Bài giảng Chương 1: Đại cương về marketing môn Quản trị marketing | Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân

CHƯƠNG 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
ThS. Dương Thị Ngọc Liên 1 MỤC TIÊU •
Nắm được các khái niệm cơ bản trong marketing •
Hiểu được vấn đề cốt lõi của marketing 2 NỘI DUNG
1. MỘT SỐ KHÁI NiỆM CƠ BẢN
2. VẤN ĐỀ CỐT LÕI CỦA MARKETING
3. NHỮNG QUAN ĐiỂM CHỦ YẾU
TRONG QUẢN TRỊ MARKETING
4. VAI TRÒ CỦA MARKETING
5. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 3
1. MỘT SỐ KHÁI NiỆM CƠ BẢN • Nhu cầu (Need):
Là trạng thái mà con người có cảm giác thiếu
hụt về một sự thỏa mãn nào đó.
Nhu cầu xuất hiện khi nào?
➔ Sáng thức dậy vội vã đến trường, chưa kịp
ăn sáng, bạn đang thiếu điều gì? 4
1. MỘT SỐ KHÁI NiỆM CƠ BẢN • Mong muốn (Want):
Là những sản phẩm cụ thể được xây dựng dựa
trên đặc điểm cá nhân, văn hóa khách hàng mà
có thể giúp họ thỏa mãn nhu cầu.
➔ Có bao nhiêu cách (sản phẩm) để cung cấp năng lượng cho cơ thể? 5
1. MỘT SỐ KHÁI NiỆM CƠ BẢN
• Đòi hỏi (Demand):
Là mong muốn có một sản phẩm cụ thể mà
người có nhu cầu có khả năng mua để thỏa mãn nhu cầu. Khi nào mong muốn trở thành đòi hỏi? 6
➔ NEED, WANT, DEMAND cái nào có
trước? Cái nào chứa cái nào? Doanh
nghiệp hay khách hàng tạo ra nó? 7
ĐỊNH NGHĨA MARKETING
Marketing là 1 quá trình mà doanh nghiệp tạo ra
giá trị để giúp khách hàng thỏa mãn và tạo lập mối
quan hệ vững chắc với khách hàng nhằm nhận lại
những giá trị mà doanh nghiệp mong muốn.
(Philip Kotler (2017), Principles of Marketing) 8 GIÁ TRỊ, CHI PHÍ
GIÁ TRỊ CUNG CẤP = TỔNG GIÁ TRỊ - TỔNG CHI PHÍ
• Tổng giá trị: Lợi ích mà khách hàng kỳ vọng
• Tổng chi phí: Chi phí khách hàng kỳ vọng khi sử dụng sản phẩm 9 GIÁ TRỊ, CHI PHÍ GIÁ TRỊ SẢN PHẨM GIÁ TRỊ DỊCH VỤ TỔNG GIÁ GIÁ TRỊ CON NGƯỜI TRỊ
GIÁ TRỊ ẤN TƯỢNG GIÁ TRỊ CHI PHÍ SẢN PHẨM CUNG CẤP CHI PHÍ DỊCH VỤ TỔNG CHI PHÍ THỜI GIAN CHI PHÍ CHI PHÍ NĂNG LƯỢNG CHI PHÍ ẨN 10 SỰ THỎA MÃN
Là sự hài lòng của khách hàng khi so
sánh giữa giá trị kỳ vọng với giá trị cảm nhận. 11
2. VẤN ĐỀ CỐT LÕI CỦA MARKETING
TRAO ĐỔI ĐỂ THỎA MÃN
• Trao đổi là gì?
Là hành vi nhận một thứ mong muốn từ người khác
bằng cách đưa lại cho họ cái mà họ mong muốn. (2) Truyền thông Người bán (3) Sản phẩm Người mua (4) Tiền (1) Thông tin (5) 12
• Các điều kiện để 1 quá trình trao đổi xãy ra:
1. Ít nhất phải 2 bên biết nhau;
2. Mỗi bên muốn trao đổi;
3. Mỗi bên có cái để trao đổi;
4. Mỗi bên có khả năng giao dịch và trao đổi sản phẩm của mình;
5. Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hay từ
chối đề nghị của bên kia. 13
3. NHỮNG QUAN ĐiỂM CHỦ YẾU TRONG QUẢN TRỊ MARKETING 1.
Quan điểm sản xuất: Khách hàng chọn sản phẩm có
sẵn và chi phí thấp. Nên tổ chức tập trung vào nâng
cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. 2.
Quan điểm sản phẩm: Khách hàng chuộng sản phẩm
chất lượng cao, tính năng ưu việc nhất. Nên tổ chức
tập trung vào việc sản xuất ra những sản phẩm có
chất lượng cao và được cải tiến thường xuyên. 3.
Quan điểm bán hàng: Tổ chức cần phải nỗ lực bán
hàng và xúc tiến thương mại, nếu không thì khách
hàng sẽ không mua sản phẩm với số lượng lớn. 14
3. NHỮNG QUAN ĐiỂM CHỦ YẾU
TRONG QUẢN TRỊ MARKETING
4. Quan điểm marketing: Là xác định nhu cầu,
mong muốn của thị trường mục tiêu, bảo đảm
mức độ thỏa mãn nhu cầu bằng những hình
thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm marketing dựa trên 4 vấn đề chính: * Thị trường mục tiêu;
* Nhu cầu của khách hàng; * Tổ hợp marketing; * Khả năng sinh lời. 15
3. NHỮNG QUAN ĐiỂM CHỦ YẾU
TRONG QUẢN TRỊ MARKETING
5. Quan điểm marketing xã hội:
Như quan điểm marketing nhưng đằng sau sự
thỏa mãn của khách hàng thì phúc lợi của người
tiêu dùng và xã hội sẽ tăng lên.
6. Quan điểm marketing dựa trên quan hệ dài hạn:
Xây dựng và phát triển quan hệ dài hạn với
khách hàng để từ đó xây dựng lợi thế cạnh tranh của tổ chức. 16
PHÂN BiỆT QUAN ĐiỂM BÁN HÀNG VÀ MARKETING LỢI NHUẬN QĐ QĐ BÁN HÀNG MARKETING 17
4. VAI TRÒ CỦA MARKETING * Đối với doanh nghiệp * Đối với khách hàng * Đối với xã hội * Đối với Nhà nước 18
5. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Phân tích thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Xây dựng tổ hợp tiếp thị
Quản lý hoạt động marketing 19
TÍCH LŨY ĐƯỢC GÌ? 20