Tổng quan và các yếu tố ảnh hưởng – Lý thuyết môn Hành vi người tiêu dùng | Đại học kinh tế Quốc dân

lOMoAR cPSD| 58564916
Hành vi người tiêu dùng Sơ đồ chung Chương 1: Tổng quan 1. Khái niệm
Hành vi người tiêu dùng: là toàn bộ các hoạt động trực tiếp và liên quan đến quá trình tìm kiếm,
thu thập, sở hữu, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm… bao gồm cả trước, trong và sau khi mua hàng. -
Bản chất của hành vi là phản ứng của con người đáp lại những tác động của môi trường. -
Hành vi người tiêu dùng là môn học đa chuyên ngành:
5 bước trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng: • Nhận thức nhu cầu lOMoAR cPSD| 58564916 • Tìm kiếm thông tin • Đánh giá lựa chọn • Mua hàng • Đánh giá sau mua -
Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng: -
Sơ đồ hành vi người tiêu dùng và chiến lược Marketing
Phân tích thị trường => Phân đoạn thị trường => chiến lược Marketing=> quá trình quyết định
mua=> Kết quả: với cá nhân, doanh nghiệp, xã hội - Đối tượng nghiên cứu:
• Con người, chủ thể của hành vi. Hành vi con người gồm các tương tác giữa nhận thức, sự
thụ cảm và hành động với những tác động của môi trường. • Trao đổi
• Sự thay đổi của môi trường – thứ làm cho hành vi luôn thay đổi - Các phương pháp
nghiên cứu hành vi: Chương 2: Văn hóa Lý thuyết 1. Khái niệm lOMoAR cPSD| 58564916
- Văn hóa là tác nhân ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi của cá nhân => văn hóa tạo nên cái
gốc của hành vi và định hướng hành động của họ. 2. Phân loại -
Văn hóa vật thể: sản phẩm, kiến trúc -
Văn hóa hành vi: cử chỉ, hành động, phong tục… -
Văn hóa tinh thần: giá trị, chuẩn mực, niềm tin, thái độ… 3. Đặc trưng của văn hóa
a. Được sáng tạo ra
Hệ tư tưởng và các yếu tố hoặc phần tử trí tuệ, hệ thống kĩ thuật, công nghệ, hệ thống tổ chức (gia đình, giai tầng…)
b. Được học và chia sẻ
Văn hóa được chia sẻ để tồn tại, do học hỏi tiếp thu và sự tiếp thu và diễn ra trong suốt cuộc đời
c. Ảnh hưởng tới hành vi
Mang tính vô hình, tự giác
Tác động lên cách suy nghĩ, tư duy và qua mọi hành vi
Mang tính chia sẻ về mặt xã hội
d. Là cơ sở tạo ra/thay đổi mẫu hành vi
Là tập quán liên quan đến tiêu chuẩn về tinh thần
Có tính thích nghi và lâu bền
Là sự cảm nhận, tuân theo, làm hài lòng
e. Văn hóa có sự giao lưu và tiếp biến, từ đó dẫn đến sự tồn tại song song của sự tương
đồng/khác biệt và tính bền vững/thích nghi của văn hóa: -
Tính tương đồng và khác biệt
• Tương đồng do: (1) yếu tố tương đồng về mặt tự nhiên/xã hội, (2) sự lan tỏa văn hóa và giao lưu văn hóa
• Khác biệt do: sự khác biệt rất đa dạng trong các yếu tố nguồn gốc hình thành văn hóa -
Tính bền vững và tính thích nghi
• Tính bền vững: mỗi nền văn hóa đều có những giá trị, chuẩn mực có tính ổn định cao,
được duy trì bền vững trong các cấu trúc và tổ chức xã hội
• Tính thích nghi: là sản phẩm do con người tạo ra và để làm hài lòng con người,do đó nó sẽ
được điều chỉnh trong những điều kiện nhất định (do thay đổi của mt tự nhiên, xã hội,giao lưu văn hóa…)
f. Văn hóa không bao gồm các vấn đề bản năng, các hành vi lập dị nhất thời xảy ra
g. Văn hóa luôn hướng đến cái đúng, cái đẹp, hợp lý hiệu quả và an toàn
Sự khác biệt giữa “Trình độ văn hóa” và “Tầm văn hóa”
• Trình độ văn hóa: đo mức độ học kiến thức học vấn thông qua bằng cấp, kỹ năng…
• Tầm văn hóa (bao gồm cả trình độ văn hóa): đo lường mức độ hòa nhập, hiểu biết ứng xử,
là khả năng hiểu chấp nhận giá trị thói quen quan điểm) lOMoAR cPSD| 58564916
4. Chức năng của văn hóa
• Tạo lập quy tắc ứng xử
• Xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành đạt
• Xác lập cách thức giải thích cho các thông tin mà con người tiếp nhận, dấu hiệu trong quan
hệ giữa người và người
• Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại
5. Quá trình lĩnh hội văn hóa
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
1. Các giá trị văn hóa -
Là niềm tin được các thành viên trong xã hội chấp nhận một cách rộng rãi (xác đinh cái người ta
ước ao, mong đợi) -
Hệ giá trị văn hóa: là những gì mà qua đó thành viên của 1 nền văn hóa xác định điều gì là
đúng/sai, đáng mong ước hay không đáng mong muốn, tốt hay không tốt, thích hợp hay không thích hợp
Xét trên khía cạnh quan điểm giá trị văn hóa ảnh hưởng đến người tiêu dùng thì cần phải nghiên
cứu các giá trị tạo nên những mong ước trong việc mua, sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm phục
vụ cho cá nhân, gia đình của từng xã hội nhất định chứ không phải các giá trị phổ quát chung của con người.
