-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Bài giảng chi tiết môn Bán lẻ trực tuyến | Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Bài giảng chi tiết môn Bán lẻ trực tuyến của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần, từ đó học tập tốt và có kết quả cao cũng như có thể vận dụng tốt những kiến thức mình đã học vào thực tiễn cuộc sống. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Bán lẻ trực tuyến
Trường: Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARcPSD| 10435767
BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG TRẦN THỊ THẬP BÀI GIẢNG
BÁN LẺ TRỰC TUYẾN lOMoARcPSD| 10435767 MỞ ĐẦU
Học phần “Bán lẻ trực tuyến” là học phần trong chương trình đào tạo ngành Thương
mại điện tử của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (Học viện). Bài giảng “Bán lẻ trực
tuyến” dùng cho sinh viên đại học ngành Thương mại điện tử của Học viện, trang bị cơ sở lý
luận cơ bản và hiện đại về Bán lẻ trực tuyến, bao gồm những nội dung sau:
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
Chương 2: KINH DOANH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
Chương 3: WEBSITE VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
Bài giảng được biên soạn trên cơ sở tham khảo các tài liệu liên quan TMĐT và bán lẻ,
bán lẻ trực tuyến được xuất bản trong và ngoài nước. Hy vọng bài giảng sẽ là tài liệu thực sự
cần thiết cho sinh viên đại học ngành Thương mại điện tử của Học viện, đồng thời là tài liệu
tham khảo hữu ích cho sinh viên ngành Kinh tế, Kinh doanh điện tử nói chung, các nhà quản
trị doanh nghiệp và bạn đọc quan tâm đến vấn đề này.
Mặc dù có rất nhiều cố gắng trong quá trình biên soạn, song bài giảng này khó tránh
khỏi thiếu sót và hạn chế nhất định. Tác giả rất mong muốn nhận được góp ý của các đồng
nghiệp, các bạn sinh viên và bạn đọc để tiếp tục hoàn thiện bài giảng trong những lần xuất bản kế tiếp.
Tác giả chân thành cảm ơn Lãnh đạo Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, các đồng
nghiệp đã góp ý và giúp đỡ trong quá trình biên soạn bài giảng này.
Hà Nội, Tháng 12 năm 2019 Tác giả
TS. Trần Thị Thập MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI BÁN LẺ VÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 4
1.1. THƯƠNG MẠI BÁN LẺ ................................................................................................ 4
1.1.1. Khái niệm ................................................................................................................. 4
1.1.2. Đặc điểm của thương mại bán lẻ .............................................................................. 4
1.1.3. Mô hình kinh doanh bán lẻ và các loại hình kinh doanh bán lẻ ............................... 5
1.1.4. Vai trò của thương mại bán lẻ ................................................................................ 10
1.1.5. Ngành kinh doanh bán lẻ ........................................................................................ 11
1.1.6. Quản trị hoạt động bán lẻ ....................................................................................... 15
1.2. BÁN LẺ TRỰC TUYẾN .............................................................................................. 30
1.2.1. Khái niệm ............................................................................................................... 30
1.2.2. Đặc điểm của bán lẻ trực tuyến .............................................................................. 31 lOMoARcPSD| 10435767
1.2.3. Các mô hình bán lẻ trực tuyến ................................................................................ 33
1.2.4. Các hoạt động bán lẻ trực tuyến cơ bản của một doanh nghiệp ............................. 39
1.2.5. Phối thức bán lẻ trực tuyến ..................................................................................... 46
CHƯƠNG 2: KINH DOANH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ..................................................... 52
2.1. LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ...................................... 53
2.1.1. Tổng quan về kế hoạch kinh doanh bán lẻ trực tuyến ............................................ 53
2.1.2. Nghiên cứu thị trường ............................................................................................. 53
2.1.3. Quyết định mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến ................................................. 60
2.1.4. Lập kế hoạch tài chính ............................................................................................ 63
2.1.5. Rủi ro và quản trị rủi ro .......................................................................................... 69
2.1.6. Kế hoạch hành động khởi sự kinh doanh bán lẻ trực tuyến ................................... 70
2.2. QUẢN TRỊ CÁC HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ......................................... 75
2.2.1. Quản trị các hoạt động vận hành bên trong web .................................................... 75
2.2.2. Xúc tiến và truyền thông trong bán lẻ trực tuyến ................................................... 83
2.2.3. Quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ trực tuyến ............................................. 99
CHƯƠNG 3: WEBSITE VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ..... 107
3.1. THIẾT KẾ WEBSITE BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ....................................................... 107
3.1.1. Tầm quan trọng của website đối với nhà bán lẻ trực tuyến .................................. 107
3.1.2. Yêu cầu chung đối với một website bán lẻ trực tuyến ......................................... 107
3.1.3. Yêu cầu về thiết kế website bán lẻ trực tuyến ...................................................... 112
3.2. QUẢN TRỊ WEBSITE VÀ CƠ SỞ DỮ LIỆU ........................................................... 120
3.2.1. Duy trì và phát triển website ................................................................................. 120
3.2.2. Quản trị cơ sở dữ liệu ........................................................................................... 123 TÀI
LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................... 125 lOMoARcPSD| 10435767 lOMoARcPSD| 10435767
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI BÁN LẺ VÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 1.1. THƯƠNG MẠI BÁN LẺ 1.1.1. Khái niệm
Để hiểu về thương mại bán lẻ, trước hết chúng ta cần hiểu khái niệm hoạt động thương
mại và mua bán hàng hóa.
Theo khoản 1 Điều 3 luật Thương mại (2005): Hoạt động thương mại là hoạt động nhằm
mục đích sinh lợi, bao gồm mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại
và các hoạt động nhằm mục đích sinh lợi khác.
Cũng tại Điều 3 luật Thương mại (2005) qui định: Mua bán hàng hoá là hoạt động
thương mại, theo đó bên bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho bên
mua và nhận thanh toán; bên mua có nghĩa vụ thanh toán cho bên bán, nhận hàng và quyền sở
hữu hàng hoá theo thỏa thuận. Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên có
nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ có nghĩa
vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận.
Theo tiếp cận về phân phối và lưu thông hàng hóa trong nền kinh tế, bán lẻ được hiểu
là bán cho người tiêu dùng hay còn gọi là người sử dụng cuối (End user). Người sử dụng cuối
có thể là cá nhân, hộ gia đình hoặc tổ chức. Thương mại bán lẻ được hiểu là toàn bộ những hoạt
động nhằm mục đích sinh lợi liên quan trực tiếp đến việc bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ
cho người tiêu dùng, phục vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc phi thương mại. Về bản chất, thương
mại bán lẻ thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa và gắn với sự phát triển của thị trường tiêu dùng.
Cần chú ý, khi xem xét dưới góc độ hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thì các đặc
thù về qui mô đơn hàng và hành vi mua hàng của tổ chức so với cá nhân là khác nhau, nên bán
lẻ thường được hiểu theo nghĩa hẹp hơn – là bán đến cá nhân hay hộ gia đình để sử dụng cho
mục đích sinh hoạt của cá nhân, hộ gia đình đó. Trong tài liệu này, hoạt động bán lẻ được xem
xét chủ yếu nhưng không giới hạn cho đối tượng là cá nhân / hộ gia đình, mua hàng hóa để phục
vụ nhu cầu sinh hoạt của họ.
1.1.2. Đặc điểm của thương mại bán lẻ
Đặc điểm thứ nhất là doanh thu trung bình mỗi giao dịch bán lẻ ít hơn so với bán buôn.
Điều này đòi hỏi các nhà bán lẻ phải kiểm soát chặt chẽ chi phí liên quan đến từng giao dịch
như: chi phí nhân viên, các khoản tín dụng, việc bao gói và vận chuyển hàng hóa. Các nhà bán
lẻ phải tập trung hơn vào quảng cáo và khuyến mãi, tăng doanh thu bằng cách bán tích cực hơn.
Đặc điểm thứ hai là người tiêu dùng thường mua hàng không theo kế hoạch hoặc mua
bốc đồng. Nhiều người tiêu dùng không chuẩn bị danh sách mua sắm và thực hiện mua hàng
ngẫu hứng, đặc biệt là những hàng hóa có tầm quan trọng không lớn trong đời sống sinh hoạt
của họ. Điều này đòi hỏi nhà bán lẻ cần quan tâm đến trưng bày sản phẩm, bố trí sản phẩm hấp
dẫn, tổ chức tốt cửa hàng, danh mục hàng hóa và không gian mua sắm. Xét dưới góc độ nhà
bán lẻ, ngay cả khi người tiêu dùng có kế hoạch về việc mua sắm với những hàng hóa quan
trọng như mua ô tô, xe máy, điều hòa nhiệt độ… thì họ cũng không trao đổi kế hoạch này với
nhà bán lẻ (khác với thị trường người mua là tổ chức). Vì thế khả năng dự báo về tài chính, đơn
đặt hàng, và nhân sự, kho vận trở nên khó khăn đối với nhà bán lẻ. lOMoARcPSD| 10435767
Thứ ba, chủ yếu mặt hàng trong thương mại bán lẻ là hàng hóa tiêu dùng. Các công ty
kinh doanh bán lẻ có thể là công ty bán lẻ chuyên biệt theo mặt hàng hoặc bán lẻ tổng hợp nhiều mặt hàng.
Thứ tư, mặc dù doanh số bán hàng qua điện thoại, website và các mạng xã hội khác đã
tăng lên với tốc độ chóng mặt nhưng nhiều khách hàng vẫn thích đến tận cửa hàng để mua
hàng. Nhiều giao dịch bán lẻ vẫn xảy ra trong các cửa hàng và sẽ tiếp tục trong tương lai. Nhiều
người thích đi mua sắm trực tiếp, muốn chạm vào, ngửi thấy, và / hoặc thử sản phẩm. Nhiều
người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi mang hàng về nhà sớm hơn là chờ đợi để được giao
hàng. Việc khách hàng đến cửa hàng lại có thể kéo theo hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các đặc
điểm trên đòi hỏi nhà bán lẻ phải tích cực thu hút người mua sắm đến các cửa hàng và xem xét
các yếu tố như vị trí cửa hàng, vận chuyển, giờ mở cửa hàng, đối thủ cạnh tranh, lựa chọn sản
phẩm, bãi đậu xe và quảng cáo.
1.1.3. Mô hình kinh doanh bán lẻ và các loại hình kinh doanh bán lẻ
1.1.3.a. Tổng quan về mô hình kinh doanh
Alexander Osterwalder và Yves Pigneur (2010) đã định nghĩa mô hình kinh doanh như sau:
“Mô hình kinh doanh diễn giải tính hợp lý trong cách thức một tổ chức tạo lập, phân phối và
nắm bắt giá trị; Mô hình kinh doanh có thể được mô tả chính xác thông qua 9 thành tố cơ bản.
Những thành tố này cho thấy tính logic trong cách một công ty theo đuổi mục tiêu gặt hái lợi
nhuận”. Cũng theo hai tác giả này, mô hình kinh doanh bao gồm 4 lĩnh vực chính của một tổ
chức, gồm: Khách hàng; Sản phẩm chào bán; Cơ sở hạ tầng; và Năng lực cạnh tranh tài chính.
Mô hình kinh doanh giống như bản kế hoạch chi tiết để thực thi một chiến lược xuyên suốt mọi
cơ cấu tổ chức, qui trình và hệ thống.
Về bản chất, mô hình kinh doanh là logic về một hệ thống kinh doanh để tạo ra giá trị.
Hệ thống kinh doanh là tập hợp các yếu tố cho phép người kinh doanh triển khai các tiến trình
nhằm tạo ra các giá trị cho phân khúc khách hàng mục tiêu để từ đó thu lại giá trị từ mối quan
hệ lâu dài với khách hàng của mình. Trong mô hình kinh doanh này (thường được biết đến với
tên gọi BMC: Business model canvas), các thành tố được diễn giải như sau: (1)
Phân khúc khách hàng: một tổ chức phục vụ một hay một số phân khúc khách hàng; (2)
Giải pháp giá trị: tổ chức này cố gắng tháo gỡ những vấn đề gì của khách hàng và
thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bằng những giải pháp giá trị; (3)
Kênh kinh doanh: những giải pháp giá trị được chuyển tới khách hàng thông qua
các kênh thông tin liên lạc, phân phối và bán hàng; (4)
Quan hệ khách hàng: mối quan hệ với khách hàng được thiết lập và duy trì đối với
từng phân khúc khách hàng; (5)
Dòng doanh thu: các dòng doanh thu từ những giải pháp giá trị tác động hiệu quả đến khách hàng; (6)
Các nguồn lực chủ chốt: những tài sản cần thiết để có thể cung cấp những giải
pháp giá trị cho khách hàng; (7)
Các hoạt động trọng yếu: các hoạt động quan trọng nhất mà tổ chức phải thực hiện
để vận hành mô hình kinh doanh của mình; (8)
Các đối tác chính: những nhà cung cấp và đối tác mà nhờ đó mô hình kinh doanh có thể vận hành; lOMoARcPSD| 10435767 (9)
Cơ cấu chi phí: mọi chi phí phát sinh để vận hành mô hình kinh doanh. KP (Key KA (Key VP (Value CR (Customer CS (Customer partnerships) activities) propositions) relationships) segments) . Đối t 8
ác chính 7 . Hoạt động
2 . Giải pháp 4 . Quan hệ
1 . Phân khúc trọng yếu giá trị khách hàng khách hàng KR (Key Chanels resources) . K 3 ênh kinh
6 . Nguồn lực doanh chủ chốt CS (Cost structure) RS (Revenue streams)
9 . Cơ cấu chi phí
5 . Dòng doanh thu
Hình 1. 1 Khung mô hình kinh doanh (BMC)
( Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, 2010)
1.1.3 .b. Mô hình kinh doanh bán lẻ
Đối với ngành bán lẻ, công ty tư vấn Boston (BCG) đã giới thiệu mô hình kinh doanh
dựa trên tiếp cận tích hợp hai vấn đề khách hàng và tổ chức bán lẻ nhưng đan xen nhau. Hình 1.2.
Đề xuất giá trị là ưu đãi khác biệt mà công ty đưa ra cho khách hàng của mình, bao gồm ba yếu tố:
• Sản phẩm hoặc dịch vụ: gồm chiều sâu và chiều rộng của danh mục sản phẩm, các tùy
chọn nhãn hiệu riêng và chất lượng của sản phẩm.
• Trải nghiệm mua sắm của khách hàng: gồm bày trí cửa hàng và sắp xếp hàng hóa.
• Mô hình định giá và doanh thu: bao gồm chiến lược định giá (chiến lược giá thấp, giá
cao hoặc giá thấp mỗi ngày) và các dịch vụ giá trị gia tăng như giao hàng miễn phí.
Mô hình vận hành cho phép nhà bán lẻ thực hiện cam kết của mình với khách hàng.
Nó bao gồm các mô hình chi phí (tìm nguồn cung ứng và các hoạt động lưu trữ), cấu trúc chuỗi
giá trị (mức độ tích hợp với các nhà cung cấp và hậu cần), và cách thức tổ chức qui trình vận hành.
Hầu hết thời gian và nguồn lực của người quản lý có xu hướng tập trung vào những thay
đổi chỉ với một hoặc hai yếu tố của mô hình kinh doanh. Rất ít công ty nghĩ về việc thay đổi nó
hoàn toàn. Về cơ bản các nhà bán lẻ nên bắt đầu tối ưu hóa mô hình kinh doanh của mình xuất
phát từ việc cải thiện đề xuất giá trị theo quan điểm khách hàng rồi từ đó sẽ tổ chức mô hình
vận hành cho phép phân phối hiệu quả đề xuất giá trị đó. lOMoARcPSD| 10435767
Hình 1. 2 Mô hình kinh doanh bán lẻ theo BCG ( https://www.bcg.com)
1.1.3 .c. Các loại hình kinh doanh bán lẻ
Loại hình kinh doanh bán lẻ là hình thức biểu thị của mô hình kinh doanh bán lẻ. Trong
thực tế cùng một loại hình kinh doanh có thể tồn tại nhiều tổ chức kinh doanh khác nhau duy
trì và triển khai việc kinh doanh với các mô hình khác nhau. Loại hình kinh doanh bán lẻ thường
là khái niệm dùng cho quản lý, nghiên cứu và tiếp cận theo quan điểm tổng hợp, cho phép gộp
nhóm (tập hợp) các mô hình kinh doanh khác nhau nhưng có những đặc trưng giống nhau theo
một tiêu thức nào đó. Thông qua nghiên cứu những đặc trưng của mỗi loại hình kinh doanh bán
lẻ, nhà quản lý hay nhà nghiên cứu có thể mô phỏng lý thuyết, đề xuất tính kinh tế và kỹ thuật
cho mỗi loại hình. Trong khi đó, mô hình kinh doanh bán lẻ là khái niệm chủ quan của người
kinh doanh, triển khai triết lý kinh doanh và hoàn thiện phương thức kinh doanh riêng có của mình.
• Bán lẻ thông qua cửa hàng và bán lẻ không thông qua cửa hàng
Bán lẻ thông qua cửa hàng
Bán hàng tại cửa hàng và các điểm bán cố định là hình thức bán hàng truyền thống của
các tổ chức bán lẻ. Cửa hàng hay điểm bán là nơi hấp dẫn để thu hút khách hàng, là nơi trưng
bày hàng hóa và triển khai các chính sách kinh doanh của tổ chức bán lẻ.
Các loại hình cửa hàng bán lẻ với các đặc trưng của nó được tổng hợp tại bảng 1.1. dưới đây.
Bảng 1. 1 Các loại hình cửa hàng bán lẻ Dạng cửa Mô tả Ví dụ hàng Cửa hàng
Bày bán một dòng sản phẩm hẹp, chuyên sâu - Cửa hàng chuyên lOMoARcPSD| 10435767 chuyên biệt doanh TH Truemilk
Cửa hàng Bán nhiều dòng sản phẩm, điển hình là quần áo, - Tổ hợp thương mại bách hóa
đồ gia dụng, trong đó từng dòng hàng được vận Tràng Thi - Hà Nội hành như một bộ phận
riêng biệt, được quản lý bởi (Công ty CP nhân viên chuyên trách hoặc nhân viên theo dõi TMDV Tràng Thi) đơn hàng
Siêu thị Nơi bán hàng có khối lượng hàng hóa lớn, tự phục - VinMart vụ, được
thiết kế để đáp ứng hầu hết nhu cầu về - Fivemart hàng hóa tiêu dùng
Cửa hàng Cửa hàng tương đối nhỏ nằm ở khu dân cư, thời - Vinmart+ tiện lợi
gian hoạt động trong ngày kéo dài, mở cửa cả - Circle K tuần, bày bán một dòng
hạn chế các sản phẩm tiện - 7- Eleven ích có vòng đời ngắn với giá hơi cao hơn bình thưởng
Cửa hàng Bán những sản phẩm đạt chuẩn với mức giá thấp, - Công ty CP Phong chiết khấu
biên lợi nhuận thấp và khối lượng lớn Phú (các cửa hàng bán khăn bông Moliss)
Cửa hàng Cửa hàng bán sản phẩm được mua với mức giá - Nội thất Chổi xể bán phá giá bán
buôn thấp hơn thông thường, và bán với giá (http://choixe.vn)
thấp hơn giá bán lẻ. Thường là hàng dư thừa, hàng - Levi’s Outlet ngưng
sản xuất hoặc sai qui cách được thu gom từ - “Đại tiệc giảm giá nhà sản
xuất hoặc các nhà bán lẻ khác. Loại hình Vstyle's private bán hàng này bao
gồm outlet của nhà máy do nhà sale” sản xuất sở hữu và điều hành; các cửa
hàng bán phá giá độc lập do cá nhân hoặc các bộ phận thuộc tập đoàn bán
lẻ lớn sở hữu và điều hành; các “câu lạc bộ bán buôn” / “câu lạc bộ nhà kho”
(Wholesale club) bán một số mặt hàng như quần áo,
tạp hóa, thiết bị cùng các hàng hóa khác có chọn
lọc của các thương hiệu lớn với mức chiết khấu cao
cho những khách hàng đã trả phí thành viên.
Siêu cửa Một địa điểm bán hàng rất rộng, chủ yếu nhằm - AEON malll hàng đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng về các mặt - Melinh Plaza
hàng thực phẩm hoặc phi thực phẩm thiết yếu hàng
ngày. Loại hình này bao gồm cả “siêu trung tâm” -
kết hợp siêu thị với cửa hàng chiết khấu, cửa hàng chuyên biệt.
Bán lẻ không thông qua cửa hàng
Người tiêu dùng hiện nay có rất nhiều cách mua hàng mà không phải đến cửa hàng, họ
có thể đặt hàng qua thư bưu chính, thư điện tử, gọi điện thoại và ngày càng phổ biến là mua
hàng qua Internet. Hoạt động bán lẻ không thông qua cửa hàng được các công ty triển khai qua
các công cụ như: tiếp thị trực tuyến và xây dựng website bán hàng. lOMoARcPSD| 10435767
• Các hình thức bán lẻ theo phương pháp tổ chức bán hàng Chuỗi cửa hàng
Chuỗi cửa hàng là hai hay nhiều cửa hàng được sở hữu và kiểm soát chung. Qui mô của
chuỗi cửa hàng cho phép mua vào số lượng lớn với giá thấp hơn và đạt được lợi thế kinh tế hơn
so với các cửa hàng độc lập. Các chuỗi cửa hàng có thể thuê chuyên gia để phụ trách các hoạt
động chuyên biệt như xúc tiến, mua vào, kiểm soát tồn kho và dự báo kinh doanh. Chuỗi tự nguyện
Chuỗi tự nguyện mà một nhóm các cửa hàng bán lẻ độc lập tham gia các hoạt động mua
bán theo nhóm, do nhà bán buôn bảo trợ. Chuỗi tự nguyện được tạo lập khi các nhà bán lẻ độc
lập muốn có được lợi thế từ việc tích hợp hoạt động mua vào, phân phối hay xúc tiến như đối
với các chuỗi cửa hàng của cùng một chủ sở hữu.
Hợp tác xã / Liên minh các nhà bán lẻ
Nhóm các nhà bán lẻ độc lập liên kết với nhau để cùng mua hàng, tổ chức phân phối
hàng hoá, quản lý và hỗ trợ, tư vấn cho các thành viên hoặc tiến hành các chương trình xúc tiến
bán. Điểm cơ bản của liên minh các nhà bán lẻ là có một trung tâm mua hàng và được tổ chức
như những công ty đối nhân, trong đó các thành viên tự góp vốn và tổ chức hoạt động, song vẫn
độc lập về mặt pháp lý. Hoạt động mua và phân phối hàng hóa giữa các thành viên dựa trên
quan hệ hợp đồng cụ thể về số lượng, chủng loại hàng hoá được phép mua từ trung tâm mua
hàng, về dịch vụ, về phần lợi nhuận trích nộp cho hợp tác xã.
Nhượng quyền thương mại
Nhượng quyền thương mại là một hình thức doanh nghiệp bán lẻ dựa trên hợp đồng
nhưng khác biệt ở chỗ hệ thống nhượng quyền thương mại thường dựa trên một sản phẩm hoặc
dịch vụ độc đáo, một phương pháp kinh doanh, một nhãn hiệu thương mại, bằng sáng chế… mà
bên nhượng quyền đã đầu tư phát triển được.
Trong quan hệ hợp đồng nhượng quyền thương mại, bên bán / bên nhượng quyền
(Franchiser) trao cho bên mua / bên nhận quyền (Franchisee) cung ứng sản phẩm bằng thương
hiệu của mình. Đổi lại bên mua phải trả cho bên bán một khoản phí sử dụng bản quyền hay
chiết khấu phần trăm doanh thu trong khoảng thời gian do hai bên thỏa thuận.
Về cơ bản, có bốn loại hình nhượng quyền thương mại phản ánh mức độ hợp tác và cam
kết khác nhau giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền, đó là: Nhượng quyền có tham gia
quản lý (Management franchise); Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (Full business
format franchise); Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (Equyty franchise); Nhượng quyền
mô hình kinh doanh không toàn diện (Non-business format franchise). Trong lĩnh vực bán lẻ,
hình thức nhượng quyền không toàn diện được thường phổ biến khi bên nhượng quyền muốn
nhanh chóng mở rộng kên phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu và đi trước đối thủ cạnh tranh.
1.1.4. Vai trò của thương mại bán lẻ
Vai trò của thương mại bán lẻ thể hiện không chỉ đối với bản thân sự phát triển thương
mại bán lẻ mà còn thể hiện những đóng góp đối với các lĩnh vực khác của nền kinh tế xã hội.
1.1.4.a. Đối với sự phát triển của bản thân lĩnh vực thương mại
- Phát triển mạng lưới thương mại, đặc biệt là mạng lưới thương mại bán lẻ; lOMoARcPSD| 10435767
- Phát triển về số lượng và chất lượng của lĩnh vực thương mại với tư cách là hoạt động
chuyên môn hóa chức năng lưu thông. Người bán lẻ là cầu nối giữa người
sản xuất, người bán buôn với tập hợp người tiêu dùng;
- Hình thành ngành thương mại với tiêu chuẩn và văn minh thương mại.
1.1.4.b. Đối với lĩnh vực tiêu dùng
Thương mại bán lẻ nói chung và mạng lưới thương mại bán lẻ nói riêng gắn bó mật thiết
với thị trường tiêu dùng và dân cư trong thị trường. Vì thế thương mại bán lẻ góp phần tích cực
đối với đời sống tiêu dùng của cư dân, đóng góp vào sự phát triển của tiêu dùng thông qua các
hoạt động cụ thể sau:
- Đưa hàng hóa đến tận người tiêu dùng;
- Tạo ra sự phong phú trong quá trình lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng;
- Cung cấp đa dạng hàng hóa phù hợp nhiều nhu cầu tiêu dùng khác nhau của cộng đồng dân cư;
- Cắt giảm thời gian và chi phí xung quanh hoạt động tiêu dùng của khách hàng.
1.1.4.c. Đối với lĩnh vực sản xuất
Về cơ bản, thương mại bán lẻ đã trở thành lĩnh vực dẫn dắt và quyết định sự phát triển của
lĩnh vực sản xuất, biểu hiện như:
- Hàng hóa được tiêu thụ sẽ thúc đẩy tái sản xuất. Thương mại bán lẻ thực hiện chức
năng trao đổi hàng - tiền, mà điểm mốc để từ đó hàng hóa thoát khỏi lưu thông và đi
vào lĩnh vực tiêu dùng, nhà sản xuất nhận lại được tiền và giá trị thặng dư để tiếp tục
sản xuất trong chu kỳ kế tiếp;
- Thương mại bán lẻ góp phần đưa sản phẩm của nhà sản xuất đến gần với thị trường;
- Thương mại bán lẻ góp phần phát triển thương hiệu của nhà sản xuất; lOMoARcPSD| 10435767 Người Người sản Người tiêu xuất dùng bán buôn Người cuối bán lẻ
- Tạo ra mạng lưới lưu trú và phân phối hàng hóa của nhà sản xuất
Hình 1. 3. Một kênh phân phối điển hình NXS thương hiệu A Khách hàng Người bán của thương buôn hiệu A NXS thương hiệu B Khách hàng của thương Người bán lẻ hiệu B NXS Khách hàng thương hiệu C của thương hiệu C Người bán buôn Khách hàng NXS của thương thương hiệu D hiệu D
Hình 1. 4. Vai trò của nhà bán lẻ trong quá trình phân phối
1.1.5. Ngành kinh doanh bán lẻ
1.1.5.a. Các đặc trưng của ngành kinh doanh bán lẻ
Xét theo nghĩa rộng và theo tiếp cận quản lý nhà nước, ngành kinh doanh bán lẻ bao
gồm tất cả các chủ thể kinh doanh (doanh nghiệp, tổ chức kinh tế, các cơ sở kinh doanh cá
thể…) có hoạt động bán trực tiếp hàng hóa tới người tiêu dùng, không phụ thuộc vào hình thức
kinh doanh (siêu thị, chợ, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng chuyên doanh…),
cũng không căn cứ vào nguồn hàng (hàng hóa do chủ thể bán lẻ tự sản xuất hay do chủ thể bán
lẻ mua từ các nguồn khác).
Đặc trưng của ngành bán lẻ thể hiện những yếu tố riêng so với các ngành khác và là cơ
sở để phân biệt, nhận biết sự tồn tại và phát triển của ngành bán lẻ, cũng như đóng góp của nó
vào quá trình phát triển thương mại nói riêng và nền kinh tế quốc dân nói chung. Tổng hợp
những biểu hiện đặc trưng của ngành bán lẻ tại bảng 1.2. lOMoARcPSD| 10435767
Bảng 1. 2 Các biểu hiện đặc trưng của ngành bán lẻ
Qui mô của các tổ chức
Vấn đề tổ chức và quản lý Vấn đề cạnh tranh và lợi trong
ngành ích khách hàng
- Qui mô của các cơ sở bán -
Hệ thống luật pháp về - Khuôn khổ cạnh tranh lẻ kinh doanh, thương mại ngành
- Cách thức hình thành và -
Cơ chế điều tiết của Nhà - Lợi ích và bảo vệ
lợi ích phát triển nước của người tiêu dùng - Trình độ quản trị - Qui hoạch ngành thương -
Các dịch vụ cung cấp cho - Trình độ công nghệ mại khách hàng
- Chu kỳ và sự phát triển - Qui hoạch dân cư của các doanh nghiệp bán - Định hướng phát triển lẻ
thương mại và dịch vụ
- Các tiêu chuẩn kỹ thuật ngành
Hộp 1.1. Một vài số liệu về ngành bán lẻ Việt Nam
• Theo xếp hạng trong Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do Tập đoàn Tư vấn thị trường
AT Kearney (Hoa Kỳ) công bố hàng năm. Kể từ năm 2008 đến nay, trừ năm 2012, Việt
Nam liên tục nằm trong tốp 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới cho đầu tư
nước ngoài. Năm 2017, Việt Nam xếp hạng thứ 6 về GRDI, chỉ đứng sau các thị trường lớn
là Ấn Độ, Trung Quốc, Malaysia, Thổ Nhĩ Kỳ và Các tiểu vương quốc Ảrập thống nhất
(UAE). Việt Nam đã vượt các thị trường đông dân như Indonesia (vị trí trứ 8), hay các nước
có thị trường bán lẻ tốt trong những năm qua như Thái Lan (thứ 30), Philippines (vị trí 18),
Kazakhstan (thứ 16), Saudi Arabia (thứ 11)...
• Đến cuối năm 2017, Việt Nam có 800 siêu thị, 150 trung tâm mua sắm, 9.000 chợ truyền
thống và khoảng 2,2 triệu cửa hàng bán lẻ ở Việt Nam. Cửa hàng tiện lợi và siêu thị nhỏ là
những phân khúc phát triển nhanh nhất trong thị trường này.
• Thị trường Việt Nam với dân số 96 triệu người tạo ra tiềm năng lớn cho sự tăng trưởng trong
tương lai của ngành bán lẻ. Việt Nam hiện có 1.765 cửa hàng tiện lợi. Có nghĩa là, một cửa
hàng tiện lợi phục vụ 54.400 người dân Việt Nam. So sánh với các nước khác, một cửa hàng
tiện lợi ở Trung Quốc phục vụ 24.900 người dân, con số trên ở Nhật là 2.300 người và 2.100
người tại Hàn Quốc vào cuối năm 2016. Bộ Công thương ước tính thị trường bán lẻ Việt
Nam sẽ đạt 179 tỷ USD vào năm 2020.
• Về số lượng doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ, số liệu thống
kê của Bộ Kế hoạch và Đầu tư (cơ quan đăng ký kinh doanh) không cho phép xác định cụ
thể số doanh nghiệp nội địa đang có hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ trên thực
tế. Tuy nhiên, Trung tâm WTO và Hội nhập thuộc Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt
Nam cho rằng con số các doanh nghiệp chuyên bán lẻ hoặc có hoạt động bán lẻ được cho là
chiếm ít nhất khoảng trên 50% tổng số doanh nghiệp. Theo số liệu của tổng cục Thống kê,
đến hết năm 2017 trên phạm vi cả nước ước tính là 561,064 doanh nghiệp. Như vậy có thể
suy ra tổng số doanh nghiệp chuyên bán lẻ hoặc có hoạt động bán lẻ vào khoảng 280.000 doanh nghiệp. lOMoARcPSD| 10435767
(Nguồn: Tổng hợp từ nhipcaudautu.vn; Thời báo Kinh tế Sài Gòn; và Phòng Thương
mại và Công nghiệp Việt Nam)
1.1.5.b. Môi trường kinh doanh bán lẻ
Môi trường kinh doanh bán lẻ là tổng hợp các tác nhân bên trong hoặc bên ngoài tổ chức
bán lẻ mà có ảnh hưởng đến hoạt động của tổ chức bán lẻ đó. Các yếu tố thuộc môi trường kinh
doanh cũng như phương pháp phân tích môi trường kinh doanh đã được đề cập đến trong các
giáo trình, tài liệu đào tạo quản trị kinh doanh và quản trị doanh nghiệp. Trong tài liệu này,
chúng tôi chỉ đề cập đến các vấn đề đặc trưng, tác động trực tiếp và rõ nét đến hoạt động kinh
doanh của tổ chức bán lẻ.
• Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân.
Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng…. Các yếu
tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân và do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh bán lẻ. Ví dụ đối với cầu (nhu cầu, lượng cầu, hàm cầu… - là những khái niệm cơ
bản của kinh tế học), các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa lượng cầu với thu
nhập của người tiêu dùng. Nếu mặt hàng mà người dân có nhu cầu là hàng hóa thông thường
hoặc hàng hóa cao cấp, khi thu nhập tăng thì lượng cầu mặt hàng này cũng tăng. Nếu là hàng
hóa thứ cấp, khi thu nhập tăng lượng thì cầu mặt hàng lại giảm vì người mua có thể đã thay đổi
sở thích của mình. Trong nhiều năm qua khi kinh tế Việt Nam phát triển đã kéo theo sự phát
triển của các loại hình bán lẻ hiện đại với qui mô lớn như các trung tâm thương mại, siêu thị và
đại siêu thị. Bên cạnh đó, do kinh tế phát triển nên người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng trả
tiền cho các dịch vụ đi kèm hàng hóa, điều này cũng là động lực để các nhà bán lẻ nâng cấp cơ
sở vật chất để mang lại trải nghiệm mua sắm tốt hơn, hoặc bổ sung thêm nhiều tiện ích gia tăng
giá trị để thu hút và giữ chân người tiêu dùng ở lại với mình.
• Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học tập hợp các yếu tố như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề
nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết… Các nhà bán lẻ rất quan tâm đến các
yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường. Qui mô dân số ảnh hưởng
đến sức mua đối với ngành bán lẻ, tuổi tác và cấu trúc gia đình ảnh hưởng đến nhu cầu đối với
các hàng hóa cụ thể và thay đổi theo sự biến động của các thành viên trong gia đình.
• Môi trường pháp lý
Về khung khổ pháp luật cho hoạt động của ngành bán lẻ: Trong tổng thể và theo
pháp luật hiện hành, ngành bán lẻ là ngành nghề kinh doanh thông thường, chịu sự điều chỉnh
của hai hệ thống pháp luật: một là pháp luật chung về việc thành lập, tổ chức và hoạt động của
chủ thể kinh doanh, và hai là hệ thống pháp luật riêng về hoạt động bán lẻ.
Hệ thống pháp luật chung điều chỉnh hoạt động của chủ thể kinh doanh bán lẻ:
Liên quan việc gia nhập và tổ chức hoạt động kinh doanh, tùy thuộc vào hình thức pháp
lý đã lựa chọn, chủ thể bán lẻ thực hiện việc đăng ký kinh doanh và đầu tư (nếu có) theo quy
định chung của các văn bản sau: - Luật Doanh nghiệp lOMoARcPSD| 10435767 - Luật Hợp tác xã - Luật Thương mại - Luật Đầu tư
- Các văn bản hướng dẫn thi hành các Luật này
Theo các văn bản pháp luật trên đây, để hoạt động bán lẻ trên thị trường, chủ thể kinh doanh
bán lẻ phải làm thủ tục đăng ký doanh nghiệp / hợp tác xã / cơ sở kinh doanh cá thể theo thủ
tục áp dụng chung đối với tất cả các ngành nghề kinh doanh khác, và làm thủ tục đầu tư (nếu
dự án thuộc diện phải làm thủ tục đầu tư theo quy định của pháp luật về đầu tư – phụ thuộc vào
quy mô, yêu cầu về sử dụng đất do Nhà nước giao đất / cho thuê đất và nguồn gốc vốn đầu tư).
Liên quan tới hoạt động kinh doanh trên thị trường, chủ thể bán lẻ chịu sự điều chỉnh của các văn bản sau: - Luật Thương mại - Bộ luật Dân sự - Luật Cạnh tranh
- Luật Tiêu chuẩn và quy chuẩn kỹ thuật - Luật Chất lượng sản phẩm, hàng hóa
- Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
- Các văn bản hướng dẫn các luật này
Hệ thống pháp luật điều chỉnh riêng về hoạt động bán lẻ
Ngoài việc chịu sự điều chỉnh của các quy định chung áp dụng cho các hoạt động kinh
doanh, hoạt động bán lẻ thuộc phạm vi áp dụng của một số văn bản pháp luật chuyên ngành
(chỉ áp dụng riêng cho các hoạt động bán lẻ, không áp dụng cho các hoạt động kinh doanh khác).
Hệ thống các văn bản pháp luật chuyên ngành bán lẻ bao gồm hai nhóm: nhóm áp dụng
cho tất cả các chủ thể bán lẻ và nhóm áp dụng riêng cho chủ thể bán lẻ có vốn đầu tư nước ngoài.
Về các chính sách thúc đẩy sự phát triển của ngành bán lẻ: Các chính sách của Nhà
nước đối với ngành bán lẻ cho đến nay có thể được xếp thành hai nhóm, bao gồm: Nhóm các
chính sách ưu đãi đối với ngành bán lẻ và nhóm các chính sách liên quan tới định hướng, quy
hoạch phát triển ngành bán lẻ.
Hiện ngành bán lẻ là lĩnh vực kinh doanh có thể nhận được ưu đãi đầu tư ở cả hai nhóm
ưu đãi chung (cho nhiều ngành) và ưu đãi riêng cho ngành bán lẻ. Các chính sách này thể hiện
trong các luật như: Luật Đầu tư, Luật Thuế xuất khẩu, nhập khẩu; Luật Thuế thu nhập doanh
nghiệp, Luật Đất đai… Ví dụ đối với các ưu đãi riêng cho ngành bán lẻ, có thể tìm thấy qui định
tại Luật Đầu tư các hình thức ưu đãi theo mô hình bán lẻ và địa điểm đặt cơ sở bán lẻ như sau:
Dự án thuộc diện đặc biệt ưu đãi: đầu tư xây dựng và quản lý, kinh doanh chợ tại vùng nông
thôn; Dự án thuộc diện ưu đãi đầu tư: Đầu tư kinh doanh trung tâm hội chợ triển lãm hàng hóa,
trung tâm logistic, kho hàng hóa, siêu thị, trung tâm thương mại.
Tóm lại, so với các ngành khác, ngành bán lẻ thuộc nhóm có chính sách ưu đãi riêng.
Tuy nhiên, không phải tất cả các dự án đầu tư bán lẻ đều sẽ được hưởng ưu đãi mà chỉ tập trung
vào một vài mô hình bán lẻ cụ thể. Đối với bán lẻ hiện đại thì chỉ có chính sách ưu đãi cho dự lOMoARcPSD| 10435767
án đầu tư siêu thị, trung tâm thương mại. Đối với bán lẻ truyền thống thì chỉ ưu đãi đối với dự
án đầu tư chợ, với điều kiện là phải ở vùng nông thôn.
Tương tự đối với qui hoạch phát triển ngành bán lẻ Việt Nam, hiện Nhà nước chỉ ban hành các
đề án, quy hoạch chung cho hoạt động thương mại (mà bán lẻ chỉ là một phần trong đó) mà
chưa có một chiến lược tổng thể phát triển ngành bán lẻ Việt Nam như một thực thể độc lập.
1.1.6. Quản trị hoạt động bán lẻ
Các tiếp cận quy trình và chức năng quản trị nói chung đều được vận dụng vào trong
lĩnh vực bán lẻ, phần này tập trung chủ yếu vào các nội dung mang tính chất đặc thù của quản
trị hoạt động bán lẻ mà từ đó ảnh hưởng đến hiệu năng của các quyết định liên quan đến bán lẻ.
1.6.1.a. Hoạch định chiến lược bán lẻ
• Khái niệm chiến lược bán lẻ
Chiến lược bán lẻ (Retail strategy) là kế hoạch tổng thể hướng dẫn một doanh nghiệp
bán lẻ, chiến lược bán lẻ dẫn dắt hoạt động của doanh nghiệp và phản ứng của chính doanh
nghiệp đó đối với các yếu tố của môi trường kinh doanh bán lẻ.
Chiến lược bán lẻ cung cấp rất nhiều lợi ích cho nhà bán lẻ, cụ thể là:
- Cung cấp hình ảnh rõ nét các yêu cầu về kinh doanh cho các loại hình bán lẻ khác nhau;
- Phác thảo mục tiêu của nhà bán lẻ;
- Cho phép nhà bán lẻ xác định làm thế nào để phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh;
- Cho phép nhà bán lẻ phát triển một đề nghị thị trường đối với nhóm khách hàng mục tiêu;
- Cung cấp hình ảnh môi trường kinh doanh với các yếu tố điển hình về pháp lý, kinh tế, và cạnh tranh;
- Cung cấp yêu cầu đối với sự phối hợp của nỗ lực tổng thể của công ty; -
Khuyến khích dự báo và tránh các cuộc khủng hoảng chiến lược.
• Các thành phần cơ bản của chiến lược bán lẻ
Hình 1.5 mô tả các thành phần của chiến lược bán lẻ. Các nội dung của chiến lược bán
lẻ là cụ thể hóa và văn bản hóa các bước xây dựng chiến lược bán lẻ. 1.
Bắt đầu từ việc phân tích tình hình hay phân tích bối cảnh chiến lược của doanh
nghiệp bán lẻ, kết quả của bước này cho phép xác định các cơ hội và các mối đe dọa phải đối
mặt trong tương lai đối với nhà bán lẻ. Nội dung phân tích gồm: Xem xét sứ mệnh doanh nghiệp;
Tổng hợp và đánh giá những tùy chọn đối với vấn đề sở hữu và quản lý; Đánh giá danh mục sản phẩm. 2.
Mục tiêu kinh doanh bán lẻ, bao gồm mục tiêu dài hạn và ngắn hạn về doanh thu
và lợi nhuận, sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp. 3.
Mô tả về tập khách hàng mục tiêu. Các kỹ thuật phân đoạn thị trường, đánh giá
đoạn thị trường theo tiềm năng phát triển và theo khả năng cạnh tranh của nhà bán lẻ được áp
dụng. Tại bước này, nhà bán lẻ có thể sử dụng một trong ba chiến lược đáp ứng thị trường mục
tiêu, gồm: marketing đại trà, marketing tập trung và marketing phân biệt. 4.
Chiến lược tổng quát. Nhà bán lẻ phát triển một chiến lược tổng thể chuyên sâu
và liên quan đến hai thành phần: kiểm soát được và không kiểm soát được. Các biến số có thể lOMoARcPSD| 10435767
kiểm soát được bao gồm: vị trí cửa hàng, tổ chức hoạt động tác nghiệp, quản trị nhân sự, quản
trị hàng hóa và giá bán, truyền thông với khách hàng. Các biến số không kiểm soát được là
những gì mà nhà bán lẻ phải thích ứng, gồm: người tiêu dùng, cạnh tranh, công nghệ, các yếu
tố kinh tế, tính mùa vụ, khung khổ pháp lý…. 5.
