Tổng Quan Về Thương Hiệu Cocoon và Xu Hướng Xuất Khẩu | Môn Marketing quốc tế - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 58797173
XUẤT KHẨU COCOON SANG SINGAPORE
I. Giới thiệu về thương hiệu Cocoon 1. Lịch sử hình thành và phát triển
Cocoon ra đời vào năm 2013 dưới sự lãnh đạo của công ty Nature Story
Vietnam và nhanh chóng trở thành sản phẩm được yêu thích bởi 100% thuần chay.
Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn
nguyên liệu gần gũi, quen thuộc. 2. Ý nghĩa thương hiệu
Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con
sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghĩa
như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam,
giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ.
Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn
nguyên liệu gần gũi, quen thuộc. Tạo hóa cũng rất ưu ái cho thiên nhiên Việt Nam
chúng ta một thế giới thực vật vô cùng phong phú từ cây trái đến thảo dược. Bên trong
chúng ẩn chứa những dưỡng chất quý giá không chỉ ăn rất ngon mà còn rất tốt khi đưa
lên làn da và mái tóc. Chính vì thế, chẳng có lý do gì để chúng tôi từ chối một nguồn
nguyên liệu sẵn có và tuyệt vời đến vậy.
Mỹ phẩm cũng giống như thực phẩm đều là những “món ăn bổ dưỡng” mang
đến vẻ đẹp cho con người. Với sự tiến bộ của xã hội, con người có xu hướng tìm kiếm
các loại thức ăn từ thực vật để bảo vệ sức khỏe. Song hành với tư duy này, mỹ phẩm
thuần chay cũng bắt đầu trở thành xu hướng yêu thích của nhiều người theo lối sống
xanh. Đó chính là lý do thôi thúc Cocoon nghiên cứu và không ngừng cho ra đời những
sản phẩm mỹ phẩm 100% thuần chay giữ trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an
toàn, lành tính, không sử dụng thành phần từ động vật và nói không với thử nghiệm trên động vật. 3. Sứ mệnh:
Cocoon được sinh ra để mang lại cho người Việt một làn da, một mái tóc luôn
khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và
gần gũi hằng ngày. Cocoon luôn luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi
ích của thực phẩm có sẵn kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ
phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người.
“Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng
bạn, chúng tôi sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó. Luôn luôn là như vậy, mãi mãi là như vậy.” 4. Cam kết:
- 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn - 100% thuần chay
- 100% không thử nghiệm trên động vật 5.
Các dòng sản phẩm chính
- Chăm sóc da: Chống nắng, tẩy trang, sữa rửa mặt, tẩy da chết, nước cân bằng, kem dưỡng, xịt khoáng. lOMoAR cPSD| 58797173
- Chăm sóc tóc: Dầu gội, dầu xả, kem ủ, nước dưỡng tóc, tinh chất dưỡng tóc.
- Tắm & Dưỡng thể: Sữa tắm, xịt cơ thể, dưỡng thể, tẩy da chết cơ thể. - Dưỡng môi:
Tẩy da chết, dưỡng ẩm môi. 6.
Tên tuổi của Cocoon trên thị trường quốc tế:
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được thông qua trong
chương trình Leaping Bunny cam kết không thử nghiệm trên động vật cũng như không
có sự tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free International và được chứng
nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA.
Tất cả các sản phẩm mỹ phẩm mang thương hiệu COCOON đều được phê duyệt
theo chương trình Leaping Bunny và PETA và được gắn biểu tượng “con thỏ” trên bao
bì để giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết.
Ngoài ra, các sản phẩm của COCOON là 100% thuần chay, được đăng ký bởi tổ
chức The Vegan Society - một tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời trên thế giới, cung cấp
thông tin và hướng dẫn về các khía cạnh khác nhau của cuộc sống thuần chay. Với biểu
tượng “hoa hướng dương”, The Vegan Society cũng là một trong những chứng nhận
uy tín xác thực cho các sản phẩm không có thành phần từ động vật và không thử nghiệm trên động vật. 7. Thành tích nổi bật khác:
- Đạt giải “Guardian Award 2022: Cocoon - Thương hiệu phát triển bền vững” 8- 2020
- 11/2021 Cocoon nhận được giải thưởng trong hạng mục "Thương hiệutruyền cảm
hứng" tại Asia Pacific Enterprise Awards (APEA 2021). Đây là danh hiệu vinh danh
những doanh nghiệp thành công song song với việc tạo ra các giá trị tốt đẹp cho cộng đồng.
II. Phân tích SWOT của COCOON - Điểm mạnh
+ Sản phẩm của Cocoon: Cocoon sử dụng nguyên liệu tự nhiên, an toàn cho người tiêu
dùng và được sản xuất theo quy trình hiện đại. Các sản phẩm của Cocoon được đánh
giá cao về hiệu quả và được nhiều người tiêu dùng tin tưởng sử dụng.
+ Thương hiệu của Cocoon gắn liền với hình ảnh thân thiện với thiên nhiên và động vật từ
thành phần sản phẩm được các tổ chức quốc tế
uy tín công nhận đến bao bì sản phẩm và kể cả những chiến dịch quảng bá. Ví dụ,
“Cùng Cocoon sống xanh mỗi ngày” là chương trình đổi vỏ chai cũ trao đi sản phẩm
mới nhằm giảm rác thải cho môi trường thêm sạch. Hơn nữa, các sản phẩm Cocoon
đều cam kết không thử nghiệm trên động vật được tổ chức quốc tế kiểm duyệt và
công nhận. Cocoon cũng hợp tác cùng AAF tổ chức chương trình “Chung tay cứu trợ
chó mèo lang thang cùng Tổ chức Động vật Châu Á”.
