Tóm tắt chương 2, chương 8 Môn Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61224927
TÓM TẮT LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Khái niệm văn hóa •
Là tổng thể giá trị, niềm tin, chuẩn mực, hành vi, phong tục... được chia sẻ trong
xã hội và có tác động trực tiếp tới việc điều chỉnh hành vi cá nhân. •
Là “thiên nhiên thứ hai” – do con người tạo ra để thích nghi với môi trường sống. •
Là yếu tố tác động sâu rộng và vô hình nhất đến hành vi người tiêu dùng.
2. Thành phần văn hóa Loại văn hoá Nội dung lOMoAR cPSD| 61224927 Văn hóa vật thể
Kiến trúc, công cụ, sản phẩm vật chất Văn hóa hành vi
Cử chỉ, phong tục, tập quán Văn hóa tinh thần
Giá trị, niềm tin, thái độ, tư tưởng
3. Đặc điểm văn hóa •
Được sáng tạo – học hỏi – chia sẻ – ảnh hưởng đến hành vi •
Mang tính thích nghi & bền vững: Có thể biến đổi khi xã hội thay đổi, nhưng vẫn duy trì lõi giá trị. •
Tạo ra quy tắc hành vi, tiêu chuẩn thành đạt, cách giải quyết vấn đề
4. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nhóm yếu tố Vai trò Giá trị văn hóa
Niềm tin được nâng đỡ, xác định cái người ta ước ao, mong đợi Ví dụ: –
Người Việt coi "hiếu thảo" là giá trị → thường mua quà
biếu cha mẹ dịp lễ Tết. –
Giá trị "thành công" → đẩy xu hướng tiêu dùng hàng hiệu
để thể hiện địa vị. Chuẩn mực •
Là quy tắc ứng xử ngầm định trong xã hội: cái gì nên
làm/không nên làm trong hoàn cảnh cụ thể. •
Được hình thành từ các giá trị văn hóa → định hướng cách
hành xử của người tiêu dùng. Ví dụ: –
Người Việt thường tránh mở quà ngay trước mặt người
tặng → vì cho là thiếu tế nhị. –
Không trả giá khi vào cửa hàng sang trọng (chuẩn mực ngầm) Truyền
thống, Chuỗi hoạt động văn hóa – ảnh hưởng mạnh đến tiêu dùng theo phong tục dịp lễ, sự kiện Ví dụ:
– Tết: mua bánh chưng, mứt, dọn nhà
– Trung thu: mua bánh, lồng đèn cho trẻ em lOMoAR cPSD| 61224927
Biểu tượng, đồ tạo Là những hình ảnh, đồ vật, nghi thức có ý nghĩa đặc biệt trong tác
văn hóa → gợi cảm xúc & dẫn đến hành vi. Ví dụ:
– Valentine → socola, hoa hồng –
Sinh nhật – bánh kem, nến... Ngôn ngữ, phong •
Ảnh hưởng đến cách hiểu thông điệp marketing, quảng cách giao tiếp
cáo, cách thể hiện cảm xúc, ra quyết định. •
Ngôn ngữ còn mang theo các tầng nghĩa văn hóa (ẩn dụ,
từ lóng, cách xưng hô...). Ví dụ:
– Brand dùng từ “chill”, “phê” “biêng” trong quảng cáo để kết nối Gen Z.
5. Cấp độ văn hóa Cấp độ Nội dung Nền văn hóa
Văn hóa cấp quốc gia, khu vực – ví dụ: phương Đông vs. phương (macro) Tây Nhánh văn hóa
Là một nhóm VH khác biệt, tồn tại như một bộ phận có thể nhận (micro)
dạng trong xã hội lớn và phức tạp Tiểu nhánh văn
Trào lưu, xu hướng – ví dụ: Hallyu, Blackpink + Coca, Gen Z hóa aesthetic
6. Cơ chế ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi NTD •
Văn hóa ảnh hưởng âm thầm nhưng sâu sắc – từ nhận diện nhu cầu → tìm hiểu →
ra quyết định → hành vi sau mua.
Bước ra quyết định
Tác động của văn hóa Nhận diện nhu cầu
Văn hóa quy định khi nào thì cần mua gì Tìm kiếm thông tin
Ai là nguồn tin đáng tin? (gia đình, nhóm bạn, chuyên gia...) Đánh giá lựa chọn
Chuẩn mực xã hội quyết định “cái nào tốt” Quyết định mua
Văn hóa ảnh hưởng “mua vì ai, mua ở đâu” lOMoAR cPSD| 61224927 Hành vi sau mua
Tặng lại, khoe lên MXH, cảm ơn, giữ kín... •
Enculturation: Học giá trị văn hóa bản địa. •
Acculturation: Hấp thụ + biến đổi giá trị văn hóa ngoại lai.
