Tóm tắt cạnh tranh thị trường: Coca - Pepsi - Ovaltine - Milo môn Kinh tế chính trị | Học viện Ngân hàng

BẢN TÓM TẮT KTCT
I. Cơ sở lý thuyết về cạnh tranh và độc quyền 1. Cạnh tranh
- Khái niệm: Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế với nhau nhằm
có được những ưu thế về sản xuất, tiêu thụ thông qua đó thu được lợi ích tối đa.
- Phân loại: Cạnh tranh trong nội bộ ngành và Cạnh tranh giữa các ngành
- Tác động của cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường + Tích cực :
Thúc đẩy sự phát triển của lực lượng sản xuất.
Thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường.
Là cơ chế điều chỉnh linh hoạt trong việc phân bổ các nguồn lực.
Thúc đẩy năng lực thỏa mãn nhu cầu của xã hội. + Tiêu cực:
Cạnh tranh không lành mạnh gây tổn hại đến môi trường kinh doanh.
Cạnh tranh không lành mạnh gây lãng phí nguồn lực xã hội.
Cạnh tranh không lành mạnh sẽ làm tổn hại phúc lợi xã hội. 2. Độc quyền
- Khái niệm: Độc quyền là sự liên minh giữa các doanh nghiệp lớn, có khả năng
thâu tóm việc sản xuất và tiêu thụ một số loại hàng hóa, có khả năng định ra giá
cả độc quyền nhằm thu lợi nhuận độc quyền cao.
- Nguyên nhân hình thành độc quyền:
Một là, do sự phát triển của lực lượng sản xuất. Hai là, do cạnh tranh.
Ba là, do khủng hoảng và sự phát triển của hệ thống tín dụng.
- Tác động của độc quyền trong nền kinh tế thị trường: + Tích cực:
Thúc đẩy tiến bộ khoa học kĩ thuật, nghiên cứu và triển khai.
Tăng năng suất lao động, nâng cao khả năng cạnh tranh.
Thúc đẩy nền kinh tế phát triển. + Tiêu cực:
Làm xuất hiện cạnh tranh không hoàn hảo gây thiệt hại cho người tiêu dùng và xã hội.
Ít nhiều kìm hãm tiến bộ khoa học kĩ thuật.
Chi phối các quan hệ kinh tế, xã hội, phân hóa giàu nghèo.
3. Mối quan hệ giữa cạnh tranh và độc quyền trong nền kinh tế thị trường
Thứ nhất, độc quyền sinh ra từ cạnh tranh:
- V.I Lênin khẳng định “... tự do cạnh tranh đẻ ra tập trung sản xuất và sự tập
trung sản xuất này, khi phát triển tới một mức độ nhất định, lại dẫn tới độc quyền”
- Cạnh tranh gay gắt làm cho ảnh hưởng tiêu cực tới các doanh nghiệp, để phát
triển các doanh nghiệp cần liên kết với nhau thành các doanh nghiệp quy mô lớn.
Thứ hai, độc quyền không thủ tiêu được cạnh tranh:
- Ph. Ăngghen cho rằng những kẻ cạnh tranh để muốn trở thành độc quyền,
nhưng chỉ khi trở thành độc quyền vẫn không thủ tiêu được cạnh tranh.
- Độc quyền có thể tạo ra một sự ưu thế tạm thời cho doanh nghiệp, nhưng sự
cạnh tranh trong một thị trường tự do thường tạo ra áp lực và cơ hội mới, không
cho phép độc quyền tồn tại lâu dài vì:
+ Sự đa dạng và sự tiến bộ công nghệ
+ Phản ứng của chính thị trường
+ Pháp luật chống độc quyền
Thứ ba, độc quyền làm cho cạnh tranh trở nên đa dạng và gay gắt hơn: Trong
nền kinh tế còn có thêm các loại cạnh tranh giữa các tổ chức độc quyền:
- Một là, cạnh tranh giữa các tổ chức độc quyền với các doanh nghiệp ngoài độc quyền
- Hai là, cạnh tranh giữa các tổ chức độc quyền với nhau
- Ba là, cạnh tranh trong nội bộ các tổ chức độc quyền
=> Cạnh tranh và độc quyền là tất yếu khách quan, là bạn đồng hành trong nền
kinh tế thị trường. Con đường tiến hóa của cạnh tranh: cạnh tranh lành mạnh ->
cạnh tranh không lành mạnh -> cạnh tranh độc quyền -> độc quyền.
II. Cạnh tranh giữa Coca và Pepsi
1. Lịch sử hình thành
- Coca: Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton. Ban đầu
là 1 loại nước trộn đường và nước cốt lá cây coca. Sau đó, dược sĩ đã kết hợp
nước cốt lá cây coca với nước sôđa carbonat tạo ra Coca.
Đến 1892, Asa Candler mua lại công ty của Pemberton và bắt đầu chiến lược
tiếp thị và quảng cáo mạnh mẽ cho Coca-Cola. Và Coca đã ngày càng phát triển
và trở thành 1 loại nước nổi tiếng như hiện nay.
- Pepsi: Pepsi được phát minh bởi dược sĩ Caleb Bradham và ra đời sau Coca.
Là sự kết hợp các nguyên liệu từ nước sôđa carbonat, đường, dầu bạc hà, dầu
cam và một số thành phần khác.
1902: Pepsi-Cola được công nhận là một công ty đăng ký kinh doanh, và bắt
đầu phát triển mạnh mẽ. Và từ đó đến nay ngày càng lớn mạnh và trở thành 1
đối thủ kinh doanh với Coca.
2. Cạnh tranh giữa pepsi-coca
2.1. Nguyên nhân cạnh tranh:
Năm 1933, Pepsi đối diện với 2 lần phá sản, đã quyết định phương sách cuối
cùng: Đóng Pepsi trong chai 10 ounce và bán với giá 5 xu để cạnh tranh với
chai Coca 6 ounce có giá 10 xu. Nhờ đó chiếm lĩnh được thị phần.
Tuy nhiên, do chi phí đầu vào tăng, Pepsi không thể cung cấp số lượng cao với
cùng một mức giá, và quyết định tăng giá như mức của Coca. Tạo ra cuộc chiến
quảng cáo giữa 2 đối thủ kéo dài đến hiện nay.
2.2 So sánh về chiến dịch kinh doanh giữa Coca và Pepsi
- Cạnh tranh về sản phẩm
Thứ nhất, về định vị sản phẩm:
Đối tượng khách hàng của Coca có 2 phân khúc chính là 10-35 tuổi và trên 40
tuổi với sản phẩm CocaCola ăn kiêng, nguyên chất. Ngoài ra còn phù hợp đa
dạng với những người có thu nhập từ thấp đến cao.
Đối tượng khách hàng của Pepsi là những người trẻ ở những thành phố lớn
thuộc nhiều tầng lớp khác nhau.
Thứ hai, về chất lượng sản phẩm:
Coca: Điều được kiểm nghiệm một cách chặt chẽ về chất lượng, bảo đảm về sự
tiêu chuẩn hoá chất lượng trên toàn cầu.Và được Bộ Y tế ban giấy chứng nhận
đạt chuẩn chất lượng sản phẩm.
Pepsi: Đều trải qua quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng và sản xuất trên quy trình
hiện đại, đáp ứng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn của Tập đoàn PepsiCo (Hoa Kỳ)
cũng như các quy chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm tại Việt Nam.
1985, Coca-cola kỉ niệm 100 năm ra đời đã tuyên bố thay đổi pha chế khiến
người tiêu thụ tới tấp kháng nghị sự thay đổi này, hình tượng Coca-Cola bị suy giảm trầm trọng.