+ Quy mô doanh nghiệp: Hiện nay, Cocoon đang là 1 trong những thương hiệu mỹ phẩm
Việt Nam dẫn đầu với 11 năm phát triển và mức tăng trưởng doanh thu đáng kể. Theo
dữ liệu của Vietdata, trong vòng 2 năm, từ mức doanh thu chỉ gần 13 tỷ đồng (năm
2020) Cocoon đã nâng con số này lên 184 tỷ đồng vào năm 2022. Với quy mô trên, các
sản phẩm của Cocoon đã lên kệ tại hơn 1.000 điểm bán lớn nhỏ trải dài từ Bắc - Nam
như Guardian, Hasaki, Watsons,... lOMoAR cPSD| 58797173
+ Doanh nghiệp cũng có kinh nghiệm về xuất khẩu khi đã thành công thâm nhập tại nhiều
quốc gia và vùng lãnh thổ như: Mỹ, Đài Loan, Mông Cổ, Úc, Canada, Campuchia, UAE,
Ả Rập Xê Út và mới đây nhất là Indonesia, đánh dấu quốc gia thứ 10 mà thương hiệu
chính thức đặt chân đến. Điều này chính là một tín hiệu tốt cho thấy người dùng quốc
tế đang thật sự cởi mở và có những góc nhìn tích cực dành cho mỹ phẩm Việt Nam nói
chung và sản phẩm Cocoon nói riêng - Điểm yếu
+ Sản phẩm Cocoon chưa tiếp cận đến đối tượng nam giới trong khi đó mức độ quan tâm
của nam giới đến chăm sóc da và cơ thể đang có xu hướng tăng do có sự thay đổi về
quan điểm xã hội, ảnh hưởng bởi mạng xã hội, KOLs,... . Theo Forbes, chăm sóc sắc
đẹp của nam giới đã bùng nổ. Thị trường chăm sóc sắc đẹp cho nam giới toàn cầu gần
80 tỷ USD vào năm 2022 và dự kiến sẽ có giá trị khổng lồ 115 tỷ USD vào năm 2028.
+ Danh mục sản phẩm của Cocoon cũng chưa được đa dạng so với các đối thủ cạnh tranh
khác. Hiện tại Cocoon có khoảng hơn 50 sản phẩm bao gồm chăm sóc tóc, da mặt, cơ
thể, môi và thiên về chăm sóc và chưa bao gồm sản phẩm trang điểm, trong khi các
thương hiệu khác có đến hàng trăm, hàng nghìn sản phẩm. - Cơ hội
+ Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm thuần chay, có nguồn gốc tự nhiên đang ngày càng gia tăng.
Mỹ phẩm thuần chay đều là các dòng sản phẩm chứa nhiều thành phần dinh dưỡng
từ thiên nhiên, vừa có tác dụng trị liệu, vừa nuôi dưỡng da từ sâu bên trong. Mặc dù
hiệu quả của sản phẩm có thể chậm và mất nhiều thời gian, nhưng nó lại rất an toàn
cho làn da, không cần lo lắng về vấn đề gây kích ứng lOMoAR cPSD| 58797173
+ Xu hướng “ làm đẹp bền vững” cũng ngày càng phát triển. Báo cáo từ các chuyên gia cho
thấy thế giới đang phải đối mặt với tình trạng ô nhiễm nhựa nghiêm trọng. Điều đáng
ngạc nhiên chính là ngành công nghiệp làm đẹp và mỹ phẩm là một trong những yếu
tố chính gây ra hiện trạng này. Trước lời cầu cứu của “Mẹ thiên nhiên”, làm đẹp bền
vững (sustainable beauty) đang dần trở thành trào lưu của những tín đồ yêu làm đẹp.
Các doanh nghiệp đang dần có những phản hồi lại với xu hướng tích cực này như: sử
dụng bao bì có khả năng tái sử dụng, mang bao bì rỗng đến cửa hàng để tái chế, thiết
kế mỹ phẩm dạng refill,....
+ Thương mại điện tử đã và đang phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới trong những năm
gần đây. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng mua sắm trực tuyến vì sự tiện lợi, tiết
kiệm thời gian và chi phí. Do đó, doanh nghiệp có thể tận dụng để tiếp cận đến khách
hàng tiềm năng và mở rộng thị trường của mình. - Thách thức
+ Cạnh tranh gay gắt trong ngành mỹ phẩm. Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm ngày càng tăng
do sự quan tâm đến ngoại hình ngày càng cao, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều thương
hiệu mỹ phẩm mới, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trong ngành. Các thương hiệu mỹ
phẩm liên tục cho ra mắt các sản phẩm mới với nhiều tính năng và công dụng khác
nhau. Do đó, doanh nghiệp mới còn non trẻ đứng vững trên thị trường Việt Nam đã
khó, việc thành công trong thị trường nước ngoài càng khó khăn hơn.
+ Nguyên liệu sản xuất ra sản phẩm có giới hạn: Do quyết định lựa chọn nguyên liệu sản
xuất sản phẩm là các thực vật thiên nhiên đặc trưng của các vùng tại Việt Nam, Cocoon
đối mặt với áp lực duy trì và mở rộng nguồn cung đầu vào chất lượng, vốn đã rất hạn
hẹp để thực hiện đúng cam kết với người tiêu dùng, mà vẫn tăng được sản lượng sản xuất ra.
II. Môi trường vĩ mô (PEST)
2.1.1. Yếu tố chính trị - pháp luật (Political)
Singapore là nước theo chế độ đa đảng, tuy nhiên Đảng Hành động nhân dân (PAP) đã
trở thành Đảng nắm giữ chính trị nước này từ năm 1965 và mang đến những cải tiến
không ngừng về cả chính trị và xã hội. Sự ổn định chính trị lâu đời cùng với chính sách
mở cửa thông thoáng đã góp phần giảm bớt rủi ro kinh doanh cho các công ty kinh doanh tại đây.
