Bài học và mô hình truyền thông Marketing MKT cho Durex Việt Nam

1. Khái niệm và bản chất Khái niệm
Truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin
một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng
nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Bản chất
Bản chất của truyền thông marketing là đại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu, là
phương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu d ng.
Bao gồm các thông điệp doanh nghiệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự
quan tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và thương hiệu khác nhau của khách
hàng. Nó còn có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và việc trình
bày tại các văn phòng của doanh nghiệp…; tất cả đều tạo ấn tượng lên người nhận.
2. Mô hình truyền thông
Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử. Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu
tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai phần tử khác đại diện cho các
công cụ truyền thống là thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu biểu
cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản
hồi. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp.
Mô hình truyền thông này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống
truyền thông có hiệu quả ●
Người gửi là chủ thể của truyền thông phải biết thông tin gửi đến khách
hàng nào và muốn có phản ứng đáp ứng lại như thế nào. Đó là doanh nghiệp, tô
chức thực hiện các hoạt động truyền thông marketing hướng tới khách hàng ●
Thông điệp chủ định: là thông điệp nhằm mục đích tác động vào khách
hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gửi tin. ●
Ma hoá thông điệp: Là cách bạn chọn hình thức để thể hiện thông điệp
đó. Có rất nhiều hình thức để bạn truyền tải thông điệp. Có thể qua hình ảnh, video,
từ ngữ,. .làm sao để thuận tiện cho người nhận tin linh hội được y tưởng đó. Hình
thức truyền tải thường phụ thuộc vào 2 yếu tố : thông điệp và đối tượng nhận thông điệp. ●
Truyền đạt thông điệp: Tập hợp những ky hiệu bằng một thông điệp
do người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện. ●
Phương tiện truyền tin: Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận
bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet. . ●
Giải ma: Là quá trình người nhận thông tin xử ly thông điệp truyền
thông marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu y tưởng của chủ thể
muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người
gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về
cơ bản phải phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận. ●
Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh
nghiệp, tô chức) đang muốn thuyết phục. ●
Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi linh
hội thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để
điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông. ●
Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. ●
Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so
với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật ly gây ra (tiếng ồn), có thể
là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của người nhận tin.
3. Công cụ truyền thông marketing
3.1. Quảng cáo (Advertising )
- Quảng cáo: nói một cách đơn giản tức là là bất kỳ hình thức giới thiệu
nào có tính phi cá nhân cho một y tưởng, một sản phẩm, một đơn vị sản
xuất kinh doanh do người muốn quảng cáo bỏ tiền ra để thực hiện.
- Mục tiêu và mục đích: đem đến thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi
gắm tới khách hàng, cung cấp thông tin sản phẩm, thuyết phục người
xem mua và sử dụng sản phẩm, nhấn mạnh sự khác biệt của sản phẩm
hay nhắc nhở về sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường.
3.2 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
- Là hình thức tiếp thị thông qua việc sử dụng điện thoại, thư điện tử
(email), marketing tận nhà, bán hàng trực tiếp, chiến dịch tích hợp,.
nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan
hệ bền vững. tuy nhiên không sử dụng nhân viên chào hàng.
- Mục đích của Direct Marketing là bán hàng trực tiếp không qua trung
gian. Ngoài ra còn tác động đến nhận thức và hành động, dự định mua
hàng sau này của khách hàng, cung cấp các thông tin để thúc đẩy quảng cáo truyền miệng.
3.3 Bán hàng cá nhân (Personal Sel ing)
- Là một trong các công cụ marketing chắc chắn không thể nào thiếu được
dù với bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào. Personal Selling là bán hàng
trực tiếp cho khách hàng thông qua cá nhân nhân viên bán hàng tư vấn
sản phẩm, thường được tiến hành trên cơ sở gặp mặt trực tiếp.
- Mục đích: Nắm bắt tâm ly khách hàng và bán hàng nhanh chóng, khiến
họ hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình.
