Tổng Hợp Lý Thuyết Về Kiến Thức và Nhận Thức Người Tiêu Dùng | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61207676
KIẾN THỨC, SỰ HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
KIẾN THỨC VÀ SỰ HIỂU BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG I. -
Khái niệm kiến thức: Là những thông tin mà con người có được về một sự vật,
hiện tượng và xu hướng biến đổi của chúng được lưu trữ trong bộ nhớ, có thể
được sử dụng để ra các quyết định hành vi. -
Gồm các dữ liệu có được từ kinh nghiệm, truyền thông và quá khứ. - Cấu trúc:
❑ Mô tả cách tổ chức và phân loại thông tin trong bộ não người tiêu dùng.
❑ Thông tin được phân loại theo danh mục (category) từ cụ thể đến khái quát.
❑ Cấu trúc giúp người tiêu dùng xử lý và hồi tưởng thông tin một cách hệ thống và hiệu quả. -
Khái niệm sự hiểu biết của người tiêu dùng: Là tập hợp các kiến thức đã được
tập hợp một cách hệ thống và logic, giúp người tiêu dùng hiểu bản chất và có
khả năng dự báo được những thay đổi tiếp theo của sự vật và hiện tượng. - Thể hiện ở khả năng: +
Rút trích kiến thức tích lũy để phân loại, so sánh thông tin mới. +
Ra quyết định mua hàng, lựa chọn sản phẩm, trải nghiệm. -
Điều kiện cần: tích lũy được kiến thức (hiểu, lưu trữ). -
Điều kiện đủ: có khả năng “lấy ra” kiến thức đúng lúc để sử dụng 2. Kiến thức
và sự hiểu biết của người tiêu dùng đến hành vi người tiêu
dùng ( đã giản lược ) -
Kiến thức → Hành vi: Kiến thức là nền tảng, ảnh hưởng cách nhận diện, đánh giá và quyết định mua. -
Lược đồ – Hình ảnh – Cá tính thương hiệu: Tạo nên hình dung trong trí nhớ,
giúp định vị, gắn kết cảm xúc, phân biệt thương hiệu. -
Ứng dụng marketing: Xây dựng, làm mới, mở rộng, bảo vệ thương hiệu – nhưng
cần tránh loãng hình ảnh, liên minh sai. -
Cấu trúc kiến thức: Người tiêu dùng phân loại sản phẩm theo danh mục →
nguyên mẫu ảnh hưởng định vị, giúp ra quyết định. lOMoAR cPSD| 61207676 -
Hiểu biết tiêu dùng: Phân loại & giải mã thông tin → ảnh hưởng liên tưởng,
đánh giá, hài lòng; chịu tác động bởi thông điệp, bao bì, giá, xuất xứ, truyền thông. NHẬN THỨC II. 1.
Nhận thức a. Khái niệm nhận thức -
Nhận thức là quá trình chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành hình
ảnh có ý nghĩa về thế giới xung quanh, lưu trữ qua trí nhớ. -
Trong hành vi người tiêu dùng, nhận thức là việc tiếp nhận, xử lý và lưu trữ thông tin về sản
phẩm/dịch vụ để áp dụng vào hành vi tương lai. b. Vai trò của nhận thức -
Góp phần hình thành thái độ, giá trị, niềm tin, thị hiếu và cảm giác. -
Là cơ sở để tạo lập phong cách sống và lựa chọn tiêu dùng. -
Là quá trình liên tục diễn ra đến thời điểm hành vi được thực hiện,nên nhận
thức luôn thay đổi và ảnh hưởng đến hành vi.
c. Trí nhớ trong nhận thức
1. Cấu trúc trí nhớ
- Gồm hai thành tố: trí nhớ ngắn hạn (lưu trữ tạm thời, đang xử lý) và trí nhớ dài
hạn (lưu trữ bền vững, tái hiện khi cần).
- Trí nhớ phản ánh kiến thức tích lũy từ quá khứ, là nền tảng của hoạt động học tập.
❑ Đặc điểm trí nhớ ngắn hạn
+ Hạn chế về dung lượng và thời gian lưu trữ. Thông tin dễ bị quên nếu không được củng cố.
+ Tiếp nhận kém khi thông tin quá nhiều/phức tạp cùng lúc.
+ Hiệu quả ghi nhớ tăng khi có sự liên quan hoặc quan tâm từ người tiêu dùng.
❑ Đặc điểm trí nhớ dài hạn
+ Là kho lưu trữ thông tin vô hạn và vĩnh cửu.
+ Bao gồm cả thông tin ngôn ngữ và hình ảnh, gắn với kiến thức, cảm xúc, kinh nghiệm sống.
+ Được kích hoạt khi có sự liên tưởng ngữ nghĩa – các khái niệm liên kết trong mạng trí nhớ. lOMoAR cPSD| 61207676
2. Vai trò của hình ảnh trong trí nhớ
- Hình ảnh giúp tiết kiệm dung lượng bộ nhớ và tăng khả năng ghi nhớ lâu dài.
- Tăng cường hiệu quả truyền thông nếu hình ảnh và ngôn từ đồng bộ về thông điệp.
d. Các hình thức hình thành và tăng cường nhận thức ( đã giản lược )
1. Nhận thức thông qua kinh nghiệm
- Trường phái hành vi: nhận thức cải thiện nhờ tác động từ kích thích bên ngoài.
+ Phản xạ cổ điển: hình thành liên kết giữa kích thích có điều kiện (CS) và vô điều kiện (US).
➔ Hiệu quả khi: lặp lại nhiều, có logic, kích thích mới mẻ, US hấp dẫn.
➔ Ứng dụng: gắn thương hiệu với kích thích tích cực. +
Phản xạ công cụ: hành vi được củng cố nhờ thưởng/phạt.
➔ Củng cố hành vi bằng: tặng quà, giảm giá, mẫu thử, chăm sóc sau mua, tạo trải
nghiệm tốt, xây dựng quan hệ dài hạn.
2. Nhận thức thông qua học hỏi
- Khái niệm: quá trình chủ động tiếp nhận và tổ chức kiến thức → hình thành
nhận thức phức tạp hơn trải nghiệm. - Hình thức học: +
Học thuộc lòng: lặp lại thông tin nhiều lần (tiếp nhận thụ động).
+ Quan sát: nhìn hành vi & kết quả của người khác → điều chỉnh hành vi.
+ Tư duy: kết hợp thông tin cũ - mới, suy luận logic, đặc biệt khi thông tin mâu
thuẫn với nhận thức trước. lOMoAR cPSD| 61207676
- Vai trò marketing: cung cấp thông tin tin cậy, gợi mở để tái cấu trúc nhận thức.
e. Ứng dụng các lý thuyết về nhận thức và trí nhớ trong marketing -
Nhận thức của người tiêu dùng và mức độ gắn kết với sản phẩm -
Nhận thức về sản phẩm là khác nhau giữa các cá nhân do mức độ gắn kết (involvement) khác nhau. -
Gắn kết sản phẩm thể hiện ở: +
Mức độ quan tâm và đánh giá sản phẩm.
+ Mức độ chủ động học hỏi và tích lũy kiến thức liên quan đến sản phẩm. -
Sản phẩm gắn kết thấp:
+ Người tiêu dùng thường mua theo phản xạ hoặc cảm xúc tức thời. +
Ít chủ động tìm hiểu thông tin, chủ yếu tiếp nhận bị động.
+ Hành vi mua mang tính thử - sai; đánh giá xảy ra sau khi trải nghiệm.
+ Thông điệp truyền thông cần ngắn gọn, giàu hình ảnh và cảm xúc. - Sản phẩm gắn kết cao: +
Người tiêu dùng chủ động tìm kiếm và xử lý thông tin. +
Ra quyết định có cân nhắc, so sánh kỹ lưỡng các phương án.
+ Truyền thông cần giàu thông tin, lý trí và có chiều sâu nội dung
f. Thúc đẩy quá trình nhận thức
a. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng - Tầm quan trọng của thông tin:
➔ Do người tiêu dùng tự đánh giá mức độ cần thiết phải học thông tin.
➔ Tăng lên khi có nhu cầu hoặc áp lực ra quyết định. lOMoAR cPSD| 61207676
➔ Gắn kết sản phẩm cao thường đi kèm nhận thức sâu hơn. -
Sự liên quan của thông điệp truyền thông:
+ Tăng sự quan tâm bằng cách làm thông điệp gắn với cá nhân người tiêu dùng. + Các kỹ thuật:
❑ Kết hợp với mùi hương để tăng trí nhớ.
❑ “Treo” tên thương hiệu cuối clip để tăng tò mò.
❑ Dùng đại từ nhân xưng, mô tả tình huống phổ biến để tạo liên hệ.
❑ Dùng kết thúc bất ngờ, nhân hóa, hài hước để tăng hấp dẫn. ❑ Trạng
thái cảm xúc của người tiêu dùng:
+ Tâm trạng tích cực giúp quá trình xử lý và ghi nhớ thông tin hiệu quả hơn.
➔ Có thể cải thiện bằng âm nhạc, ánh sáng, lời khen, sự thân thiện. - Tác nhân xúc tác: +
Tác nhân tích cực làm hành vi lặp lại (hài lòng, ưu đãi, dịch vụ tốt).
+ Tác nhân tiêu cực làm gián đoạn hành vi (ví dụ sự cố ngoài ý muốn).
Tần suất nhắc lại: -
+ Tác động mạnh đến khả năng ghi nhớ, đặc biệt với thương hiệu mới. +
Tần suất quảng cáo cần điều chỉnh theo mục tiêu truyền thông: -
Sản phẩm mới cần quảng cáo dồn dập đầu kỳ. -
Giai đoạn sau duy trì ổn định để củng cố nhận diện. -
Đặc tính mã hóa kép: Mã hóa cùng một thông điệp bằng nhiều hình thức (hình
ảnh, âm thanh, ngôn ngữ -> tăng hiệu quả ghi nhớ.
b. Gợi ý truyền thông nhằm can thiệp và hỗ trợ nhận thức -
Tránh quảng cáo cạnh tranh trực diện: Không nên phát sóng cùng thời điểm,
cùng nền tảng với đối thủ. -
Tăng cường tần suất khi ra mắt sản phẩm mới: Góp phần định vị thương hiệu trong giai đoạn
đầu tiếp cận thị trường. -
Tránh tương đồng thông điệp với đối thủ:
+ Tránh khiến người tiêu dùng nhầm lẫn hoặc gây nhiễu khi truy xuất trí nhớ. +
Cần sáng tạo thông điệp độc đáo, tránh lối mòn nội dung. -
Cung cấp tín hiệu truy xuất (retrieval cues): lOMoAR cPSD| 61207676
+ Gợi nhớ thông tin đã được mã hóa qua biểu tượng, hình ảnh, màu sắc quen thuộc.
+ Truyền thông tại điểm bán là công cụ hỗ trợ hữu hiệu cho việc khôi phục trí nhớ.