Bài tiểu luận giữa kì về Tác động của KOL đến trẻ em môn Nhập môn quảng cáo | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

lOMoAR cPSD| 58800262
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
KHOA ĐA PHƯƠNG TIỆN BÀI TIỂU LUẬN
GIỮA KÌ NHẬP MÔN QUẢNG CÁO
Đề tài: Quảng cáo (kol) có ảnh hưởng như thế nào đến đối tượng trẻ em?
Nhóm thực hiện: Nhóm 01 – Lớp học phần: Quảng cáo_01 STT Họ và tên Mã sinh viên 1 Lê Mỹ Anh 2 Phạm Minh Anh 3 Bùi Thị Mai Anh 4 Phạm Gia Hiếu 5 Nguyễn Anh Quân 6
Nguyễn Ngọc Thảo Vy
GVHD: Cô Nguyễn Vân Anh Hà Nội, 4/2025. MỤC LỤC lOMoAR cPSD| 58800262 PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ và sự bùng nổ của công nghệ số, các
chiến dịch quảng cáo đồ ăn nhanh thông qua những người có ảnh hưởng (KOL) đã trở
thành một xu hướng phổ biến, tác động sâu sắc đến nhận thức và hành vi của trẻ em. Báo
cáo mới nhất từ Tổ chức Y tế Thế giới (WHO, 2022) chỉ ra rằng, tỷ lệ trẻ em thừa cân và
béo phì trên toàn cầu đã tăng gấp đôi chỉ trong hai thập kỷ, với nguyên nhân chính được
xác định là do sự tiếp xúc thường xuyên với các quảng cáo thực phẩm không lành mạnh.
Đặc biệt tại Việt Nam, nghiên cứu của Viện Dinh dưỡng Quốc gia (2021) cũng cho thấy
một con số đáng báo động: 53% trẻ em ở khu vực thành thị thường xuyên sử dụng đồ ăn
nhanh ít nhất một lần mỗi tuần, phần lớn chịu tác động trực tiếp từ những chiến dịch tiếp
thị số được thiết kế tinh vi. Những số liệu này không chỉ phản ánh mức độ phổ biến của
vấn đề mà còn hé lộ những hệ lụy nghiêm trọng đối với sức khỏe cộng đồng trong tương lai.
Thật vậy, quảng cáo đồ ăn nhanh không chỉ là mối quan tâm về sức khỏe cộng đồng
mà còn đòi hỏi sự quan tâm đặc biệt từ góc độ chính sách. Trên thế giới, nhiều quốc gia
như Anh, Mexico đã siết chặt quy định cấm quảng cáo đồ ăn nhanh nhắm vào đối tượng
trẻ em dưới 16 tuổi (UNICEF, 2020). Tại Việt Nam, mặc dù Luật Trẻ em 2016 có đề cập
đến việc bảo vệ trẻ em khỏi các tác động tiêu cực của truyền thông, nhưng các quy định cụ
thể về quảng cáo thực phẩm vẫn còn mờ nhạt, chưa bắt kịp theo xu hướng KOL marketing hiện nay.
Tuy nhiên, trong bối cảnh đó, vấn đề này vẫn chưa được nghiên cứu một cách hệ
thống, đặc biệt là cơ chế tác động của KOL đến nhận thức và hành vi tiêu dùng ở trẻ em.
Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào truyền thống truyền thống (TV, báo in) mà
bỏ qua sức ảnh hưởng của nền tảng số như TikTok, YouTube – nơi trẻ em dành trung bình
5-7 giờ/ngày (Bộ TT&TT Việt Nam, 2023). Sự thiếu hụt dữ liệu này dẫn đến những lỗ hổng
trong việc xây dựng chính sách và giáo dục truyền thông cho phụ huynh. lOMoAR cPSD| 58800262
Vấn đề càng được nhấn mạnh khi xem xét đến những hệ lụy sức khỏe lâu dài. Theo
dự báo của Hiệp hội Tim mạch Việt Nam (2023), đến năm 2030, 30% trẻ em đô thị có nguy
cơ béo phì nếu tiếp tục duy trì thói quen ăn uống hiện tại. Hơn nữa, việc không nhận thức
được mục đích tiếp thị ẩn sau các nội dung quảng cáo có thể khiến trẻ hình thành lối sống
thụ động và thiếu lành mạnh ở trẻ nhỏ.
