Tổng Quan và Các Yếu Tố Tác Động | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61207676
Hành vi người tiêu dùng
Chương 1: Tổng quan
Hiểu nội hàm, mindmap, ptich các ý rõ
Đề: ptich công ty dn thành công vấn đề… trong việc ứng dụng ,
Đề ra hướng giải quyết cho 1 dn … I. Cốt lõi
Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của
cá nhân, gia đình, tổ chức. Người tiêu dùng rộng hơn so với khách hàng, chính vì thế marketing
nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Bao gồm người tiêu dùng cá nhân và tổ chức.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình của con người trong đó một cá nhân hình thành phản ứng đáp
lại đối với mỗi nhu cầu của bản thân. Quá trình bao gồm giai đoạn nhận thức và hành động. Vì
sao cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?
Để tìm hiểu và nghiên cứu quá trình lựa chọn sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng. Từ đó mà
định hướng cho doanh nghiệp của mình
Nghiên cứu những gì về hành vi người tiêu dùng?
Nghiên cứu về chính bản thân người tiêu dùng muốn gì cũng như các nhân tố tác động đến người
tiêu dùng là gì (tức là nghiên cứu các yếu tố bên trong và bên ngoài)
Bao gồm các nhân tố: Tâm lý học, xã hội học, nhân khẩu học, kinh tế học II. Hiểu thêm • Tháp maslow: • Có các nhóm người:
+Chooser: Lựa chọn mua hàng dựa vào lý trí lOMoAR cPSD| 61207676
+Hedonist/Artist: Lựa chọn mua hàng dựa vào cảm xúc
+Communicator: Khẳng định địa vị của mình
+Explorer: Người mua hàng để khám phá, biết
+Identity-seeker: Khẳng định bản thân mình
+Victim: những người mà không đủ hiểu biết về sản phẩm và dễ bị lôi kéo từ sale để tạo động lực mua +Citizen: nhóm cư dân +Rebel, activist
• Điểm huyệt cảm xúc:
+Tình yêu (chủ yêu phụ nữ)
+Tình dục( chủ yếu đàn ông) +Tiền vật chất
+Cái chết/ bệnh( chủ yếu người già)
+Cái tôi, tự trọng( Giới trẻ) +Người thân, con cái • Consumer “Dark side”
• Mô hình hộp đen ý thức: +Marketing stimuli: 4P +Other marketing +Buyer response lOMoAR cPSD| 61207676
• Chủ nghĩa thực chứng và phản thực chứng:
Chủ nghĩa thực chứng cho rằng các hành vi mua hàng xuất phát từ phần đông để doanh nghiệp
tìm hiểu còn phản thực chứng thì đi tìm hiểu cụ thể các cá nhân vì mỗi cá nhân đều có quyết
định mua của riêng mình
Chương 2: Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng I. Cốt lõi
Văn hóa là tổng thể những giá trị, niềm tin, phong tục tập quán,… được các cá nhân trong một xã
hội cùng chia sẻ và chúng có tác động trực tiếp tới việc điều chỉnh các hành vi của họ.
“là thiên nhiên thứ hai do con người tạo ra, bên cạnh cái thiên nhiên thứ nhất…”
Văn hóa bao gồm văn hóa vật thể: sản phẩm, kiến trúc, vật liệu công cụ; văn hóa hành vi: cử chỉ,
hành động, phong tục, thói quen; văn hóa tinh thần: giá trị, chuẩn mực, niềm tin, thái độ Đặc trưng của văn hóa:
⚪ Được sáng tạo ra - Ai tạo ra? Quá trình/Sản phẩm sáng tạo phụ thuộc vào...
● Hệ tư tưởng và các yếu tố hoặc phần tử trí tuệ
● Hệ thống kỹ thuật, công nghệ
● Hệ thống tổ chức (gia đình, giai tầng…)
⚪ Được học và chia sẻ
● Văn hóa được chia sẻ để tồn tại
● Văn hóa do học hỏi, tiếp thu
● Sự tiếp thu này diễn ra trong suốt cuộc đời
⚪ Ảnh hưởng tới hành vi
● Mang tính vô hình, tự giác
● Tác động lên cách suy nghĩ, cách tư duy và qua mọi hành vi
● Mang tính chia sẻ về mặt xã hội lOMoAR cPSD| 61207676
⚪ Là cơ sở tạo ra/thay đổi mẫu hành vi
● Là tập quán liên quan đến tiêu chuẩn về tinh thần
● Có tính thích nghi và tính lâu bền ● Là sự cảm nhận, tuân theo, làm hài lòng
● Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt:
● Sự tương đồng văn hóa được hình thành do (1) các yếu tố tương đồng về mặt tự
nhiên và /hoặc xã hội, (2) sự “khuếch tán văn hóa” (lan tỏa văn hóa) và giao lưu văn hóa
● Sự khác biệt văn hóa là do sự khác biệt rất đa dạng trong các yếu tố nguồn gốc hình thành văn hóa.