CÁCH VẬN DỤNG VÀO BÀI THI Câu 1 (1 điểm):
Hãy định nghĩa văn hóa và lấy ví dụ ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi tiêu dùng. →
Trích định nghĩa chuẩn + ví dụ: người Việt thường mua vàng ngày vía Thần Tài vì tập tục/lễ nghi văn hóa. Câu 3 (3 điểm):
Ví dụ người trẻ Việt chuộng hàng Hàn Quốc → Phân tích cơ chế ảnh hưởng văn hóa? →
Dẫn chứng: tiểu nhánh văn hóa (Hallyu) → ảnh hưởng tới giá trị, chuẩn mực thẩm mỹ →
hành vi tiêu dùng Kpop, mỹ phẩm, đồ ăn... Câu 4 (4 điểm):
Case bán bánh Trung Thu → nhận diện các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người
mua (truyền thống, biểu tượng, giá trị...)
→ Gợi ý: sử dụng biểu tượng văn hóa (trăng, đèn lồng), lễ nghi (biếu tặng), truyền thông
đúng thời điểm → tạo cảm xúc và thúc đẩy mua hàng.
CHƯƠNG 3: ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Khái niệm và bản chất của giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là sự phân chia các thành viên trong xã hội vào một trật tự sắp xếp thứ
bậc với tình trạng địa vị khác biệt nhất định. Vì vậy, thành viên của một giai tầng có tình
trạng địa vị tương đối giống nhau, trong khi những thành viên của tất cả các nhóm khác sẽ
ở vào tình trạng địa vị là cao hơn hoặc thấp hơn.
Giai tầng xã hội như là một dạng nhánh văn hóa (micro-culture): 
Ổn định, đồng nhất •
Có tính tương đồng cao về: giá trị, chuẩn mực, lối sống, giáo dục, của cải... lOMoAR cPSD| 61224927
Địa vị xã hội (Social Status): •
Được thừa hưởng từ gia đình/dòng họ hoặc giành được nhờ nỗ lực. •
Có thể dịch chuyển (đổi tầng lớp): bằng giáo dục, nỗ lực cá nhân, phát triển nghề nghiệp...
2. Các biến số xác định giai tầng xã hội hiện đại Nhóm biến số
Các biến số cụ thể Kinh tế
Nghề nghiệp, thu nhập, của cải sở hữu Tương tác xã hội
Uy tín cá nhân, quan hệ xã hội, mức độ xã hội hóa Chính trị
Quyền lực, ý thức hệ, khả năng chuyển dịch xã hội
Lưu ý: Biến số nào quan trọng nhất (nghề nghiệp, thu nhập, quan hệ xã hội...) sẽ tùy
thuộc vào văn hóa, xã hội, bối cảnh nghiên cứu cụ thể. 3. Đặc trưng của giai tầng xã hội Đặc trưng Nội dung Cấu trúc, thứ bậc
Có thứ tự rõ ràng dựa vào: của cải, quyền lực, uy tín, nghề nghiệp, giáo dục.
Có biểu tượng địa vị
Dùng sản phẩm, dịch vụ làm biểu tượng cho địa vị (vd: túi
xách, xe hơi, điện thoại...).
Tính đa chiều (đa kích Không chỉ phụ thuộc thu nhập mà còn phụ thuộc nghề thước)
nghiệp, giáo dục, nơi sống, quan hệ gia đình.
Giới hạn, tạo khung tham Lựa chọn tiêu dùng tương tự nhau trong mỗi tầng lớp do chiếu cho hành vi
cùng giá trị, lối sống. Tính mở, năng động
Cá nhân có thể dịch chuyển lên xuống giữa các tầng lớp.
4. Xác định & phân loại giai tầng xã hội
Có 3 phương pháp chính: Danh tiếng:
o Người khác đánh giá bạn thuộc tầng lớp nào.
o Nhược điểm: Mang tính chủ quan cao. Chủ quan: lOMoAR cPSD| 61224927
o Cá nhân tự đánh giá bản thân.
o Nhược điểm: thiếu chính xác do thiên kiến cá nhân.
Khách quan (phổ biến nhất):
o Dựa vào chỉ số độc lập (thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục...) hoặc chỉ số tổng
hợp (tổng tài sản, vốn văn hóa, quan hệ xã hội...)
o Đáng tin cậy, dễ đo lường hơn.
5. Ứng dụng của nghiên cứu giai tầng trong Marketing
Phân đoạn thị trường (Segmentation) theo giai tầng •
Khách hàng cùng giai tầng có phản ứng tương tự nhau đối với:
o Nhãn hiệu yêu thích. o Loại cửa hàng mua sắm.
o Thái độ với quảng cáo và sản phẩm. •
Lý do: cùng giá trị, chuẩn mực, lối sống dẫn tới phản ứng tương đồng với chương trình marketing.