Xuất phát từ những lý do trên, nhóm chúng tôi lựa chọn đề tài này nhằm phân tích
góc độ học thuật, đồng thời đề xuất giải pháp cân bằng giữa phát triển kinh tế và bảo vệ
sức khỏe thế hệ trẻ. Nghiên cứu không chỉ góp phần lấp đầy khoảng trống tri thức mà còn
cung cấp cơ sở cho các nhà hoạch định chính sách trong kỷ nguyên truyền thông đa phương tiện.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm phân tích tác động của quảng cáo đồ ăn nhanh đến nhận thức,
hành vi và sức khỏe trẻ em, từ đó đề xuất giải pháp quản lý hiệu quả, cụ thể:
- Làm rõ cơ chế tác động của các chiến dịch quảng cáo, từ đó xác định những yếu tố
ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức, thái độ và hành vi tiêu dùng của trẻ em.
- Đánh giá thực trạng ảnh hưởng của các chiến dịch này đến sức khỏe và thói quen
dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao nhận thức cộng đồng, đồng thời
kiến nghị chính sách quản lý phù hợp để bảo vệ trẻ em trước những tác động tiêu
cực từ quảng cáo đồ ăn nhanh.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nhiệm vụ nghiên cứu cơ bản của đề tài nghiên cứu này bao gồm việc làm rõ về
khái niệm của KOL và quảng cáo, đồng thời phân tích các lý thuyết truyền thông (như Lý
thuyết Học tập Xã hội của Bandura, 1977) và tâm lý học (bao gồm cơ chế kích hoạt hệ
thống reward trong não bộ trẻ - Nestle, 2020) để làm rõ cơ chế tác động. Thứ hai, nghiên
cứu sẽ phân tích thực trạng thông qua việc khảo sát mức độ phủ sóng của các chiến dịch
quảng cáo trên nền tảng số (theo dữ liệu từ We Are Social, 2023), đánh giá nội dung lOMoAR cPSD| 58800262
quảng cáo bằng phương pháp phân tích định lượng, và nghiên cứu hành vi tiêu dùng của
trẻ em thông qua các công cụ như eye-tracking và khảo sát phụ huynh. Thứ ba, nghiên
cứu sẽ đo lường tác động cụ thể đến sức khỏe của trẻ em dựa trên các chỉ số y tế (WHO,
2022) và phân tích khoảng cách giữa quy định hiện hành (Luật Trẻ em 2016) với thực tế
quảng cáo. Cuối cùng, từ những phát hiện thu được, nghiên cứu sẽ đề xuất giải pháp toàn
diện bao gồm: (1) khung quản lý quảng cáo được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh
Việt Nam, (2) cơ chế kiểm soát nội dung số hiệu quả, và (3) chương trình giáo dục truyền
thông cho các bên liên quan, nhằm bảo vệ trẻ em trước những tác động tiêu cực từ quảng
cáo đồ ăn nhanh trong kỷ nguyên số.
4 Đối tượng nghiên cứu
Cơ chế tác động của quảng cáo đồ ăn nhanh đến nhận thức và hành vi tiêu dùng của trẻ em
5 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Các thành phố trực thuộc Trung ương -
Phạm vi thời gian: Chiến dịch quảng cáo giai đoạn 2020-2025
6 Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp phân tích tài liệu: giúp hệ thống hóa các nghiên cứu khoa học, báo
cáo từ các tổ chức uy tín như WHO, UNICEF và các văn bản pháp luật liên quan
đến quảng cáo thực phẩm. Việc phân tích tài liệu giúp nghiên cứu xây dựng một
khung lý thuyết vững chắc, kiểm chứng các phát hiện từ khảo sát thực tế và cập
nhật những quy định mới nhất về quảng cáo thực phẩm đối với trẻ em.
- Phương pháp khảo sát: được sử dụng để thu thập dữ liệu thực tế từ 50 trẻ em
trong độ tuổi 6-15 nhằm đánh giá mức độ tiếp xúc và nhận thức của các em đối với
quảng cáo KOLs trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Những dữ liệu này giúp xác định
mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ của quảng cáo KOLs lên tâm lý và hành vi tiêu dùng của trẻ. lOMoAR cPSD| 58800262 PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN
1. Khái niệm quảng cáo và đặc điểm quảng cáo đồ ăn nhanh
1.1 Khái niệm quảng cáo
Theo Kotler & Keller (2016), quảng cáo được định nghĩa từ góc độ kinh tế như một
hoạt động truyền thông được trả phí nhằm giới thiệu sản phẩm/dịch vụ tới người tiêu dùng,
với mục tiêu rõ ràng là gia tăng lợi nhuận. Cách tiếp cận này nhấn mạnh tính thương mại
thuần túy của quảng cáo, xem nó như công cụ marketing hiệu quả.
Gunter et al. (2005) lại phân tích quảng cáo dưới lăng kính truyền thông học, coi đó
là quá trình mã hóa các thông điệp thuyết phục thông qua biểu tượng văn hóa. Quan điểm
này làm nổi bật khả năng sử dụng yếu tố tâm lý xã hội và văn hóa đại chúng trong các chiến dịch quảng cáo.