● Văn hóa vừa có tính bền vững vừa có tính thích nghi:
● Mỗi nền văn hóa đều có những giá trị, chuẩn mực có tính ổn định cao, được duy trì
bền vững trong các cấu trúc và tổ chức xã hội. Văn hóa là sản phẩm do con người
tạo ra và để làm hài lòng con người, do đó nó sẽ được điều chỉnh (biến đổi để thích
nghi) trong những điều kiện nhất định: thay đổi về mặt môi trường tự nhiên, xã hội,
giao lưu văn hóa Có 2 cách áp dụng văn hóa vào marketing:
1. Xuôi chiều: an toàn nhưng không có sự khác biệt
2. Ngược chiều: có thể gây tranh cãi nhưng tạo sự viral:
+ Ngược chiều văn hóa để gây chú ý nhưng không ảnh hưởng đến lý do mua hàng +
Ngược chiều văn hóa mà đối tượng khách hàng mục tiêu có xu hướng tẩy chay.
Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng:
+Giá trị văn hóa: niềm tin được nâng đỡ, xác định cái người ta ước ao, mong đợi.
+Chuẩn mực văn hóa: Những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi con người trong
những hoàn cảnh nhất định (trên cơ sở những giá trị văn hóa).
+Truyền thống, tập quán, phong tục: Quy định về cách ứng xử trong xã hội, gắn liền với một nền văn hóa nhất định
+Các biểu tượng, đồ tạo tác: Các giá trị văn hóa vật thể do 1 nên văn hóa tạo ra +Ngôn ngữ
Có 2 cách để ra quyết định cho việc mua hàng: lOMoAR cPSD| 61207676 C1:
+Nhận thức nhu cầu: giá trị văn hóa
+Tìm kiếm thông tin: chuẩn mực văn hóa
+Đánh giá lựa chọn: chuẩn mực văn hóa, phong tục tâp quán, ngôn ngữ, biểu tượng đồ tạo tác +Mua
+Hành vi sau mua C2:
Thuyết hành vi có kế hoạch II. Hiểu thêm
Mô hình tảng băng trôi bao gồm phần nhìn thấy được và phần không nhìn thấy được. Phần không
nhìn thấy được là nền tảng cho phần nhìn thấy được. Phần nhìn thấy được là là văn hóa vật thể,
hành vi. Phần không nhìn thấy được là văn hóa tinh thần.
Văn hóa thuộc nhóm thỏa mãn nhu cầu 3-4 trong tháp Maslow
Văn hóa là bàn tay vô hình để đưa đến sản phẩm Mô hình Hofstede:
-Power Distance: Khoảng cách giữa ng có quyền lực/chức vụ với người không có
-> Thể hiện sự bất bình đằng cao/thấp: Quyết định xem người ta có dc tôn trọng không
-> Ở quốc gia đó vấn đề giai tầng
-Indivividualism: chủ nghĩa cá nhân >< Collectivism chủ nghĩa tập thể lOMoAR cPSD| 61207676
-Motivation towards achievement and success:
-Uncertainty Avoidance: khuynh hướng tránh rủi ro
-> Độ liều, sự sẵn sàng trải nghiệm cái mới
-Long-term Orientation: Lợi ích dài hạn -Indulgence: niềm đam mê
Chương 3: Ảnh hưởng của giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng I.Cốt lõi:
Có sự phân chia giai tầng là do có phân chia lao động, giai tầng được coi là nhánh văn hoá.
*Bản chất và khái niệm:
-Tiêu thức phân chia giai tầng: + Tiền/vật chất +Quyền lực +Uy tín
■ Giai tầng xã hội: Bao gồm các cá nhân và các gia đình, dòng họ tạo thành nhóm, có những
đặc trưng đủ để phân biệt/tạo sự khác biệt với nhóm khác nhưng cùng chia sẻ (tương tự
nhau) về: giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích và sự quan tâm, của cải-sự giàu có, tình trạng
địa vị, giáo dục, tình trạng kinh tế.