3.4 Quan hệ công chúng Public Relations (Public Relations)
- Là bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên
trong và bên ngoài tô chức, hay giữa một tô chức và công chúng của nó
nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau
- Mục đích: công cụ truyền thông marketing duy nhất trong danh sách
này có mục đích chính không phải là bán hàng, mà là để tạo mối quan
hệ tốt, hình ảnh đẹp trong mắt công chúng
- Đặc điểm: PR mang tính khách quan, nói cách khác thì các hoạt động pr
sẽ khiến nhóm công chúng bên ngoài nói rằng
- “Sản phẩm này tốt” thay vì tự bản thân doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đó nói nó tốt.
3.5 Xúc tiến bán (Sales Promotion)
- Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại là hành vi khuyến khích cả việc
bán và mua một sản phẩm hay dịch vụ. - Mục đích: + Thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn.
+ Thu hút khách hàng mới, khuyến khích họ dùng thử sản phẩm. + Cung ứng dịch vụ.
+ Dẫn dụ các trung gian tiếp thị bán những mặt hàng mới, những hàng tồn kho.
+ Kích thích bán hàng trong mùa vắng khách
- Đặc điểm: Khuyến mại có đặc điểm chính là vừa có khả năng truyền
thông sản phẩm vừa chào mời và kích thích khách hàng mua sản phẩm.
Tuy vậy nhưng khuyến mại chỉ có thể thực hiện trong 1 khoảng thời
gian ngắn nhất định, không thể khuyến mại xuyên suốt được. 4. Case study (Thư, Thúy)
Durex Việt Nam: “Khiêu khích trong khuôn khô Việt” 4.1 Giới thiệu:
Là Thương hiệu đứng đầu trong thị trường ngành hàng bao cao su, thuộc tập đoàn
Reckitt (Anh Quốc). Durex luôn trở thành tâm điểm chú y mỗi khi tung ra thị trường sản
phẩm mới. Do sử dụng các chiến lược Marketing tinh tế nói về vấn đề nhảy cảm trong môi
trường Đông Nam Á vẫn còn nhiều e dè khi nhắc đến “chuyện ấy”.
Khách hàng của Durex gồm 2 nhóm:
- Nhóm POME (Point of Market Entry): những người chưa QHTD hoặc đã
QHTD nhưng chưa sử dụng bao cao su, từ 18-24 tuôi.
- Nhóm người dùng chính (Core users): nhóm khách hàng người dưới 45 tuôi có
hoạt động QHTD thường xuyên.
Durex đã có cho mình độ phủ 90-95% trên các hệ thống bán hàng từ nhà thuốc, siêu
thị và ngay cả trên các sàn TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki,. .
4.2 Những yếu tố giúp các chiến lược Marketing của Durex thành công
Định vị thương hiệu gắn với Insight của KH
Durex định vị thương hiệu trở thành “Nhà hoạt động chính thức trong sức khỏe tình
dục, mang lại trải nghiệm tình dục tuyệt vời cho tất cả mọi người”
Tôn chỉ hoạt động marketing của Durex cũng được thể hiện qua việc đặt người tiêu
dùng lên hàng đầu và là trọng tâm trong các vấn đề, đồng thời tôn trọng văn hoá Việt. Các
quảng cáo của Durex luôn khiến cho khách hàng tiếp nhận những câu chuyện từ thương hiệu
một cách tích cực nhất bằng cách nói chuyện với người tiêu dùng một cách gần gũi, không
dùng ngôn ngữ học thuật, luôn thật thà và tránh gây hiểu lầm.
Đặc biệt, trong tất cả các quảng cáo thay vì chỉ nói nên công dụng Durex đã nói nhiều
hơn về cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng. Không phán xét bất kỳ hành vi tình dục nào
hoặc một cá nhân nào, mọi khách hàng với Durex đều luôn có được sự tôn trọng.