Hạn chế khi dùng tiêu chí giai tầng xã hội trong marketing 
Khó đo lường chính xác. •
Một số sản phẩm phụ thuộc thu nhập nhiều hơn là giai tầng (VD: điện thoại smartphone). •
Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn theo giai tầng mong muốn (aspirational
class), không hẳn theo giai tầng hiện tại. •
Xu hướng gia đình có thu nhập kép (cả vợ và chồng đều kiếm tiền) làm thay đổi
hành vi tiêu dùng truyền thống.
Cách vận dụng vào bài thi: Câu 1:
Định nghĩa giai tầng xã hội và lấy ví dụ minh hoạ.
→ Định nghĩa chuẩn, kèm ví dụ tầng lớp cao mua xe hơi hạng sang làm biểu tượng địa vị. Câu 3:
Phân tích cơ chế tác động của giai tầng xã hội đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam
với sản phẩm thời trang. lOMoAR cPSD| 61224927
→ Ví dụ: tầng lớp trung lưu chọn local brand chất lượng tốt, giá hợp lý; tầng lớp thượng
lưu chọn thời trang hàng hiệu.
CHƯƠNG 4: NHÓM THAM KHẢO VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Khái niệm và bản chất nhóm tham khảo •
Nhóm tham khảo là cá nhân hoặc tập thể có ảnh hưởng đến thái độ, nhận thức và
hành vi của người tiêu dùng. •
Người tiêu dùng so sánh bản thân với nhóm để đánh giá: “mình nên làm gì, chọn gì, là ai”.
Người tiêu dùng luôn có nhu cầu được chấp nhận trong xã hội → có xu hướng hòa nhập
với nhóm thay vì tách biệt. Nhóm tham khảo giúp cá nhân điều chỉnh hành vi để phù hợp với kỳ vọng xã hội.
Trong Marketing, nhóm tham khảo là tập hợp những nhóm người có ảnh hưởng tới việc
hình thành nên thái độ, nhận thức, và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp
2. Phân loại nhóm tham khảo
Phân loại theo tiêu chí xã hội học: Tiêu chí Loại nhóm Giải thích Mức
độ Nhóm sơ cấp – Nhóm sơ cấp: quan hệ thân thiết, thường xuyên (gia quan hệ Nhóm thứ cấp
đình, bạn thân). Nhóm thứ cấp: quan hệ xã giao, công việc, ít gần gũi. Tư
cách Nhóm hội viên –
Nhóm hội viên: cá nhân là thành viên. Nhóm phi thành viên
Nhóm phi hội viên hội viên gồm: nhóm ngưỡng mộ (muốn gia nhập)
và nhóm tẩy chay (tránh xa, phản đối).
Xu hướng Nhóm hướng tâm – Hướng tâm: cá nhân muốn hòa nhập, hành động ảnh hưởng Nhóm ly tâm
giống nhóm. Ly tâm: cá nhân cố ý khác biệt, phản kháng nhóm.
Tính chất tổ Nhóm chính thức – Chính thức: có cơ cấu rõ ràng, quy định (công ty, chức
Nhóm không chính câu lạc bộ). Không chính thức: quan hệ tự phát thức
(nhóm bạn học, nhóm chơi). lOMoAR cPSD| 61224927
Mức độ ảnh Nhóm tham khảo Cấp 1: ảnh hưởng mạnh, thường xuyên. Cấp 2: ảnh hưởng
cấp 1 – Nhóm tham hưởng yếu, gián tiếp, mang tính tham khảo xã hội. khảo cấp 2
3. Cơ chế ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi người tiêu dùngBa cơ chế tác động chính: •
Ảnh hưởng có tính thông tin: Nhóm cung cấp thông tin đáng tin cậy, giúp cá nhân
ra quyết định (ví dụ: hỏi bạn bè trước khi mua máy tính). •
Ảnh hưởng có tính thiết thực: Cá nhân làm theo để được chấp nhận, tránh bị phê
phán (ví dụ: ăn mặc giống nhóm để không bị lạc lõng). •
Ảnh hưởng có tính hãnh diện: Cá nhân muốn khẳng định bản thân, nâng cao hình
ảnh qua hành vi giống nhóm (ví dụ: theo nhóm tập gym để chứng minh bản thân
khỏe mạnh, có kỷ luật).
Mức độ ảnh hưởng phụ thuộc vào: •
Tính chất sản phẩm: Hàng tiêu dùng công khai (xe, quần áo) dễ bị ảnh hưởng hơn sản phẩm cá nhân. •
Đặc điểm cá nhân: Người hướng ngoại, sĩ diện dễ bị ảnh hưởng hơn người bảo thủ. •
Bối cảnh xã hội: Trong môi trường có nhiều quan sát, ảnh hưởng nhóm mạnh hơn. Sự tuân theo gồm: •
Tuân thủ (Compliance): Làm theo vì áp lực xã hội. •
Chấp nhận (Internalization): Làm theo vì đồng thuận giá trị với nhóm.