Các giai tầng ở Việt Nam:
+Thượng lưu: 1. Old money: giàu có thâm niên: ưu tiên về high quality, quiet luxury
2. Noux riches: giàu mới nổi: ưu tiên status symbol
+Trung lưu: ưu tiên mastige: mass+prestige
+Tầng lớp lao động: những gì phù hợp với tài chính của họ -Xác
định và phân loại giai tầng: +Phương pháp danh tiếng +Phương pháp chủ quan +Phương pháp khách quan lOMoAR cPSD| 61207676
(1): Tiêu dùng công khai, đắt đỏ là biểu tượng của địa vị nhưng chỉ cần mua 1 hoặc 1 vài lần trong đời
(2): Tiêu dùng cá nhân không được coi là sản phẩm của địa vị, thường xuyên thực sự có thu nhập
cao mới mua các sản phẩm đắt đỏ thuộc nhóm sản phẩm này
(3): Thay đổi theo mốt thường xuyên II. Hiểu thêm
Yếu tố “lối sống” của giai tầng rất ảnh hưởng đến hành vi mua.
Chương 4: Nhóm tham khảo và hành vi người tiêu dùng I.Cốt lõi 1. Khái niệm:
Nhóm tham khảo là tập hợp những nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận
thức, và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp 2. Vai trò:
• Định hướng hành vi, thái độ và quan điểm cho thành viên  Đặt ra tiêu
chuẩn, khuôn khổ, quy định, giới hạn..
• Là tấm gương “phản chiếu”: lựa chọn, hành vi của một cá nhân có hợp
lý/chấp nhận được hay không? 3. Phân loại: lOMoAR cPSD| 61207676
Chia về mức độ quan hệ: +Nhóm tiêu chuẩn: Mối quan hệ qua lại diễn ra thường xuyên, các thành
viên chia sẻ các chuẩn mực, vai trò đan xen nhau
+Nhóm so sánh: Mối quan hệ được hình thành xã giao hay nghi lễ và ảnh hưởng ít thường xuyên
 Mức độ ảnh hưởng: Nhóm hội viên
 Cá nhân là thành viên thuộc nhóm tham khảo
 Nhóm phi hội viên
 Hiện tại cá nhân không thuộc về nhóm tham khảo
 Chia thành 2 loại: Nhóm ngưỡng mộ và tẩy chay
 Nhóm mà cá nhân thích
 Có thái độ tích cực với mọi thứ liên quan tới nhóm
 Đánh giá tích cực đối với hành vi của nhóm và có xu hướng làm theo
 Xu hướng ảnh hưởng: Nhóm mà cá nhân không thích
 Thái độ tiêu cực với mọi thứ liên quan tới nhóm
 Tìm cách làm khác, ngược lại …
 Tính chất tổ chức: Nhóm chính thức
 Có cấu trúc thể chế thường bao gồm lãnh đạo và một số thành viên khác với những quyền hạn nào đó
 Nhóm không chính thức  Cấu trúc lỏng lẻo
 Có những ảnh hưởng không dễ lý giải và không thể hiện rõ rang
 Có ý nghĩa quan trọng trong marketing Ngoài ra còn có nhóm ly tâm và hướng tâm
4. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới người tiêu dùng
• Lợi ích về thông tin: cung cấp thông tin được nhận thức là có độ tin cậy cao nhất (từ
chuyên gia trong nhóm, quan sát hành vi người khác trong nhóm, được khuyến khích từ
các thành viên khác trong nhóm)
• Lợi ích vị lợi: hy vọng có lợi ích từ việc làm theo mong đợi của nhóm, tránh được sự thiệt
hại từ hành động không được mong đợi (cung cấp tiêu chuẩn, chuẩn mực)
• Lợi ích biểu thị giá trị: nâng cao hình ảnh/hậu thuẫn cho quan điểm của mình (bảo vệ cái
tôi) bằng việc gia nhập và thể hiện mình là thành viên của nhóm tham khảo tích cực &
hành động giống như nhóm hoặc tránh khỏi nhóm tham khảo tiêu cực II.Hiểu thêm: lOMoAR cPSD| 61207676
Chương 5: Gia đình và hành vi người tiêu dùng 1. Cốt lõi:
Gia đình là một nhóm các thành viên có mối liên hệ với nhau về mặt huyết thống, hôn nhân,...
cùng chung sống lâu dài và ổn định hoặc cũng có thể là nhóm người sống cùng nhau trong một
khoảng thời gian nhất định. Họ là một đơn vị tiêu dùng trên thị trường với hai hành vi tiêu dùng
chính, đó là: tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng tập thể.
