOL để tiếp cận mục tiêu khách hàng. Vì thế mong

rằng đóng góp của đề tài là cơ sở để thực hiện các nghiên cứu sau này.

4.2

Ý nghĩa thực tiễn:

- Thông qua việc xác định được những nhân tố tác động đến lối sống của giới trẻ

hiện nay, nghiên cứu có thể cung cấp cho chúng ta hiểu rõ về các yếu tố thúc

đẩy đến lối sống của giới trẻ cũng như là mức độ ảnh hưởng của KOL như thế

nào đối với tâm lý lối sống của giới trẻ hiện nay. Đồng thời các KOL có thể

tham khảo nghiên cứu để phát huy những điểm mạnh mà giới trẻ quan tâm đến.

Từ đó các KOL có thể cải thiện dịch vụ tốt hơn, thu hút sự quan tâm của giới

trẻ nhiều hơn.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

5. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu:

- Nhằm mục đích có thể trình bày nội dung bài nghiên cứu một cách đầy đủ và

rõ ràng nhất, bên cạnh những phần như mục lục, phụ lục, các danh sách bảng

biểu, hình vẽ, tài liệu tham khảo, bài báo cáo đề tài nghiên cứu của nhóm sẽ

được chia thành 5 phần chính với nội dung như sau:



Chương 1 (Tổng quan đề tài): Chương này trình bày ý nghĩa và tính cấp thiết của

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp

nghiên cứu, kết cấu của đề tài.



Chương 2 (Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu): Chương này trình bày cơ sở lý

thuyết về những ảnh hưởng của các KOL ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ thời

nay, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.



Chương 3 (Phương pháp nghiên cứu): Trình bày chi tiết về phương pháp nghiên

cứu, quy trình nghiên cứu.



Chương 4 (Kết quả nghiên cứu): Mô tả dữ liệu, trình bày các bước phân tích dữ

liệu và kết quả phân tích dữ liệu.



Chương 5 (Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị): Tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình

bày các đóng góp của đề tài, các hạn chế cũng như đề xuất định hướng nghiên cứu

trong tương lai.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1. Cơ sở lý thuyết

1.1

Một số khái niệm:

1.1.1 Khái niệm về KOL:

- KOL (Key Opinion Leader) - hay còn gọi là người có sức ảnh hưởng đáng kể

đến một cộng đồng hoặc đối tượng nào đó nhờ vào chuyên môn, kiến thức

hoặc sự ảnh hưởng của họ đến một lĩnh vực hoặc ngành nghề cụ thể. Ở đây,

các KOL được các nhãn hàng hoặc doanh nghiệp săn đón để giúp quảng bá sản

phẩm hoặc dịch vụ của họ dựa trên tầm ảnh hưởng của từng KOL mà họ lựa

chọn để có thể tác động đến quan điểm, hành vi của những người theo dõi hoặc

các đối tượng mục tiêu. Hiện nay có rất nhiều các KOL hoạt động trong các

lĩnh vực như thời trang, làm đẹp, sức khỏe, công nghệ,...Các KOL đóng vai trò

quan trọng trong việc định hình xu hướng và sở thích của người tiêu dùng

thông qua mối quan hệ trực tiếp của họ đến các thính giả.

( Lộc Đạt, 2021)

1.1.2 Khái niệm về giới trẻ:

- Giới trẻ là khái niệm dùng để đề cập đến giai đoạn trong cuộc đời của con

người, là cầu nối giữa tuổi thơ và tuổi trưởng thành. Nó được đặc trưng bởi

một độ tuổi cụ thể (Tổ chức liên chính phủ Tổ chức hợp tác và Phát triển Kinh

tế định nghĩa giới trẻ là những người từ 15-29). Khái niệm này có thể thay đổi

tùy thuộc vào nền văn hóa của từng quốc gia và hệ thống pháp luật của quốc

gia đó. Những người nằm trong giai đoạn này thường không còn là trẻ con

nhưng cũng chưa hoàn toàn trưởng thành. Đây là giai đoạn để phát triển về mặt

thể chất lẫn tinh thần thông qua nhiều cột mốc quan trọng như bao gồm việc

học, lựa chọn nghề nghiệp, xây dựng bản thân và ra các quyết định trong cuộc

sống cá nhân.

( Nguyễn Hữu Nghĩa, 2023)

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

1.1.3 Khái niệm lối sống của giới trẻ:

- Lối sống của giới trẻ thường được định nghĩa qua nhiều yếu tố bao gồm giá trị,

tư tưởng, thái độ, hành vi,…mà các cá nhân trẻ tuổi thường thể hiện trong cuộc

sống hàng ngày. Lối sống của giới trẻ khác nhau rất nhiều tùy thuộc vào sở

thích cá nhân, văn hóa và bối cảnh sống của họ. Ngày nay, công nghệ ngày

càng phát triển, các nền tảng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok,

Youtube,…càng được giới trẻ tiếp nhận và sử dụng rộng rãi. Họ sử dụng các

kênh truyền thông này để giải trí, liên lạc, giáo dục, công việc,…thậm chí là để

kiếm thêm thu nhập. Các bạn trẻ thường dùng chuyên môn, kiến thức của mình

để tạo ra những video viral trên mạng xã hội, thu hút đông đảo khán giả và sự

chú ý từ các doanh nghiệp hoặc các thương hiệu.

( songgio1@, 2021)

1.1.4 Quá trình mua hàng:

- Đây là chuỗi các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện để tìm kiếm, chọn lựa và ra

quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ tùy theo nhu cầu của họ:

 Bước 1: Nhận thức nhu cầu cá nhân

Người tiêu dùng có thể đang cần mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó để đáp ứng

được nhu cầu hiện tại của họ.

 Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi xác định nhu cầu cá nhân, người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm thông tin về các

sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm. Họ có thể tham khảo trực tuyến qua công cụ tìm

kiếm, ý kiến của bạn bè, người thân hoặc đọc đánh giá từ các khách hàng đã mua trước

đó.

 Bước 3: Đánh giá lựa chọn

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

Sau khi thu thập thông tin từ bước trên, người tiêu dùng thường so sánh các lựa chọn

khác nhau. Bao gồm việc so sánh giá cả, tính năng, chất lượng và quan trọng hơn hết là

sự phù hợp đối với nhu cầu hiện tại của họ.



Bước 4: Ra quyết định mua hàng

Sau khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn, người tiêu dùng đưa ra quyết định

mua hàng. Quyết định này có thể bao gồm việc xác định địa điểm mua hàng (cửa hàng

trực tiếp hoặc trực tuyến), lựa chọn các version của sản phẩm và các yếu tố như giá, giao

hàng, chính sách bảo hành (nếu có), và chính sách đổi trả.



Bước 5: Phản ứng sau mua

Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua

được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào

lần sau.

(Nguyễn Lê Hà Phương, 2023)

2. Lý thuyết kinh tế

2.1

Thuyết nhu cầu maslow:

- Thuyết nhu cầu Maslow là lý thuyết về sự thỏa mãn do nhà tâm lý học Abraham

Maslow hình thành và phát triển. Thuyết này cho rằng con người có nhiều nhu cầu cơ

bản khác nhau và các nhu cầu này được sắp xếp theo thứ bậc tăng dần từ thấp đến cao,

từ nhu cầu đơn giản nhất đến nhu cầu phức tạp nhất.

Hình 2.1: Mô hình thuyết tháp nhu cầu Maslow ( Abraham Harold Maslow, 1943 )

- Tháp nhu cầu Maslow (Maslow’s hierarchy of Needs) là một mô hình tâm lý đại

diện cho những hành vi, tâm lý phổ biến của con người, nó cho rằng con người không

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

chỉ có nhu cầu vật chất mà còn có cả nhu cầu tinh thần và xã hội. Theo mô hình 5 tầng

của kim tự tháp, mỗi tầng tượng trưng cho một nhóm nhu cầu cơ bản của con người,

nếu nhu cầu thấp nhất không được thỏa mãn thì sẽ không có sự xuất hiện của các nhu

cầu lớn hơn. Và các nhu cầu của Maslow được mô tả theo 5 cấp bậc dưới đây:

 Nhu cầu sinh lí

 Nhu cầu sự an toàn

 Nhu cầu giao tiếp xã hội

 Nhu cầu tôn trọng

 Nhu cầu thể hiện bản thân

a) Bậc 1: Nhu cầu sinh lí

Đây là nhu cầu cơ bản ở mức thấp nhất và là nhu cầu cần thiết của con người khi

tồn tại và phát triển. Nhu cầu này bao gồm: ăn, uống, mặc, ở, nghỉ ngơi,... là các nhu cầu

làm cho con người cảm thấy thoải mái. Theo Maslow cho rằng, đây là nhu cầu được xếp

ở bậc dưới cùng, nếu như nhu cầu này chưa được đáp ứng, thỏa mãn thì sẽ không thể đi

đến các nhu cầu cao hơn trong mô hình tháp.

b) Bậc 2 : Nhu cầu sự an toàn:

Đây là nhu cầu cấp bậc thứ 2 trong tháp Maslow. Sau khi đã đáp ứng về các nhu cầu

cơ bản, con người sẽ muốn có những thứ giúp đảm bảo sự an ninh, an toàn cho bản thân.

Nhu cầu này bao gồm: sự bảo đảm an toàn trong sức khỏe, tính mạng, công việc, gia

đình,... Nhu cầu này được thể hiện trong cả đời sống tinh thần lẫn vật chất, con người

muốn họ phải được sự an toàn trước các mối nguy hiểm. Cũng chính vì thế mà đã luật

pháp đã ra đời để đảm bảo sự an toàn cho con người.

c) Bậc 3 : Nhu cầu giao tiếp xã hội

Sau khi đã đáp ứng được các nhu cầu về thể chất thì con người cũng sẽ tiến lên nhu

cầu tiếp theo đó là các nhu cầu về tinh thần. Và ở cấp bậc thứ 3 này cũng sẽ bắt đầu thể

hiện được cái nhu cầu ấy. Đó là cần thêm các mối quan hệ về tình yêu, gia đình, bạn bè

hoặc là nhu cầu được tham gia vào tập thể nào đó. Nhu cầu này vô cùng cần thiết đối với

con người bởi vì họ cũng là 1 nhân tố của xã hội họ cần người khác chấp nhận để có thể

thoát khỏi sự cô đơn , buồn bã và có thể sẻ chia.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

d) Bậc 4: Nhu cầu tôn trọng

Nhu cầu này của Maslow thể hiện mong muốn con người cần được sự tôn trọng,

quý mến từ mọi người xung quanh. Khi ở cấp bậc này, con người sẽ cố gắng hết sức để

nhận được sự tôn trọng của mọi người dù bất cứ nơi đâu. Và khi có được sự tôn trọng và

công nhận từ người khác, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn và cố gắng nỗ lực không ngừng nghỉ

để đạt được kết quả tốt nhất và ngược lại.

e) Bậc 5 : Nhu cầu thể hiện bản thân

Đây là cấp bậc nhu cầu cuối cùng cũng như là cấp bậc cao nhất của tháp nhu cầu cá

nhân. Khi con người đạt đến nhu cầu này, mong muốn được thể hiện bản thân, được

kh�ng định mình trong cuộc sống, được sống và làm việc theo sở thích, đam mê của

mình. So với 4 nhu cầu trước đó thì cấp này không xuất hiện từ sự thiếu hụt mà bắt nguồn

từ chính những mong muốn phát triển của mỗi người. Maslow tin rằng, để hiểu được mức

độ của nhu cầu này, cá nhân đó không chỉ đạt được mong muốn của các cấp dưới mà còn

phải làm chủ được những điều này. Có thể nói, mục đích con người khi muốn thỏa mãn

nhu cầu ở đỉnh chóp này là để bảo đảm và duy trì 4 nhu cầu ở dưới.

f) Việc áp dụng tháp nhu cầu Maslow vào đề có thể giúp bạn hiểu rõ

hơn về cách giới trẻ tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ thông qua

sự ảnh hưởng của KOL và có thể áp dụng vào các bậc của nhu cầu

 Về nhu cầu sinh lí: KOL có thể ảnh hưởng đến nhu cầu về thức ăn, nước uống,

vận động, và giấc ngủ của giới trẻ thông qua việc quảng cáo sản phẩm, thực đơn,

hoặc lối sống lành mạnh. Họ có thể thúc đẩy việc giới trẻ mua sắm các sản phẩm,

dịch vụ hoặc tham gia hoạt động thể thao.

 Về nhu cầu an toàn: KOL có thể tạo ra cảm giác an toàn cho giới trẻ thông qua

việc chia sẻ kiến thức và đưa ra những đánh giá khách quan, khuyến khích sử

dụng sản phẩm dịch vụ mang tính an toàn.

 Về nhu cầu xã hội: KOL có thể tạo cộng đồng trực tuyến và thúc đẩy sự kết nối

giữa giới trẻ thông qua việc tạo nội dung chia sẻ, thảo luận về các vấn đề xã hội

hoặc hướng dẫn làm quen. Họ có thể gợi mở về việc tham gia các hoạt động xã hội

hoặc tương tác với những người khác trực tuyến.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

2.2

Thuyết hành động hợp lý TRA (The only of Reasoned Action)

- Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm

1975. Mô hình này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết

định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung

quanh việc thực hiện các hành vi đó. Thái độ và chuẩn chủ quan có tầm quan trọng

trong ý định hành vi.

- Trong đó, thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi, thể hiện những nhận

thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được

đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này. Còn

chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan

trọng của cá nhân đó (gia đình, bạn bè,...) cho rằng hành vi nên hay không nên

được thực hiện.

- Thái độ: Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc

trung tính. Thuyết TRA quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa

thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết

quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực

đối với hành vi đó. Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ

dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi, thì nhiều khả năng

người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó. Ví dụ khi một người nào đó tin

rằng sự ảnh hưởng của KOL đến với bản thân là sẽ mang đến một kết quả thuận

lợi như là sẽ mua được những món hàng chất lượng mà giá cả lại phải chăng sẽ

giúp tiết kiệm được một khoản chi phí ngoại trừ các sản phẩm , dịch vụ có thương

hiệu quốc tế thì đa số tất cả những sản phẩm ấy đều có giá rất ổn. Bên cạnh đó còn

giúp chúng ta bớt lãng phí, thay vì bạn phải mua rất nhiều thứ để tìm xem những

món nào sẽ phù hợp với mình, thì khi xem các KOL review bạn sẽ có thể khoanh

vùng lại những thứ mà bạn cảm thấy hợp với bản thân, có thể vừa tiết kiệm thời

gian, công sức, tiền bạc thì lúc này người ta sẽ có một thái độ tích cực đối với sự

ảnh hưởng của KOL. Còn ngược lại nếu một người nào đó tin rằng sự ảnh hưởng

của KOL sẽ mang đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi như

là: KOL họ là những người sành điệu khác với chúng ta, có thể những thứ họ giới

thiệu có thể hợp với người này nhưng chưa chắc lại hợp với người khác, khi mua

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

về không dùng được lại gây lãng phí, mất thời gian công sức thì lúc này người ta

sẽ có một thái độ tiêu cực đối với sự ảnh hưởng của KOL.

- Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng sẽ

nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi. Chuẩn chủ

quan được quyết định bởi: (1) Niềm tin những người có ảnh hưởng tới cá nhân này

nghĩ rằng họ nên làm gì và (2) Động lực thực hiện hành vi của cá nhân theo suy

nghĩ của những người có ảnh hưởng. Trong những năm gần đây, mua sắm online

dần trở nên phổ biến, chính vì thế các KOL, Influence,.. nổi lên rất nhiều. Chính vì

điều đó mà lối sống của giới trẻ cũng bị ảnh hưởng bởi họ, họ chia sẻ những thông

tin, kinh nghiệm của bản thân cho giới trẻ để mang lại một kết quả tốt nhất và khi

bạn bè, người thân sau khi họ xem những KOL đó thì họ muốn chia sẻ lại cho

những người khác vì thế niềm tin của giới trẻ dành cho những KOL là nên sử dụng

những sản phẩm, dịch vụ đó và động lực thực hiện hành vi của giới trẻ theo suy

nghĩ của những người có ảnh hưởng sẽ hình thành nên chuẩn chủ quan rằng họ

nên ảnh hưởng bởi các KOL.

Hình 2.2 : Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen,1975)

2.3

Thuyết hành vi dự định TPB ( Theory of Planned Behavior)

- Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp

lý (Ajzen và Fishbein, 1975) bằng cách bổ sung thêm biến “Nhận thức kiểm soát

hành vi” vào mô hình TRA, lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết

trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

- Nhận thức kiểm soát hành vi là biến mới nhất được đưa vào, đại diện cho niềm tin

về khả năng dễ dàng hay khó khăn để thực hiện một hành vi, điều này phụ thuộc

vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi.

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)

- Dựa vào Thuyết Hành vi dự định (TPB), ta có thể thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến

ý định hành vi. Thái độ của giới trẻ đối với sự ảnh hưởng của KOL có thể từ niềm

tin bản thân hoặc có thể bị tác động bởi những người xung quanh, tiếp đó là kiểm

soát hành vi đế sự nhận thức về dễ dàng hay khó khăn trong việc ảnh hưởng bởi

KOL, cuối cùng là quy chuẩn thúc đẩy con người thực hiện hoặc không thực hiện

hành vi. Từ đó , đi đến hành vi bị ảnh hưởng bởi KOL.

2.4

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

- Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thể những hành động diễn

biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết yêu cầu cho tới khi mua và sau khi

mua sản phẩm”. Như vậy, hành vi người tiêu dùng là cách thức cá nhân ra quyết

định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế

nào cho các sản phẩm tiêu dùng (Kotler, 2001).

- Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các phản ứng và thái độ cảm xúc,

tinh thần và hành vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng trước đó trong lĩnh vực

sản phẩm hàng hoá dịch vụ.

- Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể để lại đánh giá sản phẩm đó cũng là một

cách để người chuẩn bị mua sản phẩm đó có thêm review tin tưởng về chất lượng

của sản phẩm đó.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

- Ảnh hưởng chủ quan đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng liên quan đến

cả các yếu tố cá nhân và quan hệ giữa các cá nhân với nhau như: bản sắc văn hoá,

sở thích, kỹ năng, tuổi tác, lối sống, tôn giáo, nghề nghiệp, phong cách cá nhân,…

ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.

Hình 2.4 : Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2009).

3. Các nghiên cứu trước đó:

3.1

Nghiên cứu trong nước:

NGHIÊN CỨU CỦA VERO - DIGITAL MARKETING & PR AGENCY

“INFLUENCER THỜI ĐẠI MỚI: GEN Z & GEN Y ĐANG ĐẶT NIỀM TIN VÀO

AI”

- Với nghiên cứu “Influencer thời đại mới: Gen Z và Gen Y đang đặt niềm tin vào

ai?” của Vero – Digital Marketing & PR Agency tại Đông Nam Á năm 2019,

nghiên cứu này đã ghi lại sự phát triển không ngừng của những người ảnh hưởng

(Influencer/KOL) trên các nền tảng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu dựa trên khảo

sát một nhóm đại diện gồm 300 người thuộc nhiều thế hệ khác nhau như Thế hệ Y

(còn gọi là Gen Y sinh ra từ năm 1980 – 1994) và Thế hệ Z (còn gọi là Gen Z,

sinh ra từ năm 1995 – 2010) tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

Hình 2.5 : Mức độ tin cậy của các kênh truyền thông

(Nguồn : Xuân Bách, 2019)

- Nghiên cứu đã cho thấy các phương tiện quảng cáo truyền thống và cách quảng bá

thương hiệu thông qua người nổi tiếng (Celebrities) đang mất dần sự ảnh hưởng

tại Việt Nam, thì những Influencer xuất thân từ Internet đang dần được yêu thích

hơn, có thể nói là sánh ngang với sức hút của các Celebrities. Cũng bởi lý do này,

các thương hiệu mong muốn tiếp cận với người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam, sẽ đặc

biệt hưởng lợi nếu họ biết cách thích nghi với nền tảng tiếp thị sử dụng Influencer.

- Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố Influencer/KOL tác động đến thế hệ trẻ

như là thương hiệu, quảng cáo, mức độ tin tưởng trong các kênh truyền thông.

Ngoài việc trở thành đại sứ thương hiệu, nghiên cứu còn chỉ ra rằng Influencer

trên hết là “nguồn thông tin, là những cá nhân với các câu chuyện chân thực và

đồng điệu để chia sẻ”. Một trong những điểm nổi bật nhất từ nghiên cứu này chính

là việc thế hệ trẻ Việt Nam xem những Influencer/KOL của thời nay hoàn toàn

khác biệt so với quảng cáo truyền thống. Gần một nửa những người theo dõi

(Followers) tại Việt Nam nói rằng họ thấy thích thú khi theo dõi Influencer/KOL

quảng bá cho thương hiệu, và 66% kh�ng định họ thường có xu hướng sẽ tin

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

tưởng một thương hiệu nhiều hơn sau khi thấy một Influencer/KOL đăng tải nội

dung liên quan hoặc nói về thương hiệu đó.

Hình 2.6 : Cách thức quảng cáo được mong đợi theo thế hệ

(Nguồn: Xuân Bách, 2019)

NGHIÊN CỨU CỦA NHÓM SINH VIÊN TỪ ĐẠI HỌC SÀI GÒN VỀ “TÁC ĐỘNG

CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA CỦA GIỚI TRẺ TRONG LĨNH

VỰC THỜI TRANG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”

- Với nghiên cứu “Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (gen

Z) trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm sinh viên Lê

Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến , Phạm Quân Đạt năm 2022, nghiên cứu này

đã tìm hiểu tác động của Influencer/KOL trên Instagram đến ý định mua hàng về

sản phẩm thời trang của giới trẻ (Gen Z). Dựa trên lý thuyết thu hút và tín hiệu

nghiên cứu khảo sát đạt 388 đối tượng và kết quả cho thấy sự tin tưởng, sự thu hút

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

và chuyên môn có tác động đến thái độ đối với Influencer/KOL, trong khi đó chỉ

có sự tin tưởng và sự thu hút có tác động đến ý định mua. Thái độ đối với

Influencer/KOL có tác động đến ý định mua tuy nhiên thực tế chỉ có sự tin tưởng

có tác động và có thể dự báo cho các biến thiên của ý định mua của giới trẻ.

Hình 2.7 : Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến , Phạm Quân Đạt, 2022)

- Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng như: chuyên môn, sự tin tưởng,

thu hút tác động đến thái độ đối với người có sức ảnh hưởng và tác động đến ý

định mua hàng (sản phẩm thời trang được Influencer/KOL giới thiệu) của giới trẻ.

So với các nghiên cứu của các tác giả đi trước thì nghiên cứu này cho thấy có thái

độ tốt với các Influencer trên Instagram chưa chắc có thể dẫn đến hành vi mua

hàng của khách hàng (trong trường hợp của nghiên cứu này là giới trẻ - Gen Z).

Điều này xảy ra có thể đến từ một số nguyên nhân như các Influencer trên mạng

Instagram chủ yếu chia sẻ các hình ảnh mà ít có các cơ hội thể hiện sự chuyên

môn và am hiểu của mình trong lĩnh vực hay những giải thích lập luận chặt chẽ để

giúp khách hàng có những cơ sở chắc chắn hơn khi chọn lựa sản phẩm thời trang.

Ngoài ra mặc hàng thời trang cũng có sự khác biệt và sự phù hợp cho từng người

sử dụng, dẫn đến việc dù khách hàng có thiện cảm với các Influencer trên mạng xã

hội Instagram nhưng mức độ giải thích và dự báo cho hành vi mua từ những lời

giới thiệu của Influencer rất thấp.

- Do đó, tác giả muốn đề xuất một hàm ý quan trọng là khi sử dụng Influencer trên

mạng xã hội Instagram doanh nghiệp nên cẩn trọng và đặt mục tiêu cho phù hợp

ch�ng hạn thay vì hướng đến mục tiêu bán được hàng, doanh nghiệp cần nên tập

trung chú trọng hơn đến việc gia tăng sự nhận biết và truyền thông cho thương

hiệu.

3.2

Nghiên cứu nước ngoài:

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

NGHIÊN CỨU CỦA LIPING XIONG, VINCENT CHO, KRIS MY LAW & LIANNE

LAM VỀ “ A STUDY OF KOL EFFECTIVENESS ON BRAND IMAGE OF

SKINCARE PRODUCTS”

- Nghiên cứu này tập trung khám phá các đặc điểm của KOL ảnh hưởng như thế

nào đến hiệu quả của KOL và kết quả của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu các

sản phẩm chăm sóc da. Nghiên cứu đã thu về được tổng cộng 283 người trong

tổng số 377 người chấp nhận lời mời trả lời câu hỏi, tỷ lệ phản hồi là 84% bao

gồm nhiều người ở các độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn khác nhau. Trong

số những người trả lời có 72,8% quan tâm đến sản phẩm chăm sóc da (nhóm tuổi

từ 26-35), với 94% số người được hỏi có kinh nghiệm sử dụng các sản phẩm chăm

sóc da trên 5 năm.

- Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố KOL ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu sản

phẩm chăm sóc da đó là: sự quen thuộc, độ tin cậy, chuyên môn, hình ảnh thương

hiệu, ảnh hưởng xã hội. Nghiên cứu cho thấy chuyên môn và độ tin cậy của KOL

là các yếu tố chính để thể hiện đặc điểm của KOL.

- Có những hạn chế của nghiên cứu này. Đầu tiên, tất cả những người trả lời đều

đến từ Trung Quốc. Người dân ở các quốc gia khác có thể có nhận thức khác về

KOL. Thứ hai, hầu hết người trả lời đều dưới 35 tuổi vì họ là đối tượng sử dụng

chính các sản phẩm chăm sóc da. Tuy nhiên, những người trên 35 tuổi có thể có

những nhận thức khác về hiệu quả quảng cáo của KOL. Thứ ba, KOL phù hợp

hơn với các sản phẩm phong cách sống như chăm sóc da, mỹ phẩm, thể thao, dịch

vụ ăn uống, nhà hàng và thời trang. Các dịch vụ chuyên nghiệp và sản phẩm thông

tin như dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dược phẩm, dịch vụ tài chính và giáo dục có

thể dựa vào người phát ngôn chuyên nghiệp để quảng bá. Liệu KOL có quảng bá

hiệu quả một thương hiệu cao cấp hay không cũng là một câu hỏi thú vị. Cuối

cùng, khuôn khổ của chúng tôi có thể được mở rộng bằng cách bao gồm nhận thức

về thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu để hiểu được hiệu quả tổng

thể của sự chứng thực của KOL. Các nghiên cứu trong tương lai có thể giải quyết

những hạn chế này. Trong nghiên cứu này, phát hiện của chúng tôi cho thấy KOL

có hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

Hình 2.8 : Theoretical framework

(Nguồn: Liping Xiong, Vincent Cho, Kris MY Law & Lianne Lam, 2021)

NGHIÊN CỨU CỦA QIN MOSHI VỀ “THE IMPACT OF INFLUENCERS ON

YOUNG PEOPLE’S BUYING DECISIONS”

- Mục đích của nghiên cứu này là điều tra quan niệm về tiếp thị có đang ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng của giới trẻ như thế nào. Quy mô mẫu gồm 135 người

tham gia đã hoàn thành một cuộc khảo sát định lượng về thái độ của họ đối với

những người có ảnh hưởng và hành vi mua hàng trực tuyến của họ. Đối tượng

khảo sát là sinh viên của Đại học Khoa học Ứng dụng Oulu. Tỷ lệ phản hồi của

sinh viên nhận bảng câu hỏi qua email là 11,3% .Tổng cộng 135 mọi người đã trả

lời cuộc khảo sát. 17 người trả lời đến từ Đại học Khoa học Ứng dụng Oulu, 118

người trả lời đã được trả lời qua liên kết được tác giả chia sẻ trên WeChat.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

Hình 2.9: Which factors are important to you when you are making buying decisions?