Ở góc độ pháp lý, Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC, 2019) định nghĩa
quảng cáo là hình thức thông tin thương mại phải tuân thủ các quy định về tính minh bạch.
Cách hiểu này đặt trọng tâm vào trách nhiệm xã hội và tính ràng buộc pháp lý của các hoạt động quảng cáo.
Từ những phân tích trên, chúng tôi ủng hộ quan điểm tích hợp của Belch & Belch
(2021) khi xem quảng cáo là hệ thống tương tác đa tầng giữa nhà sản xuất - phương tiện
công chúng. Cách tiếp cận này đặc biệt phù hợp để phân tích quảng cáo đồ ăn nhanh vì nó
bao quát được cả khía cạnh kinh tế, văn hóa và trách nhiệm xã hội.
1.2 Đặc điểm của quảng cáo đồ ăn nhanh hướng đến trẻ em
Quảng cáo đồ ăn nhanh nhắm đến trẻ em thường sử dụng các yếu tố trực quan hấp
dẫn như màu sắc tươi sáng, nhân vật hoạt hình, quà tặng đi kèm hoặc sự xuất hiện của
người nổi tiếng để thu hút sự chú ý. Theo nghiên cứu của Cairns et al. (2013), hơn 50%
quảng cáo thực phẩm nhắm đến trẻ em tập trung vào đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến
sẵn (Obesity Reviews). lOMoAR cPSD| 58800262
Bên cạnh đó, một báo cáo của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO, 2020) chỉ ra rằng việc
tiếp xúc thường xuyên với quảng cáo đồ ăn nhanh có thể ảnh hưởng đến sở thích ăn uống,
làm gia tăng nguy cơ béo phì ở trẻ em. WHO nhấn mạnh sự cần thiết của các biện pháp
kiểm soát quảng cáo để giảm tác động tiêu cực đến sức khỏe trẻ nhỏ.
2. KOLs trong quảng cáo đồ ăn nhanh
2.1 Khái niệm KOLs và vai trò trong quảng cáo.
KOLs (Key Opinion Leaders) là những cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ trong cộng
đồng, có khả năng tác động đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Theo nghiên
cứu của Jin & Phua (2014), trẻ em và thanh thiếu niên có xu hướng tin tưởng KOLs hơn so
với các nội dung quảng cáo truyền thống (Journal of Advertising).
Trong lĩnh vực thực phẩm, các thương hiệu đồ ăn nhanh ngày càng tận dụng KOLs
để quảng bá sản phẩm thông qua mạng xã hội, video ngắn, hoặc hợp tác ra mắt sản phẩm
đặc biệt. Ví dụ, chiến dịch hợp tác giữa McDonald’s và Travis Scott vào năm 2020 đã tạo
ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trên TikTok và giúp doanh thu của McDonald's tăng 4,6%
trong quý đó (Brands Vietnam, 2022).
2.2. Sức ảnh hưởng của KOLs đối với trẻ em.
Theo nghiên cứu của Folkvord et al. (2016), khi trẻ em nhìn thấy KOLs quảng bá
một sản phẩm thực phẩm, chúng có xu hướng phát triển sự yêu thích đối với thương hiệu
đó, ngay cả khi không có trải nghiệm trực tiếp (Appetite Journal). Điều này có thể dẫn đến
hành vi tiêu dùng lặp lại, hình thành thói quen ăn uống không lành mạnh.
Cáo cáo của Montgomery & Chester (2009) chỉ ra rằng các chiến dịch quảng cáo
dựa trên KOLs có hiệu quả cao trong việc thúc đẩy trẻ em yêu cầu bố mẹ mua sản phẩm,
đặc biệt khi kết hợp với các chương trình khuyến mãi hoặc yếu tố giải trí (American Journal of Public Health) lOMoAR cPSD| 58800262
3 Đặc điểm tâm lí trẻ em
Đây là biểu đồ thể hiện tác động của quảng cáo KOLs đồ ăn nhanh đến trẻ em, dựa
trên kết quả khảo sát 50 trẻ em từ 6 đến 15 tuổi của chúng em.
3.1 Đặc điểm nhận thức của trẻ em trong tiếp nhận quảng cáo.
Theo lý thuyết phát triển nhận thức của Piaget (1954), trẻ em trong độ tuổi 6-12
đang ở giai đoạn thao tác cụ thể, đặc trưng bởi khả năng tư duy phụ thuộc vào trải nghiệm
trực quan. Kết quả khảo sát cho thấy 68% trẻ không nhận diện được bản chất quảng cáo
trong các video của KOL, phù hợp với nghiên cứu của Hudders và cộng sự (2017) về "điểm
mù nhận thức" ở trẻ nhỏ. Đặc biệt, 82% trẻ có thể nhớ chính xác logo thương hiệu sau khi
xem quảng cáo, chứng tỏ hiệu quả vượt trội của các yếu tố hình ảnh trực quan (màu sắc sặc
sỡ, nhân vật hoạt hình) trong việc tạo dấu ấn thương hiệu. Những phát hiện này củng cố
cho nhận định rằng quảng cáo đồ ăn nhanh qua KOL đang khai thác triệt để đặc điểm nhận
thức chưa hoàn thiện của trẻ em.