Gia đình được hình thành dựa trên một chu trình thay đổi tuần hoàn gọi là “chu kỳ đời sống gia
đình” - thuật ngữ mô tả những giai đoạn thay đổi của gia đình trải qua thời gian. Tuỳ thuộc vào sự
thay đổi về số lượng các thành viên trong gia đình và sự phát triển về tuổi tác và kinh nghiệm sống,
các ý kiến và quan điểm của họ cũng thay đổi theo và ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của họ.
-Đặc trưng của nhóm gia đình: Là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó, ảnh hưởng mạnh mẽ, trực
tiếp và thường xuyên đến cá nhân 
Liên kết trong gia đình thường bền chặt, mang tính hợp tác hơn là cạnh tranh 
Quan hệ nhân bản (hôn nhân, huyết thống, nuôi dưỡng), màu sắc tình
cảm và trách nhiệm Bao gồm: +Tính cấu trúc +Tính xã hội
-Nghiên cứu ảnh hưởng của gia đình tới người tiêu dùng lOMoAR cPSD| 61207676
Người khởi xướng: nhận biết nhu cầu
Người tìm kiếm thông tin, người ủng hộ người gác cổng, người am hiểu: Tìm kiếm thông tin
Người ra quyết định: quyết định mua
Người chi tiền: xem xét về tài chính
Người sử dụng, người loại bỏ: hành động sau khi mua -Vai
trò của vợ/chồng trong quyết định mua:
■ 4 khu vực quyền lực mua sắm của người chồng/người vợ:
❑ Người chồng chi phối: người chồng đóng vai trò chính, nhưng có tham khảo ý kiến,
VD: ô tô, đồ công nghệ,..
❑ Người vợ chi phối: người vợ đóng vai trò chính, nhưng có tham khảo ý kiến, VD: thực phẩm,…
❑ Tự trị: tự quyết định một cách đơn phương không cần bàn bạc gia đình, VD đồ mỹ phẩm, trang sức,…
❑ Liên kết: cùng nhau họp bàn/trao đổi để ra quyết định, VD việc học hành của con cái hay kỳ nghỉ
-Vai trò của người con trong quyết định mua:
■ Tùy theo loại sản phẩm
■ Đặc điểm của đứa con: tuổi, thu nhập riêng, khả năng, vị trí của con (thứ tự sinh), có chị em ruột hay không, lOMoAR cPSD| 61207676
■ Sự tin tưởng và yêu quý bố mẹ dành cho đứa con
■ Quan điểm của người mẹ/bố về con cái
■ Lối sống của bố mẹ: độc tài, quyền uy, dễ dãi
-Người làm trung tâm mua sẽ là người đóng nhiều vai trò nhất trong việc đưa ra quyết định -Các
giai đoạn trong đời sống gia đình (FLC): 2. Hiểu thêm:
Nhu cầu mua sản phẩm nào của vợ/chồng:
+Câu hỏi: So sánh trung tâm mua của hộ gia đình và doanh nghiệp: lOMoAR cPSD| 61207676
- Quy mô: Doanh nghiệp to còn gia đình nhỏ
- Tiêu chí mua: Doanh nghiệp thiên lý tính còn gia đình thiên cảm tính
- Quy trình mua: Doanh nghiệp phức tạp hơn tuy nhiên lại có tôn ti trật tự hơn gia đình
 Gia đình có thiên hướng mua cảm tính và dễ thay đổi còn doanh nghiệp thì có tính hệ
thống và khó thay đổi hơn.
Chương 6: Cá tính và hành vi người tiêu dùng 1. Cốt lõi:
-Cá tính là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định (thái độ) và phản ánh qua phản ứng có
tính chất kiên định, chắc chắn của họ trước những kích thích từ phía môi trường.
- Cá tính là những mẫu đặc trưng về hành vi, bao gồm tư tưởng, suy nghĩ, tình cảm… tạo nên
bản sắc riêng về sự thích ứng của mỗi cá nhân với hoàn cảnh/tình huống trong cuộc đời họ.