4. Vai trò cá nhân trong nhóm tham khảo
Vai trò Mô tả
Địa vị Vị trí của cá nhân trong nhóm, mang theo trách nhiệm và quyền lực nhất định.
Vai trò Kỳ vọng về hành vi, nhiệm vụ và thái độ tương ứng với địa vị.
Hai vai trò quan trọng trong marketing: •
Người lãnh đạo nhóm (Leader): Có ảnh hưởng mạnh, được ngưỡng mộ. •
Người dẫn dắt quan điểm (Opinion Leader): Có hiểu biết, đáng tin, tác động tới
hành vi tiêu dùng của nhóm.
5. Ứng dụng marketing của nhóm tham khảo lOMoAR cPSD| 61224927
1. Khai thác người ảnh hưởng (KOL, KOC) •
Dựa trên: giá trị thông tin, sự hấp dẫn, độ tin cậy, tính tương đồng và mức độ tương
tác với người theo dõi. •
Các ý kiến của họ tác động đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
2. Kích hoạt truyền miệng (Word of Mouth) •
Truyền miệng truyền thống (WOM): chia sẻ trong giao tiếp hằng ngày. •
Truyền miệng điện tử (eWOM): đánh giá sản phẩm trên mạng, review từ influencer.
Áp dụng trong marketing để tạo hiệu ứng lan truyền, khuyến khích chia sẻ tích cực, xử lý
khủng hoảng khi có tin đồn tiêu cực.
3. Tạo cộng đồng thương hiệu (Brand Community) •
Nhóm khách hàng có chung giá trị, cảm xúc với thương hiệu. •
Giữ vai trò duy trì lòng trung thành, thúc đẩy truyền miệng tích cực, thậm chí bảo
vệ thương hiệu trước chỉ trích xã hội.
4. Định vị và khuếch trương •
Sản phẩm mới thường nhắm vào nhóm dẫn dắt trước (leader, opinion leader), sau
đó mới mở rộng sang đại chúng. •
Nghiên cứu nhóm tham khảo giúp định vị thương hiệu và triển khai truyền thông hiệu quả hơn.
CHƯƠNG 5: GIA ĐÌNH VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Khái niệm gia đình và hộ tiêu dùng a. Gia đình •
Là nhóm từ hai người trở lên, có quan hệ huyết thống, hôn nhân hoặc nhận nuôi,
sống chung và chia sẻ nguồn lực kinh tế. •
Phân loại phổ biến:
o Gia đình hạt nhân: gồm vợ chồng và con cái.
o Gia đình mở rộng: có thêm ông bà, cô chú, họ hàng cùng sống.
→ Gia đình là đơn vị xã hội cơ bản nhất, có vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng vì
tính cố kết và truyền giá trị giữa các thế hệ. lOMoAR cPSD| 61224927 b. Hộ tiêu dùng •
Là đơn vị tiêu dùng thực tế, không bắt buộc phải là một gia đình theo nghĩa pháp lý hoặc huyết thống. •
Có thể chỉ gồm một người (người độc thân, người già sống một mình). •
Hộ tiêu dùng có thể bao gồm: o Người trẻ đơn lẻ o Người già sống một mình o Các
cặp đôi (có con hoặc không có con) o Các cặp đôi đồng giới o Nhóm bạn cùng sống
chung và chia sẻ chi phí sinh hoạt → Hộ tiêu dùng ngày càng đa dạng và gia tăng nhanh chóng do: •
Tăng trưởng của lối sống độc lập •
Mức sống cao hơn → có khả năng chi trả riêng •
Thay đổi cấu trúc gia đình truyền thống (ly hôn, kết hôn muộn, sống thử...)
→ Dù chỉ có 1 người hay nhiều người, mỗi hộ tiêu dùng đều là một "đơn vị thị trường"
riêng biệt, có đặc điểm hành vi tiêu dùng khác nhau.
2. Đặc trưng của gia đình a. Tính cấu trúc •
Gắn với yếu tố tuổi, giới, nghề nghiệp, học vấn, con cái, tình trạng hôn nhân. b. Tính xã hội •
Gắn bó: Quan hệ giữa các thành viên dựa trên tình cảm, trách nhiệm. •
Thích ứng: Linh hoạt với hoàn cảnh và thay đổi trong cấu trúc. •
Giao tiếp: Trao đổi thông tin liên tục và sâu sắc, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
→ Gia đình vừa thống nhất, vừa đa chiều về hành vi.
