Giáo trình môn Nhập môn quảng cáo | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

lOMoAR cPSD| 58800262 18:02 24/6/24 NHẬP MÔN QUẢNG CÁO
CH Ư ƠN G 1 : LỊ CH S Ử V À K HÁ I NI Ệ M QU Ả NG C Á O
1. L ỊC H SỬ Q UẢ NG C ÁO
2. K HÁ I NI ỆM Q UẢ N G C Á O
- Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ đề quảng cáo phải chịu chi phí
- Quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì vị thế
cạnh tranh trên thị trường
- Được sử dụng khá phổ biến
3. Đ ẶC ĐI Ể M C Ủ A Q UẢ N G C Á O
- Quảng cáo có những đặc tính
Giới thiệu có tính đại chúng Tính lan truyền
Sự diễn đạt khuyếch đại Tính vô cảm
Ngoài ra quảng cáo còn có tính giá trị
4. V AI T RÒ CỦ A QU Ả NG CÁ O
- Tùy theo những điều kiện cụ thể của công ty , của doanh nghiệp và thị trường mà
các mục tiêu quảng cáo là khác nhau.
- Thông thường, mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào các vấn đề sau:
Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống Mở ra thị trường
Giới thiệu sản phẩm mới
Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của công ty
- Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tùy ý theo ý muốn là thông tin,
thuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thông tin Quảng cáo thuyết phục Quảng cáo nhắc nhở
- Những vai trò của quảng cáo
Thu hút sự chú ý của khách hàng với sản phẩm, doanh nghiệp
Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ
Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng
CHƯƠNG 2: PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO VÀ PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO lOMoAR cPSD| 58800262 18:02 24/6/24 NHẬP MÔN QUẢNG CÁO
A. P H ÂN LO Ạ I Q UẢ NG C ÁO
- Vị trí địa lí : quốc gia, vùng, địa phương
- Nội dung : quảng cáo sản phẩm, thương hiệu, tổ chức
- Loại hình xuất hiện : thực tế và cảm xúc
- Đối tương : khách hàng, ngành công nghiệp, thương mại
- Tài trợ : nhà sản xuất, trung gian, cá nhân
- Nỗ lực : hành động trực tiếp, các hành động gián tiếp
- Mức độ ảnh hưởng của nhu cầu : liên quan đến hành vi người mua: nhu cầu về
sản phẩm nào đó và nhu cầu chọn lọc về sản phẩm có những đặc trưng (primary
product level, selective brand level)
1. Local advertising
- Còn được gọi là quảng cáo cho ngành bán lẻ, được thực hiện bởi các cửa hàng bán
lẻ địa phương, TTTM, ngành hàng tiêu dùng,..
- Hướng trực tiếp đối tượng khách hàng tại địa phương
- media: báo, tạp chí địa phương, rạp chiếu phim,...
2. Regional advertising
3. National advertising: thường được thực hiện bởi các nhà sản xuất hàng hóa có
thương hiệu, trong đó, thông điệp quảng cáo được truyền đạt tới người tiêu dùng trên toàn quốc
- media: hầu như tất cả các phương tiện truyền thông
4. International advertising
B. PH Ư ƠN G T I ỆN Q UẢ N G CÁ O
1. Khái niệm Phương tiện Quảng cáo
- Phương tiện quảng cáo là những công cụ có khả năng chuyền tải thông điệp quảng
cáo đến khán giả mục tiêu
- Những bước tiến hành là:
quyết định về tầm ảnh hưởng
tần số quảng cáo và tác động
chọn ra những phương tiện truyền thông chính
tuyển chọn những cơ sở truyền thông chuyên biệt và quyết định những
phương tiện, thời điểm quảng cáo
- Mỗi phương tiện quảng cáo đều có đặc thù riêng và mức chi phí khác nhau, các
đặc thù phương tiện ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả truyền thông, còn các mức chi
phí lại tác động vào việc lựa chọn phương tiện khi kế hoạch hóa phương tiện
2. Đặc điểm Phương tiện Quảng cáo
- Quyết định về tầm ảnh hưởng về tần số và tác động Tầm ảnh hưởng:
SỰ ĐA DẠNG CỦA QUẢNG CÁO
Phân loại theo khách hàng lOMoAR cPSD| 58800262 18:02 24/6/24 NHẬP MÔN QUẢNG CÁO
- Nhắm đến người tiêu dùng: hầu hết các mẫu quảng cáo xung quanh ta l à những mấu
quảng cáo nhắm đến người tiêu dùng, nhắm đến từng cá nhân và gia đình thuyết phục họ
mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhu cầu sử dụng giá trị cá nhân - PR vs Quảng cáo PR Quảng cáo Mục đích
Xây dựng và duy trì sự hiểu biết
Kích thích tiêu thụ sản phẩm,
lẫn nhau, mối quan hệ tốt đẹp
thu hút sự chú ý của công
giữa tổ chức và công chúng chúng Đối tượng Các nhóm công chúng Khách hàng Hoạt động điển
Xuất bản, sự kiện, quan hệ cộng
Quảng cáo trên các phương hình
đồng, truyền thông trong khủng
tiện thông tin đại chúng, xe
hoảng, quản lí vấn đề,... bus, pano,... Chi phí
Không trả tiền hoặc ít Mất phí Tính chất
Ít mang tính chất thương mại,
Mang tính thương mại, khó
dễ chiếm được lòng tin, khó
chiếm được òng tin, kiểm soát
kiểm soát, quá trình truyền
được, quá trình truyền thông thông tin 2 chiều tin một chiều Uy tín cao Uy tín thấp
Hỗ trợ chiến lược xây dựng thương hiệu của tổ chức, doanh nghiệp
Kết hợp trong chiến dịch truyền thông - Quảng cáo và marketing
Ads là công cụ thực hiện chiến lược marketing
Ads gián tiếp kích thích khách hàng, thuyết phục người mua dựa trên việc
đưa ra các lợi điểm, USP của sản phẩm, dịch vụ,...