Các hoạt động cụ thể. Các quyết định ngắn hạn hay còn gọi là các chiến thuật
được phác thảo cho từng bộ phận thuộc doanh nghiệp nhằm đáp ứng với môi trường bán lẻ luôn
biến động. Để hoạt động bán lẻ có thể diễn ra nhịp nhàng và hiệu quả, các hoạt động cụ thể
thường được đưa ra đủ các yếu tố “5W1H”, gồm:
Why: Mục tiêu, yêu cầu công việc?
What: Nội dung công việc là gì?
Where: Thực hiện ở đâu? When: Thực hiện khi nào? Who: Ai thực hiện?
How: Thực hiện như thế nào? 6.
Đánh giá – điều chỉnh. Chiến lược tổng quát và các hoạt động cụ thể (nội dung
4 và 5) được đánh giá dựa trên sứ mệnh, mục tiêu và tập khách hàng mục tiêu (các nội dung 1,
2 và 3). Sau khi đánh giá, những điểm mạnh và điểm yếu của một nhà bán lẻ được chỉ ra và các
điều chỉnh cần thiết sẽ được thực hiện trong giai đoạn hoạt động tiếp theo của nhà bán lẻ. lOMoARcPSD| 10435767
• Nền tảng của chiến lược bán lẻ - triết lý bán lẻ
Triết lý bán lẻ hay quan điểm bán lẻ (Retailing concept) là cách tiếp cận toàn bộ để có
thể xác lập nên chiến lược bán lẻ. Triết lý bán lẻ dựa trên 4 nguyên tắc nền tảng mà các nhà bán
lẻ cần hiểu và áp dụng, bao gồm: 1.
Định hướng khách hàng. Nhà bán lẻ xác định các thuộc tính và nhu cầu của khách
hàng và nỗ lực để đáp ứng những nhu cầu này một cách đầy đủ nhất. 2.
Nỗ lực phối hợp. Nhà bán lẻ tích hợp tất cả các kế hoạch và hoạt động để tối đa
hóa hiệu suất kinh doanh. 3.
Dẫn dắt bởi giá trị. Nhà bán lẻ cung cấp giá trị tốt cho khách hàng, cho dù hoạt
động trong lĩnh vực sản phẩm cao cấp hoặc bán những mặt hàng giảm giá. Điều này có nghĩa
là nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm phù hợp với mức độ sản phẩm và dịch vụ khách hàng xác định. 4.
Định hướng mục tiêu. Các nhà bán lẻ đặt mục tiêu và sau đó sử dụng chiến lược
của mình để đạt được chúng.
Triết lý bán lẻ là khá dễ dàng để vận dụng. Điều này đồng nghĩa với việc nhà bán lẻ giao
tiếp với khách hàng và xem mong muốn của khách hàng là vấn đề quan trọng đối với sự thành lOMoARcPSD| 10435767
công của mình. Nhà bán lẻ phải có một chiến lược nhất quán đối trong các hoạt động, cung cấp
giá trị dành cho khách hàng ở mức cao hơn so với đối thủ, và hoạt động với một mục tiêu rõ
ràng, cụ thể, khả thi. Tuy nhiên, cần chú ý rằng triết lý bán lẻ chỉ là một hướng dẫn chiến lược,
nó không giải quyết các khả năng nội bộ của nhà bán lẻ hoặc cung cấp một lợi
thế cạnh tranh. Triết lý bán lẻ cung cấp một khu quy hoạch tổng thể cho hoạt động của nhà
Định hướng khách hàng
Nỗ lực phối hợp Triết lý
Chiến lược bán lẻ bán lẻ
Dẫn dắt bởi giá trị
Định hướng mục tiêu
Hình 1. 6. Áp dụng triết lý bán lẻ để xây dựng chiến lược bán lẻ .b. Quản 1.1.6
trị kỹ thuật và nghiệp vụ thương mại bán lẻ bán lẻ.
• Lưu chuyển hàng hóa lOMoARcPSD| 10435767
Lưu chuyển hàng hóa là một phạm trù phản ánh sự vận động của hàng hóa qua một chủ
thể thương mại. Sự vận động này bắt đầu từ khi hàng hóa thuộc về sở hữu của doanh nghiệp
(mua vào) và kết thúc khi hàng hóa đó ra khỏi doanh nghiệp (bán ra). Lưu chuyển hàng hóa đối
với doanh nghiệp bán lẻ tập trung vào 3 khâu chính có mối quan hệ mật thiết với nhau đó là:
Tạo nguồn và mua hàng; Dự trữ hàng hóa; và Bán hàng.
• Tạo nguồn và mua hàng
Đối với nhà bán lẻ, tạo nguồn và mua hàng là toàn bộ những hoạt động nghiệp vụ tạo ra
nguồn hàng nhằm đáp ứng đầy đủ, kịp thời các nhu cầu của người tiêu dùng – các khách hàng của mình.
Các nội dung tạo nguồn và mua hàng của nhà bán lẻ gồm:
- Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng;
- Nghiên cứu thị trường nguồn hàng để lựa chọn thị trường và chọn nhà cung ứng;
- Tiến hành đàm phán, ký kết hợp đồng mua hàng; -
Tổ chức thực hiện hợp đồng mua hàng;
- Đánh giá kết quả tạo nguồn mua và điều chỉnh.
Về xác định khối lượng hàng hóa cần mua, nếu nhà bán lẻ thực hiện mua sắm trực tuyến
(ePurchasing) với sự hỗ trợ của hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP: Enterprise
Resource Planning) trao đổi dữ liệu trực tuyến với các nhà cung cấp thì việc xác định khối
lượng tuân theo những tiêu chuẩn riêng giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp, thông thường là áp
dụng mua hàng đúng thời điểm dựa trên khả năng lập kế hoạch chính xác nhu cầu hàng hóa, độ
tin cậy trong giao hàng và sự linh hoạt của nhà cung cấp. Nếu nhà bán lẻ chưa áp dụng mua
sắm trực tuyến thì có thể dùng công thức sau để xác định khối lượng hàng cần mua:
M = Xkh + Dck – Ddk Trong đó :
M = khối lượng hàng cần mua tính theo từng loại trong kỳ kế hoạch;
Xkh = khối lượng hàng hóa bán ra kỳ kế hoạch tính theo từng loại; Dck =
Khối lượng hàng cần dự trữ ở cuối kỳ kế hoạch tính theo từng loại; Ddk =
Khối lượng hàng dự trữ còn lại đầu kỳ kế hoạch.
Khi mua hàng cần phải chọn thị trường mua hàng với giá thấp nhất, trong điều kiện chất
lượng hàng hóa không thay đổi. Đó là mua ở thị trường có nhiều hàng hóa (hàng hóa phong
phú), mua vào đúng mùa vụ thu hoạch rộ, mua khối lượng lớn và khi bán cần chọn thị trường
bán được giá cao nhất, bán ở những nơi khan hiếm hàng, ít hàng hoặc hàng hóa nghèo nàn, bán
sớm trước vụ và bán lẻ tức là bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
• Dự trữ hàng hóa
Dự trữ hàng hóa trong kinh doanh bán lẻ được hình thành từ khi doanh nghiệp nhập
hàng về và kết thúc khi doanh nghiệp bán hàng (giao hàng) cho khách hàng. Về bản chất dự trữ
hàng hóa trong doanh nghiệp bán lẻ là dự trữ ở kho, trạm, cửa hàng, quầy hàng, siêu thị, đại lý,
trung tâm mua sắm thuộc cấu trúc bán lẻ của doanh nghiệp.
Các kỹ thuật nghiệp vụ liên quan đến dự trữ hàng hóa của doanh nghiệp bán lẻ tuân theo
nguyên lý quản trị dự trữ trong doanh nghiệp thương mại nói chung. Một số vấn đề cơ bản cần
quan tâm đối với doanh nghiệp bán lẻ bao gồm: lOMoARcPSD| 10435767
- Phân biệt dự trữ và tồn kho
- Xác định các loại hình và cơ cấu dự trữ, gồm:
o Dự trữ hàng hóa thường xuyên; o Dự trữ
hàng hóa chuẩn bị; o Dự trữ hàng hóa bảo
hiểm; o Dự trữ hàng hóa thời vụ.
- Kiểm soát tốt các chỉ tiêu đánh giá dự trữ hàng hóa, gồm: o Tồn kho đầu kỳ; o Dự trữ cuối kỳ; o
Dự trữ tối đa và tối thiểu; o Cường độ dữ trữ hàng hóa; o
Số vòng chu chuyển hàng hóa qua kho; o Thời gian của 1 vòng chu chuyển hàng hóa;
o Chi phí cho một đơn vị hàng hóa lưu kho (vd:
chi phí theo tấn hàng hóa / ngày lưu kho);
o Chi phí cho một đơn vị hàng hóa qua kho… -
Các nội dung quản trị dự trữ hàng hóa gồm: o
Khai thác mọi nguồn vốn cho dự trữ hàng hóa;
o Phân bố dự trữ hàng hóa hợp lý; o Xác định
mức dự trữ hợp lý; o Tổ chức theo dõi biến
động của dự trữ hàng hóa; o Điều chỉnh dự trữ
đáp ứng biến động về cung / cầu; o Áp dụng
các phương pháp tồn kho hiện đại. • Bán hàng
Các hoạt động bán hàng thường được tập hợp thành các chương trình bán nhằm đẩy mạnh
doanh số hoặc gia tăng lợi ích cho khách hàng và được chia làm nhiều nhóm khác nhau:
- Các hoạt động chuẩn bị bán: nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin, chuẩn bị phương án tiếp
cận khách hàng, chuẩn bị hàng bán hoặc mẫu hàng, in ấn tài liệu bán hàng.
- Các hoạt động phát triển mạng lưới bán: tìm, lựa chọn và ký hợp đồng với nhà phân phối, các đại lý, điểm bán.
- Các hoạt động tuyển dụng, huấn luyện, tạo động lực cho lực lượng bán hàng.
- Các hoạt động triển khai nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng: thực hiện qui trình bán tại cửa hàng, tại
địa điểm của khách hàng hoặc ứng dụng Internet trong bán hàng.
- Các hoạt động liên quan đến kho bãi và bảo quản hàng hóa: lên phương án kho bãi, tìm và ký
hợp đồng thuê kho bãi, mua sắm thiết bị kho bãi...
- Các hoạt động khác: như vận chuyển hàng hóa, tổ chức dịch vụ sau bán, thanh toán tiền hàng...
• Quản trị hàng hóa và danh mục hàng hóa
Một số khái niệm cơ bản trong quản trị danh mục hàng hóa của doanh nghiệp bán lẻ
Hàng hóa: Đối với các doanh nghiệp bán lẻ, hàng hóa là khái niệm để chỉ một sản phẩm
được chế tạo bởi nhà sản xuất nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người, được các doanh
nghiệp bán lẻ triển khai kinh doanh. Hàng hóa là yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp bán lẻ lựa lOMoARcPSD| 10435767
chọn, tổ chức kinh doanh và cung cấp theo nhu cầu của khách hàng. Hàng hóa trong kinh doanh
bán lẻ có những đặc trưng cơ bản sau:
- Không hoàn toàn do các doanh nghiệp bán lẻ sản xuất;
- Doanh nghiệp bán lẻ hoàn toàn chủ động trong việc lựa chọn hàng hóa kinh doanh;
- Chủng loại, cơ cấu, nhãn hiệu hàng hóa rất phong phú và thường được sắp xếp theo
theo những ngành hàng, mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng;
- Phổ hàng của doanh nghiệp bán lẻ quyết định đặc trưng và thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ.
Quản trị hàng hóa: là quá trình hoạch định, tổ chức và kiểm soát phổ hàng của doanh
nghiệp bán lẻ nhằm đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, mang lại hiệu quả kinh doanh.
Phổ hàng (danh mục hàng hóa): là khái niệm phản ánh các mức độ khác nhau về các
ngành hàng, mặt hàng mà doanh nghiệp bán lẻ triển khai nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
người tiêu dùng. Phổ hàng phản ánh mức độ tổng hợp các yếu tố về chiều dài, chiều rộng, chiều
sâu của các ngành hàng (nhóm hàng) trong kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ.
Chiều rộng phổ hàng: số lượng các ngành hàng được lựa chọn và triển khai kinh doanh
của doanh nghiệp bán lẻ.
Chiều dài phổ hàng: số lượng các mặt hàng được lựa chọn và triển khai kinh doanh của
một doanh nghiệp bán lẻ.
Chiều sâu phổ hàng (hay mức độ đa dạng của phổ hàng): số lượng các “biến thể” hàng
hóa trong một mặt hàng được lựa chọn và triển khai kinh doanh của một doanh nghiệp bán lẻ.
Một biến thể có thể là nhãn hiệu, màu sắc, kích thước, chất lượng… của cùng một mặt hàng kinh doanh. Quản trị hàng hóa
Do đặc tính đa dạng và phức tạp của phổ hàng mà các nội dung quản trị hàng hóa trong
các doanh nghiệp bán lẻ cũng có những đặc điểm cần quan tâm giải quyết. Ngoài những nguyên
lý quản trị tài sản, quản trị vật tư, quản trị nguyên vật liệu và thành phẩm... có thể vận dụng thì
các vấn đề trọng tâm trong quản trị hàng hóa trong doanh nghiệp bán lẻ bao gồm: phân loại
hàng hóa, xác định SKU cho hàng hóa, và quản lý hàng hóa trong quá trình luân chuyển bằng thống kê. Phân loại hàng hóa
Nguyên tắc phân loại hàng hóa là để cho mỗi mặt hàng đều được xác định một cách
thống nhất, được xắp xếp ở các vị trí cụ thể và mang một mã số phân loại xác định. Cấu trúc
phân loại hàng hóa cần thể hiện được đầy đủ các cấp độ của phổ hàng.
Đơn vị hàng hóa lưu kho (SKU: Stock Keeping Unit)
SKU là đơn vị phân loại hàng hóa lưu kho bằng cách phân loại hàng hóa giống nhau về
hình dạng, chức năng dựa trên một chuỗi các kí tự gồm số hoặc chữ. Hay hiểu theo nghĩa phổ
thông, SKU là mã hàng hóa được gán duy nhất cho một hàng hóa của công ty, giúp tối ưu hóa
cho việc kiểm soát kho hàng nội bộ. SKU phổ biến trên toàn thế giới và là công cụ hữu ích giúp
tìm kiếm nhanh chóng, quản lý hàng hóa một cách dễ dàng và khoa học, khi danh mục hàng
hóa kinh doanh ngày một mở rộng và đa dạng. lOMoARcPSD| 10435767
SKU có chứa những ký hiệu riêng biệt cả chữ và số cho từng danh mục sản phẩm, chỉ
cần nhìn và SKU là có thể nhận biết loại sản phẩm qua ký tự và dễ dàng đọc chúng mà không
cần quét hệ thống như mã vạch (Barcode). Doanh nghiệp không bị giới hạn về số lượng SKU
cho dù danh mục hàng hóa có mở rộng tới đâu. Các mã SKU không được quy định cũng
không được chuẩn hóa giữa các doanh nghiệp, khác với Mã sản phẩm quốc tế (UPC -
Universal Product Code) hay Mã số quy định quốc tế (EAN - International Article Number).
Một cấu trúc SKU có thể bao gồm:
- Tên nhà sản xuất (hay tên thương hiệu)
- Mô tả sản phẩm: mô tả ngắn về chất liệu (cotton, khaki, lụa, gấm…); hình dáng (dài, ngắn…)
- Ngày mua hàng: gồm các số ngày, tháng, năm (thường dùng hai số cuối)
- Kho lưu trữ: nếu doanh nghiệp có nhiều kho hàng thì có thể có ký hiệu riêng cho từng
kho theo khu vực Hà Nội, TP Hồ Chí Minh… hay theo quận, huyện. - Kích cỡ sản phẩm - Màu sắc sản phẩm
- Tình trạng sản phẩm: còn mới hay đã qua sử dụng…
Hình 1. 7 Ví dụ về SKU
Đối với phần lớn sản phẩm, có thể ấn định SKU trong danh mục trên cơ sở tính đơn nhất
của mỗi SKU. Tuy nhiên, nếu sản phẩm có nhiều kích cỡ, màu sắc, thì phải sử dụng hệ thống
SKU sao cho có ý nghĩa đối với doanh nghiệp. Ví dụ: một kiểu áo có thể có nhiều kích cỡ, nhiều
màu sắc. Với nhà sản xuất, một SKU là một kiểu áo. Với nhà bán lẻ thứ nhất, mỗi màu sắc
(nhiều kích cỡ) là một SKU. Với nhà bán lẻ thứ hai, mỗi màu sắc và mỗi kích cỡ là một SKU.
Tất cả các điều đó phụ thuộc vào nhà bán lẻ muốn theo dõi chi tiết đến mức nào.
Quản trị hàng hóa trong quá trình luân chuyển (1)
Khi hàng hóa được chuyển đến. Hàng hóa được chuyển đến từ nhiều nguồn như
kho hàng của nhà cung cấp, nhà máy, các cửa hàng khác. Khi hàng đến thực hiện nhận hàng
theo qui trình đã được qui định, đối chiếu hàng hóa thực nhận với chứng từ, trong trường hợp
hàng được gửi đến từ nhà cung ứng thì cần đối chiếu giữa chứng từ đặt hàng với hàng hóa được
gửi đến. Nhập dữ liệu hàng đến theo những nguyên tắc quản lý và kết sinh mã SKU đối với
hàng đến. Trường hợp một đơn hàng nhưng được chuyển đến nhiều lần thì phải đảm bảo luôn
theo dõi các mặt hàng chờ nhập và tính toán đúng khi hàng đến theo qui trình của công ty. (2)
Từ kho hàng đến nơi bày bán. Nhiều cửa hàng có nhân viên kho làm nhiệm vụ
xem xét hàng tồn kho và bổ sung hàng lên các kệ hàng bày bán khi cần, nhưng cũng cửa hàng
giao việc này cho nhân viên bán hàng. Dù tổ chức theo phương pháp nào cũng cần đảm bảo lOMoARcPSD| 10435767
nguyên tắc về thời điểm chuyển hàng từ kho ra nơi bày bán, có thể là định kỳ theo tiêu chuẩn
trưng bày hàng hóa mỗi đầu ngày, đầu ca bán hàng và bổ sung khi thiếu hụt ở một mức độ nào
đó. Khi hàng hóa được chuyển đến nơi bày bán, cần đảm bảo một số công việc: xác định đúng
giá bán hiện hành dựa vào bản báo giá, danh sách giá, đảm bảo thống nhất với giá hàng đang
bán, giá đã quảng cáo hoặc trong danh sách giá niêm yết tại cửa hàng. Hàng hóa cũng có thể
thay đổi giá trong quá trình trưng bày, thường là giảm giá nhưng cá biệt có thể là tăng giá.
Trường hợp có sự thay đổi giá thì cần phải đảm bảo giá thống nhất ở tất cả các nơi từ khu vực
bày bán, kho hàng, kệ và giá để hàng, nơi chưa hàng lỗi hay hết hạn sử dụng. (3)
Quản lý hàng trả về. Mọi hàng hóa trả về cửa hàng với các lý do như trả lại, đổi
hàng khác đều phải được thống kê đầy đủ. Hệ thống ghi chép phải đảm bảo có đủ thông tin của
hàng trả về, kể cả khi nhân viên bán hàng đổi cho khách hàng những sản phẩm đơn giản như
đổi sang màu khác hay kích cỡ khác. Điều này đảm bảo tính chính xác của dữ liệu hàng hóa tính đến từng SKU. (4)
Trả hàng cho nhà cung cấp. Nhà bán lẻ và nhà cung cấp cần thống nhất qui trình
và cách thức trả hàng cho nhà cung cấp. Ghi chép cẩn thận thời gian và cách thức trả hàng là
cách duy nhất thống kê chính xác hàng hóa. Một số thủ tục trả hàng cho nhà cung cấp cần có
như: hàng trả phải kèm theo bao gói, phụ kiện ban đầu; cần có sự đồng ý của nhà cung cấp, thẻ
giá hay thiết bị an ninh của cửa hàng dán trên sản phẩm cần được tháo bỏ…
Quản trị danh mục hàng hóa của doanh nghiệp bán lẻ
Với tiếp cận Marketing đối với doanh nghiệp bán lẻ, các quyết định về danh mục hàng
hóa và quản trị danh mục hàng hóa tuân theo nguyên lý Marketing mục tiêu, bao gồm: phân
đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị, trong đó mục tiêu của quản trị danh
mục hàng hóa là hướng tới một đề nghị thị trường hợp lý đáp ứng chiến lược định vị của doanh nghiệp bán lẻ.
Các quyết định về quản trị danh mục hàng hóa bao gồm: -
Quyết định về khung thiết kế và hướng phát triển của phổ hàng thương mại.
Cần trả lời các câu hỏi về phổ hàng của công ty bao gồm: Cấu trúc phổ hàng đơn giản hay
phức tạp? Phổ hàng cơ bản là gì? Phổ hàng bổ sung là gì? Độ rộng, độ dài và độ sâu (độ phức
tạp) của phổ hàng? Tính đồng bộ hay tính liên kết của các ngành hàng trong phổ hàng là như thế nào? -
Quyết định lựa chọn ngành hàng, nhóm hàng và mặt hàng cụ thể. Việc lựa
chọn kinh doanh ngành hàng, nhóm hàng, mặt hàng cụ thể nào dựa vào kết quả phân tích
doanh số và lợi nhuận của các ngành hàng, nhóm hàng, mặt hàng đó, đồng thời cũng so sánh
với các đối thủ cạnh tranh trên cùng một phân đoạn thị trường. -
Các quyết định thay đổi phổ hàng trong quá trình kinh doanh. Liên quan đến
việc thêm / bớt ngành hàng, thêm / bớt nhóm hàng hoặc thêm / bớt mặt hàng cụ thể. Khi quyết
định thêm hay bớt một ngành hàng hay nhóm hàng mới, những tiêu chí sau đây có thể được
xem xét: Các chỉ tiêu tài chính như tỷ suất lợi nhuận và vòng quay vốn; Tính trọn bộ hay liên
kết trong phổ hàng; Mức độ chuyên sâu của doanh nghiệp; Sự chấp nhận của khách hàng;
Nhóm hàng tương tự của đối thủ cạnh tranh; Hiệu năng marketing chung khi thêm hoặc bớt
ngành hàng / nhóm hàng; Khả năng đa dạng hóa phổ hàng; Định hướng cấu trúc phổ hàng của công ty. lOMoARcPSD| 10435767
Danh mục hàng hóa đa nguồn
Một nhà bán lẻ ngày nay kinh doanh hàng trăm ngàn mặt hàng, tính phức tạp này đòi hỏi sự
kiểm soát có hiệu quả. Để đáp ứng yêu cầu kiểm soát, cần ứng dụng rộng rãi máy tính và các
hệ thống logistic giữa các nhà cung cấp và nhà bán lẻ. Xu hướng từ liên kết mạng máy tính giữa
các nhà cung ứng và nhà bán lẻ (EDI: Electronic data interchange) đến quản trị danh mục hàng
hóa (CM: Category management). Các nhà bán lẻ và nhà cung ứng quản trị danh mục hàng hóa
như các đơn vị kinh doanh chiến lược. Một danh mục hàng hóa hợp lý sẽ làm tăng tốc độ phản
ứng với khách hàng (QR: Quick response) và cải thiện hoạt động đáp ứng khách hàng có hiệu
quả từ sự kết nối giữa các bên tham gia thương mại (ECR: Efficience customer response), tăng
khả năng chọn lựa, tăng sự thỏa mãn và cải thiện dịch vụ cho khách hàng đồng thời giảm chi
phí tổng, giảm hàng tồn kho. Các chỉ tiêu tài chính Nhóm hàng tương tự
của đối thủ cạnh tranh Tính trọn bộ hay liên kết trong phổ hàng Hiệu năng Marketing Quyết định bổ sung hay
loại bỏ ngành Mức độ chuyên sâu hàng / nhóm hàng Khả năng đa dạng hóa của nhà bán lẻ phổ hàng Sự chấp nhận của Định hướng cấu trúc khách hàng phổ hàng của công ty
Hình 1. 8 Quyết định bổ sung hay loại bỏ ngành hàng / nhóm hàng của nhà bán lẻ
Để đáp ứng các yêu cầu về quản lý và đòi hỏi từ phía khách hàng, một danh mục hàng
hóa đa nguồn (catalog đa nguồn) là giải pháp mà các nhà bán lẻ hướng tới. Catalog đa nguồn
phải bao gồm tất cả các sản phẩm cùng các chi tiết kỹ thuật và dữ liệu về nhà cung cấp và các
khách hàng. Các lý do mà một catalog đa nguồn trở nên cần thiết là bởi vì: Thứ nhất, cả ba
phương án mua hàng trực tuyến, gồm: bên bán làm trung tâm, bên mua là trung tâm và sàn giao
dịch điện tử đều cần duy trì và cập nhật catalog sản phẩm. Thứ hai, trong mô hình bên mua là
trung tâm và sàn giao dịch điện tử, catalog phải kết hợp được dữ liệu của nhiều nhà cung cấp
khác nhau. Thứ ba, catalog phải bao gồm tất cả các sản phẩm cùng với các chi tiết kỹ thuật và
dữ liệu về nhà cung cấp và các khách hàng.
Một số vướng mắc trong quản trị danh mục hàng hóa của các nhà bán lẻ có thể xảy ra gồm:
- Nhà cung cấp, trung gian và khách hàng có thể có ý tưởng khác nhau về cách thức trình bày catalog;
- Các tiêu chuẩn phân loại sản phẩm khác nhau giữa các thành viên tham gia thị trường; lOMoARcPSD| 10435767
- Sản phẩm phải được mô tả rõ ràng và có minh họa chi tiết; - Nội dung dữ liệu cần
khác nhau cho từng nhóm khách hàng; - Giá cả được thỏa thuận giữa các bên giao dịch.
Người bán (nhà cung cấp) trong mô hình bên mua làm trung tâm sẽ gặp khó khăn nếu
bên mua có hệ thống catalog quá khác biệt. Điều này đòi hỏi catalog của bên mua và bên bán
phải có một kiểu cấu trúc thống nhất. Tại Mĩ, bộ Mã chuẩn cho sản phẩm và dịch vụ (SPSC:
Standard products and services codes) được sử dụng. Một cấu trúc mã số phân loại hàng hóa
theo SPSC như trong bảng 1.3.
Các bên tham gia hệ thống thương mại sử dụng tiêu chuẩn BMEcat để trao đổi dữ liệu
sản phẩm và dịch vụ, theo BMEcat hình thức trình bày văn bản dưới dạng XML ( Extensible
Markup Language ) được sử dụng. Mã số Mô tả 511 Giấy và thiết bị VP 5112 ... thiết bị VP 5112 04 ...máy tính, máy photo 5112 04 05 ...linh kiện in ấn 5112 04 05 01 ...hộp mực
Xem thêm về cấu trúc dọc của Mã chuẩn cho sản phẩm và
dịch vụ (SPSC) tại đây:
https://www.unspsc.org
Bảng 1. 3 Ví dụ về mã số phân loại hàng hóa
Quản trị cửa hàng bán lẻ
Quản trị cửa hàng bán lẻ về bản chất là quản trị hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
bán lẻ tại một địa điểm nhất định.
Các vấn đề chuyên môn quản trị cửa hàng bán lẻ bao gồm: -
Triển khai các quan điểm tiếp cận về quản trị cửa hàng bán lẻ; -
Quản trị thông qua các chỉ số đo lường hiệu suất của cửa hàng lOMoARcPSD| 10435767 bán lẻ; -
Vấn đề lựa chọn địa điểm và quản trị không gian cửa hàng.
Bốn quan điểm tiếp cận quản trị cửa hàng bán lẻ
(1) Quản trị kết quả tài chính
Ba nhóm chỉ số tài chính đối với một cửa hàng bán lẻ cần phải xác định được gồm:
Lãi lỗ. Các số liệu về doanh thu, giá vốn hàng bán, lãi gộp, chi phí cửa hàng, lãi gộp trên
doanh thu, lãi ròng trên doanh thu… tính trên từng cửa hàng và ngành hàng.
Tài sản – hiệu quả đầu tư. Các chỉ số như tồn kho, công nợ với khách hàng, tài sản cố
định đầu tư vào cửa hàng, tổng tài sản đầu tư, tổng doanh thu trên tài sản…
Dòng tiền. Nhà quản trị cần nắm được dòng tiền vào và dòng tiền ra để có thể duy trì
hoạt động của cửa hàng. Ngoại trừ các yếu tố khác thì bản chất của quản trị dòng tiền là dự báo
dòng tiền một cách chính xác, trì hoãn việc chi tiêu tiền mặt càng lâu càng tốt, trong khi huy
động các khoản phải thu càng nhanh càng tốt, và vượt qua sự thâm hụt.
(2) Quản trị sự hài lòng của khách hàng
Nếu như tiếp cận quản trị tài chính là quản trị các chỉ số bên trong cửa hàng thì quản trị
sự hài lòng của khách hàng là quản trị yếu tố bên ngoài cửa hàng, yếu tố mang lại doanh thu và
được coi như tài sản quan trọng nhất của nhà bán lẻ. Các nguyên lý quản trị sự hài lòng của
khách hàng trong marketing được áp dụng, và với mục tiêu là biến các cửa hàng với sự trưng
bày hàng hóa đơn điệu thành những không gian trải nghiệm đối với khách hàng, biến thời gian
dành cho việc mua sắm là khoảng thời gian mà khách hàng mong muốn và cố gắng để có được
mỗi ngày, chứ không chỉ coi khoảng thời gian này là thời gian bắt buộc phải làm một cách khiên cưỡng.
(3) Quản trị qui trình hoạt động của cửa hàng
Mục đích của quản trị qui trình hoạt động của cửa hàng là tăng tính hiệu năng kinh
doanh của cửa hàng, cung cấp sự trải nghiệm tốt cho khách hàng, làm cơ sở để phát triển chuỗi
cửa hàng. Những qui trình hoạt động của cửa hàng cần được ban hành và phổ biến thực hiện
gồm: quy trình đón tiếp khách hàng, quy trình tìm hiểu nhu cầu khách hàng, quy trình giới thiệu
sản phẩm, quy trình nhận bảo hành, giải quyết khiếu nại và chăm sóc khách hàng…
(4) Quản trị phát triển nhân viên bán lẻ
Cho đến khi cuộc cách mạng đột phá trong bán lẻ như các cửa hàng tự động hoàn toàn
mà Amazon đang thử nghiệm thì nhân viên bán hàng vẫn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
việc cung cấp trải nghiệm mua hàng cho khách hàng. Kiến thức, kỹ năng và thái độ của nhân
viên bán hàng đều là những yếu tố có thể mang đến sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó,
quản trị phát triển của nhân viên bán lẻ cũng là nội dung quan trọng để phát triển chuỗi cửa
hàng bán lẻ, nguồn nhân lực dồi dào, chất lượng tốt và luôn lưu chuyển sẽ là động lực đảm bảo
cho thành công của mọi tổ chức.
Các chỉ số đo lường hiệu suất của cửa hàng bán lẻ
Các chỉ số đo lường hiệu suất (KPIs) của cửa hàng bán lẻ là công cụ để triển khai
chiến lược bán lẻ tại cửa hàng đó. KPIs cung cấp thông tin đầy đủ cho tiến trình quản trị cửa
hàng. Với tiếp cận quản trị theo thẻ điểm cân bằng (BSC: Balanced scorecard), các chỉ số đánh
giá hoạt động của cửa hàng bán lẻ có thể triển khai trên 4 trụ cột cơ bản, gồm: Tài chính, Khách lOMoARcPSD| 10435767
hàng, Qui trình nội bộ, Học hỏi và phát triển, được minh họa trong bảng 1.4. Bảng 1. 4 Ví dụ
về KPIs của cửa hàng bán lẻ TÀI CHÍNH KHÁCH HÀNG:
• Lợi nhuận trên tổng tài sản
• Số lượng khách hàng ghé thăm mỗi ngày
• Lợi nhuận trên vốn đầu tư
• Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng
• Doanh thu • Chỉ số hài lòng của khách hàng • Tỷ lệ lãi gộp
• Tỉ lệ khách hàng mua lại • Tỷ lệ lãi ròng
• Số lượng hàng hóa trung bình mỗi giao • Giá vốn hàng bán dịch
• Tổng chi phí cố định
• Doanh thu trung bình trên mỗi giao dịch
• Tỷ lệ nợ trên vốn chủ sở hữu
• Doanh thu từ các khách hàng mới
• Vòng quay hàng tồn kho • Thị phần khách hàng
• Doanh số trên mỗi đơn vị diện tích
• Giá trị vòng đời khách hàng
• Tỷ lệ hao hụt hàng hóa
• Tỷ lệ hàng bán được QUY TRÌNH HỌC HỎI và PHÁT TRIỂN
• Thời gian xếp hàng chờ • Số năm phục vụ trung bình
• Mức độ hàng có sẵn
• Cơ cấu nhân viên theo trình độ
• Mức độ đáp ứng hàng hoá theo tiêu chuẩn • Số các nhân viên được đào tạo chéo và cấp độ
cửa hàng • Chỉ số hài lòng của nhân viên
• Tỉ lệ các sản phẩm mới trên tổng số các • Chỉ số động lực lao động sản phẩm
• Chất lượng của môi trường làm việc
• Doanh thu / Lợi nhuận trung bình trên • Năng suất làm việc mỗi nhân viên.
• Số giờ đào tạo trên nhân viên / năm
• Tỷ lệ hàng hóa bị trả lại
• Chi phí đào tạo trung bình / nhân viên
• Tỷ lệ luân chuyển nhân viên qua các vị trí.
Vấn đề lựa chọn địa điểm và quản trị không gian cửa hàng (1) Lựa chọn địa điểm cửa hàng
Đối với thương mại bán lẻ, địa điểm cửa hàng là cụ thể hóa của yếu tố Place (P3) trong
marketing hỗn hợp và là yếu tố có tính ổn định nhất so với các yếu tố còn lại. Do đó, việc lựa
chọn địa điểm cửa hàng bán lẻ là rất quan trọng. lOMoARcPSD| 10435767
Một số tiêu chí thường được sử dụng khi lựa chọn địa điểm cửa hàng bao gồm:
- Mật độ giao thông: ô tô và người đi bộ
- Khả năng hiện diện (có thể nhìn thấy được cửa hàng)
- Khoảng cách tới đối thủ cạnh tranh
- Quy hoạch của địa phương
- Các điều kiện đỗ xe
- Khoảng cách tới những nơi có nhiều khách hàng - Thu nhập của dân cư - Mật độ dân số
- Tỷ lệ tội phạm / trộm cắp
- Nguồn nhân lực đạt yêu cầu - Mức lương
- Khoảng cách với nhà cung cấp - Điều kiện và phí thuê địa điểm
- Mức độ đầy đủ của các thiết bị, điện, nước
- Thuận tiện về giao thông…
Về phương pháp đánh giá địa điểm cửa hàng, có thể áp dụng phương pháp cho điểm có
trọng số để lựa chọn giữa các địa điểm cần xem xét.
(2) Quản trị không gian cửa hàng
Mục tiêu chung của quản trị không gian cửa hàng là đảm bảo nhất quán với mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ đồng thời thu hút khách hàng đến với cửa hàng. Các mục
tiêu cụ thể của quản trị không gian cửa hàng có thể là:
- Khai thác tối ưu không gian cửa hàng
- Tối thiểu hóa chi phí không gian, nâng cao hiệu quả bán hàng và phục vụ khách hàng
Các quyết định quản trị không gian cửa hàng cũng chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp bán lẻ. Mô hình quản trị không gian cửa hàng được mô tả
trong hình 1.9 dưới đây:
Thiết kế cửa hàng. Thiết kế cửa hàng bao gồm cả thiết kế bên trong và bên ngoài cửa
hàng. Các thiết kế bê trong như trang trí, trần, ánh sáng, màu sắc, khu vực trưng bày, khu vực
dành cho khách. Thiết kế bên ngoài đảm bảo theo các yêu cầu nhận diện hệ thống điểm bán,
gồm toàn bộ các điểm tiếp xúc về hình ảnh của điểm bán được qui định trong bộ nhận diện
thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, thường bao gồm: tên, logo, màu chuẩn mực, thông tin điểm bán…
Qui hoạch diện tích cửa hàng. Qui hoạch diện tích cửa hàng là việc phân chia các khu
vực bên trong, bên ngoài cửa hàng, hình thành không gian bài trí hàng hóa, tạo hình ảnh thu hút
cũng như hấp dẫn khách hàng. Những yếu tố cần xem xét khi thực hiện qui hoạch diện tích cửa
hàng bao gồm: qui hoạch tỷ lệ diện tích cho trưng bày, diện tích cho triển khai dịch vụ và không
gian dành cho khách hàng; chiến lược định vị không gian cửa hàng như cung cấp sự tiện dụng
và thực tế hay cung cấp trải nghiệm mua hàng, trải nghiệm sử dụng sản phẩm; chỉ tiêu không
gian cửa hàng trung bình ngành hàng, hiệu năng làm việc của ngành hàng; vấn đề tổ chức sản
xuất trong không gian cửa hàng…
Trưng bày hàng hóa. Trưng bày hàng hóa là quá trình chuẩn bị hàng hóa và đưa hàng
hóa vào các vị trí nhất định nhằm quảng bá hàng hóa của doanh nghiệp bán lẻ đến với khách lOMoARcPSD| 10435767
hàng. Trưng bày hàng hóa giúp cửa hàng có thêm nhiều khách hàng vào thăm, tạo ra hình ảnh
cửa hàng kinh doanh chuyên nghiệp, tăng cường nhận biết thương hiệu nhà bán lẻ và tạo lợi thế
cạnh tranh với đối thủ trong khu vực. Trưng bày hàng hóa vừa có tính khoa học vì phải quán
triệt các nguyên tắc trưng bày, mục đích và sự quản lý hàng hóa trưng bày. Đồng thời, trưng
bày hàng hóa cũng có tính nghệ thuật vì hướng tới sự kích thích và hấp dẫn khách hàng, thuyết
phục khách hàng quan tâm và mua hàng. Việc trưng bày hàng hóa phải tuân theo một số nguyên
tắc như: Trưng bày theo vị trí dựa vào hướng di chuyển của khách hàng; Trưng
bày theo kích cỡ; Trưng bày thành khối hàng hóa; Trưng bày sáng tạo. Những yếu tố tâm lý
khách hàng cũng rất quan trọng đối với trưng bày hàng hóa, ví dụ như: khách hàng luôn nhìn
về phía trước; khách hàng có khuynh hướng mua hàng đặt ở bên tay phải; thường chú ý đến
những gì bày ngang tầm mắt và nhiều khi thích chạm tay vào sản phẩm.
Yếu tố khách quan: - Qui mô, diện tích - Đặc điểm hàng hóa - Đặc điểm khách hàng
Thiết kế cửa hàng QUẢN TRỊ KHÔNG GIAN
Qui hoạch diện tích CỬA HÀNG Trưng bày hàng hóa Yếu tố chủ quan: - Chiến lược điểm bán - Mục tiêu kinh doanh - Triết lý bán lẻ
Hình 1. 9 Mô hình quản trị không gian cửa hàng 1.2. BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
1.2.1. Khái niệm
Bán lẻ trực tuyến1 (Electronic retailing / E –Retailing) là toàn bộ những hoạt động liên
quan trực tiếp đến việc bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ cho người tiêu dùng, được thực hiện
qua Internet và các kênh điện tử khác. Khác với bán lẻ truyền thống, bán lẻ trực tuyến được tổ
1 Electronic retailing / E –Retailing thường được dịch nghĩa là bán lẻ trực tuyến hoặc bán lẻ điện tử. Mặc dù bán
lẻ trực tuyến và bán lẻ điện tử có nội hàm không hoàn toàn giống nhau, nhưng để nhấn mạnh đến tính kết nối và
hiện diện thời gian thực trong hoạt động bán lẻ nên bán lẻ trực tuyến được sử dụng phổ biến hơn. lOMoARcPSD| 10435767
chức qua các cửa hàng trực tuyến mà bản chất là bán hàng qua các catalog điện tử và giỏ hàng điện tử.
Một số hoạt động marketing không tạo nên các giao dịch trực tiếp, ví dụ cung cấp thông
tin miễn phí, truyền thông thương hiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệp, được coi như một phần
của TMĐT từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (TMĐT B2C) nhưng thường không được tính
trong phạm vi của bán lẻ trực tuyến. Như vậy khái niệm bán lẻ trực tuyến không rộng bằng khái
niệm TMĐT B2C. TMĐT B2C bao hàm bán lẻ trực tuyến.
Các cửa hàng bán lẻ trực tuyến, thường gọi là nhà bán lẻ điện tử (E-tailer), bao gồm mọi hình
thức và qui mô, từ những cửa hàng rất lớn tới các cửa hàng nhỏ bé mang tính chất địa phương.
Tất cả các cửa hàng loại này đều kinh doanh thông qua một website TMĐT. Theo qui định của
Pháp luật Việt Nam, các doanh nghiệp này được gọi là “doanh nghiệp có website bán hàng”.
Bán lẻ trực tuyến thực sự đã có những bước tăng trưởng mạnh ở rất nhiều quốc gia trên thế
giới xuất phát từ những ưu thế của nó, cụ thể là: -
Thông qua website bán hàng, nhà bán lẻ đã tiếp cận được lượng lớn khách hàng
với thời gian cực kỳ ngắn với chi phí thấp. Trên môi trường Internet, nhà bán lẻ có thể hiểu
được chính xác nhu cầu của thị trường, hiểu được hành vi mua của khách hàng, từ đó có thể
phản ứng nhanh hơn với thị trường, cung cấp những sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu của
khách hàng tốt hơn, tăng khả năng cạnh tranh. -
Các cửa hàng trực tuyến có khả năng phục vụ khách hàng 24/7. Đối với những
sản phẩm số hóa thì khả năng cung ứng sản phẩm là ngay lập tức, bất kỳ lúc nào khách hàng
thao tác mua hàng trên website, hệ thống thanh toán trực tuyến với thời gian thực sẽ cho phép
khách hàng hoàn tất toàn bộ qui trình mua hàng ở mọi thời điểm trong ngày mà không liên quan
đến thời điểm đó cửa hàng có nhân viên làm việc hay là không. Nếu sản phẩm là hàng hóa hữu
hình thì các qui trình xử lý đơn hàng vẫn được chấp nhận và giải quyết bất kể ngày hay đêm,
chỉ có khâu vận chuyển hàng hóa đến với người mua là phụ thuộc vào thời gian hoạt động của
đối tác cung ứng dịch vụ vận chuyển. -
Chi phí đầu tư cho những cửa hàng, quầy hàng và sự cạnh tranh về vị trí không
gian đắc địa trở nên không có ý nghĩa với bán lẻ trực tuyến. Trong môi trường Internet, mọi
cửa hàng trực tuyến đều có vị trí bình đẳng như nhau, không phân biệt vị trí nào là vị trí đẹp
hay đắc địa, và diện tích của cửa hàng trực tuyến không phải là thể hiện sự rộng lớn mà là thể
hiện ở chiều sâu và dung lượng của website bán hàng. -
Các website bán hàng cung cấp khả năng khuếch trương hình ảnh thương hiệu vô
cùng tốt cho nhà bán lẻ. Cho dù văn phòng điều hành của nhà bán lẻ có chật chội, nhỏ bé và
thiếu cơ sở vật chất đến đâu thì những gì hiện diện lên website vẫn có thể mang lại hình ảnh về
một thương hiệu lớn đối với khách hàng. Bên cạnh đó, việc bày trí hàng hóa bằng hình ảnh trên
website thay cho hàng hóa vật lý trên các giá kệ khiến cho khách hàng cảm thấy sự đồ sộ và
phong phú về hàng hóa ngay cả khi không có hàng hóa vật lý dự trữ trong kho. -
Với bán lẻ trực tuyến thì doanh nghiệp tăng cường được khả năng đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao và số lượng ngày càng đông của tập khách hàng nhạy bén với công nghệ.