(Nguồn: Qin MoShi, 2020)

- Nghiên cứu đã cho thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đó

là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng, giá, phổ biến, sự bền vững, cách thức mua

hàng. Yếu tố được quan tâm nhất là 94% người được hỏi đã lựa chọn chất lượng

sản phẩm, thứ hai là giá cả (84%) và thứ ba là hình ảnh thương hiệu (67%), đáng

ngạc nhiên là sự nổi tiếng lại ít được chú ý nhất, chỉ có 30% số người được hỏi

cho biết họ quan tâm. Kết quả nghiên cứu cho thấy những người trẻ tuổi nhận

được tác động rất lớn từ những người có ảnh hưởng. Hầu hết những người được

hỏi đã làm theo khuyến nghị của họ. Nghiên cứu cũng giúp chúng ta hiểu rõ hơn

về hành vi của giới trẻ.

- Tuy nhiên, nghiên cứu này đã giúp chúng ta biết thêm về hành vi của giới trẻ nói

chung. Đầu tiên, họ rất thực tế và hợp lý. Chất lượng sản phẩm và giá cả là điều họ

quan tâm nhất. Nếu họ cần mua thứ gì đó, họ tìm kiếm mặt hàng đó trực tuyến

hoặc yêu cầu gợi ý và so sánh các ý kiến khác nhau. Thứ hai, họ tò mò về những

điều mới và sẵn sàng tìm hiểu về chúng. Công nghệ đã mang lại cho họ cơ hội tiếp

cận rất nhiều thông tin và từ nghiên cứu này, chúng ta có thể thấy rằng họ đang

thực sự sử dụng những lợi thế này để giúp đỡ chúng trong cuộc sống hàng ngày.

- Vì nghiên cứu này có cỡ mẫu tương đối nhỏ nên các nhà nghiên cứu trong tương

lai cũng có thể tập trung nỗ lực vào việc thu thập số lượng người trả lời lớn hơn.

Những người trả lời khảo sát này chủ yếu là sinh viên đại học, những người không

có toàn quyền kiểm soát việc chi tiêu và vẫn đang khám phá phong cách tiêu dùng

của mình, cần thu thập dữ liệu trong tương lai để xác định chính xác độ tuổi ảnh

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

hưởng đến thái độ của họ đối với những người có ảnh hưởng và hành vi mua hàng

trực tuyến của họ.

4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu :

4.1

Giả thuyết:

- Với mục tiêu: “Nghiên cứu các yếu tố KOL ảnh hưởng tới lối sống của giới trẻ

hiện nay” và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến lối sống của giới

trẻ. Dựa trên cơ sở lý thuyết nền tảng, nhóm đã nghiên cứu và đề xuất các giả

thuyết sau:

 Quảng cáo và đánh giá: Thói quen của giới trẻ hiện nay thường sẽ tham khảo các

ý kiến người khác trước khi họ đưa ra quyết định mua hàng hoặc là những người

nổi tiếng trên mạng xã hội. Trung bình cứ 4 trong 5 người họ sẽ tham khảo các

nhận xét về sản phẩm, dịch vụ trên các kênh trực tuyến và đặc biệt là những người

có sức ảnh hưởng như KOL, Influencer. Hiểu tâm lý này của người tiêu dùng, các

thương hiệu ngày càng vận dụng tốt hơn các KOL, Influencer quảng cáo để truyền

tải thông tin sản phẩm, dịch vụ trên mạng xã hội. Tuy nhiên, nội dung của các

Influencer marketing đa số không phải là quảng cáo mà đó là nội dung từ một

người thật trải nghiệm sản phẩm thật sự. Người dùng xem những nội dung này

một cách tình nguyện bằng cách theo dõi trang mạng xã hội, website của những

người mà họ quan tâm. Người mua nhận thấy rằng những người có sức ảnh hưởng

họ chia sẻ nội dung có tính trải nghiệm cao, đưa ra những nhận xét chân thực về

sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng hoặc quan điểm cá nhân về thương hiệu vì vậy

những nội dung mà họ truyền tải được dẫn dắt tự nhiên, gần gũi làm cho người

xem có suy nghĩ rộng hơn, muốn thử nghiệm các sản phẩm dịch vụ.

Giả thuyết H

: Quảng cáo & Đánh giá của KOL ảnh hưởng tích cực tới

lối sống của giới trẻ.

 Hình ảnh của KOL: Khi bắt đầu có thiện cảm với một ai đó thì sẽ dẫn tới việc

chúng ta thường xuyên theo dõi cũng như ủng hộ họ, mà cụ thể trong trường hợp

này là KOL. Mức độ ảnh hưởng sẽ phụ thuộc vào hình ảnh mà KOL họ xây dựng

cho chính bản thân mình: Nếu họ có được hình ảnh thân thiện, đúng với ý muốn

và được lòng số đông thì sẽ có được một kết quả cực kỳ tốt và trở nên nổi tiếng;

ngược lại, nếu KOL thường xuyên có xu hướng tạo ra hình ảnh xấu, drama thì sẽ

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

khiến cho cộng đồng giới trẻ quay lưng lại và không ủng hộ, tệ hơn sẽ dẫn đến

việc tẩy chay.

Giả thuyết H

: Hình ảnh của KOL ảnh hưởng tích cực tới lối sống của

giới trẻ.

 Nhu cầu cá nhân: Nhu cầu cá nhân là yếu tố mà chính bản thân cảm thấy giá trị

nội dung KOL mang lại phù hợp với cuộc sống cá nhân của họ. Phải có nhu cầu cá

nhân thì chính bản thân người xem mới cảm thấy lượng thông tin của KOL mang

lại thu hút và khiến họ có thể duy trì việc xem một người nhiều lần không bị chán.

Khi một người luôn muốn thay đổi những thói quen sống cũ kĩ, nhàm chán của

bản thân, họ muốn được nâng cấp chính trang sách cuộc đời mình và ao ước có thể

làm mới những nhu cầu thiết yếu đã không còn tích cực của chính họ. KOL đã

đóng một vai trò gần như không thể thiếu đối với nhiều người muốn thay đổi

những thói quen hoặc thậm chí muốn tiếp thu những cái mới từ KOL. Việc KOL

ảnh hưởng tới lối sống của những người trẻ hiện nay là một việc khó tránh khỏi.

Vì KOL cũng là những con người bình thường họ sẽ chia sẻ những lối sống khác

nhau tạo cho người xem có cái nhìn đa chiều về cuộc sống, không những thế còn

là hình mẫu lý tưởng cho nhiều người để họ cải thiện những khuyết điểm bên

trong mỗi cá nhân. Vì vậy, nhu cầu cá nhân là yếu tố dẫn đến việc KOL ảnh

hưởng đến lối sống của giới trẻ.

Giả thuyết H

: Nhu cầu cá nhân của KOL ảnh hưởng tích cực tới lối

sống của giới trẻ.

 Xu hướng xã hội: Có thể nói rằng, sự phát triển vượt bậc của thời đại kỹ thuật số

đã trở thành nền tảng vững chắc cho những xu hướng hiện đại ra đời và được phổ

biến rộng rãi hơn. Từ đó, khái niệm “KOLs” xuất hiện như một làng gió mới, trở

thành một trong những đề tài luôn được nhắc đến nhiều nhất trong các hệ thống

mạng xã hội ngày nay. Khác với những quan niệm như “hotboy”, “hotgirl” lúc bấy

giờ, các KOLs đã có những hướng chuyển mình rất khác biệt và độc đáo; Bọn họ

có thể là những thần tượng mang một ngoại hình ưu tú hay là những fashionista

chất lừ, thậm chí là những người đại diện cho thế hệ trẻ mang đến một tiếng nói

nhất định cho cộng đồng. Do đó, KOL đã dần trở thành tiếng nói chung cho xu

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

hướng xã hội, nhờ có những quan điểm, cách nhìn nhận mới mẻ, đặc sắc về cuộc

sống mà dường như chúng ta cũng từ những câu nói truyền cảm hứng đó mà luôn

biết cách phát triển, làm mới chính mình, biết cách cập nhật những thông tin nóng

hổi trong ngày. Và rõ ràng nhất chính là lượng thông tin về phân biệt giới tính,

chủng tộc cũng được các KOL phổ biến một cách có logic và tư duy giúp chúng ta

có cái nhìn tích cực hơn về cuộc sống và dần hình thành nên phong cách sống mới

mẻ hơn, hiện đại hoá hơn và có ý thức hơn.

Giả thuyết H

: Xu hướng xã hội của KOL có ảnh hưởng tích tới lối

sống của giới trẻ

Bảng Tổng Hợp Các Giả Thuyết Nghiên Cứu

Ký Hiệu Nội dung

Quảng cáo & Đánh giá của KOL ảnh hưởng tích cực tới lối sống của giới trẻ.

Hình ảnh của KOL ảnh hưởng tích cực tới lối sống của giới trẻ.

Nhu cầu cá nhân của KOL ảnh hưởng tích cực tới lối sống của giới trẻ.

Xu hướng xã hội của KOL có ảnh hưởng tích tới lối sống của giới trẻ.

4.2

Mô hình nghiên cứu:

- Trên cơ sở nghiên cứu tổng quát và dựa trên các tài liệu tham khảo trước đây, mỗi

giả thuyết có những biến nghiên cứu riêng biệt, các biến này thay đổi tương ứng

với phạm vi, lĩnh vực, mục tiêu nghiên cứu và điều kiện thực tiễn. Trong bài

nghiên cứu này, nhóm tiến hành tìm hiểu các yếu tố KOL ảnh hưởng tới lối sống

của giới trẻ. Do đó, mô hình nghiên cứu cơ bản của đề tài được nhóm thể hiện như

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1. Phương pháp nghiên cứu

1.1

Tổng thể

Nghiên cứu tập trung hướng đến các yếu tố ảnh hưởng của KOL đến lối sống của

giới trẻ.

1.2

Công cụ thu thập dữ liệu

Nghiên cứu này chúng tôi sử dụng hai phương pháp thu thập dữ liệu:

 Phương pháp nghiên cứu Định tính (Thu nhập dữ liệu sơ cấp): Thông tin được thu

nhập từ bảng khảo sát thông qua Google Forms. Dữ liệu sơ cấp được cung cấp dựa

vào bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Các câu trả lời được đánh giá theo thang đo

Likert 5 mức độ. Cụ thể, thang đo 5 mức độ của Likert (1= “Hoàn toàn không

đồng ý”, 2= “Không đồng ý”, 3= “Bình thường”, 4= “Đồng ý”, 5= “Hoàn toàn

đồng ý”). Thông tin đa dạng, dữ liệu được sắp xếp theo hệ thống, dễ dàng mã hóa

để đưa vào thông kê phân tích là điểm mạnh của thang đo này.

 Phương pháp nghiên cứu Định lượng (Thu nhập dữ liệu thứ cấp): Tham khảo từ

nhiều nguồn, thừa hưởng, kế thừa các nghiên cứu, các báo cáo, nghiên cứu trong

và ngoài nước.

1.3

Biến số độc lập

- Các yếu tố ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ hiện nay, các yếu tố về

xu hướng xã hội, hình ảnh của KOL ảnh hưởng đến giới trẻ, nhu cầu cá nhân của

giới trẻ, quảng cáo và đánh giá của KOL ảnh hưởng đến người tiêu dùng.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

1.4

Biến số phụ thuộc

“ Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ.”

1.5

Quy trình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu của nhóm chúng tôi xây dựng dựa vào 9 bước cụ thể như sau:

Bước 1: Lựa chọn vấn đề nghiên cứu.

Bước 2: Xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.

Bước 3: Xây dựng đề cương nghiên cứu.

Bước 4: Thu thập dữ liệu.

Bước 5: Xây dựng mô hình khảo sát.

Bước 6: Tiến hành khảo sát thực tế.

Bước 7: Kiểm tra, rà soát và loại bỏ những khảo sát không hợp lệ.

Bước 8: Kiểm định kết quả nghiên cứu.

Bước 9: Kết luận và đánh giá kết quả nghiên cứu.

2. Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và xây dựng thang đo

2.1

Bảng câu hỏi

- Nội dung bảng câu hỏi bao gồm 3 phần chính:

 Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu nguyên nhân dẫn đến

nghiên cứu đề tài, mục đích và ý nghĩa của cuộc nghiên cứu cùng lời mời và sự

trân trọng khi tham gia trả lời cuộc khảo sát.

 Phần nội dung chính: Các tiêu chí được đưa ra cùng với mức độ phù hợp. Người

tham gia khảo sát bình chọn câu trả lời với các mức ý kiến theo thang đo likert 5

mức độ dựa trên quang điểm của họ cho những tiêu chí được đề xuất.

 Phần thông tin thống kê: Người tham gia khảo sát cần cung cấp thông tin cá nhân (

thông tin cần thiết) để bổ sung về đối tượng, thống kê và mô tả cho cuộc khảo sát.

- Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 được gán với

các ý nghĩa khác nhau dựa vào tiêu chí đánh giá của người tham gia khảo sát.

Nghiên cứu này được thiết kế dưới dạng nghiên cuues định lượng thông qua bảng câu

hỏi (trên nền tảng Google Forms) để thu nhập thông tin.

- Bảng câu hỏi sẽ được thiết kế trên Google Forms, sau đó gửi đến người khảo sát

thông qua địa chỉ email hoặc trực tiếp.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

Tóm tắt mục tiêu khảo sát:

A. Thông tin cá nhân: Thu nhập thông tin về đối tượng tham gia cuộc khảo sát.

B. Câu hỏi gạn lọc: Sàn lọc thông tin về đối tượng hướng đến của cuộc khảo sát.

C. Thu nhập thông tin: dựa trên 4 nhân tố 16 câu hỏi với mục đích thu nhập thông tin

về các yếu tố khiến KOL ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ.

D. Ý kiến của người bị ảnh hưởng: những câu hỏi nhằm mục đích đánh giá mức độ

ảnh hưởng của KOL đến với cuộc sống của giới trẻ.

Chi tiết khảo sát được trình bày như sau:

Lời mở đầu

Xin kính chào các Anh/Chị,

Chúng mình là sinh viên năm 3 đến từ trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP. Hồ Chí

Minh. Bảng khảo sát này của chúng mình được sử dụng cho mục đích nghiên cứu môn

học Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh và tất cả các thông tin cũng như quan

điểm Anh/Chị đưa ra sẽ được bảo mật. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời

cho bảng khảo sát của chúng mình.

Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị!

THÔNG TIN CÁ NHÂN

Giới tính

Nam Nữ Khác

Độ tuổi

Dưới 18 tuổi 18-35 tuổi Trên 35 tuổi

Bạn thường cập nhật xu hướng đời sống trên các trang mạng xã hội nào?

TikTok Pinterest Facebook

Instagrams Lemon8 Khác

Tần suất sử dụng mạng bản thân

2 lần/ 1 tuần 1 lần/ 1 tháng 2 lần/ 1 tháng

THU THẬP THÔNG TIN

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

Các tiêu chí đánh giá sẽ dựa trên thang đo Likert 5 từ 1 = “Hoàn toàn không đồng ý”, 2 =

“Không đồng ý ”, 3 = “Bình thường”, 4 = “Đồng ý ”, 5 = “Hoàn toàn đồng ý ”.

QUY ƯỚC THANG ĐIỂM

1 2 3 4 5

Hoàn toàn không

đồng ý

Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Bạn đồng ý ở mức độ nào thì đánh dấu vào ô đó.

Mã Hóa Phát Biểu Mức Độ Đồng Ý

Quảng cáo & Đánh giá

QC1

Tôi thường mua các sản phẩm -

dịch vụ mà KOL giới thiệu.

QC2

Các sản phẩm - dịch vụ mà KOL

giới thiệu có lượt mua cao và phản

hồi tích cực.

QC3

Tôi biết đến nhiều thương hiệu sản

phẩm - dịch vụ hơn nhờ các KOL.

QC4

Tôi biết thêm nhiều thứ mới lạ mà

ít người biết đến nhờ các KOL chia

sẻ.

Hình ảnh của KOL

HA1

Tôi bị thu hút bởi lối sống tích cực

của KOL.

HA2

Một số KOL có khả năng tạo xu

hướng cho giới trẻ.

HA3

Hình ảnh của KOL giúp tôi có

thêm cảm hứng trong cuộc sống.

HA4

Các KOL thường tạo hình ảnh độc

lạ, đa dạng thu hút tôi.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

Nhu Cầu cá nhân

NC1

Tôi thích lối sống của các KOL cập

nhật trên mạng.

NC2

Thông qua KOL giúp tôi có cái

nhìn lạc quan, tích cực về cuộc

sống bản thân.

NC3

Tôi cảm thấy KOL giúp tôi có

thêm nhiều mối quan hệ thông qua

mạng xã hội.

NC4

KOL giúp tôi định hướng phong

cách của bản thân qua các chia sẻ

về ăn mặc của họ.

Xu hướng Xã Hội

XH1

Xu hướng xã hội làm hình thành

nhiều KOLs hơn.

XH2

KOL giúp tôi tiếp cận nhiều trang

mạng xã hội và tính năng của công

nghệ mới.

XH3

KOL đã giúp tôi cập nhật nhiều xu

hướng xã hội mỗi ngày.

XH4

Tôi hoàn thiện được phong cách

sống của chính mình nhờ KOL.

Yếu tố quyết định khởi nghiệp: Biến Y

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các sản

phẩm mà các KOL quảng cáo có

đánh giá tích cực.

Y2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các hình

ảnh đa dạng của KOL để làm

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

phong cách ăn mặt của tôi.

Việc tiếp tục xem KOL sẽ bổ sung

thêm nhu cầu trong cuộc sống của

tôi trong mọi mặt.

Tôi sẽ tiếp tục cập nhật thêm được

nhiều xu hướng xã hội mới nhất từ

KOL.

Cám ơn các bạn đã giúp nhóm mình hoàn thành khảo sát!

Câu trả lời của các bạn sẽ là nguồn thông tin quý giá giúp tụi mình hoàn thành bài nghiên

cứu.

Một lần nữa chân thành cảm ơn các bạn. Chúc các bạn luôn vui khỏe, hạnh phúc và học

tập thật tốt.

2.2

Kích thước mẫu:

- Từ 4 nhân tố cùng 16 câu hỏi được phân bổ như sau:

Yếu tố Quảng cáo & Đánh giá 4 câu hỏi

Yếu tố Hình ảnh của KOL 4 câu hỏi

Yếu tố Nhu cầu cá nhân 4 câu hỏi

Yếu tố Xu hướng xã hội 4 câu hỏi

Tổng: 16 câu hỏi

- Dựa trên số lượng câu hỏi được gán vào trong các yếu tố. Mẫu nghiên cứu tối

thiểu phải gấp 5 lần số biên quan sát và trong khảo sát của chúng tôi đó chính là số

câu hỏi được đặt tra dựa trên 5 nhân tố ở bảng câu hỏi. Cụ thể, kích thước mẫu

được tính như sau:

16 x 5 + 50 = 130(mẫu)

a) Thang đo về Quảng Cáo & Đánh giá

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

- Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người bị ảnh hưởng (đã được trình bày ở

CHƯƠNG 2), một trong những yếu tố quyết định đến quyết định yếu tố ảnh

hưởng của KOL đến với lối sống của giới trẻ. Thang đo Quảng cáo & Đánh giá

với ký hiệu QC tương ứng với QC1 đến QC4:

QC1: Mua sản phẩm, dịch vụ mà KOL giới thiệu.

QC2: Có lược mua cao và phản hồi tích cực.

QC3: Biết nhiều sản phẩm, thương hiệu nhờ KOL.

QC4: Biết thêm nhiều thứ mới lạ ít người biết tới.

b) Thang đo về Hình ảnh của KOL

- Vì nhận thấy được KOL tạo ra một lối sống lý tưởng dần là hình ảnh mà nhiều

giới trẻ muốn noi theo, thế nên yếu tố Hình Ảnh của KOL đặc biệt là một trong

những yếu tố quyết định sự ảnh hưởng của KOL đến với lối sống người trẻ. Thang

đo về Hình ảnh của KOL với ký hiệu HA tương ứng với HA1 đến H4:

HA1: Thu hút bởi lối sống tích cực của KOL.

HA2: Xu hướng của giới trẻ.

HA3: Có cảm hứng trong cuộc sống.

HA4: Tạo hình ảnh độc lạ, đa dạng thu hút tôi.

c) Thang đo về Nhu cầu cá nhân

- Vì là sự ảnh hưởng của KOL đến với lối sống của giới trẻ nên yếu tố hình ảnh của

KOL khá quan trọng để hình thành cho giới trẻ một lối sống khác phù hợp với bản

thân. Thang đo về Nhu cầu cá nhân với ký hiệu NC tương ứng từ NC1 đến NC4:

NC1: Thích lối sống của KOL.

NC2: Có cái nhìn lạc quan, tích cực về cuộc sống bản thân.

NC3: Có thêm nhiều mối quan hệ thông qua mạng xã hội.

NC4: Định hướng phong cách của bản thân qua các chia sẻ về ăn mặc của họ.

d) Thang đo về Xu hướng xã hội

- Sức ảnh hưởng của KOL đến với lối sống của giới trẻ còn bị tác động bởi những

yếu tố bên ngoài như Xu hướng xã hội vì phần lớn giới trẻ xử dụng điện thoại di

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

động để kết nối và cập nhật những thứ mới lạ trên xã hội, tại đây họ có thể dễ dàng

tìm thấy được KOL và yêu thích các chủ đề mà KOL truyền đạt.

XH1: Làm hình thành nhiều KOLs hơn.

XH2: Giup tiếp cận các trang mạng xã hội và tính năng mới của công nghệ.

XH3: Giup cập nhật nhiều xu hướng xã hội mỗi ngày.

XH4: Hoàn thiện được phong cách sống của bản thân.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1

Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là bước đầu tiên để xây dựng mô hình nghiên cứu, xác

định các biến ảnh hưởng và thiết kế mô hình khảo sát.

- Dữ liệu phương pháp định tính được thu thập thông qua dữ liệu thứ cấp tham khảo

trên các website, bài báo và các bài nghiên cứu đầu tư liên quan ở trong nước. Nội

dung thảo luận được xây dựng dựa trên các lý thuyết mức độ tăng trưởng của nghề

KOL và các nghiên cứu liên quan trước để lựa chọn các biến sử dụng trong bảng

khảo sát.

- Nhóm rút ra 4 yếu tố tác động đến việc “ Ảnh hưởng của KOL đến lối sống người

trẻ” gồm: yếu tố Quảng cáo và Đánh giá, yếu tố Hình ảnh của KOL, yếu tố Nhu

cầu cá nhân và yếu tố Xu hướng xã hội. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định tính

được tổng hợp làm cơ sở xây dựng bảng khảo sát trong nghiên cứu định lượng:

Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc Ảnh hưởng của KOL đến lối sống

của người trẻ tuổi, hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các biến

3.2

Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.1.1 Phương pháp điều tra

- Sau khi tổng hợp dữ liệu từ nghiên cứu định tính, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi

rồi nghiên cứu thử, điều chỉnh mô hình, thang đo, bảng hỏi. Sau đó tiến hành

nghiên cứu định lượng qua 2 bước:

 Khảo sát sơ bộ 6 đối tượng sinh viên tại trường đại học UEF và giáo sư hướng dẫn

để điều chỉnh bảng câu hỏi.

 Khảo sát chính thức bằng bảng câu hỏi (Google form).

Phần 1: Các câu hỏi về thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát như: giới tính, độ tuổi,

tần suất sử dụng mạng xã hội. Sử dụng thang đo định danh, thang đo thứ bậc.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

Phần 2: Câu hỏi về xu hướng cá nhân hóa “Bạn thường cập nhật xu hướng đời sống trên

các trang mạng xã hội nào? ”. Sử dụng thang đo định danh.

Phần 3: Các câu hỏi đánh giá các nhóm tiêu chí ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ bởi

KOL. Đưa ra các biến quan sát với từng yếu tố, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ ảnh

hưởng:

1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Bình thường

4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

Phần 4: Câu hỏi xác định sự ảnh hưởng của KOL về lối sống của giới trẻ như “Bạn có

quan tâm đến lối sống của KOL?”. Sử dụng thang đo định danh.

Phần 5: Các câu hỏi đánh giá những yếu tố quan trọng về sự ảnh hưởng của KOL đến

người trẻ. Đưa ra các biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ hài lòng:

1. Rất không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Bình thường

4. Đồng ý

5. Rất đồng ý

- Sau khi hoàn thành bộ câu hỏi và tiến hành khảo sát sơ bộ 6 đối tượng xem họ

có thể hiểu đúng từ ngữ, mục đích, ý nghĩa, trả lời đúng logic các câu hỏi đưa

ra hay không đồng thời ghi nhận những lời nhận xét của họ đối với bảng câu

hỏi.

- Tiến hành phân tích những ý kiến sau đó chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi,

để tiến hành điều tra khảo sát với nhiều đối tượng khác nhau.

3.1.2 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

 Phương pháp chọn mẫu

- Mẫu quan sát trong nghiên cứu này được chọn mẫu bằng phương pháp lấy mẫu

thuận tiện (Convenient sampling), tức là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay

dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng khảo sát. Đối tượng khảo sát là những

đối tượng đã và đang sử dụng Finhay và những đối tượng đang sử dụng các

ứng dụng đầu tư online khác để thu về kết quả khảo sát.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

❖

Quy mô mẫu

- Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân.

- Để nghiên cứu phân tích nhân tố EFA có ý nghĩa thì số biến độc lập đưa vào

mô hình ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi.

Như vậy, bảng hỏi với số lượng 16 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt

là: 16 x 4 + 50 = 114.

3.1.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

- Sau khi thu thập xong dữ liệu từ các đối tượng khảo sát, tiến hành kiểm tra và

loại đi những bảng trả lời không đạt yêu cầu, nhập dữ liệu và làm sạch dữ liệu.

sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu thu thập được. Các bước xử

lý số liệu bao gồm:

❖

Phương pháp thống kê mô tả

- Sử dụng các bảng tần suất và các biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản

của mẫu điều tra. Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu về các

yếu tố cơ bản của nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,

… Thống kê mô tả các câu hỏi định tính để có thể nhìn tổng quản, sinh động

và dễ hiểu về các thông tin.

❖

Kiểm định thang đo

- Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo cho phép nhà phân tích loại bỏ các biến

không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Độ tin cậy

của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương

pháp phân tích nhân số khám phá (EFA).

 Hệ số Cronbach’s Alpha:

- Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù

hợp. Cronbach’s Alpha từ 0.8 - 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 - 0.8 là thang đo

lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới,

hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 có thể chấp

nhận được. Đồng thời, các biến số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3

được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

- Tiếp theo, ta tiến hành phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xác

định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng ứng dụng đầu

tư tích luỹ Finhay.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt

dữ liệu. Phương pháp này có ích trong việc xác định những tập hợp biến cần

thiết cho vấn đề nghiên cứu và sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến. Để

tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA thì dữ liệu thu nhập phải đáp ứng

các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test.

❖

Điều kiện dùng để phân tích nhân tố

- KMO ≥ 0.5 và kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê (Sig <= 0.05).

- Tổng phương sai trích ≥ 50%.

- Factor Loading lớn nhất của mỗi Item phải ≥ 0.5.

- Phương pháp trích Principal Component, phép quay Variance.

- Eigenvalues ≥ 1.

- Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳ phải ≥ 0.3.

❖

Mô hình hồi quy

- Nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử

dụng ứng dụng đầu tư tích luỹ Finhay. Mô hình quy bội:

= b

+ b

+ …………+ b

+ εi

- Trong đó:

 Y

: biến phụ thuộc

 b

: hệ số chặn

 b

, b

,…: các hệ số hồi quy tổng thể

 X

, X

,…: các biến độc lập

 εi: sai số ngẫu nhiên

❖

Kiểm định ANOVA

- Được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay

không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của

kiểm định ANOVA là kiểm định F – test xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính

với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H

được đưa ra là b

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

= 0. Trị thống kê F – test được tính từ giá trị R

của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. <

mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp kh�ng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.

❖

Kiểm định One sample T – test, Independent Sample T – test

- Để kiểm tra sự khác biệt giữa các tổng thể.

- One sample T – test kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của đối tượng

khảo sát về các yếu tố.

- Giả thiết cần kiểm định là:

 H

: m = Giá trị kiểm định (Test value)

 H

: m ¹ Giá trị kiểm định (Test value)

 a là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác xuất bác bỏ H

khi H

đúng, a = 0.05.

- Nếu Sig > 0.05: chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H

- Nếu Sig £ 0.05: có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H

4. Phương pháp phân tích dữ liệu:

- Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung thu thập các thông tin sơ cấp và thứ cấp

dựa trên phương pháp định tính và định lượng là chủ yếu để đi đến mục tiêu

nghiên cứu. Chính vì vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung kết hợp với phương pháp

thống kê mô tả để phù hợp với quy trình nghiên cứu.

- Đối với thống kê mô tả, là các hệ số mô tả ngắn gọn hay tóm tắt một tập dữ liệu

nhất định, có thể là đại diện cho toàn bộ hoặc một mẫu của một tổng thể.

- Thống kê mô tả được chia thành đo lường xu hướng tập trung và đo lường biến

động. Đo lường xu hướng tập trung có giá trị trung bình, trung vị và yếu vị, trong

khi các đo lường biến động gồm độ lệch chuẩn, phương sai, giá trị nhỏ nhất và giá

trị lớn nhất, độ nhọn và độ lệch để đại diện cho các mẫu hoặc tổng thể bài nghiên

cứu này.

- Thống kê mô tả được sử dụng để nhằm mục đích có thể cung cấp những thông tin

định lượng phức tạp của một bộ dữ liệu lớn thành các mô tả đơn giản. Chính vì

vậy, nhóm tác giả đã lựa chọn phương pháp này để đảm bảo yếu tố phù hợp với

nghiên cứu.

- Thông qua phương pháp tiếp cận nghiên cứu từ tổng thể nhất đến thu thập thông

tin để tổng hợp lại được những nhân tố lớn và yếu tố đi kèm. Nhóm tác giả mong

muốn dựa trên những cơ sở lý thuyết sẵn có và các phương pháp nghiên cứu có

tính logic, chặt chẽ sẽ mô tả được số liệu chính xác nhất và đạt được mục tiêu

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

nghiên cứu. Vì vậy đồng thời cũng sẽ đảm bảo nghiên cứu mang lại giá trị thực

tiễn cao.

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Giới thiệu

Ở chương 4, chúng ta sẽ tiến hành đào sâu vào dữ liệu sơ cấp thu thập được từ các

khảo sát nghiên cứu và đã được xử lý sơ bộ. Kết hợp sử dụng phương pháp thống kê mô

tả và phân tích về những mối quan hệ giữa các cặp nhân tố thuộc nhóm nhân khẩu học

bằng công cụ “kiểm định tính đồng chất”, “phân tích phương sai”,... để xác định những

biến độc lập X giải thích cho biến phụ thuộc Y theo trình tự các bước nhằm kết luận các

giả thuyết đã đặt.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

1. Thông tin về mẫu nghiên cứu

1.1

Thống kê mẫu nghiên cứu

- Cấu trúc của phiếu khảo sát được chia và thống kê theo các tiêu chí sau: giới tính,

độ tuổi, các nền tảng mạng xã hội và tần suất sử dụng.

Giới tính

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Nam 127 42.3 42.3 42.3

Nữ 152 50.7 50.7 93.0

Khác 21 7.0 7.0 100.0

Total 300 100.0 100.0

Độ tuổi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Từ 12-18 tuổi 20 6.7 6.7 6.7

Từ 18-25 tuổi 262 87.3 87.3 94.0

Trên 25 tuổi 18 6.0 6.0 100.0

Total 300 100.0 100.0

Các nền tảng mạng xã hội

Responses

Percent of Cases

Percent

Cập nhật xu hướng thời trang trên MXH?

TikTok 210 24.2% 70.0%

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

Pinterest 54 6.2% 18.0%

Facebook 262 30.2% 87.3%

Instagrams 189 21.8% 63.0%

Youtube 136 15.7% 45.3%

Khác 17 2.0% 5.7%

Total 868 100.0% 289.3%

Tần suất sử dụng

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Mỗi ngày 273 91.0 91.0 91.0

2 lần/tuần 17 5.7 5.7 96.7

2 lần/tháng

.3 .3 97.0

Khác

3.0 3.0 100.0

Total 300 100.0 100.0

- Sau khi thu thập được kết quả dựa theo dữ liệu từ phiếu khảo sát và tiến hành chọn

lọc, nhóm thu được 300 phiếu khảo sát đạt tiêu chuẩn để đưa vào dữ liệu sơ cấp.

Kết quả được cho ra từ phân tích số liệu thể hiện qua các biểu đồ sau:

 Kết quả về khảo sát Giới tính: Theo kết quả khảo sát, phần trăm tỉ lệ giới tính

nam chiếm 42,3% trên tổng tỉ lệ phần trăm hiển thị trên biểu đồ và giới tính nữ

chiếm 50,7%, theo sau đó là giới tính khác chiếm 7%. Điều này cho thấy được

việc quan tâm, cập nhật tới xu hướng thời trang hiện nay luôn là một nhu cầu

thiết yếu đối với cả nam lẫn nữ và những bạn thuộc giới tính khác.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện giới tính của mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

 Kết quả về khảo sát Độ tuổi: Đối chiếu với kết quả khảo sát cho thấy được

rằng phần lớn khảo sát nằm trong khoảng dộ tuổi từ 18-25 tuổi chiếm tới

87,3%. Điều này cho thấy được mẫu biểu đồ đại diện được cho đối tượng mà

nhóm nghiên cứu đang hướng đến.

Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện độ tuổi của mẫu nghiên cứu

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

 Kết quả về khảo sát Mạng xã hội: Dựa vào kết quả khảo sát, có thể thấy rằng

việc “Cập nhật xu hướng thời trang trên MXH” đã thể hiện rõ qua số lượng

người truy cập trên các nền tảng MXH. Được hiển thị lần lượt là các thông số

sau: Facebook (262 lượt truy cập), Tiktok (210 lượt truy cập), Instagrams (189

lượt truy cập), Youtube (136 lượt truy cập), Pinterest (54 lượt truy cập) và

Khác (17 lượt truy cập). Điều này cho thấy được kết quả khảo sát biểu diễn

được cho số liệu mà nhóm nghiên cứu hướng đến.

Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện loại mạng xã hội thường được sử dụng của những người

được khảo sát

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

 Kết quả khảo sát Tần suất sử dụng: Thống kê từ kết quả thu được cho thấy

rằng việc dùng các trang MXH là cách tiếp cận với thời trang một cách nhanh

nhất. Trích xuất từ việc khảo sát, đông đảo nhất là tần suất sử dụng hằng ngày

của mọi người chiếm hầu hết 91% với 273 lượt, xếp thứ hai theo sau là sử

dụng khoảng 2 lần/tuần với 5,7% (17 lượt), lần lượt hai vị trí cuối là sử dụng

khoảng 2 lần/tháng với 0,3% (1 lượt) và Khác là 3% (9 lượt).

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện tần suất sử dụng của mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

1.2

Mô tả sự hài lòng của mẫu nghiên cứu

- Dựa theo kết quả của phiếu khảo sát, có 157/300 phiếu chọn có và cân nhắc về

việc KOLs có độ ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ. Dưới đây là những biểu đồ

thể hiện sự hài lòng của mẫu nghiên cứu.

 Câu hỏi “Bạn có cảm thấy KOLs có độ ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ?”

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

- Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy, đa số người khảo sát chọn từ mức bình thường đến

rất ảnh hưởng và tỷ lệ cao nhất là ở mức ảnh hưởng. Điều này thể hiện rằng người

tham gia khảo sát có chỉ số hài lòng tốt với vấn đề mà họ đang thực hiện khảo sát.

Tuy nhiên, vẫn còn một số ít chọn ở mức rất không ảnh hưởng.

1.3

Kết luận

- Từ những biểu đồ trên ta đưa ra kết luận, số đông những người tham gia khảo sát

chọn “Ảnh hưởng & rất ảnh hưởng” từ KOLs đến lối sống giới trẻ, đánh giá mức

độ hài lòng về việc khảo sát nằm ở mức bình thường, ảnh hưởng và rất ảnh hưởng.

2. Kiểm định sự khác biệt giữa nhân khẩu học với xu hướng

Correlations

QC HA NC XH Y

QC Pearson Correlation 1 .378

.230

.204

.524

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 300 300 300 300 300

HA Pearson Correlation .378

1 .353

.315

.567

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 300 300 300 300 300

NC Pearson Correlation .230

.353

1 .329

.512

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 300 300 300 300 300

XH Pearson Correlation .204

.315

.329

1 .593

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 300 300 300 300 300

Y Pearson Correlation .524

.567

.512

.593

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 300 300 300 300 300

Bảng biểu thị độ tương quan giữa các biến mô tả

- Sig của các biến độc lập gồm QC, HA, NC, XH và Y đều bé hơn 0.05, vì vậy các

biến này đều có tương quan đến biến phụ thuộc.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

- Tiếp theo là giá trị Pearson, dựa vào bảng ta có thể thấy được XH có độ tương

quan cao nhất (0,593) đối với biến phụ thuộc Y và giá trị thấp nhất là NC, do đó

NC có độ tương quan thấp nhất (0,512), đối với biến phụ thuộc Y.

2.1

Mối quan hệ giữa giới tính và xu hướng

Test of Homogeneity of Variances

Levene

Statistic df1 df2 Sig.

Y1 Based on Mean 6.395 2 297 .002

Based on Median 2.190 2 297 .114

Based on Median and

with adjusted df

2.190 2 275.022 .114

Based on trimmed mean 6.031 2 297 .003

Y2 Based on Mean 3.293 2 297 .038

Based on Median .467 2 297 .628

Based on Median and

with adjusted df

.467 2 283.805 .628

Based on trimmed mean 2.679 2 297 .070

Y3 Based on Mean .597 2 297 .551

Based on Median 1.217 2 297 .298

Based on Median and

with adjusted df

1.217 2 290.189 .298

Based on trimmed mean .649 2 297 .523

Y4 Based on Mean 3.317 2 297 .038

Based on Median .922 2 297 .399

Based on Median and

with adjusted df

.922 2 282.376 .399

Based on trimmed mean 3.035 2 297 .050

Bảng ANOVA giữa biến giới tính và xu hướng

ANOVA

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

Y1 Between

Groups

7.190 2 3.595 5.777 .003

Within Groups 184.846 297 .622

Total 192.037 299

Y2 Between

Groups

.473 2 .237 .408 .666

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

Within Groups 172.314 297 .580

Total 172.787 299

Y3 Between

Groups

4.220 2 2.110 3.586 .029

Within Groups 174.767 297 .588

Total 178.987 299

Y4 Between

Groups

4.784 2 2.392 4.082 .018

Within Groups 174.053 297 .586

Total 178.837 299

- Dựa vào bảng Test of Homogeneity of Variances, ta có được lần lượt các giá trị:

 Y1: Sig = 0,002 < 0,05, do đó sẽ có sự khác biệt giữa giới tính với Y1.

 Y2: Sig = 0,038 < 0,05, do đó sẽ có sự khác biệt giữa giới tính với Y2.

 Y3: Sig = 0,551 > 0,05, do đó không có sự khác biệt giữa giới tính với Y3.

 Y4: Sig = 0,038 < 0,05, do đó sẽ có sự khác biệt giữa giới tính với Y4.

- Theo bảng Anova, giá trị các biến có một số thay đổi:

 Y1: Sig = 0,003 < 0,05 nên có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mối quan hệ

giữa giới tính và xu hướng.

 Y2: Sig = 0,666 > 0,05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mối

quan hệ giữa giới tính và xu hướng.

 Y3: Sig = 0,029 < 0,05 nên có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mối quan hệ

giữa giới tính và xu hướng.

 Y4: Sig = 0,018 < 0,05 nên có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mối quan hệ

giữa giới tính và xu hướng.

2.2

Mối quan hệ giữa nhóm tuổi và xu hướng sử dụng

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Y1 Based on Mean .870 2 297 .420

Based on Median .195 2 297 .823

Based on Median and with

adjusted df

.195 2 289.082 .823

Based on trimmed mean .734 2 297 .481

Y2 Based on Mean .880 2 297 .416

Based on Median .746 2 297 .475

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

Based on Median and with

adjusted df

.746 2 289.781 .475

Based on trimmed mean .943 2 297 .391

Y3 Based on Mean .911 2 297 .403

Based on Median .730 2 297 .483

Based on Median and with

adjusted df

.730 2 295.932 .483

Based on trimmed mean .976 2 297 .378

Y4 Based on Mean .131 2 297 .878

Based on Median .099 2 297 .906

Based on Median and with

adjusted df

.099 2 294.856 .906

Based on trimmed mean .139 2 297 .870

Bảng ANOVA giữa nhóm tuổi và xu hướng sử dụng

ANOVA

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Y1 Between Groups .920 2 .460 .715 .490

Within Groups 191.117 297 .643

Total 192.037 299

Y2 Between Groups .136 2 .068 .117 .889

Within Groups 172.650 297 .581

Total 172.787 299

Y3 Between Groups .874 2 .437 .728 .484

Within Groups 178.113 297 .600

Total 178.987 299

Y4 Between Groups .848 2 .424 .708 .493

Within Groups 177.988 297 .599

Total 178.837 299

- Dựa vào bảng Test of Homogeneity of Variances, ta có được lần lượt các giá trị:

 Y1: Sig = 0,420 > 0,05, do đó sẽ không có sự khác biệt giữa nhóm tuổi với Y1.

 Y2: Sig = 0,416 > 0,05, do đó sẽ không có sự khác biệt giữa nhóm tuổi với Y2.

 Y3: Sig = 0,403 > 0,05, do đó không có sự khác biệt giữa nhóm tuổi với Y3.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

 Y4: Sig = 0,878 > 0,05, do đó sẽ có sự khác biệt giữa giới tính với Y4.

- Theo bảng Anova, giá trị các biến có một số thay đổi:

 Y1: Sig = 0,490 > 0,05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mối

quan hệ giữa nhóm tuổi và xu hướng.

 Y2: Sig = 0,889 > 0,05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mối

quan hệ giữa nhóm tuổi và xu hướng.

 Y3: Sig = 0,484 > 0,05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mối

quan hệ giữa nhóm tuổi và xu hướng.



Y4: Sig = 0,493 > 0,05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mối

quan hệ giữa nhóm tuổi và xu hướng.

3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

3.1

Cronbach’s Alpha và các giá trị hệ số phù hợp

- Cronbach’s Alpha kiểm tra mức độ mức độ tương quan giữa các mục câu hỏi

trong thang đo, loại bỏ những biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu. Thang

đo chấp nhận được khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 cho mục đích nghiên

cứu khám phá. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item -

Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo

(Nunnally và Burnstein, 1994). Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến

của các biến quan sát phải nhỏ hơn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo.

- Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:

 Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.

 Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.

 Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

3.2

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến

- Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát.

 Biến Quảng cáo & Đánh giá:

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

- Phân tích:

 Theo như số liệu đã thể hiện ở bảng, kiểm định độ tin cậy của thang đo Quảng cáo

& Đánh giá ta thấy rằng Cronbach’s Alpha tổng của các biến QC đạt 0.828 > 0.6

và đồng thời các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected –

Total Correlation) ≥ 0.3 nên thang đo lường đủ điều kiện và đạt yêu cầu về độ tin

cậy.

 Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted của các biến đều nhỏ hơn Cronbach’s

Alpha. => Không có trường hợp loại bỏ biến nào.

 Biến Hình ảnh của KOL:

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

- Phân tích:

 Theo như số liệu đã thể hiện ở bảng, kiểm định độ tin cậy của thang đo tâm lý ta

thấy rằng Cronbach’s Alpha tổng của biến thương hiệu đạt 0.733 > 0.6 và đồng

thời các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected – Total

Correlation) ≥ 0.3 nên thang đo lường đủ điều kiện và đạt yêu cầu về độ tin cậy.

 Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted của các biến HA1, HA3 và HA4 nhỏ hơn

Cronbach’s Alpha. => Biến HA1, HA3 và HA4 không bị loại bỏ. Chỉ riêng hệ số

Cronbach’s Alpha if Item Deleted của biến HA2 không đạt yêu cầu (0.796 >

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

0.733), vì vậy nhóm tác giả sẽ loại biến HA2 để tăng độ tin cậy cho thang đo Hình

ảnh của KOL.

- Phân tích lần 2 (sau khi loại bỏ biến HA2):

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

 Sau khi đã loại bỏ biến HA2 vì không đạt yêu cầu, nhóm tác giả đã tiến hành chạy

lại Cronbach’s Alpha. Theo như số liệu đã thể hiện ở bảng, kiểm định độ tin cậy

của thang đo tâm lý ta thấy rằng Cronbach’s Alpha tổng của biến thương hiệu đạt

0.796 > 0.6 và đồng thời các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng

(Corrected – Total Correlation) ≥ 0.3 nên thang đo lường lúc này đã đủ điều kiện

và đạt yêu cầu về độ tin cậy.

 Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted của các biến HA1, HA3 và HA4 đều nhỏ

hơn Cronbach’s Alpha. => Không có trường hợp loại bỏ biến nào.

 Biến Nhu cầu cá nhân:

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

- Phân tích:

 Theo như số liệu đã thể hiện ở bảng, kiểm định độ tin cậy của thang đo tâm lý

ta thấy rằng Cronbach’s Alpha tổng của biến thương hiệu đạt 0.842 > 0.6 và

đồng thời các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected –

Total Correlation) ≥ 0.3 nên thang đo lường đủ điều kiện và đạt yêu cầu về độ

tin cậy.

 Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted của các biến đều nhỏ hơn Cronbach’s

Alpha. => Không có trường hợp loại bỏ biến nào.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

 Biến Xu hướng xã hội:

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

- Phân tích:

 Theo như số liệu đã thể hiện ở bảng, kiểm định độ tin cậy của thang đo tâm lý

ta thấy rằng Cronbach’s Alpha tổng của biến thương hiệu đạt 0.616 > 0.6 và

đồng thời các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected –

Total Correlation) ≥ 0.3 nên thang đo lường đủ điều kiện và đạt yêu cầu về độ

tin cậy.

 Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted của các biến XH1, XH2 và XH3 nhỏ

hơn Cronbach’s Alpha. => Biến XH1, XH2 và XH3 không bị loại bỏ. Chỉ

riêng hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted của biến XH4 không đạt yêu cầu

(0.708 > 0.616), vì vậy nhóm tác giả sẽ loại biến XH4 để tăng độ tin cậy cho

thang đo Xu hướng xã hội.

- Phân tích lần 2 (sau khi loại bỏ biến XH4):

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

 Sau khi đã loại bỏ biến XH4 vì không đạt yêu cầu, nhóm tác giả đã tiến hành chạy

lại Cronbach’s Alpha. Theo như số liệu đã thể hiện ở bảng, kiểm định độ tin cậy

của thang đo tâm lý ta thấy rằng Cronbach’s Alpha tổng của biến thương hiệu đạt

0.708 > 0.6 và đồng thời các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng

(Corrected – Total Correlation) ≥ 0.3 nên thang đo lường lúc này đã đủ điều kiện

và đạt yêu cầu về độ tin cậy.

 Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted của các biến XH1, XH2 và XH3 đều nhỏ

hơn Cronbach’s Alpha. => Không có trường hợp loại bỏ biến nào.

Kết luận: Sau khi kiểm định độ tin cậy của cả 4 thang đo bao gồm thang đo Quảng cáo

& Đánh giá, Hình ảnh của KOL, Nhu cầu cá nhân và Xu hướng xã hội thông qua

Cronbach’s Alpha thì 16 biến quan sát và có 2 biến HA2 và XH4 bị loại bỏ, còn lại 14

biến đều đạt chất lượng.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

4. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.1

Các tiêu chí trong phân tích EFA

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của

phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là

điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân

tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): dùng để xem xét các biến quan

sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Chúng ta cần lưu ý, điều kiện

cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh

khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Điểm này liên

quan đến giá trị hội tụ trong phân tích EFA được nhắc ở trên. Do đó, nếu kiểm

định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố

cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s

Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.

Trị số Eigenvalue: một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố

trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥

1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA

là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô

đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố: giá trị này biểu

thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng

cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.

Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì:

 Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.

 Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.

 Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.

 Tuy nhiên, giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading nên được xem xét

cùng kích thước mẫu. Với từng khoảng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng

số nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau. Cụ thể,

chúng ta sẽ xem bảng dưới đây:

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

Phân tích: Dựa vào bảng ta thấy, 0.5 ≤ hệ số KMO = 0.841 ≤ 1 phân tích nhân tố

được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu. Giá trị Sig Bartlett’s Test = 0.000 <

0.05, phân tích nhân tố là phù hợp => đủ điều kiện.

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

Phân tích:

 Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình

phân tích. Theo như dữ liệu thể hiện ở bảng thì chỉ 4 nhân tố (1, 2, 3, 4) được

trích với tiêu chí eigenvalue > 1 => đủ điều kiện.

 Cumulative % (tổng phương sai tích lũy) = 67.888% > 50%: cho thấy mức độ

phù hợp của mô hình là 67.888%.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

4.2

Phân tích nhóm nhân tố mới

Mô hình nghiên cứu đề xuất có 4 nhân tố của KOL ảnh hưởng đến lối sống của

giới trẻ hiện nay có 16 biến quan sát giải thích cho 4 yếu tố ảnh hưởng. Sau khi

đánh giá thang đo Cronbach’s Alpha và EFA, bao gồm 14 biến quan sát độc lập

được trích thành 4 nhân tố của các yếu tố tác động vào lối sống của giới trẻ hiện

nay như sau: (1) Nhu cầu cá nhân, (2) Quảng cáo & Đánh giá, (3) Hình ảnh của

KOL và (4) Xu hướng xã hội. Và biến phụ thuộc (5) Sự ảnh hưởng của KOL lên

lối sống của giới trẻ. Giả thuyết nghiên cứu ban đầu loại bỏ đi hai biến là HA2 và

XH4, thang đo các yếu tố tác động đến lối sống của giới trẻ được chỉnh sửa lại như

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

Kí

hiệu

Các biến quan sát

Nhu cầu cá nhân (NC)

NC1 Tôi thích lối sống của các KOL cập nhật trên mạng.

NC2 Thông qua KOL giúp tôi có cái nhìn lạc quan, tích cực về cuộc sống

bản thân.

NC3 Tôi cảm thấy KOL giúp tôi có thêm nhiều mối quan hệ thông qua

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

mạng xã hội.

NC4 KOL giúp tôi định hướng phong cách của bản thân qua các chia sẻ

về ăn mặc của họ.

Quảng cáo & Đánh giá (QC)

QC1 Tôi thường mua các sản phẩm - dịch vụ mà KOL giới thiệu.

QC2 Các sản phẩm - dịch vụ mà KOL giới thiệu có lượt mua cao và phản

hồi tích cực.

QC3 Tôi biết đến nhiều thương hiệu sản phẩm - dịch vụ hơn nhờ các

KOL.

QC4 Tôi biết thêm nhiều quán ăn ngon mà ít người biết đến nhờ các KOL

chia sẻ.

Hình ảnh của KOL (HA)

HA1 Tôi bị thu hút bởi lối sống tích cực của KOL.

HA3 Hình ảnh của KOL giúp tôi có thêm cảm hứng trong cuộc sống.

HA4 Các KOL thường thể hiện và khuyến khích các xu hướng, phong

cách.

Xu hướng xã hội (XH)

XH1 Xu hướng xã hội làm hình thành nhiều KOLs hơn.

XH2 KOL giúp tôi tiếp cận nhiều trang mạng xã hội và tính năng của công

nghệ mới.

XH3 Tôi cập nhật được nhiều xu hướng xã hội mỗi ngày nhờ các chia sẻ

của KOL.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

Các giả thuyết nghiên cứu:

 Giả thuyết 1: Nhu cầu tích cực của cá nhân tác động đến lối sống của giới trẻ

hiện nay.

 Giả thuyết 2: Quảng cáo & Đánh giá tác động tích cực đến lối sống của giới trẻ

hiện nay.

 Giả thuyết 3: Hình ảnh của KOL tác động tích cực đến lối sống của giới trẻ

hiện nay.

 Giả thuyết 4: Xu hướng tích cực của xã hội tác động đến lối sống của giới trẻ

hiện nay.

5. Phân tích tương quan Pearson

5.1

Cơ sở lý luận

Phân tích tương quan nhằm xác định mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến để

kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trước khi đưa vào phân tích hồi quy.

Hệ số Pearson được sử dụng để phân tích mối liên hệ hệ giữa các biến định lượng.

Phân tích tương quan được thực hiện giữa Y là quyết định mua mỹ phẩm trực

tuyến với các biến độc lập. Bên cạnh đó cũng xem xét sự tương quan giữa các biến

độc lập với nhau.

Dựa vào bảng kết quả, ta có thể thấy các hệ số tương quan đều có giá trị Sig. <

0.05 nên đều có ý nghĩa thống kê. Các biến độc lập có tương quan mạnh với biến

phụ thuộc.

Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc – NXB Thống kê, 2008 thì:

 Giá trị |r| > 0.8 có nghĩa là tương quan tuyến tính rất chặt chẽ.

 Giá trị 0.6 < |r| < 0.8 thì tương quan tuyến tính rất mạnh.

 Giá trị 0.4 < |r| < 0.6 thì tương quan tuyến tính mạnh.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

 Giá trị |r| < 0.2 thì tương quan tuyến tính rất yếu hoặc không có tương quan

tuyến tính.

5.2

Phân tích tương quan

Sau khi phân tích nhân tố EFA, nhóm nhận được các biến độc lập và phụ thuộc,

tiếp tục tiến hành phân tích tương quan Pearson với hàng N = 300, nghĩa là tiến

hành phân tích tương quan với cỡ mẫu của tập dữ liệu là 300.

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

- Chú thích:

 QC: Yếu tố Quảng cáo và đánh giá.

 HA: Yếu tố Hình ảnh của KOL.

 NC: Yếu tố Nhu cầu cá nhân.