Hệ thống luật pháp của Singapore được công nhận về tính công bằng, liêm chính và
hiệu quả. Singapore còn là một thị trường hoàn toàn tự do, mở cửa. Chính phủ nước
này cũng dành nhiều sự ưu đãi cho các doanh nghiệp nước ngoài với hệ thống pháp lOMoAR cPSD| 58797173
luật minh bạch, hệ thống quản lý và bộ máy chính quyền có hiệu quả, không hạn chế
giao dịch ngoại hối, tái đầu tư hoặc hỗ trợ tài chính cho các công ty,… Đặc biệt,
Singapore được coi là đất nước nói không với tham nhũng. Đây cũng là quốc gia châu
Á duy nhất luôn duy trì trong top 10 nước có tỷ lệ tham nhũng thấp nhất thế giới theo
số liệu của Tổ chức Minh bạch Quốc tế. Từ đó, doanh nghiệp nói chung, Cocoon nói
riêng, khi thâm nhập vào Singapore sẽ tiết kiệm được thời gian, chi phí ngầm và giảm rủi ro đáng kể.
2.1.2. Yếu tố môi trường kinh tế (Economic)
Nền kinh tế của Singapore là một nền kinh tế thị trường tự do với mức độ phát triển
cao và được xem là một trong những nền kinh tế mở nhất trên thế giới. Mức GDP
bình quân năm 2023 của Singapore đạt
87,88 nghìn USD, theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế
( Nguồn: World Economic Outloook )
Dự báo tăng trưởng GDP năm 2024 được duy trì ở mức 1% đến 3%. Các lĩnh vực liên
quan đến thương mại và sản xuất của Singapore dự kiến sẽ chứng kiến mức tăng trưởng dần. lOMoAR cPSD| 58797173
Đảo quốc này có một môi trường kinh doanh thuận lợi, chính sách thuế hợp lý, hệ
thống tài chính và logistic hiện đại. Hơn nữa, Việt Nam và Singapore đã ký kết nhiều
Hiệp định thương mại tự do (FTA) như
CPTPP (Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương), RCEP (Hiệp
định Đối tác Kinh tế Toàn diện Khu vực). Do đó, Cocoon xuất khẩu sang Singapore đều
được hưởng ưu đãi thuế quan 0%. Ngoài ra, theo quy định về tiêu chuẩn mặt hàng
nhập khẩu vào Singapore, các sản phẩm mỹ phẩm phải được đăng ký với HSA và được
kiểm định chặt chẽ trước khi bán trên thị trường. Điều này tạo thuận lợi cho Cocoon
khi xuất khẩu sang thị trường Cocoon
2.1.3. Yếu tố văn hóa – xã hội (Sociocultural)
Singapore có dân số 5,7 triệu người. Trong đó 3,5 triệu người có quốc tịch Singapore,
với 76% là người Hoa và 15% là người dân bản địa của đảo: người Mã Lai. Do đó, văn
hóa Singapore chịu ảnh hưởng của nhiều nền văn hóa khác nhau, tạo nên sự đa dạng
và độc đáo. Singapore chịu ảnh hưởng sâu sắc từ các tư tưởng Phật giáo – 33,3% dân
số Singapore theo đạo Phật. Việc sống chay không chỉ bao gồm chỉ ăn thực vật mà còn
là việc dùng đồ từ thực vật, chuộng mỹ phẩm làm từ thực vật và không gây hại hay thử
nghiệm lên động vật- đây cũng là một trong những đặc điểm nổi bật của sản phẩm Cocoon.
Về xu hướng làm đẹp, người dân Singapore có khuynh hướng làm đẹp "tự nhiên"
thông qua sử dụng các sản phẩm làm đẹp có nguồn gốc tự nhiên, an toàn cho da và
môi trường sẽ tiếp tục phát triển với các thành phần như chiết xuất thực vật, thảo mộc
và khoáng chất sẽ được ưa chuộng. Ngoài ra làm đẹp "bền vững" đã và đang được chú
ý. Nhu cầu về các sản phẩm làm đẹp thân thiện với môi trường sẽ tăng cao và người
tiêu dùng sẽ ủng hộ các thương hiệu có cam kết bảo vệ môi trường. Và đặc biệt, mọi
người chú ý đến sản phẩm chống lão hóa do Singapore đã trở thành nước có dân số
già từ năm 2017 và dự kiến trở thành nước có dân số siêu già vào năm 2026 với ỷ lệ
người cao tuổi ngày càng tăng.
Singapore có khí hậu không khác gì so với Việt Nam: khí hậu nhiệt đới ẩm với các mùa
không phân biệt rõ rệt. Đặc điểm của loại khí hậu này là nhiệt độ và áp suất ổn định,
độ ẩm cao và mưa nhiều. Khí hậu nhiệt đới cùng nhịp sống hiện đại khiến nhu cầu sử lOMoAR cPSD| 58797173
dụng mỹ phẩm organic với tính chất thanh mát dần tăng cao, phù hợp với tính chất sản phẩm của Cocoon.
2.1.4. Yếu tố công nghệ (Technology)
Nằm ở vị trí chiến lược là giao lộ của Châu Á, Singapore có một môi trường công nghệ
và cơ sở hạ tầng phát triển mạnh để phục vụ cho mục tiêu trở thành trung tâm kinh
doanh hấp dẫn cho các nhà đầu tư trên khắp thế giới. Singapore cũng đã áp dụng triệt
để việc ứng dụng công nghệ vào trong việc mua sắm bằng các sàn thương mại điện
tử, giờ đây là nơi người tiêu dùng mua bán nhiều nhất. Theo Báo cáo nghiên cứu về
TMĐT ở Đông Nam Á năm 2020, công bố vào tháng 11/2020 của Google, Singapore là
nước có mức tăng trưởng mật độ sử dụng các nền tảng TMĐT cao nhất Đông Nam Á,
chiếm 35%, đặc biệt lĩnh vực “thời trang và làm đẹp” chiếm 70%.
III. Lý do chọn sản phẩm: Cụ thể là dầu gội bưởi, tinh dầu bưởi, kem ủ, dầu xả (thêm hình vào) lOMoAR cPSD| 58797173
Dòng sản phẩm chăm sóc tóc của Cocoon ra mắt rất thành công tại thị trường Việt
Nam với chất lượng sản phẩm được đánh giá rất cao: thành phần thiên nhiên không
chứa cồn, không sulfate, không dầu khoáng, không paraben. Mùi hương bưởi dễ
chịu, nhẹ nhàng giúp làm sạch tóc và giảm gãy rụng, kích mọc tóc mang lại mái tóc
đen mượt óng ả, chắc khỏe.
Chỉ tính riêng trang thương mại điện tử shopee cũng có thể nhìn thấy được sự yêu
thích của người tiêu dùng dành cho dòng sản phẩm này. Nổi bật nhất là tinh dầu
bưởi của Cocoon với gần 300k lượt bán, các sản phẩm đều được đánh giá trên 4 sao.
Sản phẩm phù hợp với mọi loại tóc. Thông tin thành phần được viết rõ ràng, minh
bạch bên ngoài vỏ chai. Vỏ sản phẩm được làm từ nhựa cứng, cầm rất chắc tay. Màu
xanh lá tươi mát của chúng đồng bộ với hình ảnh thương hiệu; đồng thời nhìn rất
thân thiện với môi trường. Màu xanh lá là màu yêu thích của người dân đất nước
này. Mà vấn đề môi trường lại là vấn đề mà Singapore đặc biệt để tâm.
Ngoài ra thì sản phẩm chăm sóc tóc là sản phẩm thiết yếu trong đời sống của con
người. Phần lớn mọi người dùng dầu gội đều với mục đích là làm sạch tóc và da đầu
kết hợp dùng bổ sung các sản phẩm như tinh dầu bưởi, kem xả, kem ủ để nuôi
dưỡng tóc từ sâu bên trong. lOMoAR cPSD| 58797173 ( Nguồn Statistic )
Số liệu trên cho thấy phần đông người Singapore sẵn lòng chi tiền cho hoạt động
chăm sóc tóc. Cho nên Singapore là một địa điểm lý tưởng cho việc xuất khẩu sản
phẩm hữu cơ chăm sóc tóc với mục đích mở rộng thị trường. Các sản phẩm chăm sóc
tóc của Cocoon vươn mình sang thị trường Singapore là một cánh cửa rộng mở cho thương hiệu Việt.
IV. Môi trường vi mô
Tổng quan ngành: Theo báo cáo của Statista, ngành chăm sóc tóc ở Singapore là một ngành
công nghiệp đang phát triển mạnh mẽ với doanh thu ước lượng lên đến hơn 190 triệu USD
vào năm 2023. Trong giai đoạn 2024 - 2028 ngành được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng liên
tục với mức độ tăng trưởng CAGR là 1.15. Với nhu cầu làm đẹp ngày càng gia tăng, sự phổ
biến của các phương tiện truyền thông xã hội chia sẻ về phương thức làm đẹp của các beauty,
thị trường ngành hàng chăm sóc tóc đã trở thành một miếng bánh hấp dẫn và đầy tiềm năng,
thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia. lOMoAR cPSD| 58797173 ( Nguồn: Statista )
Bất kể là thị trường nội địa hay thị trường quốc tế đều không thể tránh khỏi việc cạnh tranh
gay gắt với các đối thủ trên thị trường nhất là trong cùng một ngành, kinh doanh cùng một
sản phẩm. Nhất là đối với các sản phẩm tiêu dùng, ở đây cụ thể là các dòng sản phẩm chăm
sóc tóc. Bởi vì đây là một trong những nhu cầu thiết yếu. Hiểu được điều đó, từ lâu các doanh
nghiệp trên thế giới đã nghiên cứu phát triển ra nhiều loại sản phẩm dưỡng tóc với thành
phần, đặc trưng khác nhau cho ra mắt trên thị trường. Chính vì lẽ đó mà tình hình cạnh tranh
của các doanh nghiệp trên thế giới khi thâm nhập thị trường Singapore vẫn luôn ở trong tình
trạng căng thẳng. Việc này đòi hỏi Cocoon phải phân tích đối thủ cạnh tranh một cách cẩn
thận để nắm được điểm mạnh, điểm yếu học hỏi và khai thác cơ hội cạnh tranh trên thị trường này.
Áp lực từ đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh STT tranh Điểm mạnh Điểm yếu lOMoAR cPSD| 58797173
Sản phẩm này có nguồn gốc đến từ
quốc gia rất nổi tiếng về mỹ phẩm và
chuyện làm đẹp - Hàn Quốc. Ở thị
trường Hàn Quốc, đây là sản phẩm bán
chạy thứ 2 theo xếp hạng Olive Young.
Grafen cũng đã có kinh nghiệm xuất Tuy nhiên thì sản phẩm
khẩu sang các thị trường quốc gia khác chứa nhiều thành phần
nhất là trong khu vực Đông Nam Á như hóa chất. Không thích
Malaysia, Philipine, Việt Nam,...
hợp với các loại da đầu 1 Grafen nhạy cảm, không an toàn
Sản phẩm dầu gội có được thế mạnh
cho da dầu có mụn, ghẻ.
nhờ uy tín cũng như mức độ nhận diện Ngoài ra thì giá thành của
của thương hiệu. Chất lượng sản phẩm sản phẩm là tương đối
được nhiều người công nhận, có tác cao so với Cocoon.
dụng kích thích mọc tóc, giảm gãy rụng.
Sản phẩm này cũng đến từ Hàn Quốc.
Thương hiệu đã có độ nhận diện nhất
định trên thị trường quốc tế. Tương tự
như Grafen, Nard cũng có kinh nghiệm
xuất khẩu sang các quốc gia Đông Nam
Á như Việt Nam, Malaysia, Philipine,...
Ngoài ra sản phẩm hiện đã có mặt tại
Bên cạnh đó thì giá thành
thị trường Trung Quốc, các quốc gia Âu của các sản phẩm đến từ - Mỹ. Nard còn cao hơn Grafen. 2 Nard
Bao bì sản phẩm còn đơn
Sản phẩm luôn được đánh giá cao về
sơ, chưa có nhiều điểm
chất lượng, phù hợp với mọi loại tóc,
khác biệt nổi bật so với
nhất là phục hồi tóc hư tổn. Ngoài ra các dòng dầu gội khác.
sản phẩm còn là sự kết hợp giữa các
thành phần tự nhiên và các thành phần
hóa học không gây kích ứng. lOMoAR cPSD| 58797173
Xuất thân từ tập đoàn lớn có danh
Người tiêu dùng ngày nay
tiếng toàn cầu là Unilever. Mạng lưới càng ngày càng quan tâm
phân phối rộng khắp giúp sản phẩm
đến vấn đề môi trường, 3 Sunsilk
tiếp cận được mọi đối tượng khách chăm sóc sức khỏe cho
hàng. Sunsilk đã có hơn 70 năm tuổi nên họ hướng tới việc sử dụng các sản
phẩm hữu cơ, ít gây kích ứng. Các thành phần trong Sunsilk tương đối
đời, về danh tiếng thương hiệu thì công nghiệp, đa phần
Sunsilk quá vượt trội so với những
đều là các hóa chất sinh
doanh nghiệp mới chập chững gia học. Tuy rằng nó không
nhập thị trường. Dòng sản phẩm đa gây hại cho tóc nhưng
trải nghiệm của người
dạng: nhiều mùi hương, nhiều thành dùng về mùi hương
phần, mỗi sản phẩm phù hợp với các tương đối nồng. Bên
loại da đầu khác nhau. Sunsilk đáp
cạnh đó, sau khi gội xong
ứng được đa dạng nhu cầu và phục
nhiều người khẳng định
vụ tốt được các phân đoạn khách
rằng tóc mình tương đối
hàng của mình. Bao gói: hình thức khô cứng nếu không
đóng chai dễ sử dụng, thiết kế màu dùng kèm dầu xả. Ngoài
sắc bắt mắt, dễ nhận diện. Đóng gói
ra, Sunsilk chưa thể loại
bằng túi nhỏ lại phù hợp với những bỏ Sunfat ra khỏi thành
khách hàng không muốn một lần chi
phần của mình.Trong bối
quá nhiều cho việc mua dầu gội cũng
cảnh thị trường như vậy
thì Sunsilk đang dần mất
như thuận tiện dễ mang đi du lịch công đi lợi thế của mình do
tác, hay phân phối cho các resort, còn các thành phần hóa khách sạn,.. học.
Mức giá: trung bình-thấp chiếm nhiều
ưu thế để trở thành thương hiệu dầu gội đầu quốc dân. lOMoAR cPSD| 58797173 4 L'occitane
Đây là một doanh nghiệp đến từ Pháp, Sản phẩm thuộc phân
mang theo đặc trưng của người Pháp là khúc sản phẩm cao cấp,
họ quan tâm đến vẻ đẹp từ bên trong, giá tương đối cao. Tầm
quan tâm là thế nào để cho cơ thể
giá rơi vào khoảng 750k -
khỏe mạnh, mái tóc chắc khỏe. 1 triệu.
L'Occitane là một tập đoàn quốc tế với
hơn 9 thương hiệu làm đẹp và có mặt
trên hơn 90 quốc gia. L'Occitane sử
dụng nguồn nguyên liệu đến từ thiên
nhiên, đảm bảo hữu cơ, phù hợp với
mọi loại tóc, giảm bã nhờn, ít gây bết dính. Nhờ các nguyên
liệu thiên nhiên, dầu gội của L'Occitane
có công dụng nuôi dưỡng tóc từ sâu
bên trong. Dòng sản phẩm dầu gội đến
từ thương hiệu này đa dạng, mỗi loại
sẽ có những thành phần đặc trưng
riêng, đáp ứng được những nhu cầu
riêng biệt của khách hàng, mùi hương dịu nhẹ.
Qua đó có thể thấy, rất nhiều tập đoàn lớn, các công ty đa quốc gia hoạt động trong ngành
chăm sóc tóc gia nhập thị trường Singapore. Ở mảng này, nếu xét về mặt kinh nghiệm, nguồn
lực hay danh tiếng thương hiệu, có lẽ Cocoon sẽ rơi vào thế bất lợi. Tuy nhiên thì Cocoon có
một lợi thế cạnh tranh nổi bật là nhờ vào việc các sản phẩm của Cocoon có thành phần nguyên
liệu tự nhiên. Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp cũng hướng tới phát triển bền vững, quan
tâm đến các vấn đề môi trường, bảo vệ động vật. Trong khi Singapore nổi tiếng là quốc gia
sạch nhất thế giới, người dân nước này xem việc bảo vệ hệ sinh thái như một trách nhiệm ưu
tiên hàng đầu. Vì vậy xét về cảm tình, Cocoon bước đầu chiếm ưu thế. Xu hướng của người
dân trên thế giới nói chung và Singapore nói riêng, họ quan tâm đến việc cải thiện vẻ đẹp từ
bên trong bằng việc sử dụng các loại sản phẩm có nguồn gốc lành tính, ít gây kích ứng. Và rõ
ràng, Cocoon đáp ứng được điều này. Với những đối thủ cạnh tranh cũng kinh doanh những
sản phẩm hữu cơ như Cocoon thì Cocoon lại chiếm ưu thế về giá bán. Giá bán của Cocoon rẻ
hơn hẳn đối thủ cạnh tranh mà về chất lượng vẫn đảm bảo được độ thuần. Với thế mạnh của
mình, tin rằng Cocoon vẫn đủ sức cạnh tranh trên thị trường nước này.
V. Phương thức thâm nhập Ưu thế Bất lợi lOMoAR cPSD| 58797173
Rào cản thương mại/ hàng rào kỹ thuật
Sản phẩm cốt lõi: sản phẩm 100% thuần Singapore đối với sản
chay được kiểm định với các tổ chức phẩm nhập khẩu
quốc tế uy tín với giá thâm nhập phù hợp
với tệp khách hàng hướng tới Quy mô doanh nghiệp Nguồn cung doanh nghiệp
Định hướng của doanh nghiệp phù hợp Cạnh tranh cao trong ngành mỹ phẩm nói
với xu hướng chung của thời đại và chung và ở thị trường Singapore nói
Singapore nói riêng: mỹ phẩm chay, làm riêng đẹp bền vững,...
Kinh nghiệm xuất khẩu : Cocoon đã từng
xuất khẩu sang 10 quốc gia: Thái Lan, Môi trường văn hóa đặc sắc của Úc,...
Singapore có thể gây khó khăn cho
Cocoon lên chiến dịch Marketing và đồng
thời có thể làm tăng chi phí
Năng lực nhân sự : Có đội ngũ nhân viên
có trình độ chuyên môn, am hiểu về sản
phẩm và thị trường mục tiêu. Nhân tài
của doanh nghiệp đã chứng minh
năng lực trên trường quốc tế
Mối quan hệ ngoại giao giữa Việt Nam -
Singapore tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp khi đa số mặt hàng không chịu
thuế, nói riêng mặt hàng cocoon chịu mức thuế 0%.
Từ bảng tổng hợp về những ưu thế và điểm bất lợi của Cocoon khi xuất khẩu sản phẩm sang
thị trường Singapore, thâm nhập bằng hình thức xuất khẩu trực tiếp là phương thức có khả
năng đạt hiệu quả cao nhất. Từ đó, Cocoon có thể trực tiếp tiếp xúc với thị trường nước ngoài,
nắm bắt được diễn diễn thị trường. Do vậy, Cocoon có thể nhanh chóng chủ động đưa ra
những phương án thích hợp, kiểm soát hiệu quả việc xuất khẩu, xây dựng mối quan hệ chặt
chẽ đối với khách hàng.
VI. Kế hoạch Marketing 1. Phân tích STP
1.1. Phân đoạn thị trường ( Segment Marketing) a, Nhân khẩu học lOMoAR cPSD| 58797173
- Giới tính: nữ (70%) - nam (30%)
- Độ tuổi 18–24 tuổi: tập trung ở nhóm thanh niên, bao gồm học sinh, sinhviên.
- Độ tuổi 22–35: có công việc ổn định hoặc đang trong quá trình học cao hơn;có mức thu nhập
tương đối ổn định; nhu cầu làm đẹp cao, ưa chuộng những sản phẩm tốt, giá cả phải chăng.
- Độ tuổi 35 trở lên: đã có việc làm ổn định; có mức thu nhập cao; bận rộn vàcó nhiều mối
quan tâm hơn nên nhu cầu làm đẹp ít hơn 2 nhóm còn lại, tuy nhiên đồng thời cũng yêu cầu
đối với chất lượng mỹ phẩm phải tốt hơn, cao cấp hơn b. Địa lý -
Trực tiếp: chủ yếu là khách hàng đang sinh sống, học tập và làm việc tại thủđô
Singapore và các khu phố lớn, sầm uất. -
Gián tiếp: khách hàng ở tất cả khu vực của Singapore có điều kiện tiếp cậnvới mua sắm
online và quan tâm đến sản phẩm. c. Tâm lý Lối sống, nhân cách: -
Khách hàng quan tâm và có nhu cầu sử dụng các sản phẩm cải thiện vàchăm sóc cơ
thể, đặc biệt là da và tóc. -
Khách hàng có xu hướng ủng hộ các sản phẩm thuần chay, quan tâm đếnthành phần và xuất xứ sản phẩm. -
Người có ý thức bảo vệ, chăm sóc sức khỏe và lựa chọn những sản phẩm antoàn,
không chứa hóa chất độc hại. -
Người có lối sống “xanh” và lựa chọn những sản phẩm có nguồn gốc sạch,không gây
tổn hại đến môi trường. -
Người yêu động vật và thường đứng lên chống lại sự tàn nhẫn trong khaithác và kiểm nghiệm trên động vật. -
Khách hàng được bác sĩ da liễu hoặc người nổi tiếng tác động tích cực,chuyển sang sử
dụng dòng mỹ phẩm thuần chay d. Hành vi mua hàng - Lý do mua:
● Nhu cầu làm đẹp và chăm sóc ngoại hình đang dần trở nên quan trọng nên nhu cầu
mua mỹ phẩm có chi phí hợp lý càng tăng lên.
● Nhu cầu công việc thường xuyên phải trang điểm, làm tóc nên cần những sản phẩm
dưỡng da và tóc hiệu quả và an toàn.
● Ủng hộ sản phẩm thuần chay, mong muốn sử dụng những sản phẩm “xanh” thân thiện với môi trường.
● Tin tưởng sự giới thiệu đến từ các KOLs, người nổi tiếng.
- Lợi ích tìm kiếm: Sản phẩm an toàn, lành tính, cải thiện da, chăm sóc tóc, cơthể.
- Tình trạng người dùng: người dùng mới/tiềm năng.
- Xu hướng sử dụng: Dòng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng được thếgiới quan tâm,
tác động tích cực đến quyết định mua của NTD.
1.2 Xác định thị trường mục tiêu ( Target Market) lOMoAR cPSD| 58797173
a. Thị trường mục tiêu
- Khu vực đông dân cư, mức sống cao là thị trường mục tiêu mà Cocoonnhắm đến. Đặc
biệt, tập trung nhất là thủ đô Singapore, vì:
+ Dân số đông, mức sống cao nên nhu cầu làm đẹp cao; + Nơi có
rất nhiều hệ thống phân phối mỹ phẩm hàng đầu; +
Có đời sống hiện đại, khả năng tiếp cận thông tin đa dạng hơn.
- Nhóm khách hàng mục tiêu của Cocoon là nhóm thuộc độ tuổi từ 18-25. Đâylà nhóm
khách hàng trẻ, phần đông là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, quan tâm đến vẻ
bề ngoài, có mức thu nhập trung bình từ 3.000 12.000 SGD/tháng và có nhu cầu mua sắm
các sản phẩm chăm sóc ở mức giá tầm trung, đôi khi sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm
tốt. Họ có khả năng tiếp cận thông tin và am hiểu về các xu hướng mỹ phẩm, đặc biệt là
nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường.
b. Chân dung khách hàng mục tiêu
- Độ tuổi: 18 -25 tuổi, giới tính nữ
- Vị trí: sinh sống tại thủ đô Singapore
- Mức thu nhập: Trung bình
- Nghề nghiệp: Sinh viên, người đi làm trẻ tuổi
- Sở thích: Có nhu cầu làm đẹp và chăm sóc cá nhân, quan tâm đến vẻ ngoài,đặc biệt là mái tóc.
- Hành vi mua sắm: Lý do lựa chọn sản phẩm +
Mẫu mã và chất lượng sản phẩm chính là điểm thu hút các sản phẩm:
+ Khách hàng có mối quan tâm đặc biệt đối với các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên,
thân thiện với môi trường;
+ Khách hàng thường tiếp cận đến thương hiệu thông qua lời giới thiệu của bạn bè, những
trang truyền thông như KOLs.
1.3 Định vị thị trường Giá cả
- Sản phẩm với giá thành đa dạng từ thấp đến trung bình Chất lượng thuộc tính sản -
Chất lượng của những sản phẩm Cocoon đều rất tốt,mang lại phẩm
hiệu quả cao, luôn lấy chất lượng làm “kim chỉ nam” cho mình. -
Đặc biệt, những sản phẩm của Cocoon đều là sản phẩmthuần chay, không chứa
bất cứ sản phẩm nào tự động vật và không thử nghiệm trên động vật,
được kiểm nghiệm rất nghiêm ngặt để đảm bảo an toàn và tương thích với mọi loại da. lOMoAR cPSD| 58797173 Những “cam kết xanh” với khách -
Hạn chế rác thải từ bao bì sản phẩm: nói không với hạt vihạt hàng
nhựa trong các sản phẩm tắm gội; bao bì được làm bằng giấy thân
thiện, không cán màng nhựa; chai lọ đựng sản phẩm có thể tái chế. -
Xây dựng nhiều chương trình hướng đến môi trường: Chiến
dịch “Make Everyday Earth Day”; chương trình gieo thêm mầm xanh cho cuộc sống: tặng sen
đá, tặng cây không khí; chương trình tháng môi trường – “Đổi vỏ chai
cũ, nhận sản phẩm mới”. Giá trị
- Được sáng lập bởi đội ngũ trẻ với khả năng sáng tạo thương hiệu
không ngừng để luôn bắt kịp xu hướng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. -
Gắn liền với mục tiêu bảo vệ môi trường và cách sốnglành
mạnh, hướng tới xu hướng phát triển bền vững. -
Được sự chấp thuận trong chương trình Leaping Bunnycủa tổ
chức Cruelty Free International – đảm bảo quá trình sản xuất không thử
nghiệm trên động vật nổi tiếng nhất thế giới. Đạt chứng nhận thuần
chay của Hiệp hội thuần chay thế giới (The Vegan Society). Chất lượng trải nghiệm -
Sản phẩm xuất hiện ở rất nhiều kênh thương mại điện
tử.Website chính thức của Cocoon có giao diện thân thiện, tối giản
nhưng đầy đủ về thông tin sản phẩm, những chương trình, chiến dịch hiện có. -
Hợp tác chặt chẽ với các nhà phân phối. -
Dịch vụ hậu mãi: chấp nhận hoàn hàng hoặc đổi trả nếusản
phẩm có lỗi từ phía nhà sản xuất trong vòng 03 ngày, nhiều chương
trình CHO khách hàng thân thiết như tích điểm, voucher giảm giá hay
khuyến mãi thường niên được triển khai vào các dịp lễ lớn trong năm. Thiết kế sản phẩm
- Thiết kế sản phẩm luôn đề cao tính đơn giản nhưng vẫn giữ được vẻ
đẹp và trang nhã. Chủ yếu là các gam màu nóng, đồ họa trang trí thể
hiện tên sản phẩm và nguyên liệu thiên nhiên được sử dụng. Mục tiêu Marketing Theo mô hình SMART:
- Cụ thể: Gia tăng thị phần của Cocoon trong phân khúc sản phẩm chăm sóc tóc ở Singapore
bằng việc cung cấp hàng cho các nhà bán lẻ mỹ phẩm, các siêu thị, các cửa hàng bách hóa
ở Singapore, đảm bảo vị trí xác định từ 100 đến 150 điểm bán trên toàn đất nước nước
này, nhất là ở các thành phố lớn nhiều người qua lại như China Town, Little India,..
- Đo lường: Đạt mức doanh số là 200000 sản phẩm trong khoảng 2 năm gia nhập thị trường.
Mục tiêu doanh số hàng tháng trung bình là 8000 sản phẩm. lOMoAR cPSD| 58797173
- Tính khả thi: Thiết lập quan hệ đối tác lâu dài với ít nhất 3 nhà bán lẻ tại Singapore để đảm
bảo phân phối rộng rãi, ổn định trong hai năm đầu tiên. Tổ chức hoạt động phân phối ít
nhất tại 3 thành phố lớn.
- Tính liên quan: Hoạt động tập trung vào khu vực có dân số cao, có nhiều khách du lịch,
quan tâm nhiều đến vấn đề môi trường, các sản phẩm hữu cơ tốt cho cơ thể, cộng đồng
người châu Á, có nét tương đồng văn hóa với văn hóa Việt Nam.
- Thời hạn: Cocoon sẽ xây dựng nhận thức thương hiệu và đạt được mục tiêu doanh số đã
đề ra trong vòng hai năm. 2. Marketing mix
a. Chiến lược sản phẩm:
- Thương hiệu: Cocoon tiếp tục hoạt động bằng chính thương hiệu của mình để nâng cao
nhận thức thương hiệu với người tiêu dùng nước ngoài. Do cái tên Cocoon không có vấn
đề gì khi dịch sang các loại ngôn ngữ mà người Singapore sử dụng.
- Nhận diện thương hiệu:
+ Logo: hai màu chủ đạo là xanh lá và nâu. Trong khi màu xanh lá đại diện cho
thiên nhiên, cho sự tươi mát thì màu nâu lại thể hiện được sự gần gũi, mộc
mạc. Phông chữ serif nhẹ nhàng, thanh mảnh tạo cảm giác dịu dàng, nữ tính.
Hình ảnh trái bưởi vào hoàng kim vừa tự nhiên vừa cổ điển. . Tên sản STT phẩm Thành phần Dung tích Bao bì Công dụng chính lOMoAR cPSD| 58797173 1 Dầu gội Tinh dầu 310ml,
Với chai nhựa hình trụ màu Làm sạch tóc, giảm bưởi bưởi, 500 ml xanh lá dung tích 310ml: gãy rụng, kích thích không Vitamin dán nhãn màu trắng với mọc tóc sulfate B5, Xylishine
nắp nhựa màu đen có thể và Axit amin
nắp vặn, bật mở được. Chai nhựa hình trụ màu xanh lá dung tích 500 ml:
dán nhãn màu xanh lá với
vòi ấn màu đen thuận tiện
cho việc sử dụng, mỗi lần
dùng sẽ xịt ra một lượng
vừa đủ dùng, dễ ước lượng, dùng xong không
cần đóng nắp trở lại.
Với túi nhựa refill: màu
gradient kết hợp giữa xanh
và đen 500ml với tác dụng
giảm 65% nhựa so với dạng chai. Sau khi dùng xong chai nhựa có thể giữ
lại, mua túi refill rồi fill lại
chai cũ tiếp tục sử dụng. Tinh dầu vỏ bưởi, Xylishine,
Dạng tuýp màu xanh được Giảm gãy rụng, làm Dầu xả
làm từ nhựa PET thân thiện 2 Vitamin B5 310ml mềm tóc, bổ sung độ bưởi (Dpanthenol)
với môi trường với nắp vặn ẩm cho tóc , Axít amin đen có nút bật mở lOMoAR cPSD| 58797173 Tinh dầu vỏ bưởi nguyên chất, Chai nhựa màu xanh lá Nước Vitamin B5
hình trụ tương tự như dầu dưỡng (Panthenol
gội bưởi nhưng nắp chai là Giảm bớt gãy rụng, 140ml, 3 tóc tinh ),
dạng nắp nhọn, dễ chiết ra tăng cường độ bóng 310ml dầu
thoa lên tóc giúp hạn chế khỏe cho tóc Xylishine, bưởi
tình trạng lãng phí lỡ tay đổ Baicapil, ra quá nhiều Bisabolol. Tinh dầu vỏ bưởi nguyên chất, Vitamin B5
Lọ nhựa hình trụ tròn, thấp Giảm gãy rụng, làm Kem ủ (Dpanthenol) với tone xanh lá quen 4 220ml mềm tóc, giúp tóc bưởi và Xylishine
thuộc với nắp vặn màu đen chắc khỏe lâu dài dễ tháo lắp.
Triển khai chiến thuật sản phẩm: Chiến lược sản phẩm Thời gian Nguyên nhân
Đây là lần đầu tiên Cocoon xuất khẩu sản phẩm thị trường
Singapore khó tránh khỏi việc không hiểu rõ văn hóa tiêu
dùng của người dân nước này. Vì thế, năm đầu tiên này, Tiêu chuẩn hóa sản Năm 1
Cocoon chỉ có thể xuất khẩu sản phẩm sẵn có với việc giữ phẩm
nguyên đặc tính thành phần, thiết kế bao bì, dung tích sản
phẩm mùi hương. Bên cạnh đó, Cocoon cũng cần điều
chỉnh ngôn ngữ trên nhãn dán và bao bì thành tiếng Anh.
Sau một năm tích lũy kinh nghiệm tại thị trường
Singapore, Cocoon có thể thay đổi một số đặc tính sản
phẩm để thích nghi với nhu cầu của người tiêu dùng nước
sở tại như thay đổi màu sắc, dung tích sản phẩm, gia giảm Thích nghi hóa sản Năm 2
thêm bớt một số thành phần,... Cocoon có thể thêm một phẩm
số mùi hương như hương hoa anh đào, hương bạc hà, hương hoa nhài,... b. Chính sách giá: