lOMoARcPSD| 10435767
BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Phân tích chiến lược kinh doanh công ty Biti’s
I.Tổng quan về công ty
Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti's) là Công ty hàng đầu trong lĩnh
vực sản xuất và kinh doanh các loại Giày dép tại Việt Nam. Hệ thống Công
ty gồm 02 Công ty thành viên, 06 Trung tâm, chi nhánh với hơn 9.000
CBCNV đang làm việc, có mạng lưới kinh doanh rộng khắp trong cả nước
và xuất khẩu trên 40 Quốc gia trên thế giới.
Thành lập năm 1982, từ một cơ sở sản xuất chỉ có 20 công nhân, đến nay,
Công ty TNHH Bình Tiên, với thương hiệu Biti's, đã trở thành doanh nghiệp
lớn với trên 9.000 công nhân, xuất xưởng trên 20 triệu đôi giày dép/năm.
Biti’s luôn tự hào là một trong những doanh nghiệp Việt Nam thành công
trong việc quảng bá thương hiệu giày dép Việt Nam ra thế giới.
Trong thời điểm ngành da giày Việt Nam đang phải đối mặt với việc áp thuế
của EU, không ít doanh nghiệp gặp khó khăn do thị trường truyền thống đã
mất, thị trường nội địa đang bị chiếm lĩnh bởi hàng Trung Quốc, thị trường mới chưa kịp khai phá.
Thêm nữa, thị trường bán lẻ Việt Nam đang được các nhà đầu tư trên thế
giới đánh giá cao, việc phải cạnh tranh gắt gao trong chính thị trường nội địa lOMoARcPSD| 10435767
khiến nhiều nhà sản xuất trong lĩnh vực da giày gặp khó. Đứng trước thách
thức đó, Biti’s đã chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư
xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các vùng
miền, không chỉ ở Việt Nam mà cả ở thị trường quốc tế.
Đến nay, Biti’s có đến 4.500 đại lý trên toàn quốc cùng hệ thống văn phòng
đại diện. Ngoài hệ thống phân phối chính thức, sản phẩm của Biti’s còn
thông qua những mạng lưới phân phối lẻ không chính thức, có mặt ở những
vùng nông thôn xa xôi, hẻo lánh.
II. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu chiến lược
1. Tầm nhìn thương hiệu:
• Giá trị cốt lõi: Trở thành thương hiệu giày dép được người tiêu dùng ưa
chuộng và tin cậy nhất.
• Mục tiêu cốt lõi: Nâng cao chất lượng sản phẩm…nâng cao hiệu quả,
tăng sức cạnh tranh của các sản phẩm xuất khẩu, chuyển mạnh từ gia công sang tự sản xuất
2. Sứ mệnh thương hiệu:
Phục vụ khách hàng là sự tồn tại của chúng tôi! lOMoARcPSD| 10435767
3. Mục tiêu chiến lược:
Nâng cao thị phần giày dép tại thị trường, mở đầu là thị trường giày dép trẻ em
Tiếp tục xây dựng và củng cố hình ảnh một thương hiệu Biti’s – quan
tâm, thấu hiểu, thân thiện với khách hàng
Đẩy mạnh, phát triển và mở rộng hoạt động xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế.
III. Phân tích môi trường kinh doanh
1. Môi trường vĩ mô
*Môi trường kinh tế
- Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2011 là 5,89%=> tạo cơ hội
cho Biti’s thúc đẩy các hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Lạm phát vẫn ở mức cao: 18,13%=> Biti’s gặp rất nhiều khó khăn =>
tiết kiệm chi phí, tiết kiệm điện bằng thay đổi giờ sản xuất, giảm tải chi
phí trung gian, tăng hệ số quay vòng vốn…
- Tỉ giá hối đoái khá ổn định => Cơ hội cho thúc đẩy các hoạt động
xuất khẩu, 1 trong những chiến lược quan trọng của DN
*Môi trường công nghệ
Tiến bộ khoa học công nghệ =>thách thức lớn với Biti’s khi nhiều CN
mới về da giày đã phát triển như : ý tưởng độc đáo thiết kế những đôi
giày có thể “thở” được, đặc biệt cho giày thể thao với công nghệ thiết kế
giày thẩm thấu được tối đa mồ hôi chân. => thách thức về chất lượng khi lOMoARcPSD| 10435767
EU là 1 trong những thị trường xuất khẩu mục tiêu của Biti’s
* Môi trường Văn hóa- xã hội
Dân số Việt nam ngày càng có xu hướng già hóa ( xếp thứ nhất thế giới
về tốc độ già hóa) => ảnh hưởng lớn tới Biti’s khi nhóm khách hàng mục
tiêu mà DN hướng tới là trẻ em từ 1-15tuổi => nguy cơ sụt giảm doanh
số và thị trường trong dài hạn
* Môi trường chính trị, luật pháp
• Các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép Việt Nam được hưởng ưu đãi
thuế nhập khẩu nguyên liệu (cho hàng xuất khẩu) và thuế xuất khẩu
thành phẩm bằng 0%, theo chính sách khuyến khích xuất khẩu của nhà
nước => cơ hội lớn cho Biti’s khi xuất khẩu giày dép ra thị trường quốc tế
• Da giày là 1 trong những ngành trọng tâm của Chương trình xúc tiến
thương mại trọng điểm quốc gia => biti’s cũg là 1 trong những DN
được nhận ưu đãi về vay vốn, hỗ trợ thương mại,..