Marketing là một quá trình quản lí, nhằm xác định, dự báo và thỏa mãn các
nhu cầu của người tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng là mang lại lợi nhuận Quảng cáo Marketing Mục đích
Xây dựng và duy trì sự ghi Thỏa mãn nhu cầu của
nhớ về sản phẩm, dịch vụ,
khách hàng, mục tiêu cuối
tạo ra sự so sánh với các cùng là lợi nhuận
đối thủ cạnh tranh trong
nhận thức của công chúng Lợi nhuận Đối tượng Khách hàng Khách hàng Hoạt đông điển hình Quảng bá, giới thiệu
Tìm hiểu thị trường,phát
triển sản phẩm, bán sản phẩm, chăm sóc khách hàng,... Chi phí Mất phí Tính chất lOMoAR cPSD| 58800262 18:02 24/6/24 NHẬP MÔN QUẢNG CÁO - Công ty quảng cáo - Khách hàng
- Các loại hình công ty quảng cáo
Full services: họ cung cấp dịch vụ toàn diện cho kế hoạch, chiến dịch quảng
cáo, thiết kế và sản xuất nó và phân phối nó đến phương tiện được chọn
Chuyên gia truyền thông: tập trung vào nghiên cứu, lập kế hoạch truyền
thông và mua, sử dụng kiến thức chuyên môn của họ để đặt quảng cáo trong phương tiện thích hợp
Các cơ quan truyền thông mới: digital ad - Agencies Advertising agency o Full service o Creative boutique o Digital/interactive o In house o Media specialist Promotion agency o direct marketing o Sales promotion o Event planning o Design o Public relations
SỰ RẬP KHUÔN TRONG QUẢNG CÁO
1. Sự rập khuôn
- Quảng cáo ngày nay vẫn đang tồn tại sự rập khuôn và phân biệt đối xử - Sự rập khuôn
là việc xếp loại con người dựa trên một tiêu chuẩn và dựng nên những nhóm
người “khác” nếu không đúng những tiêu chí đó
là kiến thức phổ thông về con người, địa điểm, sự kiện vơi smootj số điểm tương đồng
một quá trình khái quát hóa, đơn giản hóa, cường điệu hoặc xuyên tạc
rập khuôn về chủng tộc, dân tộc, vùng miền, nghề nghiệp, nhóm kinh tế xã hội định kiến
2. Quảng cáo và sự rập khuôn
- Rập khuôn cần thiết cho quảng cáo lOMoAR cPSD| 58800262 18:02 24/6/24 NHẬP MÔN QUẢNG CÁO Tạo sự gần gũi
Thêm sự tin tưởng, hiểu biết
Để xã hội tồn tại theo một trật tự có quản lí
3. Sự tiến hóa của quảng cáo
- Ngày nay ác quảng cáo không tập trung vào số lượng lớn khán giả mà phân ra thành các nhóm nhỏ
- V iệc này dẫn đến sự tiếp cận đến các phân khúc đa dạng với nhiều thông điệp, hình
ảnh thiết kế riêng cho phân khúc đó
4. Các biên giới mới của quảng cáo - Giới tính - T uổi tác - Vẻ đẹp trí tuệ
- Cộng đồng chuyển giới
Tài trợ và người nổi tiếng trong quảng cáo 1. Tài trợ
- Tài trợ là hoạt động cung cấp các nguồn lực vật chất và tinh thần của một tổ chức
cho một hoạt động độc lập để đổi lấy một lợi ích mà tổ chức mong muốn cho chính hoạt động đó - T iêu chí tài trợ
Mức độ liên quan: sự kiện, tổ chức hoặc nguyên nhân bạn đang xem xét tài
trợ phải có một số mức độ phù hợp với các dịch vụ hoặc sản phẩm bạn cung cấp
Phù hợp với thương hiệu: thương hiệu bạn phải phù hợp với sự kiện
Liên kết nhiệm vụ: lợi ích của sự kiện hoặc tổ chức không nên xung đột với lợi ích công ty
Kết quả kinh doanh: công ty phải có cơ sở hợp lí để tin rằng tài trợ sẽ có kết quả kinh doanh hữu hình 2. Người nổi tiếng
- Người nổi tiếng là những người được nhiều người biết đến và giới truyền thông
để ý, có được sự thu hút
CÁC BƯỚC LẬP KẾ H OẠCH QUẢNG CÁO
- Bước 1: Xác định mục đích của chiến dịch (SMAR T)
Doanh nghiệp mong muốn làm gì, quảng cáo cái gì, quảng cáo cho ai và
khi nào, mục tiêu ngắn hạn dài hạn ntn, ...?
- Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu
Khách hàng thường mua các sản phẩm này là ai, yếu tố nhân khẩu ( tuổi
tác, dân tộc, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, học vấn, thu nhập, ...) , mật lOMoAR cPSD| 58800262 18:02 24/6/24 NHẬP MÔN QUẢNG CÁO
độ sử dụng ( thường xuyên, thỉnh hoảng, hay không sử dụng), hành vi sử dụng
Phân tích đối thủ cạnh tranh: trực tiếp, gián tiếp, thế mạnh, những hoạt
động, người tiêu dùng nói gì,...
- Bước 3: Nêu rõ lợi ích sản phẩm
T rả lời câu hỏi c ái gì và tại sao, yếu tố hữu hình và vô hình
- Bước 4: Lên chiến lược sáng tạo
Thông điệp, thiết kế ra sao Dưới hình thức nào AIDA o Attention o Interest o Desire o Action
o Đừng để phần đồ họa lấn át thông điệp và mục đích quảng cáo của bạn - Bước 5: Ngân sách
Xác định rõ chi phí, lợi nhuận hoặc doanh thu mang về
- Bước 6: Chọn phương tiện quảng cáo phù hợp
Phương tiện nào, tần suất ra sao Onl hay of f Đa kênh hay đơn kênh - Bước 7: Thực hiện
- Bước 8: Đánh giá hiệu quả
Giám sát các nỗ lực và đánh giá đúng kết quả
Phát hiện sai sót để khắc phục kịp thời
Dự đoán những vấn đề có thể xảy ra trong tương lai để xác định giải
pháp điều chỉnh dự phòng Chicilon, gold sun
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO
1. Đặc điểm phương tiện quảng cáo
- Tầm ảnh hưởng về tần số và tác động
- Tầm ảnh hưởng: người quảng cáo sẽ phải định rõ chiến dịch quảng cáo của
mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường
2. “ Above the line” và “ Below the line”
- A TL ( tiếp cận càng nhiều người càng tốt)
Là các loại hình Marketing Phạm vi phủ rộng lOMoAR cPSD| 58800262 18:02 24/6/24 NHẬP MÔN QUẢNG CÁO
Đối tượng sẽ là số đông khách hàng
Mục đích xây dựng hệ thống nhận diện, gia tăng độ nhận biêt sv af
xây dựng hình ảnh của thương hiệu
Thường được áp dụng trên các phương tiện truyền thông đại chúng
nhằm xây dựng và khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào khách hàng
- BTL ( nhóm công chúng mụ c tiêu cụ thể) Là loại hình Marketing Phạm vi nhỏ hẹp
Hướng tới nhóm người tiêu dùng mục tiêu
Mục đích chính: tạo ra lòng trung thành của khách hàng bằng việc
tạo ra cảm hứng và niềm tin cho người tiêu dùng, thúc đây họ tìm
hiểu và sử dụng sản phẩm
Ít sử dụng phương tiện truyền thông và chủ yếu tập trung vào những
điểm bán hàng và nhằm tối đa lợi nhuận - Tổng kết
Nếu A TL là sự hứa hẹn với khách hàng thì BTL là một phần trong
chiến lược thực hiện lời hứa đó
Nếu A TL chỉ giúp người tiêu dùng quan sát, nhìn và nghe về sản
phẩm thì BTL đi x a hơn bằng các hoạt động Marketing trải nghiệm
sản phẩm: nếm , ngửi, dùng thử,...