3. Chức năng và nguồn lực của gia đình
a. Chức năng xã hội Chức năng Mô tả
Tái sản xuất sức lao động
Sinh đẻ, nghỉ ngơi, phục hồi sức khỏe lOMoAR cPSD| 61224927
Nuôi dưỡng và giáo dục
Nuôi nấng, chăm sóc, dạy dỗ, hình thành nhân cách Kinh tế
Gia đình vừa là đơn vị sản xuất vừa là đơn vị tiêu dùng Chăm sóc người già
Vai trò truyền thống, đặc biệt tại phương Đông
b. Chức năng dưới góc nhìn marketing
Chức năng Mô tả Mua sắm
Gia đình là đơn vị mua hàng thường xuyên Sản xuất
Là thị trường lao động, nơi duy trì thế hệ kế tiếp Tiêu dùng
Sử dụng sản phẩm/dịch vụ chung hoặc cá nhân trong gia đình
4. Nghiên cứu ảnh hưởng của gia đình đến hành vi tiêu dùng
a. Vai trò các thành viên trong 5 bước quyết định mua
Bước ra quyết định Vai trò Mô tả Nhận biết nhu cầu Người
khởi Phát hiện và đề xuất nhu cầu mua xướng
Tìm kiếm thông tin Người ảnh hưởng -
Người ảnh hưởng: tư vấn, hướng Đánh giá phương án Người gác cổng dẫn, khuyên bảo -
Người gác cổng: điều tiết luồng thông tintrong gia đình Quyết định mua Người quyết định -
Người quyết định: chọn có mua hay Người mua không, mua gì, ở đâu -
Người mua: thực hiện giao dịch Hành vi sau mua Người sử dụng - Người dùng sản phẩm Người sắp xếp & -
Người quyết định giữ lại, loại bỏ loại bỏ hoặc thay thế
→ Một người có thể đảm nhiệm nhiều vai trò; vai trò thay đổi theo loại sản phẩm, cấu trúc gia đình.
b. Ảnh hưởng của chu kỳ sống gia đình (FLC)
Chu kỳ sống của người tiêu dùng là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả những giai đoạn
tiến triển trong cuộc đời của một con người gắn liền với gia đình. Đặc điểm chính tạo ra sự
khác biệt giữa các giai đoạn đó: tuổi tác, tâm sinh lý, sự trường thành trong nghề nghiệp lOMoAR cPSD| 61224927
và các quan hệ xã hội, sự tích luỹ về mặt tài chính, các nhu cầu cần đáp ứng của bản thân
và của các thành viên trong gia đình. Giai đoạn
Đặc điểm hành vi tiêu dùng Độc thân
Tiêu dùng cá nhân, cảm xúc Mới cưới
Mua sắm lâu bền, du lịch, giải trí Tổ ấm I–III
Ưu tiên con nhỏ, giáo dục, chi tiêu thực tế Trống vắng
Tăng chi cho bản thân, du lịch, sức khỏe Già cô đơn
Quan tâm y tế, giảm chi tiêu
5. Ứng dụng marketing
a. Phân đoạn theo chu kỳ sống •
Doanh nghiệp cần định vị sản phẩm theo từng giai đoạn:
o Mới cưới: sản phẩm cặp đôi, trang trí nhà cửa o Có con nhỏ:
sản phẩm tiện ích, an toàn o Già cô đơn: dịch vụ chăm sóc sức
khỏe, sản phẩm dễ sử dụng
b. Ứng dụng vào truyền thông •
Tập trung vào giá trị gia đình: gắn bó, chăm sóc, thấu hiểu •
Thiết kế thông điệp hướng tới người ra quyết định, người ảnh hưởng •
Khai thác hình ảnh gia đình trong quảng cáo để tăng cảm xúc, hiệu ứng lan tỏa
CHƯƠNG 6: CÁ TÍNH VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Khái niệm cá tính
Cá tính là những đặc trưng tâm lý bên trong, tạo nên bản sắc riêng, phản ánh qua những
phản ứng ổn định và nhất quán trước kích thích từ môi trường. Đặc điểm chính: •
Mỗi người có cá tính riêng biệt. •
Cá tính biểu hiện qua thái độ, tư tưởng, hành vi, cảm xúc. lOMoAR cPSD| 61224927 •
Là cơ sở để phân đoạn thị trường và định hướng sản phẩm.
2. Bản chất của cá tính •
Phản ánh nét khác biệt cá nhân: Không có 2 người giống nhau hoàn toàn, nhưng
có thể nhóm lại theo một số đặc trưng chung. •
Tính ổn định và lâu bền: Cá tính tương đối ổn định, nhưng có thể thay đổi nếu có biến cố lớn. •
Có thể thay đổi để thích ứng: Kinh nghiệm sống, sự kiện lớn trong đời ảnh hưởng và thay đổi cá tính.
3. Các học thuyết về cá tính
3.1. Thuyết Phân tâm học của Freud:
Cá tính gồm 3 thành phần tương tác nhau: •
Id (Cái nó): ham muốn bản năng, vô thức, muốn thỏa mãn tức thì. •
Ego (Cái tôi): Kiểm soát và cân bằng giữa Id và SuperEgo, phản ánh thực tế. •
SuperEgo (Siêu tôi): Lương tâm, đạo đức, tiêu chuẩn xã hội, là tiếng nói
bên trong điều chỉnh hành vi.
