Bài tập nhóm Xây dựng hình ảnh và thương hiệu quốc tế | Học viện Báo chí và Tuyên truyền
Tái định vị thương hiệu hay Rebrand là một chiến lược marketing nhằm xây dựng bản sắc thương hiệu mới, làm “sống lại” thương hiệu trong tâm trí khách hàng và trên thị trường thông qua việc thay đổi tên, logo, slogan, tầm nhìn, sứ mệnh, màu sắc, bao bì, hay tất cả các yếu tố nhận diện thương hiệu khác. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Xây dựng hình ảnh và thương hiệu quốc tế 3 tài liệu
Trường: Học viện Báo chí và Tuyên truyền 2.5 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ QUỐC TẾ -------------------------
BÀI TẬP NHÓM MÔN HỌC:
XÂY DỰNG HÌNH ẢNH VÀ THƯƠNG HIỆU QUỐC TẾ
Nhóm sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Tuyết Anh Vương Quỳnh Chi Văn Minh Anh
Nguyễn Phương Thảo
Nguyễn Phan Thùy Trang
Lớp hành chính: QHCT&TTQT K41
Lớp tín chỉ: QT03630_K40.1
Hà Nội, tháng 5 năm 2023 MỤC LỤC
PHẦN 1: TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU .................................... 1
1.1. Tái định vị thương hiệu và lý do tái định vị thương hiệu ...... 1
1.2. Phân biệt “tái định vị” và “thay đổi bộ nhận diện thương
hiệu" ......................................................................................... 2
1.3. Case study: Thương hiệu Biti’s ........................................... 4
1.3.1. Khái quát thương hiệu trước tái định vị: ........................ 4
1.3.2. Câu chuyện tái định vị thương hiệu của Biti's: từ một
thương hiệu “lỗi thời” thành thương hiệu “hợp thời" ............... 5
1.3.3. Kết quả đạt được sau tái định vị thương hiệu ............... 10
PHẦN 2: CÂU CHUYỆN VÀ TUYÊN BỐ THƯƠNG HIỆU .... 11
2.1. Câu chuyện thương hiệu ................................................... 11
2.2. Tuyên bố thương hiệu ....................................................... 12
2.2.1. Ý nghĩa của tuyên bố thương hiệu ............................... 12
2.2.2. Các yếu tố của tuyên bố thương hiệu ........................... 12 1
PHẦN 1: TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Tái định vị thương hiệu và lý do tái định vị thương hiệu
- Tái định vị thương hiệu hay Rebrand là một chiến lược marketing nhằm
xây dựng bản sắc thương hiệu mới, làm “sống lại” thương hiệu trong tâm
trí khách hàng và trên thị trường thông qua việc thay đổi tên, logo, slogan,
tầm nhìn, sứ mệnh, màu sắc, bao bì, hay tất cả các yếu tố nhận diện thương hiệu khác.
Hiểu một cách đơn giản:
+ Rebrand là việc làm mới thương hiệu hiện có
+ Mục đích của Rebrand không phải là tạo ra một thương hiệu mới mà
là để mang đến cho thương hiệu hiện tại một “làn gió mới”, một sự
đổi mới để có thể cạnh tranh trong thị trường luôn thay đổi
+ Rebrand không chỉ tập trung vào hình ảnh thương hiệu mà còn đẩy
mạnh các hoạt động nội bộ điều hành thương hiệu
- Lý do cần tái định vị thương hiệu:
+ Sáp nhập và mua lại: Khi các công ty tiến hành sáp nhập và mua lại,
để thể hiện những điểm tốt nhất của mỗi doanh nghiệp, lấy được
lòng tin của khách hàng, tăng nhận diện về thương hiệu và tránh
nhầm lẫn, việc Rebrand là rất cần thiết. Ngoài ra, thông qua Rebrand,
doanh nghiệp có thể dễ dàng thâm nhập vào các thị trường mới, sử
dụng hiệu quả các nguồn tài chính, thu được nhiều lợi nhuận hơn,
đồng thời mở rộng tệp khách hàng mới.
+ Thay đổi nhóm nhân khẩu học mục tiêu: Nhân khẩu học mục tiêu
của mỗi thương hiệu có thể thay đổi theo thời gian do những thay
đổi về xu hướng, công nghệ, hành vi... hoặc thay đổi từ chính sự phát
triển của thương hiệu. Để chinh phục nhóm khách hàng mới này,
thương hiệu cần thực hiện tái nhận diện thương hiệu để duy trì sức
hấp dẫn và thu hút những đối tượng này. 2
+ Hình ảnh thương hiệu lỗi thời, không còn phù hợp: Những yếu tố
trong nhận diện như đường nét, hình dạng logo, màu sắc, font chữ...
dần được thay đổi để trở nên phù hợp hơn với xu hướng hiện tại của
người dùng và thị trường.
+ Sự xuất hiện của công nghệ mới: Hoạt động tái nhận diện thương
hiệu trong trường hợp này có thể không phải là một sự lột xác hoàn
toàn mà chỉ đơn giản là một sự thay đổi trong các đặc điểm của
thương hiệu như logo thương hiệu, tagline, màu sắc…
+ Sứ mệnh - tầm nhìn - giá trị của doanh nghiệp thay đổi: Sứ mệnh,
tầm nhìn và giá trị của doanh nghiệp là yếu tố định hướng, chi phối
mọi quyết định của doanh nghiệp, bao gồm cả các quyết định về
thương hiệu. Nếu sứ mệnh, tầm nhìn của doanh nghiệp thay đổi,
doanh nghiệp cần thực hiện Rebrand để thông báo cho khách hàng,
đối tác về những định hướng hoạt động của mình trong tương lai.
1.2. Phân biệt “tái định vị” và “thay đổi bộ nhận diện thương hiệu"
- Bộ nhận diện thương hiệu (Brand Identity) là tập hợp tất cả các yếu tố liên
quan đến hình ảnh, âm thanh hay từ ngữ được sử dụng để đại diện cho một
thương hiệu cụ thể. Thay đổi Bộ nhận diện thương hiệu là thay đổi bao
gồm các thành phần như màu sắc, logo, hình ảnh, phông chữ, slogan và
một vài các yếu tố thiết kế khác....Các yếu tố này sẽ kết hợp với nhau để
tạo nên sự phân biệt rõ ràng giữa thương hiệu này với thương hiệu khác
trong tâm trí của khách hàng.
- Phân biệt “tái định vị” và “thay đổi bộ nhận diện thương hiêu”: Tiêu chí
Tái định vị thương
Thay đổi bộ nhận dng hiệu thương hiệu Tính chất
Sự thay đổi hoàn toàn Thay đổi tuy nhiên vẫn 3
những định hướng và giá dựa vào cốt lõi trị cũ, tạo dựng cho
thương hiệu với nền tảng
là một chiến lược thương hiệu hoặc tầm nhìn thương hiệu mới hoặc thay đổi mô hình kinh doanh.
Rebrand không chỉ tập trung vào hình ảnh thương
hiệu mà còn đẩy mạnh các hoạt động nội bộ điều hành thương hiệu Lý do thay đổi - Khi muốn nhắm - Thay đổi để phù mục tiêu đến một hợp với chiến lược đối tượng khác. toàn cầu hóa - Sự thay đổi của thương hiệu kinh tế xã hội - Thay đổi để phù - Sự thay đổi của tổ hợp với chiến lược chức/công ty định vị mới - Thương hiệu có - Thay đổi vì hình hình ảnh xấu, tiêu ảnh không còn phù cực, khó hiểu hoặc hợp với thời đại gây hiểu lầm. mới Thương hiệu thiếu - Thay đổi vì sức sống thương hiệu dính - Doanh số đang có scandal 4 xu hướng giảm - Thay đổi vì sáp nhập với công ty, tập đoàn khác Mục đích
Định vị lại thương hiệu Cho phép khách hàng g
trong tâm trí khán giả để nhớ và phân biệt
họ xem thương hiệu và thương hiệu của bạn với
sản phẩm của nó là một hàng trăm, hàng nghìn
lựa chọn khả thi hơn. thương hiệu khác. Nó
Hay nói một cách khác, giúp hình thành nhận
đó là cách để thay đổi thức của người tiêu dùng
cách thị trường nhìn về doanh nghiệp, đồng
nhận về thương hiệu
thời xây dựng lòng trung
thành của họ đối với doanh nghiệp
1.3. Case study: Thương hiệu Biti’s
1.3.1. Khái quát thương hiệu trước tái định vị:
- Biti’s tiền thân là 2 đơn vị sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành được thành
lập năm 1982 bởi 2 vợ chồng người Hoa kinh doanh lâu năm ở Việt Nam
là Vưu Khải Thành và Lai Khiêm, với 20 nhân viên, chuyên sản xuất dép
cao su. Năm 1986, hai đơn vị hợp nhất thành Hợp tác xã Cao su Bình Tiên,
bắt đầu sản xuất giày dép chất lượng cao phục vụ thị trường trong nước và
xuất khẩu sang các nước Đông và Tây Âu, sau đó đổi thành Công ty Bình
Tiên. Cái tên Biti’s cũng là viết ngắn của Bình Tiên.
- Vào năm 2000, đứng trước cuộc đua khốc liệt của thời đại, thương hiệu
Biti’s dần bị lép vế trên thị trường. Người Việt nói chung và giới trẻ nói 5
riêng đã chuyển sang ưa chuộng những thương hiệu nước ngoài với mẫu
mã mới và nhiều sự lựa chọn bắt mắt. Điều này khiến Biti’s lâm vào giai
đoạn khủng hoảng trầm trọng. Biti’s lúc này được gán cho cái mác là “Dép
cho học sinh", hoặc “thương hiệu của bố mẹ".
1.3.2. Câu chuyện tái định vị thương hiệu của Biti's: từ một thương hiệu
“lỗi thời” thành thương hiệu “hợp thời"
Lý do cần tái định vị:
- Tuy luôn nằm trong “top - of - mind” của người tiêu dùng trong mặt hàng
giày dép, nhưng Biti’s lại luôn bị nhận định là lỗi thời, hay là nhãn hàng của ba mẹ.
=> Thương hiệu già đi.
- Cùng với tốc độ phát triển mọc lên như nấm của các thương hiệu sneaker
đình đám trên thế giới như Nike, Adidas, Converse... tràn vào thị trường
Việt. Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh khác đang dần thống trị tệp
khách hàng chủ yếu là giới trẻ, đặc biệt là gen Z với khao khát trải nghiệm.
=> Khách hàng thay đổi
- Biti’s là "nâng niu bàn chân Việt" thì với người trẻ vẫn phải giữ được từ
"nâng niu" - nâng niu những bước chân trải nghiệm của người trẻ.
=> Mong muốn mở rộng thương hiệu
=> Biti's cần có bước chuyển mình, tái định vị thương hiệu để không bị rơi vào quên lãng.
Hành trình tái định vị thương hiệu:
- Thương hiệu: BITI’S ra mắt thương hiệu con BITI'S HUNTER - nhắm vào
thị trường giày thể thao với nhóm đối tượng mục tiêu là giới trẻ, gắn mình
với định vị “Experience” (trải nghiệm). “Experience” ngày càng trở thành
một xu hướng mạnh mẽ trong giới trẻ, đồng thời, đây cũng là nền tảng
(platform) rất “ăn nhập” với ngành hàng giày tể thao. Với những lý do trên,
Biti’s Hunter đã quyết định viết lên câu chuyện “Đi và trải nghiệm”. 6
- Sản phẩm: Hiểu được tâm lý của khách hàng trẻ trong việc khẳng định bản
thân và trải nghiệm, BITI'S HUNTER không ngừng cho ra mắt các sản
phẩm giày cá tính, hiện đại, và mang màu sắc Việt Nam, có thể kể đến như
+ Bộ sưu tập mang tên Biti’s Hunter X Marvel Tribute - G.O.A.T (greatest
of all time), với mục đích vinh danh 3 thành viên vĩ đại và quen thuộc nhất của MCU.
Ảnh minh hoạ thương hiệu con BITI'S HUNTER
+ Biti’s Hunter x Pepsi là một sự kiện bất ngờ và gây được hào hứng trong
dư luận công chúng. Hãng đã lựa chọn hai cái tên đình đám của làng thể thao Việt
Nam và thế giới đó chính là Lương Xuân Trường (U23 Việt Nam) và Lionel
Messi (Argentina). Ngay lập tực những hình ảnh về mẫu giày được tung ra đã gây
nên cơn “sốt” mạnh mẽ với thiết kế đầy mạnh mẽ, tính sáng tạo cao và quang
trọng lựa chọn những KOLs mang tầm ảnh hưởng cho giới cuồng bóng đá tại Việt Nam. 7
Ảnh minh họa Biti’s Hunter x Pepsi
+ Mới nhất là BST “BITI'S HUNTER STREET: NAMELESS EDITION X
VIỆT MAX” - Cảm Hứng Tự Hào Từ Đường Phố Việt Nam, với hơi thở đường
phố từ những tiếng còi xe, dây điện chằng chịt, hàng quán lề đường được thể hiện
qua những nét graffiti đậm chất đường phố trong tông màu đỏ, vàng nổi trội.
Ảnh minh họa BST “BITI'S HUNTER STREET: NAMELESS EDITION X VIỆT MAX” 8
Ngoài ra, Biti’s cho ra mắt các kiểu dáng thời trang với gam màu bắt mắt
như: xanh, hồng, đen…phù hợp với giới trẻ yêu thích phong cách năng động.
Thương hiệu cũng liên tục nghiên cứu, cải tiến và cho ra đời các dòng sản phẩm
giày mới như: Hunter Originals, Hunter Originals…
+ Giá cả: Với nhiều ưu điểm nổi trội trên thị trường, giá trị đôi giày chỉ rơi
tầm giá 650.000 – 1.000.000 VNĐ tùy vào kiểu dáng và màu sắc. Trong
khi đó, những đôi giày được nhập liệu từ nước ngoài đều có mức giá từ 2
triệu trở lên, phù hợp tệp khách hàng trẻ yêu thích sự đột phá, thích trải
nghiệm, không muốn sử dụng hàng fake, nhưng lại chưa thể chi trả hơn 1
triệu đồng cho 1 sản phẩm giày.
+ Phân phối: Biti’s hunter đã xây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng kinh doanh
các sản phẩm giày với phong cách trẻ trung, kết hợp phân phối đa kênh:
website, sàn thương mại điện tử… nhằm mục đích bao phủ thị trường và
tiếp cận với người tiêu dùng thường xuyên nhất.
Hình ảnh cửa hàng Biti’s Hunter + Chiến dịch quảng bá:
Celebrities: Đúng người, đúng thời điểm, đúng bối cảnh: Là thương
hiệu trong nước, sở hữu ngân sách hạn chế, vấn đề đầu tư để tối đa hóa kết 9
quả luôn được Biti’s quan tâm.. Dành ⅓ ngân sách để lồng ghép đôi Biti’s
Hunter vào MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng MTP, và ⅔ vào MV “Đi để trở
về” của Soobin Hoàng Sơn và Tiên Cookie. Cùng với đó, Biti’s còn hợp
tác với những người có tầm ảnh hưởng trong một nhóm nhỏ (micro-
influencer). Họ thường có lượng người theo dõi khiêm tốn khoảng 1000-
3000, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo tiền đề cho những cuộc đối
thoại xung quanh thông điệp “đi và trải nghiệm” của Biti’s Hunter. Ngoài
ra, Biti’s quyết định không dàn trải tiền cho các kênh truyền thông (media
channels). Thay vào đó, nhãn hàng dồn tổng lực media vào kênh thông tin
lớn nhất của giới trẻ Kenh14, trong vòng duy nhất 1 ngày, đưa sự quan tâm,
thảo luận của khách hàng về Biti’s lên đỉnh điểm.
Hình ảnh Biti’s Hunter trong MV Lạc Trôi củ Sơn Tùng MTP
=> BITI’S HUNTER đã thành công trong việc đổi mới từ 1 thương hiệu lỗi
thời thành 1 thương hiệu trẻ trung, hiện đại và vẫn chứa đựng nhiều ý nghĩa nhân văn.
Những insight chưa từng được khai thác trước đó: Bà Vưu Lệ Quyên, Tổng
giám đốc Biti’s cho rằng, sản phẩm của doanh nghiệp đang phát triển bằng năng
lượng tuổi trẻ thông qua sự thấu hiểu thế hệ. Người trẻ có khao khát khám phá, 10
học hỏi, có năng lượng tích cực và hơn hết là luôn hướng đến những giá trị tạo
hạnh phúc. Vì vậy cách định hình thương hiệu của Biti’s dựa trên sự nhạy cảm thế hệ như vậy.
Bằng việc kể những câu chuyện về sự lựa chọn trải nghiệm và giá trị gia
đình qua loạt phim âm nhạc “Đi để trở về” cùng với hiệu ứng truyền thông mạnh
mẽ và lan tỏa, Biti’s cứ thế dần “phục hưng” được cả một đế chế tưởng như là lỗi thời.
Hình ảnh Biti’s Hunter trong MV Đi Để Trở Về của ca sĩ Sobin Hoàng Sơn
1.3.3. Kết quả đt được sau tái định vị thương hiệu
- Ở thị trường trong nước: Cuối năm 2016, thời điểm bùng nổ, Biti’s tăng
vốn từ 270 tỷ đồng lên 437 tỷ đồng. Đến năm 2019, doanh thu thuần của
BITI'S lên đến 1954 tỷ, có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, duy trì
mức tăng trưởng tốt đối với thị trường trong nước vào khoảng 20%/ năm.
- Ở thị trường quốc tế: xuất khẩu tới 40 quốc gia, được các khách hàng nổi
tiếng như: Decathlon, Clarks, Speedo, Skecher, Lotto tin tưởng lựa chọn
làm đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn
=> Chiến dịch truyền thông tái định vị thương hiệu của Biti’s trở thành 1
trong 3 chiến dịch thành công nhất trên kênh này vào năm 2016. Tạo tranh luận
trên mạng xã hội một cách khôn khéo trước khi tung ra các MV của các ca sĩ nổi 11
tiếng nhất trong showbiz Việt. Chiến dịch này tạo nên hiện tượng viral đáng mơ
ước. Mức độ thảo luận chỉ kém chiến dịch của Điện Máy Xanh.
PHẦN 2: CÂU CHUYỆN VÀ TUYÊN BỐ THƯƠNG HIỆU
2.1. Câu chuyện thương hiệu
Câu chuyện thương hiệu là sự liên kết và đan xen giữa các sự kiện cũng
như cảm xúc mà thương hiệu của bạn mang tới cho khách hàng. Ngoài việc cung
cấp cho khách hàng lý do tại sao nên mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, các doanh
nghiệp cần chia sẻ câu chuyện đằng sau thương hiệu của họ, tại sao nó tồn tại và
tại sao điều này lại quan trọng, nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông. Vai trò:
- Câu chuyện thương hiệu có vai trò trong việc thu hút khách hàng mới và
đảm bảo sự trung thành của khách hàng.
- Một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn có thể khiến cho thương hiệu đó nổi
bật giữa đám đông. Nó cho thương hiệu một điểm khác biệt, truyền đạt lý
do tại sao thương hiệu đó được ưa chuộng hơn và tại sao dịch vụ hoặc sản
phẩm của thương hiệu đó có thể giải quyết vấn đề của khách hàng tốt hơn.
Ví dụ: Biti’s - Những bước chân không mỏi
Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 chỉ với 20 công nhân
nhưng có sự quyết tâm cao độ, ý chí và luôn tự khiêm tốn để cải cách tiến lên,
Biti's đã trải qua giai đoạn của nền kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn để khẳng
định vị trí của mình.
Hơn một phần ba thế kỷ trôi qua, như một "bước chân không mỏi", Biti's đã
cải tiến và đổi mới không ngừng, từng bước xây dựng cho mình một thương hiệu
giày dép rất đa dạng về hình thức và mẫu mã, cùng với đó là chiến lược sản xuất 12
và xuất nhập khẩu mang tầm thời đại, nguồn vật lực - tài lực - nhân lực năng
động, nhiệt huyết, đủ sức để cạnh tranh với các thương hiệu lớn trên thế giới
2.2. Tuyên bố thương hiệu
Tuyên bố thương hiệu là một bản tóm tắt ngắn gọn về những gì doanh nghiệp
của bạn làm, cách bạn làm và điều gì làm cho nó trở nên độc đáo. Chỉ trong một
vài câu (tốt nhất là một câu), mọi người sẽ có thể hiểu được bạn hoặc sứ mệnh,
mục tiêu, giá trị của công ty bạn và bạn hoặc doanh nghiệp của bạn khác với đối
thủ cạnh tranh như thế nào.
2.2.1. Ý nghĩa của tuyên bố thương hiệu
- Phản ánh uy tín nghề nghiệp trên thị trường thông qua việc thể hiện bản
chất của doanh nghiệp, chất lượng hàng hóa và dịch vụ cung cấp cho khách
hàng và sự đảm bảo không ngừng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và các bên liên quan.
- Giúp đạt đến đỉnh cao các yếu tố tin tưởng và trung thành trong tâm trí
khách hàng và do đó có khả năng tiềm ẩn để thu hút thêm nhiều khách hàng
mới cộng với việc nâng cao lòng trung thành lâu dài của những khách hàng hiện tại.
- Có sức mạnh để phấn đấu cho chiến lược kinh doanh và xây dựng thương
hiệu của công ty vì nó thực sự xác định các giá trị, mục tiêu và bản chất
của cách tiếp cận tương lai trong tâm trí.
- Tổng hợp mọi biểu hiện thương hiệu mà công ty muốn tuyển chọn cho
khách hàng và thị trường nói chung.
2.2.2. Các yếu tố của tuyên bố thương hiệu
● Mục đích của thương hiệu (Brand Purpose): là lý do chính cho sự tồn tại
của thương hiệu. Nó có thể là sự phản ánh cuộc sống và kinh nghiệm của
những người sáng lập, nhận thức của họ về khoảng trống trên thị trường
hoặc nhu cầu thay đổi và đột phá trong một lĩnh vực thị trường. Hay có thể
là chính trị, đạo đức hoặc luân lý, cung cấp sự lựa chọn cho những người
muốn đưa ra quyết định mua hàng hỗ trợ cho lối sống. Hoặc nó có thể tập 13
trung vào kết quả, ví dụ như viết lại sách quy tắc để khắc phục những hạn
chế và đáp ứng các tiêu chuẩn cao nhất có thể.
- Cách tạo ra yếu tố mục đích của thương hiệu: Mục tiêu chiến lược
phát triển doanh nghiệp là sự cụ thể hóa tính mục đích của doanh
nghiệp về hướng, quy mô, cơ cấu và tiến trình triển khai theo thời gian.
+ Mục tiêu ngắn hạn (mục tiêu được đề ra với khoảng thời gian
từ vài tuần cho đến vài tháng)
Bước 1: Xác định mục tiêu và lập kế hoạch cho từng mục tiêu
Bước 2: Chia nhỏ mục tiêu thành những mục tiêu riêng cho cá nhân và từng bộ phận
Bước 3: Xác định khối lượng công việc cần làm cho từng mục
tiêu Bước 4: Đảm bảo giao việc phù hợp với vai trò của từng cá nhân
+ Mục tiêu dài hạn (mục tiêu được phát triển theo năm trở lên)
Bước 1: Xác định và thiết lập mục tiêu kinh doanh trong các
giai đoạn cụ thể của những năm tới
Bước 2: Chia nhỏ các đầu công việc trong mục tiêu dài hạn
thành các mục tiêu ngắn hạn để có thể dễ dàng kiểm soát và
thúc đẩy khả năng thực hiện nó.
Bước 3: Ưu tiên các mục tiêu kinh doanh dài hạn để có sự
phân chia thời gian, nhân sự hoàn thành các mục tiêu nhỏ một cách tốt nhất.
Bước 4: Theo dõi và cập nhật thường xuyên tiến độ thực hiện mục tiêu dài hạn
VD: Mục tiêu chiến lược của Biti’s:
+ Nâng cao thị phần giày dép tại thị trường, mở đầu là thị trường giày dép trẻ em 14
+ Tiếp tục xây dựng và củng cố hình ảnh một thương hiệu
Biti’s - quan tâm, thấu hiểu, thân thiện với khách hàng.
+ Đẩy mạnh, phát triển và mở rộng hoạt động xuất khẩu sản
phẩm ra thị trường quốc tế
● Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision): là một thông điệp ngắn gọn và
xuyên suốt, định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò
của tầm nhìn thương hiệu như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của
một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn
sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.
- Cách tạo ra yếu tố tầm nhìn thương hiệu:
+ Bước 1: Chọn chủ đề hướng về mục tiêu để xây dựng tầm
nhìn: Cần phải có cả tầm nhìn dài hạn và ngắn hạn, tầm nhìn
vào thời điểm hiện tại và tầm nhìn trong tương lai nhằm đưa
đến những mục tiêu hành động rõ ràng cho từng thành viên của doanh nghiệp.
+ Bước 2: Xác định khung thời gian: Khi đã xác định rõ tầm
nhìn bạn cần thiết phải biết xác định xem tầm nhìn ấy sẽ thực
hiện trong khoảng thời gian nào, ví dụ như tầm nhìn sẽ kéo
dài đến khoảng 5 năm mới có thể thực hiện nó và đạt được thành công theo ý muốn.
+ Bước 3: Lên danh sách những thành tích đã đạt được trong
quá khứ: Hãy suy nghĩ đến từng công việc mà doanh nghiệp
đang làm để thấy rõ điểm mạnh ở đâu và điểm yếu ở đâu. Đi
kèm với những nội dung đó là danh sách các thành tựu tốt của
các cá nhân nổi trội có thể ứng dụng vào doanh nghiệp.
+ Bước 4: Liệt kê những ý tưởng quan trọng: Tầm nhìn không
phải dễ dàng quyết định trong một thời gian ngắn, chính vì
vậy ngay sau khi có ý định thành lập doanh nghiệp, các nhà 15
lãnh đạo đã phải cùng ngồi lại để bàn bạc và đưa ra tầm nhìn
đúng đắn cho doanh nghiệp.
+ Bước 5: Tham khảo ý kiến từ đội ngũ: Giai đoạn này cũng rất
quan trọng vì ít ra bạn sẽ nhìn thấy được những điểm cần khắc
phục và loại bỏ được một số chi tiết thừa thãi không cần thiết,
muốn tầm nhìn được nhiều người ủng hộ thì đây là lúc bạn
hãy đặt bản thân vào vị trí của người khác để suy nghĩ liệu khi
nghe về tuyên bố tầm nhìn này có khiến bạn muốn làm theo hay không.
+ Bước 6: Tiến hành nghiên cứu, xem xét, chỉnh sửa theo ý kiến:
Sau khi lắng nghe các ý kiến đóng góp từ người khác, lúc đó
bạn mới nên quay về với những phác họa ban đầu và điều chỉnh nếu cần thiết.
+ Bước 7: Lan tỏa, chia sẻ tầm nhìn cho nội bộ và cộng đồng:
Sau khi tầm nhìn đã được cân nhắc kỹ càng, thì sẽ là lúc nó
được phổ biến rộng rãi và truyền tải rõ ràng trong nội bộ công
ty, thậm chí là lan tỏa ra bên ngoài cho một số bộ phận chuyên
môn đang làm việc chung trên cơ sở các thông tin do bộ phận nội bộ đưa ra.
- VD: Tầm nhìn thương hiệu của Biti’s: Trở thành công ty sản xuất
hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á. Quyết định xây dựng
tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty TNHH
SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát
triển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ
vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế,
trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.
● Sứ mệnh thương hiệu (Brand Mission): là một mô tả ngắn gọn về lý do tồn
tại của một công ty, sứ mệnh thương hiệu giải thích cho dịch vụ mà doanh 16
nghiệp cung cấp, đối tượng khách hàng và điểm khác biệt của doanh nghiệp
so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Sứ mệnh thương hiệu còn mang
ý nghĩa mô tả hành động mà doanh nghiệp cần thể hiện để đạt được Tầm
nhìn - những mục đích doanh nghiệp muốn đạt được trong tương lai. Theo
năm tháng và bề dày lịch sử phát triển của doanh nghiệp, sứ mệnh có thể
được thay đổi và xác định lại dựa theo mục đích hoạt động của thương hiệu.
- Cách tạo ra yếu tố sứ mệnh thương hiệu:
+ Bước 1. Xác định thị trường: Hãy đặt mình vào vị trí của
khách hàng để xem nguyên nhân gì là mấu chốt để lôi kéo họ
mua hàng của mình. Điều này sẽ giúp xác định cho sứ mệnh
của bạn hướng tới nhóm đối tượng nào để có thể xây dựng
một cách thu hút và phù hợp nhất.
+ Bước 2: Xác định những gì doanh nghiệp mang lại cho khách
hàng: Từ việc xác định đó có thể ngắn gọn và tập trung vào
những điểm đặc biệt, nổi bật của doanh nghiệp hoặc công ty
của mình đến cho khách hàng.
+ Bước 3: Lợi ích mà doanh nghiệp mang lại lại cho nhân viên:
Một tuyên bố sứ mệnh cũng được xây dựng để thể hiện cho
mọi người thấy công ty mình có gì, lôi kéo được những nguồn
nhân sự hay những cá nhân có thành tích tốt và khả năng cao
để cùng phát triển cho công ty.