Tập khách hàng này đang gia tăng không ngừng ở các quốc gia. lOMoARcPSD| 10435767 -
Nhà bán lẻ trực tuyến có thế cắt giảm phần lớn chi phí lương và chi phí đào tạo
nhân viên bán hàng, bởi lẽ khi qui trình bán hàng được tự động hóa với sự hỗ trợ của công nghệ
thì lực lượng nhân viên bán hàng sẽ không cần nhiều, mặt khác do không tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng nên yêu cầu về kỹ năng giao tiếp của nhân viên không phải là vấn đề lớn đặt ra.
Bên cạnh chức năng bán hàng là cốt lõi đối với một nhà bán lẻ trực tuyến thì các chức năng
khác như quản trị quan hệ khách hàng, truyền thông marketing trở nên thuận tiện hơn rất nhiều
so với bán lẻ truyền thống với sự hỗ trợ của các phần mềm cung ứng giải pháp về những vấn đề này.
1.2.2. Đặc điểm của bán lẻ trực tuyến
1.2.2.a. Bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống
Bảng 2.1. dưới đây tổng hợp các đặc trưng của bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống
Bảng 2. 1. Bán lẻ trực tuyến và bán lẻ truyền thống Đặc trưng
Bán lẻ trực tuyến
Bán lẻ truyền thống
Sự mở rộng vật lý Mở rộng cơ sở bán lẻ yêu cầu
Mở rộng cơ sở bán lẻ yêu cầu (doanh thu tăng lên khi
tăng công suất máy chủ và các
thêm nhiều địa điểm và
không số khách viếng thăm phương tiện phân phối gian tăng) Công nghệ
Các công nghệ phía trước
Công nghệ tự động hóa bán (Front-end)
hàng (POS: Point of Sale) Các công nghệ phía sau (Back-end)
Các công nghệ truyền thông Quan hệ khách hàng
Kém bền vững hơn do không Quan hệ bền vững hơn nhờ tiếp tiếp xúc trực tiếp xúc trực tiếp
Kém dung hòa hơn trong các Dễ dung hòa hơn trong các cuộc
cuộc tranh luận do tính vô
tranh luận do tính hữu hình hình Mối quan hệ hữu hình Mối quan hệ “logic” Nhận thức về tổng chi
Cao do khó tạo lập sự tin cậy
Thấp do dễ tạo lập sự tin cậy phí mua hàng lẫn nhau lẫn nhau Cạnh tranh Toàn cầu Địa phương Nhiều đối thủ Ít đối thủ Cơ sở khách hàng
Khách hàng thuộc khu vực
Khách hàng thuộc khu vực địa rộng phương lOMoARcPSD| 10435767 Vô danh Định danh
Cần nhiều nguồn lực hơn để Cần ít nguồn lực hơn để tăng sự
tăng sự trung thành của khách trung thành của khách hàng hàng
1.2.2.b. Đặc điểm hàng hóa trong bán lẻ trực tuyến
Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể bán được qua
các kênh trực tuyến. Tuy nhiên, phụ thuộc vào nhiều điều kiện như hạ tầng công nghệ và phân
phối, hành vi mua của người tiêu dùng ... thì mức độ phù hợp của các loại hàng hóa đối với bán
lẻ trực tuyến không hoàn toàn giống nhau. Quá trình phát triển của bán lẻ trực tuyến cho thấy,
thời gian đầu tiên, bán lẻ trực tuyến chủ yếu được thực hiện đối với các sản phẩm thuộc các
nhóm hàng như: sách, nhạc và phim, tạp phẩm, các phần mềm ứng dụng và trò chơi, thiết bị
điện tử, quần áo... Về sau, bán lẻ trực tuyến dần lan rộng sang các nhóm hàng hóa và dịch vụ khác. lOMoARcPSD| 10435767
Hình 2. 1. Các loại hàng hóa thường được mua qua Internet tại Việt Nam
( Nguồn: Bộ Công thương, Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2018)
Với tất cả các điều kiện khác bằng nhau trong môi trường trực tuyến, hàng hóa có
những đặc trưng sau đây có khả năng tăng cao doanh thu hơn:
• Hàng hóa có thương hiệu được thừa nhận rộng rãi
• Hàng hóa được bảo hành bởi những người bán hàng được tin cậy cao hoặc nổi tiếng
• Sản phẩm số hóa (mã vé xem phim, mã đặt phòng khách sạn, vé máy bay, phần mềm, nội dung số..)
• Hàng hóa giá trị không cao (đồ dùng văn phòng, thực phẩm chức năng...)
• Hàng hóa thường mua (tạp phẩm, hóa mỹ phẩm gia dụng)
• Hàng hóa có các đặc trưng chuẩn (sách, CD, mã vé điện tử...) mà việc kiểm tra vật lý là không quan trọng.
• Hàng hóa được bao gói phổ biến mà kể cả khi mua trong cửa hàng truyền thống
cũng không cần mở bao bì (thực phẩm khô, vitamin... ).
1.2.3. Các mô hình bán lẻ trực tuyến
Để hiểu rõ hơn về bán lẻ trực tuyến, các chuyên gia thường phân loại bán lẻ trực tuyến
theo mô hình kênh phân phối (bên cạnh các cách phân loại theo mô hình doanh thu, theo phạm
vi hàng hóa được bán, theo quy mô địa lý bán hàng). Theo mô hình kênh phân phối, có 5 loại
hình bán lẻ trực tuyến bao gồm: Nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín chuyển sang trực
tuyến; Bán hàng trực tiếp từ nhà các sản xuất; Nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy; Nhà bán lẻ hỗn
hợp; Bán lẻ trên phố Internet.
1.2.3.a. Nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín chuyển sang trực tuyến
Phần lớn các nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín truyền thống (Direct marketing by
mail - order retailers that go online) đơn giản là bổ sung thêm một kênh phân phối khác đó là
Internet. Một số nhà bán lẻ còn tiếp tục vận hành các cửa hàng vật lý, nhưng kênh phân phối chủ
yếu của họ hiện giờ là truyền thông marketing và bán hàng trực tiếp. Bên cạnh việc duy trì các lOMoARcPSD| 10435767
cửa hàng bán lẻ truyền thống, các doanh nghiệp này trực tiếp nhận đơn đặt hàng từ khách hàng,
bỏ qua kênh phân phối bán buôn và bán lẻ truyền thống. Các doanh nghiệp với hệ thống kinh
doanh dựa trên đơn đặt hàng qua thư tín được thiết lập tốt thường có lợi thế khi chuyển sang bán
hàng trực tuyến, vì họ có sẵn các hệ thống tác nghiệp xử lý thanh toán, quản trị tồn kho và thực
hiện đơn hàng hiệu quả. Công ty CP Nguyễn Kim (hệ thống trung tâm mua sắm Nguyễn Kim) là
điển hình của nhà bán lẻ truyền thống chuyển sang trực tuyến.
Hình 2. 2 Website bán hàng của Nguyễn Kim
( Nguồn: https://www.nguyenkim.com/)
1.2.3 .b. Bán lẻ trực tuyến trực tiếp từ các nhà sản xuất
Các nhà sản xuất thực hiện việc bán lẻ trực tiếp từ các website của công ty đến người
tiêu dùng ( Direct marketing by manufacturers ) như Dell.com, Adidas.com…. Phần lớn các
nhà sản xuất vận hành TMĐT hỗn hợp, vừa bán hàng tại các cửa hàng vật lý, vừa qua bán trực
tiếp Internet. Họ cũng vừa bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, vừa bán thông qua các đại lý bán lẻ. lOMoARcPSD| 10435767
Hình 2. 3 Adidas bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng những đôi giày do chính họ thiết
kế và đặt hàng trên website
Bạn có thể tự thiết kế cho mình một đôi giày từ Adidas
https://goo.gl/ZBsMPX
Các bên tham gia trong hệ thống thương mại có cơ hội lớn để ảnh hưởng lẫn nhau.
Người bán hàng có thể hiểu rõ thị trường của họ vì quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng, và
người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin về sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất. Hãng sản
xuất máy tính Dell đầu tiên sử dụng marketing trực tiếp kết hợp với tiếp cận bán hàng qua
đơn đặt hàng, cung cấp hàng hóa của họ theo yêu cầu riêng của khách hàng.
Các nhà sản xuất ô tô nổi tiếng trên thế giới cũng là điển hình của mô hình bán lẻ này, với
hàng ngàn đại lý phân phối ô tô và hàng triệu khách hàng. Kênh phân phối ô tô truyền thống
của họ là các đại lý bán ô tô. Các đại lý đặt mua ô tô ở các nhà sản xuất rồi bán lại. Khi một
khách hàng mong muốn một tính năng hoặc màu sắc đặc biệt, khách hàng phải chờ đợi nhiều
tuần lễ hoặc nhiều tháng cho đến khi sản phẩm xuất xưởng có được chiếc ô tô như mong đợi.
Trong hệ thống truyền thống, nhà sản xuất tiến hành nghiên cứu thị trường để đánh giá
xem các tính năng nào và màu sắc nào bán chạy nhất, sau đó họ sản xuất các sản phẩm mà họ
dự định bán. Trong một số trường hợp, một số ô tô sẽ phải bán giá thấp vì không phù hợp nhu
cầu thị trường. Các nhà sản xuất ô tô đã hoạt động một thời gian dài theo cách thức "sản xuất
để tồn kho". Ô tô được sản xuất - lưu kho tạm thời - chất xếp lên phương tiện - vận chuyển -
lưu chờ bán tại kho đại lý. Nhưng nay thì các nhà sản xuất ô tô đã thiết lập các chương trình
sản xuất ô tô theo đơn đặt hàng, tương tự cách tiếp cận của Dell khi sản xuất máy tính. Các lOMoARcPSD| 10435767
hãng này dự định biến công ty mình từ một công ty sản xuất ô tô truyền thống theo cách thức
"sản xuất để tồn kho" sang công ty sản xuất theo cách thức "sản xuất theo đơn đặt hàng". Điều
này cho phép cắt giảm tới 50% chi phí tồn kho, đồng thời đem lại cho khách hàng nhận được
chiếc ô tô theo mong muốn của họ trong thời gian ngắn nhất.
1.2.3.c Nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy
Các nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy (Pure-play e-tailers) bán hàng trực tiếp đến người
tiêu dùng qua Internet mà không duy trì kênh bán hàng vật lý. Amazon.com là ví dụ đầu tiên về
các nhà bán lẻ trực tuyến thuộc loại này. Các nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy có lợi thế từ tổng
chi phí thấp và quá trình kinh doanh được tổ chức hợp lý. Các nhà bán lẻ trực tuyến kinh
doanh hàng hóa đa dụng hoặc hàng hóa chuyên dụng. Ở Việt Nam, các nhà bán lẻ trực truyến
thuần túy hàng đầu trong vài năm gần đây có thể kể đến như Vinabook.
Hình 2. 4. Website bán hàng của Vinabook– nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy https://www.vinabook.com/
1.2.3.d. Nhà bán lẻ hỗn hợp
Một doanh nghiệp bán lẻ đồng thời vận hành cả các cửa hàng vật lý, cả các website bán
lẻ trực tuyến được gọi là nhà bán lẻ hỗn hợp (Click-and-mortar retailers) hay còn gọi là nhà
bán lẻ trực tuyến từng phần hay bán phần trên mô hình kinh doanh đa kênh. Đây là mô hình
kinh doanh phổ biến nhất hiện nay. Trên thế giới điển hình như Walmart.com, Homedepot.com.
Tại Việt Nam có Thegioididong.com, Fpt.com.vn, Trananh.vn, Pico.vn…. Với
Thegioididong.com, ngoài việc bán hàng trực tuyến trên website www.thegioididong.com thì
mạng lưới các cửa hàng vật lý của Thegioididong đã có mặt ở hầu hết các tỉnh thành trên cả
nước, thậm chí trong một tỉnh thành còn có nhiều cửa hàng khác nhau. lOMoARcPSD| 10435767
Hình 2. 5. Website bán hàng trực tuyến của Thế giới di động
( https://www.thegioididong.com/ )
Hình 2. 6. Hệ thống cửa hàng bán lẻ của Thế giới di động tính đến tháng 8/2018
(Nguồn: Công ty CP Thế giới di động)
1.2.3.e. Bán lẻ trên “phố Internet”
Phố Internet (Internet malls) hay còn gọi là phố trực tuyến bao gồm số lượng lớn các cửa
hàng độc lập, được chia thành hai loại cơ bản: Danh mục tham khảo (như hawaii.com, lOMoARcPSD| 10435767
Fashionmall.com…) và Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ (như Yahoo.com). Các nhà điều
hành phố trực tuyến sẽ thu phí trên mỗi giao dịch được thực hiện. Phố trực tuyến đóng vai trò
như một trung gian giữa người tiêu dùng và các nhà bán lẻ trực tuyến có sự hiện diện trên phố,
ví dụ như dịch vụ thanh toán hay dịch vụ vận chuyển.
Danh mục tham khảo (Referring directories) là phố bán hàng được tổ chức theo sản phẩm.
Các catalog, hoặc banner quảng cáo trên site quảng cáo các sản phẩm hoặc cửa hàng. Khi người
dùng nhấp chuột vào một sản phẩm hoặc một cửa hàng cụ thể, họ được dẫn đến cửa hàng của
người bán, nơi mà họ sẽ thực hiện các giao dịch. Một ví dụ về danh mục tham khảo là
Hawaii.com. Các cửa hàng tham gia trên website sẽ trả phí đăng ký theo tháng hoặc
năm, hoặc trả hoa hồng cho một bên thứ ba. Loại hình này về cơ bản thuộc loại hình marketing liên kết.
Trên phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ ( Malls with shared services ) người tiêu dùng
có thể tìm thấy các sản phẩm, đặt mua, thanh toán và thỏa thuận vận chuyển. Chủ website
( chủ phố) có thể cung cấp dịch vụ này, nhưng thông thường các dịch vụ được các cửa hàng
độc lập thực hiện. Chủ các cửa hàng trả tiền thuê hoặc phí giao dịch cho chủ website. Khi
thực hiện mua hàng trên phố này, người tiêu dùng chỉ cần một giỏ hàng và một tài khoản
thanh toán cho tất cả các gian hàng lưu trú tại đây.
Hình 2. 7 Các gian hàng trên “phố trực tuyến” Yahoo
(https://store.shopping.yahoo.co.jp/irisplaza/h527363.html)
1.2.4. Các hoạt động bán lẻ trực tuyến cơ bản của một doanh nghiệp
1.2.4.a. Mô hình tổng quan qui trình bán lẻ trực tuyến lOMoARcPSD| 10435767
Qui trình bán lẻ trực tuyến xem xét quan hệ thương mại giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng.
Một qui trình bán lẻ trực tuyến điển hình được mô tả trong hình 2.8 dưới đây. KHÁCH HÀNG 1 10 Vào website Vận chuyển 2 9 Chọn hàng
Thực hiện đơn hàng 3 8
Điền thông tin thanh toán Xử lý đơn hàng
và địa chỉ nhận hàng 4 7
Kiểm tra đơn hàng hiển thị Biên nhận
và xác nhận đồng ý mua 5 6
Thông báo đặt hàng Xác thực thanh toán thành công
Hình 2. 8. Qui trình bán lẻ trực tuyến
Bước 1: Khách hàng vào website
Bước 2: Khách hàng lựa chọn các sản phẩm trên website, với mỗi sản phẩm đã có các thông
tin về giá và các thông số sản phẩm, nếu đồng ý mua thì nhấp chọn “Cho vào giỏ hàng”
Bước 3: Khách hàng nhập địa chỉ nhận hàng và thông tin thanh toán. Khách hàng lựa
chọn phương thức thanh toán, nhập thông tin về số tài khoản thanh toán (tài khoản ngân hàng
hoặc ví điện tử), thông tin về địa chỉ nhận hàng và thậm chí có thể là giờ nhận hàng mong muốn.
Bước 4: Khách hàng kiểm tra đơn hàng hiển thị và xác nhận đồng ý. Đơn hàng hiển thị
trên màn hình có đủ các thông tin về loại hàng hóa, số lượng mua, tiền hàng hóa, thuế, phí vận
chuyển… nếu đồng ý thì khách hàng nhấp chọn nút “Đồng ý”.
Bước 5: Xác thực thanh toán. Thông tin thanh toán được mã hóa, gửi đến bên thứ ba
(trung gian thanh toán) để kiểm tra tính xác thực và khả năng thanh toán. Nếu đủ khả năng thanh
toán sẽ xử lý trừ tiền trên tài khoản của người mua và chuyển tiền sang tài khoản của của người bán.
Bước 6: Người bán gửi thông báo đặt hàng thành công. Kết quả về tình trạng thanh toán
được gửi về cho máy chủ của người bán để xử lý chấp nhận đơn hàng hay không. Nếu không
đủ khả năng thanh toán, E-cart hiển thị thông báo không chấp nhận. Nếu đủ khả năng thanh lOMoARcPSD| 10435767
toán, E-cart hiển thị xác nhận đơn hàng để khách hàng lưu lại hoặc in ra làm bằng chứng sau này.
Bước 7: Các biên nhận về thông tin mua hàng, xác nhận đã thanh toán được kết sinh và
được gửi cho khách hàng.
Bước 8,9,10: Qui trình xử lý đơn hàng, thực hiện đơn hàng được người bán thực hiện, hàng
hóa sẽ được vận chuyển đến cho khách hàng.
Trên đây là các bước mua hàng điển hình đối với hàng hóa hữu hình, các trường hợp mua
dịch vụ (như nội dung số, hoặc các mã điện tử đặt phòng khách sạn, mã vé máy bay) thì các nội
dung có thể được điều chỉnh. Ví dụ khi đăng nhập với mã thành viên thì các bước nhập địa chỉ
nhận hàng và thông tin thanh toán có thể không cần phải thực hiện, hoặc khách hàng có thể
nhận ngay mã đặt phòng được gửi qua ứng dụng hoặc email để sử dụng khi đến nghỉ tại khách
sạn mà không cần bất kỳ bước vận chuyển vật lý nào.
1.2.4.b. Các hoạt động cụ thể trong qui trình bán lẻ trực tuyến
Các hoạt động bán lẻ trực tuyến được xem xét dưới hệ thống tổ chức của một cửa hàng
trực tuyến. Về cơ bản, cửa hàng trực tuyến là một hệ thống phần mềm, được thiết kế trên nền
tảng web, cung cấp hàng hóa và dịch vụ, tổ chức đấu thầu, nhận đơn hàng, thực hiện việc giao hàng và thanh toán.
Một cửa hàng trực tuyến đều có hai phần: tuyến trước (Front – end) và tuyến sau
(Backend). Khách hàng trực tuyến chỉ có thể tiếp cận tuyến trước của cửa hàng, tìm kiếm thông
tin về hàng hóa, đặt hàng, thanh toán và nhận hàng. Tuyến sau chỉ dành cho nhân viên vận hành
cửa hàng trực tuyến. Tại tuyến sau, hàng hóa được đưa vào catalog để trưng bày, các thủ tục
đặt hàng, thanh toán và mua hàng được thiết kế và vận hành. Những chức năng cơ bản nhất của
một cửa hàng bán lẻ trực tuyến được mô tả trong hình 2.9. TUYẾN SAU (Back-end)
q Đăng nhập Quản lý khách hàng q Chọn sản phẩm
Quản lý sản phẩm Chọn “giỏ hàng” Quản lý đặt hàng q Xem giỏ hàng
q Kết thúc mua hàng Quản lý vận chuyển
q Điền và kiểm tra thông tin đơn hàng Thống kê / Báo cáo
Chọn hình thức vận chuyển
q Chọn hình thức thanh toán q Xác nhận mua hàng
Hình 2. 9. Các chức năng tuyến trước và tuyến sau của một cửa hàng bán lẻ trực tuyến •
• Đăng nhập của khách hàng trực tuyến lOMoARcPSD| 10435767
Một người khách ghé thăm cửa hàng có thể tìm hiểu về hàng hóa và dịch vụ được bày
bán tại cửa hàng. Nếu có ý định mua, khách hàng sẽ cung cấp dữ liệu cần thiết về bản thân và
thiết lập hồ sơ khách hàng (tài khoản khách hàng) cùng với các thỏa thuận về thanh toán và giao hàng.
• Hồ sơ khách hàng và quản trị dữ liệu khách hàng
Dữ liệu khách hàng được nhập vào cơ sở dữ liệu với nỗ lực xây dựng hồ sơ dựa trên hoạt
động của khách hàng. Khuyến khích khách hàng đăng ký thành viên là một việc làm rất ý nghĩa
đối với nhà bán lẻ, đây là cơ sở dữ liệu rất quí giá trong điều kiện kinh doanh điện tử. Các chiến
dịch marketing trực tiếp dựa trên dữ liệu được phát huy tối đa hiệu năng, một catalog hàng hóa
được cá nhân hóa dựa trên sở thích hoặc vị trí của khách hàng, một chính sách giá linh hoạt
hoặc giá “động”, hành trình phân phối hàng hóa theo yêu cầu (linh hoạt chuyển đổi giữa chuyển
tốc độ nhanh, tốc độ thường, phát hàng tại địa chỉ và thời gian hẹn trước…), những chương
trình tích điểm thành viên và các phần thưởng khác dựa trên phân hạng khách hàng… là những
điều tuyệt vời mà hệ thống bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp hiệu quả hơn so với bán lẻ truyền
thống, dựa trên dữ liệu mà khách hàng khai báo với nhà bán lẻ trực tuyến. Tuy vậy, các nguyên
tắc giao tiếp và bảo mật thông tin người dùng cần được tôn trọng và cân nhắc cẩn thận.
• Catalog hàng hóa và sắp xếp danh mục hàng hóa
Hàng hóa và dịch vụ được trưng bày trên catalog trực tuyến. Tùy thuộc vào yêu cầu của
khách hàng và việc lựa chọn hệ thống giá cả, giá sẽ được tính toán chính xác và ghi rõ khi khách
hàng đặt hàng. Trên phương diện khách hàng thì các mặt hàng đơn lẻ được tập hợp thành chủng
loại sao cho hàng hóa được trưng bày rõ ràng và dễ tìm kiếm. Tuy nhiên, với sự gia tăng ngày
càng mạnh mẽ của cơ cấu hàng hóa, đồng thời xét dưới góc độ nhà bán lẻ với các hoạt động
mua hàng trực tuyến từ các nhà cung ứng và quản trị tồn kho theo thời gian thực thì vấn đề quản
trị danh mục hàng hóa trở nên phức tạp.
• Chào hàng và đặt hàng
Với phần mềm phù hợp, cửa hàng đưa ra cách chào hàng phù hợp và hàng hóa / dịch vụ
được đặt mua theo đúng nhu cầu của khách hàng. Giỏ hàng được sử dụng trong quá trình chọn
hàng, và có thể cho biết tổng giá trị mua sắm với các phần được giảm giá, nếu cần thiết.
• Cách thức thanh toán
Nếu khách hàng hài lòng với đơn hàng đã chọn, tương ứng với mức giá và điều kiện
giao hàng thỏa thuận, thì họ có thể kích hoạt quyết định mua với nút “Mua hàng”. Các tùy
chọn thanh toán ở các quốc gia khác nhau có thể khác nhau theo sự phát triển của cơ sở hạ
tầng thanh toán. Các nhà bán lẻ cần nhận thức rằng thanh toán trực tuyến là một bước quan
trọng trong TMĐT, đặc biệt là bán lẻ trực tuyến. Khi nhà bán lẻ tạo lập được cơ chế mua hàng
mà trong đó các thông tin thanh toán đã sẵn sàng (do khách hàng đã cung cấp trước trong cơ
sở dữ liệu) thì điều đó thể hiện rằng nhà bán lẻ đã tạo lập được niềm tin nơi khách hàng, và
qui trình mua hàng của khách hàng có thể diễn ra thuận tiện, nhanh chóng hơn.
Tại Việt Nam, các phương thức thanh toán phổ biến hiện nay gồm: thanh toán trực
tuyến, trả tiền mặt khi giao hàng, chuyển khoản qua ngân hàng… . Doanh nghiệp nên cân nhắc
lựa chọn phương thức nào đảm bảo cho người bán và tiện lợi cho người mua vì mỗi hình thức
đều có ưu và nhược điểm riêng.
(1) Thanh toán trực tuyến: lOMoARcPSD| 10435767
Tổng quan về thanh toán trực tuyến
Thanh toán trực tuyến là hình thức thanh toán tiến hành trên môi trường Internet. Thông
qua hệ thống thanh toán trực tuyến, người sử dụng Internet có thể tiến hành các hoạt động thanh
toán, chuyển, nộp, rút tiền.
Để sử dụng hệ thống thanh toán trực tuyến, nhà bán lẻ phải có một tài khoản thương
nhân (Merchant account) và một cổng thanh toán (Payment gateway). Tài khoản thương nhân
là một tài khoản ngân hàng đặc biệt, cho phép người kinh doanh có thể chấp nhận thanh toán
bằng thẻ tín dụng. Việc thanh toán bằng thẻ tín dụng chỉ có thể thông qua dạng tài khoản này.
Cổng thanh toán là một chương trình phần mềm, phần mềm này sẽ chuyển dữ liệu của các giao
dịch từ website của người bán sang trung tâm thanh toán thẻ tín dụng để hợp thức hóa quá trình
thanh toán thẻ tín dụng.
Doanh nghiệp có thể chấp nhận các khoản thanh toán trực tuyến bằng thẻ thông qua tài
khoản thương nhân được cấp bởi các nhà cung cấp sau: -
Nhà cung cấp trực tiếp dịch vụ thanh toán điện tử là các ngân hàng hoặc tổ chức
tín dụng. Sau khi hoàn tất đơn hàng, người mua nhấp chọn nút thanh toán thì thông tin về giá
trị đơn hàng cần thanh toán sẽ được gửi từ website của người bán đến ngân hàng thông qua
cổng thanh toán. Tuy nhiên, việc cấp tài khoản thương nhân từ phía các ngân hàng là một qui
trình nghiêm ngặt bởi vì những người bán có tài khoản thương nhân hoàn toàn có thể biết các
thông tin về thẻ tín dụng của người mua, các ngân hàng thường yêu cầu người bán nộp một
khoản tiền cọc lớn để đề phòng rủi ro bên cạnh các khoản phí thu theo định kỳ và thu trên mỗi
giao dịch được thực hiện. -
Bên thứ ba cung cấp dịch vụ thanh toán. Khi nhà bán lẻ ký kết với các nhà cung
cấp này thì việc thì việc thanh toán của người mua hàng sẽ được thực hiện thông qua tài khoản
của nhà cung cấp dịch vụ thanh toán, nhà bán lẻ không cần quan tâm đến tính xác thực của
những người sở hữu thẻ tín dụng. Người bán chỉ cần liên kết phần giỏ hàng của mình vào
website của nhà cung cấp dịch vụ, mọi khâu từ việc nhập thông số thẻ, xử lý thanh toán đều
thực hiện tại website của nhà cung cấp dịch vụ. Người bán không cần mở tài khoản thương
nhân, không cần sử dụng cổng thanh toán, giảm được các chi phí này nhưng chi phí trên mỗi
giao dịch sẽ cao hơn. Phương án này thuận tiện và khả thi hơn đối với các nhà bán lẻ qui mô
nhỏ. Hệ thống thanh toán trực tuyến qua trung gian được mô trả trong hình 2.10.
Thanh toán bằng ví điện tử
Ví điện tử là một loại tài khoản dùng để thanh toán trong các giao dịch nhưng tiền trong
ví chỉ là tiền ảo, khác với tài khoản trong ngân hàng là tiền thật, ví điện tử giống như một người
giữ tiền trung gian đứng ra thay mặt ngân hàng thực hiện thanh toán cho người sử dụng trong
các hoạt động TMĐT, người dùng chỉ cần đăng ký tài khoản ví điện tử qua website dịch vụ của
nhà cung cấp, rồi tiến hành nạp tiền vào ví điện từ tài khoản thẻ ATM, thẻ trả trước…
Ưu điểm: Mức độ bảo mật cao, tránh tình trạng mất cắp thông tin tài khoản người dùng;
Hỗ trợ giao dịch an toàn cho cả người mua và người bán vì có tính năng tạm giữ và bảo hiểm
người mua, vì vậy chỉ khi người mua nhận được hàng hóa theo đúng mô tả và xác nhận giao
dịch thì tiền mới được chuyển đến cho người bán; Trong trường hợp xảy ra rủi ro thì chính ví
điện tử mà khách hàng sử dụng sẽ đứng ra bồi hoàn lại cho khách hàng theo số tiền lOMoARcPSD| 10435767
Hạn chế: Khách hàng chưa có sự nhận biết và thói quen sử dụng ví điện tử thay cho
tiền mặt, sự e ngại về vấn đề bảo mật khiến nhiều người chưa tin tưởng sử dụng ví điện tử.
Hiện có nhiều ví điện tử nhưng lại không gắn với hệ sinh thái nào, chưa có được mạng lưới
điểm chấp thuận thanh toán rộng khắp để đáp ứng các nhu cầu khách hàng.
Hình 2.11 thể hiện vai trò của một ví điện tử (lấy ví dụ là Ngân lượng) kết nối những
nhà bán lẻ với người mua có thẻ tín dụng ở ngân hàng. Cổng thanh toán trực tuyến
đã mất, thanh toán nhanh chóng, an toàn và tiện lợi, tiết kiệm về thời gian.
Hình 2. 10. Hệ thống thanh toán trực tuyến qua trung gian
Theo thông báo từ Ngân hàng nhà nước, tính đến cuối tháng 10/2017 đã có 25 tổ chức
không phải là ngân hàng được cấp giấy phép hoạt động cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán. lOMoARcPSD| 10435767
Hình 2. 11. Ví điện tử Ngân lượng kết nối những nhà bán lẻ với người mua có thẻ tín
dụng ở ngân hàng
Hình 2. 12. Các loại ví điện tử phổ biến ở Việt Nam
Thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc ghi nợ quốc tế
Nhà bán lẻ có thể đăng ký với ngân hàng để tiếp nhận tiền thanh toán từ các khách hàng sở hữu
các loại thẻ mang thương hiệu Visa, Master, American Express… Các loại thẻ này có thể thanh
toán trực tuyến tại hàng trăm website có kết nối với cổng thanh toán quốc tế.
Ưu điểm: cách sử dụng đơn giản, được sử dụng phổ biến trên phạm vi rộng, tiết kiệm
chi phí giao dịch và thời gian, thu hút dược nhiều khách hàng, mở rộng quy mô kinh doanh nhờ
việc thanh toán nhanh gọn thuận tiện.
Hạn chế: dễ phát sinh rủi ro mất tiền hoặc bị trừ tiền nhiều khi thanh toán trực tiếp từ thẻ
và thanh toán tự động như lỗi hệ thống, hacker...
Thanh toán bằng thẻ ghi nợ nội địa
Chủ thẻ ghi nợ nội địa của các ngân hàng đều có thể thực hiện thanh toán trực tuyến tại
các website đã kết nối với ngân hàng. lOMoARcPSD| 10435767
Ưu điểm: Người bán có thể biết người mua có tiền để mua hàng thực sự hay không,
người mua sẽ tiến hành thanh toán ngay lập tức cho từng giao dịch; Quy trình mở thẻ nhanh
chóng, khách hàng chỉ cần có tài khoản ở ngân hàng đều có thể lập được một thẻ ghi nợ; Quy
trình thanh toán bằng thẻ cũng đơn giản, tiết kiệm chi phí, thời gian, không hạn chế thời gian
giao dịch và an toàn bảo mật.
Hạn chế: Mức chi tiêu của chủ thẻ chỉ phụ thuộc vào số dư trong tài khoản, giữa ngân
hàng và khách hàng không diễn ra quá trình cho vay và cũng không có việc phân loại khách
hàng để được hưởng hạn mức tín dụng. Nói cách khác, khách hàng chỉ có thể mua hàng hóa với
giá trị bằng hoặc thấp hơn số dư hiện có trong tài khoản của mình.
Hộp 2.1. Giao dịch thanh toán điện tử tại Việt Nam
Theo thống kê của Cục Nghiệp vụ Tin học Ngân hàng, số lượng lệnh thanh toán qua hệ
thống thanh toán điện tử liên ngân hàng năm 2017 đã tăng 40% so với năm 2006, tổng số tiền
giao dịch cũng lớn gấp hai lần (tăng 107%). Bình quân mỗi ngày hệ thống thực hiện từ 35.000
đến 45.000 lệnh thanh toán, thời gian thực hiện mỗi lệnh là 10 giây. delivery). Đây vẫn là hình
thức thanh toán chủ yếu khi mua hàng qua các website tại Việt Nam hiện nay vì gây ra cảm
Hình 2.10 Giá trị giao dịch thanh toán điện tử tại Việt Nam ( Nguồn: Statista)
(2) Trả tiền mặt khi giao hàng
giác an toàn cho người mua hàng, chỉ khi nhận đúng hàng đã đặt mua thì mới phải trả tiền.
“Trả tiền mặt khi giao hàng” hay còn gọi là “phát hàng – thu tiền” ( COD: Cash on
Ưu điểm: Do hình thức này mang lại sự yên tâm cho người mua vì thế hành động đặt
hàng cũng dễ diễn ra hơn. COD khiến cho doanh thu bán lẻ trực tuyến tăng trưởng rất cao tại
Việt Nam do phần lớn khách hàng chưa có tài khoản ở ngân hàng hoặc chưa có thói quen thanh toán trực tuyến.
Hạn chế: Phí COD thường do người mua thanh toán và khá cao so với phí thanh toán
trực tuyến, với hàng hóa có giá trị thấp thì điều này gây cản trở đến quyết định mua hàng. Tỷ lệ
hàng hoàn trả lại cho người bán cao hơn so với việc người mua thanh toán trước tiền hàng khiến
cho người bán chịu tổn thất do hàng hóa chuyển qua chuyển lại mà không có doanh thu.
Theo số liệu từ Bộ Công thương, năm 2016 tỷ lệ hàng hóa bị trả lại - gọi là “đơn hàng ảo”- lên
đến 29% so với 15% vào năm 2015. Bên cạnh đó, hàng hóa có nguy cơ cao bị hư hại theo thời
gian hoặc gãy vỡ trong quá trình chuyển phát. Hàng hóa phải hoàn lại một phần là do người lOMoARcPSD| 10435767
mua hàng từ chối không có ý định lấy hàng, hoặc các công ty chuyển phát không nỗ lực phát
đến người nhận mà để hàng hóa chuyển hoàn khiến người bán phải chịu thêm phí chuyển hàng
quay trở lại. Thông thường, phí dịch vụ COD (không bao gồm phí chuyển phát) được tính toán
trên số tiền cần thu hộ và khu vực thu hộ thuộc trung tâm tỉnh, thành phố hay các khu vực khác.
Mức phí này dao động từ 0,8% tối thiểu thu 15 nghìn đồng đến 1,2% tối thiểu 20 nghìn đồng tùy khu vực. (3) Chuyển khoản
Thông qua ATM hoặc giao dịch trực tiếp tại ngân hàng, người mua hàng chuyển khoản
sang tài khoản của người bán một số tiền trước khi nhận hàng.
Cách thức này chỉ nên thực hiện khi người mua có thể tin cậy ở người bán, thông thường
khi hai bên là khách quen trên các website mua sắm hoặc người bán là một đối tác có uy tín.
Cách thức này rất hữu ích trong trường hợp người mua và người bán ở cách xa nhau, không thể
thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt, nhưng có rủi ro nhất định cho người mua, khi người bán
không giao hàng hoặc giao hàng kém phẩm chất so với khi rao bán.
1.2.5. Phối thức bán lẻ trực tuyến
Phối thức bán lẻ trực tuyến là tập hợp các công cụ và kỹ thuật mà các nhà bán lẻ trực
tuyến sử dụng để tác động vào các khách hàng nhằm cung cấp giá trị cho họ. Có nhiều quan
điểm khác nhau về các thành phần của phối thức này, tuy vậy phổ biến nhất là phối thức “7Cs”
được Charles Dennis và cộng sự tại Đại học Brunel Vương quốc Anh giới thiệu. Đây là sự phát
triển của khái niệm marketing hỗn hợp (Marketing mix – 4Ps) tiếp cận từ phía khách hàng (4Cs)
và phát triển đặc thù hơn đối với bán lẻ và bán lẻ điện tử, thành “bảy chữ C” - 7Cs. CUSTOMER SOLUTIONS
C5: Computing and Category (Giải pháp cho KH)
management issues (Vấn đề máy
tính và danh mục hàng hóa) CUSTOMER COST (Chi phí của KH) C6: Customer franchise (Trao quyền cho KH) COVENIENCE (Sự thuận tiện)
C7: Customer care and service
(Chăm sóc KH và dịch vụ KH) COMMUNICATION (Truyền thông)
Hình 2. 13 Phối thức bán lẻ trực tuyến 7Cs
1.2.5.a. Sự thuận tiện đối với khách hàng
Sự thuận tiện đối với khách hàng (Convenience for the customers) được gắn với chữ P
(Place) - phân phối, đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự dễ
dàng nhất cho người mua. lOMoARcPSD| 10435767
Đối với nhà bán lẻ truyền thống, yếu tố thuận tiện là kết hợp tất cả những hoạt động
quan trọng nhất liên quan đến vị trí, bao gồm: địa điểm cửa hàng, chỗ đỗ xe, giờ mở cửa, sự đi
lại, việc chuyển phát hàng hóa đến địa chỉ…. Đối với nhà bán lẻ trực tuyến, điều này cũng quan
trọng. Vị trí thực tế trong trường hợp nhà bán lẻ có cả cửa hàng truyền thống, hay đơn giản là
công bố vị trí của trụ sở công ty cũng quan trọng đối với nhà bán lẻ trực tuyến vì nhiều khách
hàng muốn mua từ các nhà bán lẻ có trụ sở tại quốc gia này hơn quốc gia khác, hoặc muốn mua
của nhà bán lẻ trong cùng một quốc gia với mình.
Sự thuận tiện trong bán lẻ trực tuyến cũng hướng tới việc bán hàng đa kênh (Omni
chanel) nhằm đáp ứng với tập “khách hàng lai” (Hybrid customer) đang chiếm tỷ lệ đông đảo
trong tổng số khách hàng. Nhiều khách hàng thích phương pháp tiếp cận đa kênh: duyệt trên
web, mua tại cửa hàng truyền thống hoặc ngược lại, mua trên web để rồi quay lại cửa hàng để
nhận hàng. Điều này mang lại sự thành công của các nhà bán lẻ cao cấp và đa kênh trong bán lẻ trực tuyến.
Địa điểm ảo và việc dễ dàng tìm thấy website cũng mang lại sự thuận tiện cho khách
hàng. Website của nhà bán lẻ trực tuyến phải tối ưu với các công cụ tìm kiếm, vị trí của cửa
hàng trên các phố trực tuyến, đường dẫn tới các trang liên kết, vấn đề thiết kế website, điều
hướng, sắp xếp menu và sự dễ dàng thao tác của khách hàng… tất là các nỗ lực thuộc về “Sự
thuận tiện đối với khách hàng”.
1.2.5.b. Giá trị và lợi ích cho khách hàng
Giá trị và lợi ích cho khách hàng (Customer value and benefits) hàm ý rằng các nhà bán
lẻ trực tuyến cần nỗ lực để mang lại giá trị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh trong con mắt
khách hàng. Các khách hàng không mua sản phẩm mà mua lợi ích của sản phẩm, đó là một giải
pháp cho vấn đề của khách hàng hoặc một cảm giác nào đó mà khách hàng mong muốn có được.
Các nhà bán lẻ trực tuyến hiện đã xác định phổ hàng lớn hơn nhiều so với trước đây,
phản ánh sự gần gũi với khách hàng và quan tâm đến những lợi ích mà khách hàng mong muốn
nhận được về việc lựa chọn sản phẩm, phong cách hay tính độc đáo… Nhiệm vụ quan trọng
của nhà bán lẻ trực tuyến là lựa chọn các sản phẩm được chào bán từ các nguồn khác nhau, phối
thức thành những tổ hợp nào đó để giới thiệu cho thị trường mục tiêu. Tăng độ rộng và độ sâu
của phổ hàng là vấn đề mà kinh doanh bán lẻ trực tuyến thực hiện dễ dàng hơn nhiều so với bán lẻ truyền thống.
Khi mua hàng trực tuyến, khách hàng ít có khả năng yêu cầu trợ giúp hơn là họ đang ở
trong cửa hàng. Thay vào đó, những khách hàng trực tuyến cần trợ giúp trong việc hiểu sản
phẩm, có nhiều khả năng từ bỏ giao dịch và tìm nhà cung cấp thay thế, hoặc thậm chí mua thông
qua kênh khác nhau. Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải mô tả sản phẩm rõ ràng trong
các điều khoản về giá trị và lợi ích của khách hàng.
1.2.5.c. Chi phí đối với khách hàng
Giá là cách tiếp cận của người bán, giá thường thể hiện trên website thông qua giá bán
sản phẩm và thuế nếu có. Chi phí đối với khách hàng (Cost to the customer) là chi phí thực tế
mà khách hàng sẽ thanh toán, ví dụ các khoản gói bọc, vận chuyển đến địa chỉ nhận. Về mặt
thao tác, các chi phí này sẽ được cộng vào giá niêm yết khi khách hàng xác lập đơn hàng, nhiều
trường hợp hành động mua sẽ bị trì hoãn do khách hàng nhận thấy tổng tiền phải trả là cao so
với giá niêm yết ban đầu. Trong trường hợp các chương trình khuyến mãi, chiết khấu giá, lOMoARcPSD| 10435767
thưởng tiền… đang được diễn ra, nếu như ở cửa hàng truyền thống, nhân viên bán hàng vốn đã
hiểu biết các chính sách sẽ cộng gộp tất cả lại thành một giải pháp chi phí tốt nhất hấp dẫn khách
hàng, thì ở cửa hàng trực tuyến, một hệ thống vận hành thông minh sẽ phải đảm bảo hết các
quyền lợi này, tuy vậy nếu không được phô diễn đầy đủ thì khách hàng khó có thể cảm nhận
được các giá trị này, chỉ cho đến khi họ đi đến bước cuối cùng là xác lập đơn hàng trong giỏ
hàng. Điều này khiến cho các nhà bán lẻ trực tuyến phải quan tâm đến truyền thông giải pháp
tổng thể về chi phí đối với khách hàng, tăng cường hỗ trợ trực tuyến để sẵn sàng tư vấn cho
khách hàng các phương án mua tốt nhất.
1.2.5.d. Truyền thông và quan hệ khách hàng
Truyền thông tương đương với xúc tiến thương mại (Promotion) trong phối thức
marketing hỗn hợp, là những hoạt động liên quan đến việc tạo ra và truyền đi những thông tin
về thương hiệu (công ty và sản phẩm) tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục khách hàng
mua, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ. Để đạt được những mục tiêu này, các
công ty sử dụng nhiều công cụ truyền thông khác nhau, cơ bản nhất gồm: Quảng cáo
(Advertising), Xúc tiến bán (Sales promotion), Bán hàng cá nhân (Personal selling), Quan hệ
công chúng (Public relation), Marketing trực tiếp (Direct marketing) và Truyền thông qua các
phương tiện truyền thông tương tác – thường được gọi là Marketing tương tác (Interactive marketing).
Mô hình truyền thông marketing cũng diễn tả hai chiều của thông tin, từ công ty đến
khách hàng và ngược lại. Vì thế các nhà bán lẻ cũng cần thúc đẩy kênh liên lạc hai chiều nhằm
tăng cường kiểm soát các yếu tố liên quan đến cảm nhận, ý kiến, phải ứng hay hành động của
khách hàng. Các nhà bán lẻ gần khách hàng hơn so với nhà sản xuất và có khả năng tương tác
cao với tốc độ nhanh hơn với các phản hồi của khách hàng.
Ngoài việc giải quyết các vấn đề nhanh chóng với khách hàng thì các hoạt động truyền
thông còn nhằm mục tiêu mang lại cho khách hàng một cảm giác mua sắm thú vị. Điều này đặc
biệt khó khăn cho các nhà bán lẻ trực tuyến. Nếu như cửa hàng bán lẻ truyền thống thì sẽ có
những nhân viên bán hàng chuyên nghiệp xác định và thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách
hàng. Nhà bán lẻ truyền thống kiến tạo nên “bầu không khí cửa hàng” nhằm nỗ lực thay đổi tâm
trạng và cung cấp cho người mua sắm một cảm xúc trải nghiệm thú vị, thông qua các hình ảnh
hay biểu trưng trực quan, khứu giác, cảm ứng và âm thanh. Trong khi đó các nhà bán lẻ trực
tuyến có thể tạo “bầu không khí web’ bằng cách sử dụng âm nhạc, hình ảnh, các video có thể tải xuống.
1.2.5.e. Các vấn đề máy tính và danh mục hàng hóa
Thành công của các nhà bán lẻ dựa trên sự cung ứng sản phẩm mà khách hàng mong
muốn, phù hợp về kích thước và số lượng, đúng thời gian, địa điểm. Một cửa hàng ngày nay
kinh doanh hàng trăm ngàn mặt hàng. Cơ cấu sản phẩm gia tăng mạnh mẽ nhằm thỏa mãn yêu
cầu của khách hàng. Tính phức tạp này đòi hỏi sự kiểm soát có hiệu quả. Để đáp ứng yêu cầu
kiểm soát, cần ứng dụng rộng rãi máy tính và các hệ thống logistic giữa các nhà cung cấp và nhà bán lẻ.
Xu hướng từ liên kết mạng máy tính và trao đổi dữ liệu giữa các nhà cung cấp và nhà
bán lẻ (EDI - Electronic Data Interchange) đến quản trị danh mục hàng hóa (CM - Category
management). Đối tác nhà cung cấp đáng tin cậy nếu triển khai EDI với nhà bán lẻ thì có thể
đáp ứng nhanh hơn với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Nếu trao đổi dữ liệu ở lOMoARcPSD| 10435767
qui mô lớn hơn thì quá trình hợp tác được gọi là CM - nhà bán lẻ và nhà cung ứng quản lý danh
mục hàng hóa như các đơn vị kinh doanh chiến lược.
Như đã đề cập đến ở chương 1 về nghiệp vụ quản trị danh mục hàng hóa, tại mục này
cần tiếp cận theo hướng CM sẽ là năng lực hấp dẫn của doanh nghiệp đối với nhóm khách hàng
mục tiêu – nghĩa là tiếp cận vấn đề này dưới góc độ một công cụ marketing. Mục đích của quản
trị danh mục hàng hóa là giảm thiểu lượng hàng dự trữ, tăng tốc độ phản ứng với khách hàng
(Quick response) và đảm bảo hoạt động đáp ứng khách hàng có hiệu quả, từ đó tăng sự thỏa
mãn và cải thiện dịch vụ cho khách hàng, đồng thời giảm hàng tồn kho, giảm tổng chi phí.
12.5.g. Trao quyền cho khách hàng
Trao quyền cho khách hàng (Customer franchise) là công cụ mạnh mẽ nhất để biến
khách hàng tiềm năng thành khách hàng mua hàng. Nhà bán lẻ trực tuyến phải tăng cường độ
tin cậy của thương hiệu thông qua sự phản hồi của khách hàng. Cần đề nghị các khách hàng hài
lòng để lại một lời chứng thực, bày tỏ các ý kiến lên website trong các mục đánh giá, xếp hạng.
Nhà bán lẻ cũng có thể nỗ lực để đạt được chứng nhận biểu tượng mua sắm an toàn (như “Shop
uy tín” tại https://www.sendo.vn), điều này có sức thuyết phục rất cao với khách hàng và khách
hàng tiềm năng. Bởi vì mua hàng là một quyết định của cảm xúc nên nhà bán lẻ cần kết nối
khách hàng tiềm năng với khách hàng hiện có, cung cấp thông tin và trao quyền cho họ.
Hình 2.14. là ví dụ về một gian hàng trên Sendo.vn (Shop ĐồCôngNghệ) với “Điểm uy
tín shop” là 332 điểm, có 85,93% đơn hàng được phản hồi tốt, 272 lượt yêu thích trên trang
Sendo.vn. Những thông tin này củng cố cho quyết định mua hàng của khách hàng trực tuyến. lOMoARcPSD| 10435767
Hình 2. 14 Một gian hàng trực tuyến với các chỉ số xếp hạng cửa hàng và đánh giá từ các khách hàng
( https://www.sendo.vn/shop/shop-docongnghe )
Một ví dụ khác, Tripadvisor (https://www.tripadvisor.com) là website du lịch lớn nhất
thế giới, cho phép khách du lịch khám phá các chuyến đi qua khắp nơi. Với hơn 661 triệu
đánh giá và ý kiến được tập hợp thành hồ sơ du lịch lớn nhất thế giới trên toàn cầu. Các đánh
giá trên Tripadvisor liên quan đến khoảng 7,7 triệu nhà nghỉ hay khách sạn, hãng hàng không,
nhà hàng hoặc các địa điểm công cộng hay hoạt động giải trí. Và các doanh nghiệp rất nỗ lực
theo dõi và cố gắng cải thiện điểm đánh giá của mình trên Tripadvisor. lOMoARcPSD| 10435767
Hình 2. 15 Một nhà hàng có qui mô khá nhỏ tại thành phố Ninh Bình được tìm thấy trên
Tripadvisor với điểm đánh giá rất cao
( https://www.tripadvisor.com.vn/Restaurants -g303945-
Ninh_Binh_Ninh_Binh_Province.html)
Vì bản chất thương mại và với giới hạn về biên lợi nhuận trong ngành kinh doanh bán
lẻ khiến cho các nhà bán lẻ thường cung cấp cùng loại sản phẩm với mức giá tương tự nhau.
Đối với cả người mua và người bán, khi sản phẩm lõi giống nhau thì các yếu tố chăm sóc
khách hàng và dịch vụ khách hàng là yếu tố hết sức quan trọng. Khách hàng sẽ dựa vào các
vấn đề về chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng để quyết định mua và trung thành với
nhà bán lẻ này thay cho nhà bán lẻ khác, vì thế các nhà bán lẻ coi yếu tố này là yếu tố quyết
định khả năng cạnh tranh.
1.2.5.h. Chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng
Ngoài yếu tố sản phẩm chất lượng (đúng hàng, đúng giá) các hoạt động chăm sóc khách
hàng sẽ nhằm mục tiêu tăng cường sự thuận lợi (đúng nơi, đúng lúc) và tăng cường yếu tố con
người trong giao dịch mua bán (đúng cách). Để đạt được mục tiêu này thì các nhà bán lẻ trực
tuyến dường như khó khăn hơn so với bán lẻ truyền thống tại cửa hàng. Vì thế, các tính năng
như cửa sổ hội thoại bật ra (chat box), bảng thông báo, câu hỏi mời bắt đầu cuộc trò chuyện…
có thể giúp làm cho trải nghiệm mua sắm trực tuyến trở nên tương tác và thú vị hơn. Hệ thống
chăm sóc khách hàng có khả năng phản ứng với các đề nghị của khách hàng 24/7, qua bất kỳ
kênh tương tác nào là điển hình của việc mang lại sự thuận tiện. Khả năng khách hàng hóa và
tức thời của các thông điệp điện tử gửi đến khách hàng giúp cho yếu tố giao tiếp, thân thiện
được cải thiện. Khách hàng không cảm thấy rằng chỉ thực hiện việc mua bán với những cỗ máy. CÂU HỎI CHƯƠNG 1
1. Trình bày khái niệm bán lẻ? lOMoARcPSD| 10435767
2. Trình bày đặc điểm của thương mại bán lẻ?
3. Trình bày mô hình kinh doanh bán lẻ theo BCG. Nêu ví dụ về một mô hình kinh doanh bán
lẻ trong đó có đề xuất giá trị đối với khách hàng là xuất sắc theo quan điểm của bạn?
4. Nêu khái niệm chiến lược bán lẻ? Phân tích ý nghĩa của chiến lược bán lẻ đối với hoạt động của doanh nghiệp?
5. Trình bày nội dung lưu chuyển hàng hóa trong kinh doanh bán lẻ?
6. Trình bày nội dung quản trị hàng hóa trong kinh doanh bán lẻ?
7. Trình bày nội dung quản trị danh mục hàng hóa trong kinh doanh bán lẻ?
8. Trình bày nội dung lưu chuyển hàng hóa trong kinh doanh bán lẻ?
9. Trình bày nội dung quản trị cửa hàng bán lẻ?
10. Mô tả và đánh giá khái quát môi trường kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam trong giai đoạn hiện nay?
TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG 1
1. Học viện công nghệ BCVT, Bài giảng Quản trị kinh doanh bán lẻ trực tuyến, biên soạn Th.S. Ao Thu Hoài, 2010.
2. Nguyễn Văn Hùng (chủ biên), Thương mại điện tử - cẩm nang, NXB Kinh tế TP Hồ Chí Minh 2013.
3. Nguyễn Bách Khoa & Cao Tuấn Khanh, Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống Kê, 2014.
4. Đặng Văn Mỹ, Quản trị thương mại bán lẻ, NXB Chính trị Quốc gia Sự thật, 2017.
5. Lê Quân & Hoàng Văn Hải, Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, NXB Thống Kê, 2010.
6. Andreas Meier & Henrik Stormer, eBusiness & eCommerce - Managing the Digital Value Chain, Springer, 2009.
7. Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, Business Model Generation: A Handbook for
Visionaries, Game Changers, and Challengers, Published by John Wiley & Sons, Inc, 2010.
CHƯƠNG 2: KINH DOANH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
2.1. LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
2.1.1. Tổng quan về kế hoạch kinh doanh bán lẻ trực tuyến
Kế hoạch kinh doanh là một văn bản trình bày ý tưởng kinh doanh và cách thức hiện
thực hóa ý tưởng đó. Bản kế hoạch kinh doanh trình bày chi tiết mô hình kinh doanh có khả
năng khai thác tốt nhất cơ hội trên thị trường, cũng như triển vọng phát triển doanh nghiệp thể
hiện qua các số liệu phản ánh kết quả và hiệu quả kinh doanh dự tính cho những năm đầu tiên
doanh nghiệp đi vào hoạt động.
Theo cách hiểu đó, kế hoạch kinh doanh được viết vào giai đoạn sau khi ý tưởng kinh
doanh đã được định hình rõ ràng nhằm chuyển ý tưởng thành một tổ chức kinh doanh. Sẽ rất
sai lầm nếu viết kế hoạch từ quá sớm. Kế hoạch kinh doanh phải đủ bền lâu và đủ chi tiết về lOMoARcPSD| 10435767
những nội dung của dự án khởi sự mới, nhằm thuyết phục người đọc rằng doanh nghiệp mới
này là hấp dẫn và xứng đáng được nhận sự hỗ trợ.
Tuy nhiên, kế hoạch kinh doanh có thể được sử dụng theo nghĩa rất thông thường là sản
phẩm của hoạch định, nó thể hiện những mục tiêu mong muốn và cách thức đạt được mục tiêu
của một doanh nghiệp đang hoạt động. Một công ty đang kinh doanh trên thị trường có kế hoạch
phát triển sản phẩm mới, gia nhập một ngành kinh doanh mới hoặc muốn tái cấu trúc hoạt động
kinh doanh, hay trong trường hợp này là phát triển hoạt động kinh doanh bán lẻ trực tuyến đều
cần phải có kế hoạch.
Kế hoạch kinh doanh bán lẻ trực tuyến mô tả ý tưởng kinh doanh chuyên sâu đối với loại
hình bán lẻ trực tuyến của một doanh nghiệp và cách thức hiện thực hóa ý tưởng đó.
Dưới dạng văn bản, nội dung của bản kế hoạch kinh doanh bán lẻ trực tuyến thường bao gồm:
1. Kết quả nghiên cứu thị trường
2. Mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến 3. Đội ngũ quản lý 4. Phân tích tài chính 5. Dự phòng rủi ro
6. Kế hoạch hành động.
2.1.2. Nghiên cứu thị trường
Những kiến thức liên quan đến nghiên cứu thị trường được trang bị trong các môn học
chuyên ngành như: Nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nghiên cứu marketing … Về cơ
bản thì qui trình, nội dung, phương pháp nghiên cứu thị trường trong kinh doanh bán lẻ trực
tuyến dựa trên cơ cở các nguyên lý của các môn học vừa nêu. Ngoài ra, một số nội dung đặc
thù hoặc phù hợp vận dụng đối với bán lẻ trực tuyến được đề cập đến tại đây.
2.1.2.a. Nghiên cứu các website có liên quan
Để có những hình ảnh trực quan nhất về thị trường các sản phẩm dự định kinh doanh, các
nhà bán lẻ cần tìm kiếm và nghiên cứu khoảng 10 website có liên quan đến sản phẩm đó.
Nghiên cứu những website này để tìm câu trả lời cho các câu hỏi như:
- Sản phẩm nào đang được cung cấp trên thị trường?
- Sẽ phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh nào? Mức độ cạnh tranh đến đâu?
- Các hình thức cung ứng sản phẩm đến với khách hàng chủ yếu hiện nay là gì? (bán
trực tuyến hay chỉ giới thiệu sản phẩm trên website?) - Khách hàng có thể thanh toán
thông qua những hình thức nào?
- Sản phẩm hay dịch vụ hỗ trợ là gì?
- Giá sản phẩm chính, các khoản phí phát sinh, tổng số tiền chi trả là bao nhiêu? -
Năng lực hấp dẫn chính của sản phẩm cạnh tranh là gì?
Đối với những sản phẩm có bán trên các sàn giao dịch, có thể tìm thấy rất nhiều đối thủ
cạnh tranh đang cung cấp sản phẩm tương tự.
Cần lập bảng thống kê các yếu tố quan trọng, các thông tin khái quát về thị trường đã
thu được sau khi nghiên cứu các website này. Người bán lẻ cũng cần cập nhật được thông tin lOMoARcPSD| 10435767
từ các website này bằng cách đánh “dấu trang” (Bookmark) và luôn kiểm tra lại các thông tin định kỳ.
2.1.2.b. Nghiên cứu cạnh tranh
Để có thể phác họa khung cảnh cạnh tranh một cách đầy đủ, một số mô hình và lý thuyết
về cạnh tranh mà các nhà bán lẻ cần phải nắm bắt được, cụ thể như khung 5 lực lượng cạnh
tranh của Porter M.” (Porter's five forces framework), ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE:
External factor evaluation), hay mô hình các cấp độ cạnh tranh của một sản phẩm.
Trong khung 5 lực lượng cạnh tranh của Porter M., tác giả chỉ ra rằng khi một doanh
nghiệp kinh doanh tại một ngành cụ thể sẽ phải đối mặt với 5 lực lượng cạnh tranh chính, bao gồm:
- Cạnh tranh giữa các công ty trong cùng một ngành
- Cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn
- Cạnh tranh từ nhà cung cấp -
Cạnh tranh từ khách hàng
- Cạnh tranh từ sản phẩm thay thế.
Trong khi khung “Năm lực lượng cạnh tranh” sử dụng để nghiên cứu cạnh tranh ở cấp
độ ngành kinh doanh thì mô hình 4 cấp độ cạnh tranh cho phép xác định và phân tích đến đối
thủ cạnh tranh cụ thể khi doanh nghiệp tham gia trong một phân khúc thị trường, đó là cấp độ
cạnh tranh giữa các thương hiệu với nhau. Thông thường đối với một sản phẩm, doanh nghiệp
phải xác định được 4 cấp độ cạnh tranh, gồm:
- Cạnh tranh thương hiệu (Brand competition).
- Cạnh tranh sản phẩm (Product competition)
- Cạnh tranh nhu cầu (Need competition)
- Cạnh tranh ngân sách (Budget competition)
Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh không thể dừng lại ở việc nghiên cứu website của đối
thủ, cần đầu tư nhiều thời gian và công sức hơn để làm rõ những vấn đề cụ thể như:
- Đối thủ đang sử dụng những công cụ marketing nào?
- Khách hàng đang đánh giá thế nào về đối thủ?
- Ưu điểm và hạn chế của đối thủ?
- Khách hàng mục tiêu mà đối thủ hướng tới?
Đối với việc sử dụng Internet trong nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, cơ bản nhất là sử
dụng công cụ tìm kiếm. Tìm theo công cụ được sử dụng (ví dụ: tên mạng xã hội / sàn giao dịch
+ tên công ty / tên cá nhân), cách tìm này cho phép biết được hoạt động của đối thủ cạnh tranh
trên các mạng xã hội / sàn giao dịch. Một cách khác là khi đã biết tên công ty của đối thủ thì
tìm kiếm chính xác theo tên công ty, kết quả sẽ cho phép có cái nhìn tổng thể về sự hiện diện
của đối thủ cạnh tranh trên tất cả các công cụ. Quảng cáo là những điều công ty tự nói về mình,
quan trọng hơn nữa là những gì khách hàng nói về đối thủ, hay giới báo chí, giới chính quyền
đăng tin gì về đối thủ. lOMoARcPSD| 10435767
matrix) để có cái nhìn trực quan hơn.
trong hoạt động của đối thủ cạnh tranh. tuyến lOMoARcPSD| 10435767
2.1.2.c. Nghiên cứu thị trường – khách hàng
Thông tin, xu hướng, dung lượng và biến động thị trường
Các thông tin thị trường có thể đến từ hai nguồn, dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ
liệu thứ cấp là các báo cáo thị trường của các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp (như
Q&Me, Niensel, Cimigo…), của các hiệp hội doanh nghiệp trong ngành kinh doanh (như Hiệp
hội các nhà bán lẻ Việt Nam AVR), của các cơ quan chính phủ (Bộ Công thương), các tạp chí
chuyên ngành… Khi nhà bán lẻ trực tuyến kinh doanh trong một lĩnh vực nào đó thì nên chuẩn
bị một số website, cổng thông tin hữu ích để cập nhật mỗi ngày. Cách cập nhật thông tin nhanh
gọn nhất là sử dụng RSS, đưa các đường dẫn này về website của công ty.
Hộp 2.1. Quy mô thị trường TMĐT B2C Việt Nam và tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 2015 – 2017
Theo kết quả khảo sát tình hình ứng dụng TMĐT trong cộng đồng do Cục TMĐT
và Kinh tế số - Bộ Công thương thực hiện, giá trị mua hàng trực tuyến của một người
trong năm 2017 ước đạt 186 USD, doanh số TMĐT B2C khoảng 6,2 tỷ USD, tăng 24%
so với năm 2016, chiếm khoảng 3,6% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước.
Doanh số TMĐT B2C tại Việt Nam 2015-2017 (tỷ USD)
Loại hàng hóa, dịch vụ được mua trực tuyến nhiều nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm
chiếm tỷ lệ 59% trong số người tham gia khảo sát lựa chọn. Đồ công nghệ và điện tử chiếm
47%, thiết bị đồ dùng gia đình chiếm 47% trên tổng số người tham gia khảo sát lựa chọn.
Thanh toán tiền mặt khi nhận hàng (COD) vẫn là hình thức thanh toán phổ biến với 82% số
người tham gia khảo sát sử dụng. Kênh mua sắm trực tuyến qua website TMĐT (bao gồm cả
sàn giao dịch TMĐT) là kênh được lựa chọn nhiều nhất với 68% số người tham gia khảo sát
trả lời từng mua sắm qua kênh này. Kênh các diễn đàn và mạng xã hội đứng thứ hai với 51%
số người tham gia khảo sát đã từng mua sắm qua kênh này. 2015 2016 2017
Số người tham gia mua sắm trực tuyến (triệu ngư i) 30,3 32,7 33 6
Ước tính giá trị mua sắm trực tuyến của một người (USD) 160 170 186 lOMoARcPSD| 10435767
Tỷ trọng doanh thu TMĐT B2C so với tổ g m c bán lẻ hàng hóa 2,8% 3,0% 3,6%
và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả n ớc
Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam năm 2015 - 2017
(Nguồn: Cục TMĐT và Kinh tế số – Bộ Công Thương, Sách trắng về Thương mại điện tử Việt Nam, 2018)
Người tiêu dùng trực tuyến và khách hàng tiềm năng
Những câu hỏi đặt ra khi nghiên cứu người tiêu dùng trực tuyến và khách hàng tiềm năng bao gồm: -
Đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến, về qui mô và xu hướng hành vi? -
Những ai sẽ là khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm của nhà bán lẻ trực
tuyến? Nhà bán lẻ trực tuyến nên hướng tới phân khúc khách hàng rộng lớn hay phân khúc hẹp? -
Nhu cầu của tập khách hàng tiềm năng là gì? Mức độ nhận biết, ưa thích, sẵn
sàng mua của họ đối với sản phẩm của nhà bán lẻ là như thế nào? Điều gì là quan trọng khiến
khách hàng lựa chọn và trung thành với nhà bán lẻ này thay vì nhà bán lẻ khác? -
Những vấn đề không phải là các yếu tố truyền thống cần tính đến đối với một
cửa hàng bán lẻ trực tuyến gồm: Khách hàng đã sẵn sàng trực tuyến hay sẽ nhanh chóng sẵn
sàng trực tuyến hay không? Khách hàng đã có và đã sử dụng các phương tiện thanh toán điện
tử để mua hàng hay chưa? Mức độ sẵn sàng cho thanh toán điện tử của khách hàng như thế
nào? Tỷ lệ giao dịch hay chi tiêu cho mua hàng trực tuyến trên tổng số giao dịch hay chi tiêu
chung của khách hàng là bao nhiêu?...
• Đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến
Việc khái quát hóa và đưa ra giả định về con người, đặc biệt là khái quát đặc điểm của
người tiêu dùng trực tuyến trong các điều kiện công nghệ, công nghệ thông tin có những thay
đổi vừa nhanh chóng vừa khó lường là một vấn đề nan giải. Tuy vậy, một cách tiêu biểu nhất
thì các đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến mà các nhà bán lẻ cần quan tâm khi xây dựng
kế hoạch kinh doanh của mình bao gồm:
(1) Người tiêu dùng đang ngày một thành thạo công nghệ
Nhiều người tiêu dùng trực tuyến đã có nhiều năm sử dụng Internet. Mặc dù xu hướng
sử dụng vẫn thiên về người trẻ tuổi, nhưng những người tiêu dùng lớn tuổi vẫn đang ngày càng
thông thạo hơn về Internet. Khi thông thạo Internet tăng lên thì người tiêu dùng có xu hướng
tìm cách nâng cao hiệu quả sử dụng lên, thay vì dò dẫm khám phá như trước đây. Điều này đòi
hỏi các thông điệp của nhà bán lẻ cần truyền tải đúng những gì mà họ muốn.
(2) Người tiêu dùng muốn mọi thứ đồng thời
Người tiêu dùng đã quá quen với việc nhận được thông tin theo yêu cầu từ nhiều nguồn
khác nhau cùng một lúc. Vì thời gian ngày càng trở nên quý giá nên họ muốn thông tin được định
dạng theo cách nào đó mà có thể đọc lướt rồi mới quyết định bỏ thời gian để đọc chi tiết. Các nhà
bán lẻ trực tuyến cần nhận thức vấn đề này trong thiết kế nhằm đáp ứng được nhu cầu “đọc lướt”,
đồng thời áp dụng triết lý coi thời gian của khách hàng là tiền bạc trong kinh doanh.
(3) Người tiêu dùng nắm thế chủ động lOMoARcPSD| 10435767
Người dùng ngày nay có thể chủ động trong việc quyết định họ muốn xem quảng cáo
gì, hay muốn nhận email giới thiệu về những sản phẩm loại gì. Nếu một lần người bán hàng
làm cho người dùng nhàm chán thì họ có thể quyết định không theo dõi, hoặc thậm chí chặn
không cho người bán xuất hiện quanh họ nữa. Vì lý do đó, các hoạt động truyền thông tương
tác với khách hàng cần theo nguyên tắc lấy khách hàng làm trung tâm, đồng thời mang lại những
giá trị thực tế với họ.
(4) Người tiêu dùng không trung thành
Tính minh bạch và tức thời của Internet làm suy yếu đi khái niệm trung thành với thương
hiệu. Người tiêu dùng ngày nay có thể ngồi trước màn hình và tìm hiểu xem sự ưa thích và
trung thành của mình đối với một thương hiệu nào đó có phù hợp với số đông hay không.
Internet cho phép họ so sánh thương hiệu này với thương hiệu khác, vì thế các nhà bán lẻ cần
phải kiểm soát và giới thiệu những sản phẩm dịch vụ mang lại nhiều giá trị dành cho khách
hàng hơn so với đối thủ cạnh tranh.
(5) Người tiêu dùng lên tiếng
Người tiêu dùng trao đổi với nhau rất nhiều về sản phẩm hay dịch vụ mà họ đã sử dụng.
Qua các mạng xã hội, các diễn đàn cộng đồng trực tuyến họ viết về những trải nghiệm thú vị
hay bất mãn của mình về một thương hiệu nào đó. Điều nay mang lại cả cơ hội quảng bá cho
doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng có thể đưa doanh nghiệp vào những vụ rắc rối, những cơn “bão mạng”.
• Mô hình phát triển khách hàng trực tuyến
Khi khách hàng truy cập vào website, người đó sẽ trải qua các giai đoạn khác nhau trong
qui trình mua hàng. Việc phân loại và sắp xếp các nhóm khách hàng khác nhau giúp cho doanh
nghiệp thực hiện các hoạt động phù hợp với từng nhóm khách hàng để thúc đẩy họ đo đến trạng
thái cuối cùng của qui trình mua. Các khách hàng trực tuyến thường được phân chia thành 5
nhóm, gồm: Người lướt web; Người tiêu dùng tiềm năng; Khách hàng – nhà sản xuất; Người
mua trực tuyến; Khách hàng trung thành.
(1) Người lướt web (Online surfer)
Người lướt web hành động với tâm thế “chỉ xem lướt qua”. Người này làm quen với
thương hiệu, sản phẩm, được thông tin hoặc chỉ đơn giản là có thể tán gẫu trực tuyến. Những
người này thường lướt web không có chủ định và chuyển nhanh từ trang này sang trang khác.
Họ thụ động trước các chào hàng, tiếp nhận thông tin một cách tình cờ, chuyển sang web một
cách cảm tính chứ không phải lý tính.
Để có thể thu hút nhóm người này, địa chỉ website phải được nhận biết hoặc tiếp cận
thông qua các liên kết khác. Việc lựa chọn một địa chỉ website (tên miền) rõ ràng là một vấn đề
mang tính chiến lược. Nó gắn với các quyết định về chiến lược thương hiệu, cụ thể như:
Địa chỉ website có cần giống với tên công ty hay không? Nếu công ty kinh doanh nhiều dòng
sản phẩm và bán hàng qua nhiều website thì địa chỉ website nên như thế nào? Có nên liên kết
giữa các website của cùng một công ty hay không? Nên đăng ký tên miền tại từng quốc gia hay
chỉ cần đuôi “.com” là đủ? Có nên có tên miền thứ cấp không? …
Sau khi được lựa chọn và đăng ký, địa chỉ website sẽ được công bố. Các công cụ quảng
bá, in ấn, phát hành và truyền hình có thể sử dụng. Các nhà bán lẻ cần đảm bảo cho website
xuất hiện ở các cổng thông tin được truy cập thường xuyên, trên các website tìm kiếm hoặc lOMoARcPSD| 10435767
thông qua quảng cáo trực tuyến. Kết quả tốt nhất là các website của người bán phải được liệt
kê trên các danh bạ website và đạt được thứ hạng cao trong kết quả tìm kiếm của các công cụ
tìm kiếm trên Internet mà khách hàng tiềm năng thường sử dụng.
(2) Người tiêu dùng tiềm năng (Online consumer)
Người lướt web trở thành người tiêu dùng tiềm năng nếu doanh nghiệp thành công trong
việc tạo lập sự tiếp xúc có mục đích và có tính lặp lại với họ. Người tiêu dùng tiềm năng đánh
“dấu trang” đối với địa chỉ website của người bán và sẽ nhấp chuột khi cần thông tin và sản
phẩm nhất định. Người tiêu dùng tiềm năng không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà còn quan
tâm đến sự giao tiếp của doanh nghiệp. Nội dung thông tin cần được thiết lập như thế nào trở
nên quan trọng. Khả năng trình diễn sản phẩm như: xem dưới dạng 3D, các video giới thiệu
tính năng sản phẩm, mức giá hấp dẫn nếu thực hiện một hành động nào đó… là những khích lệ
đối với người tiêu dùng tiềm năng. Phản ứng của người tiêu dùng tiềm năng có thể là tải xuống
tài liệu, hình ản sản phẩm, gửi yêu cầu cần thêm thông tin về sản phẩm… Doanh nghiệp cần
theo đuổi mục tiêu đối với các khách hàng này là tăng tương tác với họ, giữ họ ở lại website lâu
hơn và quay trở lại website nhiều lần nữa.
(3) Khách hàng – Nhà sản xuất (Prosumer)
Prosumer là danh từ ghép từ hai thuật ngữ Production (nhà sản xuất) và Customer
(khách hàng), với hàm ý những người này vừa là nhà sản xuất, vừa là khách hàng. Họ không
muốn mua những hàng hóa được thiết kế sẵn và đồng nhất mà muốn mua hàng hóa được cải
biến theo yêu cầu cá nhân của họ. Những người này không phải là khách hàng thông thường
mà là người đồng sáng tạo, tạo ra một phần của sản phẩm và tham gia vào chuỗi giá trị của nhà
sản xuất. Họ là những người chủ động, quan tâm đến việc trao đổi và chia sẻ kinh nghiệm với
những khách hàng khác. Các doanh nghiệp có một số cách thức đáp ứng đối với những khách
hàng – nhà sản xuất này, ví dụ như tạo ra cộng đồng để họ chia sẻ và trao đổi thông tin, khích
lệ họ đánh giá cho những sản phẩm tốt trên website bán hàng, cá nhân hóa chào hàng… Tất cả
với mục đích chung là tích hợp khách hàng vào chuỗi giá trị của doanh nghiệp.
(4) Người mua trực tuyến (Online buyer)
Khách hàng đòi hỏi ngày càng nhiều thông tin chi tiết về sản phẩm và các và điều khoản
thanh toán phù hợp với quyết định mua của họ. Với lời chào hàng thuyết phục thì khách hàng
sẽ quyết định mua hàng và trở thành người mua trực tuyến. Tại giai đoạn bắt đầu trở thành
người mua trực tuyến, hoạt động của người bán trở nên hết sức nhạy cảm. Ngoài việc làm sao
cho các thao tác mua hàng trở nên dễ dàng trên website hơn bao giờ hết thì các hoạt động tiếp
theo về hậu cần, vận chuyển, thanh toán, quản trị quan hệ khách hàng cần phải được thực hiện
không có sai sót. Bởi vì ngoài việc bán hàng một lần đầu tiên này thì người bán hàng còn phải
tạo lập được lòng tin, sự hài lòng để biến những khách hàng đã mua hàng lần đầu thành khách hàng trung thành.
(5) Khách hàng trung thành (Key online customer)
Khách hàng trung thành là những người sẵn sàng mua hàng thêm nhiều lần nữa. Các
khách hàng trung thành cần ít thời gian hơn cho các quyết định mua tiếp theo. Tính tương tác
cũng có thể giảm bớt do họ đã có kiến thức mua hàng. Người bán hàng cần phải tính tới cách
thức nhằm duy trì sự hấp dẫn đối với nhóm khách hàng này. Các chương trình xúc tiến dành
cho khách hàng trung thành, phát triển các giao tiếp cá nhân với khách hàng, đánh giá thường lOMoARcPSD| 10435767
xuyên mức độ hài lòng của khách hàng và tìm cách gia tăng giá trị cho họ là những việc mà
người bán phải thực hiện để duy trì loại hình khách hàng này.
Mô hình phát triển khách hàng qua các giai đoạn được mô tả trong hình 3.1 dưới đây.
Với minh họa từ 2.000 người lướt web, chuyển đổi thành 200 người tiêu dùng tiềm năng, có
20 khách hàng - nhà sản xuất, và 5 trong số họ thực hiện mua hàng trên website của người
bán, sau khi mua có 2 người hài lòng và mua lại các lần tiếp theo. Theo đó tỷ lệ chuyển đổi
Người lướt web (O nline surfer) 2.000
NTD tiềm năng (Online c onsumer) 200
Khách hàng – Nhà sản xuất (P rosumer) 20 CR /2.000= =5 0,0025
Người mua trực tuyến (Online bu yer) 5 Khách hàng trung thành ( Key online customer) 2
(CR: Conversion rate) là 0,25%.
Hình 2. 1 Mô hình phát triển khách hàng trực tuyến
2.1.3. Quyết định mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến
2.1.3.a. Tổng quan
Như đã đề cập đến tại chương 1, mô hình kinh doanh là lo-gic về một hệ thống kinh
doanh để tạo ra giá trị. Sau khi đã có kết quả phân tích ngành, khách hàng và cạnh tranh, nhà
bán lẻ sẽ có bức tranh toàn cảnh tình hình để quyết định hệ thống kinh doanh của mình sẽ được
thiết kế và triển khai như thế nào, trong đó đặc biệt nhấn mạnh đến giá trị nào sẽ được tạo ra và
chuyển giao cho khách hàng.
Về cơ bản có thể dựa vào bất kỳ khuôn mẫu mô hình kinh doanh nào để triển khai cụ thể cho
doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến. Điều cần nhớ là mô hình kinh doanh được thiết kế ở đây là duy
nhất, không trùng lặp với bất kỳ mô hình nào của doanh nghiệp khác. Bởi vì tổ hợp các yếu tố
của mô hình kinh doanh được xác lập dựa trên các điều kiện ngành kinh doanh, điều kiện thị lOMoARcPSD| 10435767
trường, cạnh tranh, các yếu tố nguồn lực bên trong doanh nghiệp và quan trọng nhất là giá trị
dành cho khách hàng phải là độc đáo và đủ khả năng cạnh tranh.
Tất nhiên, trước khi đến với việc sáng tạo một mô hình kinh doanh thì cần phải tiến hành các
phân tích chiến lược về môi trường kinh doanh. Công cụ phân tích môi trường chiến lược có
thể sử dụng là ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT matrix).
Với ưu thế về việc thể hiện trực quan ý tưởng kinh doanh trên một trang giấy, cũng như cung
cấp tư duy chiến lược, chúng tôi khuyến nghị sử dụng mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến theo khung BMC.
Bất kỳ mô hình kinh doanh nào được phác họa rõ ràng cũng sẽ trả lời được các câu hỏi sau: -
Doanh nghiệp theo đuổi loại hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến nào? -
Mức độ số hóa về quá trình, số hóa sản phẩm và số hóa về người tham gia
trong mô hình này như thế nào? -
Hoạt động nào chuỗi giá trị được số hóa? Hoạt động nào thì không?
2.1.3.a. Nghiên cứu khung mẫu mô hình kinh doanh của Amazon
Thành lập từ tháng 7/1995 từ một công ty chuyên bán sách trên Internet, Amazon.com ngày
nay là nơi để mọi người đến tìm mua trực tuyến bất cứ thứ gì. Hàng triệu người trên khắp thế
giới đã đánh giá Amazon.com là website bán lẻ hàng đầu trong lựa chọn của họ. Năm 2013,
theo báo cáo của công ty nghiên cứu TMĐT Internet Retailer, doanh thu của Amazon đứng đầu
bảng xếp hạng tại Mỹ với 67,9 tỷ USD, nhiều hơn 49,6 tỷ USD so với nhà bán lẻ trực tuyến lớn
thứ hai Apple (doanh thu 18,3 tỷ USD). Đến năm 2015, Amazon đã công bố mức doanh thu
107 tỷ USD và phục vụ được 300 triệu khách hàng. Hoạt động kinh doanh của Amazon ban
đầu tập trung vào loại hình giao dịch B2C. Khác với Ebay và Alibaba, Amazon có các kho hàng
khổng lồ, các mặt hàng được trưng bày trên Internet để khách hàng lựa chọn.
Theo thời gian, hoạt động kinh doanh của Amazon phát triển qua các dấu mốc cơ bản. Bắt đầu
từ website chuyên bán sách, Amazon tăng cường quy mô kinh doanh bằng cách đa dạng hoá
sản phẩm. Đến năm 1999, nhằm tạo đột biến về doanh thu và ứng dụng công nghệ, Amazon đã
cho ra đời zShops, là tập hợp các cửa hàng trực tuyến tạo thành một chợ điện tử
(Online mall). zShops cho phép các công ty khác mở cửa hàng của mình dưới sự bảo trợ của
Amazon, khách hàng của Amazon được lựa chọn nhiều sản phẩm hơn. Với việc chuyển hướng
kinh doanh sang môi giới thị trường trong khi vẫn duy trì là một nhà bán lẻ trực tuyến, Amazon
đã tận dụng được mọi lợi thế của Internet thành lợi thế của chính mình. Mô hình kinh doanh
của Amazon liên tục được cải tiến sao cho phù hợp với xu thế chung trong kỷ nguyên số hóa.
Nền tảng của Amazon là sự kết hợp giữa thương hiệu, khách hàng, công nghệ, khả năng phân
phối chuyên nghiệp và một đội ngũ nhân lực hùng mạnh. Năm 2013, Amazon đầu tư vào hệ
thống vận chuyển, dịch vụ điện toán đám mây và các dòng máy tính bảng, máy đọc sách Kindle.
Amazon chấp nhận hy sinh lợi nhuận ngắn hạn để tăng trưởng. Kết quả kinh doanh sau đó của
Amazon đã khiến các nhà đầu tư lạc quan, cổ phiếu Amazon đã tăng 8,4% trong phiên giao
dịch thỏa thuận, tổng cộng cả năm, cổ phiếu này đã tăng 32%. Vào năm 2015, cổ phiếu của
Amazon đã tăng 67% bất chấp chỉ số chứng khoán Mỹ S&P 500 giảm sâu.
Thành công của Amazon dựa trên ba yếu tố. Thứ nhất, công ty đã sử dụng Internet để giải
quyết bài toán không giới hạn số lượng sản phẩm. Thứ hai, công ty kiểm soát giá trị và lòng lOMoARcPSD| 10435767
trung thành của khách hàng thông qua các tài khoản khách hàng được quản lý tốt và có lợi cho
cả hai bên. Thứ ba, công ty xây dựng một hệ sinh thái để tạo chỗ đứng vững chắc trong thế giới
kỹ thuật số. Không chỉ có một website đẹp, tiện dụng, bán hàng hiệu quả, TMĐT cần được sự
trợ giúp trong việc giao hàng, vận chuyển, thanh toán. So với Bestbuy, thời gian cần thiết để
giải quyết đơn hàng đối với Amazon chỉ bằng một nửa.
Mô hình kinh doanh sơ khởi và mang lại thành công của Amazon vào năm 2005 được mô tả trong hình 2.2 dưới đây. KP KA VP CR CS
Hoàn tất đơn Hồ sơ trực hàng tuyến tùy Các đối tác
biến và các hậu cần Hạ tầng đề nghị Người
CNTT, phát Các mặt tiêu dùng triển và duy trì hàng giá toàn cầu phần mềm trị tương CH KR Các thành đối thấp viên liên kết Hạ tầng CNTT Amazon.com và phần mềm và các web nước ngoài Hạ tầng để hoàn tất đơn Các liên kết hàng trên toàn thành viên CS RS Tiếp thị công
Lợi nhuận nghệ và nội hàng dung hoàn tất đơn hàng
Hình 2. 2 Khung mô hình kinh doanh sơ khởi của Amazon
(Nguồn: Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, 2010 – đã dẫn)
Sau đó, mô hình kinh doanh của Amazon đã được điều chỉnh để luôn là người tiên
phong đón nhận các cơ hội mới.
Xem thêm về diễn giải BMC của Amazon tại đây
https://goo.gl/Pgh1kJ
2.1.4. Lập kế hoạch tài chính
Kết quả phân tích tài chính thể hiện thông qua những báo cáo tài chính được giả lập phù
hợp với các điều kiện đã xác định trong bản kế hoạch kinh doanh là thông tin rất quan trọng đối lOMoARcPSD| 10435767
với bất kỳ đối tượng nào thẩm định hoặc đầu tư dự án kinh doanh. Kế hoạch tài chính được coi
như một kế hoạch kinh doanh đầy đủ nhưng được diễn giải bằng «ngôn ngữ tiền». Ví dụ: tất cả
các hoạt động đã được mô tả trong kế hoạch kinh doanh như thuê bao nhiêu nhân sự, ở những
vị trí nào thì trong kế hoạch tài chính sẽ được diễn giải dưới dạng sẽ mất bao nhiêu chi phí tuyển
dụng, đào tạo, huấn luyện và trả lương… Kế hoạch kinh doanh phải chú trọng vào các vấn đề
tài chính như dòng tiền mặt, vốn ban đầu, lợi nhuận. Kế hoạch khởi sự doanh nghiệp (bắt đầu
một dự án đầu tư) cần phải thể hiện được các chỉ số về kết quả và hiệu quả đầu tư.
Bản kế hoạch tài chính ước tính các nguồn và dòng tiền cần thiết để tiến hành kế hoạch
kinh doanh, cho biết khi nào thì có lợi nhuận và khoản lợi nhuận thu về là bao nhiêu.
Phân tích tài chính cho một dự án kinh doanh cần thực hiện thông qua báo cáo tài chính
với các nội dung cơ bản sau :
- Bảng kê nguồn vốn và sử dụng vốn - Báo cáo thu nhập - Phân tích hòa vốn
- Báo cáo dòng tiền (khoảng 3 năm đầu tiên) - Phân tích các chỉ tiêu hiệu quả.
2.1.4.a. Bảng kê nguồn vốn và sử dụng vốn
Bảng kê nguồn vốn và sử dụng vốn giúp các nhà quản lý xác định rõ các nguồn cung
ứng vốn và mục đích sử dụng các nguồn vốn. Để lập bảng kê nguồn vốn và sử dụng vốn, trước
tiên cần tập hợp và tính toán các chi phí cần thiết và tiến hành lựa chọn nguồn vốn, xác định
thời gian huy động vốn và sử dụng vốn. Các loại chi phí cần thiết gồm: • Chi phí ban đầu
- Chi phí thành lập, chi phí về pháp lý, giấy phép
- Chi phí nghiên cứu, điều tra, khảo sát, thiết kế, đền bù, giải toả, tư vấn…
- Chi phí sản xuất thử, xúc tiến thương mại
• Chi phí đầu tư tài sản cố định: -
Văn phòng, nhà xưởng, kho bãi
- Máy móc, thiết bị, phương tiện vận tải
- Chi phí lắp đặt, chạy thử
- Tài sản cố định vô hình
• Nhu cầu vốn lưu động - Tiền mặt lOMoARcPSD| 10435767 Chi khác Tổng nguồn vốn x
Tổng sử dụng vốn x
2.1.4.b. Báo cáo thu nhập
Báo cáo thu nhập hay báo cáo kết quả kinh doanh phản ảnh một số chỉ tiêu về kết quả
hoạt động kinh doanh của công ty trong một giai đoạn cụ thể. Để lập báo cáo thu nhập cần tiến
hành dự báo bán hàng, dự toán chi phí hoạt động.
Bảng 3. 3 Mẫu báo cáo thu nhập Chỉ tiêu Mã số Số tiền 1. Doanh thu lOMoARcPSD| 10435767 2. Chi phí giá vốn 3. Lợi nhuận gộp 4. Chi phí bán hàng
5. Chi phí quản lý doanh nghiệp 6. Chi phí khác
7. Lợi nhuận/Lỗ trước thuế 8. Thuế
9. Lợi nhuận/Lỗ sau thuế 1.
Doanh thu: Xác định nhân tố quyết định doanh thu như số lượng người đến
website, tỷ lệ (%) người mua hàng, mức giá trung bình... Khi dự báo doanh thu cần chú ý tính
mùa vụ và các yếu tố khác có thể dẫn đến doanh thu không đều. 2.
Chi phí giá vốn (giá vốn hàng bán): Chi phí nguyên vật liệu, bộ phận cần thiết
cho sản phẩm và chi phí lao động trực tiếp liên quan đến sản xuất (đôi khi, bao gồm cả chi phí phân xưởng) bao gồm: -
Biến động tồn kho thành phẩm: giá trị thành phẩm tại thời điểm cuối năm tài
chính trừ đi giá trị của thành phẩm đầu năm. -
Biến động tồn kho nguyên vật liệu được sử dụng: giá trị của nguyên vật liệu, bộ
phận tại thời điểm đầu năm cộng giá trị của toàn bộ tồn kho nguyên vật liệu, bộ phận trừ đi
giá trị tồn kho nguyên vật liệu, bộ phận cuối năm. -
Lao động trực tiếp: tổng chi phí nhân công trực tiếp tham gia vào quá trình sản
xuất. Nhân công không trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất sẽ thuộc về chi phí hoạt động, trong mục lương.
3. Lợi nhuận gộp: doanh thu từ bán hàng trừ đi chi phí giá vốn.
4. Chi phí bán hàng 5. Chi phí quản lý doanh nghiệp
6. Các chi phí khác: các khoản thanh toán không ảnh hưởng đến hoạt động hàng ngày của công ty bao gồm: -
Lãi suất: ví dụ như lãi suất khoản vay. -
Chi phí giấy phép: tiền trả cho các công ty và tổ chức khác để có quyền
chế tạo sản phẩm hay cung cấp dịch vụ. -
Tổng chi phí = Chi phí giá vốn + Chi phí hoạt động + Chi phí khác
7. Lợi nhuận/lỗ trước thuế: doanh thu từ bán hàng trừ đi tổng chi phí.
8. Thuế: thanh toán các khoản thuế không bao gồm trong phần phụ phí lương kể trên.
9. Lợi nhuận/lỗ sau thuế: lãi/lỗ trước thuế trừ đi thuế.
2.1.4.c. Phân tích hòa vốn
Phân tích hòa vốn sẽ chỉ ra mức bán tối thiểu mà doanh nghiệp cần phải đạt được. Ngoài
ra, phân tích hòa vốn còn cung cấp thông tin có giá trị liên quan đến các cách ứng xử chi phí tại lOMoARcPSD| 10435767
các mức tiêu thụ khác nhau. Đây là cơ sở để công ty lập kế hoạch lợi nhuận và các kế hoạch khác trong ngắn hạn.
Điểm hòa vốn là điểm về sản lượng tiêu thụ (hoặc doanh số) mà tại đó tổng doanh thu
bằng tổng chi phí từ hoạt động kinh doanh, nghĩa là công ty không có lỗ và lãi từ hoạt động sản
xuất kinh doanh. Tại điểm hòa vốn, doanh thu bù đắp chi phí cố định (định phí) và chi phí biến
đổi (biến phí). Công ty sẽ có lãi khi doanh thu trên mức doanh thu tại điểm hòa vốn và ngược
lại sẽ chịu lỗ khi doanh thu ở dưới mức doanh thu hòa vốn.
Điểm hòa vốn có thể xác định qua chỉ tiêu số lượng sản phẩm hàng hóa tiêu thụ hoặc
doanh thu tiêu thụ bằng phương trình hòa vốn. Tại điểm hoà vốn:
Doanh thu = Định phí + Biến phí
Giá bán x Sản lượng = Định phí + Biến phí đơn vị x Sản lượng Trong đó: Định phí Sản lượng hoà vốn =
Giá bán – Biến phí đơn vị Định phí Doanh thu hoà vốn =
Tỉ lệ số dư đảm phí
Doanh thu – Biến phí
Tỉ lệ số dư đảm phí = Doanh thu
2.1.4.d. Báo cáo dòng tiền
Báo cáo dòng tiền ước tính và mô tả dòng tiền vào và ra khỏi công ty. Báo cáo này
tính tất cả khoản tiền mặt (hay tài sản có thể chuyển đổi thành tiền) công ty nhận được và tất cả
các khoản tiền mặt công ty phải thanh toán. Báo cáo dòng tiền thể hiện khả năng tạo ra tiền,
khả năng chi trả, thể hiện mức độ phụ thuộc vào nguồn tài trợ bên ngoài về tiền mặt.
Báo cáo dòng tiền nhằm xác định dòng tiền thực tế, nó cho thấy công ty có bao nhiêu
tiền tại các thời điểm. Mặt khác, báo cáo dòng tiền cho thấy mọi thu và chi trong một giai đoạn
tài chính cố định. Báo cáo dòng tiền khác với báo cáo lỗ lãi ở chỗ tiền vào và ra khỏi công ty
tại những thời điểm khác với doanh thu và chi phí trong báo cáo thu nhập. Hầu hết nhà đầu tư
hay cho vay tiềm năng đều quan tâm đến báo cáo dòng tiền vì họ muốn biết người lập bản kế
hoạch kinh doanh có hiểu và quản lý được sự khác nhau về thời gian nói trên hay không. lOMoARcPSD| 10435767
Về mặt ý nghĩa, báo cáo dòng tiền có thế cho thấy nguy cơ phá sản có thể sảy ra nếu công
ty dù có lợi nhuận cao những vẫn có dòng tiền âm.
Bảng 2. 4 Mẫu báo cáo dự toán dòng tiền Chỉ tiêu
1. Số dư tiền mặt đầu kỳ lOMoARcPSD| 10435767 + Mua tài sản ngắn hạn
+ Mua tài sản dài hạn…
Tổng chi tiền mặt trong kỳ Dòng tiền thuần
Cân đối tiền mặt
Dòng tiền thuần từ hoạt động hàng năm là khoản chênh lệch giữa số tiền thu được và số
tiền chi ra phát sinh từ hoạt động thường xuyên hàng năm khi dự án đi vào hoạt động.
2.1.4.e. Phân tích các chỉ tiêu hiệu quả
• Giá trị hiện tại ròng (NPV)
Giá trị hiện tại ròng (NPV) là tổng giá trị hiện tại dòng tiền thuần của dự án với chiết khấu thích hợp. NPV =å -å i 0=n (1B+ ir)i i 0=n (1C+ ir)i Trong đó:
Bi - Lợi ích của dự án năm i, gồm tất cả những gì mà dự án thu được (doanh thu bán hàng,
lệ phí thu hồi, giá trị thanh lý thu hồi..)
Ci - Chi phí của dự án năm i, tức là bao gồm tất cả những gì mà dự án bỏ ra (như chi đầu
tư, chi bảo dưỡng, sử chữa, chi trả thuế và trả lãi vay…) r – Tỷ lệ chiết khấu.
n – Số năm hoạt động kinh tế của dự án (tuổi thọ kinh tế của dự án) i – Thời gian (i = 0,1…n) -
Nếu NPV<0 thì loại bỏ dự án -
Nếu NPV=0 thì tuỳ theo trường hợp cụ thể để lựa chọn dự án -
Nếu NPV>0 thì dự án được chấp nhận về mặt tài chính, nếu dự án có nhiều
phương án loại bỏ nhau thì phương án có NPV lớn nhất là phương án đáng giá nhất về
mặt tài chính. Nếu các phương án của dự án có lợi ích như nhau thì phương án có giá trị
hiện tại của chi phí nhỏ nhất thì phương án đó đáng giá nhất về tài chính.
• Tỉ suất hoàn vốn nội bộ (Internal Rate of Return - IRR)
Tỉ suất hoàn vốn nội bộ được biểu hiện bằng mức lãi suất mà nếu dùng nó để quy đổi dòng
tiền tệ của dự án thì giá trị hiện tại thực thu nhập bằng giá trị hiện tại thực chi phí, tức là å ( ) =å n Bi i i 0=n Ci i i 0= 1+IRR (1+IRR) Hoặc: = NPV å ( - ) n Bi Ci i i 0= 1+IRR lOMoARcPSD| 10435767
IRR cho biết tỷ lệ lãi vay tối đa mà dự án có thể chịu đựng được.
- Nếu IRR < r, thì dự án có NPV nhỏ hơn không, tức thua lỗ: Loại bỏ dự án
- Nếu IRR = r, thì tuỳ theo trường hợp cụ thể để ra quyết định
- Nếu IRR > r, thì dự án khả thi về tài chính
Để xác định IRR có thể dùng phương pháp nội suy hoặc dùng hàm trong Excel.
• Thời gian hoàn vốn
Thời gian hoàn vốn không chiết khấu
Để áp dụng phương pháp thời gian hoàn vốn, trước tiên cần tính số năm hay thời gian
hoàn vốn của dự án. Công thức tính thời gian hoàn vốn như sau: n åNCFi PBP= +n i 0= NCFn 1+ Trong đó:
n - số năm để dòng tiền thuần tích lũy của dự án < 0, dòng tiền thuần tích lũy của dự án sẽ
dương khi đến năm n+1, tức là : n åNCF < i 0 i 0= n 1+ åNCF > i 0 i 0=
NCFi – Dòng tiền thuần của năm i i
– Thời gian (i = 0,1…n)
2.1.5. Rủi ro và quản trị rủi ro
Rủi ro kinh doanh là các rủi ro chính trong hoạt động bán lẻ trực tuyến gồm các sự kiện
hoặc một chuỗi các sự kiện có thể gây gián đoạn chu kỳ chuyển hoá tài sản của công ty. Rủi ro
kinh doanh cần phải được phát hiện và đánh giá để xác định các biện pháp phòng ngừa. Khi lập
kế hoạch kinh doanh cần chú ý phân tích một số loại rủi ro sau:
2.1.5.a. Nhóm rủi ro kinh doanh nói chung
• Rủi ro cung cấp các yếu tố đầu vào
- Sự sẵn có của hàng hóa
- Giá cả hàng hóa đầu vào
- Số lượng nhà cung cấp hàng hóa cho nhà bán lẻ
- Tình hình tài chính của các nhà cung cấp chính
- Sự sẵn có của các hàng hóa thay thế
- Khả năng giao và/hoặc nhận hàng hóa lOMoARcPSD| 10435767 - Hư hỏng hàng hóa
- Các quy định của chính phủ ảnh hưởng đến việc giao hàng của nhà cung cấp: ví dụ như
thuế nhập khẩu, thủ tục hành chính, các chính sách hạn chế kinh doanh…
• Rủi ro sản xuất
- Rủi ro về quản lý (kỹ năng, kinh nghiệm)
- Lao động (lao động có kỹ năng và quan hệ tốt với lao động)
- Nhà xưởng và thiết bị
- Các quy định của chính phủ về hoạt động kinh doanh bán lẻ, ví dụ như: qui định về giao
dịch điện tử, hợp đồng điện tử, hoạt động của website hoặc các qui định về bảo mật, an toàn thông tin.
• Rủi ro về nhu cầu sản phẩm
- Cạnh tranh: cạnh tranh với các nhà bán lẻ khác cùng kinh doanh một mặt hàng nhưng
có mô hình kinh doanh sáng tạo hơn
- Môi trường kinh tế: ảnh hưởng đến nhu cầu về hàng hóa của người tiêu dùng - Hư hỏng
- Các quy định của chính phủ về tiêu dùng, ví dụ như: đánh thuê tiêu thụ đặc biệt, giới
hạn đối tượng tiêu dùng (đối với rượu, thuốc lá...).
• Rủi ro thu hồi các khoản phải thu -
Chất lượng tín dụng của khách hàng
- Mức độ tập trung của khách hàng
- Hàng bán bị trả lại, các khoản khấu trừ và chiết khấu ...
2.1.5.b. Nhóm rủi ro về kinh doanh trực tuyến - Rủi ro về dữ liệu - Rủi ro về công nghệ
- Rủi ro về thủ tục và qui trình giao dịch
- Rủi ro về luật pháp TMĐT và các tiêu chuẩn công nghiệp.
2.1.6. Kế hoạch hành động khởi sự kinh doanh bán lẻ trực tuyến
Việc triển khai hoạt động kinh doanh bán lẻ trực tuyến thực hiện theo các hướng dẫn
đối với triển khai một dự án TMĐT, thường bao gồm 5 giai đoạn: Xác định mục tiêu; Xác định
các kết quả cần đạt được; Danh sách các công việc cần thực hiện; Xác định nguồn lực triển
khai; Kế hoạch thời gian triển khai.
2.1.6.a. Xác định mục tiêu
Các mục tiêu chủ yếu của việc triển khai kinh doanh bán lẻ trực tuyến bao gồm: - Thời gian; - Phạm vi; - Chi phí;
2.1.6.b. Xác định các kết quả cần đạt được lOMoARcPSD| 10435767
Kết quả cần đạt của một hệ thống bán lẻ trực tuyến là đầu ra của việc phân tích nhu cầu
hệ thống thông tin TMĐT bán lẻ trực tuyến, cần bao quát toàn bộ những thành tố của hệ thống
này dựa trên mục tiêu triển khai đã được nhà bán lẻ trực tuyến xác định. Ngoài các mục tiêu
kinh doanh cần đạt được, doanh nghiệp cần phát triển danh sách chức năng hệ thống và yêu cầu thông tin.
2.1.6.c. Lên danh sách công việc cần thực hiện
Các công việc cần thực hiện để triển khai hoạt động bán lẻ trực tuyến được xác định dựa
trên cơ sở mô hình kinh doanh, các nguồn lực cần chuẩn bị, và các yếu tố liên quan đến hoạt
động của hệ thống bán lẻ trực tuyến. Về cơ bản có thể phân chia thành 3 nhóm công việc: liên
quan đến khởi tạo một doanh nghiệp, liên quan đến khởi tạo hệ thống TMĐT, và liên quan đến
xây dựng website bán lẻ trực tuyến.
Các công việc khởi tạo doanh nghiệp bao gồm:
- Quyết định hình thức pháp lý của doanh nghiệp;
- Quyết định và đăng ký tên doanh nghiệp;
- Quyết định và đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hóa);
- Quyết định địa điểm; - Huy động vốn;
- Làm thủ tục thành lập doanh nghiệp.
Các công việc liên quan đến khởi tạo hệ thống TMĐT gồm:
- Quyết định và đăng ký tên miền (website bán hàng);
- Lựa chọn phương án lưu trú web;
- Xây dựng hệ thống kỹ thuật (website bán hàng);
- Ký kết và tích hợp hệ thống với các nhà cung ứng hàng hóa (mua hàng trực tuyến);
- Ký kết và tích hợp hệ thống với bên thứ ba trong thanh toán điện tử (tài khoản thương
nhân, tài khoản người bán…);
- Ký kết và tích hợp hệ thống với nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển;
- Ký kết và tích hợp hệ thống với các đối tác dịch vụ khác (marketing, bảo hành, dịch vụ khách hàng…);
Các công việc liên quan đến xây dựng website bán lẻ trực tuyến gồm:
- Xây dựng nội dung website;
- Thu thập hình ảnh của công ty và các sản phẩm;
- Xử lý hình ảnh để đưa lên website;
- Xây dựng bố cục và giao diện website; - Kết nối Internet;
- Cài đặt máy chủ web (phần cứng);
- Cài đặt phần mềm máy chủ;
- Cài đặt phần mềm quản lý nội dung;
- Phát triển nhân lực công ty để duy trì nội dung website; - Phát triển nhân lực
công ty để duy trì dịch vụ website; -
Xây dựng quy trình giao tiếp với khách hàng.
2.1.6.d. Xác định nguồn lực triển khai lOMoARcPSD| 10435767
Có thể sử dụng “mô hình ngôi sao” của học giả và nhà tư vấn người Mỹ Galbraith, Jay
R. (Galbraith's Star Model of organizational design) để xác định các nguồn lực triển khai hệ
thống bán lẻ trực tuyến.
Jay Galbraith đã phát triển mô hình ngôi sao như một khuôn khổ thiết kế tổ chức. Mô
hình đã sử dụng các chính sách thiết kế, hướng dẫn việc ra quyết định và hành vi của tổ chức.
Mô hình có 5 thành phần bao gồm: Chiến lược; Cơ cấu tổ chức; Quy trình; Khen thưởng; Nhân lực. Phương hướng Chiến lược Kỹ năng / Tư duy Hiệu quả Nhân Cơ lực cấu Chiến Khen Qui thưởng trình Thông tin Động lực
Hình 3. 3 Mô hình ngôi sao
( Galbraith & Jay R, 2010) Chiến lược
đuổi, chiến lược đặt ra hướng cơ bản của công ty. Các chiến lược đặc biệt phân định các sản
phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp, thị trường mục tiêu và đề xuất giá trị cho khách hàng.
Chiến lược là thành phần đầu tiên của mô hình ngôi sao phải giải quyết. Chiến lược xác định
Chiến lược xác định mục tiêu cần đạt được cũng như các giá trị và nhiệm vụ được theo
các tiêu chí để chọn một cơ cấu tổ chức. Chiến lược cũng xác định cách thức tạo ra sự cân bằng
tốt nhất giữa các lựa chọn thay thế.. Cấu trúc
Các đặc điểm của mô hình kinh doanh quyết định cấu trúc tổ chức tối ưu cho việc thực
hiện nó. Các công ty cần xem xét xem mô hình kinh doanh cần một cấu trúc tổ chức phân quyền
hay tập trung, bởi vì cấu trúc tổ chức sẽ xác định vị trí của quyền ra quyết định. Quy trình
Mỗi mô hình kinh doanh đều cần những quy trình riêng. Những tác nghiệp vận hành hệ
thống kinh doanh nên được tối giản và tự động hóa ở mức cao. Luồng thông tin và qui trình sẽ lOMoARcPSD| 10435767
được quyết định dựa trên mô hình cơ cấu tổ chức, theo đó có thể có qui trình dọc hoặc quy trình
ngang. Qui trình dọc phù hợp với những kế hoạch kinh doanh hoặc phân bổ ngân sách, tập trung
quản lý để đảm bảo tính hiệu quả của tổ chức. Qui trình dọc cần sự hỗ trợ của hệ thống thông
tin đa chiều. Qui trình ngang được thiết kế xung quanh quy trình làm việc, ví dụ như phát triển
sản phẩm mới hoặc chấp nhận và thực hiện một đơn đặt hàng của khách hàng. Các quy trình
ngang trở thành phương tiện chính để quản lý trong các tổ chức ngày nay. Quy trình ngang có
thể được thực hiện theo nhiều cách, từ các mối liên hệ tự nguyện giữa các thành viên với các
nhóm phức tạp và được giám sát chính thức. Quy trình dọc Quy trình ngang
Hình 2. 4 Qui trình dọc và qui trình ngang trong triển khai kế hoạch bán lẻ trực tuyến Khen thưởng
Khen thưởng ảnh hưởng đến động lực của các thành viên tổ chức để làm cho mục tiêu
của nhân viên phù hợp với mục tiêu của tổ chức. Mỗi mô hình kinh doanh khác nhau đòi hỏi
chế độ khen thưởng khác nhau. Mô hình kinh doanh tập trung vào sự chủ động của lực lượng
bán hàng cá nhân thì hệ thống khen thưởng dựa trên doanh thu là phù hợp. Ngược lại, mô hình
kinh doanh dựa trên đề xuât giá trị là một sự chăm sóc khách hàng nhiệt tình và chu dáo thì sẽ
đòi hỏi khen thưởng liên quan trực tiếp đến sự tận tụy của nhân viên mà bớt tập trung vào doanh thu. Nhân lực
Yếu tố nhân lực trong mô hình này là các chính sách nhân sự về tuyển dụng, tuyển chọn,
luân chuyển, đào tạo và phát triển. Chính sách nhân sự - trong các kết hợp thích hợp - tạo ra tài
năng theo yêu cầu của chiến lược và cấu trúc của tổ chức, tạo ra các kỹ năng và bộ óc cần thiết
để thực hiện chiến lược đã chọn. Giống như các lựa chọn chính sách trong các yếu tố khác, các
chính sách nhân sự hoạt động tốt nhất khi chúng phù hợp với các yếu tố khác của mô hình.
Chính sách nhân sự cũng tạo lập khả năng để tổ chức thực hiện các mục tiêu chiến lược.
Một số mô hình kinh doanh đòi hỏi nhân viên có óc tư duy đặc biệt nhưng một số mô hình khác
thì không. Những mô hình kinh doanh đòi hòi những cơ chế cụ thể để mang sản phẩm tấn công
thị trường sẽ cần đến những nhân viên “có tố chất diều hâu”, có tính chủ động, tư duy sáng tạo
nhưng vẫn đáng tin cậy.
Tổng quan lại, 5 yếu tố của mô hình ngôi sao phải phù hợp để cho phép hoạt động hiệu
quả. Bắt đầu từ định nghĩa chiến lược, chiến lược thúc đẩy cơ cấu tổ chức, quy trình dựa trên
cấu trúc tổ chức, cấu trúc và quy trình xác định việc thực hiện các hệ thống khen thưởng và chính sách con người. lOMoARcPSD| 10435767
2.1.6.e. Kế hoạch thời gian triển khai
Việc lập kế hoạch thời gian triển khai hệ thống bán lẻ trực tuyến nhằm vào các mục đích cơ bản nêu sau đây:
- Cho biết trật tự thực hiện công việc;
- Cho biết ngày bắt đầu, kết thúc công việc;
- Làm cơ sở để quản lý và kiểm soát tiến độ; - Áp đặt một kỷ luật lên dự án; lOMoARcPSD| 10435767
2.2. QUẢN TRỊ CÁC HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
2.2.1. Quản trị các hoạt động vận hành bên trong web
Back - end (hoặc eStore hoặc một vài tên tương tự) là phần quan trọng nhất đối mọi với
hệ thống bán hàng trực tuyến, bao gồm các tác nghiệp xử lý trước và sau bán hàng như: tạo lập
catalog hàng hoá vào cơ sở dữ liệu, cập nhật thông tin nhà cung cấp, quản trị đặt hàng, quản trị
thực hiện đơn hàng, xử lý thanh toán, xử lý sau bán, lập và phân tích báo cáo thống kê định kỳ…
Luồng thông tin cơ bản trong Back-end được thể hiện trong hình 3.7 dưới đây.
Hình 2. 5 Luồng thông tin trong Back - end
Quản trị bán hàng trong kinh doanh bán lẻ trực tuyến về cơ bản là các hoạt động ở
tuyến sau (Back – end) có liên quan mật thiết với các hoạt động ở tuyến trước (Front – end),
và bao gồm các hoạt động chính: Quản trị đặt hàng;
Quản trị thực hiện đơn hàng; Xử lý thanh toán; Xử lý sau bán.
Quy trình bán hàng bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và phức tạp. Để thuận tiện
cho việc quản lý đơn hàng và thực hiện đơn hàng đảm bảo nhanh chóng, đúng thời gian và
đáp ứng nhu cầu khách hàng, các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải thực hiện việc quản trị quy
trình bán hàng trực tuyến của mình. - - - - lOMoARcPSD| 10435767
2.2.1.a. Quản trị đặt hàng
Khi có nhu cầu mua hàng, khách hàng sẽ truy cập website bán hàng của nhà bán lẻ để
đặt hàng. Việc mua sắm, chọn hàng để đặt hàng thông qua các catalog điện tử có kết nối với
phần mềm giỏ bán hàng điện tử.
Các thông tin trong một catalog điện tử thường bao gồm: - Tên hàng; - Mã sản phẩm, mã SKU
- Mô tả mặt hàng (như kích cỡ, màu sắc, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu và phân phối, các
tiêu chuẩn kỹ thuật…)
- Số lượng hàng hóa, giá mỗi đơn vị, chiết khấu
- Trạng thái hàng hóa trong kho (còn hàng / hết hàng) - Dịch vụ kèm theo (như gói
bọc, vận chuyển, bảo hành…) - Các dịch vụ hỗ trợ khác.
Sau khi khách hàng đặt hàng, nhà bán lẻ trực tuyến cần thực hiện các tác nghiệp phù
hợp để có thể quản lý đặt hàng, đáp ứng đơn hàng cho khách một cách kịp thời. Các tác nghiệp
quản trị đặt hàng gồm: (1)
Nhập đơn hàng: nhập (thủ công hoặc tự động) các thông số cần thiết của đơn
hàng vào cơ sở dữ liệu để phục vụ cho các bước xử lý tiếp theo (2)
Kiểm tra đơn hàng: nhằm tập hợp thông tin cho bán hàng, giao hàng và thanh
toán. Các thông tin để giao hàng gồm: địa chỉ giao hàng, phương thức giao hàng, phương tiện
vận tải, thời gian giao hàng. Các thông tin về thanh toán gồm: giá bán, các khoản thuế và phí,
phương thức thanh toán (đã thanh toán, thanh toán khi nhận hàng, thanh toán sau…). (3)
Kiểm tra tính sẵn có của hàng hóa: hàng hóa phải được kiểm tra trạng thái còn
hàng hay không hoặc vị trí lưu kho của hàng hóa để có thể xác nhận chấp nhận đơn hàng và
xây dựng phương án vận chuyển. Trong nhiều hệ thống TMĐT thì bước này có thể bỏ qua nếu
website bán hàng có tính năng quản lý tồn kho thời gian thực, nghĩa là chỉ khi còn hàng thì
khách hàng mới có thể đặt hàng thành công. (4)
Xác nhận đơn hàng: sau khi đơn hàng đã được kiểm tra đảm bảo yêu cầu, cần
thông báo cho khách hàng thông tin “đã chấp nhận đơn đặt hàng” nhằm đưa ra thông báo tới
khách hàng việc đặt hàng là chắc chắn. Việc thông báo xác nhận đơn hàng với khách hàng rất
quan trọng, vì so với việc đặt hàng hoặc mua hàng truyền thống thường có sự gặp mặt trực tiếp
giữa người mua và người bán, trong khi mua bán điện tử không gặp mặt trực tiếp. Việc xác
nhận này phụ thuộc vào hệ thống kỹ thuật TMĐT, có thể qua điện thoại, qua email tự động, qua
tin nhắn thoại (SMS), các tin nhắn trên các nền tảng OTT với cú pháp định sẵn. Về nội dung,
có thể xác nhận thông tin đã tiếp nhận đơn hàng thành công, hoặc đã xử lý và dự kiến ngày giao hàng…
(3) Lập lệnh bán hàng: lệnh bán hàng bao gồm thông tin khách hàng, thông tin hàng
hóa, những yêu cầu về giao hàng, các điều khoản của hợp đồng bán hàng. Những thông tin này
có thể xác lập từ các dữ liệu đã có sẵn trong hệ thống.
2.2.1.b. Quản trị thực hiện đơn hàng
Thực hiện đơn hàng bao gồm cung cấp cho khách hàng những hàng hóa mà họ đặt cùng
với các dịch vụ khách hàng đi kèm. Thực hiện đơn hàng đề cập tới các hoạt động như bao gói,
giao hàng, kế toán, quản trị dự trữ, và vận chuyển. lOMoARcPSD| 10435767
Quá trình thực hiện đơn hàng bao gồm các công việc sau:
- Xây dựng lịch trình vận chuyển và kế hoạch vận chuyển; - Xuất kho; - Bao gói; - Vận chuyển;
- Quản lý hồ sơ lịch sử đặt hàng của khách hàng -
Xử lý đơn đặt hàng trước.
(1) Xây dựng lịch trình vận chuyển và kế hoạch vận chuyển
Lịch trình vận chuyển xác định các phương tiện vận tải, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ
vận tải, xác định tuyến vận tải để hàng hóa được gửi đi không bị chậm chễ và giao hàng hóa tới
khách hàng đúng thời gian với chi phí thấp. Lịch trình vận chuyển có thể phức tạp khi tuyến
vận chuyển có nhiều điểm đỗ và nhiều phương tiện tham gia chuyên chở. Các đoạn đường -
điểm đỗ là các đoạn trong tuyến trở hàng được xác định bởi việc thay đổi phương tiện vận tải
hoặc qua biên giới, hoặc bốc hàng, nhận thêm hàng, dỡ bớt hàng hoặc điểm dừng. Trong tình
huống phức tạp thì cần có sự tham gia của khách hàng trong việc xây dựng lịch trình vận chuyển.
Kế hoạch vận chuyển xác định những công việc được đề cập đến trong quá trình vận
chuyển hàng hóa và giao cho khách hàng, thời gian và thời điểm thực hiện mỗi công việc. trong
kế hoạch vận chuyển cần xác định 3 hoạt động chính:
- Nhặt hàng và đóng gói: là công việc được chuẩn bị từ lúc xây dựng kế hoạch nhận
hàng tới thời gian hàng hóa sẵn sàng cho việc bốc dỡ. Quá trình nhận hàng có thể bắt
đầu ngay sau khi đơn đặt hàng được xác định chắc chắn hoặc ở thời điểm cụ thể nào đó.
- Bốc hàng: là thời gian cho việc bốc dỡ hàng hóa và gửi hàng đi.
- Chuyển hàng tới đích: là thời gian hàng hóa được vận chuyển từ nguồn tới đích.
Khoảng thời gian này phụ thuộc vào các phương tiện vận tải.
Nếu nhà bán lẻ sử dụng dịch vụ giao nhận của bên thứ ba thì việc lập lịch trình và kế
hoạch vận chuyển là không cần thiết, thay vào đó là lịch trình của bên thứ ba – bên cung cấp
dịch vụ giao nhận. Trường hợp này thì nhà bán lẻ thường tích hợp dịch vụ giao nhận ngay trên
website bán hàng, và khách hàng có thể lựa chọn đơn vị vận chuyển nào mà mình muốn. Khi
hệ thống đã tích hợp, sẽ có đầy đủ thông số về giá vận chuyển, thời gian vận chuyển và thời
gian dự kiến giao hàng. Hiện nay, các website bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam đã tích hợp với
các bên giao nhận lớn như DHL, VNPost, ViettelPost, Giaohangnhanh.
Trước khi tiến hành tích hợp các đối tác vận chuyển vào website, cần liên hệ với đối tác
để đăng ký tài khoản, sau khi được cung cấp thông tin tài khoản thì sẽ thực hiện cấu hình đối
tác vận chuyển trên website. (2) Xuất kho
Xuất kho là việc lấy hàng ra từ kho hàng, theo yêu cầu về số lượng và chất lượng hàng
hóa phù hợp với đơn đặt hàng của khách hàng và kế hoạch vận chuyển. Đây là quá trình vật lý
di dời các hàng hóa từ các thùng hàng, các giá hàng hoặc khu vực dự trữ hàng hóa, và tập hợp
chúng lại trước khi gửi đi đóng gói. Với một hệ thống quản trị kho hàng được tin học hóa thì
xuất kho có thể được tiến hành tự động. Quá trình này sinh ra một phiếu xuất kho, danh sách
mặt hàng được xuất dựa trên kế hoạch giao hàng. Phiếu xuất kho cũng được xem như tài liệu lOMoARcPSD| 10435767
ghi tên các loại hàng, có giá trị như một sự xác nhận chính thức cho việc các hàng hóa đã được
làm thủ tục để đóng gói.
Có một số cách thức để quản lí việc xuất kho hàng hóa, dựa trên các yếu tố như ngày
sản xuất, hạn sử dụng và địa điểm lưu giữ trong kho. Thông thường có thể sử dụng một trong
hai phương pháp dịch chuyển hàng hóa trong kho đó là FIFO hoặc LIFO. FIFO (First in, First
out) - nhập trước xuất trước. Phương pháp này đơn giản, các lô hàng đầu tiên của hàng hoá nhập
vào kho sẽ là hàng hoá đầu tiên được xuất ra khỏi kho, tiếp đó gửi vào các cửa hàng hoặc gửi
trực tiếp đến khách hàng. FIFO phù hợp với hàng hóa có hạn sử dụng, hàng hoá dễ hư hỏng
như thực phẩm, các sản phẩm có một vòng đời thấp như thời trang, hoặc các sản phẩm mà có
thể trở nên lỗi thời giống như các sản phẩm về công nghệ… LIFO (Last in, First out) - nhập
sau xuất trước. Hàng hoá gần đây nhất được nhập vào kho sẽ được xuất ra đầu tiên. Các hàng
hoá mới được sử dụng trước, dùng ưu tiên hơn hàng hoá cũ. LIFO phù hợp với các sản phẩm
hàng hóa tự sản xuất. Sử dụng LIFO cho phép điều chỉnh giá thành sản phẩm để phù hợp với
chi phí gần đây nhất. Khi các chi phí sản xuất sản phẩm đang tăng lên thì LIFO là một phương pháp hợp lý.
Hình 2. 6 Ví dụ về website cho phép cấu hình để tích hợp với các đơn vị vận chuyển
( Nguồn: https://support.sapo.vn/ ) (3) Bao gói
Bao gói là quá trình kết hợp việc xuất hàng và đưa chúng tới địa điểm đóng gói / đóng
thùng để vận chuyển đi. Danh sách hàng đóng gói được in ra từ hệ thống quản lý kho hàng, đó
là những mặt hàng đã được đóng gói.
Sau khi nhận hàng hóa từ kho hàng, người nhận hàng sẽ xem lại hàng hóa với danh sách
hàng đã được xuất và danh sách hàng được đóng gói, kiểm tra để đảm bảo hàng hóa là không
bị hư hỏng. Các yếu tố được thể hiện trong đóng gói là trọng lượng, số lượng và những chỉ dẫn
đóng gói cụ thể. Điều này sau đó sẽ được xác định vật liệu gì để gói hàng phù hợp. Ví dụ là các
hộp, containner hoặc các thùng…
Hàng được đóng gói theo danh sách, những mặt hàng gửi cho một khách hàng được
đóng gói riêng với khách hàng khác. Một bản sao của danh mục hàng đóng gói được gửi kèm lOMoARcPSD| 10435767
theo theo hàng hóa. Nó có thể được để bên trong gói hàng hoặc được đính kèm bên ngoài bao
hàng. Sau đó người xếp hàng sẽ xếp đặt các hàng hóa theo thứ tự giao hàng hoặc theo logic không gian xếp hàng.
Sau khi hàng hóa đã được đóng gói, bản ghi chép hàng hóa trong hệ thống quản trị kho
hàng sẽ được cập nhật lại để phản ánh hàng hóa trong kho đã được gửi đi. Sau đó người bán sẽ
gửi danh sách hàng được xuất kho cho người nhận chuyên chở.
Hình 2. 7 Ví dụ về danh sách các đơn hàng đã được xử lý
( Nguồn: https://support.sapo.vn/ )
(4) Vận chuyển
Vận chuyển được tiến hành ngay sau khi đơn vị vận chuyển nhận các gói hàng từ kho
hàng bán, sẽ kiểm tra lần cuối và chuẩn bị một hóa đơn vận chuyển – B/L ( Bill of lading )
B/L là một hợp đồng chính thức giữa người bán và người vận chuyển để chuyển hàng tới
khách hàng và nó thiết lập quyền sở hữu hợp pháp và trách nhiệm pháp lý đối với hàng hóa
trong khi vận chuyển. B/L liệt kê các gói hàng sẽ được giao, thời gian và địa điểm hàng hóa
được bốc, dỡ, phương tiện vận tải tương ứng.
(5) Quản lý hồ sơ lịch sử đặt hàng của khách hàng
Nhà bán lẻ trực tuyến cần lưu lại các đơn đặt hàng trong quá khứ và việc bán hàng có
thể được tạo ra trong các tài khoản của khách hàng, giúp khách hàng xem lại đơn đặt hàng đã
từng đặt mua từ trước tới nay. Khách hàng có thể truy cập trực tuyến nhanh chóng chỉ khi
chúng được thiết kế thành hệ thống, khách hàng có thể đưa ra một danh sách những đơn hàng
trong quá khứ hoặc hiện tại và được tổ chức theo phương pháp sau đây:
- Các đơn đặt hàng đang chờ xử lý;
- Các đơn hàng mà hàng hóa đang trên đường vận chuyển;
- Các đơn đặt hàng đã giao hàng. lOMoARcPSD| 10435767
(6) Xử lý đơn đặt hàng trước
Khi mặt hàng hiện thời không có trong kho hàng, khách hàng cần được thông báo trước
khi đặt hàng. Điểu này có thể thực hiện được nếu doanh nghiệp ứng dụng hệ thống tự động
quản trị đơn hàng và kho hàng theo thời gian thực. Tuy nhiên trong những tình huống không
lường trước, ví dụ hàng hóa trong kho không khớp với số liệu, hoặc kho hàng vật lý bị phá hủy
có thể dẫn tới tình huống hàng hóa không có trong kho. Người bán cần có chính sách và cách
thức giải quyết các tình huống đó, ví dụ như:
- Thay thế hoặc giữ đơn đặt hàng cho đến khi yêu cầu về hàng hóa được đáp ứng; - Một
phần của đơn đặt hàng được thực hiện và phần còn lại được thực hiện sau.
Trường hợp này cần phải đạt được sự đồng thuận của khách hàng;
- Đề nghị khách hàng các mặt hàng thay thế khác;
- Cho phép khách hàng hủy bỏ đơn hàng nếu đơn đặt hàng đã được đặt và trả lại tiền.
Đối với bán lẻ trực tuyến, chức năng “thông báo cho tôi khi có hàng” rất có ý nghĩa giúp
công ty có thể có phương án nhập hàng và liên hệ ngay với khách hàng để đáp ứng. Những
khách hàng này là khách hàng có mức độ quan tâm đến sản phẩm rất cao.
2.2.1.c. Xử lý thanh toán
Thanh toán trong bán lẻ trực tuyến là một bộ phận của quá trình đặt hàng và bán hàng.
Nhiều khách hàng sẵn sàng đặt hàng qua website nhưng lại lo lắng không thực hiện thanh toán
trực tuyến bởi do về bảo mật. Thành công lớn của nhà bán lẻ trực tuyến là khách hàng đồng ý
chia sẻ (khai báo) thông tin tài khoản của mình để thực hiện thanh toán trực tuyến. Khi đó,
thông tin tài khoản của khách hàng được lưu giữ trong hệ thống và tự động cập nhật trong mỗi
giao dịch, qui trình mua hàng được thiết lập tự động để khách hàng chỉ cần xác nhận mà không
phải nhập thông tin thanh toán phức tạp nữa, điều này làm cho trải nghiệm mua hàng của khách
hàng trở nên nhanh chóng và thuận tiện hơn bao giờ hết.
An toàn là vấn đề chính cho việc chuẩn bị và thực hiện các giao dịch thanh toán điện tử.
Mục đích chính của các giao dịch trong mua bán trực tuyến là bảo đảm an toàn tài chính cho
người bán và người mua. Khi kinh doanh điện tử trở nên phổ biến, ngày càng nhiều hệ thống
thanh toán điện tử được sử dụng như chuẩn an toàn SSL (Secure Sockets Layer), hay chuẩn an
toàn SET (Secure Electronic Transaction). Ngoài ra còn có một hình thức khác của thanh toán
là sử dụng séc điện tử. Với những giải pháp phù hợp, mua bán trực tuyến không rủi ro hơn sử
dụng thẻ tín dụng trong mua bán truyền thống.
Có 4 yếu tố bảo mật cần thiết cho các thanh toán điện tử an toàn, bao gồm: xác thực, mã
hóa, toàn vẹn và chống chối bỏ. Trong tài liệu này chúng tôi đề cập đến giao dịch điện tử an
toàn SET, được Visa và MasterCard đã đề xuất ứng dụng vào năm 1996. Sau đó, giao thức này
được phát triển với sự tham gia của một số tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới như Microsoft,
IBM, RSA, Netscape…Cho đến nay SET vẫn đang được sử dụng như là tiêu chuẩn bảo mật cho các thẻ tín dụng.
Qui trình thanh toán với SET được mô tả trong hình dưới đây:
(1) Người mua gửi thông tin thanh toán đã có chữ ký điện tử và được mã hóa cùng với
đợt đặt hàng đến cho người bán;
(2) Người bán (hay máy chủ SET) sẽ ký nhận vào thông tin thanh toán và chuyển tới ngân hàng đại diện; lOMoARcPSD| 10435767
(3) Dữ liệu từ máy chủ thanh toán SET sẽ giải mã và kiểm tra chữ ký điện tử. Nếu dữ liệu
chính xác, ngân hàng của người mua sẽ yêu cầu xác nhận;
(4) Nếu ngân hàng của người mua xác nhận các thông tin, việc thanh toán sẽ được thực hiện;
(5) Giấy biên nhận sẽ được gửi tới người bán để xác nhận việc thanh toán; Thông tin thanh toán và 1 đặt hàng NGƯỜI MUA NGƯỜI BÁN 6 Giao hàng 2 5 Thông tin thanh toán từ người Giấy mua và người bán biên nhận
3 Yêu cầu xác nhận
NGÂN HÀNG ĐẠI DIỆN
NGÂN HÀNG ĐẠI DIỆN NGƯỜI BÁN NGƯỜI BÁN
4 Trả lời xác nhận
(6) Người bán hàng sẽ chuyển hàng hóa tới người mua.
Hình 2. 8 Quy trình thanh toán với SET 2.2.1.d. X
ử lý sau bán
Cung cấp dịch vụ khách hàng, nhận hàng bị trả lại, và trả lại tiền cho khách hàng là
những tác tác nghiệp xử lý sau bán.
Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng có thể cần thiết ở bất kỳ giai đoạn nào của quá trình mua hàng. Ví dụ trong
khi “lướt web” hoặc tìm kiếm sản phẩm, khách hàng muốn tập hợp thông tin về hàng hóa hoặc
dịch vụ. Trước khi quyết định mua hàng, khách hàng còn phân vân và muốn chắc chắn về hình
thức thanh toán hay địa điểm giao hàng. Trong khi mua hàng, khách hàng muốn rõ hơn về
phương thức thanh toán, các thao tác để nhận ưu đãi. Sau khi mua hàng, các thông tin về hành
trình và trạng thái kiện hàng sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn về giao dịch đã thực hiện.
Dịch vụ khách hàng hiệu quả thể hiện qua việc cung cấp nhanh chóng câu trả lời cho
các câu hỏi của khách hàng. Trên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cầu của khách hàng thì một số tình
huống thường gặp sẽ được định dạng sẵn phương án trả lời và đăng trên website. Bên cạnh đó,
một hệ thống “thấu hiểu khách hàng” dựa trên các khả năng về công nghệ sẽ cho phép khách lOMoARcPSD| 10435767
hàng luôn cảm thấy được chăm sóc chu đáo và tận tâm dù có hay không có sự xuất hiện của
nhân viên dịch vụ khách hàng. Các cửa sổ chat (chat box) được bật ra đúng lúc cần thiết, ví dụ
như “Bạn gặp phải sự cố về thanh toán? Hãy nhấp vào đây” sẽ tạo ra sự tin tưởng và thoải mái từ phía khách hàng.
Đối với bán lẻ trực tuyến, ngoài các giải pháp cung cấp dịch vụ khách hàng truyền thống
như triển khai một trung tâm gọi (Call center) thì rất cần thiết phải triển khai hệ thống cung cấp
dịch vụ khách hàng đa kênh và dựa trên công nghệ điện toán đám mây (3C: Cloud Contact
Center). 3C là giải pháp cung cấp cho các tổ chức, doanh nghiệp một hệ thống tổng đài tích hợp
đa kênh Facebook, Email, SMS, Livechat, giúp việc chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn. Tổng
đài 3C cũng có tính năng follow-up và định tuyến được xây dựng với mục tiêu “theo chân”
chăm sóc khách hàng từ đầu đến cuối. Kịch bản phổ biến là khi khách hàng đã gọi đến trung
tâm gọi một lần do muốn được tư vấn bán hàng, hay yêu cầu hỗ trợ, khiếu nại, bảo hành... thì
lần thứ hai khách hàng gọi đến, hệ thống sẽ chuyển đến đúng số máy của nhân viên đã tư vấn lần đầu tiên.
Các chính sách dịch vụ khách hàng
Cần có một chính sách dịch vụ khách hàng bằng văn bản và công bố trên website để
khách hàng có thể biết điều gì có thể làm và điều gì không. Chính sách dịch vụ khách hàng cần
phản ánh các nhu cầu của khách hàng, xác định các tiêu chuẩn dịch vụ và các chỉ số thực hiện.
Bảo hành và đảm bảo
Tài liệu về chính sách bảo hành sẽ xác định phương án giải quyết như thế nào nếu có
tình huống bảo hành xảy ra (như sản phẩm bị lỗi). Trong nhiều trường hợp, chế độ bảo hành
được nhà bán lẻ trực tuyến đóng gói và cung cấp ở các mức độ khác nhau, ví dụ như: gói bảo
hành “một đổi một”, bảo hàng tại cửa hàng, bảo hành chính hãng… hoặc các gói bảo hành với
thời gian khác nhau. Những chế độ này phải được hiển thị rõ ràng khi khách hàng mua hàng.
Các nội dung chính sách bảo hành chung thì cần phải thể hiện bằng văn bản và đăng trên website.
Chính sách bảo hành cần xác định những vấn đề sau:
- Điều gì được bảo hành và điều gì không được bảo hành - Thời hạn bảo hành
- Cách thức và nơi cung cấp dịch vụ bảo hành - Phạm vi hoặc giới hạn bảo hành. Đo lường
Nhà bán lẻ cần thực hiện đo lường để đánh giá khả năng đáp ứng đơn hàng đối với các
giao dịch mua hàng trực tuyến. Kết quả đo lường tốt cũng có thể dùng đề truyền thông ngay
trên website bán hàng để tạo sự tin cậy.
Các công cụ đo lường được ghi lại dựa trên cơ sở các hoạt động, kết quả đo lường có
thể so sánh với kỳ trước hoặc so sánh với đối thủ cạnh tranh. Các chỉ số đo lường làm cơ sở
theo dõi và cải tiến khả năng đáp ứng đơn hàng bao gồm:
- Vòng / chu kỳ đặt hàng: thời gian từ đặt hàng đến giao hàng;
- Tỷ lệ hàng hóa có sẵn: tỷ lệ nhu cầu cho mỗi sản phẩm có thể đáp ứng từ kho hàng có sẵn; lOMoARcPSD| 10435767
- Tỷ lệ đáp ứng đơn hàng: tỷ lệ các đơn hàng được đáp ứng đầy đủ mà không có lệnh
đặt lại trên tổng số đơn hàng được thực hiện; - Tỷ lệ giao hàng đúng thời hạn; - Thời
gian phản hồi tới khách hàng.
Nhận hàng bị trả lại
Cho phép trả lại hàng là cần thiết để duy trì sự trung thành và sự tin cậy của khách hàng,
thậm chí là một chiến lược cạnh tranh mạnh mẽ nếu nhà bán lẻ trực tuyến xác lập được một
chính sách hợp lý và hệ thống quản trị hàng hóa hiệu quả. Ngày nay, người tiêu dùng có vô số
lựa chọn cho các cửa hàng trực tuyến, và việc đổi trả sản phẩm một cách dễ dàng là chìa khóa
quyết định việc khách hàng có tiến hành mua hàng hay không. Tuy vậy, để tránh tình trạng “đặt
mua cho vui” gây thiệt hại cho các nhà bán lẻ trong điều kiện phí vận chuyển chiếm tỷ trọng
lớn so với giá bán sản phẩm thì chính sách trả hàng cần được thể hiện rõ các điều khoản hợp
đồng mua hàng và được đăng trên website, trong đó quy định những trường hợp nào được trả
lại hàng hóa, và chi phí cho việc trả lại hàng hóa trong các trường đó như thế nào.
Nhà bán lẻ nên xử lý khi khách hàng muốn trả lại sản phẩm theo các bước sau:
- Hỏi vấn đề mà khách hàng đang gặp phải;
- Giải thích nguyên nhân;
- Đưa ra phương án giải quyết (nếu lỗi từ phía khách hàng, nếu lỗi do người bán); - Cam kết.
Trong nhiều trường hợp thì người bán hàng yêu cầu khách hàng thông báo trước việc
trả lại hàng hóa. Nếu sự trả lại được chấp nhận, thậm chí được nhận lại ở địa điểm thuận tiện
nhất cho khách hàng thì người bán có thể tạo một lệnh trả lại hàng trong hệ thống và cung cấp
cho khách hàng một số hiệu cho phép trả lại hàng hóa (RMA - Return merchandise
authorization: giấy phép trả lại hàng hóa). Mã số RMA và địa chỉ nhận lại hàng được cung cấp
cho khách hàng qua các kênh liên lạc, như một căn cứ xác nhận đồng ý nhận lại hàng trên toàn
hệ thống. Khi nhận lại hàng có dán mã RMA, các đơn vị tiếp nhận (nhà cung cấp, đơn vị vận
chuyển, các cửa hàng bán trực tiếp…) sẽ dựa mà mã RMA để biết được là hàng trả từ ai và tiến
hành xử lý, đồng ý đổi hoặc trả tiền lại cho khách hàng.
Hoạt động trả lại hàng hóa từ khách hàng được gọi là hoạt động hậu cần ngược (logistic
thu hồi). Trong phạm vi nhà bán lẻ nhận hàng từ khách hàng, các nghiệp vụ tập hợp, kiểm tra,
xử lý và kế toán (nhập kho, giảm trừ doanh thu, xuất hóa đơn trả hàng…) sẽ được thực hiện. Trả lại tiền
Một khi hàng hóa đã được trả lại bước tiếp theo là trả lại tiền cho khách hàng, người bán
cần xem xét việc trả lại số tiền khách hàng đã trả, bao gồm phí vận chuyển, bốc dỡ hàng hóa,
bảo hiểm và những chi phí khác.
2.2.2. Xúc tiến và truyền thông trong bán lẻ trực tuyến
2.2.2.a. Những vấn đề về website và các chỉ số đo lường hiệu suất (KPI) vận dụng để dẫn dắt
hoạt động truyền thông
Đối với bán lẻ trực tuyến thì website là trung tâm của mọi hệ thống kỹ thuật cũng như
các hoạt động marketing và bán hàng. Các nhà bán lẻ trực tuyến có thể triển khai đủ mọi chiến
dịch ở khắp mọi nơi trên môi trường Internet để khai thác không gian Internet rộng lớn để có
được nhiều khách hàng mới hơn, nhưng cuối cùng mọi thứ đều sẽ được chuyển trở lại một điểm
tiếp xúc cuối cùng đó là website bán hàng. Điều này khiến cho website bán hàng trở nên vô lOMoARcPSD| 10435767
cùng quan trọng, và trong thực tế nhiều công ty đã đạt đến việc những website là tài sản lớn của mình.
Website bán hàng là nơi mà nhà bán lẻ có quyền kiểm soát tuyệt đối, có thể chủ động
phát triển, thêm vào những nội dung và chức năng nào đó nếu thấy cần thiết. Tuy vậy, cho dù
có làm gì đi nữa thì mục tiêu đối với một website bán lẻ trực tuyến vẫn phải hướng trực tiếp
đến việc bán hàng cho khách hàng một cách nhanh gọn, thuận tiện, sáng tạo và thân thiện. Vì
thế hai vấn đề cơ bản được đặt ra gồm: xây dựng một website hiệu quả và xây dựng KPIs cho
website để kiểm soát hoạt động của nó.
Xây dựng một website hiệu quả
Các nội dung về kỹ thuật xây dựng website bán hàng trực tuyến được đề cập đến trong
chương 4. Tại đây chúng tôi đề cập đến một website hiệu quả theo tiếp cận marketing. Về cơ
bản, một website hiệu quả là sự hội tụ của hai yếu tố: mục tiêu kinh doanh và nhu cầu của thị
trường mục tiêu. Để có một website hiệu quả thì một số vấn đề sau cần được thực hiện.
Thứ nhất, hiểu biết và tuân thủ các bước chính để xây dựng website, bao gồm: -
Lập kế hoạch: thiết lập các mục tiêu cho website; phân tích đối thủ cạnh tranh;
xác định thị trường mục tiêu; các định lịch trình và vai trò của các cá nhân, đơn vị tham gia phát triển website -
Thiết kế: quyết định hình thức và cảm xúc của website như màu sắc, đồ họa, cấu
trúc thông tin và điều hướng -
Phát triển: kết hợp thiết kế đã thống nhất để xây dựng các trang con bên trong,
phác thảo nội dung, các liên kết và hệ thống điều hướng -
Kiểm tra: đảm bảo mọi thứ hoạt động đúng ý đồ trước khi xuất bản website -
Thiết kế website có tính đáp ứng (RWD: Responsive web design): đảm bảo áp
dụng nhiều bố cục website cho các loại kích cỡ màn hình khác nhau để phù hợp với sự năng
động của người lướt web giữa màn hình máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và
điện thoại di động với các hệ điều hành khác nhau. -
Triển khai: xuất bản web để nó có thể hoạt động trên môi trường Internet.
Thứ hai, lồng tính khả dụng và khả năng truy cập vào thiết kế website. Tính khả dụng
và khả năng truy cập là yếu tố trung tâm của một thiết kế web hiệu quả, điều này cần được chú
ý trong quá trình ra quyết định về thiết kế web. Tính khả dụng và khả năng truy cập sẽ đảm bảo
nội dung website có thể được tiếp cận bởi nhiều người dùng nhất và cung cấp thông tin cũng
như chức năng đến người dùng theo cách mà họ cảm thấy thoải mái nhất và quen thuộc. Tính
khả dụng được đảm bảo thông qua một thiết kế website đơn giản, trang nhã và đầy đủ chức
năng khiến người dùng đạt được những gì họ muốn một cách hiệu quả hơn. Khả năng truy cập
là vấn đề thiết kế website sao cho tất cả mọi người đều có thể tiếp cận được với nó về cả thông
tin và tính năng trên website.
Để hiểu thêm về khả năng truy cập website, gồm các tiêu
chuẩn và hướng dẫn mới nhất trên website của 3C tại đây: lOMoARcPSD| 10435767
https://www.w3.org/WAI/
Thứ ba, lựa chọn ngôn từ để giúp website trở nên sống động. Cho dù các nội dung audio,
video, flash xuất hiện ngày càng nhiều trên Internet và trở thành một phần bắt buộc của truyền
thông, thì cốt lõi của một website vẫn là các văn bản và sự kết nối giữa các từ và cụm từ khác
nhau trên và giữa các website. Đó là những từ và cụm từ khóa, là trọng tâm của tiếp thị tìm
kiếm, mà bản thân nội dung marketing qua công cụ tìm kiếm đã có thể được mô tả trong một
cuốn sách. Tài liệu này không đi chuyên sâu về marketing bằng công cụ tìm kiếm, mà chỉ cung
cấp các chỉ dẫn cơ bản về nghiên cứu và lựa chọn từ khóa, được đề cập đến trong nội dung về
truyền thông tự xây dựng dưới đây.
Xây dựng KPIs đối với website
Đối với một website cần phải được xây dựng KPIs để kiểm soát hoạt động của nó. KPIs
có vai trò dẫn dắt hành động kết nối với hành vi mua hàng thực sự của khách hàng. Trước khi
nghiên cứu KPI của website, chúng ta cần có cái nhìn tổng quan về KPIs được xây dựng và áp
dụng trong suốt qui trình phát triển khách hàng trong thị trường điện tử. Hình 2.11.
Số lượng ghé Đóng góp của
Bán thêm thăm web khách hàng X5 X1 X3
Số lượng tương tác Bán hàng X2 X4 Nhóm Người lướt KH KH tiềm KH – nhà Người mua KH trung mục web năng cung cấp trực tuyến thành tiêu (T)
Mức độ tương tác
Tỷ trọng bán hàng
X1 X1X2 Mức độ duy trì đối thoại X1X4 Lòng trung thành KH Mức độ nhận biết X3 X5 X5 T hoặc X1 X1 X4
Hình 2. 9 KPIs phát triển khách hàng trong thị trường điện tử lOMoARcPSD| 10435767 (Graf, 1999)
Tất nhiên hoạt động truyền thông của nhà bán lẻ trực tuyến triển khai qua nhiều kênh
khác nhau nhằm “bám đuổi” khách hàng mọi lúc và trên mọi không gian, trong đó như đã khẳng
định, website là một kênh quan trọng. Một số KPI web phổ biến được đề cập đến trong tài liệu
“Các tiêu chuẩn đo lường phân tích web quan trọng và KPI” của Guy Creese & Jason Burby -
Hiệp hội phân tích web (WAA)2 như sau: (1)
Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate). Đây là tỷ lệ khách truy cập website tiếp tục
thực hiện một hành động được xác định từ trước. Ví dụ như hoàn tất lệnh mua hàng, đăng ký
nhận bản tin trực tuyến, đăng ký thành viên trên diễn đàn, điền vào mẫu yêu cầu hay bất kỳ yếu
tố chuyển đổi nào mà công ty đã xác định. Tỷ lệ chuyển đổi càng cao nghĩa là càng có nhiều
người truy cập thực hiện các hành động mà công ty mong muốn họ thực hiện trên website và
hiệu quả hoạt động của website càng cao. (2)
Lượt truy cập trang (Page view). Là kết quả của việc một người lướt web nhấp
chuột vào một liên kết nào đó trên trang hoặc truy cập trực tiếp từ trình duyệt. Do đó, pageview
còn có thể được tính bằng số trang đã được xem hoặc nhấp vào trong khoảng thời gian nhất định nào đó. (3)
Số lượng người dùng truy cập (Absolute unique Visitors). Số lượng cá nhân
truy cập website trong một khoảng thời gian nhất định (khác với lượt truy cập trang, trong đó
mỗi lần khách lại được tính là một lần truy cập). (4)
Khách truy cập mới và khách truy cập trở lại. Tỷ lệ khách truy cập từng ghé
thăm website, ví dụ gói phân tích có thể nhận ra họ thông qua việc kết hợp với dữ liệu khác. (5)
Tỷ lệ bật ra (Bounce rate). Là số người vào website rồi rời đi khi chỉ xem duy
nhất trang đích. Tỷ lệ bật ra là một tiêu chuẩn đo lường quan trọng, có khả năng cho thấy lưu
lượng truy cập của website có thể chưa được nhắm mục tiêu đầy đủ (ví dụ các lựa chọn từ khóa
còn chung chung), hoặc trang đích không cung cấp những gì khách mong đợi khi họ truy cập vào. (6)
Tỷ lệ hủy giao dịch. Là tỷ lệ những khách truy cập bắt đầu di chuyển xuống
dưới phễu chuyển đổi đã định sẵn nhưng lại thoát ra trước khi thực hiện hành động mong muốn.
Ví dụ, những khách bỏ hàng khỏi giỏ mua hàng trước khi thanh toán, hoặc bỏ qua quá trình thanh toán. (7)
Chi phí trên mỗi chuyển đổi (CPC: Cost per conversion): Tổng chi phí quảng
cáo (hoặc một chiến dịch quảng cáo cụ thể mà bạn đã gắn thẻ quảng cáo để phần mềm phân
tích có thể phân biệt các lưu lượng truy cập cuối) chia cho tổng số chuyển đổi đạt được.
Cần chú ý là có rất nhiều KPI khác nữa, và việc sử dụng KPI nào phụ thuộc vào chiến
lược kinh doanh, giữa các kiểu website và giữa các qui trình hoạt động truyền thông khác nhau.
2.2.2.b. Mô hình về hành vi người tiêu dùng trực tuyến
Trong truyền thông marketing, các doanh nghiệp thường dựa trên mô hình hành vi của
người tiêu dùng để đo lường trạng thái hiện tại của họ và kích đẩy họ đến trạng thái mua cao
2 Guy Creese & Jason Burby, Web Analytics Key Metrics and KPIs, Web Analytics Association, 2005. lOMoARcPSD| 10435767
hơn. Từ mô hình rất nổi tiếng “AIDA” được phát triển cho ngành quảng cáo bán hàng, đến mô
hình “AIDMA” bổ sung vấn đề tiếp cận của sản phẩm vào tâm trí khách hàng, và bước thay đổi
là mô hình “4A” mô tả quá trình hình phễu mà khách hàng trải qua khi đánh giá thương hiệu sản phẩm. -
AIDA (Attention, Interest, Desire, Action): Chú ý - Quan tâm - Mong muốn - Hành động -
AIDMA (Attention, Interest, Desire, Memory, Action): Chú ý - Quan tâm -
Mong muốn - Ghi nhớ - Hành động. -
4A (Awareness, Attitude, Action, Action again): Nhận biết, Thái độ, Hành động, Lặp lại hành động.
Trong môi trường trực tuyến, mô hình AISAS được sử dụng phổ biến hơn để diễn giải
hành vi của người tiêu dùng trên môi trường trực tuyến. Và đặc biệt là mô hình “5A” được
Philip Kotler - chuyên gia về marketing hàng đầu thế giới là giới thiệu như là một sự thay đổi
phù hợp của hành vi người tiêu dùng trong thời đại kết nối.
Mô hình AISAS ( Dentsu, 2004)
AISAS là một mô hình về hành vi tiêu dùng được phát triển bởi Công ty quảng cáo
Dentsu, Nhật Bản. Theo mô hình này, trong thời đại thông tin kỹ thuật số, hành vi đầy đủ của
người dùng đối với một đối tượng (sản phẩm, dịch vụ, hiện tượng, thông tin…) sẽ trải qua 5 bước. Hình 3.12.
Hình 2. 12 Mô hình AISAS (Dentsu, 2004) -
Chú ý (Attention): Đầu tiên, người tiêu dùng phải chú ý đến đối tượng. Nếu họ
không chú ý, thì sẽ không có cơ may nào khiến họ quan tâm đến những gì người làm truyền
thông muốn truyền đạt. -
Quan tâm (Interest): Khi người tiêu dùng đã chú ý, người bán cần làm cho họ
cảm thấy thích thú hoặc quan tâm. Thông thường, nếu không có sự kích thích có chủ đích mang
tính tích cực từ phía người bán thì người tiêu dùng vẫn bộc lộ sự quan tâm (có thể thích thú,
hoặc không thích thú nhưng vẫn quan tâm). -
Tìm kiếm (Search): Sau khi người dùng quan tâm đến đối tượng, họ sẽ có nhu
cầu đi tìm kiếm thêm thông tin về đối tượng đó. Thông thường người tiêu dùng sẽ sử dụng công lOMoARcPSD| 10435767
cụ tìm kiếm qua Internet như Google, hoặc một số cách khác như hỏi bạn bè, đồng nghiệp, sử
dụng mạng xã hội như Facebook,… Kết quả của phần tìm kiếm này, người tiêu dùng sẽ tìm
thấy được thông tin cần thiết. -
Hành động (Action): Sau khi người tiêu dùng tìm thấy thông tin về đối tượng,
họ sẽ có xu hướng hành động như: mua hàng, xem hàng, đi đến một liên kết trên trang, tải một
phần mềm hoặc một đoạn video… -
Chia sẻ (Share): Đây là một bước rất mới, chỉ xuất hiện với sự ra đời của truyền
thông và mạng xã hội. Sau khi người tiêu dùng đã hành động, họ lại tiếp tục có xu hướng chia
sẻ thông tin cho những người khác.
Một điểm rất quan trọng là không như các mô hình chuỗi phản ứng cổ điển là tuyến tính,
AISAS là mô hình phi tuyến và quy trình dịch chuyển tâm lý được thu hẹp lại (giai đoạn 1 và
2), giai đoạn hành động được mở rộng ra (giai đoạn 3,4 và 5). Mô hình 5A (Philip Kotler, 2017)
Philip Kotler giới thiệu mô hình 5A như là cách mà doanh nghiệp tạo ra thay đổi để đạt
doanh thu và lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua hành trình mua hàng của họ trong
các điều kiện cách mạng về kết nối. Mô hình 5A bao gồm 5 bước đi, từ “Nhận biết” đến “Thu
hút”, “Tìm hiểu”, “Hành động” và “Ủng hộ”. -
Nhận biết (Aware): Ở giai đoạn này, người tiêu dùng còn biết rất ít về các thương
hiệu, tiếp nhận thông tin về thương hiệu từ truyền thông, quảng cáo, những người ảnh hưởng,
bạn bè hay gia đình một cách khá thụ động. -
Thu hút (Appeal): Khi xử lý các thông điệp truyền thông mà mình nhận được,
người tiêu dùng có thể hình thành sự ghi nhớ tạm thời hoặc ấn tượng khó quên. Ở giai đoạn
này, người tiêu dùng sẽ lưu lại trong trí nhớ những thương hiệu ấn tượng nhất. Vì vậy, họ bị chi
phối mạnh bởi sức thu hút ban đầu của một thương hiệu. -
Tìm hiểu (Ask): Người tiêu dùng nghiên cứu các thương hiệu bằng cách chủ
động thu thập thông tin từ giới truyền thông, bạn bè, gia đình và thông tin thương mại của các
công ty. Họ cũng kết nối với những người tiêu dùng khác để tìm hiểu thông tin và xây dựng các
mối quan hệ về “cộng đồng sản phẩm” mà kết quả có thể làm một thương hiệu nào đó suy yếu
hay mạnh lên theo nhận thức và sự cổ động của số đông. -
Hành động (Action). Hành động không chỉ giới hạn ở việc khách hàng mua hàng
mà còn liên quan đến việc họ sử dụng sản phẩm và các dịch vụ sau bán. -
Ủng hộ (Advocate). Ở giai đoạn này, người tiêu dùng thể hiện lòng trung thành
đối với thương hiệu bằng cách mua hàng thường xuyên và cổ động cho những người khác cùng mua.
Hình 2. 10 Hành trình khách hàng qua mô hình 5A (Điều
chỉnh từ Philip Kotler, 2017)
2.2.2.c. Mối quan hệ 3C trong môi trường bán lẻ trực tuyến
Có 3 chữ C cần phải xem xét để cửa hàng bán lẻ trực tuyến thành công bao gồm: -
Nội dung (Content): bán sản phẩm của công ty trong ngữ cảnh phù hợp với khách hàng mục tiêu. lOMoARcPSD| 10435767 -
Cộng đồng (Community): tạo môi trường trực tuyến mà khách ghé thăm website
và khách hàng mua hàng có thể tham gia vào và một cách thoải mái và thân thiện. -
Khả năng thương mại (Commerce): các phiếu mua hàng tạo ra doanh thu.
Phương trình thành công của một website thương mại điện tử là:
Nội dung xây dựng cộng đồng -> tạo nên sự tín nhiệm -> tạo ra doanh thu Nội dung
Nội dung là vấn đề chủ đạo trên Internet. Nội dung dẫn dắt người lướt web đến tham
quan một website. Nội dung có thể bao gồm thông tin và sự tham gia cộng đồng, thậm chí các
báo giá trên website cũng được coi là nội dung. Nội dung website dù là thông tin, sự tham gia
của cộng đồng, hay báo giá sản phẩm cũng cần phải đủ thú vị để khiến cho khách tham quan
đến với website của doanh nghiệp, ở lại, và quay trở lại nhiều hơn nữa.
Hãy lưu ý rằng nội dung không cần phải liên quan chặt chẽ tới sản phẩm của công ty,
song chắc chắn phải liên quan tới nhu cầu và sở thích của các khách hàng mục tiêu. Để thực
hiện điều này, cần phải làm cho website bán hàng không chỉ là một nơi để mua hàng hóa, mà
còn là một nguồn học hỏi của người tiêu dùng.
Một website có thể thể hiện như là một nguồn học hỏi, dựa trên một trong bốn vai trò sau: -
Người giới thiệu (Referer). Sử dụng website để giúp khách ghé thăm hiểu về sản
phẩm, dịch vụ và công ty. Khi danh mục sản phẩm của công ty là quá nhiều thì danh mục sản
phẩm với các thư mục sổ xuống sẽ cho phép khách ghé thăm thêm hiểu biết về công ty. -
Người cung cấp thông tin (Informer).Thông tin được cập nhật thường xuyên trên
website bán lẻ trực tuyến, những thông tin mà khách ghé thăm có thể sử dụng thực tế, sẽ dẫn
họ đến website của nhà bán lẻ và lôi kéo họ ghé thăm nhiều lần. Hãy cho phép khách hàng truy
cập tới các tin tức mới nhất - đặc biệt là tin tức trong lĩnh vực sản phẩm - danh mục hàng hóa,
và các dịch vụ nhắc nhớ (Reminder services). -
Người tư vấn chuyên môn (Advisor). Nhiều người mua hàng cần lời khuyên để
đi đến quyết định mua hàng. Bằng cách làm cho lời khuyên về sản phẩm sẵn có cho các khách
hàng của mình, nhà bán lẻ có thể tăng khả năng mua hàng. Tuy nhiên, để tư vấn cho người tiêu
dùng, nhà bán lẻ phải trung thực và đáng tin cậy. Một ví dụ xuất sắc về loại hình tư vấn này có
thể tìm thấy tại Amazon.com. Amazon tiên phong trong khái niệm về đánh giá của người đọc
cho những cuốn sách họ bán. Bất kỳ ai đã mua sản phẩm đều có thể viết đánh giá của riêng họ.
Đánh giá ngang hàng trông khách quan hơn đối với khách hàng tiềm năng và tăng khả năng
mua hàng của họ. Người tiêu dùng tin tưởng ý kiến của người tiêu dùng khác nhiều hơn họ tin tưởng nhà quảng cáo. -
Người cung cấp thông tin theo ngữ cảnh (Context provider). Website bán lẻ trực
tuyến sẽ cung cấp các công cụ về thông tin để giúp người mua hàng lựa chọn và quyết định
mua sản phẩm. Nhà bán lẻ trực tuyến cần xem xét việc cung cấp cho người mua hàng khả năng
giải quyết một vấn đề hay xác định các nhu cầu mua hàng của họ trong phạm vi website, bằng
cách sử dụng các công cụ trực tuyến như là danh sách kiểm tra, máy tính cá nhân, công cụ đánh
giá, và thiết bị mô phỏng. Thông tin theo ngữ cảnh có thể là chuyên biệt về sản phẩm hay
chuyên biệt về tình huống mua hàng. lOMoARcPSD| 10435767 Cộng đồng
Một nguồn học hỏi quan trọng hơn so với học hỏi từ một website đó là cộng đồng học
hỏi (The learning community). Mọi người truy cập trực tuyến không chỉ để lấy thông tin mà còn
để tương tác với những người khác. Đáp ứng được nhu cầu này tại website bán hàng sẽ giúp
công ty biến người lướt web thành người mua hàng, và người mua hàng trở thành khách hàng
trung thành. Nội dung có thể thu hút người đi mua hàng tới website của doanh nghiệp. Song để
làm xuất hiện một dòng liên tục các khách thăm quan thường xuyên, doanh nghiệp cần phải
cung cấp việc truy cập tới một cộng đồng tương tác.
Tính cộng đồng cũng quan trọng như nội dung khi thiết kế một website bán lẻ trực tuyến.
Nếu như thực hiện thỏa đáng, các yếu tố cộng đồng trên website sẽ làm tăng số lượng trang xem
trên mỗi lần ghé thăm, đem lại cho công ty nhiều cơ hội bán hàng.
Các yếu tố cộng đồng có thể được sử dụng để khuyến khích khách hàng quay trở lại
website của doanh nghiệp. Thiết lập một cộng đồng học hỏi ngay trên website bán hàng có thể
giúp người mua hàng nâng cao sự thông hiểu qua việc tương tác với những người mua hàng
khác. Đặt ra các câu hỏi, thảo luận các vấn đề, và khả năng trao đổi, tương tác trong nhóm làm
phát triển một hình thức mới của sự trung thành, điều có lợi cho sự thành công của website bán lẻ trực tuyến.
Một lợi ích khác nữa của một cộng đồng học hỏi là nó có thể bổ sung nội dung cho
website của doanh nghiệp. Diễn đàn thảo luận, phòng trò chuyện, và danh sách thảo luận có
thể cung cấp nội dung bởi vì chúng làm nẩy sinh thông tin với bản chất thực sự của chúng.
Doanh nghiệp có thể lấy một báo giá ngắn từ một trong số các diễn đàn hay danh sách thảo
luận của doanh nghiệp và thông báo nó mỗi ngày trên site của doanh nghiệp như là nội dung
"tươi mới", để tạo nên sự thích thú đối với sản phẩm hay báo giá của doanh nghiệp. Loại nội
dung này có thể hoạt động như một nam châm thu hút lưu thông, đưa khách thăm quan liên
tục tới thăm wesite của công ty.
Cộng đồng có thể xây dựng nên doanh nghiệp. Người mua sắm nhiều lần ghé thăm
website và ngày càng quen thuộc với website đó. Khi đã quen thuộc với website này thì khả
năng mua hàng cao hơn so với mua hàng ở các website khác. Khi đã mua hàng mà có trải
nghiệm tốt, người mua hàng sẵn sàng chia sẻ về trải nghiệm mua hàng và chỉ dẫn cho những
người khác cùng tham gia cộng đồng. Những khách hàng như thế đã ở cấp độ khách hàng trung
thành. Sự trung thành xây dựng lòng tin và sự tin tưởng là tài sản của doanh nghiệp.
Các nhà bán lẻ nên xây dựng nhiều công cụ tương tác cộng đồng nhất có thể trên website
của mình. Các công cụ chính của tương tác cộng đồng bao gồm: các diễn đàn thảo luận, phòng
trò chuyện, danh sách thảo luận, đánh giá, các trò chơi tương tác và bản tin. Khả năng thương mại
Internet không chỉ phát triển nhanh chóng, nó còn làm phát triển nhanh chóng những gì
ở trên nó. Ví dụ như Yahoo!. Ban đầu chỉ là một web đơn giản, sau đó bổ sung Email, trò chơi,
thông tin đầu tư, và trở thành một cổng thông tin. Và trong lần thay đổi mạnh mẽ nhất thì Yahoo!
đã bổ sung các cửa hàng trực tuyến và phát triển thành một website cung cấp dịch vụ TMĐT.
Ngay cả các website TMĐT cũng phát triển dần lên. Amazon.com ban đầu chỉ bán sách,
sau đó bán nội dung số (phim, video), đồ điện tử, đồ chơi, trò chơi trực tuyến, và hàng loạt sản
phẩm đa dạng khác và bây giờ là nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển, dịch vụ điện toán đám mây lOMoARcPSD| 10435767
và các dòng máy tính bảng, máy đọc sách… Điều này mang đến nhiều dòng doanh thu (Multiple
revenue streams). Nhiều dòng doanh thu vượt qua việc bán sản phẩm đơn giản. Bổ sung các
dòng doanh thu và website của công ty sẽ làm tăng lưu thông site và tạo thu nhập gia tăng. Dưới
đây là một số dòng doanh thu có thể tạo ra: -
Doanh thu từ bán sản phẩm hay dịch vụ: đây là dòng doanh thu chính của website
bán hàng trực tuyến, là mục tiêu chính mà nhà bán lẻ hướng tới và cần quan tâm trước hết. -
Doanh thu từ quảng cáo: sau khi đã tạo lưu lượng truy cập vào website của mình,
nhà bán lẻ có thể cân nhắc chuyển một số lưu lượng truy cập đó thành doanh thu. Nhà quảng
cáo luôn tìm cách để đưa thông điệp sản phẩm hoặc dịch vụ của họ tới các khách hàng tiềm
năng. Họ biết rằng việc đặt quảng cáo trên các website phục vụ cho người mua sắm có thể mua
sản phẩm của họ là cách khôn ngoan để chi tiêu số tiền quảng cáo của họ. Giá của việc cho thuê
vị trí trên webstie để đặt banner quảng cáo có thể không nhiều ban đầu, nhưng nếu có hàng
ngàn khách truy cập website để xem quảng cáo, doanh thu sẽ tăng nhanh. -
Doanh thu từ giới thiệu hay liên kết: một nguồn thu nhập khác là giới thiệu người
mua sắm của bạn đến website của công ty khác. Đây là những chương trình liên kết đã được
thỏa thuận giữa các bên. Nhà bán lẻ trực tuyến có thể giới thiệu khách hàng của mình đến một
người bán không cạnh tranh để đổi lấy doanh thu từ một lần nhấp chuột hoặc một tỷ lệ trên doanh thu bán hàng.
Nhà bán lẻ trực tuyến cần phát triển đồng thời một số dòng doanh thu nêu trên để mang
lại hiệu quả kinh doanh cao hơn.
2.2.2.d. Các hình thức truyền thông trực tuyến
Có nhiều cách phân chia các hoạt động truyền thông cho một website bán hàng trực
tuyến, nhưng cách phân chia thành ba hình thức: truyền thông tự xây dựng, truyền thông trả tiền
và truyền thông lan truyền là cách phân chia phổ biến và giúp tìm hiểu rõ bản chất cũng như
cách thức thực hiện của các hình thức này. -
Truyền thông tự xây dựng (Owned media). Truyền thông tự xây dựng còn
được gọi là truyền thông sở hữu, là các kênh truyền thông thuộc quyển sở hữu của nhà bán lẻ
và nhà bán lẻ có toàn quyền quản lý, quyết định nội dung như: website, các trang mạng xã hội
(Fanpage, Linkedin, Twitter..), các kênh riêng Youtube, Instagram… Những kênh truyền thông
này đòi hỏi thời gian và công sức đầu tư và phát triển để tự tạo lập danh tiếng và có lưu lượng
truy cập ổn định. Truyền thông tự xây dựng đóng vai trò nối tiếp và đo lường hiệu suất của các
chiến dịch truyền thông trả tiền (như lượng truy cập, tỷ lệ chuyển đổi, thời gian viếng thăm website…). -
Truyền thông phải trả tiền (Paid for media). Truyền thông phải trả tiền là
những gì mà nhà bán lẻ phải trả tiền để có được. Điển hình nhất của truyền thông trả tiền là
quảng cáo trả phí, bài PR trên các trang điện tử, bài đăng của người nổi tiếng (Influencers)… -
Lan truyền (Earned media). Truyền thông lan truyền là các thảo luận tự nhiên,
khi đó khách hàng trở thành kênh quảng bá của nhà bán lẻ. Truyền thông lan truyển có thể được
xem như là kết quả của hai hình thức truyền thông tự xây dựng và trả tiền, vì qua hai kênh
truyền thông này, khách hàng mục tiêu mới được biết tới nhà bán lẻ và khi khách hàng tự tạo
ra những thảo luận về nó thì lan truyền được hình thành. lOMoARcPSD| 10435767 Truyền thông tự xây dựng (Owned media) Website bán lẻ trực tuyến media) Truyền Lan truyền ( Earned
for media)thông trả tiền (Paid
Hình 2. 11 Các hình thức truyền thông đối với một website bán lẻ trực tuyến
Với mỗi hình thức truyền thông nêu trên thì có thể phát triển thành nhiều cuốn sách
hướng dẫn về nó. Trong giới hạn tài liệu này và xung quanh website bán lẻ trực tuyến, chúng
tôi giới thiệu một số công cụ truyền thông cơ bản nhất đặc trưng của từng hình thức này, bao
gồm: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO: Search Engine Optimization), Quảng cáo trên các
công cụ tìm kiếm trả tiền (Paid search) và Truyền thông xã hội (Social media).
SEO – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
Hình thức đơn giản nhất của SEO chính là điều chỉnh website bán lẻ trực tuyến sao cho
nội dung bằng chữ (text), tiêu đề của từng trang (title) trong website, thẻ meta, thẻ mô tả ảnh…
khiến cho các công cụ tìm kiếm xếp hạng website tốt cho một hoặc một vài cụm từ khóa nào đó.
Kết quả từ SEO được coi là kết quả tự nhiên (hữu cơ) không dựa vào số tiền chi trả. Đã
có những nghiên cứu chỉ ra rằng có khoảng 75% số người tìm kiếm nhấp chọn vào danh sách
kết quả hữu cơ trong khi chỉ có 25% nhập chọn vào các kết quả được trả tiền. Các nhà bán lẻ
cũng cần biết rằng việc chiếm được vị trí đầu tiên trong danh sách kết quả hữu cơ của Google
là một kết quả tuyệt vời (bởi vì có khoảng 90% lượt người tìm kiếm sẽ nhấp chọn vào trang đầu
tiên tìm được), tuy vậy đây là công việc không hề dễ dàng và đòi hỏi những nỗ lực bền bỉ. Đề
xuất hiện ở vị trí của PPC (Pay per click) chỉ cần phải trả tiền và nhanh chóng có được vị trí đó,
nhưng để xuất hiện đầu tiên ở vị trí của SEO thì hoàn toàn khác. Các công ty lOMoARcPSD| 10435767
hoặc phải rất nỗ lực hoặc phải thuê chuyên gia để làm SEO hiệu quả. PPC PPC SEO
Hình 2. 12 Phân biệt SEO và PPC • Nguyên tắc SEO
Cho dù tự làm SEO hay thuê chuyên gia bên ngoài, cho dù quá trình tối ưu hóa liên tục
thay đổi do tại mỗi quốc gia phổ biến công cụ tìm kiếm khác nhau, và thuật toán tìm kiếm luôn
biến động thì có một nhóm các nguyên tắc được coi như đúng với tất cả mọi trường hợp, đó là:
- Website của nhà bán lẻ trực tuyến phải có khả năng thu thập dữ liệu;
- Website phải có nội dung hấp dẫn, bao gồm cả các yếu tố như tiêu đề trang, cách sử dụng từ khóa;
- Phát triển các liên kết chất lượng dẫn đến website bán lẻ trực tuyến.
• 5 yếu tố quan trọng nhất trong SEO
- Từ khóa (Keyword): phải xuất hiện trong website và các nội dung hiển thị trên google.
- Nội dung (Content): phải duy nhất trên Internet và được cập nhật thường xuyên. Nội
dung phải mang lại lợi ích cho người đọc.
- Liên kết (Link): các nhiều liên kết chỉ về website chứng tỏ website đó được phổ biến
rộng trên mạng, uy tín tăng lên và thứ hạng ngày càng cao.
- Lượng truy cập (Traffic): càng nhiều người truy cập thì uy tín của website càng lớn và thứ hạng càng cao.
- Tên miền và các yếu tố kỹ thuật: Tên miền uy tín, tên miền chưa từ khóa thì SEO
nhanh. Website hoạt động nhanh, ổn định sẽ có uy tín tốt, được xếp hạng cao. • Quy trình SEO
Quy trình cơ bản nhất thực hiện SEO cho một website được mô tả trong hình 3.16 dưới đây: lOMoARcPSD| 10435767 (1) Nghi ên cứu từ khóa Ke ( yword Research)
(4) Đo lường, đánh giá (2) T
ối ưu trên website
và điều chỉnh Ana ( lyze ( On – site) ranking & traffic)
(3) Tối ưu ngoài
website ( Off – site)
Hình 2. 13 Quy trình SEO cho website bán lẻ trực tuyến
Bước 1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn từ khóa
- Xác định mục tiêu kinh doanh
- Tìm hiểu thị trường: xu hướng và cơ hội - Nghiên cứu đối thủ - Nghiên cứu từ khóa.
Bước 2, Tối ưu trên website - Tối ưu tiêu đề trang
- Tối ưu cấu trúc bài viết - Tối ưu hình ảnh
- Kiểm soát mật độ từ khóa trong bài viết.
Bước 3: Tối ưu bên ngoài website - Xây dựng liên kết
- Điều hướng lưu lượng. Bước 4, Đánh giá
- Đo lường hiệu quả kinh doanh - Lượng truy cập
- Thứ hạng từ khóa trên Google
- Xếp hạng (Alexa) - Số lượng liên kết - Xu hướng từ khóa
- Các quyết định điều chỉnh.
Cài đặt Web Developer Tool hoặc cài đặt các phần mềm
chuyên dụng như SEO Master để hỗ trợ cho qui trình SEO
của bạn; Tìm hiểu thêm về công cụ SEO Quake tại đây:
http://www.seoquake.com/ lOMoARcPSD| 10435767
Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm trả tiền
Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm trả tiền (Paid search) với nhiều cách gọi khác nữa
như Quảng cáo trả phí cho mỗi lần nhấp chuột (PPC: Pay per click), Marketing qua công cụ
tìm kiếm (SEM: Search Engine Optimization) hay đơn giản là Quảng cáo tìm kiếm. Tất cả dùng
để chỉ những quảng cáo trả tiền thường xuất hiện bên cạnh, trên hoặc dưới danh sách kết quả
tìm kiếm tự nhiên trên SERP (Search Engine Results Page) hoặc trên một website đối tác.
• Ưu điểm của quảng cáo trả phí -
Khả năng chọn lọc: nhà bán lẻ trực tuyến có thể hướng tới các khách hàng ở các
quốc gia hay khu vực, cũng như có thể sử dụng dữ liệu để làm cơ sở cho truyền thông trên
Internet. Nhà bán lẻ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để
nhắm vào đối tượng thích hợp. -
Khả năng theo dõi: nhà bán lẻ trực tuyến có thể theo dõi hành vi của người sử
dụng đối với thương hiệu của mình và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những
khách hàng tiềm năng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của người sử
dụng qua website của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo của họ hay
không? Các nhà bán lẻ cũng có thể xác định được hiệu quả của một chương trình quảng cáo trả
phí thông qua số lượt xem quảng cáo, số hành động mua sản phẩm…. Những điều này rất khó
thực hiện đối với kiểu quảng cáo truyền thống như trên tivi, báo chí và bảng thông báo. -
Tính linh hoạt và khả năng phân phối: một quảng cáo trả phí trên Internet được
truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt
đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà bán lẻ có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng
ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai
nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi
có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên.
• Các hình thức quảng cáo trả phí
Có nhiều hình thức quảng cáo qua các công cụ tìm kiếm mà nhà bán lẻ phải trả tiền. Ví
dụ: PPC (Pay per click) – trả tiền cho mỗi click của khách hàng vào liên kết; hoặc PPM (Pay
per mille) – trả tiền cho mỗi 1.000 lần quảng cáo được hiển thị cho khách hàng); hoặc PPA (Pay
per action) là loại quảng cáo có yêu cầu cao nhất, chi phí cao nhất khi chi phí này được trả nếu
việc click của khách hàng dẫn đến hành động nào đó theo yêu cầu.
Đối với hình thức quảng cáo phổ biến nhất là PPC, các nhà bán lẻ muốn quảng cáo thì
có thể đấu thầu để giành vị trí trên trang tìm kiếm kết quả của Goole bằng cách sử dụng Google
Adwords – một chương trình quảng cáo tính phí trên mỗi lần nhấp chuột. Cơ chế hoạt động của
Google Adwords như sau: Nhà bán lẻ trả cho Google một số tiền nhất định cho mỗi lần quảng
cáo xuất hiện dựa trên cụm từ khóa mà người tìm kiếm sử dụng. Số tiền phải trả dựa trên số lần
mà mọi người nhấp chuột vào quảng cáo và ghé thăm website của nhà bán lẻ – chứ không phải
số lần quảng cáo hiển thị / xuất hiện. Số tiền mà nhà bán lẻ phải trả (hay giá thầu) sẽ quyết định
liệu quảng cáo của họ có xuất hiện hay không? Mức giá phải trả phụ thuộc vào số lượng người
quan tâm đến cụm từ khóa đó. Nhà bán lẻ nào sẵn sàng trả nhiều hơn thì quảng cáo của họ có lOMoARcPSD| 10435767
cơ hội xuất hiện trên phạm vi hạn chế mà Google dành cho những quảng cáo Adwords có tính
phí này. Cũng cần chú ý rằng bên cạnh giá cả thì chất lượng của một quảng cáo cũng là yếu tố
mà Google cân nhắc để quyết định vị trí của quảng cáo đó. Những quảng cáo chất lượng cao
mà thỏa mãn được yêu cầu của người tìm kiếm có thể trả ít phí ơn cho mỗi lần nhấp chọn.
Đối với PPC, chiến lược từ khóa là yếu tố quan trọng hàng đầu mang lại thành công cho
mỗi chiến dịch quảng cáo. Và cho đến nay đã có hàng loạt công cụ hỗ trợ người làm quảng cáo chọn từ khóa phù hợp.
Hộp 2.1. Chọn từ khóa phù hợp trên Google Ads để nhắm mục tiêu hiệu quả
1. Điều chỉnh từ khóa cho phù hợp với mục tiêu kinh doanh Suy nghĩ khái quát về cách khách
hàng có thể tiếp cận bạn.
Lý do: Từ khóa của bạn nên phản ánh tất cả các loại truy vấn người dùng khác nhau có thể giúp
người nào đó tìm thấy bạn khi họ đang tìm kiếm những gì bạn cung cấp.
Điều chỉnh từ khóa và việc quản lý từ khóa cho phù hợp với mục tiêu kinh doanh tổng thể của bạn.
Lý do: Các từ khóa khác nhau có các mục đích khác nhau và phải chịu trách nhiệm cho mục
tiêu phù hợp nhất với mục đích của chúng.
Phân tích danh sách từ khóa và xóa các từ khóa có khối lượng tìm kiếm thấp.
Lý do: Giảm sự lộn xộn. Nếu từ khóa không thúc đẩy bất kỳ lưu lượng truy cập nào cho bạn,
thì bạn không cần giữ lại.
2. Quản lý các loại đối sánh để phát triển và kiểm soát
Sử dụng đối sánh rộng để nắm bắt các truy vấn đuôi dài, đặt trước đối sánh chính xác cho các
trình điều khiển giá trị và âm lượng chính của bạn..
Lý do: Tối đa hóa mức độ phù hợp với các truy vấn liên quan đến doanh nghiệp của bạn trong
khi vẫn tiếp tục quản lý tài khoản hợp lý.
Đừng tạo các biến thể thật chi tiết của từ khóa đối sánh cụm từ/đối sánh chính xác.
Lý do: Các loại đối sánh cụm từ và đối sánh chính xác có thể mở rộng để bao gồm những biến
thể từ khóa gần giống, vì vậy bạn không cần lo lắng về việc làm tăng thêm sự lộn xộn về từ
khóa trong tài khoản Google Ads.
3. Tìm cơ hội nhắm mục tiêu mới trong Google Ads
Sử dụng Quảng cáo tìm kiếm động để đơn giản hóa việc quản lý tài khoản.
Lý do: Tránh phải cập nhật liên tục danh sách từ khóa mỗi khi bạn thực hiện thay đổi đối với trang web.
4. Mở rộng phạm vi tiếp cận của các từ khóa hiện tại
Tối đa hóa sự hiện diện của từ khóa bằng cách cải thiện xếp hạng quảng cáo của chúng.
Lý do: Thêm các tùy chọn nhắm mục tiêu mới không phải là cách duy nhất để tăng khối lượng.
Giá thầu linh hoạt hơn cùng với quảng cáo có chất lượng cao hơn có thể thúc đẩy khối lượng
trên các từ khóa hiện tại.
Mở rộng phạm vi tiếp cận đến người dùng không có trên Google.com bằng cách nhắm mục tiêu đối tác tìm kiếm.
Lý do: Nhận được nhiều khối lượng hơn từ cùng một tập hợp từ khóa trong tài khoản của bạn. lOMoARcPSD| 10435767
5. Tinh chỉnh lưu lượng truy cập bằng từ khóa phủ định
Thường xuyên bổ sung từ khóa phủ định khi duy trì tài khoản Google Ads.
Lý do: Tiết kiệm tiền bằng cách tránh các lần nhấp từ những người sẽ không trở thành khách hàng.
Cũng giống như các từ khóa chính, hãy tập trung quản lý từ khóa phủ định ở những vị trí sẽ hoạt động tốt nhất.
Lý do: Trạng thái của tài khoản phụ thuộc vào việc thêm từ khóa phủ định có tác động mạnh mẽ, không toàn diện.
[Nguồn: https://support.google.com]
Truyền thông xã hội (Social media)
Truyền thông xã hội là thuật ngữ gộp chung chỉ những phần mềm và dịch vụ web cho
phép người dùng cùng nhau hoạt động, trao đổi, thảo luận, giao tiếp và tham gia vào bất kỳ hình
thức tương tác xã hội nào trên môi trường trực tuyến.
Có một phát hiện thú vị thông qua nghiên cứu của những chuyên gia marketing rằng:
trung bình một người có 11 đến 12 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội, và
từ 500 đến 1.500 mối quan hệ lỏng lẻo khác… Vì thế, người tiêu dùng thường có xu hướng tìm
lời khuyên từ bạn bè tin cậy. Nhiều thống kê cũng cho thấy, cứ 1 khách hàng hài lòng về sản
phẩm hay dịch vụ gì đó thì họ sẽ kể cho ít nhất 3 người nữa nghe. Và khi không thích một sản
phẩm hay dịch vụ nào đó họ sẽ sẵn sàng truyền tai cho 11 người khác.
Tại Việt Nam hiện nay, một số hình thức truyền thông xã hội có thể sử dụng bao gồm: -
Diễn đàn trực tuyến và các website thảo luận. Những nhóm thảo luận
chung như Google group hoặc Facebook group, nơi mọi người đều có thể đăng ký tham
gia các cộng đồng thảo luận trực tuyến. Nhà bán lẻ có thể chủ động tạo ra những diễn
đàn này hay đơn giản là tham gia như một thành viên từ sớm. Mục đích của việc truyền
thông qua các diễn đàn trực tuyến của nhà bán lẻ có thể là: Gần gũi khách hàng hơn;
Nâng cấp hồ sơ công ty bằng cách tham gia các ý kiến chuyên môn; Ngăn chặn những
tin xấu từ trong trứng nước; Tăng lượng truy cập có mục tiêu bằng cách đặt liên kết
trang dưới chữ ký thành viên diễn đàn nếu qui định của diễn đàn cho phép. lOMoARcPSD| 10435767
Hình 2. 14 Diễn đàn trực tuyến của cộng đồng những người lái xe và thích ô tô với đông
đảo thành viên và các chủ đề thảo luận thuộc mọi lĩnh vực trong cuộc sống
https://www.facebook.com/groups/OFFB.VN/ -
Các trang chia sẻ truyền thông. Hàng loạt những trang như: Pinterest
(www.pinterest.com) cho phép mọi người lưu, chia sẻ hình ảnh, video theo nhóm chủ
đề; Instagram (https://www.instagram.com) và Flickr (https://www.flickr.com) cho phép
thành viên tải lên, chia sẻ, bình luận về nội dung hình ảnh; Youtube hay Vimeo giúp
mọi người chia sẻ video; Slideshare (https://www.slideshare.net) hay Scribd
(https://www.scribd.com) để chia sẻ tài liệu; Linkhay, Buzz.vn, Tagvn về đánh dấu
trang… đều là các trang có chức năng chia sẻ truyền thông mà người bán lẻ trực tuyến
có thể sử dụng. Các trang này thường cho phép nhà bán lẻ công khai nội dung hoặc hạn
chế quyền truy cập của những người mà muốn chỉ định, gửi nội dung đến bạn bè và
“nhúng” nội dung vào website bán lẻ trực tuyến để người khác có thể tìm kiếm, phát tán
và thảo luận. Khi tham gia vào các trang chia sẻ truyền thông, nhà bán lẻ hiểu được điều
gì đang khuấy đảo thị trường và đây là những phương tiện sẵn có để cung cấp nội dung
truyền thông số một cách nhanh chóng. -
Các trang đánh giá và xếp hạng. Các trang chỉ đánh giá như
Reviewcentre (https://www.reviewcentre.com); hoặc trang đánh giá cụ thể cho những
ngành hàng riêng biệt như Tripadviser (https://www.tripadviser.com) tập trung vào du
lịch; Foody chuyên đánh giá đồ ăn; hoặc chức năng xếp hạng và đánh giá trên website
bán lẻ trực tuyến được cài đặt cho từng sản phẩm bán ra (như Amazon, Tiki). Các trang
này cho phép nhà bán lẻ trực tuyến quảng cáo, hiểu được điều gì tốt, điều gì xấu, biết
được suy nghĩ thực sự của mọi người và có thể thể hiện được dịch vụ khách hàng tuyệt vời của mình. -
Các mạng xã hội. Các mạng xã hội mang tính kết nối như là những cộng
đồng lớn và là đối tượng mục tiêu của những nhà bán lẻ trực tuyến. Tùy vào đối tượng
khách hàng mà sản phẩm nhắm tới, các nhà bán lẻ trực tuyến sẽ lựa chọn các mạng xã
hội phù hợp. Facebook, MySpace, LinkdIn, Google+ đều là những tiện ích xã hội kết
nối nhà bán lẻ trực tuyến với những người xung quanh.
Việc tham gia vào truyền thông xã hội vừa mang tính chủ động của các nhà bán lẻ trực
tuyến và đòi hỏi có kế hoạch và mục tiêu khi tham gia, nhưng mặt khác với vô số phương tiện
truyền thông xã hội phát triển và vô số người dùng thì nhà bán lẻ trực tuyến rất có thể trở nên
khó kiểm soát. Điều này đòi hỏi nhà bán lẻ tuân thủ một số nguyên tắc sau: -
Tận dụng những điều mình biết; -
Không tham gia khi chưa chuẩn bị; -
Quan sát, lắng nghe và học hỏi; -
Cởi mở, trung thực và chân thành; -
Thể hiện sự phù hợp, thú vị và tính giải trí; -
Không đưa thông điệp “rác”; -
Tôn trọng các thành viên khác. lOMoARcPSD| 10435767
Bên cạnh những nguyên tắc trên thì điều cần nhớ là giao tiếp trên các kênh truyền thông xã hội
là việc tạo ra, duy trì và phát triển các mối quan hệ giữa người với người, mọi người sẻ thảo
luận và ủng hộ nếu giữa họ và nhà bán lẻ có cùng mối quan tâm và cùng chí hướng. Cuối cùng,
hãy tích hợp các kênh truyền thông xã hội vào website bán lẻ trực tuyến.
2.2.3. Quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ trực tuyến
2.2.3.a. Một số vấn đề chung về Quản trị quan hệ khách
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM)
Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và
giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách
hàng nhằm mục đích phục vụ khách hàng tốt hơn.
Các mục tiêu tổng thể của CRM là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin với khách hàng
mới, duy trì những khách hàng hiện có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí marketing
và phát triển dịch vụ khách hàng. Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của
khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ công
cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm
năng và khách hàng trung thành để đề ra những chiến lược ứng xử hợp lý. Ngoài ra, doanh
nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM) là cách tiếp cận CRM dựa trên nền tảng
điện tử hoặc nền tảng web. Nói cách khác, eCRM là việc áp dụng các công nghệ dựa trên
Internet như email, web, phòng chat, diễn đàn và các kênh khác để đạt được mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng.
Các quan điểm tiếp cận CRM
Nhìn chung, CRM được tiếp cận theo ba quan điểm không mâu thuẫn nhau, bao gồm:
chiến lược CRM, chu trình CRM và công nghệ CRM.
CRM là chiến lược kinh doanh hướng tới việc lựa chọn và quản lý khách hàng nhằm tối
ưu hóa giá trị dài hạn. CRM là sự vận dụng triết lý và văn hóa kinh doanh hướng tới khách hàng
để triển khai các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng hiệu quả
Trên góc độ chu trình, CRM được hiểu là một hệ thống tổng hợp nhiều kỹ thuật theo
chu trình: (1) Nhận diện khách hàng, (2) Phân biệt khách hàng; (3) Tương tác với khách hàng;
(4) Đối xử tùy biến với khách hàng.
Về mặt công nghệ, tiền thân của CRM là Hệ thống tự động hóa bán hàng (SFA - Sales
Force Automation). SFA nhằm tổng hợp và cung cấp thông tin cho lực lượng bán hàng từ tất cả
các nguồn khác trong công ty. Sau này, SFA phát triển lên thành CRM, thực tế là một tập hợp
các module công cụ quản lý khách hàng, nòng cốt của hệ thống này là CSDL về khách hàng do
các bộ phận thu thập được. Kỹ thuật cơ bản của CRM là ứng dụng công nghệ thông tin vào
phân tích dữ liệu về khách hàng (Data mining) và đưa ra các báo cáo liên quan đến quản lý
khách hàng cho nhiều đối tượng khác nhau trong tổ chức. Nguyên lý Quản trị quan hệ khách hàng
CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý:
(1) Khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng. lOMoARcPSD| 10435767
(2) Không phải tất cả các khách hàng đều có giá trị như nhau.
(3) Khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua.
(4) Hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng sản phẩm tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ
giá trị mang lại cho khách hàng.
Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần
đóng góp của khách hàng. Ở dạng chung nhất, CRM có thể được xem là một tập hợp các hoạt
động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày càng
thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng gia tăng giá trị của mỗi khách
hàng. Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi
khách hàng thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng và khả
năng sinh lợi của khách hàng.
Nội dung Quản trị quan hệ khách hàng
Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng được xây dựng và phát triển nhằm quản lý các hoạt động
bán hàng và dịch vụ sau bán hàng, hỗ trợ triển khai các chiến dịch marketing với mục đích thiết
lập kênh thông tin trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt
hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Quản lý CSDL Quản lý Quản trị Quản lý dịch vụ quan hệ quy trình khách khách hàng bán hàng hàng Marketing
Hình 2. 15 Nội dung cơ bản của Quản trị quan hệ khách hàng
2.2.3.b. CRM hoạt động và CRM phân tích trong bán lẻ trực tuyến
Đối với bán lẻ trực tuyến, đặc biệt trong thiết kế và xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp
thì cần phân biệt rõ CRM hoạt động và CRM phân tích.
CRM hoạt động thường được biết đến như CRM “tuyến trước”, gồm các khu vực, các kênh
nơi diễn ra giao dịch trực tiếp với khách hàng. Những giao dịch trực tiếp với khách hàng là
những “điểm tiếp xúc” giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một điểm tiếp xúc có thể là từ khách
hàng liên lạc với doanh nghiệp (gọi điện thoại, thư điện tử, cửa sổ chat, bình luận trên trang…)
hoặc từ phía doanh nghiệp liên lạc ra với khách hàng (điện thoại chào hàng, gửi mã khuyến
mãi…). CRM hoạt động tổ chức các hoạt động giao tiếp với khách hàng nhưng không nhất thiết
phải mang ý nghĩa tối ưu hóa dịch vụ. Chúng ta thường gặp CRM triển khai ở các doanh nghiệp
là hình thức CRM hoạt động. lOMoARcPSD| 10435767
CRM phân tích, được biết đến là CRM “tuyến sau”, liên quan đến am hiểu các hoạt động của
khách hàng đã xảy ra ở tuyến trước. CRM phân tích đòi hỏi công nghệ và các qui trình hoạt
động mới. Công nghệ để thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu hỗ trợ cho việc phân tích. Quy trình
hoạt động mới để chọn lọc và áp dụng các tùy biến nhằm gia tăng lòng trung thành và khả năng
sinh lời của khách hàng.
Kết hợp CRM hoạt động và CRM phân tích tạo ra cơ sở hạ tầng CRM toàn trình (End to end). Hình 3.18.
Các ý tưởng CRM trong marketing
Với chức năng marketing, CRM hoạt động thể hiện trong các nội dung sau: -
Tìm kiếm cơ hội bán hàng nâng cấp (Up – selling) hoặc bán chéo (Cross-selling). Cơ
sở để có thể bán hàng nâng cấp hoặc bán thêm đều là sự am hiểu hành vi khách hàng và phương
châm bán đúng sản phẩm cho đúng khách hàng. -
Giữ chân khách hàng. Dự đoán “sự quay lưng của khách hàng” hỗ trợ bộ phận
markerting trong việc ngăn chặn tình trạng này và đề ra cách tốt nhất để giữ chân khách hàng.
- Dự đoán hành vi. Hệ thống CRM cho phép: phân tích xu hướng muốn mua, lần mua tiếp theo,
phân tích sự tương đồng sản phẩm, xác định hệ số co giãn với giá và các thức định giá linh hoạt. -
Xây dựng mô hình giá trị và khả năng sinh lời của khách hàng. Nhiều công ty sử dụng
các mô hình toán thống kê cho phép tính điểm của khách hàng theo giá trị. Điểm số giá trị khách
hàng cơ sở để phân loại – sẽ là đầu vào cho các ứng xử tùy biến với khách hàng. -
Tối ưu hóa các kênh. CRM giúp cho những người làm marketing hiểu được kênh bán
hàng nào được khách hàng ưa thích và cách thức tốt nhất để giao tiếp trên các kênh tương tác là gì? -
Cá nhân hóa. CRM cung cấp khả năng điều chỉnh các giao tiếp với khách hàng dựa trên
kiến thức về địa điểm, sở thích và hành vi của họ. lOMoARcPSD| 10435767
- Marketing theo sự kiện. Những chương trình marketing được thiết kế riêng theo các
sự kiện xảy ra với khách hàng mà hệ thống CRM phân tích lắng nghe được.
Hình 2. 16 Cơ sở hạ tầng CRM toàn trình
(Điều chỉnh từ Jill Dyche, 2010)
CRM và dịch vụ khách hàng
Hầu hết các dự án triển khai CRM của doanh nghiệp đều bắt đầu bằng mục tiêu chinh phục
khách hàng, và xuất phát từ việc đảm bảo những trải nghiệm tồi của khách hàng được xử lý
thỏa đáng. CRM tham gia vào các cung ứng dịch vụ khách hàng với các hoạt động sau: - Trung
tâm hỗ trợ khách hàng. Với sự phát triển của Internet và bán lẻ trực tuyến, trung tâm hỗ trợ
khách hàng thường là nơi duy nhất khách hàng tiếp xúc với những người thật – là những nhân
viên hỗ trợ khách hàng. Những cuộc giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên có nguy cơ kéo
dài hoặc khó kiểm soát nếu không có sự hỗ trợ của công nghệ. Các tình huống xử lý mẫu đã
được cài đặt khiến cho quá trình này được rút ngắn lại và gây cảm giác thoải mái cho khách
hàng. Có nghiên cứu chỉ ra rằng khoảng 50% cuộc gọi giao dịch đến với trung tâm hỗ trợ khách
hàng có nội dung trùng nhau, đặc biệt là trong những sự số đặc biệt xảy ra với nhiều khách hàng
thì tỷ lệ nội dung trùng nhau còn cao hơn. Nhiều phần mềm cho phép thống kê và phân loại
cuộc gọi giúp nhà bán lẻ trực tuyến dự báo được lưu lượng cuộc gọi theo thời gian để có kế
hoạch về cung tốt hơn cho khách hàng. -
Các trung tâm liên lạc được tự động hóa. Xuất phát điểm chỉ từ những nhân viên trực
điện thoại để trả lời cho khách hàng, giờ đây những công ty thành công là những công ty tận
dụng được năng lực tích hợp của điện thoại và máy tính để tự động hóa qui trình giao tiếp với lOMoARcPSD| 10435767
khách hàng. Qui trình giao tiếp tự động được tổ chức thông qua một số chức năng như hệ
thống trả lời tự động ( IVR: Interactive voice response ) , chức năng định tuyến cuộc gọi, hoặc
cả hai. Những cuộc gọi được định tuyến từ khả năng nhận diện số điện thoại của khách hàng
gọi đến, hoặc theo nhận diện giọng nói rồi phân bổ về các nhân viên theo kỹ năng chuyên
môn của nhân viên hoặc theo lĩnh vực mà nhân viên đó được phân quyền sẽ đem lại lợi thế to
lớn về mặt CRM chiến lược.
- Dịch vụ tự phục vụ dựa trên nền tảng web. Ví dụ cụ thể của hoạt động này là tính
năng tra soát bưu gửi của các công ty chuyển phát, hoặc các tính năng như My Vinaphone cho
phép tự tra cứu gói cước, quản lý lưu lượng truy cập Internet… Bên cạnh đó các mục “Các
câu hỏi thường gặp” ( FAQ: Frequently Asked Questions ) cũng là hình thức của dịch vụ tự phục vụ.
Hình 2. 17 Website của Bưu chính Việt Nam với một số dịch vụ tự phục vụ http://www.vnpost.vn/vi-vn/ -
Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Khả năng kỹ thuật đã cho phép các nhà bán
lẻ trực tuyến giảm dần các chi phí thuê bên thứ ba độc lập để đo lường mức độ hài lòng của
khách hàng hoặc phân tích hành vi của họ. Những câu hỏi khảo sát có dễ gặp ngay trên website,
bật ra trong khi khách hàng lướt web cho phép công ty điều chỉnh hoạt động của mình phù hợp
với từng tập khách hàng mục tiêu, hoặc thậm chí còn cá biệt hóa dựa trên sự nhận diện khách
hàng. Hoạt động khảo sát trực tuyến nhắm tìm câu trả lời cho các câu hỏi kiểu như: Điều gì
khiến khách hàng quay lại website? Khách hàng tìm ra website bằng cách nào? Vì sao khách
hàng mua hoặc không mua sản phẩm? -
Nhân viên ảo (Cyberagents). Nhân viên ảo kết hợp tốt nhất quá trình cá nhân hóa qui
trình giao tiếp và công nghệ tiên tiến để mang lại trả nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Một mặt,
nhân viên ảo hướng tới thay thế nhân viên thật về mặt chi phí và giờ giấc làm việc, nhưng mặt
khác nhân viên ảo có thể mang lại cảm giác thú vị cho khách hàng. Theo bizlive.vn: “Những
nhân viên ảo luôn lịch sự, gõ đúng chính tả, "không biết nóng giận", đang lOMoARcPSD| 10435767
thay thế người thật trong mua bán trên mạng tại Việt Nam”.
Xem thêm cuộc hội thoại của Aida tại đây:
Hình 3. 18 Nhân viên dịch vụ khách hàng ảo với
tên gọi là Aida được SEB - một trong những
ngân hàng lớn nhất Thụy Điển sử dụng
https://goo.gl/opMMPu
CRM và tự động hóa lực lượng bán hàng
Như ta đã biết, SFA là tiền thân của CRM. SFA quản lý tự động việc bán hàng bằng
việc sử dụng công nghệ thông tin để theo dõi khách hàng, tìm kiếm các khách hàng có triển
vọng, các khách hàng hấp dẫn nhất và lưu trữ các tương tác khác nhau với khách hàng khi nó
xảy ra. SFA có thể thiết lập các báo cáo thường xuyên về tình hình bán hàng, nhắc nhở nhân
viên trong một số hoạt động. SFA mạnh trong việc quản trị lực lượng bán hàng lưu động, hoạt
động không có địa điểm cụ thể, giúp cho lực lượng bán làm việc hiệu quả và được điều phối để theo dõi thường xuyên. CRM phân tích
Rất nhiều công ty xảy ra tình trạng dữ liệu cục bộ thì rất nhiều nhưng lại phân tán không tập
trung. Điều này gây khó khăn trong việc tạo ra các giá trị mới của mô hình kinh doanh, thậm
chí tồi tệ nhất là gây khó chịu cho khách hàng. Phổ biến nhất của tình trạng này là hệ thống dữ
liệu của bộ phận bán hàng độc lập với bộ phận dịch vụ khách hàng. Để phục vụ khách hàng tốt,
công ty bắt buộc phải có cơ sở dữ liệu khách hàng hợp nhất.
CRM phân tích được dựa trên dữ liệu từ nhiều nguồn và cả trong quá khứ và trong hiện tại. Hệ
thống nguồn dữ liệu này gồm các thông tin sau:
- Hệ thống tính cước và in hóa đơn;
- Hệ thống đặt hàng và phân phối;
- Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp;
- Hệ thống quản trị nguồn nhân lực;
- Hệ thống điểm bán hàng (POS); - Hệ thống máy chủ;
- Cơ sở dữ liệu marketing;
- Hệ thống trung tâm hỗ trợ khách hàng; - Các chương trình tài chính doanh nghiệp; lOMoARcPSD| 10435767
- Các nhà cung cấp dữ liệu bên ngoài (nếu có).
Bằng việc hợp nhất dữ liệu CRM với những thông tin xung quanh doanh nghiệp, các công ty
có thể tiến hành CRM phân tích để đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn tập trung vào khách hàng.
Về phân tích dữ liệu, hệ thống CRM phân tích có thể thực hiện nhiều kiểu phân tích khác nhau,
trong đó có ba kiểu phân tích cơ bản nhất gồm: OLAP (xử lý phân tích trực tuyến hay còn gọi
là “truy xuất xuống”), Clickstream (phân tích “dòng kích chuột”) và phân tích Kịch bản.
Để đạt được thàn công trong CRM phân tích, các vấn đề dưới đây được xem là quan trọng:
- Không đánh giá thấp việc hợp nhất dữ liệu;
- Cảnh giác với “dữ liệu bẩn” (nguồn gốc không rõ ràng hoặc chưa được hiểu rõ về
định nghĩa dữ liệu của loại dữ liệu đó);
- Biết được ai là người đang phân tích dữ liệu;
- Chuyển phân tích thành hành động;
- Luôn gắn CRM phân tích với quy trình kinh doanh. CÂU HỎI CHƯƠNG 2
1. Trình bày khái niệm bán lẻ trực tuyến? Nêu mối quan hệ giữa thương mại điện tử B2B và bán lẻ trực tuyến?
2. Trình bày các yếu tố cơ bản của một mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến?
3. So sánh bán lẻ trực tuyến và bán lẻ truyền thống?
4. Trình bày các mô hình bán lẻ trực tuyến? Với mỗi mô hình hãy chỉ ra một địa chỉ website
hoạt động theo mô hình này?
5. Trình bày về qui trình bán lẻ trực tuyến (qui trình cơ bản)? Có thể bỏ bớt hoặc thêm vào
bước nào trong qui trình này hay không? Vì sao?
6. Trình bày các điều kiện cơ bản để bán lẻ trực tuyến thành công. Theo bạn, tại Việt Nam
hiện nay, yếu tố tiên quyết dẫn tới thành công của các công ty kinh doanh bán lẻ trực tuyến là gì? Vì sao?
7. Trình bày các hình thức thanh toán trực tuyến?
8. Hiện nay hình thức “trả tiền mặt khi giao hàng” là rất phổ biến trong bán lẻ trực tuyến tại
Việt Nam. Hãy phân tích nguyên nhân và tác động của sự phổ biến này đến hoạt động của
doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến?
9. Trình bày về phối thức 7Cs trong bán lẻ trực tuyến. Lấy ví dụ từ trải nghiệm bản thân đối
với một công ty kinh doanh bán lẻ trực tuyến sử dụng tốt một công cụ nào đó thuộc phối thức 7Cs vừa nêu.
10. Trình bày về C5 (Computing and Category management issues: Vấn đề máy tính và danh
mục hàng hóa) trong phối thức 7Cs áp dụng cho bán lẻ trực tuyến? Lấy ví dụ minh họa về
một website mà bạn cho rằng đã áp dụng thành công C5?
11. Trình bày về C6 (Customer franchise - Trao quyền cho khách hàng) trong phối thức 7Cs áp
dụng cho bán lẻ trực tuyến? Bạn biết những công cụ hay ứng dụng nào mà các công ty có
thể sử dụng để phát huy hiệu quả của yếu tố C6 này? lOMoARcPSD| 10435767
TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG 2
1. Hoàng Đăng Hải, Quản lý An toàn thông tin, NXB Khoa học và Kỹ thuật, 2018.
2. Học viện công nghệ BCVT, Bài giảng Quản trị kinh doanh bán lẻ trực tuyến, biên soạn Th.S. Ao Thu Hoài, 2010.
3. Đàm Gia Mạnh, Giáo trình An toàn dữ liệu trong Thương mại điện tử, NXB Thống Kê, 2009.
4. Đàm Gia Mạnh, Thiết kế và triển khai website, NXB Thống Kê, 2018.
5. Nguyễn Văn Minh, Giáo trình Phát triển hệ thống thương mại điện tử, NXB Thống Kê, 2014.
6. Lê Quân & Hoàng Văn Hải, Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, NXB Thống Kê, 2010.
7. Bob Negen & Susan Negen, Marketing Your Retail Store in the Internet Age, John Wiley & Sons, Inc, 2007.
8. Charles Dennis, Tino Fenech and Bill Merrilees, e- Retailing, Taylor & Francis, 2004
9. Dave Chaffey, E-business and E-commerce Management: Strategy, Implementation and
Practice – 6th, Pearson Education, 2015.
10. Guy Creese & Jason Burby, Web Analytics Key Metrics and KPIs, Web Analytics Association, 2005.
11. UNCTAD, E-commerce development, 2003.
CHƯƠNG 3: WEBSITE VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
3.1. THIẾT KẾ WEBSITE BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
3.1.1. Tầm quan trọng của website đối với nhà bán lẻ trực tuyến
Thiết kế cửa hàng có vai trò quan trọng cho cả nhà bán lẻ truyền thống và nhà bán lẻ trực
tuyến. Thiết kế website - cửa hàng bán lẻ trực tuyến có vai trò đặc biệt quan trọng đối với nhà
bán lẻ trực tuyến bởi một số lý do sau: -
Thiết kế cửa hàng bán lẻ trực tuyến có phạm vi lớn hơn so với cửa hàng truyền thống. -
Quy mô của thiết kế cửa hàng bán lẻ trực tuyến lớn hơn vì ngoài các vấn đề
chung (như cấu trúc hạ tầng và mặt bằng), nó bao gồm cả những gì mà người bán hàng trong
môi trường truyền thống sử dụng và quản lý. Các vấn đề như phục vụ khách hàng và dịch vụ
sau bán hàng đều là các bộ phận tách biệt trong bán lẻ truyền thống, nhưng lại được tích hợp
trong thiết kế website bán lẻ trực tuyến.
Trên môi trường Internet, khách hàng có nhiều công cụ trợ giúp hơn để có thể so sánh sản phẩm,
do vậy thiết kế cửa hàng trực tuyến phải làm sao nổi bật được tổng giá trị sẽ chuyển giao cho
khách hàng thì mới có thể lôi kéo họ mua hàng được. Các giải pháp bán hàng trực tuyến phải
hướng tới việc thay thế được hoặc thậm chí thay thế hấp dẫn hơn so với sự thuyết phục của
nhân viên bán hàng tại các cửa hàng truyền thống.
3.1.2. Yêu cầu chung đối với một website bán lẻ trực tuyến
3.1.2.a. Yêu cầu đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng hệ thống TMĐT lOMoARcPSD| 10435767
Những đặc tính chất lượng cơ bản của hệ thống TMĐT được nêu ra tại hội nghị CNTT
và TMĐT thế giới PCI2003 tại PanHellic Hy Lạp năm 2003, và được coi như là các đặc tính
chuẩn và cơ bản khi tiến hành xem xét và đánh giá chất lượng một hệ thống TMĐT. Những đặc tính cụ thể gồm:
1. Sơ đồ site (Sitemap)
2. Giỏ hàng (Shopping cart)
3. Chức năng tìm kiếm (Search)
4. Thời gian tải trang web (Loading time) 5. Màu sắc (Color)
6. Biểu diễn sản phẩm (Product’s presentation)
7. Các phương thức thanh toán (Payment Methods)
8. Duyệt trang chủ từ bất kỳ vị trí nào (Browsing to the main page)
9. Hỗ trợ đa ngôn ngữ (Multilingualism)
10. Giảm giá và chiết khấu khi mua hàng (Purchasing offers and discounts) 11. Chuyển
hàng (Product’s shipment)
12. Hồ sơ công ty (Business profile).
Với sự ra đời của chuẩn ISO 9126 thì các nhà khoa học tại trường Đại học Hy lạp đã đề
xuất mô hình đánh giá theo chuẩn ISO 9126 và dựa trên cơ sở mạng Baysian Belief Network.
Mô hình này rất linh hoạt trong việc áp dụng các tiêu chí khác nhau vào để đánh giá. ISO 9126
là một chuẩn quốc tế dành cho việc đánh giá sản phẩm phần mềm và được ứng dụng để đánh
giá chất lượng các hệ thống TMĐT. ISO 9126 đưa ra mô hình chất lượng trong và mô hình chất
lượng ngoài. Hai mô hình này dựa trên một mô hình chung, và mô hình chung này có thể sử
dụng để đánh giá chất lượng bên trong hoặc bên ngoài tùy thuộc vào tập các đặc tính sử dụng
để đánh giá. Mô hình chung này được xây dựng dựa trên 6 đặc tính: Tính năng (Functionality);
Độ ổn định hoặc khả năng tin cậy (Reliability); Tính khả dụng (Usability); Tính hiệu quả
(Efficiency); Khả năng duy trì (Maintainability); Tính khả chuyển (Protability). Đối với TMĐT
trong đó có bán lẻ trực tuyến thì thông thường có 4 đặc tính chất lượng được sử dụng, bao gồm: 1. Tính hoạt động 2. Tính tin cậy lOMoARcPSD| 10435767
3.1.2.b. Các yêu cầu khác
• Sự phù hợp -
Phù hợp với quá trình mua hàng; -
Phù hợp với hình ảnh mà khách hàng muốn thấy và thuận lợi cho khách hàng mua hàng; -
Tạo nên một phong cách đơn giản và một cảm giác tốt về cửa hàng; -
Phù hợp với các thiết bị đầu cuối ngày càng phổ biến hiện nay, cả đối với người
vận hành hệ thống và cả với khách hàng (điện thoại thông minh, máy tính bảng với các hệ
điều hành, các tiêu chuẩn màn hình khác nhau). lOMoARcPSD| 10435767
• Giao diện -
Bố cục có tính thẩm mỹ, nội dung có giá trị thông tin cao, cuốn hút và
thích hợp với tâm lý “đọc lướt” của khách hàng; -
Đơn giản, định hướng thị giác; -
Nội dung phong phú mỗi khi người sử dụng lựa chọn xem chi tiết hơn một sản phẩm; -
Đáp ứng phù hợp với các loại màn hình hiển thị khác nhau của các thiết bị; -
Tích hợp hài hoà với trải nghiệm ngoại tuyến;
Nhà bán lẻ trực tuyến có thể có đội ngũ kỹ thuật tốt với khả năng thẩm mỹ và biên tập nội
dung cuốn hút, tuy nhiên như vậy vẫn chưa đủ để thành công trong bán lẻ trực tuyến. Doanh
nghiệp cần đi xa hơn, đi vào thế giới của web 3.0 với những cơ hội ứng dụng trong nhiều khu
vực của TMĐT như: dịch vụ nhận dạng, theo dõi chuỗi cung ứng, huy động vốn từ cộng đồng,
truyền thông xã hội, Internet vạn vật (IoT)…
• Điều hướng
Một hệ thống điều hướng được chia thành hai phần chính, đó là những chỉ dẫn vị trí và
những điều khiển điều hướng.
Về chỉ dẫn vị trí
Những chỉ dẫn vị trí cần cho người dùng biết chính xác vị trí của họ trên website và sự
định vị này cần chính xác, ngay cả khi người dùng truy cập vào website từ một trang bên trong
của website đó. Những chỉ dẫn vị trí này cũng cần phải dễ nhận biết và phù hợp với ngữ cảnh của điều hướng khác.
Về điều khiển điều hướng
Việc điều hướng người dùng quanh website cũng cần giúp họ nhận biết chính xác được
cả mục đang truy cập và sự liên quan của nó tới nội dung khác. Nên để các thông tin về vị trí
xuất hiện cùng kiểu định dạng, cùng nơi trên mọi trang của website.
Việc điều hướng người dùng phổ biến cho website bán lẻ trực tuyến phải hướng tới mục
tiêu tạo ra một trải nghiệm người dùng toàn diện, điều này phải xuất phát từ việc nghiên cứu
mục tiêu của người dùng và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Sau đó, hai mục tiêu điều
hướng người dùng đối với website bán lẻ trực tuyến được đặt ra gồm:
Hướng người dùng vào các kênh chuyển đổi (Conversion funnels). Khách ghé thăm
website không giống nhau, họ đến từ nhiều nguồn với các cấp độ khác nhau về kiến thức, sự
ràng buộc và mục đích. Khi thiết kế giao diện người dùng (UI: User interface), nhà bán lẻ có
quyền quyết định hướng những vị khách đó vào các kênh chuyển đổi nhằm cung cấp giá trị cho
họ và việc kinh doanh của mình. Những luồng người dùng tiêu biểu gồm: Quảng cáo trả phí;
Truyền thông xã hội; Email; Tìm kiếm tự nhiên; Trang tin hay blog. Mỗi khách ghé thăm
website có những yêu cầu, mong muốn và mức độ kiến thức khác nhau, nên họ cần được tiếp
đãi theo các cách khác nhau.
Các kênh chuyển đổi hướng người dùng tới việc mua hàng. Một website bán lẻ trực tuyến
thường có rất nhiều kênh chuyển đổi như đã nêu trên. Suy cho cùng, mục đích của một nhà bán
lẻ trực tuyến là bán hàng và cung cấp trải nghiệm sau bán thật tốt để tích lũy tài sản khách hàng. lOMoARcPSD| 10435767
Như vậy dù khách hàng đang bắt đầu ở kênh chuyển đổi nào thì người bán hàng cũng cần thúc
đẩy họ trải nghiệm hành trình mua hàng với mục tiêu là một hành động nào đó (như đăng ký
nhận e-mail) hoặc hành động mua hàng.
Một số yêu cầu khác về thanh điều hướng:
- Cấu trúc website đơn giản, rõ ràng, khoảng cách giữa các click chuột ngắn nhất có thể;
- Mô phỏng cách phân loại sản phẩm của người tiêu dùng, thiết kế các menu để giảm
thiểu sự mập mờ và tăng tối đa tốc độ tiếp cận nội dung mong muốn;
- Đầu tư phát triển các thẻ siêu dữ liệu ( Metadata ) của sản phẩm và tính năng tìm kiếm,
bổ sung bộ lọc đặc tính sản phẩm và tìm kiếm dựa trên quyết định.
Hình 3. 1 Ví dụ về kênh chuyển đổi trong mua hàng trực tuyến • Nội dung
Nội dung là vấn đề chủ đạo của website bán lẻ trực tuyến. Một webiste có nội dung phong
phú cho phép người dùng khám phá sản phẩm qua video trực tuyến, qua hình ảnh với tính năng
phóng to, thu nhỏ và xoay, hoặc các công cụ thiết kế cho phép người sử dụng trải nghiệm sản
phẩm trực tuyến hấp dẫn như trải nghiệm như thực tế tại cửa hàng.
- Nội dung về thông tin cửa hàng cần tạo cảm giác thu hút, yên tâm và tin tưởng cho khách hàng
- Thông tin về cửa hàng rõ ràng, dễ dàng tìm thấy và dễ liên hệ
- Thông tin về sản phẩm đầy đủ, chi tiết, bao gồm kích thước, chất liệu, mầu sắc, hướng
dẫn sử dụng, ưu điểm, điểm hạn chế, đánh giá sản phẩm
- Thông tin đầy đủ về phương thức mua bán, các phương thức thanh toán, phương thức
giao hàng, thời gian giao hàng, chính sách mua hàng đổi trả hàng
- Một website cũng cần bổ sung các nội dung xung quanh các sản phẩm như tập tin âm
thanh hoặc tập tin hình ảnh (vodcast, podcast), việc tạo trải nghiệm phong phú sẽ cuốn hút cả
những khách hàng khó tính nhất. lOMoARcPSD| 10435767
Trải nghiệm phong phú này sẽ có giá trị nếu nhà bán lẻ liên kết tới sản phẩm được bán.
Website phải đảm bảo người sử dụng nhấp chọn “mua hàng” từ mục tương tác với sản phẩm.
• Tính cá nhân hoá
Mỗi ngày có hàng trăm, hàng nghìn khách hàng truy cập website bán lẻ trực tuyến, mỗi
khách hàng sẽ có những nhu cầu riêng, những mục đích riêng. Thông điệp của nhà bán lẻ phải
luôn đồng hành trong suốt cuộc hành trình khám phá website của khách hàng.
Cá nhân hóa trải nghiệm website người dùng sẽ giúp tăng lượng khách hàng tiềm năng
cho nhà bán lẻ trực tuyến, đặc biệt khi mạng xã hội lên ngôi, hàng ngày có hàng trăm hàng
nghìn những sản phẩm được chào bán, khách hàng sẽ chú ý đến những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa nhiều hơn.
Trên cơ sở khả năng nhận diện và hiểu khách hàng, việc cá nhân hóa website đối với
khách hàng có thể được thực hiện thông qua những cách thức sau:
Cá nhân hóa các nội dung gợi ý
Có thể sử dụng chính nội dung cụ thể mà người xem quan tâm để hướng họ đến những
trải nghiệm tương ứng tiếp theo. Để làm được điều này cần tìm hiểu được những hành vi trước
đó của họ. Với các giải pháp cá nhân hóa dữ liệu hiện nay, việc tạo ra các đề xuất nội dung theo
thời gian thực là khá dễ dàng. Không khó khăn khi chính những điều mà khách hàng mong
muốn được thể hiện ngay trong chính website của nhà bán lẻ. Các gợi ý kiểu như “Các khách
hàng mua sản phẩm này cũng mua…” có tính thuyết phục cao với khách hàng.
Cá nhân hóa dựa vào vị trí
Phân tích địa chỉ IP của khách truy cập có thể cung cấp vị trí địa lý của họ, và người bán
lẻ có thể cá nhân hoá trải nghiệm dựa vào thông tin đó. Việc cá nhân hóa có thể là cá nhân hóa
đơn vị tiền tệ, cá nhân hóa theo thời tiết (gợi ý những sản phẩm phù hợp với thời tiết), hoặc cá
nhân hóa các mặt hàng có khả năng đáp ứng nhanh. Tiki với dịch vụ “Tikinow – giao hàng
trong 2h” là ví dụ về cá nhân hóa người dùng dựa vào vị trí.
Cá nhân hóa dựa vào ngành nghề
Nếu một người dùng vào website trong giờ làm việc, địa chỉ IP sẽ cho phép nhận diện
thông tin về công ty của họ. Điều này sẽ giúp người bán thực hiện cá nhân hóa khách hàng với
một ngành cụ thể. Hiểu được ngành nghề của người dùng có thể giúp người bán lẻ xác định
hình ảnh mà sẽ sử dụng, sản phẩm sẽ giới thiệu cho các khách hàng này.
Thông điệp riêng đối với từng khách hàng
Thông điệp riêng đối với từng khách hàng là vấn đề mà người bán lẻ hướng tới mục tiêu
một - một, cá nhân hóa hoàn toàn và riêng biệt. Website bán lẻ trực tuyến tuỳ chỉnh trải nghiệm
của mỗi khách truy cập theo chính xác người đó là ai chứ không phải làm việc cho công ty nào,
ngành nghề nào hay thích cái gì, mà là lịch sử và mối quan hệ của họ với nhà bán lẻ.
Đối với một số nhà bán lẻ, thông điệp riêng đối với khách hàng có thể là giúp khách hàng
đang thao tác sai lỗi có thể nhanh chóng hoàn thành đơn hàng. Trong các quá trình mua hàng
dài hơn, người bán hàng có thế chia sẻ các ý tưởng với khách hàng tiềm năng, hay nói với những
khách hàng đang tích cực thực hiện qui trình mua hàng lý do vì sao mình lại là sự lựa chọn an toàn đối với họ.
3.1.3. Yêu cầu về thiết kế website bán lẻ trực tuyến lOMoARcPSD| 10435767
3.1.3.a. Yêu cầu về kỹ thuật thiết kế web bán lẻ trực tuyến
Khả năng điều dẫn (Navigability)
Khả năng điều dẫn là một yếu tố quan trọng nhất trong thiết kế website cửa hàng bán lẻ.
Khả năng điều dẫn được hiểu là khả năng người dùng có thể "đi lại" trong website một cách dễ
dàng, có hiệu quả và không bị lạc đường. Mục tiêu then chốt của thiết kế điều dẫn tốt là tối thiểu
hóa việc di chuyển, chiều sâu cũng như sự rườm rà khi di chuyển trong website. Các câu hỏi cơ
bản trên phương diện người dùng (khi họ ở tại một vị trí, một thời điểm trong website) khi thiết kế điều dẫn bao gồm:
• Lúc này tôi đang ở đâu?
• Tôi có thể quay trở lại nơi tôi đã ở không?
• Tôi sẽ đi đến một vị trí cụ thể như thế nào?
Để đánh giá khả năng điều dẫn của website, có thể dùng các đặc tính sau:
• Sự dễ dàng khi di chyển trong website
• Tính hiệu quả trong khi di chuyển • Tốc độ di chuyển
• Tính dễ sử dụng đối với tổ chức thông tin trên website
• Tính đơn giản và thân thiện đối với người dùng trong thiết kế website
Thiết kế điều dẫn có thể được xem như là một chức năng kỹ thuật, tuy nhiên nó lại cần
giải quyết các yêu cầu cơ bản tạo nên cảm giác thân thiện người dùng. Các công cụ khác nhau
có thể được sử dụng để trợ giúp quá trình này, bao gồm các liên kết có thể đưa người dùng trở
lại trang chủ từ bất kỳ trang nào, hoặc có menu chỉ dẫn rõ ràng cần phải tiến hành như thế nào.
Tính tương tác (Interactivity)
Tính tương tác được xem là sự tương tác giữa người dùng website và bản thân website,
và cũng được xem như tương tác người - máy. Tính tương tác người - máy trong bán lẻ trực
tuyến có độ sâu lớn. Độ sâu xuất hiện vì máy tính trong bối cảnh cửa hàng điện tử chính là một
thực thể liên tục, với khả năng cung cấp các dịch vụ, bán hàng, thanh toán.... Độ sâu như vậy
làm cho mối tương tác người - máy cụ thể này gần giống như quan hệ người - người. Để làm rõ
hơn tương tác người dùng - nhà bán lẻ trực tuyến trong môi trường điện tử có thể so sánh với
quan hệ người tiêu dùng - người bán hàng trong môi trường truyền thống.
Bảng 3. 2 So sánh tương tác trong bán lẻ truyền thống và bán lẻ trực tuyến Bán lẻ
truyền thống Bán lẻ trực tuyến
- Người bán hàng thường trả lời khách hàng - Các chức năng này được máy tính thực các câu
hỏi về sản phẩm, thanh toán tiền mua hiện.
sản phẩm, hoặc muốn trả lại sản phẩm. - Các câu hỏi là một phần của hệ thống “Các - Các câu
hỏi được nhà bán lẻ trả lời trực tiếp câu hỏi thường gặp” (FAQ).
- Các câu hỏi riêng biệt được trả lời qua thư điện tử
- Câu trả lời cần thực hiện với chất giọng và - Câu trả lời được xây dựng trong chương cách
thức phù hợp trình, như mô tả sản phẩm, cơ chế đặt hàng
- Các nhà bán lẻ truyền thống tiến hành cải và thanh toán. lOMoARcPSD| 10435767
thiện kỹ năng bán hàng sao cho cần ít hơn - Sự trợ giúp trực tiếp của nhân viên bán hàng hoặc
không cần tới sự trợ giúp của nhân viên được tối thiểu hóa. bán hàng
Tính tương tác của website bán lẻ trực tuyến có thể tóm tắt trên một số góc độ sau:
- Giúp khách hàng tham gia, nghiên cứu và hành động.
- Có truyền thông hai chiều tốt (truyền thông từ khách hàng đến doanh nghiệp, từ doanh nghiệp
đến khách hàng) và tương tác đồng thời từ cả hai phía.
- Thông tin phản hồi từ khách hàng đến nhà bán lẻ được lưu thông thuận tiện.
- Toàn bộ các trải nghiệm mua sắm là dễ chịu và vui thú.
- Phát triển mối quan hệ gần gũi, cá nhân hóa với khách hàng.
- Bất kỳ câu hỏi hay thắc nào của khách hàng đặt ra đều được giải đáp nhanh chóng và hiệu quả.
“Bầu không khí web”
Bầu không khí web có nhiều nét tương tự với bầu không khí trong cửa hàng bán lẻ truyền
thống. Cảm giác tốt và không gian đẹp khuyến khích người mua hàng dành nhiều thời gian thăm
viếng cửa hàng và mua hàng nhiều hơn. Ở một mức độ nào đó, không gian cửa hàng bị ảnh
hưởng mạnh bởi cách bố trí sắp xếp, trưng bày hàng hóa, sử dụng màu sắc, bố cục. Âm nhạc và
các công cụ âm thanh khác có thể cải thiện bầu không khí cửa hàng.
Sử dụng các phương tiện nghe nhìn (âm nhạc và hình ảnh, như các hình ảnh ba chiều và
các video nội dung) có thể giúp cải thiện bầu không khí web.
Cần lưu ý đến mức độ sử dụng, tránh sự lạm dụng. Sự lạm dụng các phương tiện nghe
nhìn có thể dẫn đến làm chậm thời gian tải website. Không phải tất cả khách hàng trực tuyến
đều ưa thích có nhiều hình ảnh. Hiện nay, điều mong muốn của khách hàng là tốc độ tải trang
nhanh, ổn định, thông tin đầy đủ và dễ tìm kiếm.
Tích hợp các yếu tố trong thiết kế website bán lẻ trực tuyến
Ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thiết kế website bán hàng là khả năng điều dẫn, tính
tương tác và bầu không khí. Các nhà thiết kế website bán hàng phải quan tâm nhiều đến các yếu
tố này nhằm thỏa mãn cao nhất khách hàng. Để đạt được mức độ thể hiện cao mỗi yếu tố cần
nghiên cứu sâu các tài liệu chuyên biệt. Ba yếu tố trên có tác động tương hỗ lẫn nhau và tác
động một cách tổng hợp đến thiết kế website bán lẻ trực tuyến.
Khả năng điều dẫn là cơ sở của cả hệ thống vì nó tác động đến cả tính tương tác và bầu
không khí web, nhưng lại không bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố trên. Khả năng điều dẫn phải được
coi là cơ sở xây dựng khối trong thiết kế website bán lẻ trực tuyến.
o Ảnh hưởng của khả năng điều dẫn đối với bầu không khí web: -
Khi người dùng truy cập vào và "đi lại" trong website trôi chảy, dễ dàng và hiệu
quả, với các hình ảnh đẹp, cung cấp các bài tổng thuật, giới thiệu, phê bình sách, âm nhạc và
…, người dùng cảm thấy thoải mái với không khí của website. -
Ngược lại, nếu website chậm và rắc rối, người dùng sẽ đánh giá thấp bầu không
khí của website. Không ít khi hiệu ứng bầu không khí website là phản tác dụng.
o Ảnh hưởng của khả năng điều dẫn đối với tính tương tác: lOMoARcPSD| 10435767 -
Khi người dùng truy cập vào và "đi lại" trong website trôi chảy, dễ dàng và hiệu
quả, thì họ sẽ cố gắng "thăm nom" hết website, rồi mong muốn tương tác với nhà bán lẻ. -
Ngược lại, nếu website chậm và rắc rối, người dùng sẽ không muốn ở lại website
lâu, không muốn thực hiện các hành động tiếp theo (như tìm hiểu thông tin sản phẩm, dịch vụ,
đặt mua hàng...) và không muốn trở lại website trong tương lai.
o Tác động từ bầu không khí web tới tính tương tác: -
Đây là mối quan hệ rất mạnh. Người dùng được thoải mái bởi bầu không khí
web sẽ càng có mong muốn tương tác với nhà bán lẻ trực tuyến. -
Các hình ảnh đẹp, các bài tổng thuật, giới thiệu, đánh giá sản phẩm… được tiếp
nhận một cách tích cực, thì tính tương tác sẽ tăng lên trong tương lai. Trong trường hợp như
vậy, người dùng sẽ ngày càng gắn bó với nhà bán lẻ và mối quan hệ dựa trên truyền thông ngày càng trở nên mạnh hơn.
Tóm lại, cả yếu tố khả năng điều dẫn, tính tương tác và bầu không khí web đều quan
trọng, giữa chúng có mối quan hệ tương tác và tác động đồng thời đến với thiết kế website bán lẻ trực tuyến.
3.1.3.b. Những nguyên tắc quan trọng trong thiết kế website bán lẻ trực tuyến
Các nguyên tắc tổ chức website
Một website có tổ chức hợp lý phải đảm bảo các nguyên tắc sau:
• Tổ chức website chặt chẽ và dễ sử dụng
Website cần có cấu trúc logic, rõ ràng, thống nhất và dễ hiểu sao cho người dùng dễ
dàng tiếp cận các thông tin cần thiết khi truy cập. Nếu một website không được tổ chức tốt thì
người dùng sẽ khó tiếp cận được những nội dung theo đúng ý muốn của doanh nghiệp. Từ đó,
người truy cập sẽ nhanh chóng thoát ra khỏi website và không muốn quay lại khi có nhu cầu
tìm kiếm các thông tin liên quan khác.
Về cách phân chia và tổ chức nội dung, trước khi website được thiết kế cần phải định
hình được những nội dung mà nhà bán lẻ có thể cung cấp cho người dùng. Tiếp theo là xác định
đối tượng có nhu cầu tìm đọc nội dung của web, phân tích về sở thích và các chủ đề mà họ quan
tâm để có thể theo sát được nhu cầu của người dùng.
Về cách bố cục nội dung, website cần phải có bố cục rõ ràng và tinh tế. Những vấn đề
liên quan đến thiết kế website có tính đáp ứng (RWD) là điều cần quan tâm. Ngay khi người
dùng vào website bán lẻ trực tuyến từ bất kỳ thiết bị nào, họ cần được thấy ngay những thành
phần quan trọng nhất và tạo ra ấn tượng dẫn dắt họ để tiếp cận thông tin mà người bán lẻ xắp
đặt có chủ ý. Đối với những thành phần quan trọng này, cần tránh việc bắt người dùng phải rê
kéo màn hình quá nhiều mới tiếp cận được.
• Sử dụng từ ngữ dễ hiểu
Việc sử dụng những từ ngữ dễ hiểu cũng làm tăng thêm tính tiện dụng, giúp cho website
dễ sử dụng hơn đối với người dùng. Người dùng sẽ không thể tiếp cận được những thông tin
cần thiết hay quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của người bán nếu như họ không thể
hiểu được những gì mà người bán đang nói. Ở khía cạnh này, việc dùng các ngôn từ phù hợp
với kiến thức và trình độ của phân khúc khách hàng mục tiêu cũng là một vấn đề mà người bán cần quan tâm. lOMoARcPSD| 10435767
• Chú trọng đến tốc độ tải trang
Nhiều chuyên gia cho rằng trong vòng khoảng thời gian tối đa 3 giây là mức chuẩn đối
với một website cần phải bắt đầu xuất hiện các thành phần trong trang, và người dùng không
đủ kiên nhẫn chờ đợi quá 10 giây cho mỗi trang web con trong website của người bán mà chưa
nhìn thấy gì. Ngoài ra, do yếu tố giới hạn của tốc độ đường truyền Internet mà khách hàng đang
kết nối, nếu tốc độ tải trang quá chậm cũng có thể làm mất một lượng khách hàng tiềm năng.
Một số cách thức có thể áp dụng để làm giảm thời gian tải trang bao gồm:
- Hạn chế việc lạm dụng quá nhiều hình ảnh, video và audio. Mặc dù hình ảnh, video
và audio có thể truyền tải thông tin đến với người dùng một cách trực quan và nhanh
chóng hơn, nhưng cần phải quan tâm chọn lọc và chỉ sử dụng khi cảm thấy cần thiết.
- Tối ưu kích thước và dung lượng của những hình ảnh được sử dụng trên website.
Trong một số trường hợp cần cung cấp đến người dùng những hình ảnh rõ nét và chất
lượng cao thì có thể sử dụng hình ảnh nhỏ đại diện, khi người dùng cần quan tâm
xem kỹ hình ảnh nào thì có thể bấm vào và xem ảnh to hơn.
Việc tối ưu hóa tốc độ tải trang không chỉ giúp ích cho người dùng mà còn giúp cho hệ
thống máy chủ của người bán sẽ nhẹ nhàng hơn, tiết kiệm được tài nguyên và băng thông, làm
tăng khả năng cung cấp lượng truy cập trong cùng một thời điểm nhiều hơn. Điều đó cũng đồng
nghĩa với việc tối ưu lợi nhuận cho việc đầu tư cơ sở hạ tầng.
• Dễ theo “dõi hành trình khách hàng”
Website bán lẻ trực tuyến phải giúp người bán mô tả và theo dõi được “hành trình khách
hàng”, từ lúc “người lướt web” ghé thăm website cho đến khi trở thành khách hàng, và thậm
chí quá trình sau khi mua trở thành khách hàng trung thành. Những tham số thống kê trên
website sẽ giúp người bán biết được đâu là những nút thắt khiến cho hành trình này diễn ra
chậm chạp hoặc bị dừng lại.
Có thể sử dụng một số công cụ như Google Analytics hoặc các công cụ tương tự khác
tích hợp vào website để theo dõi các hoạt động của khách hàng thực hiện trên website. Đặc
điểm chung của công cụ quản lý và theo dõi website bao gồm: -
Xác định mục tiêu và đo lường những chỉ số phù hợp. Đối với nhà bán lẻ trực
tuyến thì mục tiêu cuối cùng đều là doanh số bán hàng. Do đó, chỉ số chuyển đổi (Conversion
rate) luôn là một trong những con số quan trọng nhất cần được đo lường cụ thể. Chỉ số này sẽ
thay đổi tùy theo mục tiêu được đề ra của website. Các mục tiêu có thể được chia ra nhiều cấp
độ, không nhất thiết phải là mua hàng, mà có thể là đăng kí nhận tin, xem video, so sánh sản phẩm… -
Tối thiểu hóa chỉ số rời bỏ trang web. Bằng cách phân tích và cải thiện Bounce
Rate (tỷ lệ người truy cập vào website và rời bỏ ngay mà không xem bất cứ một nội dung nào)
sẽ giúp khắc phục được những thiếu sót còn tồn đọng trong cách thức tổ chức, nội dung website
hoặc các hoạt động truyền thông marketing của công ty. -
Tối đa hóa lưu lượng khách hàng truy cập vào website. Để thu hút được khách
hàng đến với website, các nhà bán lẻ trực tuyến đã phải đầu tư rất nhiều nguồn lực và chi phí.
Chính vì vậy, làm sao để tạo ra hiệu quả kinh doanh thực sự và không lãng phí tài nguyên luôn
là điều họ mong muốn khi thiết kế website. Báo cáo lưu lượng truy cập (Traffic sources) và lOMoARcPSD| 10435767
nguồn là những chỉ số giúp định vị được nguồn truy cập của người dùng và có những điều chỉnh
cho hợp lý để tối đa hóa hiệu quả.
• Tổ chức website và SEO
Tổ chức website được xác định rõ là quan trọng đối với SEO vì ba lý do chính:
Thứ nhất, nó giúp các công cụ tìm kiếm hiểu nội dung tốt hơn. Tổ chức website tốt giúp
trình thu thập thông tin của công cụ tìm kiếm đọc, lập chỉ mục và hiểu website nhanh hơn và
điều này cải thiện cơ hội xếp hạng website trên các công cụ tìm kiếm.
Thứ hai, tổ chức website tốt sẽ tăng cơ hội nhận được sitelinks trong tìm kiếm của
Google. Sitelinks là các liên kết được hiển thị bên dưới đoạn mô tả tìm kiếm của bạn trong kết
quả tìm kiếm của Google trỏ đến các trang khác trên trang web của người bán lẻ. Đây là cách
tuyệt vời để làm cho danh sách tìm kiếm nổi bật hơn và tăng tỷ lệ nhấp chuột. Cần nhớ là không
thể chỉ định phần nào của trang web được hiển thị dưới dạng sitelinks vì các phần này được
thuật toán của Google tự động chọn.
Thứ ba, một tổ chức website tốt cung cấp trải nghiệm người dùng tuyệt vời và làm giảm tỷ lệ thoát trang.
• Một số vấn đề khác
Trước khi đưa website vào hoạt động, cần kiểm tra toàn bộ website để đảm bảo rằng các
đường dẫn, tốc độ tải trang, các biểu mẫu và hình ảnh…đều đảm bảo yêu cầu và không gây cảm
giác khó chịu cho người dùng. Bên cạnh đó cần kiểm tra website bằng nhiều phương pháp,
nhiều thiết bị khác nhau để có kế quản khách quan nhất.
Các nguyên tắc tổ chức thông tin trên website
Sức hấp dẫn của website là tạo ra các liên kết để kết nối các khối thông tin lại với nhau.
Những đoạn tin nhỏ thuộc các khối thông tin lớn hơn sẽ được gắn kết với nhau thông qua các
liên kết. Những đơn vị thông tin như vậy rất dễ tổ chức thành các khối thông tin riêng để tạo
nên một hệ thống đồng nhất, hình thành nên cơ sở các liên kết hypertex. Việc xác định chính
xác ngữ cảnh của tài liệu và nội dung thông tin sẽ giúp việc phân chia và trình bày các đơn vị
thông tin trên website một cách hợp lý.
Việc tổ chức thông tin trên website cần đảm bảo những nguyên tắc cơ bản sau:
• Tuân thủ đúng quy trình tổ chức thông tin trên website
Qui trình tổ chức thông tin trên website gồm các bước như sau:
Bước 1. Phân chia các khối thông tin lớn thành các đơn vị thông tin nhỏ, logic, thống nhất.
Bước 2. Thiết lập hệ thống phân cấp theo tầm quan trọng của thông tin Bước
3. Xây dựng cấu trúc liên kết giữa các hệ thống phân cấp thông tin
Bước 4. Đánh giá chức năng, tính thẩm mỹ của hệ thống phân cấp thông tin.
• Sử dụng linh hoạt và sáng tạo các kiểu cấu trúc website
(1) Cấu trúc tuyến tính (Sequence)
- Đơn giản, hiển thị thông tin một cách tuần tự lOMoARcPSD| 10435767
- Thông tin được sắp theo thứ tự logic hoặc thời gian
- Nếu website chứa nhiều thông tin thì sẽ trở nên phức tạp.
Hình 3. 2 Cấu trúc nối tiếp
(2) Cấu trúc phân cấp ( Hierarchy )
- Dễ dàng truy xuất thông tin
- Dễ dàng phân tích, dễ dàng xây dựng - Cấu trúc rõ ràng.
Hình 3. 3 Cấu trúc phân cấp
(3) Cấu trúc ô lưới (Grid)
- Tổ chức các thông tin liên quan với nhau
- Có thể gây khó hiểu với những độc giả mà họ không xác định được mối quan hệ giữa những thông tin đó.
Hình 3. 4 Cấu trúc ô lưới
(4) Cấu trúc mạng nhện (Web) lOMoARcPSD| 10435767
- Tự khám phá, tự do tưởng đối với độc giả
- Khai thác triệt để năng lực liên kết và kết hợp của website.
Khó hiểu, khó dự đoán đối với độc giả truy cập web.
Hình 3. 5 Cấu trúc mạng nhện
Cấu trúc điển hình của một website bán lẻ trực tuyến
Cấu trúc điển hình của một website bán lẻ trực tuyến cung cấp khả năng tích hợp gian
hàng trực tuyến, tin tức, diễn đàn và nhiều chức năng khác tạo thành một cộng đồng kinh
doanh trực tuyến. Cấu trúc với các chức năng chính của một website bán lẻ trực tuyến có thể
như mô tả trong bảng 3.3.
Bảng 3.3. Cấu trúc điển hình của một website bán lẻ trực tuyến
nên trong nhiều trường hợp gây cảm giác rất thú vị - • T Chức năng Mô tả T 1. Ngôn ngữ
Việt Nam, Anh, Pháp, Trung Quốc, Nga, Nhật... theo thị trường mục tiêu 2. Trang chủ Danh mục sản phẩm Các sản phẩm mới Sản phẩm khuyến mãi Sản phẩm bán chạy Giỏ hàng lOMoARcPSD| 10435767 Banner quảng cáo Tin tức sự kiện Tìm kiếm… 3. Giới thiệu Giới thiệu về công ty
Giới thiệu tổng quan ngành nghề - dịch vụ
Các thành tựu, chứng nhận
4. Sản phẩm • Sản phẩm 1 o Tên sản phẩm o Mã sản phẩm o Nhà sản xuất o Giá sản phẩm
o Ảnh sản phẩm: ảnh biểu trưng + ảnh phóng to • Sản phẩm 2 o …
5. Giỏ hàng Khách hàng có thể thêm, bớt sản phẩm trong giỏ hàng. Hệ thống tự động tính
tổng tiền hàng trong giỏ hàng
6. Chức năng đặt Nếu khách hàng đã đăng ký thành viên thì thông tin sẽ được hiển hàng thị
ở form thông tin người mua, nếu chưa đăng ký thành viên thì hệ thống sẽ yêu cầu cung cấp
để hoàn thiện đơn hàng
7. Thanh toán trực Thông tin ngân hàng của người bán, các ngân hàng liên kết, ví tuyến điện
tử, các hình thức thanh toán trực tuyến khác…
8. Quản lý đăng tin Chương trình quản trị và cập nhật các phân hệ website: cho phép - cập
nhật sản thay đổi thông tin và hình ảnh trên trang web, thay đổi kích cỡ, phẩm font chữ, màu sắc... 9. Tin tức
Giới thiệu các sự kiện nổi bật Các tin tức cập nhật Tin quan trọng Tin trong ngành
10. Liên hệ Hiển thị các thông tin về công ty như: địa chỉ trụ sở, địa chỉ các cửa hàng off - line,
số điện thoại, email…
11. Tìm kiếm thông Cho phép tìm kiếm nội dung website bằng các từ khóa liên quan, tin hoặc
tìm kiếm nâng cao theo các tiêu chí
Tìm kiếm theo mã số sản phẩm, theo tên gọi hoặc bất kỳ đặc tính nào 12. Download file
Các tài liệu về quy trình kỹ thuật, giải pháp công nghệ lOMoARcPSD| 10435767 Các tài liệu kỹ thuật
Các tài liệu bán hàng nội bộ 13. Hệ thống phân
Giới thiệu hệ thống chi nhánh, đại lý cửa hàng của công ty phối
14. Tư vấn và hỗ trợ Quản lý các tài khoản chăm sóc khách hàng trực tuyến, hỗ trợ khách hàng
Skype, Facebook chat, Google talk… 15. Quảng cáo
Cho phép quản lý quảng cáo banner, logo trên website của một cách dễ dàng và hiệu quả
Nhà bán lẻ có thể quyết định được kích thước, vị trí liên kết và thứ tự các banner quảng cáo
16. Form liên hệ Mẫu biểu trực tuyến cho phép khách hàng có thể dễ dàng gửi trực tuyến những
đánh giá, nhận xét cũng như những yêu cầu của mình đến với doanh nghiệp.
17. Bộ đếm số Cung cấp thông tin về số lượt người truy cập website của nhà bán người đã truy lẻ cập website
3.2. QUẢN TRỊ WEBSITE VÀ CƠ SỞ DỮ LIỆU
3.2.1. Duy trì và phát triển website
Cập nhật và bảo trì thường xuyên website bán lẻ trực tuyến là một trong những công việc
có ý nghĩa rất quan trọng và đòi hỏi nhiều công sức. Thường xuyên cập nhật bảo trì không chỉ
giúp cho website an toàn hơn mà còn giúp tải trang nhanh hơn, và tránh những lỗi có thể xẩy ra
ảnh hưởng đến người dùng cuối.
Điều đáng tiếc là rất nhiều người quản trị website bán lẻ trực tuyến bỏ qua khâu này, dẫn
tới những vấn đề nghiêm trọng xảy ra sau này. Khi những vấn đề về sự cố xẩy ra thì khó có thể
cứu vãn được vì có thể ngay lập tức mất những khách hàng đang có hoặc có thể có của website.
Lý do ở chỗ khi khách hàng không thể vào được website hoặc vào website nhưng không tìm
thấy thứ họ cần, họ sẽ chuyển sang trang mới ngay lập tức.
Do vậy, việc duy trì website thường xuyên là một trong những công việc hàng đầu của
người vận hành website. Dưới đây là danh mục những việc cần phải thực hiện thường xuyên để
tránh việc mất khách hàng vào tay đối thủ.
Cập nhật sản phẩm: bán lẻ trực tuyến là một nhiệm vụ vô cùng khó khăn vì các sản phẩm
thay đổi từng ngày, từng giờ. Do vậy, cần phải đảm bảo việc duy trì cập nhật các sản phẩm ngay
sau khi có sự thay đổi trong thực tế, hoặc từ các nhà cung cấp, hoặc từ các nhà phân phối.
Trong suốt pha bảo trì, cần đảm bảo thông báo đầy đủ về những sản phẩm đã hết hàng,
hoặc không còn sản xuất; cập nhật các thông tin mô tả hoặc các thông tin bổ sung khác.
Cập nhật giá: một số sản phẩm có giá không luôn luôn ổn định mà có thể thay đổi hàng
ngày. Trong khi một số sản phẩm cần được cập nhật giá vì chương trình khuyến mại hoặc do một vài yếu tố khác.
Không vì bất kỳ lý do gì, việc cập nhật giá lên website phải được thực hiện ngay lập tức
khi có sự thay đổi trong thực tế (ngoại tuyến). Cũng cần tạo thói quen thông báo cho khách hàng
các mặt hàng có giá thay đổi, hoặc những chương trình khuyến mại mới. lOMoARcPSD| 10435767
Kiểm tra việc thanh toán: tiến trình thanh toán là nơi thường xuyên gây ra việc mất khách.
Điều này bởi vì người quản trị thường bỏ qua tiến trình này, hoặc không để ý đến tính thuận
tiện của việc thanh toán đơn hàng trực tuyến.
Do vậy, cần phải thường xuyên đóng vai khách hàng, và tham gia tiến trình thanh toán để
xem liệu tiến trình có hoạt động mượt mà và không có vấn đề gì xảy ra hay không. Cổng thanh
toán thường là lý do chính của tất cả các trở ngại gặp phải đối với website bán lẻ trực tuyến. Do
đó, việc duy trì kiểm tra thường xuyên tiến trình thanh toán là một việc tối quan trọng.
Cập nhật kho hàng: Rất nhiều người quản trị website bán lẻ trực tuyến chậm trễ trong
việc cập nhật kho hàng. Điều này có thể gây những phiền toái cho nhà bán lẻ nếu khách hàng
đã chọn hàng vào giỏ hàng, đã thanh toán rồi nhà bán lẻ mới phát hiện ra không còn hàng hóa
để bán. Việc trao đổi, bồi hoàn gây mất thời gian và là nguyên nhân chính dẫn tới mất niềm tin
của khách hàng với nhà bán lẻ. Hiện nay, các phần mềm quản lý bán hàng đa kênh đã hỗ trợ
nhà bán lẻ rất nhiều trong việc cập nhật kho hàng, đặc biệt là đối với các nhà bán lẻ triển khai
bán hàng cả ở cửa hàng truyền thống, cả ở cửa hàng trực tuyến và lưu trữ hàng hóa ở các kho khác nhau.
Cập nhật nội dung các bài viết: Ngoài thông tin về sản phẩm, các bài viết khác về cửa
hàng cũng cung cấp nhiều thông tin quan trọng cho khách hàng. Nếu các bài viết, bài giới thiệu
quá cũ và không được cập nhật thì cần cập nhật nhanh chóng. Ví dụ về địa chỉ cửa hàng, phương
thức thanh toán, phương thức bảo hành, chính sách đổi trả hàng, danh sách tài khoản hoặc ngay
cả triết lý kinh doanh hay giá trị cốt lõi cũng cần cập nhật theo thời gian nếu cần thiết.
Ngoài ra, những tin tức cập nhật về các hoạt động của cửa hàng, các liên kết hợp tác kinh
doanh, các đối tác, các thông tin liên hệ… cũng cần được cập nhật khi có sự thay đổi, tránh rơi
vào trường hợp khách hàng không thể liên hệ, gọi điện hoặc khách hàng bị nhầm lẫn áp dụng
những chính sách cũ trong mua bán sản phẩm.
Kiểm tra tất cả các liên kết: Nếu khách hàng click vào một đường dẫn với hi vọng là có
thể tìm thấy thông tin tham khảo hữu ích ở đó nhưng kết quả là một trang lỗi không truy cập
được thì sẽ gây ra ấn tượng rất không tốt cho họ. Do vậy, các đường dẫn trong nội bộ website
và các đường dẫn tham khảo (tới các website khác) cần được kiểm tra và bảo trì thường xuyên,
tránh tình trạng các đường dẫn không khả dụng. Tốt nhất là nên thực hiện việc này hàng tuần.
Kiểm tra tất cả các biểu mẫu: Kiểm tra tất cả các biểu mẫu trên website bán lẻ trực tuyến.
Điền các form liên hệ, form đăng ký, form đặt hàng - thanh toán … và kiểm tra xem các mail
thông báo thành công có được gửi đến đúng địa chỉ hay không, và có bị vào thư mục thư rác
hay không. Ghi lại các thông tin cần thay đổi trên các form và cập nhật website nếu cần thiết.
Sau đó lại điền form và thử lại để đảm bảo không có vấn đề gì xảy ra với các biểu mẫu đó.
Tạo bản sao lưu của website:
Một thói quen tốt là duy trì việc sao lưu dữ liệu website định kỳ. Sẽ không thể biết được
lúc nào máy chủ nào bị lỗi, hoặc nguy cơ website bị tấn công và mất dữ liệu. An toàn nhất là
luôn lưu giữ một bản sao lưu cập nhật nhất của website và dùng nó khi cần tới. Nếu thuê việc
dựng website thì cũng cần yêu cầu phía đối tác gửi một bản sao lưu để lưu trữ lại.
Cần kiểm tra tính khả dụng của bản sao lưu để phòng trường hợp bản sao lưu bị lỗi. Dựng
lại website ngay sau khi sao lưu bằng bản sao lưu cũng cần thực hiện để đảm bảo bản sao lưu khả dụng. lOMoARcPSD| 10435767
Xem xét, cập nhật thiết kế website:
Định kỳ xem xét và rà soát giao diện hiển thị phía người dùng xem có phù hợp và có bị
lỗi thời hay không. Nếu giao diện quá cũ hoặc cần cải tiến về hiển thị, về mầu sắc, về tương tác
thì cần thiết phải chỉnh sửa.
Ngoài ra, cần phải kiểm tra giao diện hiển thị trên các thiết bị khác nhau như điện thoại
thông minh, máy tính bảng, máy tính để bàn, máy tính xách tay…xem khả năng đáp ứng. Nếu
chưa thì cũng cần thay đổi vì số lượng khách hàng sử dụng các thiết bị cầm tay để vào web bán
lẻ trực tuyến càng ngày càng phổ biến. Nếu thiết kế không thuận tiện cho việc sử dụng trên các
thiết bị cầm tay thì rất dễ mất lượng khách hàng này.
Kiểm tra website SEO
Để website giúp nhà bán hàng lẻ một cách hiệu quả, lượng khách ghé thăm phải tăng
dần theo thời gian. Điều này khiến nhà phát triển website bán hàng phải nghĩ cách tối ưu với
các công cụ tìm kiếm (SEO).
Kiểm tra trạng thái, chiến thuật SEO hiện tại của website, nếu không biết cách thì có thể
nhờ các chuyên gia phân tích. Hiện có rất nhiều website giúp cho việc phân tích SEO của nhà
bán lẻ trở nên dễ dàng hơn và cung cấp góc nhìn đa chiều hơn.
Hình 3. 6 Một số kết quả trả về từ những công cụ phân tích SEO
Cập nhật bảo mật: Dù website của có chạy bằng hệ quản trị nội dung (CMS) nào đi nữa
thì việc cập nhật bảo mật là một việc rất quan trọng đối với bảo trì website. lOMoARcPSD| 10435767
Nên nhớ là rất nhiều những dữ liệu nhạy cảm của khách hàng như tên, tuổi, địa chỉ, số điện
thoại, số tài khoản ngân hàng… được lưu trên website. Nếu bỏ qua việc bảo trì hay cập nhật, sẽ
có nguy cơ lớn là hackers sẽ tấn công các dữ liệu đó. Và nếu dữ liệu khách hàng bị tấn công thì
họ sẽ mất hoàn toàn niềm tin vào website và không bao giờ mua sắm trở lại.
3.2.2. Quản trị cơ sở dữ liệu
CSDL là cơ sở để xây dựng hệ thống trong nhiều lĩnh vực, nền tảng khác nhau, trong đó
có website bán lẻ trực tuyến. CSDL hiểu đơn giản là một hệ thống để tổ chức dữ liệu. Khi có
một tập dữ liệu, có thể là một tập dữ liệu giao dịch, CSDL sẽ tổ chức những dữ liệu này theo
cách đã được định nghĩa trước đó.
Trong bối cảnh của các ứng dụng bán hàng, dữ liệu thường ở trong hai lĩnh vực sau: -
Dữ liệu nội dung website - Dữ liệu giao dịch
3.2.2.a. Dữ liệu nội dung
Dữ liệu nội dung website là dữ liệu về những gì nhìn thấy trên trình duyệt phía khách
hàng. Đó là những dữ liệu sẽ sinh ra các trang HTML bao gồm: - Trang nội dung
- Trang sản phẩm chi tiết
- Trang loại sản phẩm (các sản phẩm cùng loại)
3.2.2.b. Dữ liệu giao dịch
Dữ liệu giao dịch hay nói cách khác chính là kết quả của việc người dùng tương tác trên
website. Nếu một website bán hàng trực tuyến mới được triển khai thì sẽ chưa có dữ liệu giao
dịch. Nhưng theo thời gian, khi khách hàng mua hàng và giao dịch, dữ liệu sẽ xuất hiện và nhiều dần lên.
Ví dụ về dữ liệu giao dịch bao gồm:
- Đơn hàng của khách hàng: tên, địa chỉ, điện thoại, email, sản phẩm mua
- Cập nhật kho hàng: dữ liệu xuất, nhập, tồn, hàng hết…
Cách thiết kế CSDL sẽ định nghĩa dữ liệu nào được lưu trữ, cách tổ chức dữ liệu và cách
mã nguồn website có thể truy xuất dữ liệu.
CSDL với website bán lẻ trực tuyến
Mục đích chính của CSDL là lưu trữ thông tin. Khi cần thông tin về đơn hàng của khách
hàng, có thể tìm ngay trong CSDL, muốn tìm thông tin về giá sản phẩm, kiểm tra trong CSDL.
Nhờ việc sử dụng CSDL, website bán hàng có thể tập trung hơn vào việc thể hiện và hành
vi của dữ liệu. Kết quả của việc này là mã nguồn và logic thực hiện trong hệ thống website bán hàng sẽ dễ hiểu hơn.
Ví dụ, khi tất cả các sản phẩm đều có hình ảnh, thì ứng dụng web chỉ cần yêu cầu dữ liệu
đó và hiển thị trước cho sản phẩm. Ứng dụng không cần biết có một hình, nhiều hình hay không
có hình nào. Ứng dụng chỉ kỳ vọng lấy ra một url hình ảnh và hiển thị nó lên.
Vai trò của CSDL
CSDL đóng vai trò quan trọng đối với website bán hàng, cụ thể là: lOMoARcPSD| 10435767
Theo dõi giao dịch: Một trong những vai trò quan trọng của CSDL chính là để theo dõi
và quản lý các giao dịch. Các đơn hàng, các giao dịch giữa khách hàng với nhà bán lẻ trực tuyến
sinh ra hàng ngày hàng giờ. Có rất nhiều dữ liệu liên quan để xử lý một giao dịch như đơn hàng.
Một giao dịch cũng có nhiều trạng thái khác nhau, từ lúc mở ra giao dịch, chuyển qua các trạng
thái đến lúc giao dịch được kết thúc. Tất cả các khâu đó đều cần được theo dõi, quản lý một
cách chặt chẽ. CSDL sẽ giúp cho các giao dịch được theo dõi giám sát một cách chặt chẽ, đầy
đủ, tránh được sai sót.
Tổ chức sản phẩm: Chức năng quan trọng khác của CSDL là tổ chức sản phẩm. Dựa trên
các kho khác nhau, có thể chứa hàng triệu sản phẩm với thể loại và phong cách khác nhau. Tổ
chức các sản phẩm hỗn tạp đó và cho phép lựa chọn chính là một chức năng quan trọng của CSDL thương mại.
Cung cấp cấu trúc để lưu trữ dữ liệu: Cung cấp cấu trúc để lưu trữ cho khối lượng dữ liệu
khổng lồ chính là một đặc tính quan trọng của CSDL. Không quan trọng có một sản phẩm hay
một triệu sản phẩm vì chúng đều được lưu trữ theo cách thức như nhau. CSDL giúp cho việc
viết mã nguồn để truy cập tới dữ liệu đơn giản hơn. Ứng dụng web bán hàng không cần quan
tâm đến việc quản trị dữ liệu mà chỉ cần quan tâm đến cấu trúc của nó.
Điểm yếu của CSDL
Trong thương mại điện tử, CSDL có những điểm yếu riêng, đó là độ phức tạp và hạn chế
trong khả năng phân tích.
Độ phức tạp: Nếu chỉ bán một sản phẩm thì không cần phải có, và mã nguồn cho việc đó
cũng không hề phức tạp. Nhưng nếu là hàng triệu sản phẩm mà không tổ chức CSDL là điều bất khả thi.
Vấn đề chính là chi phí để cài đặt, triển khai CSDL. Các bước cần phải thực thi đều khá
phức tạp như thiết lập CSDL, quản trị CSDL, thiết lập máy chủ, xác thực phân quyền, tổ chức
sơ đồ dữ liệu (schema), chuẩn hóa dữ liệu…
Phân tích dữ liệu: Một điểm hạn chế khác của CSDL cho website bán hàng là tổ chức
hướng đơn hàng. Cách tổ chức dữ liệu trong CSDL hướng theo phương án làm cho việc tạo ra
và cập nhật các giao dịch dễ dàng nhất. Và không may mắn khi cách tổ chức đó lại không tốt
cho việc phân tích dữ liệu.
Ví dụ, khi muốn xác định 10% khách hàng thân thiết nhất của website bán hàng, cần phải
tổ chức CSDL theo phương thức khác. Do đó, việc phân tích cần phải tổ chức lại dữ liệu và làm
giảm thời gian đáp ứng khi truy xuất. Đó là lý do vì sao rất nhiều CSDL lớn được sao lưu và tổ
chức lại cho các ứng dụng về báo cáo và phân tích. CÂU HỎI CHƯƠNG 3
1. Trình bày các nội dung cơ bản của một kế hoạch kinh doanh bán lẻ trực tuyến. Theo bạn,
khó khăn nào mà các công ty kinh doanh gặp phải khi triển khai (khởi động) kế hoạch kinh
doanh bán lẻ trực tuyến? Vì sao?
2. Trình bày nội dung nghiên cứu cạnh tranh phục vụ cho việc lập kế hoạch kinh doanh bán lẻ trực tuyến?
3. Phân tích đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến? Cho ví dụ minh họa. lOMoARcPSD| 10435767
4. Trình bày về mô hình phát triển khách hàng trực tuyến? Theo bạn, yếu tố nào quyết định sự
thành công trong việc công ty chuyển đổi “người lướt web” thành “người mua trực tuyến”?
5. Nêu khái niệm mô hình kinh doanh BMC (Business model canvas)? Lấy ví dụ về một
website bán lẻ trực tuyến mà theo bạn có mô hình kinh doanh sáng tạo và hiệu quả. Hãy mô
tả giá trị dành cho khách hàng và dòng doanh thu của website này?
6. Trình bày nội dung kế hoạch Marketing trong kế hoạch kinh doanh bán lẻ trực tuyến?
7. Trình bày nội dung kế hoạch sản xuất / tác nghiệp trong kế hoạch kinh doanh bán lẻ trực tuyến?
8. Trình bày nội dung kế hoạch tài chínhtrong kế hoạch kinh doanh bán lẻ trực tuyến?
9. Hãy lập một sơ đồ Gantt trong đó biểu thị các hoạt động cần thực hiện và thời gian thực
hiện để thành lập mới một doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trực tuyến?
10. Trình bày khái quát việc quản trị các hoạt động vận hành bên trong website bán lẻ trực tuyến?
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Văn Hùng (chủ biên), Thương mại điện tử - cẩm nang, NXB Kinh tế TP Hồ Chí Minh 2013.
2. Đặng Văn Mỹ, Quản trị thương mại bán lẻ, NXB Chính trị Quốc gia Sự thật, 2017.
3. Lê Quân & Hoàng Văn Hải, Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, NXB Thống Kê, 2010.
4. Nguyễn Văn Thanh (chủ biên), Giáo trình Thanh toán trong thương mại điện tử, NXB Thống Kê, 2011.
5. Andreas Meier & Henrik Stormer, eBusiness & eCommerce - Managing the Digital Value Chain, Springer, 2009.
6. Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, Business Model Generation: A Handbook for
Visionaries, Game Changers, and Challengers, Published by John Wiley & Sons, Inc, 2010.
7. Amy Kates, Jay R. Galbraith, Designing Your Organization: Using the STAR Model to
Solve 5 Critical Design Challenges, John Wiley & Sons, 2010.
8. Barry R. Berman & Joel R. Evans, Retail Management: A Strategic Approach, Global
Edition (12e) Pearson Education, 2013.
9. Bob Negen & Susan Negen, Marketing Your Retail Store in the Internet Age, John Wiley & Sons, Inc, 2007.
10. Charles Dennis, Tino Fenech and Bill Merrilees, e- Retailing, Taylor & Francis, 2004
11. Dave Chaffey, E-business and E-commerce Management: Strategy, Implementation and
Practice – 6th, Pearson Education, 2015.
12. Guy Creese & Jason Burby, Web Analytics Key Metrics and KPIs, Web Analytics Association, 2005.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Hoàng Đăng Hải, Quản lý An toàn thông tin, NXB Khoa học và Kỹ thuật, 2018. lOMoARcPSD| 10435767
2. Học viện công nghệ BCVT, Bài giảng Quản trị kinh doanh bán lẻ trực tuyến, biên soạn Th.S. Ao Thu Hoài, 2010.
3. Nguyễn Văn Hùng (chủ biên), Thương mại điện tử - cẩm nang, NXB Kinh tế TP Hồ Chí Minh 2013.
4. Nguyễn Bách Khoa & Cao Tuấn Khanh, Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống Kê, 2014.
5. Đàm Gia Mạnh, Giáo trình An toàn dữ liệu trong Thương mại điện tử, NXB Thống Kê, 2009.
6. Đàm Gia Mạnh, Thiết kế và triển khai website, NXB Thống Kê, 2018.
7. Nguyễn Văn Minh, Giáo trình Phát triển hệ thống thương mại điện tử, NXB Thống Kê, 2014.
8. Đặng Văn Mỹ, Quản trị thương mại bán lẻ, NXB Chính trị Quốc gia Sự thật, 2017.
9. Lê Quân & Hoàng Văn Hải, Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, NXB Thống Kê, 2010.
10. Nguyễn Văn Thanh (chủ biên), Giáo trình Thanh toán trong thương mại điện tử, NXB Thống Kê, 2011. Tiếng nước ngoài
11. Andreas Meier & Henrik Stormer, eBusiness & eCommerce - Managing the Digital Value Chain, Springer, 2009.
12. Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, Business Model Generation: A Handbook for
Visionaries, Game Changers, and Challengers, Published by John Wiley & Sons, Inc, 2010.
13. Amy Kates, Jay R. Galbraith, Designing Your Organization: Using the STAR Model to
Solve 5 Critical Design Challenges, John Wiley & Sons, 2010.
14. Barry R. Berman & Joel R. Evans, Retail Management: A Strategic Approach, Global
Edition (12e) Pearson Education, 2013.
15. Bob Negen & Susan Negen, Marketing Your Retail Store in the Internet Age, John Wiley & Sons, Inc, 2007.
16. Charles Dennis, Tino Fenech and Bill Merrilees, e- Retailing, Taylor & Francis, 2004
17. Dave Chaffey, E-business and E-commerce Management: Strategy, Implementation and
Practice – 6th, Pearson Education, 2015.
18. Guy Creese & Jason Burby, Web Analytics Key Metrics and KPIs, Web Analytics Association, 2005.
19. UNCTAD, E-commerce development, 2003. Website:
• http://ecommerce.gov.vn • www.moit.gov.vn • http://www.idea.gov.vn/ • http://www.vecom.vn/ • http://mic.gov.vn. lOMoARcPSD| 10435767