3.2. Thuyết phân tâm học mới (Neo-Freud): •
Khác Freud, nhấn mạnh yếu tố xã hội hơn là bản năng. •
Xác định 3 kiểu hành vi:
o Nhượng bộ: phụ thuộc, chiều theo mong muốn người
khác. o Năng nổ: cạnh tranh, quyết liệt, thể hiện bản thân rõ ràng.
o Lãnh đạm: giữ khoảng cách, tự chủ, không thích hòa nhập.
4. Phân loại cá tính
Có 4 cách tiếp cận chính:
(1) Định hướng giá trị trong hoạt động cá nhân: lOMoAR cPSD| 61224927 •
Người lý thuyết: Chân lý, lý luận. •
Người kinh tế: Thực dụng, lợi ích thực tế. •
Người thẩm mỹ: Cái đẹp, giá trị nghệ thuật. •
Người vị tha: Nhân văn, khoan dung. •
Người chính trị: Quyền lực, tự khẳng định.
(2) Định hướng giá trị trong quan hệ: •
Hướng ngoại: dễ bị ảnh hưởng xã hội. •
Nội tâm: khép kín, sâu sắc, tránh xa giao. •
Nhạy cảm: tinh tế, thích ứng cao, sáng tạo.
(3) Định hướng theo Karen Horney: •
Nhượng bộ: làm theo người khác để được yêu thích. •
Năng nổ: nổi bật, được ngưỡng mộ. •
Lãnh đạm: độc lập, tự thỏa mãn, xa cách.
(4) Theo Hippocrates (dựa trên cảm xúc): •
Nóng tính: hành động nhanh, phản ứng mạnh. •
Lạc quan: vui vẻ, nhanh quên. •
U sầu: trầm tư, phân tích sâu, lý tưởng. •
Lạnh lùng: bình tĩnh, chậm phản ứng, dè dặt.
5. Giá trị chuẩn mực cá nhân và lối sống •
Giá trị chuẩn mực cá nhân: là chuẩn riêng của cá nhân, khác biệt chuẩn xã hội
nhưng chịu ảnh hưởng nhất định từ xã hội. Tương đối ổn định nhưng không tuyệt đối. •
Lối sống (AIO - Activities, Interests, Opinions): cách sống, chi tiêu, sử dụng thời
gian phản ánh các giá trị chuẩn mực cá nhân.
6. Các mô hình tích hợp cá tính, giá trị chuẩn mực cá nhân, lối sốngMô hình VALS:
Phân nhóm dựa trên nguồn lực (cao/thấp) và xu hướng đổi mới (nhiều/ít), gồm: lOMoAR cPSD| 61224927 •
Tồn tại, Cam chịu, Phụ thuộc, Ganh đua, Thành đạt, Thể hiện, Thực tế-kinh nghiệm,
Ý thức xã hội, Hội nhập.
Mô hình LOV (List of Values):
Xác định giá trị chủ đạo của cá nhân qua 9 giá trị: •
Thuộc về, Được tôn trọng, An toàn, Vui vẻ, Quan hệ nồng ấm, Hoàn thiện bản thân,
Hứng thú, Thành tựu, Tự trọng.
7. Ứng dụng marketing của cá tính, giá trị chuẩn mực và lối sống
7.1. Xây dựng thương hiệu:
Cá tính thương hiệu (Brand personality) là những đặc điểm nhân cách con người mà
thương hiệu sử dụng để tự định nghĩa bản thân, bao gồm: Cá
tính Đặc điểm mô tả Ví dụ minh họa thương hiệu Chân
thành Chân thực, gần gũi, thân thiện, trung thực, dễ Dove, Lifebuoy (Sincerity) gần, vui vẻ Hào
hứng Sôi động, trẻ trung, sáng tạo, táo bạo, nhiệt Coca-Cola, Pepsi, Red (Excitement) huyết, mới mẻ Bull Năng lực
Thông minh, đáng tin cậy, thành công, hiệu Microsoft, IBM, Intel (Competence) quả, chuyên nghiệp Tinh tế
Sang trọng, đẳng cấp, quý phái, quyến rũ, Chanel, Louis Vuitton,
(Sophistication thời thượng Rolex ) Mạnh mẽ
Mạnh mẽ, khỏe khoắn, phiêu lưu, cứng cáp, Jeep, Timberland, (Ruggedness) bụi bặm Harley-Davidson
Thương hiệu thể hiện cá tính qua ba phương diện chính:
Phương diện Ý nghĩa Looks
Vẻ ngoài, logo, bộ nhận diện thương hiệu (màu sắc, kiểu chữ, thiết kế sản phẩm). Talks
Cách thương hiệu giao tiếp với khách hàng (ngôn ngữ sử dụng, câu chuyện thương hiệu). lOMoAR cPSD| 61224927 Acts
Cách thương hiệu hành động (chăm sóc khách hàng, hành vi trách nhiệm xã hội).
Brand persona (Nhân cách thương hiệu): •
Là sự cụ thể hóa của thương hiệu như một con người thực sự. •
Brand persona được xây dựng dựa trên cá tính của nhóm khách hàng mục tiêu. •
Khách hàng dùng thương hiệu để nói lên điều gì đó về chính bản thân họ, rằng sản
phẩm này “sinh ra dành cho họ”. VÍ DỤ THỰC TẾ:
Ví dụ 1: Thương hiệu xe Jeep •
Cá tính khách hàng: Mạnh mẽ, quyết đoán, thích phiêu lưu. •
Cá tính thương hiệu: Ruggedness – mạnh mẽ, bụi bặm, thích nghi tốt với mọi điều kiện địa hình. •
Looks: Thiết kế xe góc cạnh, khỏe khoắn, logo đơn giản, màu sắc mạnh mẽ (đen, xanh quân đội). •
Talks: Thông điệp mạnh mẽ, phiêu lưu ("Go anywhere, do anything"), sử dụng ngôn
ngữ cứng cáp, khỏe khoắn. •
Acts: Hỗ trợ các hoạt động ngoài trời, tài trợ các sự kiện off-road, hành động CSR
(bảo vệ thiên nhiên, đường mòn, du lịch bền vững). Ví dụ 2: Thương hiệu Dove (thuộc Unilever) •
Cá tính khách hàng: Thân thiện, gần gũi, hướng nội, coi trọng vẻ đẹp tự nhiên, giản dị. •
Cá tính thương hiệu: Sincerity – chân thành, trung thực, gần gũi. •
Looks: Thiết kế sản phẩm đơn giản, nhẹ nhàng, màu sắc trắng dịu, nhẹ. •
Talks: Thông điệp tôn trọng nét đẹp chân thực (“Real Beauty Campaign”), sử dụng
ngôn ngữ chân thực, nhẹ nhàng, truyền cảm hứng. •
Acts: Thực hiện các chiến dịch CSR về trao quyền cho phụ nữ, xây dựng lòng tự
trọng tích cực, chống lại các tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế. lOMoAR cPSD| 61224927
CHƯƠNG 7: ĐỘNG CƠ VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Khái quát về động cơKhái niệm động cơ: •
Động cơ là sức mạnh, năng lượng bên trong có tính định hướng, thúc đẩy, duy trì
một cá nhân thực hiện hành động để đạt được một mục đích nào đó để thỏa mãn nhu cầu. •
Quá trình hình thành động cơ:
o Nhu cầu thiếu hụt → động cơ đủ sức mạnh → động cơ có định hướng → hành vi → mục tiêu. •
Khi đạt mục tiêu, cá nhân sẽ đặt ra mục tiêu mới cao hơn.
Mối quan hệ giữa nhu cầu - động cơ - mục tiêu: •
Nhu cầu (need): Cảm giác thiếu hụt. •
Động cơ (motivation): Sức mạnh bên trong thúc đẩy cá nhân hành động để thoả mãn nhu cầu. •
Mục tiêu (goal): Kết quả mong đợi từ hành vi được kích hoạt bởi động cơ.
2. Các động cơ mua hàng thường gặpMột
số động cơ mua hàng phổ biến: •
Thực dụng (giá trị thực tế, tiện ích) •
Hiếu thắng (thể hiện bản thân, vượt trội hơn người khác) •
Chạy theo cái mới (đáp ứng tính mới lạ) •
Theo đuổi cái đẹp (thẩm mỹ) •
Tạo sự khác biệt/nổi bật •
Phô trương (sản phẩm nổi tiếng, thương hiệu) • Đam mê, thị hiếu riêng • Theo tình cảm, cảm xúc •
Động cơ kinh tế (mua sản phẩm giá rẻ) lOMoAR cPSD| 61224927
Động cơ phòng tránh rủi ro:
Người tiêu dùng cân nhắc 7 loại rủi ro: •
Tài chính, vận hành, vật chất, tâm lý, xã hội, thời gian, cơ hội.
Các hành vi do động cơ giảm rủi ro: •
Trung thành với thương hiệu •
Mua theo ấn tượng thương hiệu/cửa hàng •
Mua sản phẩm xa xỉ nhất (đảm bảo chất lượng) hoặc rẻ nhất (giảm thiểu rủi ro tài chính)
3. Các lý thuyết cơ bản về động cơ ảnh
hưởng hành vi tiêu dùng
(1) Thuyết Nhu cầu Maslow:
Nhu cầu được xếp thành tháp từ cơ bản đến nâng cao: •
Nhu cầu sinh lý (ăn uống, nghỉ ngơi) •
An toàn (sức khỏe, ổn định tài chính) •
Xã hội (tình cảm, giao tiếp) •
Tôn trọng (được công nhận) •
Tự thể hiện (phát triển cá nhân) Ví dụ:
Người tiêu dùng mua bảo hiểm nhân thọ do nhu cầu an toàn, ổn định tương lai.
