Bài giảng Chương 4 - Định giá dịch vụ môn Marketing dịch vụ | Trường Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp

CHƯƠNG 4. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ ThS. Trần Thị Khánh Li
Email: tranthikhanhli@ptithcm.edu.vn Nội dung
 Vai trò của định giá dịch vụ
 Các phương pháp định giá dịch vụ
 Chiến lược định giá dịch vụ
 Định giá dựa vào giá trị 2
4.1. Vai trò của định giá dịch vụ
 Bạn chọn đơn vị cung cấp nào cho dịch vụ nha khoa Nha Đơn giá Khoảng Thời Thời khoa trám răng cách
gian đặt gian chờ Thuốc tê lịch khám A 70.000 10km 7 ngày 20 phút Không B 150.000 10km 5 ngày 30 phút Novocain C 250.000 5km 2 ngày 20 phút Novocain Nitrous D 350.000 3km 3 ngày Không chờ Oxide & 3 Novocain
4.1. Vai trò của định giá dịch vụ
 Phương tiện để doanh nghiệp dịch vụ thực hiện mục tiêu tài chính.
 Công cụ mà doanh nghiệp dịch vụ sử dụng khi muốn
xâm nhập vào một thị trường mới.
 Phương tiện duy trì thị phần ở các giai đoạn sau của
chu kỳ sống của sản phẩm 4
4.1. Vai trò của định giá dịch vụ
 Giá giúp doanh nghiệp dịch vụ đảm bảo những mục tiêu sau: oTồn tại oTối đa hóa lợi nhuận
o Chiếm lĩnh thị trường
oThể hiện chất lượng hàng đầu 5
4.2. Các phương pháp định giá dịch vụ
CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
 Vị trí dịch vụ trên thị trường
 Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
 Chu kỳ sống của dịch vụ
 Độ co giãn của nhu cầu
 Các yếu tố cấu thành chi phí
 Những yếu tố đầu vào của dịch vụ
 Hiện trạng của nền kinh tế 6
 Khả năng cung ứng dịch vụ
4.2. Các phương pháp định giá dịch vụ
Định giá dịch vụ theo chi phí Định giá dịch vụ theo nhu cầu
Định giá theo đối thủ cạnh tranh 7
4.2. Các phương pháp định giá dịch vụ
ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ THEO CHI PHÍ
Giá bán = giá thành + % lãi dự kiến  Tính toán dễ
 Dễ thỏa thuận với khách hàng
 Không chú ý đến sự cạnh tranh
 Cứng nhắc do độ co giãn của cầu theo giá là khác nhau 8
 Khó xác định chi phí đối với một số dịch vụ
4.2. Các phương pháp định giá dịch vụ
ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ THEO NHU CẦU
 Cận trên của giá: là mức giá cao nhất mà KH có thể trả
 Khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá trần
khác nhau cho cùng một dịch vụ
 Cần phân đoạn thị trường tốt để định giá hiệu quả 9
4.2. Các phương pháp định giá dịch vụ
ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ THEO NHU CẦU
 Giá phân biệt theo nhóm người sử dụng:
 Độ nhạy cảm về giá của các nhóm khách hàng khác
nhau  Độ co giãn của cầu theo giá là khác nhau.
 Giúp khai thác hiệu quả nhu cầu thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
 Thiết kế các gói dịch vụ khác nhau để cung cấp cho
các đoạn thị trường khác nhau. 10
4.2. Các phương pháp định giá dịch vụ
ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ THEO NHU CẦU
 Giá phân biệt theo địa điểm tiêu dùng dịch vụ:
 Mức giá khác nhau tại các điểm tiêu dùng dịch vụ khác nhau
 Xem xét điều kiện kinh tế, tự nhiên tại các vị trí mà
khách hàng sử dụng dịch vụ 11
4.2. Các phương pháp định giá dịch vụ
ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
 Giá cả được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh
 Trên thị trường, có 2 cách tiếp cận chính:
• Định giá theo cạnh tranh hiện hành
• Định giá đấu thầu kín (dịch vụ công) 12
4.2. Các phương pháp định giá dịch vụ
ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
 Định giá theo cạnh tranh hiện hành
● Cạnh tranh từ các dịch vụ cùng loại (cạnh tranh trực tiếp)
● Cạnh tranh từ các dịch vụ thay thế (cạnh tranh gián tiếp)
 Cần xác định thị trường và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
 Việc quyết định giá gắn liền với chiến lược Marketing - mix của doanh nghiệp 13
4.2. Các phương pháp định giá dịch vụ
ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
 Định giá theo cạnh tranh hiện hành
● Cạnh tranh từ các dịch vụ cùng loại (cạnh tranh trực tiếp)
● Cạnh tranh từ các dịch vụ thay thế (cạnh tranh gián tiếp)
 Cần xác định thị trường và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
 Việc quyết định giá gắn liền với chiến lược Marketing - mix của doanh nghiệp 14
4.2. Các phương pháp định giá dịch vụ
ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
 Định giá theo cạnh tranh hiện hành
● Cạnh tranh từ các dịch vụ cùng loại (cạnh tranh trực tiếp)
● Cạnh tranh từ các dịch vụ thay thế (cạnh tranh gián tiếp)
 Cần xác định thị trường và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
 Việc quyết định giá gắn liền với chiến lược Marketing - mix của doanh nghiệp 15
4.3. Chiến lược định giá dịch vụ
CÁC BƯỚC CHÍNH CỦA QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH GIÁ Phân tích mục Xác định mức cầu tiêu định giá của và đặc trưng của Phân tích chi phí DN khách hàng Giám sát phản ứng Kiểm tra chiến lược của thị trường đối giá của đối thủ Định giá với giá và xác định cạnh tranh và chiến nguyên nhân lược định vị của DN 16
4.3. Chiến lược định giá dịch vụ
CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DỊCH VỤ MỚI
 Chiến lược giá hớt váng 17
4.3. Chiến lược định giá dịch vụ
CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DỊCH VỤ MỚI
 Chiến lược giá hớt váng 
Nhằm vào “nhóm khách hàng ưa đổi mới” và đặt
mức giá cao nhất có thể 
Khi lượng khách hàng mua đạt mức bảo hòa, giá
phải giảm để nhắm vào các nhóm khách hàng tiếp theo sau
 Ưu và nhược điểm của chiến lược giá hớt váng? 18
4.3. Chiến lược định giá dịch vụ
CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DỊCH VỤ MỚI
 Chiến lược giá bão hòa
- Khi dịch vụ không phải mới hoàn toàn, tương tự với các
dịch vụ khác đang được cung cấp bởi đối thủ cạnh tranh 
chiến lược giá thấp ban đầu có thể được sử dụng để lôi
cuốn khách hàng đến với mình. Sau đó lại có thể tăng giá
để giảm bớt phần lỗ và thu được lợi nhuận. 19
4.3. Chiến lược định giá dịch vụ
CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DỊCH VỤ MỚI
 Chiến lược giá bão hòa – các yếu tố cần xem xét
 Mức độ hiểu biết của khách hàng về giá đối với các dịch vụ.
 Phạm vi mà nhà cung cấp dịch vụ có thể tăng giá trên cơ
sở các giá trị bổ sung cho dịch vụ ban đầu.
 Khả năng nhà cung cấp dich vụ có thể chuyển khách
hàng từ trạng thái mua ngẫu hứng do giá thấp ban đầu sang khách hàng lâu dài. 20