lOMoARcPSD| 39099223
Thực Hành Quản Trị Bán Hàng
Họ Tên: Đinh Thị Thương Lớp: DHQT14A11HN
Công Ty Cổ Phần Tràng An I.
Mô tả khái quát về doanh nghiệp
Tên công ty(tiếng Việt) : Công ty cổ phần Tràng An.
Tên công ty(tiếng Anh) : TRANG AN JOINT STOCK COMPANY
Tên giao dịch:(viết tắt) : TRANGAN.JSC.
Trụ sở chính: Địa chỉ : Số 1- Phùng Chí Kiên-Nghĩa Đô-Cầu Giấy-Hà
Nội. Điện thoại:(84-4)2679999 Fax:(84-4) 7564138.
Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần.
Vốn điều lệ : 22.200.000.000 đồng (hai mươi hai tỷ, hai trăm triệu đồng).
Giấy CNĐKKD số: 0103005601 : Ngày cấp: 01/10/2004 Cơ quan
cấp: Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Thành Phố Hà Nội.
Công ty mẹ: Công ty sản xuất kinh doanh đầu tư và dịch vụ Việt Hà. Thành viên
Công ty cổ phần Tràng An có 3 xí nghiệp thành viên:
Xí nghiệp kẹo: Sản xuất kẹo cứng cao cấp(Lollipop,lạc xốp, hoa quả), Tổng hợp,
kẹo mềm cao cấp-Toffee, Hương cốm, Socola sữa, Sữa dừa… Xí nghiệp bánh: Sản
xuất bánh quy, Bánh quế, Snack, Gia vị.
Xí nghiệp cơ nhiệt: xí nghiệp phục vụ(Cơ-Nhiệt-Điện). Logo: lOMoARcPSD| 39099223
1. Quá trình hình thành và phát triển
Công Ty Cổ phần Tràng An - doanh nghiệp nhà nước, tiền thân là: ‘Xí nghiệp công
tư hợp danh bánh kẹo Hà Nội’ được thành lập sau ngày giải phóng thủ đô. Với các
tên gọi qua từng thời kỳ như sau:
• Ngày 18/4/1975 Xí Nghiệp Kẹo Hà Nội được thành lập, thuộc Sở Công
Nghiệp Hà Nội,đóng tại 204 Đội Cấn, quận Ba Đình, theo quyết định số 53/CN – UBHCTP.
• Ngày 1/8/1989 sáp nhập Xí nghiệp Kẹo Hà Nội với Xí nghiệp chế biến tinh
bột mì Nghĩa Đô và đổi tên thành Nhà máy Kẹo Hà Nội, theo quyết định số
169/QĐ - UB. Nhà máy gồm 2 cơ sở là Cầu Giấy thuộc phường Quan Hoa và
Nghĩa Đô thuộc phường Nghĩa Đô, Cầu Giấy, Hà Nội.
• Ngày 8/12/1992 Nhà máy kẹo Hà Nội đổi tên thành Công ty bánh kẹo Tràng
An theo quyết định số 3128/QĐUB của Chủ tịch UBND thành phố Hà Nội.
Địa chỉ Phùng Chí Kiên - thị trấn Nghĩa Đô - quận Cầu Giấy - TP Hà Nội.
• Ngày 29/12/1999 Cổ phần hóa một bộ phận của công ty bánh kẹo Tràng An
tại phường Quan Hoa, quận Cầu Giấy, thành lập công ty cổ phần dịch vụ thể
thao giải trí Quan Hoa với vốn pháp định 6 tỷ đồng.
• Ngày 1/10/2004: công ty bánh kẹo Tràng An chính thức được cổ phần hóa
thành Công Ty Cổ Phần Tràng An(DNNN) với 51% vốn nhà nước theo QĐ
số 6238/QĐ - UB của Chủ tịch UBND Thành phố Hà Nội.
Trải qua hơn 40 năm kinh nghiệm, Công ty Cổ Phần Tràng An đã có bước chuyển
mình tích cực, sản phẩm ngày càng đa dạng về chủng loại và mẫu mã, chất lượng
nâng cao được người tiêu dùng trong và ngoài nước ưa chuộng. Công ty không
ngừng phát triển lớn mạnh và trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu
Việt Nam, đặc biệt là thương hiệu “Tràng An” đã thành thương hiệu uy tín chất
lượng được công nhận và có chỗ đứng vững trên thị trường.
2. Ngành nghề kinh doanh
- Sản xuất kinh doanh các sản phẩm công nghiệp thực phẩm- vi sinh: Xuất khẩu các
loại: Vật tư, nguyên liệu, hương liệu, phụ gia, thiết bị, phụ tùng có liên quan đến
ngành công nghiệp thực phẩm- vi sinh.
