Bài Tập Cô Thùy Giang: Chiến Lược Xâm Nhập Thị Trường Ấn Độ Môn Marketing thương mại Quốc Tế | Trường Đại học Tài chính - Marketing

Bạn là Phó Chủ tịch Marketing Quốc tế của White Appliances, một công ty quốc tế
chuyên sản xuất và tiếp thị các thiết bị gia dụng trên toàn cầu. Công ty có một dòng sản
phẩm lò vi sóng – một số được sản xuất tại Hoa Kỳ và một số tại châu Á – được xuất
khẩu sang thị trường Hoa Kỳ và châu Âu. Công ty của bạn đang tiếp thị một số mẫu cao
cấp tại Ấn Độ, được sản xuất tại Hoa Kỳ. Sự hiện diện của bạn tại thị trường Ấn Độ hiện còn hạn chế.
White Appliances từ trước đến nay chủ yếu bán cho phân khúc thu nhập cao tại thị trường
Ấn Độ. Tuy nhiên, Ấn Độ đang trong giai đoạn bùng nổ tiêu dùng – từ nước ngọt cho đến
xe tay ga và thiết bị nhà bếp. Nhu cầu về lò vi sóng đã tăng 27% trong hai năm qua giữa
lúc thuế nhập khẩu giảm và tiền lương tăng, cũng như làn sóng các công ty đổ xô vào
mọi phân khúc của thị trường. Ấn Độ có khoảng 17 triệu hộ gia đình – tức khoảng 90
triệu người – thuộc tầng lớp trung lưu, thu nhập từ 4.500 đến 22.000 đô la Mỹ mỗi năm.
Ngoài ra còn có thêm 287 triệu người là “aspirers” – những người hy vọng gia nhập tầng
lớp trung lưu, có thu nhập hộ gia đình từ 2.000 đến 4.500 đô. Vào năm 2010, hai nhóm
này gộp lại chiếm 561 triệu người. Hơn nữa, một số lượng lớn người Ấn Độ tại Mỹ đang
hồi hương, mang theo thói quen chi tiêu và kỳ vọng kiểu Mỹ trở lại quê hương. Sau khi
phân tích sơ bộ, bạn và nhóm của mình kết luận rằng ngoài thị trường cho các mẫu cao
cấp, thị trường cho lò vi sóng ở mọi mức giá đều đang tồn tại. ( đoạn này thuộc mt kinh
tế và có 5 chỉ số về môi trường kinh tế, VD như các chỉ số lạm phát thì pahir so sánh với
các quốc gia khác và phân tích về nó)
Một số công ty quốc tế như Samsung, Whirlpool và LG Electronics India đang gia nhập
thị trường với nhận định rằng nhu cầu có thể được mở rộng nếu có sản phẩm phù hợp ở
mức giá hợp lý. Tuy nhiên, thị trường Ấn Độ cũng có nhiều thách thức, trong đó quan
trọng nhất là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng về lò vi sóng và cách mà thiết bị
này được sử dụng như một vật dụng gia dụng.
Khi nghiên cứu thị trường, nhóm của bạn đã tổng hợp một số nhận xét từ người tiêu dùng
và thực tế thị trường để giúp bạn hình dung thị trường và những thách thức cần giải quyết
nếu muốn White Appliances đạt được thị phần lợi nhuận.
 Có năm công ty hàng đầu về thiết bị gia dụng đang cạnh tranh để bán lò vi sóng,
nhưng trước tiên họ phải “bán ý tưởng” trước khi bán được sản phẩm. Các bên
chơi không đồng thuận về quy mô thị trường hoặc lò vi sóng sẽ làm gì cho người tiêu dùng Ấn.
 Lò vi sóng có thể là cách nấu tiện lợi và hiệu quả, nhưng được phát minh cho thực
đơn kiểu châu Âu. “Chỉ khi thói quen ăn uống của người Ấn thay đổi, thị trường lò
vi sóng mới thực sự phát triển,” một nhà lãnh đạo thị trường phát biểu.
 Một số công ty không đồng tình. Họ cho rằng tất cả các món Ấn đều có thể nấu
bằng lò vi sóng; chỉ cần người tiêu dùng biết cách sử dụng.