Thuyết phân tâm học Zigmund Freud: Giả thuyết:
+Nhu cầu, động cơ vô thức là trọng tâm => động cơ và hành vi
+Động cơ sinh học và giới tính
Chia ra 3 thành phần/hệ thống/lực lượng
+Id: Cái nó - Xung động vô thức (muốn thỏa mãn tức thời - ko quan tâm đến ý nghĩa) (chỉ mua những gì mình thích)
+Ego: cái Tôi - sự kiểm soát có ý thức của cá nhân - sự cân bằng giữa Id - SuperEgo - vì sao? (mua hàng thông minh)
+SuperEgo: cái Sỹ diện - lương tâm, đạo đức, phẩm giá, giá trị xã hội, cộng đồng (mua vì sĩ)
Thuyết Phân tâm học-mới: Neo-Freud
(thuyết Tâm lý-Xã hội >< Học thuyết cá tính Freud) Giả thuyết:
+Biến số XH, không phải biến số bản năng/sinh học => quyết định cá tính và hành vi
+Động cơ của hành vi được định hướng trực tiếp để đạt được nhu cầu --> Từ đó tạo ra các lối sống
đặc trưng & nỗ lực cá nhân
+Môi trường văn hóa - xã hội quyết định cá tính
CÁC YẾU TỐ Q.Đ HÀNH VI CÁ NHÂN:
+Sự phục tùng - Nhóm “nhượng bộ”: phụ thuộc và lệ thuộc (eg. Mua sản phẩm có thương hiệu) lOMoAR cPSD| 61207676
+Sự năng nổ, tính công kích - Nhóm “năng nổ”: theo đuổi cái tôi rất mạnh, ý kiến và quan điểm “ngược chiều”
+Sự độc lập, khách quan - Nhóm “lãnh đạm”: bằng lòng, lánh xa, không muốn giống đám đông,
tự thỏa mãn, không ràng buộc
-Định hướng giá trị hoạt động cá nhân:
■ Người lý thuyết: Xa rời thực tế, xem trọng cái chân lý
■ Người kinh tế: Thực dụng, lấy giá trị sử dụng làm động cơ
■ Người thẩm mỹ: Sống nội tâm, lấy giá trị thẩm mĩ làm mục tiêu, coi trọng cái đẹp tâm hồn
■ Người vị tha: Coi trọng giá trị nhân văn, lòng khoan dung, độ lượng
■ Người chính trị: Luôn tự khẳng định mình và thường lấy uy quyền làm giá trị chủ đạo định hướng hành vi
-Định hướng giá trị quan hệ:
■ Người hướng ngoại: Tư duy và hành động hướng ngoại, dễ bị ảnh hưởng bởi bên ngoài
■ Người nội tâm: Cuộc sống thiên về chiều sâu, không thích giao tiếp xã hội
■ Người nhạy cảm: Nhạy bén, linh hoạt, khiêm tốn, có trí tưởng tượng phong phú, thích ứng
với hoàn cảnh (nhạy cảm theo nghĩ tích cực) 2. Hiểu thêm:
Customers don’t just buy products, they buy values and lifestyles those products present
(Kotler & Armstrong, 2014)
-Marketing Funnel (Gam 7): lOMoAR cPSD| 61207676
Chương 7: Động cơ và hành vi người tiêu dùng 1. Cốt lõi:
+ Là trạng thái (được/bị) kích hoạt trong nội tại 1 cá nhân dẫn đến hành vi-trực tiếp-định hướngvào- mục tiêu.
+ Trạng thái được/bị kích hoạt này bao gồm: sự định hướng, sức ép, sự lôi cuốn, ham muốn, thôi
thúc, điều ước, khao khát v.v.. làm nảy sinh hệ quả tất yếu phải dẫn đến một hành vi nào đó
■ Nhu cầu (need): cảm giác cần một cái gì đó, hoặc thiếu hụt một cái gì đó lOMoAR cPSD| 61207676
■ Động cơ (motivation): là sức mạnh, năng lượng bên trong có tính định hướng, thúc đẩy, duy
trì một cá nhân thực hiện hành động để đạt được một mục đích nào đó để thỏa mãn nhu cầu.
■ Mục đích (goal) là các kết quả mong đợi từ việc thực hiện hành vi được thôi thúc bởi động cơ
■ Khi đạt được mục đích, cá nhân đặt ra những mục đích mới cao hơn cho chính mình
“Động cơ” là yếu tố khởi nguồn, dẫn dắt và duy trì hành vi đạt đến mục đích. Vì:
 Động cơ là động lực (motive, drive: sức mạnh, năng lượng) bên trong mỗi cá nhân,
thúc đẩy họ hành động;
 Động lực này được sinh ra bởi trạng thái căng thẳng do nhu cầu được nhận thức
nhưng chưa được thỏa mãn.
 Khi cá nhân gặp trạng thái này họ sẽ cố gắng hành động để giải tỏa mình ra khỏi trạng thái đó
-Sử dụng tháp nhu cầu của Maslow để quyết định đến động cơ mua của khách hàng
-Các loại động cơ mua sắm: lOMoAR cPSD| 61207676 Thực
Quan tâm tới công dụng sản phẩm dụng
Không quan tâm: hình thức, mẫu mã, bao bì, quảng cáo Cái
Mức độ mới của sản phẩm mới
Chọn sản phẩm lạ, khác người Cái
Chú trọng vẻ đẹp, giá trị tinh thần đẹp
Không tiếc công sức để tìm mua sản phẩm ưng ý
Bị hấp dẫn bởi mức giá rẻ Giá rẻ
Có thể mua thứ không cần nếu thấy nó được giảm giá Khác
Chọn sản phẩm khác biệt so với bình thường biệt
Không chịu ảnh hưởng bởi dư luận, tin đồn Hiếu
Thích hơn người, chơi trội, không chịu thua kém ai thắng
Dễ bị lôi kéo, bột phát, ít quan tâm tới giá trị thực tế Đam
Nhạy cảm với vấn đề mà họ quan tâm mê
Có tính định hướng rõ ràng, ổn định và tập trung Tình
Hành vi được định hướng bởi kinh nghiệm sẵn có cảm
Dễ trở thành khách hàng trung thành Phô
Chú ý đến ý nghĩa biểu tượng của sản phẩm: nhãn hiệu
Sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm chứng tỏ địa vị xã hội trương
Chương 8: Nhận thức của người tiêu dùng lOMoAR cPSD| 61207676 1. Cốt lõi:
Khái niệm: Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu nhập, xử lí, lưu trữ trong bộ nhớ. Lượng
thông tin càng nhiều được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa ra các quyết
định đúng đắn, khi đó, trình độ nhận thức của khách hàng càng cao và ngược lại.
+ Cảm giác: Phản ánh riêng lẻ từng thuộc tính bề ngoài của sự vật, hiện tượng.
• Do một giác quan phản ánh
• Phản ánh sự vật, hiện tượng chưa theo cấu trúc nhất định
• Là mức độ phản ánh sơ đẳng
+ Tri giác: Phản ánh trọn vẹn các thuộc tính bề ngoài của sự vật, hiện tượng
• Do nhiều giác quan cùng phản ánh
• Phản ánh sự vật, hiện tượng theo những cấu trúc nhất định.
• Là mức độ phản ánh cao hơn cảm giác
-Ngưỡng cảm giác: là giới hạn mà ở đó kích thích gây ra được cảm giác.
-Quá trình phân tích, tổng hợp, phán đoán, suy luận từ những thông tin đã thu được qua nhận thức
cảm tính, kết hợp với kinh nghiệm (hiểu biết cũ) để khái quát hóa và kết luận về bản chất của sự việc hiện tượng. lOMoAR cPSD| 61207676
-Chú ý: Khả năng con người tập trung vào một điều gì đó và bỏ qua các kích thích khác từ môi trường xung quanh.
-Diễn giải: Quá trình diễn giải ý nghĩa các kích thích được các giác quan tiếp nhận và thu hút chú ý.
-Ghi nhớ: Hình ảnh về sự vật hiện tượng xuất hiện trong óc khi sự vật hiện tượng đó không còn
trực tiếp tác động vào giác quan.
-Các yếu tố kích thích: Sự mới lạ, độc đáo, bất ngờ
 Sự tương phản: nội dung & hình thức
 Quy mô & Cường độ
 Màu sắc & Sự chuyển động  Sự tách biệt
-Đặc điểm yếu tố cá nhân:  Nhân khẩu học  Tâm lý  Xã hội
*Nhận thức của người tiêu dùng:
■ Là toàn bộ thông tin về Sản phẩm, Nhãn hiệu, Thị trường, Nhà cung cấp, Đối thủ cạnh tranh… liên
quan đến quá trình mua sắm và sử dụng SP hàng hóa của NTD
■ Là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà
khách hàng sử dụng để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của khách hàng
-Nhận thức cơ bản: là những kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được,
mang tính khách quan phản ánh thực tế mà con người cảm nhận được. -Được chia làm 2 loại:
+ Nhận thức rời rạc: gồm những t.tin được xác định trong một khoảng thời gian cụ thể, Vdụ: mua khi nào?
+ Nhận thức chuỗi: gồm những kiến thức có ý nghĩa, liên quan đến nhau. Vdụ: về cấu hình của một máy tính?
-Nhận thức ứng dụng: là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản vào việc ra quyết định nhằm giải
quyết vấn đề, mang tính chủ quan chịu tác động rất lớn bởi những đặc tính văn hoá và cá tính của mỗi người.
- Nhận thức về chất lượng sản phẩm, dịch vụ: là cảm nhận và đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng
tổng thể của sản phẩm, dịch vụ. Đánh giá dựa trên các tiêu chí thực chất phục vụ cho việc tiêu dùng và sử
dụng sản phẩm hoắc đánh giá dựa trên những yếu tố bên ngoài chứ không phải bản thân sản phẩm đó.
+ Giá trị cảm nhận: sự chênh lệch giữa lợi ích và chi phí cảm nhận mà khách hàng đánh giá giữa các phương án khác nhau. - Nhận thức về rủi ro lOMoAR cPSD| 61207676
- Nhận thức về thương hiệu: Brand awareness, brand loyalty *Các loại mô hình: slide 2. Hiểu thêm:
Nhận thức về chất lượng sản phẩm có thể sử dụng mô hình: Perceived quality với từ khoá: measurement of + AIDA:
Chương 9: Thái độ và hành vi người tiêu dùng 1. Cốt lõi:
Thái độ là những đánh giá chung (judgement), ổn định về một cá nhân, một đồ vật, một sự việc hoặc một
vấn đề, dẫn đến phản ứng (ủng hộ hoặc phản đối) của cá nhân đó
■ Thành phần nhận thức (Cognitive component):
❑ Bao gồm các nhận thức, hiểu biết, niềm tin mà cá nhân đã tích luỹ được về đối tượng.
■ Thành phần cảm xúc/cảm nhận (Affective component):
❑ Bao gồm những phản ứng cảm tính, thể hiện cảm xúc của cá nhân về đối tượng
■ Thành phần khuynh hướng hành vi (Behavioral/Conative) lOMoAR cPSD| 61207676
Là xu hướng phản ứng lại đối với đối tượng, hoặc cách hành động của riêng cá nhân về đối tượng đó
Con người tìm kiếm sự cân bằng, nhất quán giữa suy nghĩ, cảm xúc và hành vi
Chúng ta sẽ thay đổi các thành phần để chúng nhất quán
Lý thuyết về sự bất đồng nhận thức cho rằng con người hành động để xóa bỏ sự bất đồng khi nhận thức,
thái độ và hành vi của chúng ta không nhất quán
• Vai trò của thái độ: – Quyết định hành vi –
Ra QĐ dựa trên tổng thể các đặc tính được đánh giá –
The BEST (tốt nhất) vs. BETTER (tốt hơn) –
Phân đoạn thị trường (~mức độ ưa thích) –
Lựa chọn thị trường mục tiêu –
Kiểm định (hiệu quả) Mkt-mix Các loại thang đo:
• Thang đo Likert (Likert Scale): các câu phát biểu về niềm tin, cảm xúc gắn với đối tượng hoặc các
thuộc tính của đối tượng, người trả lời chọn mức độ đồng ý 1-5 hoặc 1-7 với các câu phát biểu đó.
• Thang đo ngữ nghĩa (semantic differential scale): các thuộc tính được đo lường trên thang đo 2 cực
là một cặp tính từ trái nghĩa (xấu - tốt, kém hiệu quả – hiệu quả, đắt – rẻ...) *Mô hình điểm lý tưởng:
Ao : thái độ về đối tượng
bi : mức độ của niềm tin về việc đối tượng có thuộc tính i ei
: đánh giá về thuộc tính i
n : số lượng các thuộc tính nổi trội (làm thế nào để nhận biết?)
Ab : thái độ về đối tượng
Wi : tầm quan trọng của thuộc tính i
Ii : tác dụng lý tưởng của thuộc tính i