Bài tập nhóm: Nghiên cứu ảnh hưởng văn hóa Gen Z đến hành vi tiêu dùng smartphone Samsung môn Hành vi người tiêu dùng | Đại học kinh tế Quốc dân

lOMoAR cPSD| 58564916
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP NHÓM
Môn: Hành vi người tiêu dùng
Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của nhánh văn hóa Gen Z tới hành vi tiêu dùng sản
phẩm điện thoại thông minh Samsung của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội. Lớp tín chỉ: Thành viên nhóm 1. Nguyễn Như Thắng 2. Dương Ngọc Tiên 3. Nguyễn Hồng Phong 4. Đào Thị Quỳnh Trang 5. Trần Thị Nhung 6. Lê Tiến Long
7. Nguyễn Thị Hồng Nhung 8. Bùi Ly Uyên
Giảng viên hướng dẫn: TS. Hoàng Phương Dung
Hà Nội – 10/2024 lOMoAR cPSD| 58564916 1.
Lý do chọn đề tài
1.1. Sự phát triển của thị trường điện tử và nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng – Gen Z
Thị trường sản phẩm điện tử đang chứng kiến đà tăng trưởng lớn, đặc biệt với sự phát triển
không ngừng của công nghệ và sự xuất hiện mạnh mẽ của thế hệ người tiêu dùng mới - Gen Z
một thế hệ được biết đến với sự am hiểu công nghệ, khả năng thích ứng cao và sức ảnh hưởng
lớn trên mạng xã hội. Hiện nay, Gen Z đang dần trở thành lực lượng tiêu dùng chủ đạo của nhiều
thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu có hướng đến sự trẻ trung. Trong nhiều năm trở lại đây,
các thương hiệu lớn nhỏ đã bắt đầu định hướng, thực hiện các hoạt động marketing để tiếp cận
với nhóm khách hàng vô cùng tiềm năng này. Trong số đó, Samsung, một trong những thương
hiệu điện tử hàng đầu thế giới, đã và đang triển khai nhiều chiến dịch tiếp thị nhắm đến đối tượng Gen Z.
Thế hệ Gen Z, sinh ra và lớn lên trong thời đại bùng nổ công nghệ số và toàn cầu hóa, được
tiếp cận với lượng thông tin khổng lồ và đa dạng ngay từ khi còn nhỏ. Điều này đã hình thành
nên một thế hệ người tiêu dùng năng động, sáng tạo nhưng cũng đầy phức tạp, với những hành
vi và xu hướng tiêu dùng khó nắm bắt. Đặc biệt, đối với các sản phẩm công nghệ, vốn là một
phần không thể thiếu trong cuộc sống của Gen Z, họ không chỉ dừng lại ở những nhu cầu cơ bản
như chức năng hay giá cả, mà còn đòi hỏi nhiều hơn về thiết kế, trải nghiệm người dùng, tính cá
nhân hóa và thậm chí là cả yếu tố bền vững. Chính sự khác biệt và độ phức tạp này của Gen Z
đã thôi thúc nhóm thực hiện nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng của thế hệ khách
hàng này, đặc biệt là trong lĩnh vực thiết bị điện tử, nhằm hiểu rõ hơn động lực, nhu cầu và xu
hướng tiêu dùng của họ, từ đó góp phần cung cấp những giải pháp tiếp thị và kinh doanh hiệu
quả hơn cho các doanh nghiệp trong tương lai. 1.2.
Chân dung khách hàng
Đối với ngành hàng điện thoại thông minh, Samsung sản xuất đa dạng các dòng sản phẩm
phục vụ nhiều nhóm đối tượng ở các phân khúc độ tuổi khác nhau. Trong phạm vi bài nghiên
cứu này, nhóm tập trung vào xem xét nhóm đối tượng khách hàng trẻ với các đặc điểm sau:
- Độ tuổi: Sinh nửa cuối những năm 1990 – đầu những năm 2000 (nhóm đối tượng Gen Z).
- Tính cách nổi bật: Am hiểu công nghệ; năng động, linh hoạt thích ứng với sự phát triển;
thực tế, quan tâm đến tính ứng dụng.
- Hành vi: Có xu hướng thường xuyên tìm kiếm thông tin, mua sắm trực tuyến; tìm kiếm
thông tin đa kênh; dễ bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội và đánh giá từ người dùng khác. 1.3.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi với mẫu rộng hơn để thu thập dữ liệu về
hành vi tiêu dùng, mức độ nhận biết và đánh giá của Gen Z về sản phẩm điện thoại thông minh của thương hiệu Samsung 2.
Kết quả nghiên cứu 2.1.
Mô hình nghiên cứu
Để nghiên cứu ảnh hưởng của nhánh văn hóa Gen Z đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm điện
thoại thông minh của samsung, nhóm đã sử dụng mô hình “Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory lOMoAR cPSD| 58564916
of Planned Behavior)” nhằm mô tả hiện trạng của nhánh văn hóa gen Z qua 3 nhân tố thái độ
(Attitude), chuẩn chủ quan (Subjective Norm) và nhận thức về kiểm soát hành vi (Perceived
Behavioral Control) đến ý định thực hiện hành vi (Intention) và hành vi (Behavior). Trong trường
hợp cụ thể của nghiên cứu này, ý định thực hiện hành vi được xem xét là ý định mua (Purchase Intention). 2.2.
Nội dung bảng hỏi Phần nội dung Số lượng Mục đích câu hỏi
Thông tin chung về đối tượng khảo sát 5 câu
Thu thập thông tin đối tượng tham gia khảo sát
Đánh giá về nhánh văn hóa Gen Z 5 câu
Tìm hiểu nhu cầu của Gen Z đối với các
sản phẩm điện thoại thông minh nói chung
Đánh giá yếu tố thái độ (Attitude) đối với 5 câu
Tìm hiểu về nhận định, nhận thức của
ý định mua điện thoại thông minh
Gen Z về điện thoại thông minh của Samsung Samsung
Đánh giá yếu tố Chuẩn chủ quan 3 câu
Tìm hiểu nhận định của Gen Z về thái độ
(Subjective Norm) đối với ý định mua
của các nhóm tham khảo quan trọng đối
điện thoại thông minh Samsung
với việc mua sản phẩm điện thoại thông minh Samsung của họ
Đánh giá về yếu tố Kiểm soát hành vi cảm 3 câu
nhận (Perceived Behavioral Control) với ý
định mua điện thoại thông minh lOMoAR cPSD| 58564916 Samsung
Đánh giá về ý định mua (Purchase 4 câu
Tìm hiểu về ý định mua, mức độ cam kết
Intention) đối với điện thoại thông minh
mua, hy vọng mua điện thoại thông minh Samsung
Samsung của Gen Z trong tương lai 2.3.
Lựa chọn đối tượng khảo sát 2.3.1.
Phương pháp chọn mẫu - Chọn mẫu ngẫu nhiên 2.3.2.
Đặc điểm đối tượng lựa chọn
- Họ là những người trẻ, từ 18 – 27 tuổi, đang sinh sống, học tập, làm việc tại Hà Nội. 2.4.
Thống kê mô tả kết quả khảo sát 2.4.1.
Thông tin về đối tượng tham gia khảo sát
Sau 2 ngày thực hiện khảo sát, nhóm đã tiếp cận được 216 lượt khảo sát. Họ đều là những
người trẻ đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội. - Theo nhân khẩu học:
o Độ tuổi: Độ tuổi của các đối tượng tham gia khảo sát dao động trong khoảng từ
18 - 27 tuổi, trong đó độ tuổi từ 18 - 22 chiếm 95% , độ tuổi từ 23 - 27 chiếm 5%.
o Nghề nghiệp: Các đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là sinh viên (chiếm 92%),
còn lại là các đối tượng khảo sát hiện đang là người đi làm (chiếm 8%).
o Thu nhập: 84% đối tượng tham gia khảo sát có mức thu nhập hằng tháng dưới 6
triệu, 12% có thu nhập 6 – 10 triệu và số còn lại có thu nhập trên 10 triệu 1 tháng.
- Theo địa lý: 100% người tham gia khảo sát đều sinh sống tại Hà Nội. 2.4.2.
Đánh giá nhánh văn hóa Gen Z Câu hỏi Trung Đánh Độ lệch Đánh giá bình giá chuẩn
1. Tôi tin Gen Z thường ưu tiên các sản phẩm 4.2 Cao 1.067 Mức độ phân lOMoAR cPSD| 58564916
công nghệ phù hợp với lối sống hiện đại và tiện tán không quá dụng. lớn
2. Tôi tin Gen Z có xu hướng ủng hộ các sản phẩm 4.07 Cao 1.000 Mức độ phân
công nghệ mang tính đột phá và sáng tạo. tán không quá lớn
3. Tôi tin Gen Z đánh giá cao tính cá nhân hóa 3.98 Cao 1.082 Mức độ phân
trong các sản phẩm công nghệ. tán tương đối lớn
4. Tôi tin Gen Z có xu hướng ưa chuộng các 3.95 Cao 1.028 Mức độ phân
thương hiệu công nghệ mang tính bền vững và có tán không quá
trách nhiệm xã hội. lớn
5. Tôi tin Gen Z đánh giá các sản phẩm công nghệ 4.12 Cao 1.050 Mức độ phân
dựa trên tính tương thích với môi trường làm tán không quá
việc và học tập của họ. lớn 2.4.3.
Đánh giá nhân tố Thái độ (Attitude) Câu hỏi Trung Đánh giá Độ lệch Đánh giá bình chuẩn
1. Đối với tôi, điện thoại thông minh 3.76 Tương đối 0.928 Tương đối tập Samsung rất hiện đại. cao trung
2. Đối với tôi, điện thoại thông minh 3.59 Tương đối 0.984 Mức độ phân tán Samsung rất đột phá. cao không quá lớn lOMoAR cPSD| 58564916
3. Đối với tôi, sử dụng điện thoại thông minh 3.36 Trung 1.002 Mức độ phân tán
Samsung cho tôi cảm giác rất cá nhân hóa. bình không quá lớn
4. Đối với tôi, điện thoại thông minh 3.48 Trung 1.002 Mức độ phân tán
Samsung là sản phẩm bền vững. bình - cao không quá lớn
5. Đối với tôi, việc sử dụng điện thoại thông 3.51 Trung 1.061 Mức độ phân tán
minh Samsung rất phù hợp với việc học bình - cao không quá tập/công việc. lớn
2.4.4. Đánh giá nhân tố Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Câu hỏi Trung Đánh giá Độ lệch Đánh giá bình chuẩn
1. Những người quan trọng đối với tôi nghĩ 2.75 Trung 1.092 Mức độ phân
rằng tôi nên sử dụng điện thoại thông minh bình - tán tương đối Samsung. thấp lớn
2. Các thành viên trong gia đình tôi nghĩ rằng 2.81 Trung 1.236 Mức độ phân
tôi nên sử dụng điện thoại thông minh bình - tán tương đối Samsung. thấp lớn
3. Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng 2.53 Thấp 1.137 Mức độ phân
điện thoại thông minh Samsung. tán tương đối lớn lOMoAR cPSD| 58564916
2.4.5. Đánh giá nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Câu hỏi Trung
Đánh giá Độ lệch Đánh giá bình chuẩn
1. Tôi tự tin rằng nếu tôi muốn, tôi có thể mua 3.29 Trung 1.214 Mức độ phân
điện thoại thông minh Samsung. bình - cao tán tương đối lớn
2. Việc tôi có mua điện thoại thông minh 3.56 Tương 1.349 Mức độ phân
Samsung hay không hoàn toàn phụ thuộc vào đối cao tán lớn tôi.
3. Tôi tự tin rằng nếu tôi mua điện thoại thông 3.56 Tương 1.064 Mức độ phân
minh Samsung, tôi có thể sử dụng và tận dụng đối cao tán không quá
tốt các tính năng của chúng. lớn 2.4.6.
Đánh giá ý định mua lOMoAR cPSD| 58564916 Câu hỏi Trung Đánh giá Độ lệch Đánh giá bình chuẩn
1. Tôi có ý định mua điện thoại thông 2.78 Trung bình 1.271 Mức độ phân tán
minh Samsung trong tương lai. - thấp tương đối lớn
2. Tôi sẽ cố gắng mua điện thoại thông 2.65 Trung bình 1.321 Mức độ phân tán
minh Samsung trong tương lai. - thấp lớn
3. Tôi muốn mua điện thoại thông minh 2.7 Trung bình 1.282 Mức độ phân tán Samsung trong tương lai. - thấp tương đối lớn
4. Tôi mong bản thân sẽ mua điện thoại 2.74 Trung bình 1.332 Mức độ phân tán
thông minh Samsung trong tương lai. - thấp lớn 3.
Thảo luận tác động của văn hóa Gen Z tới hành vi người tiêu dùng
Theo mô hình “Lý thuyết hành vi có kế hoạch”, nhóm nghiên cứu tác động của nhánh văn
hóa Gen Z gián tiếp tới hành vi tiêu dùng thông qua ba nhân tố: Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ
quan (Subjective Norm) và Nhận thức về kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). 3.1.
Tác động của nhân tố Thái độ (Attitude) 3.1.1. Mô tả nhân tố
Thái độ (Attitude) trong hành vi người tiêu dùng là cách người tiêu dùng cảm nhận, suy nghĩ
và phản ứng trước một sản phẩm, dịch vụ, hoặc thương hiệu nào đó. Thái độ này được hình thành
dựa trên các yếu tố như niềm tin, cảm xúc và kinh nghiệm cá nhân. Nó có thể ảnh hưởng mạnh
mẽ đến quyết định mua hàng và sự trung thành đối với thương hiệu.
Trong nghiên cứu về "Ảnh hưởng của nhánh văn hóa Gen Z đến hành vi sử dụng điện thoại
thông minh Samsung", thái độ của người tiêu dùng Gen Z phản ánh nhận thức, cảm xúc và ý định
mua hàng đối với thương hiệu Samsung. Yếu tố này thể hiện sự ảnh hưởng của văn hóa thế hệ,
xu hướng tiêu dùng hiện đại và mức độ đổi mới của sản phẩm. Đồng thời, thái độ của Gen Z còn
bị chi phối bởi truyền thông xã hội và các chiến dịch marketing, cho thấy mối liên hệ giữa sở
thích sản phẩm và giá trị văn hóa đặc trưng của thế hệ này. 3.1.2. Cơ chế tác động
Dựa trên kết quả khảo sát ở mục 2.4.2. Đánh giá nhánh văn hóa Gen Z, nhóm nhận thấy rằng
phần lớn Gen Z đều đồng tình với các ý kiến đưa ra. Có thể thấy, khi nhắc đến một sản phẩm
điện thoại thông minh, Gen Z dành sự quan tâm tương đối lớn tới cả 5 yếu tố: Sự phù hợp với lối
sống hiện đại – tiện dụng; Tính đột phá, sáng tạo; Tính cá nhân hóa; Tính bền vững – trách nhiệm
xã hội; Sự tương thích với môi trường học tập, làm việc. Trên cơ sở đó, nhóm lựa chọn phân tích
thái độ của Gen Z theo 5 yếu tố trên từ đó đánh giá tác động của nhánh văn hóa Gen Z tới hành vi tiêu dùng sản phẩm. lOMoAR cPSD| 58564916 3.1.2.1.
Sự phù hợp với lối sống hiện đại – tiện dụng
Gen Z, với đặc trưng tiếp cận công nghệ từ sớm, có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm hiện
đại và tiện dụng, đặc biệt là điện thoại thông minh. Họ luôn tìm kiếm những thiết bị tích hợp các
công nghệ tiên tiến như trí tuệ nhân tạo (AI), Internet of Things (IoT), và thực tế ảo (AR/VR) để
đáp ứng nhu cầu kết nối và giải trí. Theo Deloitte, 75% Gen Z mong đợi sự cải tiến liên tục từ
các công ty công nghệ, và 67% trong số họ sẵn sàng trả thêm cho những sản phẩm đột phá. Xu
hướng tiêu thụ số của Gen Z rất mạnh mẽ, với 98% sử dụng điện thoại thông minh để truy cập
internet và mạng xã hội, cho thấy sự tiện dụng và linh hoạt của sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong
quyết định mua hàng của họ.
Kết quả khảo sát với điểm trung bình 3.76/5 cho thấy Gen Z nhận định điện thoại thông minh
Samsung có tính “hiện đại và tiện dụng” ở mức khá cao. Điều này chứng tỏ rằng, với Gen Z,
Samsung được đánh giá là một thương hiệu tiên tiến, cung cấp các tính năng mới và tiện lợi trong
quá trình sử dụng. Độ lệch chuẩn “0.928” cho thấy mức đánh giá khá tập trung, phản ánh sự đồng
thuận cao từ người dùng về trải nghiệm này. Thái độ tích cực của Gen Z với yếu tố này góp phần
thúc đẩy ý định mua của họ đối với các sản phẩm điện thoại thông minh đến từ Samsung.
Nguyên nhân dẫn đến ấn tượng tích cực của Gen Z đối với tính hiện đại – tiện dụng của các
sản phẩm điện thoại thông minh tới từ Samsung có thể giải thích bởi việc Samsung thường xuyên
cập nhật các công nghệ mới trên điện thoại của thương hiệu như màn hình gập, sạc nhanh, bảo
mật sinh trắc học, và tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI), đồng thời cung cấp giao diện thân thiện với
người dùng. Sự kết hợp này giúp sản phẩm vừa mang tính thời thượng, vừa tiện dụng cho công
việc, học tập và giải trí hàng ngày. 3.1.2.2.
Tính đột phá, sáng tạo
Gen Z là thế hệ rất nhạy bén với công nghệ và liên tục tìm kiếm những sản phẩm có tính đột
phá và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu về trải nghiệm mới lạ. Theo một khảo sát của McKinsey,
khoảng 65% Gen Z sẵn sàng thử nghiệm các công nghệ mới ngay từ khi chúng ra mắt, và 60%
cho biết họ sẽ ưu tiên chọn những sản phẩm mang lại cảm giác sáng tạo, đổi mới hơn là giá rẻ.
Kết quả khảo sát với điểm trung bình 3.59/5 cho thấy Gen Z đánh giá điện thoại thông minh
Samsung có tính “đột phá” tương đối cao. Điều này mang lại tác động tích cực tới ý định mua
hàng của Gen Z đối với các sản phẩm điện thoại thông minh của Samsung. Song, vẫn còn một
số lượng lớn người khảo sát chưa thực sự ấn tượng với sự đột phá ở các sản phẩm điện thoại
thông minh của thương hiệu này (chiếm khoảng 45%). Điều này có thể lý giải bởi nguyên nhân
những sáng tạo của Samsung có thể chưa thực sự đúng với những gì Gen Z mong đợi. Theo một
cuộc khảo sát của Piper Sandler, 87% thanh thiếu niên sở hữu iPhone, và phần lớn lựa chọn Apple
vì các tính năng như FaceTime và iMessage, giúp kết nối liền mạch giữa các thiết bị. Điều này
cho thấy, dù Samsung mang lại sự tiện lợi và đổi mới, Gen Z có thể chưa cảm thấy bị thuyết phục
hoàn toàn bởi những tính năng "đột phá" mà họ kỳ vọng ở một thương hiệu. 3.1.2.3. Tính cá nhân hóa
Tính cá nhân hoá ở GenZ được khái quát qua xu hướng đề cao sự độc lập, sáng tạo và tự do
trong cá tính của bản thân. Họ mong muốn thương hiệu cư xử với mình một cách đặc biệt, muốn lOMoAR cPSD| 58564916
được cảm thấy sản phẩm, dịch vụ nào đó là được “thiết kế” riêng cho mình. Theo khảo sát mới
nhất của Broadridge CX và Communications Insights (Mỹ) với lĩnh vực công nghệ và kỹ thuật
số, 76% người dùng Gen Z mong muốn tìm kiếm những thương hiệu trao quyền cho họ tuỳ chỉnh
sản phẩm dựa trên sở thích cá nhân. Qua đó cho thấy ngày càng Gen Z rất chú trọng đến tính cá
nhân hoá và trong việc sử dụng các sản phẩm điện tử tính cá nhân hoá của Gen Z đã thể hiện qua:
Thao tác tùy chỉnh giao diện, lựa chọn sản phẩm công nghệ phù hợp với nhu cầu từng cá nhân,
sự mong muốn được hỗ trợ cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm…
Tuy nhiên, tính cá nhân hoá của gen Z ở sản phẩm Samsung lại chưa thực sự nổi bật và gây
ấn tượng mạnh cho họ. Điều này được chứng minh qua khảo sát của nhóm với 3.36/5 và được
đánh giá thấp nhất trong năm yếu tố ảnh hưởng đồng thời với mức lệch chuẩn là 1.002 cho thấy
mức đánh giá này tương đối đồng nhất. Điều này mặc dù không gây ra thái độ tiêu cực đối với
các sản phẩm điện thoại thông minh của Samsung nhưng lại phần nào cản trở ý định mua của
Gen Z đối với những sản phẩm này. Có thể, khi cân nhắc các lựa chọn, họ sẽ có xu hướng thiên
về các sản phẩm từ các thương hiệu mà họ nhận thấy mang lại trải nghiệm cá nhân hóa ấn tượng hơn. 3.1.2.4.
Tính bền vững – trách nhiệm với xã hội
Tính bền vững của sản phẩm là xu hướng mà Gen Z ngày càng ưu tiên trong thói quen tiêu
dùng mua sắm. Theo báo cáo của Firstinsight, 62% người mua sắm thuộc thế hệ Z thích mua
hàng từ các thương hiệu bền vững và 73% trong số họ sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho các
sản phẩm bền vững. Với các sản phẩm điện tử cũng không phải ngoại lệ, Gen Z chú trọng đến
việc hiểu rõ vòng đời của sản phẩm điện tử, từ khâu sản xuất, sử dụng, đến việc xử lý sau khi hết
hạn, để đảm bảo rằng những sản phẩm họ chọn ít gây hại cho môi trường. Theo Capgemini
Research Institute năm 2020, 62% Gen Z quan tâm nhiều hơn đến vòng đời sản phẩm điện tử, từ
nguồn nguyên liệu đến quá trình tái chế vì thế Gen Z thường tìm đến các thương hiệu điện tử có
chiến lược phát triển bền vững.
Với các sản phẩm của Samsung, theo kết quả khảo sát, tính bền vững chưa phải là một yếu
tố gây được sự ấn tượng với Gen Z với điểm trung bình là 3,48/5 và độ lệch chuẩn 1.002. Điều
này mặc dù không gây ra những tác động tiêu cực cản trở ý định mua của khách hàng nhưng nó
cũng chưa thực sự là một yếu tố mang lại sự thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua các sản phẩm smartphone của Samsung. 3.1.2.5.
Sự phù hợ với môi trường học tập, làm việc
Theo NPD Group, nhu cầu mua sắm các thiết bị 2-trong-1, như laptop kiêm máy tính bảng,
tăng 16% vào năm 2020, phần lớn nhờ sự ưa chuộng từ Gen Z và Millennials, khi họ cần thiết bị
đa năng để học tập và làm việc linh hoạt. Đồng thời Gen Z cũng mong muốn sản phẩm điện tử
của mình có các phần mềm hỗ trợ làm việc và học tập từ xa như Zoom, Microsoft Teams,... Ngoài
ra khả năng kết nối và tích hợp liền mạch cũng được Gen Z quan tâm, theo khảo sát của Forrester
Research vào năm 2021, 61% người tiêu dùng Gen Z ưa chuộng các thiết bị có khả năng đồng
bộ hóa và kết nối dễ dàng giữa các nền tảng.
Theo khảo sát của nhóm, sự phù hợp với công việc/học tập đạt 3,51/5 ở mức trung bình-cao
và độ lệch chuẩn 1.061 ở mức độ phân tán không quá lớn phản ánh kết quả rằng Gen Z nhận thấy
sự thích hợp với công việc, học tập mà các sản phẩm điện thoại thông minh đến từ Samsung lOMoAR cPSD| 58564916
mang lại song chưa quá ấn tượng. Trong khi đây lại là một yếu tố được Gen Z vô cùng quan tâm
khi lựa chọn điện thoại của họ. Điều này có thể khiến tệp khách hàng mục tiêu này của Samsung
chần chừ hơn trong việc đưa ra quyết định mua các sản phẩm từ thương hiệu. Đồng thời, nó cũng
tạo ra sự cân nhắc lựa chọn sản phẩm tới từ các thương hiệu khác đáp ứng tốt hơn nhu cầu học
tập, làm việc của Gen Z, chẳng hạn như Apple – thương hiệu với những sản phẩm được cho rằng
có hệ sinh thái đa dạng cho phép kết nối các thiết bị khác nhau giúp hỗ trợ tốt mục đích học tập,
làm việc. Không chỉ vậy, Nhóm khách hàng trẻ thường có xu hướng xây dựng lòng trung thành
với thương hiệu dựa trên trải nghiệm, ấn tượng từ sớm, do đó, Samsung có thể mất đi cơ hội xây
dựng mối quan hệ dài hạn với thế hệ người tiêu dùng này. 3.2.
Tác động của nhân tố Chuẩn chủ quan 3.2.1. Mô tả nhân tố
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) đề cập đến niềm tin rằng một cá nhân hoặc nhóm người
quan trọng sẽ chấp thuận và ủng hộ một hành vi cụ thể. Chuẩn mực chủ quan được xác định bởi
áp lực xã hội cảm nhận được từ người khác đối với việc một cá nhân phải ứng xử theo một
cách thức nhất định và động lực của họ để tuân theo quan điểm của những người đó.
Trong nghiên cứu này, chuẩn chủ quan đề cập đến niềm tin của người tiêu dùng thuộc thế hệ
Gen Z rằng những người quan trọng đối với họ sẽ chấp thuận và ủng hộ việc sử dụng smartphone
Samsung. Nhân tố này phản ánh áp lực xã hội cảm nhận được từ môi trường xung quanh và động
lực tuân theo những ý kiến đó của người tiêu dùng Gen Z. 3.2.2. Cơ chế tác động
Nhìn chung, theo kết quả khảo sát mà nhóm đã thực hiện, Gen Z cho rằng các mối quan hệ
xung quanh (người quan trọng, gia đình, bạn bè) không có quá nhiều sự tác động tích cực đến
hành vi mua các sản phẩm smartphone Samsung của Gen Z. Trong đó, họ cho rằng gia đình có
thái độ tích cực nhất đối với hành vi mua smartphone Samsung. 3.2.2.1.
Nhận thức của Gen Z về thái độ của gia đình đối với hành vi mua các sản
phẩm điện thoại thông minh của Samsung
Theo kết quả khảo sát, nhận thức của Gen Z về thái độ của gia đình đối với hành vi mua các
sản phẩm điện thoại thông minh của Samsung chỉ có điểm trung bình là 2.81, mức độ ủng hộ rất
thấp. Đồng thời, độ lệch chuẩn là 1.236 cho thấy cũng có sự khác biệt trong ý kiến nhưng kết quả
đa số lệch về phía tiêu cực (không ủng hộ và hoàn toàn không ủng hộ). Sự không tích cực từ phía
gia đình đã góp phần tạo nên mức ý định mua không cao do chuẩn chủ quan (bao gồm sự ủng hộ
từ gia đình) là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, việc Gen Z
không nhận thấy sự thúc đẩy từ phía gia đình có thể làm giảm động lực và ý định mua họ. Điều
này phản ánh rõ ràng trong các chỉ số khảo sát về ý định mua, nơi mà ý định mua thấp (trung bình 2.78).
Nguyên do có thể đến giải thích qua các chỉ số và nguyên nhân sau: hình ảnh thương hiệu
của các smartphone trong tâm trí các thành viên gia đình gen Z; chỉ số đo lường lòng trung thành
(Net Promoter Score) và chỉ số mức độ tự hào của khách hàng khi sở hữu sản phẩm (Proud to
Own). Về hình ảnh thương hiệu của smartphone trong tâm trí, theo báo cáo của Q&Me, Iphone
là Top-of-mind với 46%, Samsung theo sát sau với 36%. Với chỉ số đo lường lòng trung thành
(NPS), Apple là 75% còn Samsung là 64%. Cuối cùng, PTO của Samsung cũng xếp sau Apple. lOMoAR cPSD| 58564916
Điều này có thể lý giải cho dẫn đến nhóm đối tượng gia đình có xu hướng ủng hộ các sản phẩm
khác thay vì smartphone Samsung.
Những số liệu này phản ánh rằng trong nhận thức của các thành viên gia đình gen Z, Samsung
không chiếm ưu thế vượt trội so với đối thủ cạnh tranh chính. Điều này có thể dẫn đến việc những
người có ảnh hưởng trong môi trường xã hội của Gen Z (gia đình) không tạo ra áp lực đáng kể
hay khuyến khích mạnh mẽ việc sử dụng smartphone Samsung.
3.2.2.2. Nhận thức của Gen Z về thái độ của bạn bè đối với hành vi mua các sản phẩm
điện thoại thông minh của Samsung
Dựa trên kết quả nghiên cứu, mức độ đồng tình cho việc bạn bè có thái độ tích cực với việc
sử dụng smartphone Samsung chỉ có điểm trung bình là 2.53, tương ứng với sự ủng hộ rất thấp,
và độ lệch chuẩn là 1.137 cho thấy có sự phân tán nhất định (thiên về hướng không đồng tình)
trong câu trả lời của Gen Z. Việc Gen Z nhận thức sự không đồng tình từ phía bạn bè đã góp phần
tạo nên mức ý định mua thấp, phản ánh ở chỉ số khảo sát không mấy tích cực về ý định mua của
đối tượng nghiên cứu (trung bình 2.78). Điều này củng cố luận điểm rằng nếu Gen Z cảm thấy
bạn bè không thích Samsung, họ sẽ ít có khả năng mua.
Ảnh hưởng của nhận thức Gen Z về thái độ của bạn bè đối với hành vi mua các sản phẩm
điện thoại thông minh Samsung tới hành vi mua hàng có thể được giải thích qua hiện tượng tâm
lý đám đông (Herd mentality) cũng góp phần lý giải hiện tượng trên. Nghiên cứu của Hoyer et
al. (2020) về tâm lý tiêu dùng đã chỉ ra rằng tâm lý đám đông ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết
định tiêu dùng của người trẻ. Nếu trong nhóm bạn bè, không có ai ủng hộ hoặc sử dụng
smartphone Samsung, Gen Z sẽ có xu hướng tránh sản phẩm này, bất kể tính năng hay giá trị của
sản phẩm. Bên cạnh đó, theo một khảo sát của Piper Jaffray (2023), 87% các bạn trẻ được khảo
sát sở hữu ít nhất một chiếc Iphone, 88% có dự định mua Iphone làm chiếc điện thoại tiếp theo
của họ. Từ những số liệu trên, ta thấy rằng Gen Z đang có lòng trung thành với thương hiệu Apple
cao hơn, từ đó dẫn đến sự ủng hộ thấp đối với smartphone từ Samsung. 3.3.
Tác động của nhân tố Nhận thức về kiểm soát hành vi 3.3.1. Mô tả nhân tố
Nhận thức về kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) đề cập đến mức độ mà một cá
nhân tin rằng họ có khả năng thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Yếu tố này phản ánh cảm nhận của
một người về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.
Trong nghiên cứu này, nhận thức về kiểm soát hành vi được hiểu là mức độ mà Gen Z cảm
thấy tự tin vào khả năng hoặc quyền kiểm soát của bản thân trong việc mua sắm smartphone Samsung. 3.3.2. Cơ chế tác động
Các mức độ thống kê mô tả cho thấy khả năng kiểm soát hành vi của Gen Z trong việc mua
và sử dụng smartphone Samsung khá cao, đồng thời, họ cho rằng bản thân có thể sử dụng tốt các
tính năng của smartphone đến từ thương hiệu này. Tuy nhiên, Gen Z vẫn chưa thực sự tự tin về
khả năng có thể tự mình mua smartphone Samsung.
Sở dĩ, Gen Z tự tin rằng bản thân có thể sử dụng tốt các tính năng của smartphone bởi, so với
những thế hệ trước, Gen Z được tiếp cận với smartphone từ sớm hơn. Đặc biệt, theo số liệu của lOMoAR cPSD| 58564916
GlobalWebIndex, có đến 98% người trẻ thuộc độ tuổi 16 - 20 tuổi đang sở hữu smartphone. Có
thể nói, smartphone đang dần trở thành một vật bất ly thân với giới trẻ hiện nay và chính điều đó
làm cho họ tự tin rằng bản thân có thể sử dụng tốt những sản phẩm này. Một mặt, việc Gen Z tự
tin với khả năng sử dụng tốt các sản phẩm smartphone của Samsung một mặt làm gia tăng ý định
mua hàng của họ. Mặt khác, điều này dường như cũng đặt ra thách thức cho thương hiệu phải
không ngừng đổi mới, phát triển công nghệ để có thể thu hút, gây ấn tượng ngày càng nhiều với nhóm khách hàng này.
Theo kết quả khảo sát mà nhóm đã thực hiện, Gen Z chưa thực sự tự tin vào khả năng có thể
tự tự mình mua smartphone Samsung. Điều này có thể giải thích bởi lý do liên quan đến thu nhập
của họ khi có đến 84% người tham gia khảo sát có mức thu nhập dưới 6 triệu VNĐ/tháng. Trong
khi đó, các sản phẩm smartphone Samsung thiết kế phù hợp với đối tượng trẻ thường có mức giá
từ 6 triệu trở lên - là một mức giá tương đối cao so với thu nhập 1 tháng của họ. Chính vì vậy,
việc Gen Z có thể mua smartphone Samsung bị ảnh hưởng bởi sự phụ thuộc tài chính vào các
mối quan hệ xung quanh họ, đặc biệt là gia đình, làm cho Gen Z mất đi sự chủ động khi đưa ra
các quyết định mua sản phẩm. Đây cũng là lý do chính giải thích cho kết quả khảo sát thu được
chỉ ra: Gen Z có xu hướng đồng tình với ý kiến “Việc tôi có mua smartphone Samsung hay không
hoàn toàn phụ thuộc vào tôi” (mức độ trung bình = 3.56) nhưng vẫn có một số lượng tương đối
những ý kiến không đồng tình với điều này (độ lệch chuẩn khá cao, ở mức 1.349). Và điều này
có thể làm giảm ý định mua cũng như cản trở hành vi mua smartphone Samsung của Gen Z. Xét
trên phương diện tài chính, Gen Z có thể lựa chọn một số sản phẩm thay thế ở mức giá thấp hơn,
hoặc lựa chọn việc mua lại smartphone từ các thương hiệu khác, cũng ở cùng mức giá với các
sản phẩm của Samsung nhưng lại mang đến nhiều tính năng ấn tượng hơn. 3.4. Nhận xét Ý định mua Theo kết quả khảo sát, 4.
Thực trạng Marketing và đề xuất 4.1.
Thực trạng Marketing Mix của Samsung 4.1.1. Sản phẩm (Product) 4.1.2. Giá cả (Price) 4.1.3. Kênh phân phối (Place) 4.1.4.
Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 4.2. Đề xuất thay đổi