3.2 Cơ chế cảm xúc và tác động thần kinh.
Nghiên cứu hình ảnh cộng hưởng từ chức năng (fMRI) của Nestle (2020) đã chứng
minh quảng cáo đồ ăn nhanh kích hoạt mạnh mẽ hệ thống reward trong não bộ trẻ em. Số
liệu khảo sát cho thấy 80% trẻ cảm thấy hứng thú, vui vẻ khi xem các video này, tương ứng lOMoAR cPSD| 58800262
với việc gia tănCHg hoạt động dopamine. Đáng chú ý, 62% trẻ bày tỏ mong muốn được
như các KOL, minh họa rõ nét cho cơ chế "học tập qua quan sát" trong Lý thuyết Học tập
Xã hội của Bandura (1977). Những phát hiện này cho thấy quảng cáo KOL không chỉ tác
động đến hành vi mà còn tạo ra những thay đổi sinh lý thần kinh ở trẻ em.
3.3 Hành vi tiêu dùng và hiệu ứng bắt chước.
Kết quả nghiên cứu ghi nhận 72% trẻ đòi hỏi phụ huynh mua sản phẩm sau khi xem
quảng cáo, phản ánh hiệu ứng "mirror neuron" trong não bộ - cơ chế thần kinh giải thích
cho xu hướng bắt chước ở trẻ nhỏ. Đáng báo động, 44% trẻ tin tưởng sản phẩm tốt cho sức
khỏe nếu được KOL giới thiệu, cho thấy sự thiếu hụt nghiêm trọng trong khả năng đánh
giá phê phán. Những số liệu này phù hợp với nghiên cứu của Boyland và Whalen (2023)
về hiệu ứng thuyết phục từ người có ảnh hưởng, đồng thời cảnh báo về nguy cơ hình thành
thói quen tiêu dùng thiếu lành mạnh từ sớm.
3.4Yếu tố xã hội và áp lực nhóm.
Báo cáo của UNICEF (2021) chỉ rõ hiện tượng FOMO (Fear of Missing Out) trong
tiêu dùng ở trẻ em, được củng cố bởi kết quả khảo sát với 58% trẻ xem đi xem lại các video
quảng cáo. Xu hướng đám đông thể hiện rõ qua việc 76% trẻ ưa thích các video có nhân
vật hoạt hình - chiến thuật tiếp thị phổ biến được các thương hiệu đồ ăn nhanh sử dụng.
Những phát hiện này cho thấy quảng cáo KOL không chỉ tác động ở cấp độ cá nhân mà
còn tạo ra hiệu ứng xã hội lan tỏa, khiến trẻ em chịu áp lực phải tiêu dùng theo xu hướng.
Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về các biện pháp bảo vệ trẻ em trước tác động đa chiều của truyền thông số.
CHƯƠNG II QUẢNG CÁO THỨC ĂN NHANH ẢNH HƯỜNG ĐẾN ĐỐI TƯỢNG TRẺ EM
1. Ảnh hưởng tích cực của quảng cáo thức ăn nhanh hướng tới trẻ em lOMoAR cPSD| 58800262
1.1 Tăng cường độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy mức tiêu thụ sản phẩm
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, quảng cáo thức ăn nhanh hướng tới
trẻ em không chỉ là công cụ truyền thông quan trọng giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế
của mình mà còn góp phần định hình nhận thức và hành vi tiêu dùng của đối tượng khách
hàng tương lai. Khi được triển khai một cách có trách nhiệm và có sự giám sát chặt
chẽ, quảng cáo thức ăn nhanh có khả năng tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc
đẩy mức tiêu thụ sản phẩm.
Các chiến dịch quảng cáo tổng quát, được phát sóng trên nhiều kênh truyền thông
khác nhau, đã chứng minh rằng trẻ em và thanh thiếu niên có xu hướng ưa thích các thương
hiệu nổi tiếng như McDonald’s và KFC khi tiếp xúc với quảng cáo với tần suất ≥2 lần/tuần.
