Tổng hợp kiến thức Môn Marketing quốc tế | Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 58794847
tại sao thâm nhập bằng phương thức xuất khẩu lại ít rủi ro?
=> không có cơ sở vật chất, nhân viên => không tốn nhiều tiền, nếu thị trường k thành công
có thể rút lui mà không bị tốn kém quá nhiều chi phí
RMIT thâm nhập thị trường VN
=> quyết định chỉ mở chương trình MBA tại thời điểm quyết định về VN, dựa vào trường
đh kte HCM UEH làm nhà phân phối. mở dần các trinh đào tạo bậc cử nhân tại VN ( mới
đầu vẫn đi thuê cơ sở vật chất tại VN thông qua UEH) cho đến cách đây 3-4 năm RMIT mới
tỏ thành trường đh nước ngoài đầu tiên xây Canvas tại tp HCM VN. Xây dựng, đem cơ sở
vật chất từ Úc về VN, bộ máy BGH đến từ Úc. => investment modes => thành công có những
bước đi vững chắc trong các trường đh nước ngoài tại VN.
Grey market: thị trường trôi nổi(xách tay…)
Black market: thị trường chợ đen( không hợp pháp)
Export: sản xuất ở nội địa
Xuất khẩu gián tiếp: 5 hình thức: cty B nằm cùng vị trí địa lí của DN
• đại lý mua hàng xk: Agent đại diện cho bên nhập khẩu => làm việc vì lợi ích của nhà nhập
khẩu (mong muốn gtri hợp đồng thấp) => đại diện cho buyer
• công ty môi giới: bên t3 nhận thấy 2 bên có nhu cầu mua- bán nên kết nối=> làm việc vì lợi
ích của bản thân (mong muốn giá trị hợp đồng cao)
• công ty quản lí xnk: là cty độc lập làm việc với nhiều nhà sx, lựa chọn bên đem lại giá trị hợp đồng cao hơn
• công ty thương mại: là cty có quy mô to hơn bên trên, có thể giúp cty A xk qua biên giới bên
cạnh những hoạt động khác như vận chuyển, kho bãi, tài chính,…. # EMC: dịch vụ tài
chính(cty TM có nhưng EMC không có)
• xuất khẩu qua bên thứ 3 Piggyback (phổ biến nhất) là phương thức xuất khẩu gián tiếp đòi
hỏi một DN vừa và nhỏ thiếu KN “cưỡi “ lên khả năng của 1 công ty lớn hơn đã có kinh nghiệm
tại thị trường nước ngoài
cty A lựa chọn cty B để giúp cty A xk những sp mà cty B không sx.2 bên có sp bsung lẫn nhau. B
mang lại cho A: mối quan hệ đã có sẵn trên thị trường quốc tế, (2 bên phải không có sp cạnh tranh
nhau/ 1 công ty nhỏ- 1 công ty lớn hoạt động trong cũng 1 ngành nhưng k sx những sp cạnh tranh
lẫn nhau, cty nhỏ sx mặt hàng cty lớn k sx,…. => rủi ro với A nếu thị trường đón nhận có thể bị
mua lại từ cty B hoặc bị loại bỏ. cty B có rủi ro nếu A làm chất lượng k tốt sẽ bị ảnh hưởng đến
danh tiếng. tư duy cả 2 cùng có lợi Ưu điêm Nhược điểm
- Năng lực xuất khẩu tối đa
- Mối lo ngại về kiểm soát chất lượng lOMoAR cPSD| 58794847 -
Có thể lấp đầy khoảng trống trong -
Tính liên tục của việc cung cấp dòng sản phẩm -
Mất kiểm soát tiếp thị sản phẩm -
Mở rộng phạm vi sản phẩm mà -
Gặp phải ruir ro khi bên liên kết có
không cần phát triển và vận hành
chất lưognj sp không tốt có thể bị -
Không cần hệ thống phân phối -
mua lại haowcj bị loại bỏ -
Cơ hội học hỏi từ nhà cung cấp dịch vụ
◦ Hình thức nào đề cập đến một đại diện của người mua ở nước ngoài được đặt ở nước của
nhà xuất khẩu. Đại lý này cung cấp dịch vụ cho bên mua nước ngoài, ví dụ xác định các
bên bán tiềm năng, thương lượng giá cả. => đại lý mua hàng xk
◦ hình thức đề cập đến đại diện, có trụ sở tại nước sở tại, là chuyên gia thực hiện các chức
năng hợp đồng nhưng không thực sự tham gia kinh doanh các sản phẩm được bán hoặc
mua => công ty môi giới
Xuất khẩu trực tiếp: 2 hình thức: cty B nằm ở bên kia biên giới, đem sp đến tay ng tiêu dùng trực tiếp
• Xuất khẩu thông qua nhà phân phối distributors: có quyền quyết định giá nhập, thị
trường mục tiêu và hoạt động mkt, lợi nhuận là sự chênh lệch giữa giá mua vào và bán ra
cho khách hàng. (Do có sự chênh lệch lớn giữa các thị trường, không thể soát hết, phải thay
đổi phương thức để tăng quyền soát…..trao quyền độc lập,….
• Xuất khẩu qua đại lý Agent(pre-order): không nhất thiết phải là 1 cty, không có quyền
độc lập, nhập khẩu theo đơn hàng, sống bằng hoa hồng do bên A => công ty độc lập dự trữ sản phẩm từ nhà sx….
