Bài giảng Chương 2: Phân tích môi trường marketing môn Marketing căn bản | Đại học Thái Nguyên

CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
ThS. Bùi Thiện Đức Thịnh 0364.774.994 btdthinh@sgu.edu.vn
Khái niệm, đặc điểm và ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing (*) ôi
M trường Marketing của doanh nghiệp bao gồm
các yếu tố và các nguồn lực marketing bên ngoài có
thể tác động đến khả năng quản trị marketing trong
việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu
(*) Philip Kotler, Gary Armstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị, trang 84. ôi
M trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong
và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực
đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Các yếu tố môi trường thường mang lại
cho doanh nghiệp các nguy cơ đe doạ,
nhưng đồng thời cũng mang lại các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ có
kế hoạch, các biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và
nắm lấy các cơ hội thuận lợi.
Doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố của môi
trường và tìm cách thích ứng với những biến đổi của môi trường.
Theo dõi sự biến động của môi
trường, và luôn tìm kiếm các cơ hội
mới khi môi trường thay đổi.
Phân tích môi trường vi mô ác
C yếu tố xung quanh doanh nghiệp tác động đến khả
năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp: doanh nghiệp,
nhà cung cấp, các trung gian tiếp thị, các đối thủ cạnh
tranh, công chúng, khách hàng. Nhà cung cấp Trung gian Doanh nghiệp marketing marketing Đối thủ Khách hàng cạnh tranh Công chúng á
C nhân hoặc tổ chức cung cấp cho doanh nghiệp và
đối thủ cạnh tranh các nguồn lực cần thiết cho
doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và dịch vụ.
Các hoạt động Marketing chịu ảnh
hưởng rất lớn nếu nguồn cung bị thiếu
hụt hoặc chậm trễ dẫn đến giảm doanh
thu trong ngắn hạn và thỏa mãn khách hàng trong dài hạn. ác
C nhà cung cấp tạo ra một liên kết quan trọng trong
mạng lưới phân phối giá trị khách hàng chung của doanh
nghiệp. Họ cung cấp các nguồn lực cần thiết để doanh
nghiệp tạo ra hàng hóa và dịch vụ.
Dẫn chứng một ví dụ thực tế sự tác động của nhà cung cấp đến doanh nghiệp
Các chuyên gia marketing phải theo dõi
khả năng và chi phí cung ứng:
Sự thiếu hụt hoặc chậm trễ về nguồn cung có
thể dẫn đến thất thoát doanh thu trong ngắn hạn và
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng trong dài hạn.
Việc tăng chi phí cung ứng có thể dẫn đến tình
huống tăng giá, yếu tố có thể gây hại cho doanh số của doanh nghiệp.
ọi doanh nghiệp đều có đối thủ cạnh tranh khác M
nhau, chúng tác động và ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp nên tự đánh giá quy mô và vị thế trong
ngành của mình so với đối thủ cạnh tranh để giành các lợi
thế cạnh tranh và phát triển chiến lược phù hợp..
Dẫn chứng một ví dụ thực tế sự tác động của đối thủ cạnh tranh đến doanh nghiệp Thương hiệu Giá bán Thị phần Định hướng phát triển … Độ phủ kênh phân phối
 Phân tích điểm mạnh/ yếu so với đối thủ chính.
 Xác định đối thủ mới, tiềm năng.
 Đánh giá sản phẩm thay thế.
Là yếu tố quan trọng nhất. Mục đích của toàn bộ
mạng lưới phân phối giá trị là phục vụ khách hàng mục
tiêu và tạo mối quan hệ chặt chẽ với họ.
Muốn phục vụ khách hàng tốt nhất, doanh nghiệp
cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mục tiêu, từ đó thiết kế các chiến lược
marketing phù hợp với khách hàng.
Dẫn chứng một ví dụ thực tế sự tác động của khách hàng đến doanh nghiệp
Mục đích của toàn hệ thống phân phối giá trị là
phục vụ các khách hàng mục tiêu và tạo ra các mối
quan hệ mạnh mẽ với khách hàng. ôi
M trường vi mô bên trong doanh nghiệp hay môi
trường nội bộ doanh nghiệp, bộ phận Marketing chịu sự
lãnh đạo bởi nhà quản trị cấp cao, đồng thời hợp tác với
các với các bộ phận khác như: Ban giám đốc, bộ phận tài chính, bộ phận R&D, bộ phân thu mua, bộ phận sản xuất, bộ phận kế toán. Dẫn chứng một ví dụ TỔ CHỨC thực tế sự tác động  Cơ cấu tổ chức. của doanh nghiệp  Văn hoá doanh nghiệp. khác đến doanh nghiệp sở tại NĂNG LỰC TẦM NHÌN  Marketing.  Mục tiêu.  Sản xuất.  Sứ mạng.
 Nghiên cứu phát triển.  Chiến lược.  Cung ứng - phân phối.  Chính sách chung.  Tài chính. iúp
G doanh nghiệp quảng bá, bán và phân phối sản phẩm
tới người tiêu dùng (bao gồm: Trung gian thương mại, trung
gian vận tải, trung gian dịch vụ tài chính- tín dụng).
Các trung gian marketing ảnh hưởng đến đầu ra của sản
phẩm có thể kể đến như: giá bán lẻ, ảnh hưởng thương
hiệu, uy tín doanh nghiệp,…Do đó, tác động của trung gian
marketing cung cấp các thông tin về thị trường, xu hướng
tiêu dùng giúp dự báo các rủi ro về thị trường.
Dẫn chứng một ví dụ thực tế sự tác động của các trung gian
tiếp thị đến doanh nghiệp
Gồm nhóm người đang hoặc có thể sẽ quan tâm, ảnh
hưởng đến mục tiêu của doanh nghiệp, có 7 nhóm công
chúng thường thấy: Nhóm công chúng tài chính, nhóm
công chúng truyền thông, nhóm công chúng chính phủ,
nhóm hoạt động cộng đồng, nhóm nội bộ, nhóm công
chúng nói chung và nhóm địa phương .
Dẫn chứng một ví dụ thực tế sự tác động của các nhóm
công chúng đến doanh nghiệp Nhóm Truyền thông Nhóm Tài chính Nhóm Chính phủ Nhóm Nhóm hoạt động Địa phương công đồng Nhóm Chung Nhóm Nội bộ