EX: giá trị: công việc là niềm vui, cân bằng trong cuộc sống…
2. Chuẩn mực văn hóa
- Những quy tăc đơn giản chỉ dẫn ngoặc ngăn cản hành vi con người trong những hoàn cảnh nhất
định dựa trên giá tị văn hóa – là những gì con người cho rằng họ cần làm theo và coi đó là lẽ phải
 Hình thành nên khuôn mẫu-được coi là chuẩn mực. Chi phối thị hiếu sở thích và các tiêu
chuẩn đánh giá về sản phẩm dịch vụ từ hình ảnh quảng cáo\
3. Truyền thống, phong tục tập quán -
Được gọi chung là các lễ nghi hay nghi thức văn hóa, là một chuỗi các hoạt động được chuẩn
hóa về mặt xã hội, diễn ra theo 1 trật tự nhất định gắn với những sự kiên/dịp nhất định. -
Có thể được mô tả như thói quen của cộng đồng
4. Các biểu tượng, đồ tạo tác -
Các giá trị văn hóa vật thể do 1 nền văn hóa tạo ra
5. Ngôn ngữ và các yếu tố khác 6. Nền văn hóa lOMoAR cPSD| 58564916 -
Mang tính biểu trưng về chuẩn mực và giá trị văn hóa: đại diện cho nhóm lớn, đa số, toàn xã hội,
tính quốc gia hoặc lớn hơn: văn hóa phương Đông, phương Tây.. -
Tính bền chặt,khó thay đổi 7. Nhánh văn hóa -
Là 1 nhóm văn hóa khác biệt, tồn tại như 1 bộ phận có thể nhận dạng trong xã hội lớn -
Thành viên trong nhóm có khuynh hướng chia sẻ những niềm tin, giá trị thói quen, mẫu hành
vi…phân biệt họ với các thành viên khác trong xã hội
Ex: nhánh quan họ Bắc Ninh, văn hóa sushi và trà đạo Nhật bản, nhánh ních ga… Chương 3: Giai tầng Lý thuyết 1. Khái niệm
Giai tầng xã hội được hiểu là những nhóm tương đối bền chặc và đồng nhất của xã hội – trong
đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẽ những hệ thống giá trị chuẩn
mực, lối sống, sở thích vàhành vi mà dựa vào đó có thể phân loại và lập thành nhóm, tạo ra sự
khác biệt với những nhóm kia -
Là sự phân chia các thành viên trong xã hội vào 1 trật tự sắp xếp thức bậc với tình trạng địa vị
khác biệt nhất định – là hệ thống cấu trúc có thứ bậc xã hội thể hiện những địa vị -
Bao gồm các cá nhân, gia đình, dòng họ tạo thành nhóm, có những đặc trưng phân biệt với các
nhóm các và cùng chia sẻ về: giá tri chuẩn mực, lối sống, của cải-sự giàu có, giáo dục,… Địa vị xã
hội: vị trí của các cá nhân trong các nhóm mà các cá nhân thuộc về và được người khác chấp nhận:
• Địa vị được thừa hưởng: nhưng không phải đơn thuần được ban phát cho
• Địa vị giành được: phải nỗ lực để đạt tới
Địa vị cá nhân là 1 chức năng không chỉ của giai tầng xã hội nơi người đó thuộc về mà còn chính là
những đặc tính của người đó
2. Các biến số quyết định giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội chủ yếu bị ảnh hưởng bởi gia đình, nơi người đó sinh ra và lớn lên. Rõ nhất ở
các nước phương Đông, con cái không có tính độc lập cao và thường phụ thuộc vào gia đình.
Vấn đề về giai tầng xã hội cũng đi vào tiềm thức của mỗi cá nhân. 3. Đặc trưng
a. Tính cấu trúc, thứ bậc lOMoAR cPSD| 58564916
• Các nhà nghiên cứu đánh giá và phân chia giai tầng thường theo địa vị xã hội. Có nghĩa là
mỗi giai tầng xã hội được xác định bởi tình trạng số cấp bậc, địa vị, uy tín…của các thành
viên trong nhóm đó rồi so sánh với kết quả nhóm khác
• Trong khoa học hành vi, địa vị được xđ cụ thể qua các yếu tố như sự giàu có, quyền lực và
uy tín , đây là 3 nhóm yếu tố thường xuyên đc dùng xđ giai tầng xh
b. Tồn tại biểu tượng địa vị của mỗi giai tầng
Có những cá nhân của nhóm nào đấy thường tiêu dùng sp/dv để “tỏ ra là cấp tiến’ phô
trương, biểu tượng hóa địa vị >< trái ngược với có nhóm tiêu dung 1 cách kín đáo và bảo thủ, ko phô trương.