(2) Thuyết nhu cầu McClelland:
Nhu cầu hình thành do học hỏi từ môi trường sống: •
Thành đạt (achievement): Muốn dẫn đầu, thành công. •
Quan hệ xã hội (affiliation): Cần kết nối, hòa nhập. •
Quyền lực (power): Muốn điều khiển người khác. •
Độc đáo, biệt lập (uniqueness): Khẳng định bản thân là duy nhất. Ví dụ:
Người mua hàng hiệu nhằm thể hiện sự độc đáo, thành công, quyền lực.
(3) Thuyết động cơ kỳ vọng (Expectancy Theory): lOMoAR cPSD| 61224927 •
Cá nhân lựa chọn hành vi dựa trên kỳ vọng kết quả mang lại lợi ích lớn nhất hoặc thiệt hại thấp nhất. Ví dụ:
Người dùng chọn iPhone vì tin tưởng sản phẩm này mang lại trải nghiệm và lợi ích tương xứng với giá tiền.
(4) Thuyết phân tâm học Freud:
Tâm lý con người có 3 giai đoạn: •
Vô thức: Bản năng, ham muốn chưa nhận thức. •
Tiền ý thức: Bắt đầu nhận thức nhưng chưa rõ ràng. •
Ý thức: Nhận biết rõ nhu cầu, hành động logic. Ví dụ:
Marketing sử dụng quảng cáo khơi gợi cảm xúc vô thức để tạo nhu cầu mới (nước hoa, mỹ phẩm…).
(5) Thuyết kích thích có điều kiện (Conditioned Stimulus):
Một kích thích (thương hiệu) lặp lại tạo ra liên tưởng, phản ứng và hành vi tiêu dùng. Ví dụ:
Coca-Cola liên tục quảng cáo liên kết thương hiệu với sự vui vẻ, hạnh phúc → người tiêu
dùng cảm thấy vui vẻ khi uống Coca-Cola.
4. Ứng dụng hiểu biết về động cơ trong Marketing
(1) Các kích thích tạo động cơ trong Marketing: •
Kích thích sinh lý: Nhu cầu bẩm sinh (ăn uống). •
Kích thích cảm xúc: Khơi gợi cảm xúc, ước mơ (quảng cáo cảm động). •
Kích thích nhận thức: Cung cấp thông tin tạo nhu cầu (thông tin sản phẩm). •
Kích thích môi trường: Kích hoạt nhu cầu tiềm ẩn qua tín hiệu môi trường (trang trí cửa hàng).
(2) Các chiến lược marketing giúp vượt rào cản khi có động cơ:  Xử lý mâu thuẫn nội
tại (ăn ngon nhưng sợ béo → sản phẩm ít béo) 
Kích thích lý trí và cảm xúc phù hợp hoàn cảnh. lOMoAR cPSD| 61224927 •
Đảm bảo nguồn cung sản phẩm trong hoàn cảnh đặc biệt (dịch Covid-19).
(3) Ứng dụng khác: •
Phân đoạn thị trường dựa trên động cơ tiêu dùng. •
Xây dựng định vị thương hiệu phù hợp động cơ của khách hàng mục tiêu.
CHƯƠNG 8: NHẬN THỨC VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Khái niệm và cơ chế của nhận thứcKhái niệm "nhận thức":
Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý, lưu trữ trong bộ nhớ. Lượng
thông tin càng nhiều và được tổ chức càng hợp lý thì khách hàng càng có khả năng đưa ra
các quyết định đúng đắn. Khi đó, trình độ nhận thức của khách hàng càng cao — và ngược
lại, khi thông tin ít và xử lý kém hiệu quả, hành vi tiêu dùng dễ bị cảm tính, thiếu chính xác chi phối.
Các cấp độ của nhận thức: •
Cảm giác: Phản ánh từng thuộc tính riêng lẻ của sự vật thông qua một giác quan.
Ví dụ: cảm giác vị ngọt khi nếm đường. •
Tri giác: Tích hợp nhiều cảm giác để phản ánh toàn bộ, đầy đủ đặc điểm sự vật hiện tượng.
Ví dụ: Khi ăn một món ăn, ta đồng thời cảm nhận màu sắc, hương thơm, vị ngon tạo
nên một tri giác tổng thể. •
Ngưỡng cảm giác: o Ngưỡng tuyệt đối: mức kích thích tối thiểu để giác quan nhận ra.
Ví dụ: mùi hương nước hoa rất nhẹ nhưng đủ để khách hàng cảm nhận được.
o Ngưỡng sai biệt (Ngưỡng tương đối): mức chênh lệch tối thiểu giữa hai kích
thích để nhận ra sự khác biệt.
Ví dụ: giảm giá 2% ít khách nhận ra, nhưng giảm giá 15% khách nhận rõ ràng hơn.
2. Phân loại nhận thức người tiêu dùng (1) Theo tính chất: