Bài giảng Chương 3 - Các quyết định về dịch vụ môn Marketing dịch vụ | Trường Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp

CHƯƠNG 3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ ThS. Trần Thị Khánh Li
Email: tranthikhanhli@ptithcm.edu.vn Nội dung
 Các mức độ của dịch vụ
 Thiết kế và phát triển dịch vụ
 Phát triển dịch vụ mới
 Xác định và đo lường chất lượng dịch vụ 2
3.1. Các mức độ của dịch vụ
CÁC CẤP ĐỘ CỦA DỊCH VỤ Tiềm năng Mở rộng Mong đợi Cốt lõi 3
3.1. Các mức độ của dịch vụ
CÁC CẤP ĐỘ CỦA DỊCH VỤ Thấp Cao 4
3.1. Các mức độ của dịch vụ
CÁC CẤP ĐỘ CỦA DỊCH VỤ
 Ví dụ về các cấp độ của dịch vụ 5
3.1. Các mức độ của dịch vụ
QUYẾT ĐỊNH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH LỚP DỊCH VỤ THỨ CẤP
 Doanh nghiệp cần xem xét
 Chiến lược định vị của doanh nghiệp
 Giá trị khách hàng của những yếu tố cấu thành lớp dịch vụ
 Những động thái của các đối thủ cạnh tranh
 Đảm bảo việc đưa ra các yếu tố này mang lại khả
năng cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường 6
3.1. Các mức độ của dịch vụ
QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ DANH MỤC DỊCH VỤ
 Hỗn hợp dịch vụ là sự kết hợp các dịch vụ khác nhau
trong danh mục dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp.
 Cần xem xét khả năng và mục tiêu để đảm bảo danh
mục dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp. 7
3.1. Các mức độ của dịch vụ
QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ DANH MỤC DỊCH VỤ
 Một số câu hỏi trong quá trình kiểm tra dịch vụ
• Khách hàng tìm kiếm lợi ích gì từ dịch vụ?
• Có đủ các nguồn lực cần thiết để cung cấp dịch vụ hiện
tại và trong tương lai không?
• Cần có các kỹ năng và bí quyết kỹ thuật gì?
• Dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng có gì
vượt hơn so với đối thủ cạnh tranh? 8
3.1. Các mức độ của dịch vụ
QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ DANH MỤC DỊCH VỤ
 Một số câu hỏi trong quá trình kiểm tra dịch vụ
• Những lợi thế nào của đối thủ cạnh tranh làm cho doanh nghiệp mất khách hàng?
• Mỗi dịch vụ đang cung cấp có còn mang lại đủ nguồn thu không?
• Dịch vụ đang cung cấp có đáp ứng các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp? 9
3.2. Thiết kế và phát triển dịch vụ KHÁI QUÁT
 Thiết kế và phát triển dịch vụ là quá trình tìm kiếm, phát
triển khái niệm, thiết kế dịch vụ và giới thiệu dịch vụ.
 Đảm bảo các thành phần khác nhau của dịch vụ được chuyển giao cho khách hàng
 Vai trò của nhân viên cung ứng và khách hàng trong quá trình chuyển giao
 Mức độ chất lượng dịch vụ và cách thức phục vụ được cung ứng 10
3.2. Thiết kế và phát triển dịch vụ QUY TRÌNH
Đề ra mục tiêu và chiến Chương trình giới thiệu lược dịch vụ mới
Đánh giá sau khi giới thiệu
Phát triển và sàng lọc ý tưởng Phát triển và thử Giới Phát nghiệm ý tưởng
Thiết kế và thử nghiệm thiệu Con triển người dịch vụ -Thiết kế và thử nghiệm quy trình và hệ Sản thống phẩm -Thiết kế và thử Hệ nghiệm chương trình Công thống Marketing nghệ Phân tích kinh doanh -Đào tạo nhân viên Ra quyết định -Thử nghiệm và vận hành thí điểm Thiết kế Phân tích
-Thử nghiệm thị trường 11
3.2. Thiết kế và phát triển dịch vụ
GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN Ý TƯỞNG
 Xác định mục tiêu và chiến lược dịch vụ
 Phát triển và sàng lọc ý tưởng
 Hoạch định kế hoạch phát triển và thử nghiệm
 Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, giải quyết
vấn đề của khách hàng, tạo trải nghiệm cho khách hàng 12
3.2. Thiết kế và phát triển dịch vụ GIAI ĐOẠN PHÂN TÍCH
 Yếu tố môi trường kinh doanh
 Thực trạng nội lực công ty  Tính khả thi  Khả năng sinh lời 13
3.2. Thiết kế và phát triển dịch vụ GIAI ĐOẠN THIẾT KẾ
 Thiết kế và thử nghiệm dịch vụ
 Thiết kế và thử nghiệm quy trình và hệ thống
 Thiết kế và thử nghiệm chương trình Marketing để
hỗ trợ kinh doanh dịch vụ mới
 Đào tạo, huấn luyện nhân viên
 Thử nghiệm và vận hành thí điểm
 Thử nghiệm thị trường 14
3.2. Thiết kế và phát triển dịch vụ GIAI ĐOẠN THIẾT KẾ
Bản thiết kế dịch vụ nghỉ qua đêm tại khách sạn 15
3.2. Thiết kế và phát triển dịch vụ
GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU DỊCH VỤ RA THỊ TRƯỜNG
 Xây dựng chương trình giới thiệu đầy đủ, chi tiết
 Tổ chức nguồn lực triển khai
 Giám sát, đánh giá kết quả
 Cần chú ý quản lý hình ảnh dịch vụ và truyền thông, triển khai marketing mix 16
3.2. Thiết kế và phát triển dịch vụ
GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU DỊCH VỤ RA THỊ TRƯỜNG
 Xây dựng chương trình giới thiệu đầy đủ, chi tiết
 Tổ chức nguồn lực triển khai
 Giám sát, đánh giá kết quả
 Cần chú ý quản lý hình ảnh dịch vụ và truyền thông, triển khai marketing mix 17
3.3. Phát triển dịch vụ mới
VÌ SAO PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MỚI
 Khi DV hiện hành đạt đến giai đoạn bảo hòa, suy thoái.
 Dư thừa các công suất, phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ
 Khi muốn giảm độ mạo hiểm phụ thuộc vào một vài DV
 Khi doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng
 Khi có cơ hội đáp ứng một nhu cầu chưa được thỏa mãn của thị trường 18
3.3. Phát triển dịch vụ mới KHÁI NIỆM DỊCH VỤ MỚI
 Dịch vụ mới căn bản, chưa từng có ở đâu
 Dịch vụ mới được tạo ra bởi sự thay đổi về cách thức cung cấp dịch vụ
 Dịch vụ được tạo ra bằng cách mở rộng tuyến dịch vụ
 Dịch vụ mới tạo ra bởi thay đổi về các yếu tố của lớp dịch vụ thứ cấp
 Dịch vụ mới được tạo ra bởi sự thay đổi về phong cách, hình ảnh 19
 Dịch vụ mới du nhập từ nước ngoài, từ đối thủ cạnh tranh
3.3. Phát triển dịch vụ mới
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MỚI Phát triển hay xem xét chiến Phát triển chiến Phát triển ý lược kinh doanh lược dịch vụ mới tưởng Phát triển và Phát triển và đánh giá khái Phân tích kinh thử nghiệm dịch niệm doanh vụ Thử nghiệm thị trường Thương mại hóa Đánh giá sau khi giới thiệu DV 20