-Dịch vụ đầu tư, tư vấn tạo nguồn vốn đầu tư, nghiên cứu đào tạo, chuyển giao công
nghệ, thiết kế, chế tạo , xây lắp thiết bị và công trình chuyên ngành thực phẩm.
-Kinh doanh khách sạn, chung cư, nhà hàng, đại lý cho thuê văn phòng, du lịch, hội
chợ, triển lãm, thông tin, quảng cáo,...
-Tham gia mua bán cổ phiếu trên thị trường chứng khoán. lOMoARcPSD| 39099223 3. Sản phẩm
Bánh trứng sữa Belgi: Thực phẩm ăn liền cung cấp dinh dưỡng -
Được chuyển giao công nghệ từ các nghệ nhân danh tiếng của Vương quốc
Bỉ,công ty bánh kẹo Tràng An giới thiệu sản phẩm Cookie Belgi trứng sữa làm từ
100% trứng gà tươi được kiểm duyệt nghiêm ngặt vệ sinh an toàn thực phẩm, sữa
bò tiêu chuẩn Vietgap từ cao nguyên Mộc Châu, bột mì hảo hạng. -
Bánh Cookie Belgi công thức đột phá mới nay được bổ sung canxi (giúp
chắcrăng và hệ xương) và DHA (giúp phát triển trí não) thực sự là món quà bổ dưỡng
đầy ý nghĩa cho người thân và gia đình.
Thị trường mục tiêu
Thị trường nội địa (Việt Nam): Tràng An có thể tập trung phát triển và tiếp cận thị
trường trong nước, bao gồm các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM và các khu
vực đô thị phát triển khác. Thị trường bánh trứng sữa tại Việt Nam đang ngày càng
phát triển, với sự gia tăng trong nhu cầu tiêu dùng và sự đa dạng hóa của ngành công
nghiệp thực phẩm. Tràng An có thể tận dụng sự ưa chuộng của người tiêu dùng đối
với sản phẩm bánh trứng sữa chất lượng cao và nâng cao nhận diện thương hiệu của mình trong quốc gia.
Thị trường quốc tế: Tràng An cũng có thể nhắm đến thị trường quốc tế, đặc biệt là
các nước có nền ẩm thực phát triển và người tiêu dùng có sự quan tâm đến sản phẩm
thực phẩm chất lượng cao. Các thị trường tiềm năng có thể bao gồm các quốc gia
châu Á như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore, và châu Âu như Pháp,
Đức, Anh, v.v. Tràng An có thể tận dụng xu hướng sử dụng các sản phẩm thực phẩm
tự nhiên, hữu cơ và chất lượng cao trên thị trường quốc tế để xây dựng hình ảnh
thương hiệu và mở rộng mạng lưới phân phối.
4.Định hướng phát triển và tôn chỉ hoạt động
Tràng An Group không ngừng phát triển nâng cao lợi ích cổ đông và thu nhập của
người lao động. Tăng trưởng tích lũy và phát triển sản xuất kinh doanh các sản phẩm
bánh kẹo chất lượng, phù hợp thị hiếu người tiêu dùng.
Phát huy thế mạnh thương hiệu “Tràng An”, mở rộng thị trường cùng tăng cường
xúc tiến thương mại xuất khẩu.
Duy trì và phát huy hệ thống quản lý đạt tiêu chuẩn chất lượng cao.
Dẫn đầu trong ngành bánh kẹo và thực phẩm tại Việt Nam lOMoARcPSD| 39099223
Luôn giữ tâm sáng của nhà sản xuất
Tràng An luôn giữ gìn và phát huy những giá trị đạo đức quý báu từ các thế hệ trước
truyền lại, từ truyền thống “tôn sư trọng đạo”, cho đến tinh thần đoàn kết, yêu thương
nhau và niềm tự hào, tinh thần trách nhiệm cao trong việc gìn giữ và phát huy các
giá trị vốn có của công ty.
Không chỉ gìn giữ các giá trị truyền thống, mỗi cán bộ, nhân viên Tràng An luôn tự
hào và tự thấy mình phải có trách nhiệm phát triển các giá trị ấy lên một tầm cao
mới. Điều này thể hiện rõ nhất ở việc: Mọi người luôn nhất quán, động viên nhau để
nâng cao hơn nữa chất lượng các sản phẩm, đồng thời nghiên cứu, sáng tạo để hoàn
thiện sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Thực tế cho
thấy, gần 60 năm ra đời, hình thành và phát triển nhưng các sản phẩm chủ đạo, truyền
thống của công ty vẫn được người tiêu dùng nồng nhiệt đón nhận. Trong đó phải kể
đến các sản phẩm như: Bánh quế; Bánh mỳ; Bánh quy kem; Kẹo cốm; Kẹo dồi; Snack; Bánh Trung thu….