Một số bình luận từ người tiêu dùng: 7 yếu tố mt văn hóa: ngon ngữ, tôn giáo, giá
trị & thái độ, cư xử phong tục, các yêu tố vật chất, thẩm mĩ, giao dục
 Một bà nội trợ nói: “Tôi mua lò vi sóng đầu tiên sau khi kết hôn. Tôi chỉ mua vì có
tiền và thích. Nhưng tôi phải nói rằng hiệu suất của nó khiến tôi bất ngờ.”
 “Đàn ông không còn lý do gì để không giúp nấu ăn. Chồng tôi, người chưa bao
giờ vào bếp trước đó, giờ dùng lò vi sóng hằng ngày.”
 “Ai đó đã tặng tôi cái lò, nhưng thức ăn nấu bằng lò không ngon như quảng cáo.”
 “Lò vi sóng sẽ rất hữu ích, và nó đang dần trở thành vật dụng thiết yếu như tủ lạnh.”
 “Lò rất hữu ích cho người độc thân. Có thể nấu món sambhar hay dal hằng ngày.
Nếu hâm đi hâm lại bằng bếp ga thì món ăn sẽ có mùi khét. Dùng lò vi sóng thì
món ăn vẫn thơm ngon như mới nấu.”
 “Một số người nói dùng lò vi sóng là lười biếng và không đúng với văn hóa ẩm
thực Ấn. Tôi nghĩ lò vi sóng rất cần thiết khi bạn quá bận rộn. Có lúc đồ ăn nóng
sẽ nguội rất nhanh, nhất là mùa đông, và lò vi sóng là cách tiện lợi và nhanh nhất
để làm nóng lại, nên nó vẫn có vai trò trong gia đình truyền thống theo kiểu Ấn.”
Nhận thức của người tiêu dùng đang thay đổi:
 Lò vi sóng đang dần thay thế nhu cầu mua tivi thứ hai hay tủ lạnh lớn hơn. Người
tiêu dùng tầng lớp trung lưu tìm kiếm sự mới mẻ, giá trị sử dụng, và mức giá cạnh tranh.
 Mức độ thâm nhập thị trường vẫn cực kỳ thấp – dưới 1%. 7 thành phố lớn (Delhi
và Mumbai đứng đầu) chiếm gần 70% thị phần. Tin vui là sản phẩm đang bắt đầu
xuất hiện ở các thành phố nhỏ hơn.
 Một công ty sản xuất nhận xét: “Chúng tôi biết lò vi sóng là sản phẩm còn xa lạ
với vùng nông thôn, nhưng chúng tôi muốn cho người dân thấy những lợi ích thiết
thực. Khi họ tin rằng có thể dùng lò vi sóng cho nấu ăn hàng ngày thì thị trường sẽ
tăng trưởng rất mạnh.”
 Ngoài kiểu dáng và giá cả, "thay đổi tư duy" là chìa khóa để tăng trưởng thị
trường. Người tiêu dùng cần tin rằng lò vi sóng phù hợp với món ăn Ấn.
 Người sở hữu lò vi sóng thường có đầu bếp riêng, nên bản thân họ không dùng lò.
Còn lại thì chỉ dùng để nấu món phương Tây hoặc hâm nóng.
 Khi người tiêu dùng vẫn chưa rõ cách dùng lò vi sóng cho nấu ăn hằng ngày, các
nhà tiếp thị đang chuyển từ tiếp thị đại trà sang chiến lược tiếp thị trực tiếp, để
tạo nhận thức về lợi ích của sản phẩm.
 Thách thức chính trong phân khúc này là khiến người dùng sử dụng lò vi sóng
để nấu ăn, thay vì chỉ để hâm nóng thức ăn. Với suy nghĩ này, các công ty kỳ
vọng doanh số bán lò vi sóng sẽ tăng tại các thị trường bán đô thị và vùng sâu
vùng xa. Hiện đang có sự tăng trưởng đáng kể về doanh số từ các khu vực này.
 "Lò nướng không khói hoặc chảo rán cho bánh paratha ít béo thì sẽ đi theo
hướng nào ở thị trường Ấn?" – một đại diện công ty đặt câu hỏi.
 Hầu hết các công ty đều đồng thuận một chiến lược mở rộng thị trường Ấn Độ: cải
tiến sản phẩm để phù hợp với ẩm thực Ấn, sản xuất nội địa để đổi mới và cắt
giảm chi phí, đồng thời vẫn nhập khẩu các dòng cao cấp để giữ chất lượng và danh tiếng.
 Ngay từ năm 1990, lò vi sóng đã được ca ngợi là một phương tiện nấu ăn phù hợp
với người Ấn. Julie Sahni, chuyên gia ẩm thực nổi tiếng, đã chuyển hướng sang
lò vi sóng. Các công thức mới của bà đặt ra tiêu chuẩn mới cho việc nấu ăn bằng
lò vi sóng: đậu lăng, cà ri cay, gà tandoori với màu sắc và hương vị đặc trưng có
thể được nấu bằng lò vi sóng hiện đại. Những người hoài nghi cho rằng món ăn
bằng lò vi sóng nhạt nhẽo sẽ phải suy nghĩ lại.
Tuy nhiên, với nhiều người, lò vi sóng là thiết bị phức tạp có thể sử dụng sai cách –
thất bại đến từ tư duy của người dùng.
Một số công ty tiếp thị tại Ấn Độ bị đánh giá là cung cấp dịch vụ hỗ trợ kém vì không có
hệ thống giải đáp các thắc mắc về lò vi sóng. Việc giáo dục người tiêu dùng và phản hồi
nhanh chóng các câu hỏi là rất quan trọng.
Một trang web thú vị để so sánh sản phẩm và bình luận của người tiêu dùng là www.mouthshut.com.
Một trang web khác cung cấp góc nhìn về ẩm thực Ấn và lò vi sóng là: www.indianmirror.com
DỮ LIỆU THỊ TRƯỜNG (MARKET DATA)
Trong những ngày đầu, lò vi sóng không nằm trong danh sách ưu tiên mua sắm của người
tiêu dùng. Ví dụ: dòng Magicook của Kelvinator từng được quảng bá rầm rộ 7 năm
trước nhưng không thành công. Theo một chuyên gia phân tích, nguyên nhân là giá cao
(trên 20.000 Rs) và kích thước nhỏ, không phù hợp với dụng cụ nấu lớn của người Ấn.
Nỗ lực mở rộng thị trường tập trung tại các thành phố lớn
– thông qua các hoạt động như:  Lớp học nấu ăn,  Thi nấu ăn,
 Demo sản phẩm tại nhà,
 Quà tặng đi kèm như bát thủy tinh, tạp dề, găng tay nấu ăn,
 Đồng tài trợ và chiến dịch quảng cáo chung.
Một công ty đưa ra khẩu hiệu mới:
“Muốn thay đổi cách bạn nấu ăn, chỉ cần thay đổi cách bạn nhìn nhận nấu ăn.”
Điều thúc đẩy tăng trưởng thực sự sẽ là thay đổi thói quen ăn uống.
Một công ty đã áp dụng chiến lược nhấn mạnh đến sự tươi mới, và áp dụng điều này trên
tất cả các dòng sản phẩm.
Mặc dù doanh số thiết bị tiêu dùng có xu hướng dao động, phân khúc lò vi sóng đã tăng
trưởng ổn định trong 10 năm qua, chiếm 70% doanh số thiết bị nhà bếp tại các thành
phố lớn, vượt qua toàn ngành.
Lý do chính là giá đã giảm: từ 7.000 Rs xuống còn 5.000 Rs trong hai năm qua.
Mặc dù doanh số vẫn tập trung tại thành phố lớn, thị trấn bán đô thị đang trở thành động
lực tăng trưởng mới.
Một số công ty chưa đồng thuận về mức giá lý tưởng:
 Có công ty cho rằng giá dưới 7.000 Rs mới có thể đẩy mạnh thị trường.
 Giá thị trường hiện tại khá phân mảnh:
o dao động từ 7.000 Rs đến 18.000 Rs,
o các dòng có nướng grill từ 12.500 đến 15.000 Rs,
o dòng cao cấp nhất tới 17.900 Rs.
Từ đối tượng gia đình đến người độc thân:
Lò vi sóng từng bị xem là thiết bị thay thế cho lò nướng bánh hoặc nướng kẹp (OTG),
nhưng hiện nay được coi là thiết bị nấu ăn thực thụ.
Theo một chuyên gia, thị trường đang chuyển đổi, người tiêu dùng hiện đại hiểu rõ sự
khác biệt giữa lò OTG và lò vi sóng.
Các công ty có thị phần lớn đều tin rằng cả hai phân khúc này đều có tiềm năng tăng trưởng.
Thách thức cuối cùng: "quả trứng và con gà" –
Giá chỉ giảm khi sản lượng tăng, nhưng sản lượng chỉ tăng nếu giá rẻ.
Việc mua lò vi sóng là một quyết định có kế hoạch, không phải mua bốc đồng.
Samsung đã thiết lập các tổng đài chăm sóc khách hàng, giải đáp thắc mắc người tiêu dùng 24/7.
Bên cạnh các dòng giá rẻ,
– các mẫu lò kết hợp đối lưu & vi sóng đang tăng trưởng tốt.
Mặc dù công nghệ lò vi sóng có xuất xứ từ phương Tây,
– công nghệ hiện tại đủ mạnh để nấu món Ấn phức tạp.
Một nhà quản lý marketing kỳ cựu
(đã làm việc trong ngành gần cả sự nghiệp) vẫn nghi ngờ về tốc độ tăng trưởng ở Ấn Độ.
Ông cho rằng lò vi sóng ra mắt ở Mỹ năm 1950, nhưng đến giữa thập niên 1970 mới phổ biến rộng rãi.
Ngày nay, gần như mọi hộ gia đình Mỹ đều có ít nhất một lò vi sóng.
Một công ty Mỹ chuyên sản xuất máy pha cà phê, nồi hầm...
đang xem xét phân phối sản phẩm qua hệ thống bán lẻ Reliance tại Ấn Độ.
Đây là chuỗi bán lẻ lớn thứ hai ở Ấn Độ, trước đây chỉ bán sản phẩm công nghiệp, giờ
mở rộng sang điện máy tiêu dùng.
Reliance sẽ cạnh tranh trực tiếp với Walmart, và thị trường Mỹ coi Reliance là đối tác
tiềm năng để phân phối các thiết bị gia dụng.
Tập đoàn Reliance Industries Ltd. của Ấn Độ có kế hoạch mở hàng nghìn cửa hàng
trên toàn quốc trong vài năm tới và cũng đang xây dựng một mạng lưới nhà cung cấp rộng khắp.
Hiện nay, các dòng lò vi sóng giá rẻ đang trở thành một phần quan trọng trong căn bếp
hiện đại của các hộ gia đình thuộc nhiều mức thu nhập tại các thành phố hạng I và II. Vào
năm 2017, Panasonic gia nhập thị trường lò vi sóng đơn (solo), nhắm đến nhu cầu của
người trẻ, dân văn phòng độc thân và sinh viên có nhu cầu nấu ăn đơn giản.
“Nhiều khách hàng của chúng tôi là sinh viên, người trẻ đi làm và người nhập cư – những
người thấy dễ dàng hơn khi nấu ăn bằng lò vi sóng. Các mẫu lò vi sóng solo giá rẻ của
chúng tôi, với mức giá từ 5.790 đến 6.390 Rs, đang dần phổ biến trong các nhóm này,”
– Gaurav Minocha, Giám đốc Bộ phận thiết bị gia dụng, Panasonic India.
Gần 1,2 triệu chiếc lò vi sóng đã được bán ra tại Ấn Độ trong năm 2016.
Phân khúc lò vi sóng độc lập (solo) – so với loại âm tủ – đang phát triển nhanh, chiếm
10–12% thị phần theo sản lượng.
70% sản phẩm được mua bởi người trẻ và người dùng lần đầu tại các thành phố nhỏ.
Tuy nhiên, tỷ lệ thâm nhập thị trường chung của lò vi sóng tại Ấn Độ vẫn chỉ khoảng 4% dân số.
Trong 5 năm tới, phân khúc lò vi sóng độc lập được kỳ vọng sẽ tăng trưởng ở mức 15% mỗi năm. Tài liệu tham khảo.
https://tradingeconomics.com/calendar
https://hdr.undp.org/data-center/human-development-index#/indicies/HDI