Nhân cơ hội này Pepsi đã vươn lên.
https://www.youtube.com/watch?v=HHCt98tez1g
https://www.youtube.com/watch?v=8vklRAGS0p4 - Cạnh tranh về giá cả
Coca: Mức giá được điều chỉnh phù hợp và đa dạng nhiều loại mặt hàng cho
nhu cầu người tiêu dùng.
Pepsi: Cũng điều chỉnh phù hợp và giá không quá chênh lệch với Coca. Coca-Cola Pepsi-Cola
Giá cả các Coca Cola chai lớn (2,25l) – Pepsi chai 1,5l sản phẩm 22,000vnđ/chai. –20,000vnđ/chai.
Coca-Cola chai nhôm (300ml) Pepsi chai nhỏ 390ml – – 33- 46,000vnđ/chai. 7,500-8,800vnđ/chai. Coca-Cola lon (330ml) – Pepsi lon 330ml – 8,000-11,000vnđ. 10,600vnđ/lon. Coca-Cola nhôm Nhật 24 lon Pepsi life sleek 330ml – (300ml)- 760,000vnđ. 9,500vnđ/lon. Nước Coca Cola Cherry 12 Pepsi light 24 lon 330ml – lon – 300,000vnđ. 216,000vnđ/thùng. Coca Cola life 24 lon – 540,000vnđ.
- Cạnh tranh về thị trường:
Thứ nhất, về thị trường quốc tế: Coca :
+ Từ năm 1981 đến năm 2000 đẩy mạnh chiến lược toàn cầu hóa. Với khẩu hiệu
“Think global, act global” đã giúp Coca trở thành một công ty toàn cầu.
+ Hiện nay, Coca-Cola thực hiện chiến lược xuyên quốc gia. Pepsi:
Vận dụng các thủ đoạn tiếp thị mạnh mẽ để mở rộng tiêu thụ, trực tiếp đánh
chiếm thị trường mà Coca-Cola đang chiếm giữ.
Pepsi đã vươn lên từ nợ nần, vào năm 1955 doanh số tăng lên nhanh chóng, thị
phần cũng tăng mạnh. Năm 1975 tên tuổi của Pepsi đã tăng rất mạnh. Đến nay,
theo thống kê, Pepsi chiếm 32% trong tiêu thụ ở thị trường- 27 tỷ USD, không
kém lắm so với con số 40% của Coca.
Thứ hai, về thị trường Việt Nam: Pepsi:
Khoảng đầu thập niên 90, Pepsi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam. Và
năm 1998 công ty này có tên tuổi tại Việt Nam. Liên tiếp quảng cáo, mở rộng
tầm ảnh hưởng của mình tại Việt Nam
3 nơi nhiều nhà phân phối tại Việt Nam: TP HCM, Hà Nội, Hải Phòng,...Và
chiếm khoảng 22.7% thị phần tại Việt Nam. Coca:
Coca du nhập vào Việt Nam sau Pepsi và thực hiện chiến lược đại hạ giá để giành giật thị phần.
Tại Việt Nam có 3 nhà phân phối lớn là Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh. Và
Coca chiếm khoảng 41% thị phần tại Việt Nam. -Cạnh tranh về Marketing:
Xây dựng chiến lược của Coca:
Xây dựng thương hiệu đa giác quan mạnh mẽ: Bộ nhận diện thương hiệu của
Coca-Cola luôn dễ nhận biết ngay lập tức. Theo Business Insider, 94% dân số
thế giới có thể nhận biết logo của Coca,…
Sản phẩm mang lại cảm xúc cho mọi người: toát lên niềm vui, gia đình, quãng thời gian tươi đẹp.
Tạo các chiến dịch tiếp thị nội dung lâu dài: chiến dịch tiếp thị toàn cầu thành
công và đáng chú ý nhất của Coca Cola là chiến dịch “Share a Coke” liên quan
đến việc điều chỉnh bao bì chai để có các tên thông dụng sau khẩu hiệu “Share a Coke with…”
Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo : Tiêu biểu nhất cho hình thức quảng cáo này là
việc Coca mời nhóm nhạc BTS làm đại diện cho sản phẩm của mình.
Tài trợ cho các chương trình truyền hình trên tivi như các gameshow, các
chương trình ca nhạc, đặc biệt là các chương trình trực tiếp.
Xây dựng chiến lược của Pepsi:
Nỗ lực xây dựng thương hiệu: Ví dụ bằng việc tạo ra những câu nói hay và khẩu
hiệu mới để thu hút sự chú ý của khán giả và được coi là “loại nước ngọt có ga
mới”. Pepsi đã miêu tả một cách tinh tế đối thủ của mình - Coca là một thương hiệu lỗi thời.
Tài trợ và xác nhận: sử dụng sự chứng thực của người nổi tiếng và tài trợ của
công ty để quảng bá sản phẩm. giải thể thao nổi tiếng NBA 2015, UEFA
Champions League 2017, mời Michael Jackson, BlackPink,...
Các màn đối đối kinh điển của Coca và Pepsi:
Màn cà khịa ngay trên sân khách của Pepsi
Pepsi là đồ uống chính thức của Giải Bóng bầu dục quốc gia Hoa Kỳ NFL. Đầu
năm 2019, Pepsi cũng theo chân Super Bowl (Siêu cúp bóng bầu dục Hoa Kỳ)
“hạ cánh” tại Atlanta. Trùng hợp thay, Atlanta lại là “quê nhà” của Coca-cola.
Chính vì vậy, Pepsi đã không bỏ qua cơ hội cà khịa đối thủ khi cho dựng rất
nhiều bảng quảng cáo “Look who’s in town for Super Bowl” (Nhìn xem ai đang
ở thành phố chuẩn bị cho Super Bowl đây!
Hay Chiến dịch quảng cáo Scary Halloween
Mùa Halloween năm 2014, Pepsi cho chạy một chiến dịch quảng cáo trên
Facebook và Twitter với hình ảnh một lon Pepsi khoác bên ngoài bộ áo choàng
Coca-cola với nội dung “We wish you a scary Halloween” (Chúc bạn một mùa
Halloween đáng sợ). Quảng cáo này lấy ý tưởng từ việc mọi người thường hóa
trang thành những thứ đáng sợ trong ngày lễ Halloween. Ngụ ý của Pepsi chính
là Coca-cola là một thứ đáng sợ!
Ngay sau quảng cáo này, phe Coca-cola lập tức phản đòn. Họ lấy ngay cái ảnh
của Pepsi, chỉ đổi dòng chữ “We wish you a scary Halloween” thành
“Everybody wants to be a hero” (Ai cũng muốn trở thành anh hùng). Tự nhiên,
lúc này bức ảnh thành có nghĩa Pepsi đang muốn trở thành “anh hùng” Coca-cola.
Chiến dịch The Joy of Pepsi
Đây có thể được xem là chiến dịch quảng cáo rầm rộ và thành công nhất của
Pepsi kể từ thiên niên kỷ mới. Đoạn video bắt đầu với hình ảnh một chú bé đang
đứng trước máy bán nước ngọt tự động. Cậu bé bỏ một đồng xu vào và chọn 1
lon Coca. Người xem càng bất ngờ hơn khi cậu bé, trong một quảng cáo của
Pepsi lại tiếp tục chọn thêm 1 lon Coca khác.
https://www.youtube.com/watch?v=GyY15Jkkg2A
2.3. Quan hệ cạnh tranh trong trạng thái độc quyền giữa Coca và Pepsi
Cả Coca và Pepsi đều cạnh tranh nhau để giành được vị thế độc quyền trên nền
kinh tế thị trường về sản phẩm nước có gas.
Khi cả 2 công ty giành được độc quyền của mình , ta tưởng họ sẽ dừng cạnh
tranh nhau. Nhưng ngược lại độc quyền càng làm cho hai nhãn hàng cạnh tranh
gay gắt và đa dạng hơn trên nhiều phương diện để giành vị trí đứng đầu.
Cạnh tranh giữa Coca-Cola và pepsi là loại cạnh tranh thứ ba - cạnh tranh trong
nội bộ các tổ chức độc quyền. Coca và pepsi cạnh tranh với nhau để giành lợi
thế trong việc sản xuất các loại đồ uống, đặc biệt là đồ uống có gas.
Hai nhãn hàng luôn tìm cách vượt qua đối thủ của mình bằng nhiều phương
pháp từ chất lượng sản phẩm đến chiến lược marketing.
III. Cạnh tranh giữa Ovaltine và Milo. 1. Lịch sử hình thành
Ovaltine: Ovaltine là một thương hiệu sản phẩm hương sữa được làm từ chiết
xuất malt ,đường và whey. Một số loại cũng có cacao. Ovaltine, một thương
hiệu đã đăng ký của Associated British Foods, được sản xuất bởi Wander AG,
một công ty con của Twinings, đã mua lại thương hiệu từ Novartis vào năm
2002, trừ ở Hoa Kỳ, nơi mà Nestlé đã mua lại quyền riêng biệt từ Novartis vào cuối những năm 2000.
Milo: Năm 1934, nhà hóa học người Úc Thomas Mayne đã phát triển "Milo" và
ra mắt nó tại Triển lãm Phục Sinh Hoàng Gia Sydney. Công thức của Milo kết
hợp chiết xuất mạch nha, bột sữa nguyên kem, bột ca cao, đường, muối khoáng,
sắt và vitamin A, D và B1. Nestlé, sau khi sở hữu một nhà máy chế biến sữa tại
Smithtown, New South Wales vào năm 1921, bắt đầu sản xuất sản phẩm không lâu sau triển lãm.
2. Cạnh tranh giữa Ovaltine và Milo 2.1 Nguyên nhân cạnh tranh
Phân khúc thị trường chung: Chung phân khúc thị trường của thức uống sữa hòa
tan, đặc biệt là trong lĩnh vực sữa hòa tan có hương vị cacao
Sự cạnh tranh về sản phẩm và hương vị: Cùng có hương vị là ca cao nhưng
hương vị, thành phần và cảm nhận về sản phẩm có thể khác nhau.
Chiến lược marketing và thương hiệu: Sự cạnh tranh trong việc quảng cáo, sự
kiện khuyến mãi và các hoạt động truyền thông có thể làm cho một thương hiệu
nổi bật hơn và thu hút nhiều khách hàng hơn.
Giá cả và khuyến mãi: Cạnh tranh qua việc thiết lập các mức giá và các chương
trình khuyến mãi hấp dẫn
2.2 So sánh chiến lược kinh doanh của Ovaltine và Milo
Thứ nhất: Chiến lược sản phẩm Ovaltine:
- Chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu.
- Chiến lược marketing tập trung vào các chất dinh dưỡng trong sản phẩm
cho trẻ nhằm tạo thiện cảm và lấy được lòng tin của các bà mẹ.
- Cung cấp nhiều dạng sản phẩm phù hợp với nhu cầu khác nhau: Milo:
- Đa dạng sản phẩm đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau. Đầu tư phát triển
nhiều sản phẩm khác nhau ngoài sữa bột: sữa ăn liền, bánh mì kẹp, viên ngậm,...
- Nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng, phù hợp với trẻ em.
- Đầu tư cải tiến công thức sữa mới : Milo chứa ACTIGEN-E (8 vitamin
và 4 khoáng chất) và PROTOMALT (mầm lúa mạch). để phù hợp với nhu cầu
thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm. Chiến lược phân phối Ovaltine:
- Chiến lược “chiều” theo thị hiếu người tiêu dùng.
- Cải tiến sản phẩm bản địa hóa.
- Chiến lược phân phối đa dạng, tiếp cận mọi phân khúc khách hàng. Milo:
- Chiến lược phân phối đại trà:
Milo được phân phối rộng rãi khắp mọi nơi trên toàn quốc.
Dễ dàng tìm mua ở các siêu thị, cửa hàng tạp hóa, chợ,...
=> Tiện lợi cho người tiêu dùng và tăng độ nhận diện thương hiệu.
Kênh phân phối đa dạng kết hợp cả online và offline. Chiến lược giá
Ovaltine: Chiến lược giá sát sao với đối thủ cạnh tranh là Milo, ví dụ:
+ Lốc sữa 4 hộp 180ml: Ovaltine 25.000 đồng, Milo 26.000 đồng.
+ Hũ nhựa bột 400gram: Ovaltine 58.000 đồng, Milo 60.000 đồng.
+ Hộp sữa bột 285gram: Ovaltine 39.000 đồng, Milo 40.000 đồng.
Giá cả phù hợp với đại đa số thu nhập của gia đình Việt Nam. Milo:
- Định giá sản phẩm tương đối phù hợp với mức thu nhập bình quân hàng
tháng của các hộ gia đình ở Việt Nam.
- Giá của Milo chênh lệch không đáng kể so với giá của các dòng sản
phẩm sữa khác. Ví dụ: Sữa nước Milo hộp giấy 1 lốc có giá 28.000 đồng thì 1
lốc sữa nước Dutch Lady hộp giấy có giá 26.000, chênh lệch nhau khoảng 2000 đồng.
Chiến lược truyền thông Ovaltine:
- Insight mạnh mẽ, đánh trúng tâm lý khách hàng mục tiêu.
- Chiến dịch "Không cần vô địch, chỉ cần con thích" => Thách thức trực diện đối thủ Milo.
- Chiến lược truyền thông đa kênh, kết hợp hiệu quả giữa online và offline.
- Tạo sự tương tác và lan truyền thông điệp trên mạng xã hội. Milo:
- Khuyến mãi bán hàng như giảm giá, tặng quà cho khách hàng.
- Bán hàng qua hình ảnh: chiến dịch “MILO – Sport is a great equalizer”
mang đến thông điệp “Với thể thao, ai cũng là nhà vô địch” .
- Quảng cáo qua TVC, truyền hình, xuất hiện nhiều trong các sự kiện thể thao.
- Truyền thông ngoài trời, tăng độ nhận diện thương hiệu.
- Ấn phẩm truyền thông: phát thanh, báo chí, băng rôn, áp phích.
- Phương tiện truyền thông xã hội: chiến dịch “Năng động Việt Nam” do
Milo thực hiện năm 2017 đã gây được tiếng vang lớn.
Chiến dịch quảng cáo của Ovaltine và Milo trở thành chủ đề “hot” được
cộng đồng mạng liên tục bàn luận
Chiến lược cạnh tranh của Milo và Ovaltine về giá cả sát sao
Những chiến dịch quảng cáo “đá xéo” lẫn nhau của Milo và Ovaltine
2.3. Quan hệ cạnh tranh trong trạng thái độc quyền giữa Ovaltine và Milo
Milo và Ovaltine là hai thương hiệu nước uống dinh dưỡng phổ biến trên thị
trường. Họ cạnh tranh với nhau trên nhiều phương diện với mục đích chính là
thu hút người tiêu dùng và đạt lợi nhuận cao.
Milo và Ovaltine, hai tên tuổi đình đám trong ngành nước uống dinh dưỡng,
cũng có thể được xem như một dạng cạnh tranh thứ ba - một loại cạnh tranh nội
bộ giữa các tổ chức có vị thế độc quyền.
Milo và Ovaltine không chỉ cạnh tranh để tăng thị phần và thu hút khách hàng,
mà còn để tận dụng lợi thế của họ trong hệ thống độc quyền để cạnh tranh một cách hiệu quả.