Xuất khẩu kết hợp
Cotractual/ Intermediate: hợp đồng/ trung gian
⁃ Sản xuất theo hợp đồng: contract manufacturing: là hoạt động sản xuất được gia công thực
hiện bởi 1 đối tác ở nước ngoài (outsource) lOMoAR cPSD| 58794847
nhược điểm: dễ bị ăn cắp bản quyền sản phẩm,
ưu điểm: không thể sản xuất tại chính quốc buộc phải dịch chuyển hoạt động sx sang qg khác,
chi phí sản xuất,… cần lưu ý về đạo đức kinh doanh và yếu tố pháp luật.
⁃ Cấp phép: thâm nhập thị trường nước ngoài trong đó 1 công ty (bên bán giấy phéplicensor)
sẽ trao cho một công ty khác (bên mua giấy phép-licensee)quyền được sử dụng các tài sản
vô hình(thương hiệu, kiểu dáng,…) mà họ đang sở hữu trọng 1 thời gian xác định. (trả
chung, trả theo dso trả trc/ trả sau) ⁃
black/grey market => xách tay… lOMoAR cPSD| 58794847
⁃ Franchising (nhượng quyền): theo hình thức kinh doanh quốc tế phương thức thâm nhập
thị trường bao gồm mqh giữa bên tham gia và một tổ chức ở nước sở tại, trong đó 1 bên chuyển
nhượng một gói kinh doanh (hoặc mô hình)mà bên đó đã phát triển và sở hữu cho bên còn lại
(nhỏ hơn không có mô hình kinh doanh,…. phù hợp ngành dịch vụ) ⁃ Hình thức:
+ Sản phẩm và tên thương mại nhượng quyền
+ Hình thức nhượng quyền mô hình kinh doanh” trọn gói” Investment
⁃ Ưu : kiểm soát hoàn toàn (sp công nghệ cao muốn giữ bí mật), thể hiện sự cam kết nhất
định, đầu tư dài hạn để nhận ưu đãi từ cphu
⁃ Hạn chế: tốn kém, không có tính linh động
Hình thức thâm nhập thị trường nước ngoài thôgn qua hình thức đầu tư, trong đó công ty sẽ thiết
lập một chi nhánh ở nước sở tại, do công ty sở hữu 100% vốn và kiểm soát hoàn toàn được gọi là
Hình thức đầu tư
⁃ Uppsala tăng dần sự kiểm soát và cam kết với hoạt động quốc tế, mất dần sự linh động. lOMoAR cPSD| 58794847
Doanh nghiệp thường bắt đầu hoạt động kinh doanh quốc tế tại các thị trường khá
gần và chỉ dần dần thâm nhập vào các thị trường xa hơn;
Doanh nghiệp thâm nhập thị trường mới thông qua xuất khẩu, chứ hiếm khi các
doanh nghiệp thâm nhập thị trường mới với các tổ chức bán hàng hoặc các doanh
nghiệp con sản xuất của riêng họ.
Các hoạt động kinh doanh thuộc sở hữu hoàn toàn hoặc sở hữu tỷ lệ cao chỉ được
thành lập sau vài năm xuất khẩu vào cùng một thị trường
⁃ TCA phân tích chi phí: dự đoán DN sẽ thực hiện những hoạt động mà họ có thể thực hiện
với chi phí thấp hơn thông qua việc thiết lập 1 hệ thống kiểm soát và thực hiện quản lý nội
bộ. (phân cấp ) trong khi dựa vào thị trường cho các hoạt động mà bên ngoài độc lập( trung
gian xk, đại lý hoặc nhà phân phối) có lợi ích về chi phí.
TCA : giảm thiểu chi phí giải thích các quyết định cơ cấu. DN nội bộ hoá nghĩa là tích hợp theo
chiều dọc để giảm chi phí giao dịch, CP giao dịch có thể được chia thành các dạng chi phí khác
nhau liên quan đến mối quan hệ giao dịch giữa người mua và người bán.
2024-2026 lợi nhuận tăng thêm
=> 2027 mở thêm nhà máy để có thể kiểm soát hoạt động thương mại, một tại thị trường mà
không cần dựa vào bên t3. => chuyển đổi từ xuất khẩu sang đầu tư.
=> nội bộ hoá=> mọi thứ nằm trong nội bộ có thể kiểm soát được, tuy nhiên sẽ phải chịu mọi
rủi ro, nếu rút lui sẽ mất rất nhiều chi phí. với những dn nhỏ k có kn quốc tế sẽ cần bước
nhỏ thay vì bước lớn.
Cách thiết lập hình thức FDIs Acquistion (mua lại)
Greenfield investment xây mới lOMoAR cPSD| 58794847
Quyết định về sản phẩm
Sản phẩm: là tất cả những vật phẩm, dịch vụ và những yếu tố có khả năng thoả mãn được nhu cầu
của người sử dụng được trao đổi trên thị trường nhằm đạt được mục tiêu đã định, gây chú ý và
thu hút thị trường quốc tế.
- Lợi ích sản phẩm cốt lõi: lợi ích cơ bản haowcj dịch vụ mà khách hàng thật sự mong
muốn. VD: kem Dairy Queen (hoa quả) tại VN khác với Châu Âu
- Sản phẩm hiện thực: sp được thiết kế để thực hiện hoá , truyền tải những giá trị mà KH
mong muốn (kiểu dáng, bao gói, chất lưognj, thương hiệu, nhãn hiệu,… VD: quần áo HM
cho thị trường châu Á khác Châu Âu.
- Sản phẩm bổ sung: dịch vụ làm thêm làm sp hàon thiện hơn, mang lại giá trị hơn cho KH,
tăng khả năng cạnh tranh của sp trên thị trường. VD: KFC ở VN có thêm dịch vụ tổ chức tiệc sinh nhật.
Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá sp quốc tế:
- TCH: là clsp toàn cầu liên quan đến việc bán cùng 1 loại sản phẩm với các đặc điểm thông
số kĩ thuật giống nhau ở tấtd cả các thị trường kể cả thị trường trong nước. => sp k điều
chỉnh để đáp ứng nhu cầu hoặc sở thích của bất kì thị trường QG nào. Yêu cầu thoả mãn 2
tiêu chuẩn đó là thoả mãn nhu cầu của cả thị trường tỏng nước và thị trường nước ngoài.
(Sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu chung của các thị trường và ít cần thay đổi khi
cung cấp trên thị trường quốc tế)
Lợi ích: giảm sự tphức tạp trong công tác quản lý và xuất khẩu, giảm chi phí, tăng hiệu quả, cải
thiện khả năg kiểm soát chất lượng, tăng cường nhận thức về thương hiệu.
VD: coca bán cùng 1 loại nước ngọt ở hầu hết các thị trườngg trên toàn thế giới, MCD cũng áp
dụng tiêu chuẩn hoá sản phẩm burger ở hầu hét các thị trường trên thế giới
Nhược điểm: giảm khả năng đáp ứng nhu cầu địa phương, gặp rào cản pháp lý( quy định về bao
bì, nhãn mác,…) giảm khả năng cạnh tranh (đối thủ địa phương có sp phù hợp nhu cauaf KH hơn),
hạn chế khả năng sáng tạo
⁃ Thích nghi hoá: chiến lược mkt qte trong đó DN điều chỉnh sp của họ để phù hợp với nhu
cầu , sở thích và avwn hoá cyar thịt rường mục tiêu theo nhu cầu riêng biệt của cá nhân,
từng tổ chức tại thị trường nước ngoài. Có 2 loại thích nghi hoá bắt buộc và tự nguyện.
Sp khác có khả năng đáp ứng nhu cầu hẹp hơn và phải được thay đổi 1 số thuộc tính trước khi
khi cung cấp cho người mua ở các QG khác do mong muốn ở mỗi QG có sự khác biệt. Trong
TH này, việc sửa đổi thuộc tính một sản phẩm sễ dàng và rẻ hơn là cố gắng thay đổi mong
muốn của người tiêu dùng tại thị trường đó.
Lý do thích nghi hoá sp: ddap ứng nhu cầu và sở thích của thị trường mục tiêu, tang khả năng
cạnh tranh, tuân thủ luật pháp và quy định của thị trường mục tiêu lOMoAR cPSD| 58794847
VD: Ss tahy đổi thiết kế điện thoại để phù hợp với sở thích của KH ở từng thị trường, galaxy
note 10+ ở tt Hàn quốc có bút Spen đen trong khi ở VN lại là màu đỏ. Lợi ích: tăng doanh
thu, tăng lợi nhuận, tăng nhận diện thương hiệu nhược điểm: tăng chi phí, tăng phúc tạp trong
quản lý, rủi ro thất bại
Lý do cần thay đổi ở mỗi cấp độ của sản phẩm ⁃ Lý do cạnh tranh ⁃ Lý do pháp lý ⁃ Lý do ngôn ngữ ⁃ Lý do tài chính ⁃ Lý do văn hoá ⁃ Lý do kinh tế
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thích nghi hoá hay tiêu chuẩn hoá thuộc tính sản phẩm trên thị trường quốc tế
⁃ Lợi ích của khách hàng
⁃ Phân đoạn thị trường ⁃ Công nghệ ⁃ Chuỗi giá trị
CO(chứng chỉ nguồn gốc xuất xứ) & CQ(Chứng nhận chất lượng sp ISO,…) trong marketing quốc tế
Đối với CO, DN công bố tiêu chuẩn áp dụng cho hàng hoá của mình
Cấp giấy chứng chỉ xuất xưởng để chứng minh đó kp hàng giả và đơn vị đó chịu TN về chất lượng hàng hoá đó.
⁃ CO (certificate of origin) là vb chứng nhận xuất xứ hh của 1 QG cụ thể trong xuất khẩu, nó
cho biết nguồn gốc xuất xứ của hh được sx tại vùng lãnh thổ hay quốc gia nào. => mượn uy tín của QG
⁃ CQ (certificate of quality là giấy chứng nhận chất lượng hàng hoá, là giấy chứng nhận chất
lượng hàng hoá phù hợp cới tiêu chuẩn của nước sản xuất hoặc quốc tế.