Cụ thể, khả năng ưa thích McDonald’s được báo cáo cao nhất với chỉ số odds ratio (OR) là
1,97 (95% CI: 1,52–2,56) khi trẻ em tiếp xúc thường xuyên so với những người không
được tiếp xúc; tương tự, đối với KFC, chỉ số OR là 1,61 (95% CI: 1,24– 2,09) với cùng tần
suất tiếp xúc. Những số liệu này không chỉ khẳng định hiệu quả của việc quảng cáo trong
việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mà còn cho thấy mức độ tác động dần giảm theo tuổi,
từ đó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tiếp cận thương hiệu từ sớm. (Bagnato et al., 2023)
Bên cạnh việc tăng cường nhận diện thương hiệu, quảng cáo thức ăn nhanh còn góp
phần thúc đẩy mức tiêu thụ sản phẩm. Các khảo sát quốc tế cho thấy, ở hầu hết các quốc
gia, trẻ em tiếp xúc với các chiến dịch quảng cáo tổng quát với tần suất ≥2 lần/tuần có xu
hướng tiêu thụ thức ăn nhanh cao hơn so với nhóm không tiếp xúc – mức tiêu thụ được báo
cáo cao nhất tại Chile, theo sau là Vương quốc Anh, Canada, Mexico và Hoa Kỳ. Hơn nữa,
khi trẻ em được tiếp xúc với quảng cáo theo từng thương hiệu cụ thể, mức tiêu thụ sản
phẩm càng tăng rõ rệt. Ví dụ, đối với McDonald’s, nhóm trẻ tiếp xúc với quảng cáo có mức
tiêu thụ cao hơn so với nhóm không tiếp xúc, với tỷ lệ cao nhất được ghi nhận ở Chile, sau
đó là Canada, Vương quốc Anh, Hoa Kỳ và Mexico. Tương tự, quảng cáo của KFC cũng
cho thấy mức tiêu thụ cao hơn, đặc biệt ở các quốc gia như Canada và Vương quốc Anh.
Nhìn chung, có mối liên hệ tích cực giữa việc tiếp xúc với quảng cáo thức ăn nhanh và sự
ưa thích các thương hiệu cũng như mức tiêu thụ thức ăn nhanh. (Bagnato et al., 2023)
Vì vậy, một trong những yếu tố góp phần vào hiệu quả của quảng cáo thức ăn nhanh
đối với trẻ em là sự tham gia của những người có ảnh hưởng (KOL – Key Opinion
Leaders). Trong kỷ nguyên truyền thông số, KOL – bao gồm người nổi tiếng, YouTuber,
TikToker và các blogger ẩm thực – đóng vai trò trung gian giúp thương hiệu kết nối gần
gũi hơn với trẻ em và thanh thiếu niên. Những chiến dịch hợp tác với KOL không chỉ giúp
quảng bá sản phẩm mà còn tạo ra sự tương tác mạnh mẽ, khi trẻ em có xu hướng tin tưởng
và bị thu hút bởi nội dung từ những người mà chúng ngưỡng mộ. Một ví dụ điển hình về lOMoAR cPSD| 58800262
tác động của KOL trong quảng cáo thức ăn nhanh là chiến dịch “Travis Scott Meal” của
McDonald’s vào năm 2020. McDonald’s đã hợp tác với rapper nổi tiếng Travis Scott,
người có lượng fan hâm mộ khổng lồ, đặc biệt là trong giới trẻ. Chiến dịch này bao gồm
việc giới thiệu một suất ăn đặc biệt mang tên Travis Scott Meal, với thành phần đơn giản
nhưng được gắn liền với phong cách cá nhân của nam rapper. Sự hợp tác này nhanh chóng
tạo nên một hiện tượng văn hóa, khi hàng triệu người hâm mộ, đặc biệt là thanh thiếu
niên, đổ xô đến McDonald’s để thử suất ăn này. Các nền tảng mạng xã hội như TikTok và
YouTube tràn ngập video từ fan thực hiện thử thách “Cactus Jack Sent Me”, nơi họ đặt
món ăn của Travis Scott theo cách đặc biệt mà nam rapper đã làm. Kết quả, McDonald’s
đã tăng 4,6% doanh thu trong quý, một phần lớn nhờ vào chiến dịch này. Ngoài ra, các
YouTuber và TikToker nổi tiếng cũng thường xuyên thực hiện các thử thách liên quan đến
đồ ăn nhanh, chẳng hạn như “Mukbang” (ăn số lượng lớn trước camera) . Trẻ em và
thanh thiếu niên, vốn bị thu hút bởi nội dung sáng tạo và có tính giải trí cao, từ đó tạo ra xu
hướng muốn trải nghiệm theo. Điều này không chỉ giúp thúc đẩy doanh số bán hàng mà
còn gia tăng mức độ trung thành với thương hiệu thông qua sự kết nối cảm xúc. (Brands Vietnam, 2022)
Những kết quả trên cho thấy rằng, nếu quảng cáo thức ăn nhanh được thực hiện
đúng cách – sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau và truyền tải thông điệp rõ ràng –
thì không chỉ giúp trẻ em làm quen và ghi nhớ thương hiệu sớm hơn mà còn khơi gợi sự
yêu thích và hứng thú với sản phẩm. Việc liên tục xây dựng và củng cố hình ảnh thương
hiệu qua các chiến dịch quảng cáo, đặc biệt là thông qua sự tham gia của KOL, giúp tạo ra
một câu chuyện hấp dẫn, khiến trẻ em gắn bó hơn với thương hiệu và có xu hướng lựa chọn
sản phẩm đó trong tương lai. Vì vậy, khi được kiểm soát chặt chẽ, quảng cáo thức ăn nhanh
không chỉ mang lại lợi ích kinh doanh cho doanh nghiệp mà còn góp phần định hình sở
thích ăn uống và xu hướng lựa chọn thực phẩm của trẻ, giúp ngành thực phẩm nhanh phát triển ổn định.
1.2 Kích thích nhu cầu tiêu dùng
Trong bối cảnh thị trường đồ ăn nhanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc triển
khai chiến lược quảng cáo trong môi trường học đường đã trở thành một công cụ then chốt
để kích thích nhu cầu tiêu dùng của trẻ em. Các hình thức quảng cáo được tích hợp một
cách tinh vi vào không gian học tập – từ việc hiển thị logo và tên thương hiệu trên bảng
điểm thể thao, thiết bị giáo dục cho đến việc sử dụng phương tiện truyền thông nội bộ của
trường – không chỉ tạo nên sự nhận diện thương hiệu cao mà còn khơi gợi niềm tin và sự
yêu mến từ sớm. Sự hiện diện của các thông điệp quảng cáo trong môi trường thân thuộc
như trường học giúp trẻ em hình thành mối liên hệ cảm xúc với sản phẩm, qua đó dẫn đến
việc tăng cường ý thức tiêu dùng ngay từ những năm đầu đời. Hơn nữa, các chiến dịch lOMoAR cPSD| 58800262
quảng cáo được thiết kế độc đáo và sáng tạo đã chứng minh hiệu quả trong việc chuyển tải
thông điệp một cách tự nhiên, khuyến khích trẻ em không chỉ nhận diện mà còn chủ động
yêu cầu mua sản phẩm khi về nhà. Qua đó, chiến lược quảng cáo trong môi trường học
đường đã góp phần định hình thói quen tiêu dùng và tạo nền tảng cho sự phát triển bền
vững của thị trường đồ ăn nhanh trong tương lai.
Báo cáo của GAO cho thấy quảng cáo nước ngọt và các biểu tượng thương hiệu
hiển thị trên bảng điểm được nhận diện dễ dàng nhất trong trường học, qua đó củng cố sự
quen thuộc và ưa thích của trẻ đối với thương hiệu. Những chiến dịch quảng cáo sáng tạo
– như việc sử dụng xe buýt trường học được bọc quảng cáo bằng vinyl hay các trang phục
tập luyện của vận động viên – đã mang lại hiệu quả tích cực khi giúp các thương hiệu nhanh
chóng ghi dấu ấn trong tâm trí trẻ em. Một ví dụ điển hình là chiến dịch của một tập đoàn
đa quốc gia vào năm 2001, trong đó mười giáo viên tiểu học ở Minneapolis được trả một
khoản thù lao khi lái xe với xe được quảng cáo sản phẩm Reese’s Puffs, qua đó không chỉ
mở rộng phạm vi tiếp cận mà còn khuyến khích các em liên hệ sản phẩm với hình ảnh năng
động và hiện đại của trường học. Ngoài ra, việc tích hợp quảng cáo thông qua các chương
trình truyền thông nội bộ như Channel One – được phát sóng tại khoảng 38% trường trung
học cơ sở và trung học – càng làm tăng cường tác động của thông điệp quảng cáo, khi các
quảng cáo sản phẩm như thức ăn nhanh, nước ngọt và đồ ăn vặt chiếm tới 70% tổng số
quảng cáo trong một tháng, từ đó tạo ra sự ưa thích và ý định mua hàng ở học sinh. (Story & French, 2004)
Bên cạnh đó, sự tham gia của các KOLs (Key Opinion Leaders) cũng đóng vai trò
quan trọng trong việc kích thích nhu cầu tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh mạng xã hội và
các nền tảng trực tuyến ngày càng có ảnh hưởng lớn đến thói quen của trẻ em. Các thương
hiệu đồ ăn nhanh hợp tác với những ngôi sao nhí, YouTuber, TikToker hoặc vận động viên
trẻ để tạo ra những nội dung quảng cáo hấp dẫn, từ các thử thách ăn uống, review sản phẩm
cho đến các chiến dịch truyền thông lan tỏa. Sự kết nối giữa KOLs và khán giả nhí giúp
xây dựng lòng tin và khuyến khích trẻ em mong muốn sở hữu hoặc trải nghiệm sản phẩm.
Ví dụ, chiến dịch hợp tác giữa McDonald’s và các YouTuber nổi tiếng trong cộng đồng trẻ
đã tạo ra hiệu ứng viral mạnh mẽ, khi những video thử nghiệm thực đơn mới hay các món
ăn phiên bản giới hạn thu hút hàng triệu lượt xem và thúc đẩy lượng mua hàng tăng đột
biến. Điều này cho thấy rằng việc kết hợp giữa tiếp thị truyền thống và sự ảnh hưởng của
các KOLs đã giúp thương hiệu không chỉ tiếp cận đối tượng mục tiêu mà còn kích thích
nhu cầu tiêu dùng thông qua các nội dung mang tính giải trí và lan truyền cao.
Qua đó, quảng cáo không chỉ đơn thuần truyền đạt thông tin mà còn kích thích nhu
cầu tiêu dùng thông qua việc tạo ra sự gắn kết cảm xúc và niềm tin vào thương hiệu ngay
từ những năm đầu đời, mở đường cho việc hình thành thói quen tiêu dùng lâu dài. Dù các lOMoAR cPSD| 58800262
nghiên cứu theo dõi dài hạn vẫn còn hạn chế, những bằng chứng hiện có đã khẳng định
rằng chiến lược quảng cáo trong trường học, với sự kết hợp tinh tế giữa các yếu tố hình ảnh
và thông điệp thương hiệu, đóng vai trò then chốt trong việc tạo động lực mua sắm và phát
triển thị trường đồ ăn nhanh trong đối tượng khách hàng trẻ tuổi.
1.3 Kích thích sự sáng tạo trong ngành quảng cáo - tiếp thị
Sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp quảng cáo thực phẩm hướng đến trẻ
em đã không chỉ thúc đẩy doanh số của các thương hiệu đồ ăn nhanh mà còn tạo ra một
nền tảng đổi mới không ngừng trong lĩnh vực tiếp thị. Với đối tượng là trẻ em—nhóm
khách hàng dễ bị thu hút bởi hình ảnh sinh động, câu chuyện hấp dẫn và trải nghiệm tương
tác—các chiến lược quảng cáo thực phẩm không ngừng được sáng tạo để tối ưu hóa
hiệu quả truyền tải thông điệp thương hiệu. Điều này đã đặt nền móng cho những bước
tiến lớn trong ngành tiếp thị số, quảng cáo tương tác và chiến lược xây dựng thương hiệu toàn diện.
Sự xuất hiện của Internet đã tạo ra một bước ngoặt lớn trong cách các thương hiệu
tiếp cận trẻ em. Nếu như trước đây, quảng cáo thực phẩm chủ yếu dựa vào truyền hình với
những đoạn quảng cáo ngắn, thì nay, các thương hiệu đã mở rộng phạm vi tiếp cận thông
qua các nền tảng kỹ thuật số. Các trang web của McDonald’s, Burger King hay Kellogg’s
không chỉ đơn thuần là nơi giới thiệu sản phẩm mà đã được phát triển thành những “môi
trường có thương hiệu”—một không gian kỹ thuật số nơi trẻ em có thể chơi trò chơi, xem
hoạt hình, tham gia các cuộc thi, tải nội dung độc quyền và tương tác trực tiếp với các nhân
vật thương hiệu như Tony the Tiger hay Chester Cheetah. Sự tích hợp này không chỉ làm
mờ ranh giới giữa nội dung giải trí và quảng cáo mà còn tạo động lực thúc đẩy các chuyên
gia tiếp thị phát triển những phương thức sáng tạo hơn để duy trì sự chú ý của trẻ em. Các
trò chơi trực tuyến không chỉ mang tính giải trí mà còn được thiết kế để trẻ em tiếp xúc với
sản phẩm theo cách tự nhiên nhất, khiến chúng gắn kết lâu dài với thương hiệu. Việc tích
hợp thương hiệu vào nội dung số đã mở ra một hướng đi mới cho ngành quảng cáo, nơi mà
khả năng sáng tạo và công nghệ số cùng kết hợp để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng. (Story & French, 2004)
Không chỉ dừng lại ở nền tảng kỹ thuật số, ngành quảng cáo thực phẩm còn khai
thác sức mạnh của tiếp thị đa kênh nhằm tiếp cận trẻ em một cách toàn diện. Từ hợp tác
với các kênh truyền hình dành cho thiếu nhi như Nickelodeon và Fox Kids đến các chương
trình khuyến mãi liên kết với các hãng phim lớn như Disney, ngành công nghiệp thực phẩm
đã biến quảng cáo thành một phần không thể tách rời của trải nghiệm giải trí. Ví dụ,
McDonald’s đã ký hợp đồng tiếp thị toàn cầu kéo dài 10 năm với Disney, giúp thương hiệu
này gắn liền với những nhân vật hoạt hình quen thuộc như Mickey Mouse hay các siêu anh
hùng Marvel. Các chương trình khuyến mãi đi kèm như quà tặng trong các bữa ăn Happy lOMoAR cPSD| 58800262
Meal, thẻ sưu tập hoặc phiếu quay số trúng thưởng đã kích thích trẻ em không chỉ mong
muốn sở hữu sản phẩm mà còn cảm thấy gắn kết với thương hiệu qua những trải nghiệm
thú vị. Điều này không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra những tiền lệ quan
trọng cho việc áp dụng chiến lược tiếp thị trải nghiệm (experiential marketing) trong ngành
quảng cáo hiện đại. (Story & French, 2004)
Một trong những đóng góp lớn nhất của ngành quảng cáo đồ ăn nhanh đối với tiếp
thị hiện đại chính là xu hướng cá nhân hóa. Nhận thấy tầm quan trọng của việc duy trì sự
kết nối dài hạn với khách hàng nhí, nhiều thương hiệu đã xây dựng các “câu lạc bộ trẻ em”
(kids’ clubs) như Burger King Kids Club hay các chương trình thành viên trực tuyến. Thông
qua việc thu thập dữ liệu về hành vi và sở thích của trẻ, các thương hiệu có thể gửi email
cá nhân hóa, tặng quà sinh nhật hoặc giới thiệu các sản phẩm mới phù hợp với từng nhóm
đối tượng. Sự cá nhân hóa này đã đặt nền móng cho những chiến dịch tiếp thị dựa trên dữ
liệu (data-driven marketing) mà ngày nay trở thành xu hướng tất yếu trong ngành tiếp thị
toàn cầu. Các thương hiệu không chỉ đơn thuần gửi thông điệp quảng cáo mà còn tạo ra
những trải nghiệm được tùy chỉnh riêng cho từng cá nhân, giúp nâng cao mức độ tương tác
và trung thành với thương hiệu. (Story & French, 2004)
Sự cá nhân hóa này càng trở nên hiệu quả hơn khi kết hợp với KOL—những
người có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đối với đối tượng trẻ em. Trẻ em ngày nay không chỉ
tiếp xúc với quảng cáo qua truyền hình mà còn qua YouTube, TikTok, Instagram và các
nền tảng kỹ thuật số khác. Thay vì tiếp cận đại trà, các thương hiệu có thể sử dụng dữ liệu
để lựa chọn những KOL phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể, từ đó tối ưu hóa hiệu
quả truyền thông. Vì thế, KOL không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng một cách
tự nhiên hơn mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu
một cách lâu dài. Ví dụ, McDonald’s đã hợp tác với Ryan Kaji—một YouTuber nhí nổi
tiếng với hàng triệu người theo dõi trên kênh Ryan’s World, để quảng bá Happy Meal. Thay
vì chỉ đơn thuần hiển thị sản phẩm, chiến dịch này đã được thiết kế dưới dạng trải nghiệm
cá nhân hóa, nơi Ryan tự mình khám phá các món đồ chơi trong Happy Meal, tạo ra sự tò
mò và hứng thú cho trẻ em theo dõi kênh của cậu.
Sự phát triển của quảng cáo thực phẩm dành cho trẻ em đã mang đến những thay
đổi lớn cho ngành tiếp thị, từ việc chuyển đổi sang nền tảng số, áp dụng chiến lược tiếp thị
đa kênh cho đến xu hướng cá nhân hóa dựa trên dữ liệu. Đặc biệt, sự tham gia của KOL đã
thúc đẩy sự sáng tạo trong cách các thương hiệu tiếp cận khách hàng, biến quảng cáo từ
một công cụ truyền thống thành một trải nghiệm tương tác, hấp dẫn hơn. Chính nhu cầu
tạo ra những nội dung hấp dẫn, mang tính cá nhân hóa cao để tiếp cận trẻ em đã thúc đẩy
sự đổi mới không ngừng trong cách các thương hiệu quảng bá sản phẩm của mình. Những
kỹ thuật quảng cáo này không chỉ tác động đến lĩnh vực thực phẩm mà còn trở thành những
mô hình mẫu mực được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành công nghiệp khác. Nhìn chung, lOMoAR cPSD| 58800262
mặc dù vẫn còn những tranh cãi về ảnh hưởng tiêu cực của quảng cáo thực phẩm đối với
trẻ em, nhưng không thể phủ nhận rằng chính những chiến dịch quảng cáo này đã đóng góp
quan trọng vào sự sáng tạo và phát triển của ngành tiếp thị hiện đại.
2. Ảnh hưởng tiêu cực của quảng cáo đồ ăn nhanh đến trẻ