Vì sức khỏe người tiêu dùng
Với tiêu chí lấy khách hàng là trung tâm, Công ty CP Tràng An luôn ý thức mình
phải nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm cũng như đảm bảo công tác VSATTP,
vì sức khỏe người tiêu dùng. Đó cũng là động lực thúc đẩy các cán bộ, nhân viên
công ty nỗ lực nghiên cứu, sáng tạo và cống hiến… Chúng ta đang chứng kiến một
Tràng An đang vươn mình, lớn mạnh và phát triển. Đó cũng là niềm tự hào to lớn
của mỗi cán bộ, nhân viên Tràng An nói riêng và người dân Việt Nam nói chung về
một thương hiệu Việt luôn bền bỉ và phát triển bền vững theo thời gian.
Tinh Hoa bánh kẹo Việt
Luôn tâm niệm câu ca “Chẳng thơm cũng thể hoa nhài, dẫu không thanh lịch cũng
người Tràng An”, những cán bộ, công nhân viên Công ty Cổ phần Tràng An đã và
đang từng ngày nỗ lực để tạo ra những sản phẩm “Tinh hoa bánh kẹo Việt” chất
lượng cho người Việt và không ngừng phát triển vươn ra thị trường quốc tế.
5.Kết quả hoạt động sản xuất của Tràng An Group Về công ty chung
Ảnh hưởng mạnh nhất là đại dịch Covid-19 và sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành
bánh kẹo: Người tiêu dùng có tâm lý chuộng hàng ngoại. Khoảng 22-28% thị phần
bánh kẹo phân khúc biếu tặng nằm trong tay các doanh nghiệp nước ngoài. Hệ thống
siêu thị hàng đầu tại Việt Nam đổi chủ, dọn đường cho bánh kẹo ngoại, điển hình là
hàng có xuất xứ từ Thái Lan xâm nhập thị trường trong nước. Bên cạnh đó, cùng với
việc gia nhập thị trường chung ASEAN, thuế nhập khẩu của ngành hàng bánh kẹo lOMoARcPSD| 39099223
bằng 0, thị trường đón nhận hàng loạt các thương hiệu, sản phẩm bánh kẹo đến từ
các quốc gia khác trong khu vực như Indonesia, Malaysia, Korea… Ngoài ra do mở
cửa của nền kinh tế và chính sách thu hút đầu tư nước ngoài, một số công ty bánh
kẹo đầu tư trực tiếp nước ngoài cũng tham gia vào thị trường Việt Nam như Orion,
Lotte (Hàn Quốc), Kraft (Hoa Kỳ), Liwayway (Philippine), URC (Singapore)… Các
doanh nghiệp này đều có lợi thế về công nghệ hiện đại, kinh nghiệm quản lý và triển
khai hệ thống phân phối chuyên nghiệp, xúc tiến quảng bá mạnh trên tất cả các
phương tiện truyền thông. Vì thế đó đang là thách thức lớn cho Tràng An.
Sau đại dịch, các sản phẩm của Tràng An dần được phục hồi và phát triển, doanh
thu thuần năm tăng 10% với nhiều thay đổi tích cực. Độ nhận diện các mặt hàng
bánh kẹo tăng trưởng cao, lượng tiêu thụ tại các thành phố lớn tăng cao. Hệ thống
phân phối và bán lẻ được đẩy mạnh.
Về dòng sản phẩm bánh trứng sữa Belgi
Trong 3 năm gần đây, dòng sản phẩm bánh trứng sữa Belgi liên tục đạt top những
sản phẩm được ưa chuộng nhất của CTCP Tràng An. Dòng bánh này chiếm tới 15%
doanh thu thuần công bố thường kỳ. Với hơn 200.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc,
độ nhận diện thương hiệu sản phẩm được người dân ưa chuộng và chú ý.
Xây dựng mục tiêu bán hàng
1. Căn cứ dự báo A.Cơ cấu dân cư Chỉ tiêu Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Tổng dân số (Triệu người , 97 58 98 , 51 99 , 46 ) 36 ,6 triệu người, Cơ cấu Dân số thành ,93 35 triệu chiếm 38,77% 37 ,09 triệu dân số thị người, chiếm người, chiếm 36 ,8% 37 ,3%
Dân số nông 61 ,65 triệu 60 ,8 triệu hộ ở 62,37 triệu thôn người, chiếm khu vực nông người, chiếm 63 ,2% thôn (chiếm 62 ,7% 61 ,3% ) lOMoARcPSD| 39099223 Dân số nam 48 ,59 triệu
48 ,7 triệu người, 49 ,61 triệu người, chiếm chiếm 49,6% người, chiếm 49 ,8% 49 ,9% Dân số nữ 48 ,99 triệu
49 ,5 triệu người, 49 ,85 triệu người, chiếm chiếm 50,4% người, chiếm 50 ,2%. 50 ,1%
Bảng Tổng quy mô dân số trên toàn quốc Dân số:
- Qua bảng dữ liệu ta thấy, dân số trên toàn quốc tăng dần qua từng năm. - Cụ thể:
+ Năm 2021: Dân số trung bình của cả nước ước tính 97,47 triệu người, tăng 820.000
người, tương đương tăng 0,95% so với năm 2020
+Năm 2021: Dân số trung bình của cả nước ước tính 99,27 triệu người, tăng
1.800.000 người, tương đương tăng 0,97% so với năm 2021 Cơ cấu dân số:
- Đối với cơ cấu dân số, ta thấy cơ cấu biến đổi theo từng năm và tăng giảm
không theo chiều hướng nhất định - Cụ thể: • Thành thị
+ Năm 2021: Dân số thành thị của cả nước ước tính 36,6 triệu người, tăng
760.000 người, tương đương tăng 0.98% so với năm 2020
+ Năm 2022: Dân số thành thị của cả nước ước tính 37,09 triệu người, tăng
490.000 người, tương đương tăng 0,97% so với năm 2021 • Nông thôn
+ Năm 2021: Dân số nông thôn của cả nước ước tính 60,8 triệu người, giảm
850.000 người, tương đương tăng 0,98% so với năm 2020
+ Năm 2022: Dân số nông thôn của cả nước ước tính 62,37 triệu người, tăng lOMoARcPSD| 39099223
1.570.000 người, tương đương tăng 0,97% so với năm 2021 • Dân số Nam
+ Năm 2021: Dân số Nam của cả nước ước tính 48,7 triệu người, tăng
110.000 người, tương đương tăng 0,99% so với năm 2020
+ Năm 2022: Dân số Nam của cả nước ước tính 49,61 triệu người, tăng
910.000 người, tương đương tăng 0,98% so với năm 2021 • Dân số Nữ
+ Năm 2021: Dân số Nữ của cả nước ước tính 49,5 triệu người, tăng
510.000 người, tương đương tăng 0,98% so với năm 2020
+ Năm 2022: Dân số Nữ của cả nước ước tính 49,85 triệu người, tăng
350.000 người, tương đương tăng 0,99% so với năm 2021
Tăng trưởng trung bình hàng năm từ năm 2020 đến 2022 là:
(99,27 - 97,47)/97,47 x 100 = 1,84%
Dự kiến dân số của năm 2023:
97,47 x ( 1+ 1,84%) = 101,39 (triệu người)
=> Như vậy theo dự báo tổng số dân cư năm 2023 sẽ tiếp tục tăng kéo theo đó là nhu
cầu của người dân về các mặt hàng thực phẩm thiết yếu ngày một tăng, khi đó sẽ tạo
điều kiện thuận lợi cho Công ty Cổ phần Tràng An nói riêng và ngành thực phẩm
đóng gói nói chung sẽ gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
B. GDP/người, thu nhập, khả năng thanh toán Chỉ tiêu Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 Tốc độ tăng 2 ,91% 2 ,58% 8 ,02% trưởng GDP Thu nhập bình 4 , 2 4,205 4,673 quân đầu người ( triệu đồng ) lOMoARcPSD| 39099223
Tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 2021 giảm so với năm 2020 là 0,33% cho ta thấy sự
suy giảm của nền kinh tế trong những tháng ngày covid, điều này ảnh hưởng tới khả
năng thanh toán và doanh số bán hàng của doanh nghiệp.
Năm 2022 dịch bệnh dần được kiểm soát, tốc độ tăng trưởng GDP năm 2022 tăng lên
mạnh mẽ đạt 8.02%, tăng so với năm 2021 là 5.44%, đồng thời thu nhập bình quân
đầu người cũng tăng lên 0,468 triệu đồng, thu nhập bình quân đầu người tăng dẫn đến
khả năng mua sắm và thanh toán của khách hàng tăng lên, cho ta thấy sự phục hồi
mạnh mẽ của nền kinh tế. Điều này dự đoán tình hình kinh tế sẽ tiếp tục phục hồi
mạnh mẽ trong năm 2023, kéo theo đó là doanh số bán hàng, doanh thu của doanh
nghiệp cũng sẽ tăng lên mạnh mẽ.
C, Số lượng điểm bán Chỉ tiêu Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Số lượng điểm bán - 300 nhà phân - 300 nhà phân - 300 nhà phân phối phối phối
- 200.000 siêu thị - 200.000 siêu thị - 200.000 siêu thị và
cửa hàng bán lẻ và cửa hàng bán lẻ và cửa hàng bán lẻ
Doanh nghiệp trong 3 năm liên tiếp giữ nguyên số lượng điểm bán tại 63 tỉnh thành cả
nước với 300 nhà phân phối và phục vụ cho khoảng 200.000 siêu thị và cửa hàng bán
lẻ khác nhau. Dự báo trong năm 2023 doanh nghiệp vẫn sẽ duy trì mức độ ổn định số lượng điểm bán.
D, Sản lượng của ngành Chỉ tiêu Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 Doanh thu (tỷ 1.472 1.002 1.517 đồng)
Nhìn vào bảng ta thấy doanh thu năm 2021 so với năm 2020 giảm 470 tỷ đồng, năm
2022 so với năm 2021 tăng 515 tỷ đồng, khi đó ta có thể thấy năm 2022 doanh thu của
doanh nghiệp đã dần phục hồi và tăng trưởng một cách mạnh mẽ, đây chính là tín hiệu
cho thấy năm 2023 dự báo sẽ là một năm tăng trưởng đáng kể về doanh thu, dự kiến sẽ là 1.669 tỷ đồng.
E, Thị phần của doanh nghiệp lOMoARcPSD| 39099223 Năm 2020 2021 2022 Thị phần 0 ,5% 0.6 % 1 %
Dựa vào thị phần 3 năm của doanh nghiệp ta thấy năm 2021 tăng so với năm 2020 là
10%, năm 2022 so với năm 2021 tăng 25%, khi đó tốc độ tăng trưởng thị phần hằng
năm từ 2020 đến 2022 là 15% và dự báo thị phần của năm 2023 sẽ tăng là 20%.
Như vậy, khi thị phần của doanh nghiệp tăng kéo theo số doanh số bán hàng tăng và
doanh thu của doanh nghiệp cũng sẽ tăng theo.
F, Nguồn lực của doanh nghiệp Chỉ tiêu Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 Nguồn nhân lực 51.985.767.630 50.922.428.501 57.144.931.109 bán hàng Ngân sách bán 107.345.564.124 110.345.254.493 123.511.917.564 hàng
Cơ sở vật chất bán 17.347.345.231 23.246.764.245 25.438.855.258 hàng
II, Xác định quy mô lực lượng bán hàng và phân công
trách nhiệm cho từng vị trí công tác
1. Xác định quy mô lực lượng bán hàng
Quy mô lực lượng bán hàng tại công ty Cổ phần Tràng An năm 2023 Số cửa hàng 12000 cửa hàng bán lẻ
Số lượng đại diện bán hàng 1750 người
Số lượng giám sát bán hàng 438 người
Số quản lý bán hàng khu vực 120 người Số giám đốc bán hàng 30 người Tần suất viếng thăm 2 lần
Mục tiêu số cửa hàng tăng (2023) 1500 cửa hàng
Căn cứ vào số liệu của năm 2022 ở trên ta tính toán được: lOMoARcPSD| 39099223
- Tổng số lần thăm viếng 1 cửa hàng: 2*4*12=96 lần
- Số lần viếng thăm 12000 cửa hàng là 96*12000=1152000 lần
- Số lần viếng thăm KH của 1 đại diện BH trong năm là 1152000:1750=659 lần
- Theo mục tiêu thì số cửa hàng năm 2023 tăng lên 1500 cửa hàng. Vậy tổng số
cửa hàng là 12000+1500=13500 cửa hàng
- Số lần viếng thăm 811 cửa hàng sẽ thực hiện trong năm 2023 là 13500*96=1296000 lần
- Số đại diện BH là 1296000:659=1967 người.
- Vậy tính theo tầm hạn quản trị thì số giám sát bán hàng cần cho năm 2023 là 489
người, quản lý khu vực là 135 người, Giám đốc bán hàng 37 người.
III, Xây dựng kênh phân phối
1. Phân tích yêu cầu khách hàng với kênh phân phối 2.
Phân tích những yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối
Thông thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm hoặc
dịch vụ hiện tại và tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu, khả năng thanh toán
của khách hàng. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến những thông tin này để
định hướng tiêu thụ và kênh phân phối. • Sức ép về giá cả:
Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong
việc muasắm hàng hóa, thực phẩm... Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người
tiêu dùng luôn muốnmua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá
cả của hàng hóa luôn là mối quantâm lớn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng
luôn có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưngchất lượng tốt.
• Đặc điểm của nguyên vật liệu:
Nguyên vật liệu đầu vào của qui trình sản xuất bánh kẹo làcác sản phẩm từ nông
nghiệp như gạo, ngô, trứng, sữa, hoa quả…chính vì vậy nếu công ty nào cókhả lOMoARcPSD| 39099223
năng tận dụng được nguồn nguyên liệu sẵn có trong nước đồng thời tự chủ được
nguồnnguyên vật liệu đầu vào sẽ có khả năng cạnh tranh cao. Tuy vậy việc cung
ứng nguyên vật liệuđầu vào cũng phụ thuộc rất lớn vào khí hậu thời tiết dẫn đến
giá cả nguyên vật liệu không ổnđịnh (mà giá cả nguyên vật liệu đầu vào chiếm tỷ
trọng lớn trên giá thành sản phẩm), điều này rấtcần công tác dự báo của doanh
nghiệp để bố trí hàng tồn kho một cách hợp lý, tiết kiệm chi phíđầu vào cho doanh
nghiệp, ổn định giá bán sản phẩmNhà cung cấp nguyên liệu có thể chia ra thành
nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường,nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm
phụ gia hoá chất… Quan hệ liên kết với các nhà sản xuất nguyên liệu trong và
ngoài nước đảm bảo để ổn địnhnguồn nguyên liệu và giảm chi phí tiêu hao nguyên
liệu. Các nhà cung cấp đầu vào của công ty làcác công ty có uy tín và có quan hệ
lâu dài với công ty, do vậy khâu đầu vào của công ty khá ổn định.
• Đặc điểm cạnh tranh
Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) Các chủng loại sản phẩm
chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹocứng, kẹo
mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha…
Với mục tiêuhoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu
dùng, Bibica đã hợp tác với ViệnDinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các
sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bịbệnh tiểu đường
hoặc béo phì. Bibica hoạt động với chính sách chất lượng “Khách hàng là
trọngtâm trong mọi hoạt động. Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản
phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica sản xuất trêncác dây chuyền liên tục với
các thiết bị của Châu Âu. Với năng suất : 10.000 tấn/năm, Bibica là một
trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam. Do được sản xuất từ
các nguồn nguyênliệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản phẩm
kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt. Sản phẩm layer cake (bánh bông
lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuyền thiết bị của Ý:đồng bộ, khép
kín, áp dụng các nguyên tắc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với sản
lượnghàng năm hơn 1500 tấn. Sản phẩm chocolate của Bibica cũng được
sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh. Sản lượng hàng năm khoảng
600 tấn chocolate các loại. Ngoài các sản phẩm trên, Bibica còn có các sản
phẩm khác: bánh biscuit các loại, bánh cookies, bánh xốp phủ chocolate,
snack các loại, kẹodẻo... Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị
trường khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại. lOMoARcPSD| 39099223
Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công
ty Đường Quảng Ngãi – Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn là một đơn
vị chuyên sản xuất và kinh doanh Bánh kẹo nằm ở Miền Trung đấtnước.
Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết đến
là một sảnphẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo các loại: kẹo cứng
trái cây, kẹo cứng sữa, kẹocứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bò,
kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánhbiscuits các loai, bánh
Crackers, bánh mềm phủ chocolate. Mỗi năm nhà máy sản xuất gần
10.000tấn sản phẩm các loại. Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động với
phương châm “chất lượngsản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm” luôn là
mối quan tâm hàng đầu. Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh
mềm phủ Chocolate (Chocovina) của côngty sản xuất trên dây chuyền công
nghệ và thiết bị của Hàn Quốc. Dây chuyền sản xuất Chocovinađồng bộ và
khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất lượng và nguyên tắc
đảm bảoVệ sinh An toàn Thực phẩm. Hàng năm dây chuyền Chocovina có
khả năng sản xuất: 2.500 tấnsản phẩm. Sản phẩm Cookies sản xuất trên dây
chuyền công nghệ Đan Mạch. Năng suất: 5.000 tấn sảnphẩm/năm. Sản phẩm
Kẹo cứng và Kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài
Loan.Năng suất dây chuyền Kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suất dây chuyền
Kẹo mềm: 2.500 tấn/năm. Sản phẩm Snack được sản xuất trên dây chuyền
công nghệ của Đài Loan. Năng suất: 1.500tấn/năm.
Công ty Vinabico Vinabico hoạt động trong lĩnh vực Sản Xuất và Kinh
Doanh các mặt hàng bánh kẹo và thựcphẩm chế biến. Sản phẩm của
Vinabico bao gồm các loại bánh quy, bánh Snack, bánh Pilu, bánhTrung
Thu, bánh ngọt các loại, bánh cưới cao cấp, bánh mì, bánh sinh nhật, kẹo
dẻo Jelly, kẹoNougat, kẹo mềm, kẹo trang trí các loại v.v. Những sản phẩm
của Vinabico được sản xuất trên dâychuyền máy móc và công nghệ nhập từ
các nước như Nhật, Ðức và Ý. Cùng với công nghệ chếbiến tiên tiến của
Nhật Bản, thông qua hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000, Vinabico
hoạtđộng với phương châm “Chất lượng cao - Giá cả hợp lý”.
Công ty Bánh Kẹo Hải Hà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ty được thành
lập từ năm 1960 tiền thân là một xí nghiệpnhỏ với công suất 2000 tấn/ năm,
nay đã phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà vớiqui mô sản
xuất lên tới 20.000 tấn/ năm Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh
trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh vựcbánh kẹo và chế biến thực phẩm, lOMoARcPSD| 39099223
kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản xuất, máy mócthiết bị, sản
phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng hóa
khác, đầu tưxây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại.
Các sản phẩm bánh kẹo chính củacông ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh
kem xốp, bánh Crackers, và kẹo các loại.
Công ty cổ phần thực phẩm Kinh Đô: là công ty trẻ mới gia nhập vào thị
trường nhưng làmột công ty có tiềm lực tài chính và đã chứng tỏ được sức
mạnh của mình trên thị trường. Hiện công ty đang chiếm thị phần lớn nhất
khoảng 20%, có danh mục sản phẩm phong phú đa dạng lêntới hơn 250 mặt
hàng, sản phẩm chủ yếu của công ty là các loại bánh với mẫu mã đẹp, chất
lượng, và giá cả phù hợp với túi tiền của các tầng lớp trong xã hội. Ngoài ra
công ty còn có dòng sản phẩm bánh trung thu chất lượng cao, mẫu mã đẹp,
sang trọng rất được ưa chuộng. Hệ thống phân phối của công ty rộng khắp,
các hoạt động hỗ trợ bán và xúc tiến bán được diễn ra thường xuyên, công
tác tiếp thị quảng cáo rất mạnh và gây được lòng tin lớn của người tiêu
dùng. Chiến lược cạnh tranh của công ty là chú trọng đến kênh phân phối,
tăng cường các hoạt động quảngcáo để mở rộng thị trường. Kinh Đô thực sự
là đối thủ mạnh của tất cả các công ty trong ngành bánh kẹo.
Nguy cơ từ sản phẩm thay thế
Các loại hàng có thể thay thế cho nhau nên dẫn đến cạnh tranh trên thị trường. Khi
giá củasản phẩm chính tăng lên thì sẽ khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm
thay thế và ngược lại. Do mức giá cao nhất bị khống chế khi có sản phẩm thay thế
nên sẽ làm hạn chế lợi nhuận tiềmnăng của ngành. Vì vậy, các doanh nghiệp phải
không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặthàng thay thế tiềm ẩn. Thực tế cho
thấy, phần lớn sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Do vậy,
các doanh nghiệp cần quan tâm đến nguồn lực phát triển và vận dụng công nghệ
mới vào chiến lược của doanh nghiệp. Sản phẩm bánh kẹo không phải là sản phẩm
tiêu dùng chính hàng ngày nhưng nhu cầu vềloại sản phẩm này luôn luôn thay đổi
do đòi hỏi của người tiêu dùng. Những yêu cầu về sản phẩm có thể theo nhiều
khuynh hướng khác nhau như: khuynh hướng sản phẩm tốt cho sức khoẻ,khuynh
hướng sản phẩm thuận tiện cho nhu cầu sử dụng ở từng thời điểm và từng địa điểm
khácnhau…Như vậy có thể nói, sản phẩm thay thế trong ngành sản xuất bánh kẹo
mà Tràng An phải đối mặt là những sản phẩm được chế biến với với những nguồn lOMoARcPSD| 39099223
nguyên liệu khác biệt có thể đápứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh
doanh cùng sản phẩm của Công ty. Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị
xâm nhập ngành, Tràng An sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm
niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO
như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia… Đối thủ đã
có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm của côngty nhưng
tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty Đối thủ mới tham gia kinh
doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệpdo họ đưa vào khai
thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và cácnguồn
lực cần thiết. Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp là phải duy trì hàng rào hợp pháp
ngăn cản xâm nhập từbên ngoài. Những rào cản này bao gồm: lợi thế kinh tế theo
quy mô, sự khác biệt của sản phẩm,khả năng tiếp cận với kênh phân phối, các đòi
hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi… Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng
thêm những chính sách ưu đãi đầu tư củanhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động
kinh doanh bánh kẹo, ngày càng có nhiều nhà đầu tưtham gia lĩnh vực sản xuất
kinh doanh này. Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các
đối thủ mới nhập ngành làtiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn. Vì đây là một
yếu tố rất quan trọng trong quá trình đầutư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công
nghệ, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Đặc điểm bởi môi trường kin doanh
Môi trường kinh tế vĩ mô bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác
nhau. Các yếu tố cơ bản thường được quan tâm đó là:
- Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế. Vấn đề này có ảnh hưởng
đếnxu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ có ảnh hưởng
đến hoạt động của doanh nghiệp.
- Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân. Đây là số
liệuthế hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân
tính trên đầu người. Những chỉ tiêu này sẽ cho phép doanh nghiệp ước lượng
được dung lượng của thị trường cũng như thị phần của doanh nghiệp.
- Xu hướng của tỷ giá hối đoái: sự thay đổi tỷ giá hối đoái có thể ảnh hưởng trực
tiếp đếnhoạt động xuất nhập khẩu và hoạt động của cả nền kinh tế. lOMoARcPSD| 39099223
- Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự gia tăng số hộ
gia đình. Xu hướng này sẽ tác động trực tiếp đến quy mô và tính chất của thị
trường trong tương lai cũngnhư sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Bên cạnh đó, các ngành doanh vụsẽ phát triển mạnh hơn.
- Lạm phát: tốc độ đầu tư vào nền kinh tế sẽ phụ thuộc vào mức lạm phát. Việc
duytrì một mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền
kinh tế. kích thích sự tăng trưởng của thị trường.
- Cán cân thanh toán quốc tế: do quan hệ xuất nhập khẩu quyết định.
- Biến động trên thị trường chứng khoán.
- Hệ thống thuế và các mức thuế: thu nhập hoặc chi phí của doanh nghiệp sẽ thay
đổi khi cósự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế suất.
3. Xác định phương án chính của kênh phân phối
Để sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, công ty đã đầu tư xây dựng hệ thống
phân phối,tiêu thụ sản phẩm qua các kênh: kênh 0 cấp, kênh 1 cấp và 2 cấp. • Kênh 0 cấp:
Với loại kênh này, sản phẩm đuợc chuyển trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Đối
với công ty,việc áp dụng loại hình này gặp nhiều khó khăn trong giai đoạn đầu.
Những năm trước đây công ty có một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm trực tiếp
thông qua lực lượng bán hàng của công ty. Tuy nhiên hoạt động của nó không
mang lại hiệu quả vì nó đòi hỏi nhiều chi phí cho thuê cửa hàng, quản lý và vận
chuyển. Do vậy hiện nay công ty giảm đầu tư cho kênh phân phối này, chỉ để lại
một cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở ngay địa điểm công ty. Cửa hàng này hoạt
động khá hiệu quả& đạt doanh thu cao. Ngoài hình thức cửa hàng giới thiệu sản
phẩm còn có một hình thức đưasản phẩm tới tận tay người tiêu dùng nữa là các
hoạt động triển làm hội chợ (vừa giới thiệu sảnphẩm vừa bán sản phẩm), tuy vậy
doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua hình thức này không đáng kể. • Kênh 1 cấp:
Sản phẩm của công ty được tiêu thụ qua một trung gian phân phối đó là nhà bán lẻ.
Tuynhiên họ không chỉ bán một loại sản phẩm là bánh kẹo mà còn nhiều loại hàng lOMoARcPSD| 39099223
hóa tiêu dùngkhác, như ở các siêu thị hay các cửa hàng bách hóa. Hiện nay sản
phẩm của công ty được bày bán tại hơn 20 siêu thị lớn nhỏ của Hà Nội và một số
siêu thị tại các tỉnh thành phố khác như siêuthị Marko, siêu thị Intimex, siêu thị
Fivimart, siêu thị Techsimex….Đối với trung gian siêu thị nàyhọ trực tiếp nhận
hàng rồi bán lại cho người tiêu dùng với mức giá cao hơn để hưởng chênh lệch.
Kênh 1 cấp này góp phần không nhỏ vào doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty,
tuy vậy tỷtrọng còn thấp so với tổng doanh thu do người tiêu dùng đòi hỏi cao về
chất lượng mẫu mã. Hiện công ty đang tiếp tục tìm kiếm& kí kết thỏa thuận để đặt
sản phẩm tại các siêu thị khác để có thể mở rộng kênh này vừa để người tiêu dùng
có thể tiếp cận với các sản phẩm của công ty một cách thuận tiện nhất vừa giới
thiệu được các mặt hàng của công ty. • Kênh 2 cấp:
Với loại kênh này sản phẩm của công ty được tiêu thụ qua các đại lý phân phối.
Các đại lý này trực tiếp nhận hàng từ công ty và sau đó trực tiếp bán lại cho người
bán lẻ hoặc người tiêu dùng trực tiếp.Với đặc tính giá trị sản phẩm bánh kẹo không
lớn, là sản phẩm được tiêu dùng thường xuyên, cho nên người tiêu dùng có thể
mua bất kì đâu có thể. Đây là kênh phân phối chính của công ty. Với hệ thống kênh
này công ty đã phát triển trên 100 đại lý lớn nhỏ khác nhau trongkhắp các tỉnh
thành cả nước, đặc biệt là ở miền Bắc. Ngoài ra công ty còn có những chính sách
khuyến mại hấp dẫn định mức chiết khấu % theodoanh số bán hàng cho từng mặt
hàng cụ thể(thường là 2%). Khi khách hàng mua số lượng cácthùng bánh kẹo nhất
định, ngoài phần chiết khấu được hưởng họ còn được nhận thêm một phầnthưởng
nữa là một thùng cùng loại tùy theo số lượng mua.