+ Bước 4: Bổ sung những gì doanh nghiệp làm cho chủ sở hữu:
Trong thị trường kinh doanh, việc nâng cao giá trị cổ phần là
một công việc rất cần thiết. Bên cạnh nâng cao giá trị bản thân
công ty hoặc doanh nghiệp, việc nâng cao giá trị cổ phần cũng
giúp cho công ty có những danh tiếng nhất định.
+ Bước 5: Thảo luận, xem xét và sửa đổi: Sau khi đã hoàn thành
bốn bước trên và đã có thể đưa ra được đại ý cho sứ mệnh của 17
bạn, hãy xem lại và cố gắng viết lại sao cho hay và ngắn gọn
nhất. Sứ mệnh mang tính biểu tượng cho công ty của bạn, nên
hãy xây dựng và chỉnh sửa nó kĩ càng nhất có thể.
- VD: Sứ mệnh của thương hiệu Biti’s: Không ngừng cải tiến, nâng
cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc thương
hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng". Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên
cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản
phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng
của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's
"Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng
● Giá trị cốt lõi (Brand Core Value): là tập hợp các đặc điểm, nguyên tắc
hướng dẫn và niềm tin, giúp định hướng cho hoạt động các cá thể trong
doanh nghiệp cùng hướng đến một mục tiêu cụ thể. Những giá trị này có
tầm ảnh hưởng đến mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng, sự phát
triển của doanh nghiệp và chiến lược thương hiệu.
- Cách tạo ra yếu tố giá trị cốt lõi của thương hiệu:
+ Bước 1: Xác định nhân sự phụ trách: Thống nhất về cách thức
giữ trách nhiệm giải trình, đảm bảo rằng việc duy trì thực hiện
giá trị cốt lõi trong hoạt động thường ngày của doanh nghiệp.
Các yếu tố thuộc giá trị cốt lõi của một tổ chức sẽ gắn liền từ
những hoạt động thường ngày cho tới chính sách bán hàng, kế
hoạch phát triển của công ty.
+ Bước 2: Tìm hiểu Nội tại doanh nghiệp: Giá trị cốt lõi được
hình thành dựa trên những nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp.
Vì vậy, xác định những yếu tố mà doanh nghiệp hiện có là vô cùng quan trọng. 18
+ Bước 3: Phân tích các nguồn lực của doanh nghiệp: Một số
câu hỏi giúp nhà quản trị xác định rõ các yếu tố quan trọng
trong việc xây dựng giá trị cốt lõi doanh nghiệp mình:
● Điều gì thúc đẩy doanh nghiệp trên thị trường?
● Chúng tôi muốn công ty của chúng tôi được biết đến vì điều gì?
● Điểm khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh?
● Điều gì khiến người lao động tham gia vào tổ chức?
+ Bước 4: Loại bỏ các giá trị không phù hợp: Để có thể tiến hành
chắt lọc danh sách các giá trị quan trọng của doanh nghiệp,
nhà quản trị nên thực hiện quy trình loại bỏ “Giữ, bỏ và kết
hợp” để có thể tiến hành những lựa chọn thực sự quan trọng đối với tổ chức.
+ Bước 5: Kiểm tra và đưa ra quyết định cuối cùng: Để có thể
tạo nên một bộ giá trị cốt lõi của doanh nghiệp hoàn chỉnh,
nhà quản trị cần đưa đến khâu cuối cùng bằng việc kiểm tra
lại danh sách lựa chọn ở trên từ đó chọn lọc ra giá trị quan
trọng nhất đối với doanh nghiệp.
- VD: Giá trị cốt lõi của Biti’s:
+ Chất lượng sản phẩm: Là mục tiêu hàng đầu của công ty
+ Phục vụ bình đẳng: Phục vụ mọi tầng đối tượng, không phân
biệt tầng lớp xã hội giàu hay nghèo. Những sản phẩm của
Biti’s mang đến nhiều mẫu mã, giá cả để có thể phù hợp với nhiều tầng lớp
+ Liên tục cải tiến: Cố gắng tạo ra sự khác biệt, không ngừng
lắng nghe, học hỏi, cải tiến, đổi mới, cập nhật xu hướng, mẫu
mã hàng hóa, rút ngắn thời gian và phát triển