* Môi trường toàn cầu
- EU bỏ thuế chống bán phá giá giày mũ da đối với Việt Nam(EU vẫn là
thị trường giày dép lớn nhất thế giới, trị giá 50.43 tỉ euro với 2.155 tỉ
đôi, chiếm gần 1/3 giá trị thị trường toàn cầu và có tốc độ tăng trưởng
bình quân 1.9%/năm từ 2002-2006) => cơ hội lớn khi Biti’s coi thị
trường châu Âu là 1 trong những thị trường mục tiêu ngoài Trung Quốc và Mỹ
- Việt Nam tham gia vào WTO và gỡ bỏ/ giảm hàng rào thuế quan với
các nước quốc tế => sức ép với Biti’s khi giày dép ngoại nhập thâm
nhập thị trường trong nước với chất lượng và đa dạng mẫu mã lOMoARcPSD| 10435767
2. Môi trường ngành
*Đối thủ cạnh tranh hiện tại -
Tốc độ tăng trưởng ngành da giày gần 20% ( năm 2010) -
Cơ cấu cạnh tranh khá gay gắt với các đối thủ chính: nhãn hiệu
KICO, các sản phẩm Trung Quốc ( thị trường nội địa); các DN Trung
Quốc, Braxin,… (thị trường quốc tế) i.
Thị trường nội địa. -
Giày dép trẻ em: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất : KICO (Công ty Sản xuất
và Dịch vụ xuất khẩu Nguyễn Hoàng) => mẫu mã phong phú, đa dạng,
màu sắc đẹp và hấp dẫn, hệ thống phân phối rộng khắp các tỉnh thành.
Ngoài ra có Royal Baby (Công ty cổ phần thương mại Ban Mai Xanh) -
Giày thể thao: Công ty TNHH Nhà Nước 1 thành viên giày Thượng Đình
=> chiếm khoảng 20% thị phần nội địa,
=> Hệ thống phân phối: 01 chi nhánh tại TP-HCM, 03 tổng đại lý tại Miền Bắc,
Trung, và Nam, 45 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại các tỉnh và thành phố.
=> Sản lượng 5 - 6 triệu đôi vào năm 2007 và 8 triệu đôi vào năm 2010
ii. Thị trường quốc tế
Trung Quốc là nhà sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới, chiếm
lĩnh thị trường xuất khẩu giày dép toàn cầu với thị phần 29% và giá trị xuất
khẩu 21.8 tỉ USD năm 2006. Mỹ là thị trường xuất khẩu chủ yếu với gần lOMoARcPSD| 10435767
2.04 tỉ đôi năm, giá trị 13.6 tỉ USD (73% thị phần), theo sau là EU với 1.446
tỉ đôi với giá trị xuất khẩu là 5.3 tỉ Euro (6.8 tỉ USD) (20.2% thị phần) năm
2006. Tăng trưởng giá trị xuất khẩu hàng năm vẫn ở mức cao 18% so với
10% trung bình thế giới. (ITC, USstat, CBI)
Lợi thế của Trung Quốc về nguồn lao động giá thấp khổng lồ, chi phí cơ sở
hạ tầng thấp, ngành công nghiệp nguyên liệu phụ trợ sẵn có, trung tâm phát
triển mẫu, cung ứng công nghệ và thiết bị sản xuất của Đài Loan và dịch vụ
xuất nhập khẩu của Hồng Kông đã giúp cho nước này có vị trí thống lĩnh
trong xuất khẩu giày dép, đặc biệt là đối với các loại sản phẩm thông dụng
giá trị thấp và trung bình và có số lượng rất lớn.
Tuy nhiên sự phát triển của ngành giày dép Trung Quốc dựa trên các yếu tố
truyền thống này được dự đoán là đã gần tới điểm cực đại của chu kỳ kinh
doanh, những vấn đề mới nảy sinh như sự gia tăng chi phí nhân công và
nguyên liệu, nguy cơ kiện bán phá giá và các rào cản phi thương mại, các
vấn đề môi trường và quyền con người và sự đa dạng hóa nguồn cung của
các nhà mua lớn sẽ khiến Trung Quốc gặp khó khăn trong việc duy trì vị trí
thống lĩnh này trong trung hạn.
Braxin là trung tâm sản xuất giày lớn thứ 3 thế giới sau Trung Quốc và Ấn
Độ với sản lượng hàng năm khoảng 755 triệu đôi. Mặc dù phục vụ thị
trường trong nước là chủ yếu (72% tổng giá trị sản lượng, 543 triệu đôi),
xuất khẩu của Braxin hiện diện trên 130 nước, với Mỹ là thị trường lớn nhất
(70% tổng giá trị XK). Braxin là nhà cung cấp thứ 3 vào thị trường Mỹ, sau
Trung Quốc và Việt Nam. Gía trị xuất khẩu trung bình của các dòng sản lOMoARcPSD| 10435767
phẩm xuất khẩu chính thường thấp hơn giá trị xuất khẩu TB toàn cầu (xem
thêm biểu đồ 1-trang 12).
Các nhà sản xuất Braxin chủ yếu là các nhà sản xuất nhỏ có dòng sản phẩm và
thương hiệu riêng của mình (7,000 doanh nghiệp). Thống kê hiện tại cho thấy
có hơn 3,000 nhãn hiệu sản phẩm của Braxin đang lưu hành. Ngành công
nghiệp phụ trợ của Braxin cũng phát triển đa dạng, gồm 300 doanh nghiệp
linh kiện, 400 doanh nghiệp thuộc và chế biến da và khoàng 100 doanh
nghiệp sản xuất máy móc, thiết bị ngành da giày.
Dù đã phát triển được các dòng sản phẩm của riêng mình, các nhà sản xuất
Braxin đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của Trung Quốc và các nước
đang phát triển khác về chi phí lao động thấp và qui mô sản xuất khổng lồ.
Trình độ quản lý, năng lực sáng tạo, marketing và tài chính của các DN qui
mô nhỏ cũng là một trong những khó khăn hiện thời của Braxin trong việc
tăng năng lực cạnh tranh của ngành.
Biểu đồ 1: Số lượng các nhà SX và XNK giày dép hiển thị trên trang web: shoeinfonet.com lOMoARcPSD| 10435767 Braxin B Ý Trung Quồốc Hồnồg Kồng Vit ệ N am 0 20 40 60 80 100 120 Nhà SX nhà XNK lOMoARcPSD| 10435767
*Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
• - Chi phí gia nhập ngành da giày, thiết lập mạng lưới phân phối rộng là khá lớn.
• -Hiện Biti’s đã có lợi thế trong vấn đề này.
• Chi phí chuyển đổi sản phẩm giày dép không nhỏ => lợi thế cho Biti’s
*Sức ép của nhà cung ứng:
Trên 60% nguyên liệu nhập khẩu => phụ thuộc vào các nhà cung ứng và giá
nguyên liệu trên thế giới
*Áp lực của khách hàng:
• Đối với sản phẩm giày dép, khi giá nguyên liệu đầu vào cao, bắt buộc DN
phải tăng giá bán => Biti’s chịu áp lực trực tiếp từ phía khách hàng chuyển
đổi sang thương hiệu khác.
*Nguy cơ của sản phẩm thay thế: lOMoARcPSD| 10435767
• Giày dép là 1 trong những mặt hàng thiết yếu của đời sống hiện đại, mua
sắm giày dép là nhu cầu của toàn xã hội => chưa có sản phẩm thay thế giày
dép trên thị trường, nội địa cũng như quốc tế Ma trận EFE lOMoARcPSD| 10435767
DN có tổng điểm là 2.5 => Mức độ phản ứng của DN chỉ ở mức trung bình
=> chưa tận dụng được tối đa các cơ hội và giảm thiểu tới mức thấp nhất ảnh
hưởng của các nguy cơ đe dọa DN.
IV. Phân tích môi trường nội bộ
1. Lĩnh vực marketing
- Thu thập thông tin về thị trường :
Trong thời điểm ngành da giày Việt Nam đang phải đối mặt với việc áp thuế của
EU, không ít doanh nghiệp gặp khó khăn do thị trường truyền thống đã mất, thị
trường nội địa đang bị chiếm lĩnh bởi hàng Trung Quốc, thị trường mới chưa kịp khai phá.
Thêm nữa, thị trường bán lẻ Việt Nam đang được các nhà đầu tư trên thế giới đánh
giá cao, việc phải cạnh tranh gắt gao trong chính thị trường nội địa khiến nhiều nhà
sản xuất trong lĩnh vực da giày gặp khó. Đứng trước thách thức đó, Biti’s đã chủ
động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và
phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các vùng miền, không chỉ ở Việt Nam mà
cả ở thị trường quốc tế.
Theo ông Vưu Khải Thành – Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Biti’s - ngoài
phương thức kinh doanh truyền thống, công ty luôn tìm những hướng đi mới, dám
chấp nhận rủi ro trong kinh doanh, nhằm phục vụ cho chiến lược kinh doanh “phủ dày, phủ xa”. - Chính sách 4p lOMoARcPSD| 10435767
+ Product : nhằm mở rộng hoạt đọng kinh doanh đa ngành hàng của thươnghiệu
bitis trong thời kỳ hội nhập của thês kỷ 21, công ty đã đẩy manh chức năng hoạt
động xúc tiến sản phẩm . hiện nay các sản phẩm của công ty rất đa dạng về mẫu
mã cũng như màu sắc . không chỉ đơn thuần chỉ là giày dép mà hiện nay bitis còn
sản phẩm khác nhau như túi xách ,mắt kính ,tất… với nhiều chủng loại thích hợp
với mọi độ tuổi ,giới tính và các tầng lớp khác nhau. Thêm vào đó các sản phẩm
của bitis lại rất bền phù hợp với tâm lý ăn chắc mặc bền của người việt nam. Tính
đến năm 2009 công ty đã có trên 2000 mẫu sản phẩm có chất lượng cao , độ bền
cao, thời gian lão hoá cao. Thường thì một sản phẩm của bitis có thời gian sử dụng từ 3-5 năm .
+ Giá cả ( price): bitis có nhiều dòng sản phẩm phong phú : guốc gỗ , hài giày da
thời trang, giày thể thao , dép xốp , giày tây…chủng loại đa dạng . giá cả của sản
phẩm thì từ đôi dép xốp giá mấy chục nghìn đến đôi giày giá hàng vài triệu đồng.
bitis hưóng tới mọi đối tượng khách hàng từ người lao động lương trung bình tới
tầng lớp thượng lưu trong xã hội , từ người già đến trẻ em . mọi khách hàng đều trở
thành thị trường mục tiêu của doanh nghiệp . doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của
mọi khách hàng về những chủnh loại sản phẩm mà họ cần. với cơ sở trên bitis đã
chiếm chọn thị trường , khẳng định vị thế nhờ chiến lược “ phủ dày và phủ xa ‘’’
này. Giá cả của sản phẩm cũng thể hiện chất lượng cao của sản phẩm . người tiêu
dùng thường có tâm lý “giá cao tức là chất lượng cao” giá cả và chất lượng luôn có
quan hệ mật thiết với nhau. Vì thế bitis luôn có chính sách giá phù hợp với chất
lượng sản phẩm , phù hợp với túi tiền thị trường mục tiêu . tuy nhiên vẫn có giá cả
của một số loại sản phẩm của bitis rât cao so với sản phẩm cùng loại cua các doanh
nghiệp khác . đây là một điểm yếu của bitis mắc phải .
+ Phân phối : hiện nay bitis vẫn đang hoạt động rất hiệu quả với kênh phân phối 3
cấp : người sản xuất – đại lý – bán buôn – bán lẻ . bitis có một hệ thống phân phối lOMoARcPSD| 10435767
rộng khắp trên cả nước rất thuận lợi cho việc mua hàng . ngoài các đại lý , cửa
hàng của bitis còn được phân phối tại các siêu thị , trung tâm thương mại lớn , hơn
nữa bitis thường xuyên quan tâm tới vấn đề truyền thông và xúc tiến . các chiến
lược truyền thông được chú ý đầu tư , có chiến lược và bài bản đã mang lại cho bitis nhiều thành công.
+ Hỗ trợ tiêu thụ ( promotion ) : bitis nổi tiếng với câu slogan “ nâng niu bàn chân
việt “”. Đã tạo hiệu ứng rất cao trong lòng người tiêu thụ . đây có thể coi là chiến
lựoc quảng cáo hiệu quả của bitis mà đã trở thành bài học kinh nghiệm cho rất
nhiều doanh nghiệp khác . quảng cáo được thiết kế và dàn dựng bởi 1 công ty nổi
tiếng của pháp với chi phí lên đến 50000đô la . tuy nhiên thành công mà nó đem lại là không nhỏ .
Bitis đã có rất nhiều hình thức tặng thưởng để khuyến khích các đại lý , nhân
viên tạo ra doanh thu cao bán được hàng với số lượng lớn .
Bitis thực hiện các chiến dịch quảng cáo , ra mắt sản phẩm mới trên phưong tiện
truyền thông , đặc biệt các dịp lễ tết như 30-4,1-5 , đầu tháng 9 nhân dip khai giảng
năm học mới và các dịp tết nguyên đán … để khuyếch trương , giới thiệu sản phẩm
mới . thậm chí tổ chức show trình diễn , giới thiệu sản phẩm. Trong chiến lược
phát triển của mình, Biti’s thường xuyên tham gia vào các Hội chợ quốc tế, Triển
lãm quốc tế, Tuần lễ Hàng Việt Nam tại nước ngoài. Những hoạt động này là cơ
hội để Biti’s mở rộng thị trường, phát triển thương hiệu, quảng bá rộng rãi hình
ảnh Biti’s đến với bạn bè quốc tế.
Bitis luôn thực hiện đủ trách nhiệm đối với xã hội như : đóng góp vào phong trào
khuyến học do hội khuyến học việt nam tổ chức . bitis đã ủng hộ 1 tỷ đồng giúp
tặng cho học sinh giỏi Cần Thơ , TP HCM , Đà Nẵng năm 2006 . năm 2008, số
tiền ủng hộ học bổng ‘ bitis nâng niu tài năng trẻ “ đã tăng lên 2 tỷ đồng … lOMoARcPSD| 10435767 - Giải pháp 4C
+ Giải pháp, chi phí , thuận tiện và giao tiếp đối với khách hàng : công ty bitis
luôn quan tâm đến khách hàng ngay cả trong giai đoạn hậu bán. Công ty có phòng
chăm sóc khách hàng với đội ngũ nhân viên nhiệt tình ,chu đáo , luôn sẵn sang giải
đáp thắc mắc cho từng khách hàng.
Đặc biệt, các dịch vụ chăm sóc khách hàng như các chương trình khuyến mãi, tư
vấn hỗ trợ khách hàng sẽ được thực hiện tới tận khách hàng; hướng phát triển
thương hiệu lâu dài là sẽ đầu tư xây dựng các trung tâm phân phối theo hướng
chuyên nghiệp và cao cấp hơn. Các trung tâm tiếp thị và kinh doanh của Biti's sẽ
được xây dựng theo đúng các form chung trên toàn quốc, nhằm hướng tới việc
nâng cao tính chuyên nghiệp trong phân phối sản phẩm. Ngoài ra, chính sách “áp
dụng một giá” trên toàn quốc cũng khiến người tiêu dùng an tâm khi chọn mua
hàng. Đây được coi là chiến lược phát triển, gia tăng sức cạnh tranh về thương hiệu
trong khu vực và thế giới. Hiện tại, trên 70% sản phẩm của Biti’s được tiêu thụ thị
trường nội địa và 30% xuất khẩu.ban giám đốc công ty khẳng định, thị trường nội
địa vẫn là “đất sống” của Biti’s và công ty luôn tập trung cho việc nâng cao chất
lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, cơ cấu lại sản xuất, chuyển sang thiết kế các
sản phẩm mới như: giày tây, giày dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu và xu
hướng của thị trường.
-Hiệu quả marketing : nhờ có chính sách marketing phù hợp và hiệu quả mà công
ty bitis đã có mặt hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới và được sự tin dùng của nhiều
thị trường khó tính như: Nga, Ukraine, Tiểu các Vương quốc Ả rập thống nhất
(UAE) và Bahrain…..Ở thị trường nào, Biti’s cũng nhận được sự tin cậy của người
tiêu dùng, khách hàng của Biti’s rất đa dạng trong đó có cả khách hàng hiệu, khách
hàng nổi tiếng, đòi hỏi những tiêu chuẩn về kỹ thuật và hóa chất cấm rất cao. Bên lOMoARcPSD| 10435767
cạnh đó, Biti’s còn vượt qua những cuộc đánh giá khắt khe về nhà máy sản xuất
của các tổ chức có uy tín như: ITS, SGS, BV, Pricewaterhouse Coopers,…
2. Tài chính – kế toán -
Công ty bitis có nguồn tài chính dồi dào , không phải đi vay vốn để kinh doanh
.- Công ty hiện nay đã mở rộng vốn sang đầu tư nhiều lĩnh vực mới để tăng doanh
thu cho công ty và hướng phát triển thành tập đoàn đa ngành như: các hoạt động
xúc tiến đầu tư xây dựng , thưong mại , kinh doanh địa ốc . một trung tâm thưong
mại cửa khẩu vơí kinh phí 10 triệu đô la đã mọc lên tai lào cai. Tiếp tục mở rộng
đầu tư 30ha đồi con gái sa pa . 4,2 ha khu thương mại Kim thành … -
Bitis không chỉ đã sử dụng có hiệu quả nguồn vốn kinh doanh của mình mà
còn thực hiện đầy đủ nghĩa vụ nộp thuế đối với nhà nước. -
Mức độ tăng trưởng : lúc ban đầu là 2 tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành
, với số công nhân vẻn vẹn 20 người , sau 29 năm phấn đấu nay đã trở thành nhóm
công ty gồm 2 thành viên : bitis và donna bitis . CBCNV đã tăng lên 9000 người.
trong đó có 3 trung tâm thương mại , 1 trung tâm kinh doanh, 2 chi nhánh và hơn
4000 đại lý khắp đất nước , sản phẩm của bitis tiêu thụ trên 40 quốc gia và khu vực
trên thế giới , trong đó có những thị trường nổi tiếng và khó tính. 3. Nhân lực
- Nguồn nhân lực là vốn quý của doanh nghiệp và để phát huy hiệu quả nguồn vốn
quý này, Biti’s luôn hướng đến mục tiêu xây dựng và phát triển đội ngũ nhân viên
thành thạo về nghiệp vụ, chuẩn mực trong đạo đức, chuyên nghiệp trong phong
cách làm viêc, do đó mỗi CBCNV Công Ty Biti’s luôn được khuyến khích, đào
tạọ chuyên sâu về nghiệp vụ chuyên môn phù hợp với chức danh công việc đảm nhận. lOMoARcPSD| 10435767
- Chế độ : Công ty Biti’s luôn đảm bảo công ăn việc làm cho tất cả CBCNV Công
ty và đảm bảo chi trả các trợ cấp xã hội đúng với bô Luật Lao động. Ngoài ra
Công ̣ ty còn áp dụng một số chế độ trợ cấp đối với CBNV như: trợ cấp kết hôn,
tang chế, tai nạn lao động, đi nghĩa vụ quân sự, trợ cấp tiền xăng, tiền công tác
phí, chi phi điện thoại di động hàng tháng,…
- Công ty Biti’s hiện có đội ngũ công nhân viên trên 7500 người. Biti’s luôn coi
trọng con người là vốn quý của doanh nghiệp và để phát huy hiệu quả nguồn vốn
quý này, Biti’s đã xây dựng chiến lược đào tạo, giáo dục, huấn luyện, nâng cao
kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ, mạnh dạn đầu tư để thành lập Viện đào tạo Biti’s
với đội ngũ giảng viên là những người có tâm huyết với việc chia sẻ, chuyển giao
kinh nghiệm và có quá trình nhiều năm công tác tại Công ty.
- Để ổn định lực lượng nhân sự hiện có, Biti’s đã đưa ra những chính sách khen
thưởng thiết thực, phúc lợi đầy đủ nhằm khuyến khích động viên tinh thần làm
việc và sự gắn bó lâu dài của đội ngũ nhân viên.
- Ngày nay, đội ngũ nhân viên Biti’s là những người có trình độ chuyên môn kỹ
thuật vững vàng, làm việc với một tác phong công nghiệp trong một môi trường
năng động và sáng tạo. Đến với Biti’s, bạn sẽ được quan tâm đào tạo hướng dẫn
hội nhập với Công ty một cách nhanh nhất, tạo cơ hội để thử thách chính mình và
phát triển năng lực của bản thân một cách hiệu quả nhất. Nhân sự
-Đội ngũ cán bộ công nhân viên trẻ , năng động ,nhiệt tình, có chuyên môn vững . -
Đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp tại các trường đại học, cao đẳng,
… trong và ngoài nước. Ngoài ra, Viện đào tạo Biti’s có các chương trình đào tạo
và tái đào tạo nhằm nâng cao tính sáng tạo và kỹ năng nghề nghiệp. Ngân sách đào
tạo hàng năm của công ty trên 5 tỷ đồng.
- Biti’s luôn tạo cơ hội để nhân viên phát huy và thăng tiến. 4.Sản xuất . lOMoARcPSD| 10435767
-Bitis là công ty đầu tiên trong ngành giầy dép đầu tư hệ thống dây chuyền công
nghệ từ Đài Loan , là doanh nghiệp đầu tiên tung ra thị trường loại sản phẩm giày
dép có chất lượng cao. Việc đầu tư dây chuyền máy móc hiện đại không những
giúp bitis sản xuất ra được những sản phẩm tốt ,chất lượng cao mà còn tiết kiệm
được chi phí sản xuất
- Sản phẩm của bitis đáp ứng tốt nhu cầu thị hiếu ngày càng cao của người tiêu
dùng trong và ngoài nứơc.
5. Nghiên cứu và phát triển -
Trong nhiều năm qua, thương hiệu giày dép biti’s trên thị trường được rất
nhiều người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn. Có được điều đó, Biti’s đã phải nỗ
lực rất nhiều trong quá trình xây dựng thương hiệu gắn với việc nâng cao chất
lượng sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ, thường xuyên tìm kiếm, đổi mới và cải tiến
công nghệ, bên cạnh việc tạo dựng mẫu mã và kiểu dáng đẹp, hấp dẫn của sản
phẩm. Biti’s cũng là một trong những doanh nghiệp tiêu biểu nỗ lực thực hiện
quyền bảo hộ sỡ hữu trí tuệ . -
Công ty biti’s chuyên sản xuất và kinh doanh sản phẩm giầy dép thời trang.
Vòngđời sản phẩm thì ngắn mà danh sách đối thủ cạnh tranh thì dài nên từ lâu
biti’s đã tự bảo vệ mình, đã xác định trách nhiệm phải bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ
về thương hiệu và kiểu dáng sản phẩm nhằm bảo vệ quyền lợi chính đáng cho người tiêu dùng. -
Ông Hồ Thành Công, Trưởng Ban Thiết kế, Phòng Thiết kế, Công ty Dona
Biti’s khẳng định, thương hiệu gắn liền với chất lượng sản phẩm và lòng tin của
khách hàng, kiểu dáng công nghiệp là sự sáng tạo trí tuệ, công sức của đội ngũ
thiết kế và tập thể công nhân lao động của doanh nghiệp làm ăn chân chính. Do đó,
để có thể thích ứng với thị trường đầy cạnh tranh hiện nay, biti’s càng phải bảo vệ lOMoARcPSD| 10435767
thương hiệu - để có nhiều đơn đặt hàng trong nước và xuất khẩu, gia tăng giá trị
thương hiệu nhằm tạo công ăn việc làm ổn định và thu nhập, chính sách phúc lợi
ngày càng tốt hơn cho người lao động.
Bà Nguyễn Thị Huyền Thanh, Trợ lý Tổng Giám đốc Công ty Dona Biti’s cho
biết, hiện tại, Cục SHTT đã cấp văn bằng bảo hộ cho khoảng 30 nhãn hiệu hàng
hoá (NHHH) như Biti’s, Dona biti’s, Gosto, Oros, Cinta, Flamingo, Way UP,
TopONe, các biểu tượng như 2 cánh chim, 4 chữ G lồng vào nhau, biti’s và hơn 20
NHHH phong tỏa chung quanh chữ biti’s. Biti’s còn được bảo hộ độc quyền các
slogan như “ Biti’s, nâng niu bàn chân Việt “ “Biti’s, nâng niu tài năng Việt”…
Ngoài ra NHHH biti’s đã được bảo hộ hơn 30 nước trên thế giới thuộc khối châu
Mỹ, châu Phi, Châu Âu, châu Á, châu Úc…và NHHH Gosto được bảo hộ tại thị trường Trung Quốc. Ma trận IFE
Các yếu tố nội bộ DN Mức độ Phân ĐIểm
quan trọng loại quan trọng
Thương hiệu giàu uy tín, nổi tiếng 0 .2 4 0.8 lâu đời
Chất lượng sản phẩm tốt, được công 0.1 4 0.4 chúng tin tưởng
Hệ thống phân phối rộng khắp 0.1 3 0.3
Thông điệp định vị giàu ý nghĩa, 0.2 4 0.8 lOMoARcPSD| 10435767
được khách hàng ghi nhớ
Ít chủng loại, mẫu mã 0.2 1 0.2
Chưa có chiến lược truyền thông 0.1 2 0.2 hiệu quả
Chưa thực sự tìm hiểu và đáp ứng 0.1 2 0.2
tốt nhất nhu cầu khách hàng Tổng= Tổng=2. 1 9
DN có tổng điểm là 2.9 => DN có thế mạnh về các yếu tố nội bộ. Nếu biết tận
dụng tối đa các lợi thế sẵn có của nội bộ công ty, DN hoàn toàn có khả năng
đạt được các mục tiêu đã đề ra cũng như trở thành DN có uy tín và thị phần lớn trong ngành.
V. Lựa chọn chiến lược
Biti’s luôn tự hào là một trong những doanh nghiệp việt nam thành công trong việc
quảng bá thương hiệu giày dép việt nam ra thế giới.
Trong hoàn cảnh nghành da giày Việt Nam phải đối mặt với việc áp thuế của
EU.không ít doanh nghiệp gặp khó trên thị trường truyền thống đã mất, thị trường
nội địa bị hàng hóa Trung Quốc, thị trường mới chưa kịp khai phá.
Thêm nữa, thị trường bán lẻ việt nam đang được các nhà đầu tư trên thế giới đánh giá
cao, việc phải cạnh tranh trong chính thị trường nội địa khiến nhiều nhà sản xuất
trong lĩnh vực da giày gặp khó. Đứng trước thách thức đó, Biti’s đã chủ động xây
dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và phát triển hệ lOMoARcPSD| 10435767
thống phân phối rộng khắp các vùng miền, không chỉ cả Việt Nam mà cả thị trường quốc tế.
Theo ông vưu khải thành – Chủ tịch HĐ kiêm Tổng giám đốc Biti’s – ngoài thương
thức kinh doanh truyền thống, công ty luôn tìm những hướng đi mới, dám chấp nhận
rủi ro kinh doanh truyền thống, công ty luôn tìm những hướng đi mới, dám chấp nhận
rủi ro trong kinh doanh, nhằm phục vụ cho chiến lược kinh doanh” phủ dày, phủ xa”.
Đến nay, Biti’s có đến nay 4.500 đại lý trên toàn quốc cùng hệ thống văgn phòng đại
diện, showroom giới thiệu sản phẩm tại 40 quốc gia trên thế giới. Ngoài hệ thống
phân phối chính thức, sản phẩm Biti’s còn thông qua những mạng lưới phân phối lẽ
không chính thức, có mặt ở những vùng nông thôn xa xôi, hẻo lánh.
Công ty cũng rất chú trọng nâng cao thương hiệu trên thị trường nội địa với việc xây
dựng các trung tâm tiếp thị và giới thiệu sản phẩm tại các thành phố lớn trên toàn
quốc. Khách hàng đến các trung tâm này không chỉ tiếp cận với những mẩu mã mới
nhất mà còn nhận được sự phục vụ tồt nhất. Đặc biệt, các dịch vụ khách hàng như các
chưng tình khuyến mãi, tư vấn hỗ trợ khách hàng sẽ được thực hiện tới tận khách
hàng, hướng phát triiển thương hiệu lâu dài là sẽ đầu tư xây dựng các trung tâm phân
phối theo hướng chuyên nghiệp và cao cấp hơn. Các trung tâm tiếp thị và kinh
doanmh của Biti’s sẽ được xây dựng theo đúng form trên toàn quốc nhằm hướng tới
nâng cao tính chuyên nghiệp trong phân phối sản phẩm.
Ngoài ra, chính sách “áp dụng một giá” trên toàn quốc cũng khiến người tiêu dùng
an tâm khi chọn mua hàng. Đây được coi là cxhiến lược phát triển, gia tăng sức cạnh
tranh về thương hiệu trong khu vực và thế giới.
Hiện tại, trên 70% sản phẩm của Biti’s được tiêu thụ thị trường nội địa và 30% xuất
khẩu. Ông Vưu Khải Thành khẳng định, thị trường nội địa vẫn là “đất sống” của
Biti’s và công ty luôn tập trung cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã
phong phú, cơ cấu lại sản xuất, chuyển sang thiết kế các sản phẩm, mẫu mã phong lOMoARcPSD| 10435767
phú, cơ cấu lại sản xuất, chuyển sang thiết kế các sản phẩm mới như giày tây, giày
dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu và xu hướng của thị trường.
Xác định việc phát triển thương hiệu đồng hành cùng nâng cao chất lượng, Biti’s đã
thành lập viện đào tạo Biti’s và các trung tâm đào tạo của các chi nhành trên toàn
quốc để đào tạo và đào tạo lại cán bộ công nhân viên, đáp ứng những nhgu cầu cập
nhật nhất trong tiến trình hội nhập ra thế giới của hàng Việt. đây là chiến lược cụ thể
để đào tạo thế và lực cho Biti’s và Biti’s cũng tự hào là công ty tư nhân đầu tiên ở
Việt nam có riêng một viện đáo tạo cho chính mình.
Không thỏa mãn với những gì đạt được, Bti’s đã mạnh dạng “đem chuông đi đánh xứ
người” và chinh phục được người tiêu dùng ở nhiều nước; trong đó, nhiều sản phẩm
đã được khách hàng tại các thị trường khó tính như: Anh, Mỹ, Pháp ưa chuộng.
Riêng thị trường trung quốc, Biti’s phát triển được hơn 20 tổng đại lý và hơn 350 đại
lý kinh doanh tiêu dùng tại hầu hết các tỉnh miền Tây – Nam Trung Quốc như: Trùng
Khánh, Vân Nam, Qảng Tây…., có mặt cả Bắc Kinh và Thượng Hải. Bí quyết để xây
dựng thành công thương hiệu tại thị truờng sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất
thế giới này là công ty đã nhạy bén nắm bắt cơ hội kinh doanh, luôn đổi mới sản
phẩm và công nghệ sản xuất, đăng ký và bảo hộ thương hiệu kịp thời, chú ý đặc điểm
và tâm lý khách hàng của thương nhân Trung Quốc….
Khai thác triệt để cơ hội phát triển kinh doanh tại thị trường các nước lận cận cũng
như trong khu vực, nhằm nâng cao tỷ trọng sản phẩm xuất khẩu mang thương hiệu
Bit’s đạt 50% vào năm 2020 là kế hoạch hướng tới của Công ty TNHH Bình Tiên.
Theo xu hướng hội nhập, Biti’s cũng đã xây dựng thương hiệu Gosto thành sản phẩm
giày dép thời trang, phục vụ cho đối tượng có thu nhập cao, phát triển dòng sản phẩm
giày dép đặc chủng chơi thể thao ; bên cạnh đó là việc tiếp tục khẳng định
thươngbhiệu tại các thị trường truyền thống như Trung Quốc, hướng tới những thị lOMoARcPSD| 10435767
trường tiềm năng như Trung Đông, Campuchia, Nga, Hoa Kỳ. Tất cả những điều đó
không nằm ngoài mục tiêu giữ vững vị trí cùa một thương hiệu m,ạnh quốc gia.
VI. Đánh giá chiến lược: A-Ưu điểm:
Có thể nói Biti’s là một trong số ít những doanh nghiệp da giày lớn tại thị trường Việt
Nam chịu ít ảnh hưởng bởi khủng hoảng tài chính vừa qua trong khi những doanh
nghiệp cùng nghành không thể tìm đầu ra cho sản phẩm của mình vốn chỉ dựa vào
xuất khẩu mà không chú trọng thị trường trong nước , Điềm mấu chốt quyết định tạo
thành công của Biti’s chính là việc họ chú trọng đã xây dựng phát triển thương hiệu
tại thị trường trong nước bằng việc thành lập hệ thống phân phối rộng khắp tại mọi
vùng miền của đất nước, sản phẩm của họ có thể len lỏi vào những nơi hẻo lánh nhất,
đó là điều mà hầu hết các doanh nghiệp trong nước khác ít quan tâm để khai thác dẩn
đến hệ quả là hàng nước ngoài tràn gập trên thị nội địa.
Xuất khẩu sản phẩm ra thị trường thị trường nước ngoài cũng được họ chú trọng
trong những năm gần dây, sản phẩm cuả họ đã có mặt hơn 40 nước trên thế giới,
ngay cả thị trường nơi cung cấp sản phẩm da giày cho thế giới như Trung quốc họ
cũng đã có mặt và đang phát triển rất tốt trên thị trường này.
Chiến lược một giá đã mang lại sự thành công rất lớn cho thương hiệu Biti’s. Ngoài
ưu thế về chất lượng cao của mình thì chính chính sách một giá áp dụng tại tất cả hệ
thống phân phối của Biti’s đã tạo nên sự tin cậy nơi người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty.
Ngoài ra biti’s cũng không ngừng nâng cao chất lượng cải tiến mẩu mã, phát triển
nhiều chủng loại mới theo kịp nhu cầu của thị trường. thêm vào đó là chiến lược xây
dựng nguồn nhân lực được họ hết sức chú ý thông qua việc thành lập viện đào tạo lOMoARcPSD| 10435767
nhân lực cho riêng mình điều mà hiện nay hầu hết các doanh nghiệp tư nhân tại việt nam chưa làm được.
Có thể nói chiến lược phủ dày phủ xa đã mang lại thành công rất lớn cho Biti’s,
thương hiệu Biti’s không chỉ người tiêu dùng việt nam mà ngay cả thị trường thế giới
hết sức ưa chuộng. Với chiến lược phát triển đúng đắn trên thì họ có thể chinh phục
những thị trường khó tính khác và góp phần đưa nghành da dày việt nam xứng đáng
là lĩnh vực thế mạnh của Việt Nam. B- Nhược điểm:
- Mẫu mã còn chưa phong phú, đa dạng và đáp ứng được thị hiếu của khách hàng.
- Hoạt động quảng cáo còn hạn chế trên các phương tiện truyền thông
=>> Giải pháp: Xúc tiến các hoạt động thiết kế sản phẩm, tăng cường quảng cáo trên
TV, đài, báo nhằm quảng bá hình ảnh DN tới các vùng miền trên toàn quốc. THE END