Đặc điểm của sản phẩm trong môi trương qte 4.0 lOMoAR cPSD| 58794847
- quốc tế hoá sản phẩm
⁃ Sản phẩm vật chất qtam đến yếu tố cso hạ tầng, đáp ứng nhu cầu, phải đến tận nơi để hoàn thành gd ⁃ Sản phẩm dịch vụ:
⁃ Sản phẩm áo: không nhìn thấy, không có ràng buộc về mặt địa lí: Netflix…. Tư duy dịch vụ ⁃ Prosumers concept
⁃ Đồng sáng tạo Co-creation Spotify, Netflix, hotel… Phương
thức thâm nhập thị trường quốc tế của dịch vụ
⁃ mkt qte dịch vụ và vấn đề tiêu chuẩn hoá
⁃ mkt qte cho dịch vụ và sự nhạy cảm về văn hoá
Vòng đời sản phẩm cho các sản phẩm khác nhau của công ty lOMoAR cPSD| 58794847
các sản phẩm là các thực thể riêng biệt, riêng biệt. Tuy nhiên, nhiều công ty đa sản phẩm, phục vụ
nhiều thị trường. Một số sản phẩm trong số này là 'trẻ' và một số là 'già'. Các sản phẩm trẻ sẽ yêu
cầu đầu tư để tài trợ cho sự phát triển của chúng, trong khi những sản phẩm khác sẽ tạo ra nhiều
tiền mặt hơn mức cần thiết. Bằng cách nào đó, các công ty phải quyết định cách phân bổ nguồn
lực hạn chế của họ giữa các nhu cầu cạnh tranh của các sản phẩm để đạt được hiệu suất tốt nhất
của toàn bộ công ty. Hình 14.7 cho thấy một ví dụ về một công ty (British Leyland) đã không
thành công trong việc đạt được danh mục sản phẩm cân bằng (lưu ý rằng các đường cong PLC
được thể hiện bằng lợi nhuận chứ không phải doanh số bán hàng).
vòng đời sản phẩm ở các quốc gia
=> Ý NGHĨA: Ở thị trường nước ngoài, khoảng thời gian để một sản phẩm vượt qua một giai đoạn
có thể khác nhau giữa các thị trường. Ngoài ra, do mức độ kinh tế khác nhau ở các quốc gia khác
nhau, một sản phẩm cụ thể có thể ở các giai đoạn PLC khác nhau ở các quốc gia khác nhau. Hình
14.9 cho thấy sản phẩm (tại một thời điểm nhất định, t 1) đang trong giai đoạn suy giảm trên thị
trường nội địa trong khi nó đang trong giai đoạn trưởng thành đối với quốc gia A và trong giai
đoạn giới thiệu đối với quốc gia B lOMoAR cPSD| 58794847
Mức độ mới (có trong gtr) => thi câu 2-3: trình bày sự hiểu biết khi áp dụng TCH và TNH
dựa theo các chữ P
⁃ mở rộng thẳng: giới thiệu một sản phẩm tiêu chuẩn với cùng một chiến lược quảng bá trên toàn
thị trường thế giới (một sản phẩm, một thông điệp trên toàn thế giới). Bằng cách áp dụng chiến
lược này thành công, có thể tiết kiệm lớn cho nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm.
VD: cocacola truyền thông quảng bá mùi vị các QG giống nhau, cho phép công ty tiết kiệm
chi phí và lợi ích rất lớn từ việc liên tục củng cố cùng một thông điệp.
⁃ sản phẩm chuẩn hoá nhưng xúc tiến có sự thích nghi (Promotion adaptation- Thích ứng
khuyến mãi) Việc sử dụng chiến lược này liên quan đến việc để sản phẩm không thay đổi
nhưng tinh chỉnh hoạt động quảng cáo để tính đến sự khác biệt về văn hóa giữa các thị
trường. Đó là một chiến lược tương đối hiệu quả về chi phí, vì việc thay đổi thông điệp
quảng cáo không tốn kém bằng việc điều chỉnh các sản phẩm. VD: sữa tắm pháp, bao bì
sp, CT quảng bá trên truyền hình (1 số QG k được quảng bá lên truyền hình) => xây dựng
Chương trình thích hợp để quảng cáo truyền thông riêng.
⁃ Product adaptation- Thích ứng sản phẩm: Bằng cách chỉ sửa đổi sản phẩm, nhà sản xuất dự
định duy trì chức năng sản phẩm cốt lõi ở các thị trường khác nhau. Ví dụ, các thiết bị điện
phải được sửa đổi để đối phó với các điện áp khác nhau ở các quốc gia khác nhau. Một sản
phẩm cũng có thể được điều chỉnh để hoạt động trong các điều kiện môi trường vật lý khác
nhau. SP thích nghi hoá nhất định(burger không bò ở Ấn Độ,…), quảng cáo chuẩn hoá…
⁃ Dual - Thích ứng kép=> thích nghi cả về sp và nội dung truyền thông quảng bá. Bằng cách
điều chỉnh cả sản phẩm và quảng bá cho từng thị trường, công ty đang áp dụng một cách
tiếp cận hoàn toàn khác biệt. Chiến lược này thường được các công ty áp dụng khi lOMoAR cPSD| 58794847
một trong ba chiến lược trước đó thất bại, nhưng đặc biệt là nếu công ty không ở vị trí dẫn
đầu và do đó đang phản ứng với thị trường hoặc theo sau các đối thủ cạnh tranh. Nó áp
dụng cho phần lớn các sản phẩm trên thị trường thế giới. Việc sửa đổi cả sản phẩm và
quảng bá là một chiến lược tốn kém nhưng thường cần thiết.
⁃ Product invention (Phát minh sản phẩm): Phát minh sản phẩm được áp dụng bởi các công
ty, thường là từ các quốc gia tiên tiến, đang cung cấp sản phẩm cho các nước kém phát
triển. Các sản phẩm được phát triển đặc biệt để đáp ứng nhu cầu của từng thị trường. Các
sản phẩm hiện có có thể quá tinh vi về mặt công nghệ để hoạt động ở các nước kém phát
triển, nơi nguồn cung cấp điện có thể không liên tục và các kỹ năng địa phương bị hạn chế.