 XH: Yếu tố Xu hướng xã hội

 Từ kết quả bảng trên, ta có thể kết luận:

- Trong bảng thể hiện kết quả phân tích tương quan Pearson. Nhìn vào hàng Sig. (2–

tailed) để kiểm định xem mối tương quan giữa 2 biến có ý nghĩa hay không. Sig <

0.05 thì tương quan có ý nghĩa; ngược lại sig ≥ 0.05 tương quan không có ý nghĩa,

xem xét Sig trước, nếu Sig < 0.05 mới nhận xét tới giá trị tương quan. Ta có thể

thấy Sig. (2–tailed) của các yếu tố QC, HA, NC, XH đều =0,000 và <0,05 cho

thấy các biến này có sự tương quan đến biến phụ thuộc.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

- Tiếp đến là phân tích hệ số tương quan Pearson Correlation. Ta có thể thấy XH có

hệ số tương quan cao nhất (=.593), nghĩa là XH tương quan cao nhất đối với biến

phụ thuộc Y; NC tương quan thấp nhất với biến phụ thuộc Y với hệ số tương quan

=0.512.

6. Phân tích hồi quy

6.1

Phân tích mô hình hồi quy

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

- Phân tích:

 Nhìn vào bảng này, ta thấy Adjusted R Square (R bình phương hiệu chỉnh),

phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Cụ thể

Adjusted R Square = 0.636, đạt tiêu chuẩn bởi tiêu chí đặt ra cho mô hình là

Adjusted R Square > 0.3, cho thấy độ thích hợp của mô hình là 63,6% hay nói

cách khác các biến độc lập trong mô hình giải thích được 63,6% sự biến thiên

của biến phụ thuộc. Còn lại 36,4% được giải thích bởi các biến khác ngoài mô

hình chưa xem xét đến và sai số.

 Durbin Watson kiểm định tương quan của các sai số kề nhau, giá trị biến thiên

từ 0 đến 4, nếu các phần sai số không có tương quan với nhau thì giá trị sẽ gần

bằng 2, nếu giá trị càng nhỏ, gần kề 0 thì các số tương quan thuận, càng gần về

4 thì các số tương quan nghịch. Kết quả khảo sát sẽ tốt nếu không có tương

quan chuỗi bậc nhất dữ liệu. Hệ số Durbin – Watson là 1.829 (0 < 1.829 < 4)

vậy không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. Vì vậy, mô hình

không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

- Phân tích:

 Nếu Sig của bảng ANOVA > 0.05 thì mô hình không phù hợp và nếu Sig < 0.05

thì mô hình hồi quy phù hợp (đủ điều kiện). Theo như số liệu thể hiện ở bảng cho

thấy Sig = 0.000 < 0.05 nên mô hình hồi quy là phù hợp và dữ liệu có thể sử dụng.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

- Phân tích:

 Theo số liệu đã thể hiện ở cột kết quả Sig cho thấy các biến bao gồm QC, HA,

NC, XH có giá trị sig < 0.05, do đó tất cả các biến QC, HA, NC, XH đều có tác

động lên biến phụ thuộc Y.

 Xét đến hệ số VIF, các biến bao gồm QC, HA, NC, XH đều có hệ số VIF <2, vì

vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

 Hệ số hồi quy chuẩn Beta cho thấy tất cả giá trị của 4 biến độc lập đều tương quan

dương với biến phụ thuộc, cụ thể theo thứ tự: NC<HA< QC<XH, cho thấy nhóm

Xu hướng xã hội có tương quan mạnh mẽ nhất.

6.2

Phương trình hồi quy

- Bảng phân tích mô hình hồi quy Coefficients đã có được hệ số Beta của từng nhân

tố từ đó hình thành phương trình hồi quy chuẩn hoá như sau:

Y = 0.254*QC + 0.209*HA + 0.218*NC + 0.351*XH + εi

 Trong đó:

 QC: Quảng cáo & Đánh giá.

 HA: Hình ảnh của KOL.

 NC: Nhu cầu cá nhân.

 XH: Xu hướng xã hội.

 εi: Sai số ngẫu nhiên có phân phối chuẩn, trung bình bằng 0, phương sai không đổi

và độc lập.



Như vậy, theo kết quả hồi quy cho thấy Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới

trẻ hiện nay chịu tác động bởi 4 yếu tố là: Quảng cáo & Đánh giá, Hình ảnh của KOL,

Nhu cầu cá nhân và Xu hướng xã hội.

6.3

Kiểm tra các giả định hồi quy

- Biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ P-P Plot của các phần dư đã được chuẩn hóa

sẽ được dùng để kiểm tra giả định này.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

- Đối với biểu đồ Histogram, nếu giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn

gần bằng 1, đường cong phân phối có dạng hình chuông ta có thể kh�ng định phân

phối là xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

- Trong bảng Histogram có biểu đồ tần số dạng hình chuông nằm dưới đường cong

phân phối chuẩn với Mean = -4.77E-17 ~ 0, Std. Dev =0.993 ~ 1. Như vậy, phân

phối phần dư xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn phần dư không vi phạm.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

- Theo như hình biểu đồ Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual phía

trên thể hiện, các hệ số quan sát đều nằm trên đường chéo hoặc xấp xỉ đường chéo

chứng tỏ phần dư có phân phối tương đối chuẩn. Quan sát mức độ các điểm thực

tế, tập trung gần sát đường th�ng kỳ vọng, cho thấy tập dữ liệu nghiên cứu là khá,

phần dư có phân phối sát phân phối khá chuẩn.

 Các điểm phân vị của phần dư tập hợp và thể hiện thành một đường chéo theo đường

phân phối chuẩn do đó có thể kết luận phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

1. Kết luận

- Khi nghiên cứu các yếu tố quyết định đến sự ảnh hưởng của KOL lên lối sống của

giới trẻ. Chúng tôi đã nhận kết quả khả quan và đạt được câu hỏi mục tiêu của

nghiên cứu chính là “Nhìn chung, KOLs có đã và đang ảnh hưởng tới lối sống của

giới trẻ ngày nay không, bên cạnh đó mức độ hài lòng của người thực hiện như thế

nào ?”

- Khi thực hiện nghiên cứu với số mẫu nghiên cứu là 300 bạn trẻ hiện đang sinh

sống và làm việc trên khu vực miền Nam Việt Nam, chúng tôi nhận thấy số lượng

nữ giới có một chút chênh lệch so với nam giớ, tuy nhiên con số này là không

đáng kể. Phần lớn những người tham gia khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi, các

bạn/anh/chị hiện là sinh viên hoặc đã đi làm với mức lương trung bình khoảng 3-

15tr trên một tháng.

- Trên cơ sở tổng quan lý thuyết về sự ảnh hưởng của KOLs đến lối sống giới trẻ

hiện nay, nhóm nghiên cứu tiến hành khám phá mối quan hệ của các yếu tố tác

động tới lối sống của giới trẻ.

- Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp định tính kết hợp nghiên

cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai giai đoạn:

 Nghiên cứu định tính khám phá nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu

 Nghiên cứu định tính điều chỉnh, bổ sung thang đo

- Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông

qua bảng câu hỏi với mẫu có kích thước n = 300. Dữ liệu sau khi được sàng lọc,

làm sạch được nhập liệu và tiến hành các phân tích kiểm định. Các phân tích được

ứng dụng để xử lý dữ liệu là phân tích thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy

Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định tương quan

Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính.

- Với câu hỏi “Nhìn chung, KOLs có đã và đang ảnh hưởng tới lối sống của giới trẻ

ngày nay không, bên cạnh đó mức độ hài lòng của người thực hiện như thế nào ?”,

kết quả khảo sát cho thấy các đối tượng khảo sát đang dần có xu hướng ảnh hưởng

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

bởi nhiều lượng thông tin từ KOLs và cập nhật xu hướng phát triển cho lối sống

bản thân nhiều hơn.

- Từ việc sử dụng phương pháp thống kê mô tả kết hợp phân tích nghiên cứu trên,

chúng ta cần nên có những hướng đi cụ thể và cách sàn lọc nội dung thông tin sao

cho phù hợp với sở thích, nhu cầu của bản thân. Việc ảnh hưởng bởi KOLs đều

đem lại mặt tốt và mặt xấu riêng, vì thế chúng ta cần phân tích rõ những điều gì

mà mình còn thiếu và sắp xếp chúng cho tương quan với lượng kiến thức, thông

tin mà KOLs phổ cập để cho việc nâng cấp lối sống bản thân được phát triển theo

hướng tích cực hơn, tốt hơn cho bản thân trong tương lai.

2. Kết quả nghiên cứu

- Từ lý thuyết cơ bản về Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ hiện nay,

lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, tháp nhu cầu Maslow cũng như các nghiên

cứu có liên quan, nhóm lập mô hình nghiên cứu đề xuất và xác định mô hình khảo

sát ban đầu với 4 yếu tố được thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật thảo luận

nhóm tập trung cùng với điền form khảo sát nhằm khám phá các yếu tố tác động

đến lối sống của giới trẻ hiện nay.

- Dựa trên cơ sở chương 2 về lý thuyết và mô hình, đồng thời từ kết quả nghiên cứu

định tính, nhóm đã xây dựng thang đo cho năm biến độc lập và một biến phụ

thuộc với 16 biến quan sát. Thông tin và dữ liệu thu được từ 300 mẫu phỏng vấn

đều được phân tích qua ứng dụng SPSS. Sau đó, đưa ra kết quả cho sự kiểm định

độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 4 yếu tố đều đạt yêu cầu, lần lượt là “Nhu cầu cá

nhân”, “Quảng cáo & Đánh giá”, “Hình ảnh của KOL” và “Xu hướng xã hội”.

Cuối cùng là kiểm định tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính, khi đó các

kiểm định giả thuyết đã cho thấy sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, đưa ra kết

quả phương trình hồi quy:

Y = 0.254*QC + 0.209*HA + 0.218*NC + 0.351*XH + εi

- Dựa vào hệ số beta, yếu tố tác động mạnh nhất đến Lối sống của giới trẻ hiện nay

là “Xu hướng xã hội” với hệ số Beta là 0.351. Những yếu tố còn lại lần lượt là

“Quảng cáo & Đánh giá” với hệ số beta 0.254, “Hình ảnh của KOL” là 0.369 và

cuối cùng là “Nhu cầu cá nhân” với hệ số Beta là 0.145

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

- Kết quả phân tích định lượng cho thấy sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

với tập dữ liệu khảo sát thu thập được, các giả thuyết đưa ra được chấp nhận

góp phần mang lại một số ý nghĩa thiết thực cho việc khảo sát.

3. Đề xuất giải pháp và kiến nghị

3.1

Kiểm soát những video của KOL trên mạng xã hội

- Có thể hiểu rằng mức độ ảnh hưởng của KOL đến với giới trẻ về phong cách sống

và những vấn đề khác. Việc an ninh mạng cần được đề cao và thường xuyên quan

sát các video của các KOLs trong trường hợp nếu KOLs có xu hướng suy nghĩ sai

lệch về cuộc sống và các thông tin khác, an ninh mạng sẽ trực tiếp đào thải video

đó đồng thời bộ phận công an cần trực tiếp mời lên làm việc để tránh đến những

hậu quả đau lòng. Tuy nhiên dù có sự kiểm soát của an ninh mạng và các lực

lượng nói trên tham gia vào sự việc nhưng không nên quá khắt khe khi KOLs chọn

những chủ đề mang tính hiện đại, đổi mới. Chỉ nên ngăn chặn những chủ đề có xu

hướng là bẩn, không sạch mang đến sự ảnh hưởng về tâm lý của người xem.

3.2

Đảm bảo chất lượng nội dung & hình ảnh của KOL

- KOL là những người sáng tạo và có khả năng tạo ra những nội dung hấp dẫn, thú

vị và có giá trị cho khán giả. Những nội dung này không chỉ giúp quảng bá sản

phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, mà còn tăng tính tương tác và lan tỏa trên

các kênh truyền thông xã hội. Vì vậy, các KOL trước khi tung ra các video, đăng

bài trên trang cá nhân phải tìm hiểu thật kĩ, phải trải nghiệm thực tế và chia sẻ làm

sao cho người dùng cảm nhận được sự chân thành và trải nghiệm cao từ những

người có sức ảnh hưởng khi họ đưa ra những đánh giá về sản phẩm, dịch vụ hoặc

thương hiệu mà họ đã sử dụng chứ không nên quảng cáo, PR quá đà có thể gây ra

những phản ứng ngược khiến cho người xem cảm thấy giống như bị ép buộc để

mua sản phẩm đó và khi mua về rồi thì chất lượng lại không giống như những gì

quảng cáo. Điều đó sẽ gây ra hậu quả là người xem sẽ dần mất niềm tin vào các

KOL và họ sẽ không còn tin vào những gì KOL phát ngôn.

3.3

Giáo dục về xu hướng xã hội

- Giáo dục về xu hướng xã hội của KOL và cách chúng ảnh hưởng đến lối sống của

giới trẻ là một phần quan trọng trong việc giảm thiểu tác động tiêu cực và tối ưu

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

hóa tác động tích cực của KOL. Gia đình và nhà trường nên kết hợp với nhau để

cung cấp thông tin và giáo dục về khả năng ảnh hưởng của KOL lên lối sống của

giới trẻ, giúp cho họ hiểu rõ rằng không phải tất cả thông tin từ KOL đều phù hợp

và đáng tin cậy, giúp họ biết lựa chọn thông tin nào tốt và thông tin nào xấu. Và để

cho việc này dễ dàng hơn thì từ phía các bậc phụ huynh cũng phải cần có sự hiểu

biết về mạng xã hội, cần biết sử dụng mạng xã hội với những tiện ích của nó cho

công việc, cho giải trí lành mạnh, không nên phê phán bừa bãi hay chỉ lên án

những tiêu cực của mạng xã hội mà cấm đoán giới trẻ, hãy hỏi họ về quan điểm

của họ và cùng thảo luận về các khía cạnh tích cực và tiêu cực và nhấn mạnh rằng

họ cần xem xét hành động và quyết định của mình dựa trên tình hình cụ thể của

cuộc sống thực. Về phía nhà trường, tăng cường các chương trình giáo dục về

phương tiện truyền thông và quảng cáo để giúp giới trẻ hiểu được cách họ bị ảnh

hưởng. Đặc biệt, nền tảng đạo đức, lối sống của gia đình, ảnh hưởng của môi

trường sống, trình độ nhận thức về văn hóa xã hội của người lớn… là những nhân

tố quan trọng giúp giới trẻ sử dụng mạng xã hội một cách tích cực.

4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

4.1

Hạn chế:

- Mặc dù nghiên cứu có những đóng góp có ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn,

tuy nhiên nó vẫn còn chứa đựng những hạn chế. Một số hạn chế sau của nghiên

cứu được kể đến như sau:

 Chỉ thu thập dữ liệu khảo sát bằng Google Form, không áp dụng hình thức

khác. Quá trình gửi bảng hỏi gặp không ít khó khăn như không đủ số lượng

người cần khảo sát, phải loại bỏ rất nhiều mẫu để tạo sự cân bằng tương đối

cho khảo sát, câu trả lời không như mong muốn,trả lời một cách hời hợt, qua

loa.

 Trong quá trình chạy SPSS gặp vô số trục trặc khi sai dữ liệu, dữ liệu không

đẹp nên phải chạy đi chạy lại rất nhiều lần, quá trình phân tích gặp chút khó

khăn vì nó khá khó hiểu và có rất nhiều lý thuyết, giả thuyết mới

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

 Nghiên cứu cũng gặp nhiều khó khăn trong phương pháp nghiên cứu định tính

do quá trình thực hiện thảo luận nhóm trong thời gian ngắn nên có thể chưa

khai thác hết vấn đề.

4.2

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

- Thực hiện nghiên cứu với kích thước mẫu rộng lớn và với thời gian khảo sát dài

hơn, áp dụng nhiều hơn các phương thức phỏng vấn chứ không riêng chỉ phỏng

vấn qua hình thức Google Form. Cùng với đó nhóm cũng sẽ tạo thêm một số câu

hỏi gạn lọc rành mạch, cụ thể và chặt chẽ hơn để giúp khảo sát này đạt mức độ

chính xác cần thiết nhất. Từ đó, nhóm mới có làm tăng sự ảnh hưởng của KOL

đến lối sống của giới trẻ.

Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

Preview text:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP. HCM KHOA KINH TẾ BÁO CÁO CUỐI KỲ
SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL ĐẾN LỐI SỐNG CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY
Giáo viên hướng dẫn : TS. NGUYỄN ANH DUY Môn học
: Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh Lớp : BUS1117 - A16
Thành viên nhóm : Nguyễn Vũ Mai Trang Nguyễn Thanh Tâm Trần Thị Bích Tuyền Phạm Đỗ Đăng Khoa Hồ Lê Phương Huệ Nguyễn Thị Hương Giang
TP. HCM, ngày 26 tháng 10 năm 2023
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com) BẢNG ĐÁNH GIÁ Họ và tên MSSV Nhiệm vụ % đóng góp
1. Các yếu tố thúc đẩy chọn đề tài (Chương I).
2. Các nghiên cứu trước đó (Chương II).
3. Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và xây dựng Nguyễn Vũ Mai Trang 215142052 100% thang đo (Chương III).
4. Thông tin về mẫu nghiên cứu (Chương IV).
5. Đề xuất giải pháp & kiến nghị (Chương V). 6. Chạy dữ liệu SPSS.
1. Tóm tắt, câu hỏi nghiên cứu (Chương I).
2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu (Chương II).
3. Phương pháp nghiên cứu (Chương III). Nguyễn Thanh Tâm 215142962 100% 4. Phân tích hồi quy (Chương IV). 5. Kết quả nghiên cứu (Chương V).
6. Chỉnh sửa bài báo cáo Word. 2
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
1. Mục tiêu, đối tượng & phạm vi nghiên cứu (Chương 1). 2. Lý thuyết kinh tế (Chương II).
3. Phương pháp nghiên cứu (Chương III). Trần Thị Bích Tuyền 215142960 100%
4. Kiểm định sự khác biệt của nhân khẩu học (Chương IV).
5. Đề xuất giải pháp & kiến nghị (Chương V).
6. Chỉnh sửa bài báo cáo Word.
1. Lời cảm ơn, lời cam đoan.
2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu (Chương II).
3. Bảng câu hỏi, cách thức Phạm Đỗ Đăng Khoa 215142944 chọn mẫu và xây dựng 100% thang đo (Chương III).
4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Chương IV). 5. Kết luận (Chương V). Hồ Lê Phương Huệ 215143291
1. Cấu trúc của đề tài nghiên 100% cứu (Chương I).
2. Cơ sở lý thuyết (Chương II).
3. Phương pháp phân tích dữ 3
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com) liệu (Chương III).
4. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha (Chương IV).
5. Hạn chế & hướng nghiên
cứu tiếp theo (Chương V). 6. Chạy dữ liệu SPSS.
1. Đóng góp của đề tài & ý
nghĩa thực tiễn (Chương I).
2. Các nghiên cứu trước đó (Chương II).
Nguyễn Thị Hương Giang 215015072
3. Phương pháp phân tích dữ 100% liệu (Chương III). 4. Phân tích tương quan Pearson (Chương IV).
5. Hạn chế & hướng nghiên
cứu tiếp theo (Chương V). 4
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com) MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN....................................................................................................................8
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................9
TÓM TẮT.......................................................................................................................10
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...........................................11
1. Các yếu tố thúc đẩy chọn đề tài..........................................................................11 1.1
Thực trạng của đề tài nghiên cứu:....................... .......................................11 1.2
Lý do chọn đề tài:..........................................................................................12 1.3
Hiện trạng vấn đề:.........................................................................................13
2. Mục tiêu, đối tượng & phạm vi nghiên cứu:.....................................................14 2.1
Mục tiêu nghiên cứu:.....................................................................................15 2.2
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:...............................................................15 2.2.1
Đối tượng nghiên cứu:..............................................................................15 2.2.2
Phạm vi nghiên cứu:.................................................................................15 2.3
Đối tượng khảo sát:.......................................................................................15
3. Câu hỏi nghiên cứu:............................................................................................15
4. Đóng góp của đề tài & ý nghĩa thực tiễn:..........................................................16 4.1
Đóng góp của đề tài:......................................................................................16 4.2
Ý nghĩa thực tiễn:..........................................................................................16
5. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu:........................ ................................................16
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................17
1. Cơ sở lý thuyết.....................................................................................................17 1.1
Một số khái niệm:.................................. .......................................................17 1.1.1
Khái niệm về KOL:...................................................................................17 1.1.2
Khái niệm về giới trẻ:...............................................................................18 1.1.3
Khái niệm lối sống của giới trẻ:...............................................................18 1.1.4
Quá trình mua hàng:................................................................................19
2. Lý thuyết kinh tế.................................................................................................20 2.1
Thuyết nhu cầu maslow:...............................................................................20 a)
Bậc 1: Nhu cầu sinh lí..................................................................................21 b)
Bậc 2 : Nhu cầu sự an toàn:.........................................................................21 c)
Bậc 3 : Nhu cầu giao tiếp xã hội..................................................................21 d)
Bậc 4: Nhu cầu tôn trọng.............................................................................22 e)
Bậc 5 : Nhu cầu thể hiện bản thân...............................................................22
f) Việc áp dụng tháp nhu cầu Maslow vào đề có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về cách
giới trẻ tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ thông qua sự ảnh hưởng của KOL
và có thể áp dụng vào các bậc của nhu cầu sau :..................................................22 2.2
Thuyết hành động hợp lý TRA (The only of Reasoned Action).................23 2.3
Thuyết hành vi dự định TPB ( Theory of Planned Behavior)....................24 2.4
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng...............................................................25
3. Các nghiên cứu trước đó:...................................................................................26 3.1
Nghiên cứu trong nước:................................................................................26 3.2
Nghiên cứu nước ngoài:................................................................................30
4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu :...................................................................33 4.1
Giả thuyết:..................................................................................................... 33 4.2
Mô hình nghiên cứu:.....................................................................................35
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................37
1. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................37 5
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com) 1.1
Tổng thể.......................................... ............................................................... 37 1.2
Công cụ thu thập dữ liệu...............................................................................37 1.3
Biến số độc lập...............................................................................................37 1.4
Biến số phụ thuộc................................. ........................................................38 1.5
Quy trình nghiên cứu....................................................................................38
2. Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và xây dựng thang đo...............................38 2.1
Bảng câu hỏi...................................................................................................38 2.2
Kích thước mẫu:............................................................................................42 a)
Thang đo về Quảng Cáo & Đánh giá...........................................................42 b)
Thang đo về Hình ảnh của KOL...................................................................43 c)
Thang đo về Nhu cầu cá nhân......................................................................43 d)
Thang đo về Xu hướng xã hội.......................................................................43
3. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................44 3.1
Phương pháp nghiên cứu định tính..............................................................44 3.2
Phương pháp nghiên cứu định lượng....................... ...................................44 3.1.1
Phương pháp điều tra...............................................................................44 3.1.2
Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu...................................................45 3.1.3
Phương pháp xử lý và phân tích số liệu....................................................46
4. Phương pháp phân tích dữ liệu:.........................................................................48
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ KHẢO SÁT........................................................................50
1. Thông tin về mẫu nghiên cứu.............................................................................50 1.1
Thống kê mẫu nghiên cứu.............................................................................50 1.2
Mô tả sự hài lòng của mẫu nghiên cứu........................................................54 1.3
Kết luận..........................................................................................................55
2. Kiểm định sự khác biệt giữa nhân khẩu học với xu hướng..............................55 2.1
Mối quan hệ giữa giới tính và xu hướng......................................................56 2.2
Mối quan hệ giữa nhóm tuổi và xu hướng sử dụng....................................58
3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.............................................................59 3.1
Cronbach’s Alpha và các giá trị hệ số phù hợp...........................................59 3.2
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến....................................60
4. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................66 4.1
Các tiêu chí trong phân tích EFA.................................................................66 4.2
Phân tích nhóm nhân tố mới........................................................................68
5. Phân tích tương quan Pearson...........................................................................70 5.1
Cơ sở lý luận..................................................................................................70 5.2
Phân tích tương quan....................................................................................71
6. Phân tích hồi quy.................................................................................................72 6.1
Phân tích mô hình hồi quy............................................................................72 6.2
Phương trình hồi quy....................................................................................74 6.3
Kiểm tra các giả định hồi quy.......................................................................74
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN.............................................................................................77
1. Kết luận................................................................................................................77
2. Kết quả nghiên cứu.............................................................................................78
3. Đề xuất giải pháp và kiến nghị...........................................................................79 3.1
Kiểm soát những video của KOL trên mạng xã hội....................................79 3.2
Đảm bảo chất lượng nội dung & hình ảnh của KOL..................................79 3.3
Giáo dục về xu hướng xã hội........................................................................79
4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................80 4.1
Hạn chế:.........................................................................................................80 6
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com) 4.2
Hướng nghiên cứu tiếp theo:...........................................................................81 7
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com) LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Kinh Tế - Tài chính TP.HCM
đã đưa môn học “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” vào chương trình giảng
dạy. Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên bộ môn – TS.
Nguyễn Anh Duy đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời
gian học tập vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp học của thầy, chúng em đã có thêm
cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc. Đây chắc chắn
sẽ là những kiến thức giá trị và là hành trang để chúng em có thể vững bước sau này.
Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu xin cám ơn tập thể lớp BUS1117 - A16 đã cùng nhau chia
sẻ kiến thức, kinh nghiệm, luôn hỗ trợ, giúp đỡ trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu.
Và đặc biệt là gửi lời cảm ơn đến các bạn trong nhóm, những thành viên chủ chốt đã
cùng đồng hành và nỗ lực để xây dựng bài nghiên cứu này một cách hoàn thiện.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù cá nhân chúng tôi đã cố gắng tập trung nghiên cứu
nhưng do kiến thức, kinh nghiệm hạn chế, thời gian thực hiện nghiên cứu có phần eo hẹp.
Vì vậy, luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót không mong muốn, kính mong
thầy xem xét và góp ý để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn! 8
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com) LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài báo cáo về “Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ hiện
nay” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu khoa học nghiêm túc của chúng tôi,
có sự hướng dẫn từ TS. Nguyễn Anh Duy.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy,
được xử lý trung thực khách quan và không sao chép từ bất cứ công trình nghiên cứu nào
trước đây. Và những thông tin thu thập từ bảng khảo sát sẽ hoàn toàn được giữ bí mật,
chúng tôi chỉ sử dụng thông tin ấy cho mục đích nghiên cứu cho đề tài chứ không nhằm mục đích khác. 9
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com) TÓM TẮT
Truyền thông xã hội đã thay đổi cách chúng ta tiêu thụ thông tin, và giới trẻ thường là
người tiêu dùng chính của nền truyền thông này. KOLs, hay những người nổi tiếng với sự
xuất hiện ngày càng nhiều thì giới trẻ đang bị ảnh hưởng không ít bởi tác động của họ
trên nền tảng truyền thông này. Việc nghiên cứu về sự ảnh hưởng của KOLs đối với lối
sống của giới trẻ là quan trọng để chúng ta hiểu sâu hơn về cách mạng truyền thông xã
hội đang thay đổi cuộc sống và quyết định của thế hệ trẻ hiện nay.
Bài nghiên cứu dưới đây với đề tài “Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ
hiện nay’’ đã xác định và đánh giá tác động của KOL ảnh hưởng đến lối sống của giới
trẻ. Bài nghiên cứu này dựa trên sự hiểu biết của các thành viên trong nhóm và sự tìm
hiểu, tham khảo của các bài nghiên cứu trước đó liên quan. Đề tài tiến hành khảo sát 300
bạn trẻ thuộc độ tuổi 15-25 tuổi, công cụ lấy mẫu được sử dụng là Google Form và sử
dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu. Đề tài đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 4
nhân tố: (1) Quảng cáo & đánh giá; (2) Hình ảnh của KOL; (3) Nhu cầu cá nhân; (4) Xu
hướng xã hội. Với kết quả của bài phân tích chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về sự ảnh hưởng của
KOL ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ.
Từ kết quả thu được, nhóm sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm giúp cho các bạn trẻ đưa
quyết định phù hợp nhất cho sự ảnh hưởng KOL đối với bản thân, đưa ra các đề xuất
nhằm nâng cao hiệu quả của các KOL khi quảng cáo, đánh giá các sản phẩm nhằm thu
hút người tiêu dùng, ngoài ra giúp các tổ chức hay doanh nghiệp hiểu rõ cách KOLs ảnh
hưởng đến giới trẻ có thể giúp họ phát triển chiến lược truyền thông, quảng cáo đồng thời
bài nghiên cứu cũng nêu ra được các hạn chế của bài nghiên cứu và đưa ra các hướng nghiên cứu tiếp theo. 10
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Các yếu tố thúc đẩy chọn đề tài
1.1 Thực trạng của đề tài nghiên cứu:
- Hiện nay, công nghệ càng trở nên phát triển để phục vụ lợi ích cho con người.
Do nhu cầu sống của con người càng tăng, vì thế sự ra đời của chiến lược KOL
marketing có tác động trực tiếp tới người tiêu dùng đặc biệt là đối tượng trẻ
tuổi. Sự tác động của KOL ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực như: ẩm thực, dịch
vụ, du lịch, học tập…
- Song hành cùng với việc đó, các Influencer/KOL đã chuyển mình và tập trung
tạo ra các nội dung thú vị phục vụ cho nhu cầu kết nối, giải trí của mọi người.
Họ lan tỏa một nguồn năng lượng tích cực, mới mẻ và tự do đến giới trẻ, đặc
biệt là các bạn sinh viên. Các Influencer/KOL mỗi ngày đều cập nhật các nội
dung mới mẻ với nhiều chủ đề khác nhau là điểm thu hút cho các bạn sinh viên
ấn vào và bắt đầu theo dõi họ.
- Từ việc thay đổi lối sống cởi mở, tích cực hơn, không quan tâm người khác
nghĩ gì về mình, tự tin hơn trong cuộc sống cho đến cách ăn mặc bắt kịp xu
hướng hay đơn giản là phù hợp với bản thân, gu ăn uống cũng lành mạnh hơn,
tất cả đều do sức ảnh hưởng lan tỏa vô cùng mạnh mẽ của các Influencer/KOL,
họ là hình mẫu lý tưởng cho giới trẻ nói chung và lứa sinh viên thời nay nói riêng.
- Một trong những điểm nổi bật nhất từ nghiên cứu này chính là việc thế hệ trẻ
Việt Nam xem các Influencer/KOL của thời nay hoàn toàn khác biệt so với
quảng cáo truyền thống. Ngoài việc trở thành đại sứ thương hiệu thời trang,
nghiên cứu còn chỉ ra rằng Influencer/KOL trên hết là “nguồn thông tin, là
những cá nhân với các câu chuyện chân thực và đồng điệu để chia sẻ”. 1.2 Lý do chọn đề tài:
- KOL (Key Opinion Leader) là những người dùng mạng xã hội có lượng lớn
khán giả trung thành mạnh mẽ và thường cùng sở thích. Ý kiến của họ thường
tiếp cận được nhiều người. Những người theo dõi sẽ tin tưởng, học hỏi, làm
theo và lan truyền những cái họ cho là tương thích, phù hợp với lối sống của 11
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
họ. Hiện nay có rất nhiều KOL một số lĩnh vực nổi tiếng phải kể đến như Châu
Bùi (thời trang), Quang không gờ (ẩm thực), Chang Makeup (làm đẹp),…
- Cùng với sự phát triển từ MXH, ngày càng có nhiều người trở thành KOL, và
đó cũng là cách mà những người có tầm ảnh hưởng len lỏi từng ngóc ngách
trong cuộc sống của giới trẻ - thế hệ tiếp xúc MXH từ khi còn nhỏ và coi đó là
một phần của cuộc sống. Theo một nghiên cứu của Influencer Marketing Hub,
Gen Z và Millennials có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi KOL, đặc biệt với
hơn với 84% Millennials nói rằng nội dung từ KOL chi phối đến cách họ tiêu
tiền. Chưa kể đến, để trở thành KOL không cần kiểm duyệt qua bất kỳ hình
thức nào cũng là một lý do khiến cho thị trường này ngày càng đông và trở nên
bão hoà. Các thương hiệu cũng thích hợp tác với KOL trên mạng xã hội hơn
những người nổi tiếng truyền thống do tầm ảnh hưởng của họ đối với giới trẻ
và cũng vì nội dung được quảng cáo dễ dàng hòa trộn vào cuộc sống đời
thường. Tuy nhiên, hiện nay, một số người có ảnh hưởng không đề cập đến
việc nội dung họ tạo ra có phải đang nhận quảng cáo hay không. Điều này
khiến cho những lời nhận xét của họ có thể thiếu tính khách quan nhưng người
xem khó có thể nhận biết.
- Từ thực trạng đó, nhóm chúng em đã quyết định chọn chủ đề nghiên cứu “Sự
ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ hiện nay”.
1.3 Hiện trạng vấn đề:
- Hiện nay, với nền xã hội - công nghệ phát triển hiện đại, nhiều sản phẩm công
nghệ thông minh ra đời và được sự hưởng ứng của mọi người; bên cạnh sự
phát triển đó, lượng người sử dụng các trang mạng xã hội như Facebook,
Tiktok, Instagram, Twitter,… cũng ngày càng tăng cao. Theo dữ liệu thống kê
có 76,95 triệu người dùng mạng xã hội ở Việt Nam vào tháng 1 năm 2022
(tương đương 78,1% dân số), năm 2023 có 70 triệu người (tương đương 71%
dân số). Theo như tìm hiểu của phóng viên Dân trí, KOL được chia thành 3
nhóm chính: Celebrity (những người nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên,..),
Influencer (những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến từ các lĩnh
vực, ngành nghề khác nhau; bất kì người dùng mạng xã hội nào cũng có thể trở
thành Influencer), Mass Seeder (những người có sức ảnh hưởng ở những nhóm khách hàng nhỏ lẻ). 12
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
- Hiện nay, có rất nhiều bạn trẻ không hoạt động nghệ thuật cũng trở thành KOL
và đa số thuộc nhóm 2: Influencer. Đây là nhóm đối tượng hoạt động trực
tuyến, đặt tên và phát huy ảnh hưởng của họ trên các phương tiện truyền thông
xã hội, blog để thu hút được một lượng người quan tâm và theo dõi nhất định.
Họ đáp ứng đủ những yếu tố như: Hiểu thế mạnh của bản thân, xác định công
chúng, chuyên môn, đầu tư và sáng tạo nội dung, mức độ lan truyền,…và đã có
rất nhiều bạn trẻ trở thành KOL trong nhiều lĩnh vực, có thu nhập cao. Với lối
sống hiện đại ngày nay, có rất nhiều bạn trẻ đã hưởng ứng theo phong cách và lối sống của các KOL. Nhóm Celebrity Nhóm Influencer - Ví dụ :
 Châu Bùi là một KOL thường xuất hiện với phong cách ăn mặc cá tính, độc đáo,
nằm trong top những gương mặt nổi tiếng thuộc lĩnh vực thời trang (fashion) tại
Việt Nam và thường xuyên được mời tham dự một số show trình diễn nổi tiếng
(Gucci, Louis Vuitton, Prada, Moschino,…) tại các kinh đô thời trang (Pháp, Ý, New York,…).
 Tài khoản Instagram của cô nàng hiện nay sở hữu 3,4 triệu followers; Facebook
2,2 triệu cùng với 1,7 triệu followers trên Tiktok đủ cho chúng ta thấy sự được sức
ảnh hưởng của Châu Bùi đến với những người quan tâm đến thời trang, đặc biệt là các bạn trẻ. 13
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
2. Mục tiêu, đối tượng & phạm vi nghiên cứu: 2.1 Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chủ quan và khách quan,
tìm hiểu nguyên nhân, phân tích các yếu tố ảnh hưởng, tác động đến lối sống
của giới trẻ hiện nay thông qua thông tin khảo sát đánh giá và nhận xét. Từ đó
đưa ra đánh giá khách quan và đề xuất giải pháp nhằm tăng hiệu quả của sự
ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ.
2.2Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
2.2.1 Đối tượng nghiên cứu:
- Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ hiện nay. 2.2.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi thời gian: 12/09/2023 - 06/10/2023.
- Việc nghiên cứu về sức ảnh hưởng của KOLs đến lối sống của giới trẻ hiện
nay được dựa trên độ tuổi từ 15 - 25 tuổi của các bạn trẻ Việt Nam. Gu ăn mặc
độc đáo, sáng tạo, gu ăn uống sành điệu hay những mẹo hay trong cuộc sống
được các bạn trẻ áp dụng thường được nhìn thấy tại các thành phố lớn ở nước
ta, cụ thể là Thành phố Hồ Chí Minh, trong các trường đại học hoặc trên đường phố.
2.3Đối tượng khảo sát:
- Thực nghiệm cho việc nghiên cứu về sức ảnh hưởng của KOL đến lối sống của
giới trẻ hiện nay được diễn ra trong phạm vi khá rộng. Phần lớn các đối tượng
nghiên cứu cho vấn đề này thường xoay quanh các thế hệ trẻ Việt Nam nói
chung và lứa tuổi sinh viên nói riêng, nhờ sự giao thoa của công nghệ hiện nay
cùng với đó là sự phát triển vượt bật của các nền tảng mạng xã hội (Facebook, 14
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
Instagram, Tiktok,...) đã càng làm cho lối sống của các KOLs trở thành nguồn
cảm hứng của biết bao nhiêu bạn trẻ Việt, nung nấu những ước muốn, khát
khao trở thành một celeb hào nhoáng của họ ngày một lớn hơn. 3. Câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào của KOL ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ hiện nay?
- Mức độ ảnh hưởng các yếu tố này đến quyết định lối sống của giới trẻ như thế nào?
4. Đóng góp của đề tài & ý nghĩa thực tiễn:
4.1 Đóng góp của đề tài:
- Một là đề tài nghiên cứu xác định các thang đo thể hiện mức độ ảnh hưởng của
KOL đến lối sống của giới trẻ hiện nay. Và chúng em rất mong đề tài của
nhóm đóng góp phần nào cho các đề tài liên quan về sau.
- Hai là đề tài nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về cách KOL có thể thay đổi và
tạo dấu ấn trong việc hình thành lối sống của giới trẻ thông qua các nền tảng truyền thông xã hội.
- Ba là bằng cách nghiên cứu sự ảnh hưởng của KOL, doanh nghiệp và thương
hiệu có thể tận dụng thông tin từ nghiên cứu này để tạo chiến lược tiếp thị dựa
trên sự ảnh hưởng của KOL để tiếp cận mục tiêu khách hàng. Vì thế mong
rằng đóng góp của đề tài là cơ sở để thực hiện các nghiên cứu sau này. 4.2 Ý nghĩa thực tiễn:
- Thông qua việc xác định được những nhân tố tác động đến lối sống của giới trẻ
hiện nay, nghiên cứu có thể cung cấp cho chúng ta hiểu rõ về các yếu tố thúc
đẩy đến lối sống của giới trẻ cũng như là mức độ ảnh hưởng của KOL như thế
nào đối với tâm lý lối sống của giới trẻ hiện nay. Đồng thời các KOL có thể
tham khảo nghiên cứu để phát huy những điểm mạnh mà giới trẻ quan tâm đến.
Từ đó các KOL có thể cải thiện dịch vụ tốt hơn, thu hút sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn. 15
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
5. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu:
- Nhằm mục đích có thể trình bày nội dung bài nghiên cứu một cách đầy đủ và
rõ ràng nhất, bên cạnh những phần như mục lục, phụ lục, các danh sách bảng
biểu, hình vẽ, tài liệu tham khảo, bài báo cáo đề tài nghiên cứu của nhóm sẽ
được chia thành 5 phần chính với nội dung như sau: 
Chương 1 (Tổng quan đề tài): Chương này trình bày ý nghĩa và tính cấp thiết của
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, kết cấu của đề tài. 
Chương 2 (Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu): Chương này trình bày cơ sở lý
thuyết về những ảnh hưởng của các KOL ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ thời
nay, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. 
Chương 3 (Phương pháp nghiên cứu): Trình bày chi tiết về phương pháp nghiên
cứu, quy trình nghiên cứu. 
Chương 4 (Kết quả nghiên cứu): Mô tả dữ liệu, trình bày các bước phân tích dữ
liệu và kết quả phân tích dữ liệu. 
Chương 5 (Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị): Tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình
bày các đóng góp của đề tài, các hạn chế cũng như đề xuất định hướng nghiên cứu trong tương lai. 16
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý thuyết 1.1 Một số khái niệm: 1.1.1 Khái niệm về KOL:
- KOL (Key Opinion Leader) - hay còn gọi là người có sức ảnh hưởng đáng kể
đến một cộng đồng hoặc đối tượng nào đó nhờ vào chuyên môn, kiến thức
hoặc sự ảnh hưởng của họ đến một lĩnh vực hoặc ngành nghề cụ thể. Ở đây,
các KOL được các nhãn hàng hoặc doanh nghiệp săn đón để giúp quảng bá sản
phẩm hoặc dịch vụ của họ dựa trên tầm ảnh hưởng của từng KOL mà họ lựa
chọn để có thể tác động đến quan điểm, hành vi của những người theo dõi hoặc
các đối tượng mục tiêu. Hiện nay có rất nhiều các KOL hoạt động trong các
lĩnh vực như thời trang, làm đẹp, sức khỏe, công nghệ,...Các KOL đóng vai trò
quan trọng trong việc định hình xu hướng và sở thích của người tiêu dùng
thông qua mối quan hệ trực tiếp của họ đến các thính giả. ( Lộc Đạt, 2021)
1.1.2 Khái niệm về giới trẻ:
- Giới trẻ là khái niệm dùng để đề cập đến giai đoạn trong cuộc đời của con
người, là cầu nối giữa tuổi thơ và tuổi trưởng thành. Nó được đặc trưng bởi
một độ tuổi cụ thể (Tổ chức liên chính phủ Tổ chức hợp tác và Phát triển Kinh
tế định nghĩa giới trẻ là những người từ 15-29). Khái niệm này có thể thay đổi
tùy thuộc vào nền văn hóa của từng quốc gia và hệ thống pháp luật của quốc
gia đó. Những người nằm trong giai đoạn này thường không còn là trẻ con
nhưng cũng chưa hoàn toàn trưởng thành. Đây là giai đoạn để phát triển về mặt
thể chất lẫn tinh thần thông qua nhiều cột mốc quan trọng như bao gồm việc
học, lựa chọn nghề nghiệp, xây dựng bản thân và ra các quyết định trong cuộc sống cá nhân. ( Nguyễn Hữu Nghĩa, 2023) 17
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
1.1.3 Khái niệm lối sống của giới trẻ:
- Lối sống của giới trẻ thường được định nghĩa qua nhiều yếu tố bao gồm giá trị,
tư tưởng, thái độ, hành vi,…mà các cá nhân trẻ tuổi thường thể hiện trong cuộc
sống hàng ngày. Lối sống của giới trẻ khác nhau rất nhiều tùy thuộc vào sở
thích cá nhân, văn hóa và bối cảnh sống của họ. Ngày nay, công nghệ ngày
càng phát triển, các nền tảng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok,
Youtube,…càng được giới trẻ tiếp nhận và sử dụng rộng rãi. Họ sử dụng các
kênh truyền thông này để giải trí, liên lạc, giáo dục, công việc,…thậm chí là để
kiếm thêm thu nhập. Các bạn trẻ thường dùng chuyên môn, kiến thức của mình
để tạo ra những video viral trên mạng xã hội, thu hút đông đảo khán giả và sự
chú ý từ các doanh nghiệp hoặc các thương hiệu. ( songgio1@, 2021) 1.1.4 Quá trình mua hàng:
- Đây là chuỗi các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện để tìm kiếm, chọn lựa và ra
quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ tùy theo nhu cầu của họ:
 Bước 1: Nhận thức nhu cầu cá nhân
Người tiêu dùng có thể đang cần mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó để đáp ứng
được nhu cầu hiện tại của họ.
 Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Sau khi xác định nhu cầu cá nhân, người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm thông tin về các
sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm. Họ có thể tham khảo trực tuyến qua công cụ tìm
kiếm, ý kiến của bạn bè, người thân hoặc đọc đánh giá từ các khách hàng đã mua trước đó.
 Bước 3: Đánh giá lựa chọn 18
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
Sau khi thu thập thông tin từ bước trên, người tiêu dùng thường so sánh các lựa chọn
khác nhau. Bao gồm việc so sánh giá cả, tính năng, chất lượng và quan trọng hơn hết là
sự phù hợp đối với nhu cầu hiện tại của họ.
 Bước 4: Ra quyết định mua hàng
Sau khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn, người tiêu dùng đưa ra quyết định
mua hàng. Quyết định này có thể bao gồm việc xác định địa điểm mua hàng (cửa hàng
trực tiếp hoặc trực tuyến), lựa chọn các version của sản phẩm và các yếu tố như giá, giao
hàng, chính sách bảo hành (nếu có), và chính sách đổi trả.
 Bước 5: Phản ứng sau mua
Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua
được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau.
(Nguyễn Lê Hà Phương, 2023) 2. Lý thuyết kinh tế
2.1 Thuyết nhu cầu maslow:
- Thuyết nhu cầu Maslow là lý thuyết về sự thỏa mãn do nhà tâm lý học Abraham
Maslow hình thành và phát triển. Thuyết này cho rằng con người có nhiều nhu cầu cơ
bản khác nhau và các nhu cầu này được sắp xếp theo thứ bậc tăng dần từ thấp đến cao,
từ nhu cầu đơn giản nhất đến nhu cầu phức tạp nhất.
Hình 2.1: Mô hình thuyết tháp nhu cầu Maslow ( Abraham Harold Maslow, 1943 )
- Tháp nhu cầu Maslow (Maslow’s hierarchy of Needs) là một mô hình tâm lý đại
diện cho những hành vi, tâm lý phổ biến của con người, nó cho rằng con người không 19
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
chỉ có nhu cầu vật chất mà còn có cả nhu cầu tinh thần và xã hội. Theo mô hình 5 tầng
của kim tự tháp, mỗi tầng tượng trưng cho một nhóm nhu cầu cơ bản của con người,
nếu nhu cầu thấp nhất không được thỏa mãn thì sẽ không có sự xuất hiện của các nhu
cầu lớn hơn. Và các nhu cầu của Maslow được mô tả theo 5 cấp bậc dưới đây:  Nhu cầu sinh lí  Nhu cầu sự an toàn
 Nhu cầu giao tiếp xã hội  Nhu cầu tôn trọng
 Nhu cầu thể hiện bản thân a) Bậc 1: Nhu cầu sinh lí
Đây là nhu cầu cơ bản ở mức thấp nhất và là nhu cầu cần thiết của con người khi
tồn tại và phát triển. Nhu cầu này bao gồm: ăn, uống, mặc, ở, nghỉ ngơi,... là các nhu cầu
làm cho con người cảm thấy thoải mái. Theo Maslow cho rằng, đây là nhu cầu được xếp
ở bậc dưới cùng, nếu như nhu cầu này chưa được đáp ứng, thỏa mãn thì sẽ không thể đi
đến các nhu cầu cao hơn trong mô hình tháp.
b) Bậc 2 : Nhu cầu sự an toàn:
Đây là nhu cầu cấp bậc thứ 2 trong tháp Maslow. Sau khi đã đáp ứng về các nhu cầu
cơ bản, con người sẽ muốn có những thứ giúp đảm bảo sự an ninh, an toàn cho bản thân.
Nhu cầu này bao gồm: sự bảo đảm an toàn trong sức khỏe, tính mạng, công việc, gia
đình,... Nhu cầu này được thể hiện trong cả đời sống tinh thần lẫn vật chất, con người
muốn họ phải được sự an toàn trước các mối nguy hiểm. Cũng chính vì thế mà đã luật
pháp đã ra đời để đảm bảo sự an toàn cho con người.
c) Bậc 3 : Nhu cầu giao tiếp xã hội
Sau khi đã đáp ứng được các nhu cầu về thể chất thì con người cũng sẽ tiến lên nhu
cầu tiếp theo đó là các nhu cầu về tinh thần. Và ở cấp bậc thứ 3 này cũng sẽ bắt đầu thể
hiện được cái nhu cầu ấy. Đó là cần thêm các mối quan hệ về tình yêu, gia đình, bạn bè
hoặc là nhu cầu được tham gia vào tập thể nào đó. Nhu cầu này vô cùng cần thiết đối với
con người bởi vì họ cũng là 1 nhân tố của xã hội họ cần người khác chấp nhận để có thể
thoát khỏi sự cô đơn , buồn bã và có thể sẻ chia. 20
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
d) Bậc 4: Nhu cầu tôn trọng
Nhu cầu này của Maslow thể hiện mong muốn con người cần được sự tôn trọng,
quý mến từ mọi người xung quanh. Khi ở cấp bậc này, con người sẽ cố gắng hết sức để
nhận được sự tôn trọng của mọi người dù bất cứ nơi đâu. Và khi có được sự tôn trọng và
công nhận từ người khác, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn và cố gắng nỗ lực không ngừng nghỉ
để đạt được kết quả tốt nhất và ngược lại.
e) Bậc 5 : Nhu cầu thể hiện bản thân
Đây là cấp bậc nhu cầu cuối cùng cũng như là cấp bậc cao nhất của tháp nhu cầu cá
nhân. Khi con người đạt đến nhu cầu này, mong muốn được thể hiện bản thân, được
kh�ng định mình trong cuộc sống, được sống và làm việc theo sở thích, đam mê của
mình. So với 4 nhu cầu trước đó thì cấp này không xuất hiện từ sự thiếu hụt mà bắt nguồn
từ chính những mong muốn phát triển của mỗi người. Maslow tin rằng, để hiểu được mức
độ của nhu cầu này, cá nhân đó không chỉ đạt được mong muốn của các cấp dưới mà còn
phải làm chủ được những điều này. Có thể nói, mục đích con người khi muốn thỏa mãn
nhu cầu ở đỉnh chóp này là để bảo đảm và duy trì 4 nhu cầu ở dưới.
f) Việc áp dụng tháp nhu cầu Maslow vào đề có thể giúp bạn hiểu rõ
hơn về cách giới trẻ tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ thông qua
sự ảnh hưởng của KOL và có thể áp dụng vào các bậc của nhu cầu sau :
 Về nhu cầu sinh lí: KOL có thể ảnh hưởng đến nhu cầu về thức ăn, nước uống,
vận động, và giấc ngủ của giới trẻ thông qua việc quảng cáo sản phẩm, thực đơn,
hoặc lối sống lành mạnh. Họ có thể thúc đẩy việc giới trẻ mua sắm các sản phẩm,
dịch vụ hoặc tham gia hoạt động thể thao.
 Về nhu cầu an toàn: KOL có thể tạo ra cảm giác an toàn cho giới trẻ thông qua
việc chia sẻ kiến thức và đưa ra những đánh giá khách quan, khuyến khích sử
dụng sản phẩm dịch vụ mang tính an toàn.
 Về nhu cầu xã hội: KOL có thể tạo cộng đồng trực tuyến và thúc đẩy sự kết nối
giữa giới trẻ thông qua việc tạo nội dung chia sẻ, thảo luận về các vấn đề xã hội
hoặc hướng dẫn làm quen. Họ có thể gợi mở về việc tham gia các hoạt động xã hội
hoặc tương tác với những người khác trực tuyến. 21
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (The only of Reasoned Action)
- Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm
1975. Mô hình này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết
định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung
quanh việc thực hiện các hành vi đó. Thái độ và chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
- Trong đó, thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi, thể hiện những nhận
thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được
đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này. Còn
chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan
trọng của cá nhân đó (gia đình, bạn bè,...) cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện.
- Thái độ: Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc
trung tính. Thuyết TRA quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa
thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết
quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực
đối với hành vi đó. Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ
dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi, thì nhiều khả năng
người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó. Ví dụ khi một người nào đó tin
rằng sự ảnh hưởng của KOL đến với bản thân là sẽ mang đến một kết quả thuận
lợi như là sẽ mua được những món hàng chất lượng mà giá cả lại phải chăng sẽ
giúp tiết kiệm được một khoản chi phí ngoại trừ các sản phẩm , dịch vụ có thương
hiệu quốc tế thì đa số tất cả những sản phẩm ấy đều có giá rất ổn. Bên cạnh đó còn
giúp chúng ta bớt lãng phí, thay vì bạn phải mua rất nhiều thứ để tìm xem những
món nào sẽ phù hợp với mình, thì khi xem các KOL review bạn sẽ có thể khoanh
vùng lại những thứ mà bạn cảm thấy hợp với bản thân, có thể vừa tiết kiệm thời
gian, công sức, tiền bạc thì lúc này người ta sẽ có một thái độ tích cực đối với sự
ảnh hưởng của KOL. Còn ngược lại nếu một người nào đó tin rằng sự ảnh hưởng
của KOL sẽ mang đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi như
là: KOL họ là những người sành điệu khác với chúng ta, có thể những thứ họ giới
thiệu có thể hợp với người này nhưng chưa chắc lại hợp với người khác, khi mua 22
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
về không dùng được lại gây lãng phí, mất thời gian công sức thì lúc này người ta
sẽ có một thái độ tiêu cực đối với sự ảnh hưởng của KOL.
- Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi. Chuẩn chủ
quan được quyết định bởi: (1) Niềm tin những người có ảnh hưởng tới cá nhân này
nghĩ rằng họ nên làm gì và (2) Động lực thực hiện hành vi của cá nhân theo suy
nghĩ của những người có ảnh hưởng. Trong những năm gần đây, mua sắm online
dần trở nên phổ biến, chính vì thế các KOL, Influence,.. nổi lên rất nhiều. Chính vì
điều đó mà lối sống của giới trẻ cũng bị ảnh hưởng bởi họ, họ chia sẻ những thông
tin, kinh nghiệm của bản thân cho giới trẻ để mang lại một kết quả tốt nhất và khi
bạn bè, người thân sau khi họ xem những KOL đó thì họ muốn chia sẻ lại cho
những người khác vì thế niềm tin của giới trẻ dành cho những KOL là nên sử dụng
những sản phẩm, dịch vụ đó và động lực thực hiện hành vi của giới trẻ theo suy
nghĩ của những người có ảnh hưởng sẽ hình thành nên chuẩn chủ quan rằng họ
nên ảnh hưởng bởi các KOL.
Hình 2.2 : Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen,1975)
2.3 Thuyết hành vi dự định TPB ( Theory of Planned Behavior)
- Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp
lý (Ajzen và Fishbein, 1975) bằng cách bổ sung thêm biến “Nhận thức kiểm soát
hành vi” vào mô hình TRA, lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết
trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. 23
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
- Nhận thức kiểm soát hành vi là biến mới nhất được đưa vào, đại diện cho niềm tin
về khả năng dễ dàng hay khó khăn để thực hiện một hành vi, điều này phụ thuộc
vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi.
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)
- Dựa vào Thuyết Hành vi dự định (TPB), ta có thể thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến
ý định hành vi. Thái độ của giới trẻ đối với sự ảnh hưởng của KOL có thể từ niềm
tin bản thân hoặc có thể bị tác động bởi những người xung quanh, tiếp đó là kiểm
soát hành vi đế sự nhận thức về dễ dàng hay khó khăn trong việc ảnh hưởng bởi
KOL, cuối cùng là quy chuẩn thúc đẩy con người thực hiện hoặc không thực hiện
hành vi. Từ đó , đi đến hành vi bị ảnh hưởng bởi KOL.
2.4 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
- Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thể những hành động diễn
biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết yêu cầu cho tới khi mua và sau khi
mua sản phẩm”. Như vậy, hành vi người tiêu dùng là cách thức cá nhân ra quyết
định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế
nào cho các sản phẩm tiêu dùng (Kotler, 2001).
- Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các phản ứng và thái độ cảm xúc,
tinh thần và hành vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng trước đó trong lĩnh vực
sản phẩm hàng hoá dịch vụ.
- Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể để lại đánh giá sản phẩm đó cũng là một
cách để người chuẩn bị mua sản phẩm đó có thêm review tin tưởng về chất lượng của sản phẩm đó. 24
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
- Ảnh hưởng chủ quan đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng liên quan đến
cả các yếu tố cá nhân và quan hệ giữa các cá nhân với nhau như: bản sắc văn hoá,
sở thích, kỹ năng, tuổi tác, lối sống, tôn giáo, nghề nghiệp, phong cách cá nhân,…
ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
Hình 2.4 : Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2009).
3. Các nghiên cứu trước đó:
3.1 Nghiên cứu trong nước:
NGHIÊN CỨU CỦA VERO - DIGITAL MARKETING & PR AGENCY
“INFLUENCER THỜI ĐẠI MỚI: GEN Z & GEN Y ĐANG ĐẶT NIỀM TIN VÀO AI”
- Với nghiên cứu “Influencer thời đại mới: Gen Z và Gen Y đang đặt niềm tin vào
ai?” của Vero – Digital Marketing & PR Agency tại Đông Nam Á năm 2019,
nghiên cứu này đã ghi lại sự phát triển không ngừng của những người ảnh hưởng
(Influencer/KOL) trên các nền tảng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu dựa trên khảo
sát một nhóm đại diện gồm 300 người thuộc nhiều thế hệ khác nhau như Thế hệ Y
(còn gọi là Gen Y sinh ra từ năm 1980 – 1994) và Thế hệ Z (còn gọi là Gen Z,
sinh ra từ năm 1995 – 2010) tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. 25
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
Hình 2.5 : Mức độ tin cậy của các kênh truyền thông (Nguồn : Xuân Bách, 2019)
- Nghiên cứu đã cho thấy các phương tiện quảng cáo truyền thống và cách quảng bá
thương hiệu thông qua người nổi tiếng (Celebrities) đang mất dần sự ảnh hưởng
tại Việt Nam, thì những Influencer xuất thân từ Internet đang dần được yêu thích
hơn, có thể nói là sánh ngang với sức hút của các Celebrities. Cũng bởi lý do này,
các thương hiệu mong muốn tiếp cận với người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam, sẽ đặc
biệt hưởng lợi nếu họ biết cách thích nghi với nền tảng tiếp thị sử dụng Influencer.
- Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố Influencer/KOL tác động đến thế hệ trẻ
như là thương hiệu, quảng cáo, mức độ tin tưởng trong các kênh truyền thông.
Ngoài việc trở thành đại sứ thương hiệu, nghiên cứu còn chỉ ra rằng Influencer
trên hết là “nguồn thông tin, là những cá nhân với các câu chuyện chân thực và
đồng điệu để chia sẻ”. Một trong những điểm nổi bật nhất từ nghiên cứu này chính
là việc thế hệ trẻ Việt Nam xem những Influencer/KOL của thời nay hoàn toàn
khác biệt so với quảng cáo truyền thống. Gần một nửa những người theo dõi
(Followers) tại Việt Nam nói rằng họ thấy thích thú khi theo dõi Influencer/KOL
quảng bá cho thương hiệu, và 66% kh�ng định họ thường có xu hướng sẽ tin 26
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
tưởng một thương hiệu nhiều hơn sau khi thấy một Influencer/KOL đăng tải nội
dung liên quan hoặc nói về thương hiệu đó.
Hình 2.6 : Cách thức quảng cáo được mong đợi theo thế hệ (Nguồn: Xuân Bách, 2019)
NGHIÊN CỨU CỦA NHÓM SINH VIÊN TỪ ĐẠI HỌC SÀI GÒN VỀ “TÁC ĐỘNG
CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA CỦA GIỚI TRẺ TRONG LĨNH
VỰC THỜI TRANG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”
- Với nghiên cứu “Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (gen
Z) trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm sinh viên Lê
Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến , Phạm Quân Đạt năm 2022, nghiên cứu này
đã tìm hiểu tác động của Influencer/KOL trên Instagram đến ý định mua hàng về
sản phẩm thời trang của giới trẻ (Gen Z). Dựa trên lý thuyết thu hút và tín hiệu
nghiên cứu khảo sát đạt 388 đối tượng và kết quả cho thấy sự tin tưởng, sự thu hút 27
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
và chuyên môn có tác động đến thái độ đối với Influencer/KOL, trong khi đó chỉ
có sự tin tưởng và sự thu hút có tác động đến ý định mua. Thái độ đối với
Influencer/KOL có tác động đến ý định mua tuy nhiên thực tế chỉ có sự tin tưởng
có tác động và có thể dự báo cho các biến thiên của ý định mua của giới trẻ.
Hình 2.7 : Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến , Phạm Quân Đạt, 2022)
- Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng như: chuyên môn, sự tin tưởng,
thu hút tác động đến thái độ đối với người có sức ảnh hưởng và tác động đến ý
định mua hàng (sản phẩm thời trang được Influencer/KOL giới thiệu) của giới trẻ.
So với các nghiên cứu của các tác giả đi trước thì nghiên cứu này cho thấy có thái
độ tốt với các Influencer trên Instagram chưa chắc có thể dẫn đến hành vi mua
hàng của khách hàng (trong trường hợp của nghiên cứu này là giới trẻ - Gen Z).
Điều này xảy ra có thể đến từ một số nguyên nhân như các Influencer trên mạng
Instagram chủ yếu chia sẻ các hình ảnh mà ít có các cơ hội thể hiện sự chuyên
môn và am hiểu của mình trong lĩnh vực hay những giải thích lập luận chặt chẽ để
giúp khách hàng có những cơ sở chắc chắn hơn khi chọn lựa sản phẩm thời trang.
Ngoài ra mặc hàng thời trang cũng có sự khác biệt và sự phù hợp cho từng người
sử dụng, dẫn đến việc dù khách hàng có thiện cảm với các Influencer trên mạng xã
hội Instagram nhưng mức độ giải thích và dự báo cho hành vi mua từ những lời
giới thiệu của Influencer rất thấp.
- Do đó, tác giả muốn đề xuất một hàm ý quan trọng là khi sử dụng Influencer trên
mạng xã hội Instagram doanh nghiệp nên cẩn trọng và đặt mục tiêu cho phù hợp
ch�ng hạn thay vì hướng đến mục tiêu bán được hàng, doanh nghiệp cần nên tập
trung chú trọng hơn đến việc gia tăng sự nhận biết và truyền thông cho thương hiệu.
3.2 Nghiên cứu nước ngoài: 28
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
NGHIÊN CỨU CỦA LIPING XIONG, VINCENT CHO, KRIS MY LAW & LIANNE
LAM VỀ “ A STUDY OF KOL EFFECTIVENESS ON BRAND IMAGE OF SKINCARE PRODUCTS”
- Nghiên cứu này tập trung khám phá các đặc điểm của KOL ảnh hưởng như thế
nào đến hiệu quả của KOL và kết quả của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu các
sản phẩm chăm sóc da. Nghiên cứu đã thu về được tổng cộng 283 người trong
tổng số 377 người chấp nhận lời mời trả lời câu hỏi, tỷ lệ phản hồi là 84% bao
gồm nhiều người ở các độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn khác nhau. Trong
số những người trả lời có 72,8% quan tâm đến sản phẩm chăm sóc da (nhóm tuổi
từ 26-35), với 94% số người được hỏi có kinh nghiệm sử dụng các sản phẩm chăm sóc da trên 5 năm.
- Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố KOL ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu sản
phẩm chăm sóc da đó là: sự quen thuộc, độ tin cậy, chuyên môn, hình ảnh thương
hiệu, ảnh hưởng xã hội. Nghiên cứu cho thấy chuyên môn và độ tin cậy của KOL
là các yếu tố chính để thể hiện đặc điểm của KOL.
- Có những hạn chế của nghiên cứu này. Đầu tiên, tất cả những người trả lời đều
đến từ Trung Quốc. Người dân ở các quốc gia khác có thể có nhận thức khác về
KOL. Thứ hai, hầu hết người trả lời đều dưới 35 tuổi vì họ là đối tượng sử dụng
chính các sản phẩm chăm sóc da. Tuy nhiên, những người trên 35 tuổi có thể có
những nhận thức khác về hiệu quả quảng cáo của KOL. Thứ ba, KOL phù hợp
hơn với các sản phẩm phong cách sống như chăm sóc da, mỹ phẩm, thể thao, dịch
vụ ăn uống, nhà hàng và thời trang. Các dịch vụ chuyên nghiệp và sản phẩm thông
tin như dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dược phẩm, dịch vụ tài chính và giáo dục có
thể dựa vào người phát ngôn chuyên nghiệp để quảng bá. Liệu KOL có quảng bá
hiệu quả một thương hiệu cao cấp hay không cũng là một câu hỏi thú vị. Cuối
cùng, khuôn khổ của chúng tôi có thể được mở rộng bằng cách bao gồm nhận thức
về thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu để hiểu được hiệu quả tổng
thể của sự chứng thực của KOL. Các nghiên cứu trong tương lai có thể giải quyết
những hạn chế này. Trong nghiên cứu này, phát hiện của chúng tôi cho thấy KOL
có hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu. 29
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
Hình 2.8 : Theoretical framework
(Nguồn: Liping Xiong, Vincent Cho, Kris MY Law & Lianne Lam, 2021)
NGHIÊN CỨU CỦA QIN MOSHI VỀ “THE IMPACT OF INFLUENCERS ON
YOUNG PEOPLE’S BUYING DECISIONS”
- Mục đích của nghiên cứu này là điều tra quan niệm về tiếp thị có đang ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của giới trẻ như thế nào. Quy mô mẫu gồm 135 người
tham gia đã hoàn thành một cuộc khảo sát định lượng về thái độ của họ đối với
những người có ảnh hưởng và hành vi mua hàng trực tuyến của họ. Đối tượng
khảo sát là sinh viên của Đại học Khoa học Ứng dụng Oulu. Tỷ lệ phản hồi của
sinh viên nhận bảng câu hỏi qua email là 11,3% .Tổng cộng 135 mọi người đã trả
lời cuộc khảo sát. 17 người trả lời đến từ Đại học Khoa học Ứng dụng Oulu, 118
người trả lời đã được trả lời qua liên kết được tác giả chia sẻ trên WeChat. 30
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
Hình 2.9: Which factors are important to you when you are making buying decisions? (Nguồn: Qin MoShi, 2020)
- Nghiên cứu đã cho thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đó
là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng, giá, phổ biến, sự bền vững, cách thức mua
hàng. Yếu tố được quan tâm nhất là 94% người được hỏi đã lựa chọn chất lượng
sản phẩm, thứ hai là giá cả (84%) và thứ ba là hình ảnh thương hiệu (67%), đáng
ngạc nhiên là sự nổi tiếng lại ít được chú ý nhất, chỉ có 30% số người được hỏi
cho biết họ quan tâm. Kết quả nghiên cứu cho thấy những người trẻ tuổi nhận
được tác động rất lớn từ những người có ảnh hưởng. Hầu hết những người được
hỏi đã làm theo khuyến nghị của họ. Nghiên cứu cũng giúp chúng ta hiểu rõ hơn
về hành vi của giới trẻ.
- Tuy nhiên, nghiên cứu này đã giúp chúng ta biết thêm về hành vi của giới trẻ nói
chung. Đầu tiên, họ rất thực tế và hợp lý. Chất lượng sản phẩm và giá cả là điều họ
quan tâm nhất. Nếu họ cần mua thứ gì đó, họ tìm kiếm mặt hàng đó trực tuyến
hoặc yêu cầu gợi ý và so sánh các ý kiến khác nhau. Thứ hai, họ tò mò về những
điều mới và sẵn sàng tìm hiểu về chúng. Công nghệ đã mang lại cho họ cơ hội tiếp
cận rất nhiều thông tin và từ nghiên cứu này, chúng ta có thể thấy rằng họ đang
thực sự sử dụng những lợi thế này để giúp đỡ chúng trong cuộc sống hàng ngày.
- Vì nghiên cứu này có cỡ mẫu tương đối nhỏ nên các nhà nghiên cứu trong tương
lai cũng có thể tập trung nỗ lực vào việc thu thập số lượng người trả lời lớn hơn.
Những người trả lời khảo sát này chủ yếu là sinh viên đại học, những người không
có toàn quyền kiểm soát việc chi tiêu và vẫn đang khám phá phong cách tiêu dùng
của mình, cần thu thập dữ liệu trong tương lai để xác định chính xác độ tuổi ảnh 31
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
hưởng đến thái độ của họ đối với những người có ảnh hưởng và hành vi mua hàng trực tuyến của họ.
4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu : 4.1 Giả thuyết:
- Với mục tiêu: “Nghiên cứu các yếu tố KOL ảnh hưởng tới lối sống của giới trẻ
hiện nay” và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến lối sống của giới
trẻ. Dựa trên cơ sở lý thuyết nền tảng, nhóm đã nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết sau:
 Quảng cáo và đánh giá: Thói quen của giới trẻ hiện nay thường sẽ tham khảo các
ý kiến người khác trước khi họ đưa ra quyết định mua hàng hoặc là những người
nổi tiếng trên mạng xã hội. Trung bình cứ 4 trong 5 người họ sẽ tham khảo các
nhận xét về sản phẩm, dịch vụ trên các kênh trực tuyến và đặc biệt là những người
có sức ảnh hưởng như KOL, Influencer. Hiểu tâm lý này của người tiêu dùng, các
thương hiệu ngày càng vận dụng tốt hơn các KOL, Influencer quảng cáo để truyền
tải thông tin sản phẩm, dịch vụ trên mạng xã hội. Tuy nhiên, nội dung của các
Influencer marketing đa số không phải là quảng cáo mà đó là nội dung từ một
người thật trải nghiệm sản phẩm thật sự. Người dùng xem những nội dung này
một cách tình nguyện bằng cách theo dõi trang mạng xã hội, website của những
người mà họ quan tâm. Người mua nhận thấy rằng những người có sức ảnh hưởng
họ chia sẻ nội dung có tính trải nghiệm cao, đưa ra những nhận xét chân thực về
sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng hoặc quan điểm cá nhân về thương hiệu vì vậy
những nội dung mà họ truyền tải được dẫn dắt tự nhiên, gần gũi làm cho người
xem có suy nghĩ rộng hơn, muốn thử nghiệm các sản phẩm dịch vụ.
Giả thuyết H1: Quảng cáo & Đánh giá của KOL ảnh hưởng tích cực tới
lối sống của giới trẻ.
 Hình ảnh của KOL: Khi bắt đầu có thiện cảm với một ai đó thì sẽ dẫn tới việc
chúng ta thường xuyên theo dõi cũng như ủng hộ họ, mà cụ thể trong trường hợp
này là KOL. Mức độ ảnh hưởng sẽ phụ thuộc vào hình ảnh mà KOL họ xây dựng
cho chính bản thân mình: Nếu họ có được hình ảnh thân thiện, đúng với ý muốn
và được lòng số đông thì sẽ có được một kết quả cực kỳ tốt và trở nên nổi tiếng;
ngược lại, nếu KOL thường xuyên có xu hướng tạo ra hình ảnh xấu, drama thì sẽ 32
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
khiến cho cộng đồng giới trẻ quay lưng lại và không ủng hộ, tệ hơn sẽ dẫn đến việc tẩy chay.
Giả thuyết H2: Hình ảnh của KOL ảnh hưởng tích cực tới lối sống của giới trẻ.
 Nhu cầu cá nhân: Nhu cầu cá nhân là yếu tố mà chính bản thân cảm thấy giá trị
nội dung KOL mang lại phù hợp với cuộc sống cá nhân của họ. Phải có nhu cầu cá
nhân thì chính bản thân người xem mới cảm thấy lượng thông tin của KOL mang
lại thu hút và khiến họ có thể duy trì việc xem một người nhiều lần không bị chán.
Khi một người luôn muốn thay đổi những thói quen sống cũ kĩ, nhàm chán của
bản thân, họ muốn được nâng cấp chính trang sách cuộc đời mình và ao ước có thể
làm mới những nhu cầu thiết yếu đã không còn tích cực của chính họ. KOL đã
đóng một vai trò gần như không thể thiếu đối với nhiều người muốn thay đổi
những thói quen hoặc thậm chí muốn tiếp thu những cái mới từ KOL. Việc KOL
ảnh hưởng tới lối sống của những người trẻ hiện nay là một việc khó tránh khỏi.
Vì KOL cũng là những con người bình thường họ sẽ chia sẻ những lối sống khác
nhau tạo cho người xem có cái nhìn đa chiều về cuộc sống, không những thế còn
là hình mẫu lý tưởng cho nhiều người để họ cải thiện những khuyết điểm bên
trong mỗi cá nhân. Vì vậy, nhu cầu cá nhân là yếu tố dẫn đến việc KOL ảnh
hưởng đến lối sống của giới trẻ.
Giả thuyết H3: Nhu cầu cá nhân của KOL ảnh hưởng tích cực tới lối sống của giới trẻ.
 Xu hướng xã hội: Có thể nói rằng, sự phát triển vượt bậc của thời đại kỹ thuật số
đã trở thành nền tảng vững chắc cho những xu hướng hiện đại ra đời và được phổ
biến rộng rãi hơn. Từ đó, khái niệm “KOLs” xuất hiện như một làng gió mới, trở
thành một trong những đề tài luôn được nhắc đến nhiều nhất trong các hệ thống
mạng xã hội ngày nay. Khác với những quan niệm như “hotboy”, “hotgirl” lúc bấy
giờ, các KOLs đã có những hướng chuyển mình rất khác biệt và độc đáo; Bọn họ
có thể là những thần tượng mang một ngoại hình ưu tú hay là những fashionista
chất lừ, thậm chí là những người đại diện cho thế hệ trẻ mang đến một tiếng nói
nhất định cho cộng đồng. Do đó, KOL đã dần trở thành tiếng nói chung cho xu 33
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
hướng xã hội, nhờ có những quan điểm, cách nhìn nhận mới mẻ, đặc sắc về cuộc
sống mà dường như chúng ta cũng từ những câu nói truyền cảm hứng đó mà luôn
biết cách phát triển, làm mới chính mình, biết cách cập nhật những thông tin nóng
hổi trong ngày. Và rõ ràng nhất chính là lượng thông tin về phân biệt giới tính,
chủng tộc cũng được các KOL phổ biến một cách có logic và tư duy giúp chúng ta
có cái nhìn tích cực hơn về cuộc sống và dần hình thành nên phong cách sống mới
mẻ hơn, hiện đại hoá hơn và có ý thức hơn.
Giả thuyết H4: Xu hướng xã hội của KOL có ảnh hưởng tích tới lối sống của giới trẻ
Bảng Tổng Hợp Các Giả Thuyết Nghiên Cứu Ký Hiệu Nội dung H1
Quảng cáo & Đánh giá của KOL ảnh hưởng tích cực tới lối sống của giới trẻ. H2
Hình ảnh của KOL ảnh hưởng tích cực tới lối sống của giới trẻ. H3
Nhu cầu cá nhân của KOL ảnh hưởng tích cực tới lối sống của giới trẻ. H4
Xu hướng xã hội của KOL có ảnh hưởng tích tới lối sống của giới trẻ. 4.2 Mô hình nghiên cứu:
- Trên cơ sở nghiên cứu tổng quát và dựa trên các tài liệu tham khảo trước đây, mỗi
giả thuyết có những biến nghiên cứu riêng biệt, các biến này thay đổi tương ứng
với phạm vi, lĩnh vực, mục tiêu nghiên cứu và điều kiện thực tiễn. Trong bài
nghiên cứu này, nhóm tiến hành tìm hiểu các yếu tố KOL ảnh hưởng tới lối sống
của giới trẻ. Do đó, mô hình nghiên cứu cơ bản của đề tài được nhóm thể hiện như sau: 34
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com) 35
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Phương pháp nghiên cứu 1.1 Tổng thể
- Nghiên cứu tập trung hướng đến các yếu tố ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ.
1.2 Công cụ thu thập dữ liệu
- Nghiên cứu này chúng tôi sử dụng hai phương pháp thu thập dữ liệu:
 Phương pháp nghiên cứu Định tính (Thu nhập dữ liệu sơ cấp): Thông tin được thu
nhập từ bảng khảo sát thông qua Google Forms. Dữ liệu sơ cấp được cung cấp dựa
vào bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Các câu trả lời được đánh giá theo thang đo
Likert 5 mức độ. Cụ thể, thang đo 5 mức độ của Likert (1= “Hoàn toàn không
đồng ý”, 2= “Không đồng ý”, 3= “Bình thường”, 4= “Đồng ý”, 5= “Hoàn toàn
đồng ý”). Thông tin đa dạng, dữ liệu được sắp xếp theo hệ thống, dễ dàng mã hóa
để đưa vào thông kê phân tích là điểm mạnh của thang đo này.
 Phương pháp nghiên cứu Định lượng (Thu nhập dữ liệu thứ cấp): Tham khảo từ
nhiều nguồn, thừa hưởng, kế thừa các nghiên cứu, các báo cáo, nghiên cứu trong và ngoài nước. 1.3 Biến số độc lập
- Các yếu tố ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ hiện nay, các yếu tố về
xu hướng xã hội, hình ảnh của KOL ảnh hưởng đến giới trẻ, nhu cầu cá nhân của
giới trẻ, quảng cáo và đánh giá của KOL ảnh hưởng đến người tiêu dùng. 36
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com) 1.4 Biến số phụ thuộc
“ Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ.” 1.5 Quy trình nghiên cứu
- Đề tài nghiên cứu của nhóm chúng tôi xây dựng dựa vào 9 bước cụ thể như sau:
Bước 1: Lựa chọn vấn đề nghiên cứu.
Bước 2: Xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Bước 3: Xây dựng đề cương nghiên cứu.
Bước 4: Thu thập dữ liệu.
Bước 5: Xây dựng mô hình khảo sát.
Bước 6: Tiến hành khảo sát thực tế.
Bước 7: Kiểm tra, rà soát và loại bỏ những khảo sát không hợp lệ.
Bước 8: Kiểm định kết quả nghiên cứu.
Bước 9: Kết luận và đánh giá kết quả nghiên cứu.
2. Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và xây dựng thang đo 2.1 Bảng câu hỏi
- Nội dung bảng câu hỏi bao gồm 3 phần chính:
 Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu nguyên nhân dẫn đến
nghiên cứu đề tài, mục đích và ý nghĩa của cuộc nghiên cứu cùng lời mời và sự
trân trọng khi tham gia trả lời cuộc khảo sát.
 Phần nội dung chính: Các tiêu chí được đưa ra cùng với mức độ phù hợp. Người
tham gia khảo sát bình chọn câu trả lời với các mức ý kiến theo thang đo likert 5
mức độ dựa trên quang điểm của họ cho những tiêu chí được đề xuất.
 Phần thông tin thống kê: Người tham gia khảo sát cần cung cấp thông tin cá nhân (
thông tin cần thiết) để bổ sung về đối tượng, thống kê và mô tả cho cuộc khảo sát.
- Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 được gán với
các ý nghĩa khác nhau dựa vào tiêu chí đánh giá của người tham gia khảo sát.
Nghiên cứu này được thiết kế dưới dạng nghiên cuues định lượng thông qua bảng câu
hỏi (trên nền tảng Google Forms) để thu nhập thông tin.
- Bảng câu hỏi sẽ được thiết kế trên Google Forms, sau đó gửi đến người khảo sát
thông qua địa chỉ email hoặc trực tiếp. 37
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
Tóm tắt mục tiêu khảo sát:
A. Thông tin cá nhân: Thu nhập thông tin về đối tượng tham gia cuộc khảo sát.
B. Câu hỏi gạn lọc: Sàn lọc thông tin về đối tượng hướng đến của cuộc khảo sát.
C. Thu nhập thông tin: dựa trên 4 nhân tố 16 câu hỏi với mục đích thu nhập thông tin
về các yếu tố khiến KOL ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ.
D. Ý kiến của người bị ảnh hưởng: những câu hỏi nhằm mục đích đánh giá mức độ
ảnh hưởng của KOL đến với cuộc sống của giới trẻ.
Chi tiết khảo sát được trình bày như sau: Lời mở đầu
Xin kính chào các Anh/Chị,
Chúng mình là sinh viên năm 3 đến từ trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP. Hồ Chí
Minh. Bảng khảo sát này của chúng mình được sử dụng cho mục đích nghiên cứu môn
học Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh và tất cả các thông tin cũng như quan
điểm Anh/Chị đưa ra sẽ được bảo mật. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời
cho bảng khảo sát của chúng mình.
Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị! THÔNG TIN CÁ NHÂN Giới tính Nam Nữ Khác Độ tuổi Dưới 18 tuổi 18-35 tuổi Trên 35 tuổi
Bạn thường cập nhật xu hướng đời sống trên các trang mạng xã hội nào?
TikTok Pinterest Facebook
Instagrams Lemon8 Khác
Tần suất sử dụng mạng bản thân 2 lần/ 1 tuần
1 lần/ 1 tháng 2 lần/ 1 tháng THU THẬP THÔNG TIN 38
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
Các tiêu chí đánh giá sẽ dựa trên thang đo Likert 5 từ 1 = “Hoàn toàn không đồng ý”, 2 =
“Không đồng ý ”, 3 = “Bình thường”, 4 = “Đồng ý ”, 5 = “Hoàn toàn đồng ý ”. QUY ƯỚC THANG ĐIỂM 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý đồng ý
Bạn đồng ý ở mức độ nào thì đánh dấu vào ô đó. Mã Hóa Phát Biểu Mức Độ Đồng Ý Quảng cáo & Đánh giá
Tôi thường mua các sản phẩm - 1 2 3 4 5 QC1
dịch vụ mà KOL giới thiệu. £ £ £ £ £
Các sản phẩm - dịch vụ mà KOL 1 2 3 4 5 QC2
giới thiệu có lượt mua cao và phản £ £ £ £ £ hồi tích cực.
Tôi biết đến nhiều thương hiệu sản 1 2 3 4 5 QC3
phẩm - dịch vụ hơn nhờ các KOL. £ £ £ £ £
Tôi biết thêm nhiều thứ mới lạ mà 1 2 3 4 5 QC4
ít người biết đến nhờ các KOL chia £ £ £ £ £ sẻ. Hình ảnh của KOL
Tôi bị thu hút bởi lối sống tích cực 1 2 3 4 5 HA1 của KOL. £ £ £ £ £
Một số KOL có khả năng tạo xu 1 2 3 4 5 HA2 hướng cho giới trẻ. £ £ £ £ £
Hình ảnh của KOL giúp tôi có 1 2 3 4 5 HA3
thêm cảm hứng trong cuộc sống. £ £ £ £ £
Các KOL thường tạo hình ảnh độc 1 2 3 4 5 HA4
lạ, đa dạng thu hút tôi. £ £ £ £ £ 39
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com) Nhu Cầu cá nhân
Tôi thích lối sống của các KOL cập 1 2 3 4 5 NC1 nhật trên mạng. £ £ £ £ £
Thông qua KOL giúp tôi có cái 1 2 3 4 5 NC2
nhìn lạc quan, tích cực về cuộc £ £ £ £ £ sống bản thân.
Tôi cảm thấy KOL giúp tôi có 1 2 3 4 5 NC3
thêm nhiều mối quan hệ thông qua £ £ £ £ £ mạng xã hội.
KOL giúp tôi định hướng phong 1 2 3 4 5 NC4
cách của bản thân qua các chia sẻ £ £ £ £ £ về ăn mặc của họ. Xu hướng Xã Hội
Xu hướng xã hội làm hình thành 1 2 3 4 5 XH1 nhiều KOLs hơn. £ £ £ £ £
KOL giúp tôi tiếp cận nhiều trang 1 2 3 4 5 XH2
mạng xã hội và tính năng của công £ £ £ £ £ nghệ mới. 1 2 3 4 5 XH3
KOL đã giúp tôi cập nhật nhiều xu £ £ £ £ £
hướng xã hội mỗi ngày.
Tôi hoàn thiện được phong cách 1 2 3 4 5 XH4
sống của chính mình nhờ KOL. £ £ £ £ £
Yếu tố quyết định khởi nghiệp: Biến Y
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các sản 1 2 3 4 5 Y1
phẩm mà các KOL quảng cáo có £ £ £ £ £ đánh giá tích cực. Y2
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các hình 1 2 3 4 5
ảnh đa dạng của KOL để làm £ £ £ £ £ 40
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
phong cách ăn mặt của tôi.
Việc tiếp tục xem KOL sẽ bổ sung 1 2 3 4 5 Y3
thêm nhu cầu trong cuộc sống của £ £ £ £ £ tôi trong mọi mặt.
Tôi sẽ tiếp tục cập nhật thêm được 1 2 3 4 5 Y4
nhiều xu hướng xã hội mới nhất từ £ £ £ £ £ KOL.
Cám ơn các bạn đã giúp nhóm mình hoàn thành khảo sát!
Câu trả lời của các bạn sẽ là nguồn thông tin quý giá giúp tụi mình hoàn thành bài nghiên cứu.
Một lần nữa chân thành cảm ơn các bạn. Chúc các bạn luôn vui khỏe, hạnh phúc và học tập thật tốt. 2.2 Kích thước mẫu:
- Từ 4 nhân tố cùng 16 câu hỏi được phân bổ như sau:
Yếu tố Quảng cáo & Đánh giá 4 câu hỏi
Yếu tố Hình ảnh của KOL 4 câu hỏi
Yếu tố Nhu cầu cá nhân 4 câu hỏi
Yếu tố Xu hướng xã hội 4 câu hỏi Tổng: 16 câu hỏi
- Dựa trên số lượng câu hỏi được gán vào trong các yếu tố. Mẫu nghiên cứu tối
thiểu phải gấp 5 lần số biên quan sát và trong khảo sát của chúng tôi đó chính là số
câu hỏi được đặt tra dựa trên 5 nhân tố ở bảng câu hỏi. Cụ thể, kích thước mẫu được tính như sau: 16 x 5 + 50 = 130(mẫu)
a) Thang đo về Quảng Cáo & Đánh giá 41
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
- Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người bị ảnh hưởng (đã được trình bày ở
CHƯƠNG 2), một trong những yếu tố quyết định đến quyết định yếu tố ảnh
hưởng của KOL đến với lối sống của giới trẻ. Thang đo Quảng cáo & Đánh giá
với ký hiệu QC tương ứng với QC1 đến QC4:
QC1: Mua sản phẩm, dịch vụ mà KOL giới thiệu.
QC2: Có lược mua cao và phản hồi tích cực.
QC3: Biết nhiều sản phẩm, thương hiệu nhờ KOL.
QC4: Biết thêm nhiều thứ mới lạ ít người biết tới.
b) Thang đo về Hình ảnh của KOL
- Vì nhận thấy được KOL tạo ra một lối sống lý tưởng dần là hình ảnh mà nhiều
giới trẻ muốn noi theo, thế nên yếu tố Hình Ảnh của KOL đặc biệt là một trong
những yếu tố quyết định sự ảnh hưởng của KOL đến với lối sống người trẻ. Thang
đo về Hình ảnh của KOL với ký hiệu HA tương ứng với HA1 đến H4:
HA1: Thu hút bởi lối sống tích cực của KOL.
HA2: Xu hướng của giới trẻ.
HA3: Có cảm hứng trong cuộc sống.
HA4: Tạo hình ảnh độc lạ, đa dạng thu hút tôi.
c) Thang đo về Nhu cầu cá nhân
- Vì là sự ảnh hưởng của KOL đến với lối sống của giới trẻ nên yếu tố hình ảnh của
KOL khá quan trọng để hình thành cho giới trẻ một lối sống khác phù hợp với bản
thân. Thang đo về Nhu cầu cá nhân với ký hiệu NC tương ứng từ NC1 đến NC4:
NC1: Thích lối sống của KOL.
NC2: Có cái nhìn lạc quan, tích cực về cuộc sống bản thân.
NC3: Có thêm nhiều mối quan hệ thông qua mạng xã hội.
NC4: Định hướng phong cách của bản thân qua các chia sẻ về ăn mặc của họ.
d) Thang đo về Xu hướng xã hội
- Sức ảnh hưởng của KOL đến với lối sống của giới trẻ còn bị tác động bởi những
yếu tố bên ngoài như Xu hướng xã hội vì phần lớn giới trẻ xử dụng điện thoại di 42
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
động để kết nối và cập nhật những thứ mới lạ trên xã hội, tại đây họ có thể dễ dàng
tìm thấy được KOL và yêu thích các chủ đề mà KOL truyền đạt.
XH1: Làm hình thành nhiều KOLs hơn.
XH2: Giup tiếp cận các trang mạng xã hội và tính năng mới của công nghệ.
XH3: Giup cập nhật nhiều xu hướng xã hội mỗi ngày.
XH4: Hoàn thiện được phong cách sống của bản thân.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là bước đầu tiên để xây dựng mô hình nghiên cứu, xác
định các biến ảnh hưởng và thiết kế mô hình khảo sát.
- Dữ liệu phương pháp định tính được thu thập thông qua dữ liệu thứ cấp tham khảo
trên các website, bài báo và các bài nghiên cứu đầu tư liên quan ở trong nước. Nội
dung thảo luận được xây dựng dựa trên các lý thuyết mức độ tăng trưởng của nghề
KOL và các nghiên cứu liên quan trước để lựa chọn các biến sử dụng trong bảng khảo sát.
- Nhóm rút ra 4 yếu tố tác động đến việc “ Ảnh hưởng của KOL đến lối sống người
trẻ” gồm: yếu tố Quảng cáo và Đánh giá, yếu tố Hình ảnh của KOL, yếu tố Nhu
cầu cá nhân và yếu tố Xu hướng xã hội. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định tính
được tổng hợp làm cơ sở xây dựng bảng khảo sát trong nghiên cứu định lượng:
Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc Ảnh hưởng của KOL đến lối sống
của người trẻ tuổi, hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các biến
3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.1.1 Phương pháp điều tra
- Sau khi tổng hợp dữ liệu từ nghiên cứu định tính, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi
rồi nghiên cứu thử, điều chỉnh mô hình, thang đo, bảng hỏi. Sau đó tiến hành
nghiên cứu định lượng qua 2 bước:
 Khảo sát sơ bộ 6 đối tượng sinh viên tại trường đại học UEF và giáo sư hướng dẫn
để điều chỉnh bảng câu hỏi.
 Khảo sát chính thức bằng bảng câu hỏi (Google form).
Phần 1: Các câu hỏi về thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát như: giới tính, độ tuổi,
tần suất sử dụng mạng xã hội. Sử dụng thang đo định danh, thang đo thứ bậc. 43
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
Phần 2: Câu hỏi về xu hướng cá nhân hóa “Bạn thường cập nhật xu hướng đời sống trên
các trang mạng xã hội nào? ”. Sử dụng thang đo định danh.
Phần 3: Các câu hỏi đánh giá các nhóm tiêu chí ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ bởi
KOL. Đưa ra các biến quan sát với từng yếu tố, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ ảnh hưởng:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý
Phần 4: Câu hỏi xác định sự ảnh hưởng của KOL về lối sống của giới trẻ như “Bạn có
quan tâm đến lối sống của KOL?”. Sử dụng thang đo định danh.
Phần 5: Các câu hỏi đánh giá những yếu tố quan trọng về sự ảnh hưởng của KOL đến
người trẻ. Đưa ra các biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ hài lòng: 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý
- Sau khi hoàn thành bộ câu hỏi và tiến hành khảo sát sơ bộ 6 đối tượng xem họ
có thể hiểu đúng từ ngữ, mục đích, ý nghĩa, trả lời đúng logic các câu hỏi đưa
ra hay không đồng thời ghi nhận những lời nhận xét của họ đối với bảng câu hỏi.
- Tiến hành phân tích những ý kiến sau đó chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi,
để tiến hành điều tra khảo sát với nhiều đối tượng khác nhau.
3.1.2 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
 Phương pháp chọn mẫu
- Mẫu quan sát trong nghiên cứu này được chọn mẫu bằng phương pháp lấy mẫu
thuận tiện (Convenient sampling), tức là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay
dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng khảo sát. Đối tượng khảo sát là những
đối tượng đã và đang sử dụng Finhay và những đối tượng đang sử dụng các
ứng dụng đầu tư online khác để thu về kết quả khảo sát. 44
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com) ❖ Quy mô mẫu
- Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân.
- Để nghiên cứu phân tích nhân tố EFA có ý nghĩa thì số biến độc lập đưa vào
mô hình ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi.
Như vậy, bảng hỏi với số lượng 16 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 16 x 4 + 50 = 114.
3.1.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
- Sau khi thu thập xong dữ liệu từ các đối tượng khảo sát, tiến hành kiểm tra và
loại đi những bảng trả lời không đạt yêu cầu, nhập dữ liệu và làm sạch dữ liệu.
sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu thu thập được. Các bước xử lý số liệu bao gồm:
❖ Phương pháp thống kê mô tả
- Sử dụng các bảng tần suất và các biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản
của mẫu điều tra. Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu về các
yếu tố cơ bản của nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,
… Thống kê mô tả các câu hỏi định tính để có thể nhìn tổng quản, sinh động
và dễ hiểu về các thông tin. ❖ Kiểm định thang đo
- Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo cho phép nhà phân tích loại bỏ các biến
không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Độ tin cậy
của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương
pháp phân tích nhân số khám phá (EFA).
 Hệ số Cronbach’s Alpha:
- Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù
hợp. Cronbach’s Alpha từ 0.8 - 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 - 0.8 là thang đo
lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới,
hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 có thể chấp
nhận được. Đồng thời, các biến số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3
được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo
 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): 45
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
- Tiếp theo, ta tiến hành phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xác
định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng ứng dụng đầu tư tích luỹ Finhay.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt
dữ liệu. Phương pháp này có ích trong việc xác định những tập hợp biến cần
thiết cho vấn đề nghiên cứu và sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến. Để
tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA thì dữ liệu thu nhập phải đáp ứng
các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test.
❖ Điều kiện dùng để phân tích nhân tố
- KMO ≥ 0.5 và kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê (Sig <= 0.05).
- Tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Factor Loading lớn nhất của mỗi Item phải ≥ 0.5.
- Phương pháp trích Principal Component, phép quay Variance. - Eigenvalues ≥ 1.
- Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳ phải ≥ 0.3. ❖ Mô hình hồi quy
- Nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử
dụng ứng dụng đầu tư tích luỹ Finhay. Mô hình quy bội:
Yi = b0 + b1*X1i + b2*X2i + …………+ bk*Xki + εi - Trong đó:  Yi: biến phụ thuộc  b0: hệ số chặn
 b1, b2,…: các hệ số hồi quy tổng thể
 X1i, X2i,…: các biến độc lập
 εi: sai số ngẫu nhiên ❖ Kiểm định ANOVA
- Được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay
không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của
kiểm định ANOVA là kiểm định F – test xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính
với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là bk 46
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
= 0. Trị thống kê F – test được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. <
mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp kh�ng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
❖ Kiểm định One sample T – test, Independent Sample T – test
- Để kiểm tra sự khác biệt giữa các tổng thể.
- One sample T – test kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của đối tượng
khảo sát về các yếu tố.
- Giả thiết cần kiểm định là:
 H0: m = Giá trị kiểm định (Test value)
 H0: m ¹ Giá trị kiểm định (Test value)
 a là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác xuất bác bỏ H0 khi H0 đúng, a = 0.05.
- Nếu Sig > 0.05: chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0.
- Nếu Sig £ 0.05: có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0.
4. Phương pháp phân tích dữ liệu:
- Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung thu thập các thông tin sơ cấp và thứ cấp
dựa trên phương pháp định tính và định lượng là chủ yếu để đi đến mục tiêu
nghiên cứu. Chính vì vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung kết hợp với phương pháp
thống kê mô tả để phù hợp với quy trình nghiên cứu.
- Đối với thống kê mô tả, là các hệ số mô tả ngắn gọn hay tóm tắt một tập dữ liệu
nhất định, có thể là đại diện cho toàn bộ hoặc một mẫu của một tổng thể.
- Thống kê mô tả được chia thành đo lường xu hướng tập trung và đo lường biến
động. Đo lường xu hướng tập trung có giá trị trung bình, trung vị và yếu vị, trong
khi các đo lường biến động gồm độ lệch chuẩn, phương sai, giá trị nhỏ nhất và giá
trị lớn nhất, độ nhọn và độ lệch để đại diện cho các mẫu hoặc tổng thể bài nghiên cứu này.
- Thống kê mô tả được sử dụng để nhằm mục đích có thể cung cấp những thông tin
định lượng phức tạp của một bộ dữ liệu lớn thành các mô tả đơn giản. Chính vì
vậy, nhóm tác giả đã lựa chọn phương pháp này để đảm bảo yếu tố phù hợp với nghiên cứu.
- Thông qua phương pháp tiếp cận nghiên cứu từ tổng thể nhất đến thu thập thông
tin để tổng hợp lại được những nhân tố lớn và yếu tố đi kèm. Nhóm tác giả mong
muốn dựa trên những cơ sở lý thuyết sẵn có và các phương pháp nghiên cứu có
tính logic, chặt chẽ sẽ mô tả được số liệu chính xác nhất và đạt được mục tiêu 47
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
nghiên cứu. Vì vậy đồng thời cũng sẽ đảm bảo nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn cao.
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ KHẢO SÁT Giới thiệu
Ở chương 4, chúng ta sẽ tiến hành đào sâu vào dữ liệu sơ cấp thu thập được từ các
khảo sát nghiên cứu và đã được xử lý sơ bộ. Kết hợp sử dụng phương pháp thống kê mô
tả và phân tích về những mối quan hệ giữa các cặp nhân tố thuộc nhóm nhân khẩu học
bằng công cụ “kiểm định tính đồng chất”, “phân tích phương sai”,... để xác định những
biến độc lập X giải thích cho biến phụ thuộc Y theo trình tự các bước nhằm kết luận các giả thuyết đã đặt. 48
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
1. Thông tin về mẫu nghiên cứu
1.1Thống kê mẫu nghiên cứu
- Cấu trúc của phiếu khảo sát được chia và thống kê theo các tiêu chí sau: giới tính,
độ tuổi, các nền tảng mạng xã hội và tần suất sử dụng. Giới tính
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam 127 42.3 42.3 42.3 Nữ 152 50.7 50.7 93.0 Valid Khác 21 7.0 7.0 100.0 Total 300 100.0 100.0 Độ tuổi
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Từ 12-18 tuổi 20 6.7 6.7 6.7 Từ 18-25 tuổi 262 87.3 87.3 94.0 Valid Trên 25 tuổi 18 6.0 6.0 100.0 Total 300 100.0 100.0
Các nền tảng mạng xã hội Responses Percent of Cases N Percent
Cập nhật xu hướng thời trang trên MXH?a TikTok 210 24.2% 70.0% 49
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com) Pinterest 54 6.2% 18.0% Facebook 262 30.2% 87.3% Instagrams 189 21.8% 63.0% Youtube 136 15.7% 45.3% Khác 17 2.0% 5.7% Total 868 100.0% 289.3% Tần suất sử dụng
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Mỗi ngày 273 91.0 91.0 91.0 2 lần/tuần 17 5.7 5.7 96.7 Valid 2 lần/tháng 1 .3 .3 97.0 Khác 9 3.0 3.0 100.0 Total 300 100.0 100.0
- Sau khi thu thập được kết quả dựa theo dữ liệu từ phiếu khảo sát và tiến hành chọn
lọc, nhóm thu được 300 phiếu khảo sát đạt tiêu chuẩn để đưa vào dữ liệu sơ cấp.
Kết quả được cho ra từ phân tích số liệu thể hiện qua các biểu đồ sau:
 Kết quả về khảo sát Giới tính: Theo kết quả khảo sát, phần trăm tỉ lệ giới tính
nam chiếm 42,3% trên tổng tỉ lệ phần trăm hiển thị trên biểu đồ và giới tính nữ
chiếm 50,7%, theo sau đó là giới tính khác chiếm 7%. Điều này cho thấy được
việc quan tâm, cập nhật tới xu hướng thời trang hiện nay luôn là một nhu cầu
thiết yếu đối với cả nam lẫn nữ và những bạn thuộc giới tính khác. 50
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện giới tính của mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)
 Kết quả về khảo sát Độ tuổi: Đối chiếu với kết quả khảo sát cho thấy được
rằng phần lớn khảo sát nằm trong khoảng dộ tuổi từ 18-25 tuổi chiếm tới
87,3%. Điều này cho thấy được mẫu biểu đồ đại diện được cho đối tượng mà
nhóm nghiên cứu đang hướng đến.
Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện độ tuổi của mẫu nghiên cứu 51
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)
 Kết quả về khảo sát Mạng xã hội: Dựa vào kết quả khảo sát, có thể thấy rằng
việc “Cập nhật xu hướng thời trang trên MXH” đã thể hiện rõ qua số lượng
người truy cập trên các nền tảng MXH. Được hiển thị lần lượt là các thông số
sau: Facebook (262 lượt truy cập), Tiktok (210 lượt truy cập), Instagrams (189
lượt truy cập), Youtube (136 lượt truy cập), Pinterest (54 lượt truy cập) và
Khác (17 lượt truy cập). Điều này cho thấy được kết quả khảo sát biểu diễn
được cho số liệu mà nhóm nghiên cứu hướng đến.
Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện loại mạng xã hội thường được sử dụng của những người được khảo sát
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)
 Kết quả khảo sát Tần suất sử dụng: Thống kê từ kết quả thu được cho thấy
rằng việc dùng các trang MXH là cách tiếp cận với thời trang một cách nhanh
nhất. Trích xuất từ việc khảo sát, đông đảo nhất là tần suất sử dụng hằng ngày
của mọi người chiếm hầu hết 91% với 273 lượt, xếp thứ hai theo sau là sử
dụng khoảng 2 lần/tuần với 5,7% (17 lượt), lần lượt hai vị trí cuối là sử dụng
khoảng 2 lần/tháng với 0,3% (1 lượt) và Khác là 3% (9 lượt). 52
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện tần suất sử dụng của mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)
1.2 Mô tả sự hài lòng của mẫu nghiên cứu
- Dựa theo kết quả của phiếu khảo sát, có 157/300 phiếu chọn có và cân nhắc về
việc KOLs có độ ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ. Dưới đây là những biểu đồ
thể hiện sự hài lòng của mẫu nghiên cứu.
 Câu hỏi “Bạn có cảm thấy KOLs có độ ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ?” 53
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
- Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy, đa số người khảo sát chọn từ mức bình thường đến
rất ảnh hưởng và tỷ lệ cao nhất là ở mức ảnh hưởng. Điều này thể hiện rằng người
tham gia khảo sát có chỉ số hài lòng tốt với vấn đề mà họ đang thực hiện khảo sát.
Tuy nhiên, vẫn còn một số ít chọn ở mức rất không ảnh hưởng. 1.3 Kết luận
- Từ những biểu đồ trên ta đưa ra kết luận, số đông những người tham gia khảo sát
chọn “Ảnh hưởng & rất ảnh hưởng” từ KOLs đến lối sống giới trẻ, đánh giá mức
độ hài lòng về việc khảo sát nằm ở mức bình thường, ảnh hưởng và rất ảnh hưởng.
2. Kiểm định sự khác biệt giữa nhân khẩu học với xu hướng Correlations QC HA NC XH Y QC Pearson Correlation 1 .378** .230** .204** .524** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 300 300 300 300 300 HA Pearson Correlation .378** 1 .353** .315** .567** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 300 300 300 300 300
NC Pearson Correlation .230** .353** 1 .329** .512** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 300 300 300 300 300
XH Pearson Correlation .204** .315** .329** 1 .593** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 300 300 300 300 300
Y Pearson Correlation .524** .567** .512** .593** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 300 300 300 300 300
Bảng biểu thị độ tương quan giữa các biến mô tả
- Sig của các biến độc lập gồm QC, HA, NC, XH và Y đều bé hơn 0.05, vì vậy các
biến này đều có tương quan đến biến phụ thuộc. 54
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
- Tiếp theo là giá trị Pearson, dựa vào bảng ta có thể thấy được XH có độ tương
quan cao nhất (0,593) đối với biến phụ thuộc Y và giá trị thấp nhất là NC, do đó
NC có độ tương quan thấp nhất (0,512), đối với biến phụ thuộc Y.
2.1 Mối quan hệ giữa giới tính và xu hướng
Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. Y1 Based on Mean 6.395 2 297 .002 Based on Median 2.190 2 297 .114 Based on Median and 2.190 2 275.022 .114 with adjusted df Based on trimmed mean 6.031 2 297 .003 Y2 Based on Mean 3.293 2 297 .038 Based on Median .467 2 297 .628 Based on Median and .467 2 283.805 .628 with adjusted df Based on trimmed mean 2.679 2 297 .070 Y3 Based on Mean .597 2 297 .551 Based on Median 1.217 2 297 .298 Based on Median and 1.217 2 290.189 .298 with adjusted df Based on trimmed mean .649 2 297 .523 Y4 Based on Mean 3.317 2 297 .038 Based on Median .922 2 297 .399 Based on Median and .922 2 282.376 .399 with adjusted df Based on trimmed mean 3.035 2 297 .050
Bảng ANOVA giữa biến giới tính và xu hướng ANOVA Sum of Mean Squares df Square F Sig. Y1 Between 7.190 2 3.595 5.777 .003 Groups Within Groups 184.846 297 .622 Total 192.037 299 Y2 Between .473 2 .237 .408 .666 Groups 55
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com) Within Groups 172.314 297 .580 Total 172.787 299 Y3 Between 4.220 2 2.110 3.586 .029 Groups Within Groups 174.767 297 .588 Total 178.987 299 Y4 Between 4.784 2 2.392 4.082 .018 Groups Within Groups 174.053 297 .586 Total 178.837 299
- Dựa vào bảng Test of Homogeneity of Variances, ta có được lần lượt các giá trị:
 Y1: Sig = 0,002 < 0,05, do đó sẽ có sự khác biệt giữa giới tính với Y1.
 Y2: Sig = 0,038 < 0,05, do đó sẽ có sự khác biệt giữa giới tính với Y2.
 Y3: Sig = 0,551 > 0,05, do đó không có sự khác biệt giữa giới tính với Y3.
 Y4: Sig = 0,038 < 0,05, do đó sẽ có sự khác biệt giữa giới tính với Y4.
- Theo bảng Anova, giá trị các biến có một số thay đổi:
 Y1: Sig = 0,003 < 0,05 nên có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mối quan hệ
giữa giới tính và xu hướng.
 Y2: Sig = 0,666 > 0,05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mối
quan hệ giữa giới tính và xu hướng.
 Y3: Sig = 0,029 < 0,05 nên có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mối quan hệ
giữa giới tính và xu hướng.
 Y4: Sig = 0,018 < 0,05 nên có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mối quan hệ
giữa giới tính và xu hướng.
2.2 Mối quan hệ giữa nhóm tuổi và xu hướng sử dụng
Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. Y1 Based on Mean .870 2 297 .420 Based on Median .195 2 297 .823 Based on Median and with .195 2 289.082 .823 adjusted df Based on trimmed mean .734 2 297 .481 Y2 Based on Mean .880 2 297 .416 Based on Median .746 2 297 .475 56
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com) Based on Median and with .746 2 289.781 .475 adjusted df Based on trimmed mean .943 2 297 .391 Y3 Based on Mean .911 2 297 .403 Based on Median .730 2 297 .483 Based on Median and with .730 2 295.932 .483 adjusted df Based on trimmed mean .976 2 297 .378 Y4 Based on Mean .131 2 297 .878 Based on Median .099 2 297 .906 Based on Median and with .099 2 294.856 .906 adjusted df Based on trimmed mean .139 2 297 .870
Bảng ANOVA giữa nhóm tuổi và xu hướng sử dụng ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Y1 Between Groups .920 2 .460 .715 .490 Within Groups 191.117 297 .643 Total 192.037 299 Y2 Between Groups .136 2 .068 .117 .889 Within Groups 172.650 297 .581 Total 172.787 299 Y3 Between Groups .874 2 .437 .728 .484 Within Groups 178.113 297 .600 Total 178.987 299 Y4 Between Groups .848 2 .424 .708 .493 Within Groups 177.988 297 .599 Total 178.837 299
- Dựa vào bảng Test of Homogeneity of Variances, ta có được lần lượt các giá trị:
 Y1: Sig = 0,420 > 0,05, do đó sẽ không có sự khác biệt giữa nhóm tuổi với Y1.
 Y2: Sig = 0,416 > 0,05, do đó sẽ không có sự khác biệt giữa nhóm tuổi với Y2.
 Y3: Sig = 0,403 > 0,05, do đó không có sự khác biệt giữa nhóm tuổi với Y3. 57
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
 Y4: Sig = 0,878 > 0,05, do đó sẽ có sự khác biệt giữa giới tính với Y4.
- Theo bảng Anova, giá trị các biến có một số thay đổi:
 Y1: Sig = 0,490 > 0,05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mối
quan hệ giữa nhóm tuổi và xu hướng.
 Y2: Sig = 0,889 > 0,05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mối
quan hệ giữa nhóm tuổi và xu hướng.
 Y3: Sig = 0,484 > 0,05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mối
quan hệ giữa nhóm tuổi và xu hướng.
 Y4: Sig = 0,493 > 0,05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mối
quan hệ giữa nhóm tuổi và xu hướng.
3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
3.1 Cronbach’s Alpha và các giá trị hệ số phù hợp
- Cronbach’s Alpha kiểm tra mức độ mức độ tương quan giữa các mục câu hỏi
trong thang đo, loại bỏ những biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu. Thang
đo chấp nhận được khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 cho mục đích nghiên
cứu khám phá. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item -
Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo
(Nunnally và Burnstein, 1994). Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến
của các biến quan sát phải nhỏ hơn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo.
- Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
 Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
 Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
 Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
3.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến
- Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát.
 Biến Quảng cáo & Đánh giá: 58
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu) - Phân tích:
 Theo như số liệu đã thể hiện ở bảng, kiểm định độ tin cậy của thang đo Quảng cáo
& Đánh giá ta thấy rằng Cronbach’s Alpha tổng của các biến QC đạt 0.828 > 0.6
và đồng thời các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected –
Total Correlation) ≥ 0.3 nên thang đo lường đủ điều kiện và đạt yêu cầu về độ tin cậy.
 Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted của các biến đều nhỏ hơn Cronbach’s
Alpha. => Không có trường hợp loại bỏ biến nào.
 Biến Hình ảnh của KOL: 59
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu) - Phân tích:
 Theo như số liệu đã thể hiện ở bảng, kiểm định độ tin cậy của thang đo tâm lý ta
thấy rằng Cronbach’s Alpha tổng của biến thương hiệu đạt 0.733 > 0.6 và đồng
thời các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected – Total
Correlation) ≥ 0.3 nên thang đo lường đủ điều kiện và đạt yêu cầu về độ tin cậy.
 Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted của các biến HA1, HA3 và HA4 nhỏ hơn
Cronbach’s Alpha. => Biến HA1, HA3 và HA4 không bị loại bỏ. Chỉ riêng hệ số
Cronbach’s Alpha if Item Deleted của biến HA2 không đạt yêu cầu (0.796 > 60
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
0.733), vì vậy nhóm tác giả sẽ loại biến HA2 để tăng độ tin cậy cho thang đo Hình ảnh của KOL.
- Phân tích lần 2 (sau khi loại bỏ biến HA2):
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)
 Sau khi đã loại bỏ biến HA2 vì không đạt yêu cầu, nhóm tác giả đã tiến hành chạy
lại Cronbach’s Alpha. Theo như số liệu đã thể hiện ở bảng, kiểm định độ tin cậy
của thang đo tâm lý ta thấy rằng Cronbach’s Alpha tổng của biến thương hiệu đạt
0.796 > 0.6 và đồng thời các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng
(Corrected – Total Correlation) ≥ 0.3 nên thang đo lường lúc này đã đủ điều kiện
và đạt yêu cầu về độ tin cậy.
 Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted của các biến HA1, HA3 và HA4 đều nhỏ
hơn Cronbach’s Alpha. => Không có trường hợp loại bỏ biến nào.
 Biến Nhu cầu cá nhân: 61
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu) - Phân tích:
 Theo như số liệu đã thể hiện ở bảng, kiểm định độ tin cậy của thang đo tâm lý
ta thấy rằng Cronbach’s Alpha tổng của biến thương hiệu đạt 0.842 > 0.6 và
đồng thời các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected –
Total Correlation) ≥ 0.3 nên thang đo lường đủ điều kiện và đạt yêu cầu về độ tin cậy.
 Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted của các biến đều nhỏ hơn Cronbach’s
Alpha. => Không có trường hợp loại bỏ biến nào. 62
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
 Biến Xu hướng xã hội:
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu) - Phân tích:
 Theo như số liệu đã thể hiện ở bảng, kiểm định độ tin cậy của thang đo tâm lý
ta thấy rằng Cronbach’s Alpha tổng của biến thương hiệu đạt 0.616 > 0.6 và
đồng thời các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected –
Total Correlation) ≥ 0.3 nên thang đo lường đủ điều kiện và đạt yêu cầu về độ tin cậy.
 Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted của các biến XH1, XH2 và XH3 nhỏ
hơn Cronbach’s Alpha. => Biến XH1, XH2 và XH3 không bị loại bỏ. Chỉ
riêng hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted của biến XH4 không đạt yêu cầu
(0.708 > 0.616), vì vậy nhóm tác giả sẽ loại biến XH4 để tăng độ tin cậy cho
thang đo Xu hướng xã hội.
- Phân tích lần 2 (sau khi loại bỏ biến XH4): 63
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)
 Sau khi đã loại bỏ biến XH4 vì không đạt yêu cầu, nhóm tác giả đã tiến hành chạy
lại Cronbach’s Alpha. Theo như số liệu đã thể hiện ở bảng, kiểm định độ tin cậy
của thang đo tâm lý ta thấy rằng Cronbach’s Alpha tổng của biến thương hiệu đạt
0.708 > 0.6 và đồng thời các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng
(Corrected – Total Correlation) ≥ 0.3 nên thang đo lường lúc này đã đủ điều kiện
và đạt yêu cầu về độ tin cậy.
 Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted của các biến XH1, XH2 và XH3 đều nhỏ
hơn Cronbach’s Alpha. => Không có trường hợp loại bỏ biến nào.
Kết luận: Sau khi kiểm định độ tin cậy của cả 4 thang đo bao gồm thang đo Quảng cáo
& Đánh giá, Hình ảnh của KOL, Nhu cầu cá nhân và Xu hướng xã hội thông qua
Cronbach’s Alpha thì 16 biến quan sát và có 2 biến HA2 và XH4 bị loại bỏ, còn lại 14
biến đều đạt chất lượng. 64
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.1 Các tiêu chí trong phân tích EFA
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là
điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân
tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. -
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): dùng để xem xét các biến quan
sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Chúng ta cần lưu ý, điều kiện
cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh
khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Điểm này liên
quan đến giá trị hội tụ trong phân tích EFA được nhắc ở trên. Do đó, nếu kiểm
định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố
cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s
Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. -
Trị số Eigenvalue: một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố
trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥
1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. -
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA
là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô
đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát. -
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố: giá trị này biểu
thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng
cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.
Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì:
 Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
 Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
 Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
 Tuy nhiên, giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading nên được xem xét
cùng kích thước mẫu. Với từng khoảng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng
số nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau. Cụ thể,
chúng ta sẽ xem bảng dưới đây: 65
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu) -
Phân tích: Dựa vào bảng ta thấy, 0.5 ≤ hệ số KMO = 0.841 ≤ 1 phân tích nhân tố
được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu. Giá trị Sig Bartlett’s Test = 0.000 <
0.05, phân tích nhân tố là phù hợp => đủ điều kiện.
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu) - Phân tích:
 Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình
phân tích. Theo như dữ liệu thể hiện ở bảng thì chỉ 4 nhân tố (1, 2, 3, 4) được
trích với tiêu chí eigenvalue > 1 => đủ điều kiện.
 Cumulative % (tổng phương sai tích lũy) = 67.888% > 50%: cho thấy mức độ
phù hợp của mô hình là 67.888%. 66
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
4.2 Phân tích nhóm nhân tố mới -
Mô hình nghiên cứu đề xuất có 4 nhân tố của KOL ảnh hưởng đến lối sống của
giới trẻ hiện nay có 16 biến quan sát giải thích cho 4 yếu tố ảnh hưởng. Sau khi
đánh giá thang đo Cronbach’s Alpha và EFA, bao gồm 14 biến quan sát độc lập
được trích thành 4 nhân tố của các yếu tố tác động vào lối sống của giới trẻ hiện
nay như sau: (1) Nhu cầu cá nhân, (2) Quảng cáo & Đánh giá, (3) Hình ảnh của
KOL và (4) Xu hướng xã hội. Và biến phụ thuộc (5) Sự ảnh hưởng của KOL lên
lối sống của giới trẻ. Giả thuyết nghiên cứu ban đầu loại bỏ đi hai biến là HA2 và
XH4, thang đo các yếu tố tác động đến lối sống của giới trẻ được chỉnh sửa lại như sau:
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu) Kí Các biến quan sát hiệu Nhu cầu cá nhân (NC) NC1
Tôi thích lối sống của các KOL cập nhật trên mạng. NC2
Thông qua KOL giúp tôi có cái nhìn lạc quan, tích cực về cuộc sống bản thân. NC3
Tôi cảm thấy KOL giúp tôi có thêm nhiều mối quan hệ thông qua 67
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com) mạng xã hội. NC4
KOL giúp tôi định hướng phong cách của bản thân qua các chia sẻ về ăn mặc của họ.
Quảng cáo & Đánh giá (QC) QC1
Tôi thường mua các sản phẩm - dịch vụ mà KOL giới thiệu. QC2
Các sản phẩm - dịch vụ mà KOL giới thiệu có lượt mua cao và phản hồi tích cực. QC3
Tôi biết đến nhiều thương hiệu sản phẩm - dịch vụ hơn nhờ các KOL. QC4
Tôi biết thêm nhiều quán ăn ngon mà ít người biết đến nhờ các KOL chia sẻ. Hình ảnh của KOL (HA) HA1
Tôi bị thu hút bởi lối sống tích cực của KOL. HA3
Hình ảnh của KOL giúp tôi có thêm cảm hứng trong cuộc sống. HA4
Các KOL thường thể hiện và khuyến khích các xu hướng, phong cách. Xu hướng xã hội (XH) XH1
Xu hướng xã hội làm hình thành nhiều KOLs hơn. XH2
KOL giúp tôi tiếp cận nhiều trang mạng xã hội và tính năng của công nghệ mới. XH3
Tôi cập nhật được nhiều xu hướng xã hội mỗi ngày nhờ các chia sẻ của KOL. 68
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com) -
Các giả thuyết nghiên cứu:
 Giả thuyết 1: Nhu cầu tích cực của cá nhân tác động đến lối sống của giới trẻ hiện nay.
 Giả thuyết 2: Quảng cáo & Đánh giá tác động tích cực đến lối sống của giới trẻ hiện nay.
 Giả thuyết 3: Hình ảnh của KOL tác động tích cực đến lối sống của giới trẻ hiện nay.
 Giả thuyết 4: Xu hướng tích cực của xã hội tác động đến lối sống của giới trẻ hiện nay.
5. Phân tích tương quan Pearson 5.1 Cơ sở lý luận -
Phân tích tương quan nhằm xác định mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến để
kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trước khi đưa vào phân tích hồi quy. -
Hệ số Pearson được sử dụng để phân tích mối liên hệ hệ giữa các biến định lượng.
Phân tích tương quan được thực hiện giữa Y là quyết định mua mỹ phẩm trực
tuyến với các biến độc lập. Bên cạnh đó cũng xem xét sự tương quan giữa các biến độc lập với nhau. -
Dựa vào bảng kết quả, ta có thể thấy các hệ số tương quan đều có giá trị Sig. <
0.05 nên đều có ý nghĩa thống kê. Các biến độc lập có tương quan mạnh với biến phụ thuộc. -
Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc – NXB Thống kê, 2008 thì:
 Giá trị |r| > 0.8 có nghĩa là tương quan tuyến tính rất chặt chẽ.
 Giá trị 0.6 < |r| < 0.8 thì tương quan tuyến tính rất mạnh.
 Giá trị 0.4 < |r| < 0.6 thì tương quan tuyến tính mạnh. 69
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
 Giá trị |r| < 0.2 thì tương quan tuyến tính rất yếu hoặc không có tương quan tuyến tính. 5.2 Phân tích tương quan -
Sau khi phân tích nhân tố EFA, nhóm nhận được các biến độc lập và phụ thuộc,
tiếp tục tiến hành phân tích tương quan Pearson với hàng N = 300, nghĩa là tiến
hành phân tích tương quan với cỡ mẫu của tập dữ liệu là 300.
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu) - Chú thích:
 QC: Yếu tố Quảng cáo và đánh giá.
 HA: Yếu tố Hình ảnh của KOL.
 NC: Yếu tố Nhu cầu cá nhân.
 XH: Yếu tố Xu hướng xã hội
 Từ kết quả bảng trên, ta có thể kết luận:
- Trong bảng thể hiện kết quả phân tích tương quan Pearson. Nhìn vào hàng Sig. (2–
tailed) để kiểm định xem mối tương quan giữa 2 biến có ý nghĩa hay không. Sig <
0.05 thì tương quan có ý nghĩa; ngược lại sig ≥ 0.05 tương quan không có ý nghĩa,
xem xét Sig trước, nếu Sig < 0.05 mới nhận xét tới giá trị tương quan. Ta có thể
thấy Sig. (2–tailed) của các yếu tố QC, HA, NC, XH đều =0,000 và <0,05 cho
thấy các biến này có sự tương quan đến biến phụ thuộc. 70
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
- Tiếp đến là phân tích hệ số tương quan Pearson Correlation. Ta có thể thấy XH có
hệ số tương quan cao nhất (=.593), nghĩa là XH tương quan cao nhất đối với biến
phụ thuộc Y; NC tương quan thấp nhất với biến phụ thuộc Y với hệ số tương quan =0.512. 6. Phân tích hồi quy
6.1 Phân tích mô hình hồi quy
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu) - Phân tích:
 Nhìn vào bảng này, ta thấy Adjusted R Square (R bình phương hiệu chỉnh),
phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Cụ thể
Adjusted R Square = 0.636, đạt tiêu chuẩn bởi tiêu chí đặt ra cho mô hình là
Adjusted R Square > 0.3, cho thấy độ thích hợp của mô hình là 63,6% hay nói
cách khác các biến độc lập trong mô hình giải thích được 63,6% sự biến thiên
của biến phụ thuộc. Còn lại 36,4% được giải thích bởi các biến khác ngoài mô
hình chưa xem xét đến và sai số.
 Durbin Watson kiểm định tương quan của các sai số kề nhau, giá trị biến thiên
từ 0 đến 4, nếu các phần sai số không có tương quan với nhau thì giá trị sẽ gần
bằng 2, nếu giá trị càng nhỏ, gần kề 0 thì các số tương quan thuận, càng gần về
4 thì các số tương quan nghịch. Kết quả khảo sát sẽ tốt nếu không có tương
quan chuỗi bậc nhất dữ liệu. Hệ số Durbin – Watson là 1.829 (0 < 1.829 < 4)
vậy không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. Vì vậy, mô hình
không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội. 71
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu) - Phân tích:
 Nếu Sig của bảng ANOVA > 0.05 thì mô hình không phù hợp và nếu Sig < 0.05
thì mô hình hồi quy phù hợp (đủ điều kiện). Theo như số liệu thể hiện ở bảng cho
thấy Sig = 0.000 < 0.05 nên mô hình hồi quy là phù hợp và dữ liệu có thể sử dụng. 72
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu) - Phân tích:
 Theo số liệu đã thể hiện ở cột kết quả Sig cho thấy các biến bao gồm QC, HA,
NC, XH có giá trị sig < 0.05, do đó tất cả các biến QC, HA, NC, XH đều có tác
động lên biến phụ thuộc Y.
 Xét đến hệ số VIF, các biến bao gồm QC, HA, NC, XH đều có hệ số VIF <2, vì
vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
 Hệ số hồi quy chuẩn Beta cho thấy tất cả giá trị của 4 biến độc lập đều tương quan
dương với biến phụ thuộc, cụ thể theo thứ tự: NCXu hướng xã hội có tương quan mạnh mẽ nhất. 6.2 Phương trình hồi quy
- Bảng phân tích mô hình hồi quy Coefficients đã có được hệ số Beta của từng nhân
tố từ đó hình thành phương trình hồi quy chuẩn hoá như sau:
Y = 0.254*QC + 0.209*HA + 0.218*NC + 0.351*XH + εi  Trong đó:
 QC: Quảng cáo & Đánh giá.  HA: Hình ảnh của KOL.  NC: Nhu cầu cá nhân.  XH: Xu hướng xã hội.
 εi: Sai số ngẫu nhiên có phân phối chuẩn, trung bình bằng 0, phương sai không đổi và độc lập.
 Như vậy, theo kết quả hồi quy cho thấy Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới
trẻ hiện nay chịu tác động bởi 4 yếu tố là: Quảng cáo & Đánh giá, Hình ảnh của KOL,
Nhu cầu cá nhân và Xu hướng xã hội.
6.3 Kiểm tra các giả định hồi quy
- Biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ P-P Plot của các phần dư đã được chuẩn hóa
sẽ được dùng để kiểm tra giả định này. 73
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)
- Đối với biểu đồ Histogram, nếu giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn
gần bằng 1, đường cong phân phối có dạng hình chuông ta có thể kh�ng định phân
phối là xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
- Trong bảng Histogram có biểu đồ tần số dạng hình chuông nằm dưới đường cong
phân phối chuẩn với Mean = -4.77E-17 ~ 0, Std. Dev =0.993 ~ 1. Như vậy, phân
phối phần dư xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn phần dư không vi phạm. 74
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)
- Theo như hình biểu đồ Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual phía
trên thể hiện, các hệ số quan sát đều nằm trên đường chéo hoặc xấp xỉ đường chéo
chứng tỏ phần dư có phân phối tương đối chuẩn. Quan sát mức độ các điểm thực
tế, tập trung gần sát đường th�ng kỳ vọng, cho thấy tập dữ liệu nghiên cứu là khá,
phần dư có phân phối sát phân phối khá chuẩn.
 Các điểm phân vị của phần dư tập hợp và thể hiện thành một đường chéo theo đường
phân phối chuẩn do đó có thể kết luận phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. 75
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com) CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 1. Kết luận
- Khi nghiên cứu các yếu tố quyết định đến sự ảnh hưởng của KOL lên lối sống của
giới trẻ. Chúng tôi đã nhận kết quả khả quan và đạt được câu hỏi mục tiêu của
nghiên cứu chính là “Nhìn chung, KOLs có đã và đang ảnh hưởng tới lối sống của
giới trẻ ngày nay không, bên cạnh đó mức độ hài lòng của người thực hiện như thế nào ?”
- Khi thực hiện nghiên cứu với số mẫu nghiên cứu là 300 bạn trẻ hiện đang sinh
sống và làm việc trên khu vực miền Nam Việt Nam, chúng tôi nhận thấy số lượng
nữ giới có một chút chênh lệch so với nam giớ, tuy nhiên con số này là không
đáng kể. Phần lớn những người tham gia khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi, các
bạn/anh/chị hiện là sinh viên hoặc đã đi làm với mức lương trung bình khoảng 3- 15tr trên một tháng.
- Trên cơ sở tổng quan lý thuyết về sự ảnh hưởng của KOLs đến lối sống giới trẻ
hiện nay, nhóm nghiên cứu tiến hành khám phá mối quan hệ của các yếu tố tác
động tới lối sống của giới trẻ.
- Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp định tính kết hợp nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai giai đoạn:
 Nghiên cứu định tính khám phá nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu
 Nghiên cứu định tính điều chỉnh, bổ sung thang đo
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông
qua bảng câu hỏi với mẫu có kích thước n = 300. Dữ liệu sau khi được sàng lọc,
làm sạch được nhập liệu và tiến hành các phân tích kiểm định. Các phân tích được
ứng dụng để xử lý dữ liệu là phân tích thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định tương quan
Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính.
- Với câu hỏi “Nhìn chung, KOLs có đã và đang ảnh hưởng tới lối sống của giới trẻ
ngày nay không, bên cạnh đó mức độ hài lòng của người thực hiện như thế nào ?”,
kết quả khảo sát cho thấy các đối tượng khảo sát đang dần có xu hướng ảnh hưởng 76
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
bởi nhiều lượng thông tin từ KOLs và cập nhật xu hướng phát triển cho lối sống bản thân nhiều hơn.
- Từ việc sử dụng phương pháp thống kê mô tả kết hợp phân tích nghiên cứu trên,
chúng ta cần nên có những hướng đi cụ thể và cách sàn lọc nội dung thông tin sao
cho phù hợp với sở thích, nhu cầu của bản thân. Việc ảnh hưởng bởi KOLs đều
đem lại mặt tốt và mặt xấu riêng, vì thế chúng ta cần phân tích rõ những điều gì
mà mình còn thiếu và sắp xếp chúng cho tương quan với lượng kiến thức, thông
tin mà KOLs phổ cập để cho việc nâng cấp lối sống bản thân được phát triển theo
hướng tích cực hơn, tốt hơn cho bản thân trong tương lai. 2. Kết quả nghiên cứu
- Từ lý thuyết cơ bản về Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ hiện nay,
lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, tháp nhu cầu Maslow cũng như các nghiên
cứu có liên quan, nhóm lập mô hình nghiên cứu đề xuất và xác định mô hình khảo
sát ban đầu với 4 yếu tố được thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung cùng với điền form khảo sát nhằm khám phá các yếu tố tác động
đến lối sống của giới trẻ hiện nay.
- Dựa trên cơ sở chương 2 về lý thuyết và mô hình, đồng thời từ kết quả nghiên cứu
định tính, nhóm đã xây dựng thang đo cho năm biến độc lập và một biến phụ
thuộc với 16 biến quan sát. Thông tin và dữ liệu thu được từ 300 mẫu phỏng vấn
đều được phân tích qua ứng dụng SPSS. Sau đó, đưa ra kết quả cho sự kiểm định
độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 4 yếu tố đều đạt yêu cầu, lần lượt là “Nhu cầu cá
nhân”, “Quảng cáo & Đánh giá”, “Hình ảnh của KOL” và “Xu hướng xã hội”.
Cuối cùng là kiểm định tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính, khi đó các
kiểm định giả thuyết đã cho thấy sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, đưa ra kết
quả phương trình hồi quy:
Y = 0.254*QC + 0.209*HA + 0.218*NC + 0.351*XH + εi
- Dựa vào hệ số beta, yếu tố tác động mạnh nhất đến Lối sống của giới trẻ hiện nay
là “Xu hướng xã hội” với hệ số Beta là 0.351. Những yếu tố còn lại lần lượt là
“Quảng cáo & Đánh giá” với hệ số beta 0.254, “Hình ảnh của KOL” là 0.369 và
cuối cùng là “Nhu cầu cá nhân” với hệ số Beta là 0.145 77
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
- Kết quả phân tích định lượng cho thấy sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
với tập dữ liệu khảo sát thu thập được, các giả thuyết đưa ra được chấp nhận
góp phần mang lại một số ý nghĩa thiết thực cho việc khảo sát.
3. Đề xuất giải pháp và kiến nghị
3.1 Kiểm soát những video của KOL trên mạng xã hội
- Có thể hiểu rằng mức độ ảnh hưởng của KOL đến với giới trẻ về phong cách sống
và những vấn đề khác. Việc an ninh mạng cần được đề cao và thường xuyên quan
sát các video của các KOLs trong trường hợp nếu KOLs có xu hướng suy nghĩ sai
lệch về cuộc sống và các thông tin khác, an ninh mạng sẽ trực tiếp đào thải video
đó đồng thời bộ phận công an cần trực tiếp mời lên làm việc để tránh đến những
hậu quả đau lòng. Tuy nhiên dù có sự kiểm soát của an ninh mạng và các lực
lượng nói trên tham gia vào sự việc nhưng không nên quá khắt khe khi KOLs chọn
những chủ đề mang tính hiện đại, đổi mới. Chỉ nên ngăn chặn những chủ đề có xu
hướng là bẩn, không sạch mang đến sự ảnh hưởng về tâm lý của người xem.
3.2 Đảm bảo chất lượng nội dung & hình ảnh của KOL
- KOL là những người sáng tạo và có khả năng tạo ra những nội dung hấp dẫn, thú
vị và có giá trị cho khán giả. Những nội dung này không chỉ giúp quảng bá sản
phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, mà còn tăng tính tương tác và lan tỏa trên
các kênh truyền thông xã hội. Vì vậy, các KOL trước khi tung ra các video, đăng
bài trên trang cá nhân phải tìm hiểu thật kĩ, phải trải nghiệm thực tế và chia sẻ làm
sao cho người dùng cảm nhận được sự chân thành và trải nghiệm cao từ những
người có sức ảnh hưởng khi họ đưa ra những đánh giá về sản phẩm, dịch vụ hoặc
thương hiệu mà họ đã sử dụng chứ không nên quảng cáo, PR quá đà có thể gây ra
những phản ứng ngược khiến cho người xem cảm thấy giống như bị ép buộc để
mua sản phẩm đó và khi mua về rồi thì chất lượng lại không giống như những gì
quảng cáo. Điều đó sẽ gây ra hậu quả là người xem sẽ dần mất niềm tin vào các
KOL và họ sẽ không còn tin vào những gì KOL phát ngôn.
3.3 Giáo dục về xu hướng xã hội
- Giáo dục về xu hướng xã hội của KOL và cách chúng ảnh hưởng đến lối sống của
giới trẻ là một phần quan trọng trong việc giảm thiểu tác động tiêu cực và tối ưu 78
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
hóa tác động tích cực của KOL. Gia đình và nhà trường nên kết hợp với nhau để
cung cấp thông tin và giáo dục về khả năng ảnh hưởng của KOL lên lối sống của
giới trẻ, giúp cho họ hiểu rõ rằng không phải tất cả thông tin từ KOL đều phù hợp
và đáng tin cậy, giúp họ biết lựa chọn thông tin nào tốt và thông tin nào xấu. Và để
cho việc này dễ dàng hơn thì từ phía các bậc phụ huynh cũng phải cần có sự hiểu
biết về mạng xã hội, cần biết sử dụng mạng xã hội với những tiện ích của nó cho
công việc, cho giải trí lành mạnh, không nên phê phán bừa bãi hay chỉ lên án
những tiêu cực của mạng xã hội mà cấm đoán giới trẻ, hãy hỏi họ về quan điểm
của họ và cùng thảo luận về các khía cạnh tích cực và tiêu cực và nhấn mạnh rằng
họ cần xem xét hành động và quyết định của mình dựa trên tình hình cụ thể của
cuộc sống thực. Về phía nhà trường, tăng cường các chương trình giáo dục về
phương tiện truyền thông và quảng cáo để giúp giới trẻ hiểu được cách họ bị ảnh
hưởng. Đặc biệt, nền tảng đạo đức, lối sống của gia đình, ảnh hưởng của môi
trường sống, trình độ nhận thức về văn hóa xã hội của người lớn… là những nhân
tố quan trọng giúp giới trẻ sử dụng mạng xã hội một cách tích cực.
4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 4.1 Hạn chế:
- Mặc dù nghiên cứu có những đóng góp có ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn,
tuy nhiên nó vẫn còn chứa đựng những hạn chế. Một số hạn chế sau của nghiên
cứu được kể đến như sau:
 Chỉ thu thập dữ liệu khảo sát bằng Google Form, không áp dụng hình thức
khác. Quá trình gửi bảng hỏi gặp không ít khó khăn như không đủ số lượng
người cần khảo sát, phải loại bỏ rất nhiều mẫu để tạo sự cân bằng tương đối
cho khảo sát, câu trả lời không như mong muốn,trả lời một cách hời hợt, qua loa.
 Trong quá trình chạy SPSS gặp vô số trục trặc khi sai dữ liệu, dữ liệu không
đẹp nên phải chạy đi chạy lại rất nhiều lần, quá trình phân tích gặp chút khó
khăn vì nó khá khó hiểu và có rất nhiều lý thuyết, giả thuyết mới 79
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)
 Nghiên cứu cũng gặp nhiều khó khăn trong phương pháp nghiên cứu định tính
do quá trình thực hiện thảo luận nhóm trong thời gian ngắn nên có thể chưa khai thác hết vấn đề.
4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Thực hiện nghiên cứu với kích thước mẫu rộng lớn và với thời gian khảo sát dài
hơn, áp dụng nhiều hơn các phương thức phỏng vấn chứ không riêng chỉ phỏng
vấn qua hình thức Google Form. Cùng với đó nhóm cũng sẽ tạo thêm một số câu
hỏi gạn lọc rành mạch, cụ thể và chặt chẽ hơn để giúp khảo sát này đạt mức độ
chính xác cần thiết nhất. Từ đó, nhóm mới có làm tăng sự ảnh hưởng của KOL
đến lối sống của giới trẻ. 80
Downloaded by VietJack TV Official (vietjackvideos@gmail.com)

Tiểu luận về Sự ảnh hưởng của KOL đến giới trẻ hiện nay

Tài liệu liên quan:

Nghiên cứu về báo phát thanh: Đặc điểm và Vai trò trong Truyền thông

Lý Thuyết và Thực Tiễn: Định Nghĩa, Đặc Trưng và Hình Thức

Truy cứu trách nhiệm pháp lý: Khái niệm và nguyên tắc (Nhóm 2)

Tác phong làm việc chuyên nghiệp: Khái niệm và các thuộc tính

ĐỀ THI KĨ NĂNG MỀM 2022 VÀ ĐÁP ÁN UEH