Nhu cầu về uy tín, được tôn trọng được thỏa mãn theo những cách khác nhau trong nền văn hóa khác nhau
 lựa chon Marketing phân biệt>
đa kích thước
Có nhiều tiêu thức để phân chia giai tầng xã hội, nó có thể được chỉ ra bởi nhiều thước đo
và không phụ thuộc duy nhất vào 1 tiêu thức nào, điều quan trọng với Marketing là xác định
tầm quan trọng của 1 biến số cao hơn những biến số khác (ví dụ: thu nhập)
d. Tính chất hạn chế hành vi-tạo khung tham chiếu đối với hànhvi
Lựa chọn sản phẩm, hành vi ứng xử, nghề nghiệp và quan hệ giao du có tính tương đồng
cao ở mỗi giai tầng vì: “Hầu hết ta chỉ thoải mái dễ chịu ở những người giống mình về quan
niệm giá trị và khuôn mẫu hành vi”  Cơ sở để phân đoạn thị trường cho mỗi giai tầng
e. Tính chất năng động, tính “mở”. Cá nhân có thể dịch chuyển trên bậc thang giai tầng xã
hội, tiêu chí xác định giai tầng không ngừng biến đổi
Ex: các biểu tượng: quần áo, nhà cửa nội thất, thực phẩm, xe… ngay nay với thế giới phát
triển, ngay cả những người có mức thu nhập vừa phải cũng có thể đáp ứng được => nó càng
trở nên ko rõ ràng khi các chỉ báo truyền thống không dùng được nữa
 Người làm marketing hiểu được khuynh hướng này và nắm bắt những thay đổi diễn ra
trong quan niệm của người tiêu dùng về sp,/dv
4. Xác định và phân loại giai tầng xã hội
 Phân đoạn thị trường (nhóm kh cùng mong muốn, nhu cầu, hành vi tiêu dùng, có phản ứng
như nhau vs 1 chương trình marketing)
5. Ảnh hưởng của giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng lOMoAR cPSD| 58564916 -
Khác biệt về thái độ/quan niệm sống: Thế giới quan của các cá nhân khác giai tầng là khác nhau
Một số khác biệt dễ thấy về thái độ hướng đến các đối tượng:
• Thái độ đối với đồng tiền và chủ nghĩa vật chất
• Thái độ đối với đời sống gia đình, nuôi dạy con cái, vai trò của người phụ nữ
• Thái độ với tương lai -
Khác biệt về lối sống: hoạt động giải trí và tiêu khiển, thể thao, quần áo thời trang, cơ cấu chi tiêu và tiết kiệm… - Bản chất:
• Các cá nhân có địa vị tương đương trong một giai tầng nào đó có cùng giá trị cảm nhận liên
quan đến sản phẩm, dịch vụ
• Địa vị khác nhau sẽ dẫn đến sự khác biệt trong cảm nhận giá trị của cùng 1 loại sản phẩm
(!) GTXH là căn cứ tốt hơn để phân chia và dự báo về mẫu lối sống
(1) Gtxh là ưu việt hơn đối với những lĩnh vực chi tiêu nhiều tiền để phản ánh lối sông, giá trị chuẩn
mực: nhà ở, nội thất đắt tiền… đặc trưng của nhóm giai tầng bậc cao.
(2) Thu nhập nói chung là ưu việt hơn với những sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, liên tục đòi hỏi
thay thế và ko lâu nữa sẽ ko là biểu tượng của địa vị trong 1 giai tầng như: quần áo, đồ tiêu dùng đắt tiền…
 Sự phối hợp của cả hai là ưu việt hơn với những sản phẩm biểu tượng của địa vị nhưng lại
thường xuyên đổi mốt, hiện đại hóa: ô tô, quần áo cao cấp, đồ gia dụng điện tử…
 Khi ra quyết định lựa chọn, ntd thường bị tác động bởi tầng lớp xã hội ho mong muốn đạt
tới hơn là tầng lớp xã hội thực tế họ đang có nên là sản phẩm họ sử dụng chưa chắc phản
ánh đúng giai tầng của họ. Chương 4 Nhóm tham khảo Lý thuyết 1. Khái niệm -
NTK là những nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi
của khách hàng với 1 số sản phẩm, thương hiệu hay 1 doanh nghiệp -
Những nhân tố thuộc nhóm tham khảo ảnh hưởng đến người tiêu dùng: • Địa vị • Những chuẩn mực • Vai trò • Hòa nhập • Quyền lực
2. Các loại nhóm tham khảo
a. Phân theo mức độ quan hệ -
Nhóm thiêu chuẩn (nhóm cấp 1): mqh diễn ra thường xuyên dựa trên cơ sở giao tiếp hàng ngày
có mức độ đan xen thân mật nhất định. Những người thuộc nhóm này chia sẻ các chuẩn mực và
vai trò đan xen nhau. EX: gia đình, nhóm công tác, nhóm giải trí… lOMoAR cPSD| 58564916 -
Nhóm so sánh (nhóm cấp 2): mqh giữa các thành viên đang hình thành 1 cách tương đối chính
thức, ngoại giao. Nhóm này ít ảnh hưởng hơn đến suy nghĩ và hành vi của thành viên b. Phân
loại theo mức độ ảnh hưởng -
Nhóm hội viên: nhóm mà khách hàng là 1 thành viên trong đo -
Nhóm phi hội viên: nhóm hiện tại khách hàng không thuộc về, có thể chia làm 2 loại
• Nhóm ngưỡng mộ: có khao khát giống như họ nhưng chưa
• Nhóm tẩy chay: ngược lại so với nhóm ngưỡng mộ
c. Phân loại theo xu hướng ảnh hưởng -
Nhóm những người họ thích: xu hướng, thái độ tích cực vs các sp liên quan đến người đó -
Nhóm những người họ không thích: xu hướng thái độ tiêu cực vs các sp liên quan người đó
d. Phân loại nhóm theo tính chất tổ chức -
Nhóm chính thức: có cấu trúc thể chế, thg bao gồm 1 lãnh đạo và 1 số thành viên khác có quyền hạn -
Nhóm phi chính thức: cấu trúc lỏng lẻo, những ảnh hưởng ko dễ lý giải, ko thể hiện rõ ràng
e. Phân loại nhóm ly tâm và nhóm hướng tâm -
Nhóm hướng tâm: hướng tới sự hòa nhập, mong muốn và chấp nhận các hệ thống giá trị chuẩn
mực đang tồn tại trong nhóm, có động cơ, hành vi tương tự dù chưa đủ tư cách hành vi -
Nhóm ly tâm: có độn cơ thôi thúc lảng tránh sự hòa nhập với các thành viên khác Các nhân tố
thuộc NTK ảnh hưởng hành vi ntd 1. Địa vị -
Yếu tố tạo nên hình mẫu tham khảo -
Địa vị cành cao khả năng ảnh hưởng càng lớn 2. Chuẩn mực -
Là những quy tắc và tiêu chuẩn định hướng, kỳ vọng cho sự tồn tại và phát triển của thành viên trong 1 nhóm -
Sự tác động vào thái độ, nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi
những chuẩn mực này 3. Vai trò
- Tập hợp hành động mà người xung quanh mong chờ ở người đó. Bao gồm thái độ giá trị và hành
vi gán cho người giữ địa vị đó – quan hệ tương tác với địa vị
4. Hòa nhập: quá trình 1 thành viên mới họp tập và lính hội hệ thống giá trị chuẩn mực&những
mẫu hành vi mong đợi để được chấp nhận trong hội nhóm 5. Quyền lực -
Quyền tặng thưởng: để duy trì và kích thích sự hòa nhập trong nhóm -
Quyền cưỡng chế: bắt người khác thay đổi hành vi theo ý mình: ví dụ khai thác tâm lý sợ hãi của
họ mà bán bảo hiểm, các bà mẹ lúng túng mà bán OMO mới – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn -
Quyền chính danh: xác định điều kh chấp nhận (nên hay không nên) => ntk gây ảnh hưởng giúp
KH đạt điều đó: ex mong muốn là 1 người vợ đảm đang, người tiêu dùng thông minh… -
Quyền chuyên gia: NTD chấp nhận ảnh hưởng từ những chuyên gia, người có hiểu biết, skill -
Quyền thông tin: những quảng cáo dùng nó để giải thích tại sao sp lại tối: giá, chất lượng… -
Quyền dẫn chứng: NTK đưa ra dẫn chứng mà KH ưa thích =>kích thích hành vi tương tự để đạt
được như dẫn chứng đã nêu: ex với những người muốn đạt được địa vị, đưa ra lời khuyên hãy
mua ô tô này sẽ giúp bạn có được nó… Các nguyên nhân nhóm tham khảo chấp nhận lOMoAR cPSD| 58564916
1. Lợi ích về thông tin: cung cấp ttin được nhận thức là có độ tin cậy cao nhất
2. Lợi ích vị lợi: hy vọng có được lợi ích từ việc làm theo mong đợi của nhóm, tránh được sự
thiệt hại từ những hành động ko mong đợi (cc tiêu chuẩn, chuẩn mực)
3. Lợi ích biểu thị giá trị: nâng cao hình ảnh/hậu thuẫn cho quan điểm của mình
Vị thế và vai trò của cá nhân trong nhóm -
Thủ lĩnh nhóm(leaders): người giảnh được vị trí đầu trong nhóm nhờ sự ngưỡng mộ, thừa nhận
của các thành viên khác, cá nhân này sẽ giữ vai trò điều hành nhóm -
Người định hướng/dẫn dắt quan điểm (opinion Leaders): người hiểu biết và sẵn sàng chia sẻ
ttin, nhờ đó được tin cậy và thành nguồn tham khảo (KOLS), phân loại:
• Người lãnh đạo quan điểm: can dự vào các vấn đề về nhóm/phạm trù liên quan đến sp.