Ngoài kinh doanh, Durex được coi là một người đồng hành trong việc giáo dục giới
tính sớm cho giới trẻ bằng những Postcard nói về vấn đề nhạy cảm nhưng lại vô cùng tinh tế,
sử dụng hình ảnh của các cặp đôi có sức ảnh hướng lớn như Tizi Đích Lép. Gần đây, Durex
đã cho ra chiến dịch dài hạn “Chương trình giáo dục giới tính: Biệt đội 3 con sói” với slogan
“Tình dục an toàn, Học đúng bài - Yêu đúng cách, Bảo vệ cả 2”
Độ “mặn” có thừa
Dù sản xuất sản phẩm “nhạy cảm” nhưng thương hiệu này vẫn không ngần ngại đề
cập đến chuyện tình dục một cách khéo léo đồng thời lồng ghép sự hài hước vào các quảng
cáo để tạo cảm tình của người xem.
Gần như chẳng có ai phàn nàn khi xem quảng cáo của Durex. Thậm chí, mỗi lần có sự
kiện nào đó “hot”, người ta lại “hóng” ảnh chế của Durex để có những giây phút giải trí.
Bắt “trend” cực nhanh
Từ những sự kiện lớn được mọi người quan tâm đến những trend hay ho trên các
mạng xã hội, họ đều tận dụng cơ hội để lồng ghép quảng cáo sản phẩm của công ty.
Thông qua hình ảnh độc đáo, chú thích “khêu gợi” hay chơi chữ, Durex đã cho thấy
một thương hiệu có thể chinh phục người dùng dễ dàng ra sao khi kết hợp chúng lại với nhau.
Tích cực sử dụng emoji
Emoji đã trở thành một loại “ngôn ngữ” mới trong thời đại hiện nay và Durex cũng rất
chăm sử dụng các hình ảnh biểu tượng này để tăng tính thu hút trong các chiến dịch truyền
thông. Đến nay, vẫn chưa có biểu tượng minh họa cho bao cao su nên hãng đã không ngần
ngại sử dụng một số loại củ quả để thay thế và được người dùng đón nhận.
Trở thành “gia sư” giới tính
Ngại ngùng không phải là cảm xúc có trong từ điển của Durex. Đối với họ, ngoài kinh
doanh, giáo dục giới tính cũng là điều được công ty hết sức chú trọng. Không ít người nhận
xét Durex là “lớp học về tình dục tốt nhất từ trước đến nay”. (chèn ảnh Buôi trò chuyện về
giáo dục giới tính tại Trường Đại học Quốc tế)
4.3 Mô hình Marketing Mix (4P) của Durex
PRODUCT (SẢN PHẨM): Đa dạng hóa sản phẩm
Durex biết rõ rằng khách hàng của mình ngày nay không chỉ quan tâm đến việc có
được hoạt động tình dục an toàn mà còn đòi hỏi cả “chất lượng”. Thấu hiểu các nhu cầu thầm
kín đó, Durex tạo ra các dòng sản phẩm vượt trội về tính năng như siêu mỏng, có mùi hương
trái cây, và loại có kiểu dáng easy-on, kèm gân và hạt nôi… Có thể nói, sự đa dạng về sản
phẩm của Durex đã đáp ứng sở thích và nhu cầu của khách hàng.
Sự đôi mới liên tục đó là một thế mạnh cạnh tranh giúp thương hiệu Durex giữ được
vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường, tạo dựng niềm tin về chất lượng, sự đáng tin cậy, hoàn hảo và sáng tạo.
PRICE (GIÁ): Định vị sản phẩm cao cấp
Durex sử dụng chiến lược định vị thương hiệu và dòng sản phẩm cao cấp, do đó giá
sản phẩm còn khá cao so với các loại bao cao su khác của Nhật hay của Thái đang có mặt trên thị trường.
Mặc dù chiến lược giá cao sẽ giúp Durex nâng tầm thương hiệu và uy tín trong mắt
khách hàng, tuy nhiên hãng sẽ không có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi mức giá chưa thực sự
phù hợp với túi tiền và mức sống của người dân Việt Nam.
PLACE (PHÂN PHỐI): Đa dạng
Durex nắm trong tay thị phần lớn nhất trong ngành hàng bao cao su tại Mỹ. Trên thực
tế, Durex nắm tới 26% thị phần toàn cầu và phân phối trên một tỉ sản phẩm mỗi ngày với 3 kênh phân phối chính:
- Reckitt: có văn phòng đại diện tiếp nhận hàng hóa
- DKSH: nhà phân phối đầu tiên cho dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe đặc biệt này
- Các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn thành phố
Tại Việt Nam, Durex có hệ thống phân phối bao phủ đến 95% bao gồm các siêu thị
lớn như CoopMart, Lottemart, các nhà thuốc và các cửa hàng bán lẻ như Circle K, Mini Shop, Family Mart,…
Bên cạnh đó, Durex còn phát triển kênh phân phối online qua website chính thức
durex.com.vn và sàn TMĐT: Shopee, Lazada, Tiki,. .
Tăng cường các hoạt động tri ân khách hàng, tặng quà hiện vật hoặc cho khách hàng
thân thiết để duy trì lượng khách hàng trung thành. Thương hiệu còn xây dựng hệ thống tư
vấn miễn phí và chăm sóc khách hàng không chỉ những vấn đề liên quan đến sản phẩm mà
còn cả những vấn đề về tâm ly, đời sống sinh hoạt tình dục của khách hàng.
PROMOTION (TRUYỀN THÔNG): Chiến dịch PR và Marketing táo bạo
Chiến lược marketing của Durex trên toàn cầu là hướng tới giới trẻ trong độ tuối từ
18 – 35. Durex tập trung vào các phương tiện truyền thông như TV, Social Media, Digital,
hoặc tài trợ cho các sự kiện của giới trẻ và phát mẫu dùng thử. Thương hiệu này đã có khá
nhiều chiến dịch và mẫu quảng cáo đầy sáng tạo, táo bạo và hài hước.
Ngại ngùng là cảm xúc không bao giờ xuất hiện trong từ điển của Durex. Hãng
thường xuyên sản xuất viral clip và nội dung review sản phẩm rất táo bạo và hài hước trên
các kênh social media như Facebook, Youtube,…thu hút hàng nghìn tương tác của khách
hàng. Nội dung của Durex thường rất khác biệt và ngắn gọn, được khai thác dựa trên insight
và tâm ly khách hàng tiềm năng. Yêu vô lo với DUREX JEANS 55. Tổng kết
Các chiến dịch Marketing của Durex luôn thành công và được người dùng đón nhận
vì Durex không lăm le mở ví của bạn, họ thật sự muốn nâng cao chất lượng sống cho khách hàng của mình.
Có thể thấy chiến lược marketing của Durex khá đa dạng và đem lại nhiều yếu tố
cảm xúc cho khách hàng bằng việc quan tâm đến nhu cầu, mong muốn và cảm nhận của họ.
Hãng cũng biết cách khiến cho người dùng nhìn nhận về những thông điệp mà nhãn hàng
mang lại dưới cái nhìn tích cực mà không khiếm nhã khi nhắc về câu chuyện thầm kín, khó nói và tế nhị.
Document Outline

• 1.Khái niệm và bản chất
  • Khái niệm
  • Bản chất
• 2.Mô hình truyền thông
• 3.Công cụ truyền thông marketing
  • 3.1.Quảng cáo (Advertising )
  • 3.2Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
  • 3.3Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
  • 3.4Quan hệ công chúng Public Relations (Public Relati
  • 3.5Xúc tiến bán (Sales Promotion)
• 4.Case study (Thư, Thúy)
  • 4.1Giới thiệu:
  • 4.2Những yếu tố giúp các chiến lược Marketing của Dur
    • Định vị thương hiệu gắn với Insight của KH
    • Độ “mặn” có thừa
    • Bắt “trend” cực nhanh
    • Tích cực sử dụng emoji
    • Trở thành “gia sư” giới tính
  • 4.3Mô hình Marketing Mix (4P) của Durex
    • PRODUCT (SẢN PHẨM): Đa dạng hóa sản phẩm
    • PRICE (GIÁ): Định vị sản phẩm cao cấp
    • PLACE (PHÂN PHỐI): Đa dạng
    • PROMOTION (TRUYỀN THÔNG): Chiến dịch PR và Marketi
• 55. Tổng kết