Keegan (1995) sử dụng máy giặt chạy bằng tay làm ví dụ về sản phẩm. Thương hiệu
Thương hiệu là nhận thức nằm sâu trong tiềm thức của khách hàng,….=> xây dựng thương hiệu
là rất quan trọng đặc biệt với những QG có bối cảnh cao, việc xây dựng thương hiệu là điều đb
quan trọng( ví dụ ô tô, bia ở Thái Lan => gắn liền với hình ảnh các con vật do ng Thái rất tôn trọng
động vật … thờ nhiều loài động vật trong chùa đền…)
Tài sản thương hiệu: là giá trị cộng thêm/ trừ đi(nếu thương hiệu k đủ mạnh) => lòng trung thành
của khách hàng=> bán giá cao hơn khách hàng chấp nhận với mức giá đó và KH thông cảm và
chấp nhận sp hơn dễ cảm thông và xử lí các vấn đề , khi muốn rút khỏi thị trường có thể chuyển
nhượng dễ dàng hơn bán được với mức giá tốt, khách hàng nhắc đến nhiều hơn=> quảng bá miễn phí…
=> tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá thương hiệu?
Cocacola tại TQ: cách gọi=> chiếm cảm tình của khách hàng
Quyết định về giá trên thị trường quốc tế
Giá: Chi phí(nguồn lực resource: thời gian công sức, tiền bạc,…) khách hàng phải trả để sử dụng
hoặc sở hữu sản phẩm
⁃ Tại sao lại tồn tại thị trường hàng trôi nổi
⁃ Hàng hoá ở thị trường này có hợp pháp k: 50/50 bán
hàng xách tay không khai thuế => không hợp pháp
⁃ Những hoạt động trên thị trường hàng trôi nổi có ích k có => tuỳ trường hợp/
nhu cầu không được đáp ứng=> bắt buộc mua hàng trôi nổi ⁃ Hàng hoá ở thị trường
hàng trôi nổi có thật sự kém chất lượng hơn không? lOMoAR cPSD| 58794847
hiệu ứng cái ô: Các giai đoạn vòng đời sản phẩm và đường cong trải nghiệm giá cả trong ngành
xanh dương giá/ xanh lá chi phí/ tím doanh thu
shake out: mức giá giảm hẳn dthu thấp, chi phí cao (introduction)
giá cao hơn chi phí => dthu tăng: đường cong KN, kinh tế quy mô
shake out: thị trường hấp dẫn, đối thủ tham gia vào=> cạnh tranh có xu hướng giảm giá xuống/ sp
đến giai đoạn suy thoái
Nếu chúng ta kết hợp đường cong kinh nghiệm (chi phí đơn vị trung bình) với sự phát triển giá thị
trường điển hình trong một ngành, chúng ta sẽ có mối quan hệ tương tự như thể hiện trong Hình
15.4. Hình 15.4 cho thấy rằng sau giai đoạn giới thiệu (trong một phần giá thấp hơn tổng chi phí
đơn vị), lợi nhuận bắt đầu chảy. Bởi vì cung ít hơn cầu, giá cả không giảm nhanh như chi phí. Do
đó, khoảng cách giữa chi phí và giá cả ngày càng rộng, trên thực tế tạo ra một chiếc ô giá, thu hút
các đối thủ cạnh tranh mới. Tuy nhiên, tình hình cạnh tranh không phải là một tình huống ổn định.
Tại một số thời điểm, chiếc ô sẽ bị gấp lại bởi một hoặc nhiều đối thủ cạnh tranh giảm giá trong
nỗ lực giành hoặc duy trì thị phần. Kết quả là một giai đoạn rung chuyển sẽ bắt đầu: các nhà sản
xuất không hiệu quả sẽ bị rũ bỏ bởi giá thị trường giảm nhanh chóng và chỉ những người có mối
quan hệ giá/chi phí cạnh tranh mới được duy trì. câu 1
=> nhớ hình: PLC, PCG, mối tương quan, umbrella effect,….. lOMoAR cPSD| 58794847
(chiến lược mở rộng thị trường) Chiến lược gia tăng (phương pháp tiếp cận thác nước) và
chiến lược đồng thời (vòi sen)
Cách tiếp cận thác nước dựa trên giả định rằng, ban đầu, một sản phẩm hoặc công nghệ có thể quá
mới hoặc đắt đến mức chỉ các quốc gia tiên tiến (giàu có) mới có thể sử dụng hoặc mua được nó.
Tuy nhiên, theo thời gian, giá sẽ giảm cho đến khi nó đủ rẻ để các nước đang phát triển và kém
phát triển mua nó. Do đó, theo cách tiếp cận này, một công ty có thể quyết định thâm nhập thị
trường quốc tế trên cơ sở gia tăng hoặc thử nghiệm, trước tiên thâm nhập một thị trường trọng
điểm duy nhất để tích lũy kinh nghiệm trong các hoạt động quốc tế, và sau đó lần lượt thâm nhập
vào các thị trường khác. Ngoài ra, một công ty có thể quyết định thâm nhập đồng thời vào một số
thị trường để tận dụng năng lực và nguồn lực cốt lõi của mình một cách nhanh chóng trên cơ sở
thị trường rộng lớn hơn.(cách tiếp cận vòi sen)
Đối với công ty toàn cầu lớn, hai chiến lược có thể được chuyển thành khái niệm về vòng đời sản
phẩm quốc tế (Vernon, 1966),. Gia nhập trên cơ sở gia tăng, đặc biệt là vào các thị trường nhỏ, có
thể được ưu tiên khi một công ty thiếu kinh nghiệm ở thị trường nước ngoài và mong muốn dần
dần thâm nhập vào các hoạt động quốc tế. Do đó, thông tin về và sự quen thuộc với hoạt động tại
các thị trường nước ngoài được thu thập từng bước một. Chiến lược này có thể thích hợp hơn nếu
một công ty tham gia thị trường quốc tế muộn và phải đối mặt với sự cạnh tranh nội địa cố. Tương
tự, nếu một công ty nhỏ và có nguồn lực hạn chế, hoặc không thích rủi ro cao, nó có thể thích tham
gia một hoặc một số lượng thị trường hạn chế và dần dần mở rộng trong một loạt các động thái
gia tăng thay vì thực hiện một cam kết lớn để mở rộng quốc tế ngay lập tức.
Một số công ty thích gia nhập nhanh chóng vào thị trường thế giới để nắm bắt cơ hội mới nổi hoặc
ngăn chặn sự cạnh tranh. Gia nhập nhanh chóng tạo điều kiện thâm nhập thị trường sớm trên một
số thị trường và cho phép công ty xây dựng kinh nghiệm một cách nhanh chóng. Nó cũng cho
phép một công ty đạt được quy mô kinh tế trong sản xuất và tiếp thị bằng cách tích hợp và củng
cố các hoạt động trên các thị trường này. Điều này có thể đặc biệt mong muốn nếu sản phẩm hoặc
dịch vụ liên quan là sáng tạo hoặc đại diện cho một tiến bộ công nghệ đáng kể, để ngăn chặn sự lOMoAR cPSD| 58794847
ưu tiên hoặc hạn chế của các đối thủ cạnh tranh khác. Mặc dù ngày càng khả thi do sự phát triển
của công nghệ thông tin toàn cầu, việc thâm nhập đồng thời vào nhiều thị trường điển hình
PLC Vòng đời sản phẩm và ý nghĩa tiếp thị chiến lược của nó
các yếu tố để khuyến khích doanh nghiệp đi ra thị trường nước ngoài: (buổi 1) công nghệ, dịch
bệnh, chiến tranh khuyến khích dn đi ra nc ngoài ntn? Do đó…
- Cạnh tranh quốc nội ngày càng gay gắt
- Các doanh nghiệp phải tìm kiếm thị trường quốc tế để gia tăng lợi nhuận định kiến dịch
bệnh, suy thoái kte….=> khuyến khích DN đi ra nc ngoài do thị trường trong nc thu hẹp, sức
mua giảm => cần tìm kiếm thị trường KD khác
-> trình bày 1 vài yếu tố ảnh hưởng đến quyết định internalize/ exter….(ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn CL)
Bốn nhóm yếu tố được cho là ảnh hưởng đến quyết định chế độ nhập cảnh: 1. yếu tố nội bộ -
Quy mô công ty Quy mô là một chỉ số về nguồn lực sẵn có của công ty; sự sẵn có của
nguồn lực ngày càng tăng cung cấp cơ sở cho sự tham gia quốc tế ngày càng tăng theo thời gian.
Mặc dù các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể mong muốn mức độ kiểm soát cao đối với các hoạt
động quốc tế và muốn thực hiện các cam kết tài nguyên nặng nề cho thị trường nước ngoài, nhưng
họ có nhiều khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài bằng cách sử dụng các chế độ xuất khẩu
vì họ không có các nguồn lực cần thiết để đạt được mức độ kiểm soát cao hoặc thực hiện các cam
kết nguồn lực này. Do đó, các chế độ gia nhập xuất khẩu (chế độ thị trường), với cam kết nguồn
lực thấp hơn, có thể phù hợp hơn với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Khi công ty phát triển, nó sẽ
ngày càng sử dụng mô hình phân cấp. lOMoAR cPSD| 58794847 -
Kinh nghiệm quốc tế Một yếu tố cụ thể khác của công ty ảnh hưởng đến việc lựa chọn chế
độ làkinh nghiệm quốc tế của các nhà quản lý và do đó của công ty. Kinh nghiệm, đề cập đến mức
độ mà một công ty đã tham gia vào hoạt động quốc tế, có thể thu được từ hoạt động ở một quốc
gia cụ thể hoặc trong môi trường quốc tế nói chung. Kinh nghiệm quốc tế làm giảm chi phí và sự
không chắc chắn của việc phục vụ thị trường, và từ đó làm tăng xác suất các công ty cam kết
nguồn lực cho thị trường nước ngoài, điều này ủng hộ đầu tư trực tiếp dưới hình thức các công ty
con thuộc sở hữu hoàn toàn (chế độ phân cấp). -
Sản phẩm/dịch vụ Các đặc tính vật lý của sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như tỷ lệ giá
trị/trọng lượng, tính bền và thành phần, rất quan trọng trong việc xác định vị trí sản xuất. Các sản
phẩm có tỷ lệ giá trị/trọng lượng cao, chẳng hạn như đồng hồ đắt tiền, thường được sử dụng để
xuất khẩu trực tiếp, đặc biệt là ở những nơi có quy mô kinh tế sản xuất đáng kể hoặc nếu ban quản
lý muốn giữ quyền kiểm soát sản xuất. Ngược lại, trong ngành công nghiệp nước ngọt và bia, các
công ty thường thiết lập các thỏa thuận cấp phép hoặc đầu tư vào các cơ sở sản xuất hoặc đóng
chai địa phương, vì chi phí vận chuyển, đặc biệt là đến các thị trường xa, là bị cấm. 2. yếu tố bên ngoài -
Khoảng cách văn hóa xã hội giữa nước sở tại và nước sở tại: Các quốc gia có văn hóa xã
hội tương tự là những quốc gia có thực tiễn kinh doanh và công nghiệp tương tự, ngôn ngữ chung
hoặc tương tự, trình độ học vấn và đặc điểm văn hóa tương đương. Sự khác biệt về văn hóa xã hội
giữa quốc gia quê hương của công ty và nước sở tại có thể tạo ra sự không chắc chắn nội bộ cho
công ty, điều này ảnh hưởng đến phương thức gia nhập mà công ty đó mong muốn. -
Sự không chắc chắn về rủi ro/ nhu cầu của quốc gia: Thị trường nước ngoài thường được
coi là rủi ro hơn thị trường nội địa. Mức độ rủi ro mà công ty phải đối mặt không chỉ là một chức
năng của chính thị trường mà còn của phương pháp tham gia ở đó. Ngoài việc đầu tư, công ty còn
có rủi ro về hàng tồn kho và các khoản phải thu. Khi lập kế hoạch phương pháp gia nhập, công ty
phải thực hiện phân tích rủi ro của cả thị trường và phương thức gia nhập. Rủi ro tỷ giá hối đoái
là một biến số khác. Hơn nữa, rủi ro không chỉ là kinh tế; còn có rủi ro chính trị.
3. đặc điểm chế độ mong muốn
Không thích rủi ro: Nếu những người ra quyết định không thích rủi ro, họ sẽ thích các phương
thức xuất khẩu (ví dụ: xuất khẩu gián tiếp và trực tiếp) hoặc cấp phép (chế độ trung gian), bởi vì
những điều này thường đòi hỏi mức độ cam kết tài chính và nguồn lực quản lý thấp. Một liên
doanh cung cấp một cách chia sẻ rủi ro, tiếp xúc tài chính và chi phí thiết lập mạng lưới phân phối
địa phương và thuê nhân sự địa phương, mặc dù việc đàm phán và quản lý liên doanh thường tiêu
tốn thời gian và công sức quản lý đáng kể. Tuy nhiên, các phương thức gia nhập đòi hỏi mức độ
cam kết nguồn lực tối thiểu, và do đó rủi ro tối thiểu, không có khả năng thúc đẩy sự phát triển của
các hoạt động quốc tế và có thể dẫn đến mất cơ hội đáng kể. -quyền kiểm soát - sự linh hoạt lOMoAR cPSD| 58794847
4. hành vi cụ thể của giao dịch.
Bản chất ngầm của bí quyết: Khi bản chất của bí quyết cụ thể của công ty được chuyển giao là
ngầm, theo định nghĩa, rất khó để nói rõ. Điều này làm cho việc soạn thảo hợp đồng (để chuyển
giao bí quyết phức tạp như vậy) trở nên rất khó khăn. Những khó khăn và chi phí liên quan đến
việc chuyển giao bí quyết ngầm cung cấp một động lực cho các công ty sử dụng các chế độ phân
cấp. Các phương thức đầu tư có khả năng tốt hơn để tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyển giao
bí quyết ngầm trong tổ chức. Bằng cách sử dụng chế độ phân cấp, công ty có thể sử dụng nguồn
nhân lực, dựa trên các thói quen tổ chức của mình để cấu trúc vấn đề chuyển giao. Do đó, thành
phần ngầm của bí quyết cụ thể của công ty càng lớn, công ty sẽ càng ưu tiên các chế độ phân cấp.
chế độ gia nhập thị trường có thể được phân thành ba nhóm:
1. chế độ xuất khẩu: kiểm soát thấp, rủi ro thấp, tính linh hoạt cao;
2. chế độ trung gian (chế độ hợp đồng): chia sẻ kiểm soát và rủi ro, chia quyền sở hữu;
3. chế độ phân cấp (chế độ đầu tư): kiểm soát cao, rủi ro cao, tính linh hoạt thấp.
yếu tố khiến nội bộ hoá nhiều hơn?…. => muốn nắm quyền kiểm soát, nảy sinh bất đồng với ctyt3
=> mua lại giảm chi phí….
=> yếu tố ảnh hưởng đến entry mode, (trình bày xk gián tiếp -5 hình thức, phân biệt sx theo hđ và
nhượng quyền, giữa nhượng quyền và hđ thì về quy mô, kn, năng lực thì bên nào là bên lớn hơn….
tiêu chuẩn nào để lựa chọn bên t3 (parner) / thời điểm nào loại bỏ sự có mặt của họ (TCA) NHỮNG THÁCH THỨC
- triết lí CN vị chủng (ưu tien cố quốc) QG nơi có trụ ưở chính là quan trọng nhất và thị
trường tại đây được DN quan tâm hơn cả. DN có thể KDQT nhưng mọi quyết định đều tập trung tại cố quốc
- Tham chiếu cá nhân: Ví dụ: Chúng ta là người Việt sinh ra và lớn lên tại Việt Nam và
được nuôi dưỡng trong 1 gia đình Việt cho nên nếu mình có đi bất cứ đất nước nào và
thưởng thức đồ ăn ở đó thì cuối cùng mình vẫn thích đồ ăn Việt Nam hoặc đối vơi mình
thì tiếng Việt là dễ nhất
Hệ quả của hiện tượng Self-reference criterion là do tư tưởng vị chủng (Ethnocentrism)
Ví dụ: P&G một doanh nghiệp của mỹ có sản xuất bột giặt Cheer có khả năng làm sạch và
nhiều bọt vàhọ cho rằng đó là tính năng độc đáo tại thị trường Mỹ và họ nghĩ rằng người
dân ở các khu vực khác họ cũng sẽ thích điề đấy cho nên khi qua Nhật Bản họ giữ nguyên
tính năng này. Nhưng mà cuối cùng thì người NB có thói quen thì giặc đồ với nước lạnh
thôi và cái tính năng này nó chả có ý nghĩa gì tại NB cả, sau khi nhận thức được thì P&G
phải thay đổi về sản phẩm đó.
=> đem đến thách thức nào: lOMoAR cPSD| 58794847
- Hệ quy chiếu tự thân có thể gây cản trở cho việc chấp nhận giá trị văn hóa nào đó, từ
đó tạo nên rào cản cho việc gia nhập thị trường quốc tế. Nó khiến doanh nghiệp không
nhìn nhận được rằng mình phải hành xử theo một hướng khác.
- Nếu hệ quy chiếu tự thân mạnh quá, cao quá nó sẽ tạo thành phản xạ không điều kiện
- Thiếu cái nhìn khách quan
- Tư tưởng vị chủng và hệ quy chiếu tự thân có thể ảnh hưởng lên sự đánh giá mức độ
phù hợp của một chiến lược marketing hỗn hợp trong nước được áp dụng ở thị trường nước ngoài
- Hệ quy chiếu tự thân và tư tưởng vị chủng đều là những rào cản gây trở ngại cho việc
đánh giá đúng đắn đặc điểm của thị trường quốc tế
yếu tố về môi trường mkt (vĩ mô ở các nước sẽ ảnh hường đến kinh doanh)=> sự thay đổi về mặt
chính trị ở một số QG nhất định ảnh hưởng gì đến hđ mkt qte
mkt quốc tế là gì?….. là quá trình lập kế hoạch và thực hiện giao dịch qua biên giới quốc gia để
tạo ra các cuộc trao đổi đáp ứng mục tiêu của cá nhân và tổ chức => nghĩa là lập kế haochj và triển
khai thực hiện kế hoạch giao dịch để rtạo ra các cuộc trao đổi vượt ra khỏi biên giới 1 quốc gia
được gọi là marketing qte. => đề cập đến bất kỳ hoạt động mkt nào hướng tới các khách hàng k
cùng quốc tịch với người bán (có thể là khách ở ngoaì biên giới QG cũng có thể là khách qte tại
thị trường trong nước.
mkt đa quốc gia: mô tả cách tiếp cận sử dụng bởi các DN có cam kết mạnh mẽ với hoạt động mkt
qte. Là CL mkt mà DN hướng tới nhiều thị trường khác nhau và tìm ra điểm chung giữa các qgia
trong 1 khu vực và đưa ra qđịnh mkt cho từng nhóm QG.
Mkt toàn cầu: chiến lược mkt hướng ra thị trường tgioi với chủ trương thoả mãn nhu cầu của từng
thị trường bằng CL mkt riêng biệt.
So sánh mkt qte- nội địa MARKETING NỘI ĐỊA MARKETING QUỐC TẾ lOMoAR cPSD| 58794847
- Dữ liệu nghiên cứu dường như có sẵn và
- Dữ liệu nghiên cứu bằng ngôn ngữ nước dễ tiếp cận
ngoài khó hiểu và khó thu nhập
- Việc giao dịch kinh doanh dựa trên một
- Việc giao dịch kinh doanh liên quan đến đồng tiền
nhiều đồng tiền với tỉ giá biến động lớn
- Các nhân viên của doanh nghiệp có kiến
- Các nhân viên của doanh nghiệp có thể
thức và sự hiểu biết thấu đáo về thị
chỉ có sự hiểu biết một cách khái lược về trường trong nước.
thị trường nước ngoài.
- Việc xây dựng các thông điệp về xúc tiến
- Việc xây dựng các thông điệp về xúc tiến
chỉ cần xét tới văn hoá của quốc gia
đòi hỏi phải tính đến sự khác biệt về văn
- Việc phân đoạn thị trường diễn ra trong hoá phạm vi một nước.
- Các đoạn thị trường có khi lại bao gồm
- Truyền thông và kiểm soát được thực
khách hàng giống nhau ở các nước khác
hiện ngay và trực tiếp. nhau
- Hiểu rõ những qui định và luật pháp
- Truyền thông và kiểm soát quốc tế có thể
- -Việc kinh doanh được thực hiện bằng rất khó khăn. một ngôn ngữ
- Có thể không nắm vững được qui định và
- Rủi ro trong kinh doanh có thể được xác luật pháp
định và đánh giá thường xuyên
- Giao tiếp bằng nhiều thứ tiếng
- Hệ thống lập kế hoạch và kiểm soát được
- Do môi trường không ổn định nên khó
thực hiện có thể đơn giản, trực tiếp đánh giá rủi ro
- Trong bộ phận marketing có thể có sự
- Thường phải áp dụng những hệ thống kế chuyên môn hóa.
hoạch tổ chức và kiểm soát phức tạp và
- Việc phân phối và kiểm soát có phần đa dạng dễdàng
- Các nhà quản lý marketing quốc tế cần có
- Tài liệu bán hàng đơn giản, dễ chia sẻ
kiến thức và kỹ năng marketing vừa rộng
- Các kênh phân phối dễ điều chỉnh và dễ vừa sâu kiểm soát hơn.
- Việc phân phối và kiểm soát tín dụng có
- Hành vi của các đối thủ cạnh tranh dễ thể phức tạp
nhận biết và đánh giá được
- Tài liệu bán hàng đa dạng và phức tạp
- Các kênh phân phối thường khó kiểm soát và điều chỉnh hơn
- Khó phát hiện và đánh giá hành vi của đối thủ cạnh tranh lOMoAR cPSD| 58794847