Tình trạng địa vị cao, quan hệ XH tích cực
• Người đổi mới và cải cách về sp: mua sắm sp mới, sáng tạo. Ít can dự vào các nhóm XH, quan hệ XH
• Người chạy theo thị trường, thị hiếu
• Người đại diện: chuyên nghiệp: chuyên gia tư vấn thuế, môi giới chứng khoán, chuyên gia về rượu… Chương 5 Gia đình Lý thuyết
1. Khái niệm gia đình và hộ tiêu dùng -
Có mối liên hệ: hôn nhân, huyết thống, nuôi dưỡng… -
Được xã hội và pháp luật thừa nhận -
Chung sống lâu dài và ổn định -
Gia đình là 1 đơn vị tiêu dùng
Hộ tiêu dùng: có thể chỉ là 1 người, số lượng hộ tiêu dùng đang tăng nhanh trong xh
Lý do phải nghiên cứu hành vi mua của hộ gia đình / hộ tiêu dùng
• Rất nhiều sản phẩm được hộ gia đình mua
• Các quyết định mua sắm của 1 cá nhân ảnh hưởng rất mạnh đến các thành viên khác trong gia đình
• Nói chung nó giống vs 1 doanh nghiệp/tổ chức
2. Đặc trưng của gia đình lOMoAR cPSD| 58564916 -
Là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó ảnh hưởng mạnh mẽ trực tiếp và thường xuyên đến cá nhân -
Mỗi gia đình có 1 bản sắc riêng tác động đến quan điểm, lối sống và định hướng của mỗi cá
nhân (Nếp sống, cách cư xử, suy nghĩ…được truyền qua các thế hệ) -
Đời sống gia đình dựa vào 1 ngân sách chung Tính cấu trúc: •
Tuổi tác người đứng đầu hgđ • Tình trạng hôn nhân •
Con cái (số lg? sự hiện diện?) • Giáo dục và đào tạo •
Nghề nghiệp và việc làm Tính xã hội: •
Sự gắn bó: quan hệ ràng buộc •
Sự thích ứng với thay đổi về vai trò, hoàn cảnh, cấu trúc và phát triển •
Giao tiếp và truyền thông: lắng nghe, chia sẻ… 3. Chức năng và nguồn lực của gia đình
Chức năng gia đình dưới góc độ Marketing: • Mua sắm •
Sản xuất: là thị trường lao động, duy trì nòi giống… • Tiêu dùng
Nguồn lực của gia đình: •
Thông tin: vô cùng quan trọng!
+ Tiếp nhận và xử lý thông tin
+ Nguồn cung cấp thông tin marketing •
Tài chính: quyết định mua sắm, tiêu dùng và thải loại sản phẩm • Thời gian
4. Ảnh hưởng của gia đình đến hành vi người tiêu dùng
• Quá trình ra quyết định
• Sự thay đổi theo chu kỳ
Ai quyết định? Mua cái gì?
• Kinh tế/tài chính
• Triển khai/thực hiện lOMoAR cPSD| 58564916
• Ủng hộ/diễn giải
• Phát triển các tiêu chuẩn, giá trị về thẩm mĩ, tình cảm, vật chất và tinh thần
Vai trò của các thành viên trong quyết định mua sắm
Các mối liên hệ trong gia đình và tình cảm gia đình: chia thành 2 nhóm:
• Liên hệ thân thuộc
• Liên hệ hôn nhân
Trong xã hội truyền thống, trụ cột gia đình là người chịu trách nhiệm chính về mọi mặt hoạt động trong gia đình
 Dẫn đến tư tưởng gia trưởng, làm tốt vai trò này khiến người đàn ông tự tin, ko phải chịu
tâm lý với khuôn mẫu xã hội
 Mang lại gánh nặng lớn về công việc và tinh thần cho người phụ nữ.
 Về mặt tiêu dùng, các sản phẩm tiêu dùng trong gia đình là để làm hài lòng người giữ vai trò tru cột
Người đàn ông được nhìn nhận là người chịu trách nhiệm về kinh tế =>quyết định công việc
trong gia đình, là chỗ dựa về vật chất và tinh thần trong gia đình -
Vai trò của người vợ&chồng
• Người chồng chi phối, đóng vai trò chính nhưng có tham khảo ý kiến: VDô tô
• Người vợ chi phối, đóng vai trò chính nhưng có tham khảo ý kiến: thực phẩm, quần áo
• Tự trị: tự quyết 1 cách đơn phương ko bàn bạc: VD thuốc lá, mỹ phẩm
• Liên kết: cùng nhau họp bàn để ra quyết định:VD Cho con học ở đâu, đánh con bằng que hay gậy … lOMoAR cPSD| 58564916
Ba yếu tố cơ bản xác định vai trò ảnh hưởng của người vợ/chồng trong 1 quyết định mua: • Loại sản phẩm • Khuôn mẫu giới tính
• Các bước của tiến trình ra quyết định - Vai trò của những người con:
• Tùy theo loại sản phẩm
• Đặc điểm của đứa con: tuổi, thu nhập, khả năng, thứ tự sinh, có mấy achi em
• Sự tin tưởng, yêu quý bố mẹ dành cho con cái
• Quan điểm của bố mẹ về con cái
• Lối sống của bố mẹ: độc tài, quyền uy hay dễ dãi
• Giá trị, truyền thống xã hội và gia đình: định hướng áp đặt, ít coi trọng người trẻ hay tôn trọng cởi mở … -
Xung đột giữa các thành viên: là hiện tượng các thành viên trong gia đình có những bất đồng về lựa chọn, mua sắm
Xảy ra khi có hơn 1 thành viên gia đình tham gia vào quyết định mua Các kiểu bất đồng
• Về mục đích sử dụng cuối cùng của sản phẩm
• Về cách thức để đạt được mục tiêu (thời gian, giá tiền, nhãn hiệu, chủng loại…)
5. Chu kỳ đời sống -
Những giai đoạn tiến triển trong cuộc đời 1 con người gắn liền với gia đình -
Chu kỳ đời sống chia làm 8 giai đoạn (MÔ HÌNH FLC) \
Phân tích về: tuổi, tâm sinh lý, nghề nghiệp, các mối quan hệ xã hội, tích lũy về tài chính, nhu
cầu, xu hướng mua hàng, tần suất… lOMoAR cPSD| 58564916 Chương 6 Cá tính Lý thuyết
1. Khái niệm và bản chất
- Khái niệm: cá tính được xác định như là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản
ánh việc 1 người đạp lại các kích thích từ môi trường xung quanh ra sao - Bản chất:
• Phản ánh những khác biệt cá nhân
• ổn định và lâu benef
• có thể thay đổi để thích ứng
2. Học thuyết về cá tính
a. Học thuyết về phân tâm học của Freud:
Xây dựng trên giả thuyết những nhu cầu hay ý muốn vô thức, đặc biệt là những nhu cầu về
sinh học và dục vọng là trung tâm của động cơ và cá tính của con người Cá tính con người
gồm 3 hệ thống tương tác: -
Cái nó (Id) – Xung đột vô thức: những mong muốn thôi thúc nguyên thủy, cá nhân mong muốn
sự thỏa mãn tức thời mà không quan tâm ý nghĩa của sự thỏa mãn: ăn uống, tình dục, hiếu
thắng…, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn -
Cái tôi: là sự kiểm soát có ý thức của cá nhân, tạo ra sự cân bằng giữa nhu cầu thoii thúc của cái
nó và kìm hãm văn hóa xã hội của sĩ diện -
Siêu tôi – sỹ diện: sự nhận thức của cá nhân về những biểu hiện lương tâm, đạo đức, giá trị xã
hội, cộng đồng đang theo sống, cá nhân thỏa mãn các nhu cầu được xã hội chấp nhận, là nhân
tố ngăn cản và kìm hãm những tác động thúc đẩy của những xung đột vô thức  Biểu hiện: các
giá trị đạo đức, bình đẳng, bác ái… b. Thuyết phân tâm học mới: Neo-Freud
Các yếu tố quyết định hành vi cá nhân -
Sự phục tùng – Nhóm “nhượng bộ”: phụ thuộc và lệ thuộc (mua sp có thương hiệu) -
Sự năng nổ, tính công kích – Nhóm “năng nổ”: theo đuổi cái tôi rất mạnh, ý kiến và quan điểm ngược chiều -
Sự độc lập, khách quan – Nhóm”Lãnh đạm”; lánh xa, tự thỏa mãn, ko ràng buộc 3. Phân loại cá tính
Phân chia xã hội thành các nhóm người với những đặc tính cá nhân khác nhay
 Ý nghĩa: xác định kiểu cá tính và nhận dạng xu hướng hành vi của họ Căn cứ phân loại -
Định hướng trong hoạt động cá nhân: người lý thuyết, người kinh tế, người thẩm mỹ, người vị
tha, người chính trị. HOẶC “Chấp nhận mạo hiểm” – “Tránh rủi ro” – “tìm kiếm sự thỏa mãn” -
Định hướng trong các giá trị quan hệ: người hướng ngoại, người nội tâm, người nhạy cảm.
HOẶC “nhượng bộ”, “năng nổ”, “lãnh đạm” -
Theo sự nổi trội của các chức năng cảm xúc (Hippocrates): nóng tính, lạc quan, u sầu, lạnh lùng. -
Theo cách tiếp cận hệ thống: cơ sở pp luận dựa trên quan điểm: nhìn vào tính cách của con
người, ta dường như nhìn thấy “hộp đen”.
4. Giá trị chuẩn mực cá nhân và lối sống -
Gía trị chuẩn mực cá nhân: dễ hiểu rồi và khác biệt so với Chuẩn mực xã hội, nó tương đối ổn
định nhưng không hoàn hoàn tĩnh. lOMoAR cPSD| 58564916 -
Lối sống: là những hình mẫu cá nhân: sống, chi tiêu tiền và sử dụng time để hướng tới những
giá trị chuẩn mực cá nhân mà họ đã xác định 5. Mô hình Vals
Phân loại người tiêu dùng thành 8 nhóm chính dựa trên 2 yếu tố: “Động lực chính” và “nguồn lực”
1. Innovators (Những người đổi mới): Có nguồn lực cao nhất, sẵn sàng thử nghiệm các sản phẩm và ý tưởng mới.
2. Thinkers (Những người suy nghĩ): Được thúc đẩy bởi lý tưởng, ưa thích các sản phẩm phản ánh
giá trị và chất lượng.
3. Achievers (Những người thành đạt): Theo đuổi thành công, ưa chuộng các sản phẩm thể hiện địa vị.
4. Experiencers (Những người trải nghiệm): Tìm kiếm sự phiêu lưu, sáng tạo và thích các sản phẩm mới lạ.
5. Believers (Những người tin tưởng): Bị thúc đẩy bởi lý tưởng, trung thành với thương hiệu và truyền thống.
6. Strivers (Những người khao khát): Muốn thành công nhưng bị hạn chế bởi nguồn lực, thường
theo đuổi phong cách sống cao cấp hơn khả năng.
7. Makers (Những người làm ra): Hành động theo bản năng tự thể hiện, tập trung vào nhu cầu cơ
bản hơn là các sản phẩm xa xỉ.
8. Survivors (Những người sống sót): Có nguồn lực thấp nhất, ưu tiên tiết kiệm và các sản phẩm cơ bản.
6. Ứng dụng trong xây dựng thương hiệu, marketing mix, nghiên cứu khách hàng
- Thương hiệu cũng có cá tính và người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu thể hiện cá tính. Ex: •
Sự chân thành – Honda •
Sôi nổi – đt nghe nhạc của samsung •
Có khả năng – Heniken •
Tinh tế- Nhà hàng nhật Wabi Sabi lOMoAR cPSD| 58564916 •
Sắc nét – máy in HP Chương 7 Động cơ 1. Khái quát -
Lý do nghiên cứu động cơ: tính bất định trong hành vi, ứng xử (cảm giác chốt rồi lại ko mua) -
Mối liên hệ: sinh lý học và hành vi, ứng xử -
Hành vi công khai – riêng tư -
Sự kiên trì theo đuổi mục tiêu hành động
 Khái niệm:Là trạng thái (được/bị) kích hoạt trong nội tại 1 cá nhân dẫn đến hành vi trực tiếp
định hướng vào mục tiêu. Bao gồm: sự định hướng, sức éo, sự lôi cuốn, ham muốn, khao
khát,… làm nảy sinh hệ quả tất yếu dẫn đến 1 hành vi nào đó
 Nguồn gốc của động cơ là nhu cầu. Tuy nhiên ko phải nhu cầu nào cũng dẫn đến động cơ và
hành động. Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết => hành động => thỏa mãn nhu cầu.
 Khái niệm động cơ trong Marketing: là yếu tố khởi nguồn, dẫn dắt và duy trì hành vi đạt đến mục đích. -
Nhóm nhu cầu của con người: sinh lý, tâm lý, xã hội => tháp nhu cầu maslow. - Tam giác nhu cầu theo MC Clenlland:
2. Vai trò của động cơ trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lOMoAR cPSD| 58564916 -
Khởi phát hay thúc đẩy thực hiện hành vi -
Dẫn dắt và duy trì hành vi -
Củng cố hoặc gia tăng cường độ thực hiện hành vi -
Kết thúc hành vi khi thỏa mãn
Phân loại các động cơ
• Động cơ lý trí: hướng tới các mục đích có thể đánh giá khách quan
• Động cơ cảm tính: hướng tới các mục đích dựa trên cảm xúc chủ quan
• Động cơ nội tại: cá nhân thực hiện từ lợi ích chính mình có được
• Động cơ bên ngoài: nhằm đạt được kết quả từ bên ngoài
• Động cơ sinh lý/tâm lý
• Động cơ được nhận thức rõ ràng/chưa rõ ràng, ví dụ:
3. Các động cơ mua hàng thường gặp • Thực dụng • Hiếu thắng
• Chạy theo cái mới
• Theo đuổi cái đẹp
• Tạo sự khác biệt/nổi bật
• Phô trương (mua sp nổi tiếng) • Theo đam mê
• Chạy theo tình cảm (kiễu dễ thành khách hàng trung thành) • Giá rẻ… -
Động cơ phòng tránh rủi ro trong mua sắm: • Tài chính • Vận hành • Vật chất • Tâm lý • Xã hội • Time • Cơ hội  Hành vi…
4. Các lý thuyết cơ bản giải thích tác động của động cơ tới hành vi tiêu dùng lOMoAR cPSD| 58564916 -
Lý thuyết động cơ kỳ vọng: hành vi của 1 cá nhân là sự lựa chọn có ý thức từ 1 tập các sp có thể
thay thế nhau. Lý thuyết này cho rằng cách 1 người lựa chọn hành vi xuất phát từ kết quả người
đó mong đợi thu được từ hành vi đó.  Tối đa sự thích thú và giảm thiểu thiệt hại. -
Cơ chế tác động của động cơ đến hành vi tiêu dùng -
Lý thuyết phân tâm học của Freud: tâm lý con người gồm 3 giai đoạn: Vô thức – tiền ý thức – ý thức.
5. Ứng dụng trong Marketing -
Marketing tác động đến động cơ: là việc tiếp thêm động cơ cho người tiêu dùng, thông qua việc
cho họ tiếp xúc nhiều hơn với các kích thích (sinh lý, cảm xúc, nhận thức, môi trường). Gồm các
biện pháp nhằm tạo ra sự ưa thích và hành vi mua sắm của họ. Đưa thương hiệu thành “ Mục
tiêu sản phẩm cụ thể” hay ít nhất “mục tiêu thay thế” của khách hàng. -
Rào cản ra quyết định khi đã có động cơ: sự lưỡng lự về tâm lý (sức ép mặt xã hội, về tình
cảm…), sự khan hiếm, hiện tượng đa động cơ.
• Hiện tượng đa động cơ: hành vi của 1 cá nhân có thể liên quan đến nhiều động cơ khác
nhau. Người làm mar cần tìm hiểu các động cơ đó để có hành động phù hợp
 Giúp đưa ra các quyết định về phân đoạn thị trường, khác biệt hóa và định vị… trên cơ sở
các động cơ đặc thù của khách hàng. - Thách thức:
• Động cơ ko nhìn được=> khó xác định, mọi người ko thể giải thích được điều gì thúc đẩy
họ, hoặc thấy xấu hổ để nói, có thể nói dối,… Chương 8: Nhận thức 1. Khái quát -
Hoạt động nhận thức là quá trình phản ảnh sự vật, hiện tượng của thế giới khách quan vào bộ
óc con người, để tạo nên những hiểu biết về chúng lOMoAR cPSD| 58564916 -
Nhận thức cảm tính ( cảm giác và tri giác) là khả năng tiếp nhận và hiểu các kích thích giác quan
từ bên trong cơ thể và từ môi trường. Ngưỡng cảm giác là giới hạn mà ở đó kích thích gây ra được cảm giác: -
Nhận thức lý tính: quá trình tổng hợp, phân tích, phán đoán, suy luận từ những thông tin đã thu
được qua quá trình cảm tính kết hợp vs kinh nghiệm để khái quát hóa và kết luận bản chất sự
vật, hiện tượng
2. Các yếu tố tác động -
Yếu tố kích thích:
• Sự mới lạ , độc đáo, bất ngờ
• Sự tương phản: nội dung & hình thức
• Quy mô & cường độ
• Màu sắc % sự chuyển động…
- Yếu tố cá nhân: (1)Nhân khẩu học, (2) Đặc điểm tâm lý, (3)Đặc điểm xã hội Lý
thuyết: ảnh hưởng có chọn lọc:
• Sự chú ý có chọn lọc: tìm đến những ttin phù hợp vs niềm tin đã có lOMoAR cPSD| 58564916
• Diễn giải có chọn lọc: diễn giải các ttin theo khuynh hướng suy nghĩ có họ => thông tin có
thể mang ý nghĩa khác nhau vs những người khác nhau.
• Ghi nhớ có chọn lọc: thường ghi nhớ những thông điệp phù hợp với suy nghĩ của họ.
 TÁC ĐỘNG NHẬN THỨC TỚI HÀNH VI: thái độ, hành vi của con người bị ảnh hưởng bởi
“NHẬN THỨC” của họ về thực tại chứ không phải bởi bản thân thực tại đó.
3. Nhận thức của người tiêu dùng -
Là toàn bộ thông tin về sản phẩm, nhãn hiệu, thị trường, nhà
cc, đối thủ ctranh…liên quan đến quá trình mua sắm và sử
dụng hh của người tiêu dùng.
 Khách hảng hiểu biết như nào? Có đầy đủ? Đúng hay sai?... Và những lỗ hổng đó có thể san
lấp bằng những công cụ Marketing? -
Phân loại nhận thức Theo tính chất:
• Nhận thức cơ bản: mang tính khách quan, sự phản ánh thực tế, bao gồm: “nhận thức rời
rạc” và “nhận thức chuỗi”
• Nhận thức ứng dụng: khả năng ứng dụng nhận thức cơ bản vào việc ra quyết định và giải
quyết vấn đề, mang tính chủ quan.
• Nhận thức chủ quan, cảm tính hay lý tính: ex:”tôi nghĩ là tôi có nhiều/ít kiến thức về…”\ Theo nội dung:
• Nhận thức hiểu biết về sản phẩm, chất lượng và dvu
• Nhận thức hiểu biết về giá và giá trị
• Nhận thức hiểu biết về thương hiệu
• Nhận thức về rủi ro tiêu dùng
• Các vấn đề khác như mua đâu, cửa hàng bán lẻ,…
4. Các mô hình về quá trình nhận thức của người tiêu dùng lOMoAR cPSD| 58564916
5. ứng dụng Marketing đối với nhận thức của khách hàng -
Dựa trên quá trình nhận thức lý tính => kích thích vào các bước của quá trình này: -
Marketing để thay đổi hiểu biết, niềm tin người tiêu dùng: