Bài tiểu luận Phân tích chiến lược Marketing của Cocoon Việt Nam môn Kinh tế vi mô | Học viện Ngoại giao

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO
KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ
____________***____________ BÀI TIỂU LUẬN
LỚP HỌC PHẦN: KINH TẾ VI MÔ
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing của Cocoon Việt Nam Nhóm thực hiện: Nhóm 6 Lớp: Kinh tế vi mô (5)
Giảng viên hướng dẫn:
Th.S Nguyễn Minh Trang Hà Nội - 2023 DANH SÁCH NHÓM Đóng STT Họ và tên MSSV
Nội dung phụ trách góp Chiến lược Marketing - Phân tích SWOT & Nguyễn Minh Anh TWOS - Nhân tố kích 1 KTQT48A1-1635 100% (Nhóm trưởng) thích và quá trình hành vi mua hàng - Hiệu chỉnh văn bản Mở đầu - Giới thiệu Nguyễn Thị Ngọc 2
KDQT49-B1-0182 chung về Cocoon - Kết 100% Anh luận 3 Dương Linh Hoạt
KDQT49-B1-0229 Phân tích đối thủ 100% 4 Nguyễn Thị Hương
KDQT49-B1-0235 Phân tích thị trường 100% Nguyễn Thị Thuỳ Đánh giá chiến lược 5 KDQT49-B1-0268 100% Linh marketing của Cocoon 6 Đặng Thị Phú KDQT49-B1-0312 Đề xuất 100% 7 Nguyễn Thị Trang
KDQT49-B1-0345 Phân tích khách hàng 100% 1 MỤC LỤC
A. MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 3
B. NỘI DUNG .......................................................................................................... 3
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN ......................................................................... 4
I. Chiến lược Marketing ................................................................................... 4
II. Giới thiệu chung về Cocoon ........................................................................ 6
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCOON
VIỆT NAM ........................................................................................................... 7
I. Phân tích thị trường ...................................................................................... 7
II. Phân tích đối thủ cạnh tranh .................................................................... 10
III. Phân tích khách hàng ............................................................................... 12
IV. Phân tích SWOT và TOWS ..................................................................... 16
V. Nhân tố kích thích và quá trình hành vi mua hàng ................................ 20
VI. Đánh giá chiến lược marketing của Cocoon .......................................... 25
VII. Đề xuất ..................................................................................................... 27
C. KẾT LUẬN ....................................................................................................... 32
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................. 33 2 A. MỞ ĐẦU
Cùng với sự tiến bộ của xã hội, con người ngày càng đặt nhiều sự quan tâm
của mình đối với sức khỏe. Và lối sống thuần chay - một lối sống lành mạnh đang
dần trở thành xu hướng trên thế giới. Thuần chay là một triết lý ưu tiên sử dụng thực
vật làm sản phẩm thay thế cho động vật dưới bất kỳ hình thức nào, thể hiện một lối
sống xanh và thân thiện với môi trường. Trong đó, việc ưu tiên sử dụng mỹ phẩm
thuần chay dường như không còn xa lạ với nhiều người, là cách thức đơn giản nhất
phù hợp với lối sống xanh.
Tại Việt Nam, một thương hiệu mang tên Cocoon vô cùng “thuần chay - thuần
Việt” cũng không nằm ngoài xu hướng của thế giới đã ra đời. Các dòng sản phẩm
của hãng từ chăm sóc tóc, chăm sóc da mặt và chăm sóc cơ thể… đều sử dụng các
nguyên liệu gần gũi mà chúng ta ăn hàng ngày. Cocoon luôn ghi nhớ nhiệm vụ trong
tâm trí của mình, đó là áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự
hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người.
Cocoon nhanh chóng khẳng định tên tuổi, chinh phục người tiêu dùng Việt và dần
tạo ra dấu ấn đặc biệt trong thị trường mỹ phẩm thuần chay. Chính vì vậy, nhóm 6 chúng
em quyết định chọn thương hiệu Cocoon Việt Nam để phân tích chiến lược marketing. 3 NỘI DUNG
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. Chiến lược Marketing 1.1. Định nghĩa
Chiến lược marketing là tất cả những mục tiêu mà doanh nghiệp cố gắng hiện
thực hóa bằng kế hoạch cụ thể, chi tiết, nhằm mục tiêu tiếp thị sản phẩm đến với
người tiêu dùng cũng như đưa thương hiệu của doanh nghiệp phát triển. Chiến lược
marketing thường tập trung vào việc kết hơp sản phẩm để thu lợi nhuận tối đa.i 1.2. Phân loại
Một là, chiến lược marketing đại trà. Đây là một trong những định hướng chiến
lược marketing được áp dụng rất nhiều bởi các doanh nghiệp với tiêu chí tiết kiệm
công sức và tối ưu hóa lượng thời gian bỏ ra, không có sự phân khúc cụ thể mục tiêu
hướng tới. Chiến lược marketing đại trà được tạo nên cơ bản hướng tới mục tiêu
doanh số và tính chất đại trà của sản phẩm phân phối hướng tới đa dạng tệp khách hàng.
Hai là, chiến lược marketing phân biệt. Khác với chiến lược đại trà, chiến lược
marketing phân biệt hoạch định ra lượng khách hàng mục tiêu, phân chia, phân khúc
nhóm khách hàng, dựa trên cơ sở đó, sáng tạo nên các sản phẩm, dịch vụ đánh thẳng
vào trọng tâm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, dẫn dắt khách hàng trở thành lực
lượng trung thành và tiềm năng cho doanh nghiệp.
Ba là, chiến lược marketing tập trung. Như chính cái tên, thị trường sẽ chia
thành những phân khúc cụ thể và doanh nghiệp chỉ tập trung vào một khoảng nhất
định. Dốc toàn bộ lực lượng cho chiến lược này, doanh nghiệp sẽ nhanh chóng có
được chỗ đứng vị thế ở mảng thị trường đó. Việc duy trì tốt chiến lược marketing tập
trung sẽ cho phép doanh nghiệp có thể tạo nên vị thế độc quyền, có sức ảnh hưởng đến khách hàng.ii 4
1.3. Tầm quan trọng
Xây dựng thành công chiến lược marketing cho sản phẩm hiệu quả sẽ mang
lại sự tăng trưởng về doanh số bán hàng, góp phần thúc đẩy mạnh quá trình phân
phối hàng hóa và dịch vụ; sự phát triển cho doanh nghiệp với các chiến lược tiếp thị
hướng đến duy trì cơ cấu và định hướng phát triển của doanh nghiệp; hỗ trợ trong
việc nghiên cứu khách hàng tiềm năng bằng cách phân tích hành vi, sở thích của
khách hàng nhắm đến phát triển thị trường và khẳng định vị thế của thương hiệu bởi
nếu doanh nghiệp có các chiến lược marketing tốt thì thương hiệu sẽ định hình được
lòng tin và sự hiện diện trong tâm trí khách hàng.iii
1.4. Một số bước để xây dựng chiến lược marketing
Một là, nghiên cứu thị trường. Cần phải nắm bắt được những thông tin về thị
trường của mình, chẳng hạn như quy mô, tốc độ tăng trưởng, xu hướng xã hội và
nhân khẩu học (thống kê dân số như tuổi, giới tính và kiểu gia đình).iv
Hai là, nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh. Bất kể thị trường nào cũng sẽ
tồn tại đối thủ cạnh tranh, do đó việc phân tích đối tượng này giúp doanh nghiệp đưa ra
định hướng và chính sách độc đáo đánh bại đối thủ. Từ đó, có thể học hỏi được điều gì
từ những thất bại của đối thủ, những thành công của đối thủ; tìm ra điểm yếu, cơ hội
cạnh tranh để từ đó đánh bật đối thủ, tạo dựng vị thế và thương hiệu cho riêng mình.v
Ba, là hiểu rõ khách hàng mục tiêu. Để xây dựng chiến lược marketing, bạn
cần xác định đối tượng khách hàng mà bạn đang nhắm tới. Bạn sẽ nhận lại được
những khoản lợi nhuận từ việc đầu tư nếu chiến lược marketing của bạn tập trung
vào khách hàng. Bằng cách tạo thói quen cho người mua, bạn chắc chắn sẽ tiếp thị
tới những người thực sự quan tâm đến những gì mà bạn cung cấp.vi
Bốn là, lựa chọn các kênh marketing tối ưu khi đã xác định đươc điểm mạnh,
hạn chế, cơ hội và thách thức đối với chính doanh nghiệp, sau đó áp dụng các chiến
lực marketing 4Ps hay 7Ps sao cho phù hợp. 5
II. Giới thiệu chung về Cocoon
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp
Theo Cocoon Việt Nam, Cocoon nghĩa là “cái kén”, như là “ngôi nhà” để ấp
ủ, nuôi dưỡng những con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp
và lộng lẫy, tỏa sáng theo cách của chính mình. Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là
“ngôi nhà” chăm sóc làn da mái tóc của người Việt, hoàn thiện một vẻ đẹp rực rỡ, tự
tin tỏa sáng theo cách của chính mình.vii Cocoon ra đời với lý do đơn giản là làm đẹp
cho người Việt từ những nguyên liệu vô cùng “thuần chay - thuần Việt”, tận dụng
hết nguồn nguyên liệu giản dị, gần gũi với cuộc sống hàng ngày nhưng lại chứa đựng
những giá trị làm đẹp đáng quý. Cũng bởi tinh thần nhân đạo cao cả ấy mà tại Việt
Nam, mỹ phẩm được chứng nhận thuần chay duy nhất có thể kể đến - chỉ có một cái tên: Cocoon.
2.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 2013 đánh dấu sự ra đời của thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon
Việt Nam cùng nhiều dòng sản phẩm thiên nhiên lành tính. Tự hào thương hiệu mỹ
phẩm “Made in Vietnam”, tinh thần Việt Nam được Cocoon gói gọn trong mỗi sản
phẩm. Nguồn nguyên liệu hoàn toàn thiên nhiên đến từ các vùng đặc trưng trên dải
đất hình chữ S: từ Cà phê Đắk Lắk đến Dầu dừa Bến Tre, Bơ ca cao Tiền Giang, Hoa
hồng Cao Bằng đến Nghệ Hưng Yên... cùng các nguyên liệu tự nhiên như bưởi, rau
má, sachi, bí đao,...viii kết hợp dược phẩm và vitamin nhập khẩu từ nước ngoài như
Pháp, Đức, Nhật Bản với giá thành và chất lượng được chứng nhận. Các nguyên liệu
có nguồn gốc từ động vật thường thấy trong làm đẹp như: mật ong, sáp ong, mỡ lông
cừu... đều bị Cocoon loại khỏi bảng thành phần, thay vào đó những hoạt chất, chiết
xuất từ thực vật đều được tận dụng để tối đa hóa khả năng làm đẹp.ix Với cam kết
này, mới đây, Cocoon đã chính thức nhận được chứng nhận “Animal test-free &
Vegan” bởi tổ chức PETA - Tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu. Bên cạnh
thông điệp bảo vệ động vật, thương hiệu còn có ý thức mạnh mẽ trong việc giữ gìn
hệ sinh thái khi tất cả các sản phẩm tắm gội đều cam kết không sử dụng hạt vi nhựa 6
- một thành phần không chỉ gây hại cho sức khỏe con người mà còn ảnh hưởng rất
lớn đến môi trường trên toàn cầu. Chính bởi thế, Cocoon đã chinh phục được niềm
tin của khách hàng trên thị trường mỹ phẩm khó tính.
2.3. Quy mô và phạm vi hoạt động
Vì Cocoon không có cửa hàng bán lẻ chính thức nên việc hợp tác với các đại
lý để phân phối khiến thương hiệu cũng gặp không ít khó khăn trong việc cung cấp
sản phẩm tới người tiêu dùng. Thế nhưng, hiện nay Cocoon đã có mặt trực tiếp tại
hơn 300 cửa hàng mỹ phẩm trên cả nước. Đồng thời Cocoon phân phối sản phẩm
trên các sàn Thương mại điện tử (TMĐT) và tại website chính thức của hãng, tại đó
khách hàng có thể linh hoạt lựa chọn sản phẩm.
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCOON VIỆT NAM
I. Phân tích thị trường
1.1. Thị trường vi mô 1.1.2. Công ty
Nổi tiếng với các sản phẩm lành tính và chiết xuất hoàn toàn từ thực vật,
Cocoon là thương hiệu Việt tiên phong cho xu hướng mỹ phẩm thuần chay. Với
chiến lược Marketing này Cocoon đã tận dụng được lợi thế và định vị bản thân trên
thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
Đội ngũ nghiên cứu luôn sáng tạo ra những sản phẩm với chất lượng cao cùng
nhân lực dồi dào, hầu hết đều là người trẻ năng động, sáng tạo. 1.1.2. Nhà cung cấp
Để đảm bảo đầu vào chất lượng, các nguồn nguyên liệu được chọn lọc kĩ càng
từ các trang trại hoặc nông dân ở Việt Nam, ví dụ cà phê Dak Lak, nghệ Hưng Yên,
dừa Bến Tre… kết hợp với nhập khẩu các hoạt chất từ Pháp, Nhật. 7
Cocoon chỉ hợp tác với các nhà cung cấp đảm bảo được tiến độ, tuân thủ tiêu
chuẩn và thỏa thuận hai bên như Kewpie, Nikkol Group…
1.1.3. Các kênh trung gian quảng bá truyền thông
Do chưa có cửa hàng bán lẻ chính thức nên các sản phẩm của Cocoon được
bán thông qua các đại lý và đã xuất hiện ở nhiều chuỗi bán lẻ. Có cửa hàng chính
hãng trên các sàn mua sắm lớn như Shoppe, Tiki, Lazada… Người dùng có thể mua
được với giá tốt, tham khảo được đánh giá và phản hồi khách quan để lựa chọn được sản phẩm phù hợp.x
Nhiều tờ báo lớn có độ tin cậy cao như Elle.vn hay vtv.vn đã dùng những lời
có cánh cho cuộc cách mạng mỹ phẩm xanh của thương hiệu.
Hiểu được tầm ảnh hưởng của các KOLs, Cocoon đã hợp tác với các chuyên
gia làm đẹp để họ đánh giá và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của họ đến với khách hàng.
1.1.4. Đối thủ cạnh tranh
Về đối thủ trực tiếp, Ở trong nước các thương hiệu như Karose hay MayBB
cũng sản xuất những sản phẩm tương tự với cùng một tầm giá. Đều là các thương
hiệu trẻ có độ nhận diện cao, tuy nhiên Cocoon có sự khác biệt hơn khi đi theo xu
hướng thuần chay. Cocoon cũng đang phải cạnh tranh với các thương hiệu lớn, có
nhiều năm kinh nghiệm đến từ nước ngoài như L’Oreál hay HadaLabo.
Về đối thủ gián tiếp, Cocoon hiện đang cạnh tranh với các spa, khi nhiều khách
hàng quyết định trị liệu để có hiệu quả tức thì thay vì kiên trì sử dụng sản phẩm chăm sóc mỗi ngày.
1.2. Thị trường vĩ mô
1.2.1. Môi trường nhân khẩu học
Nhóm dân số chính của nước ta có độ tuổi từ 18 - 40, đây cũng chính là nhóm
khách hàng tiềm năng mà Cocoon và các hãng mỹ phẩm hướng tới. Độ tuổi này chủ
yếu là sinh viên, nhân viên… đã có được một phần thu nhập ổn định và có nhu cầu 8
cao trong việc chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp ở mọi giới tính. Ở Việt Nam, thu nhập
bình quân của người lao động trong năm 2022 là 6,7 triệu đồngxi, trong khi các sản
phẩm của Cocoon có giá từ 100 - 300 nghìn đồng, đây là mức giá khá hợp lý để chi
tiêu cho sản phẩm chăm sóc bản thân.
1.2.2. Môi trường kinh tế
Đại dịch Covid 19 thu nhập và chi tiêu người dân đều giảm, dẫn đến việc cân
nhắc về giá cả và sản phẩm khi mua, giảm bớt các nhu cầu chăm sóc sắc đẹp. Để
khắc phục mối đe dọa này, Cocoon đã không ngừng quảng cáo cho sản phẩm của
mình để tăng động lực mua hàng của người dân.
Sau đại dịch, nền kinh tế có dấu hiệu tăng trưởng trở lại, tuy nhiên mức độ
tăng trưởng còn thấp, lạm phát chung tăng. Đây là nguyên nhân cho việc giá các sản
phẩm mỹ phẩm tăng, cản trở sự tăng trưởng và phát triển của thương hiệu.
1.2.3. Môi trường tự nhiên
Tận dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú như bí đao; cà phê... giúp gười
dùng dễ dàng nhận thấy sự lành tính hay mùi hương thiên nhiên mà sản phẩm mang lại.
1.2.4. Môi trường công nghệ
Các sàn TMĐT, phương thức thanh toán online và dịch vụ vận chuyển phát
triển nhanh chóng và ngày càng được sử dụng phổ biến giúp cho việc lựa chọn và
thanh toán sản phẩm dễ dàng hơn.
1.2.5. Môi trường chính trị
Những năm gần đây, các chính sách hỗ trợ từ Chính phủ nới lỏng, giảm thuế
liên tục và có nhiều chính sách hỗ trợ và chương trình khuyến mãi dành cho doanh
nghiệp. Giảm giá trị thuế gia tăng giúp kéo giá thành sản phẩm xuống, làm tăng lượng mua sản phẩm. 9
1.2.6. Môi trường văn hóa
Nắm rõ văn hóa của thị trường mục tiêu, theo đuổi xu hướng sống xanh cùng
việc tận dụng sức mạnh của mạng xã hội đã giúp Cocoon ngày càng phát triển hơn.
II. Phân tích đối thủ cạnh tranh
2.1. Đối thủ trực tiếp
Khi mà thời đại phát triển đột phá về mọi mặt như hiện nay, thì việc sử dụng
các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên ngày càng được ưa chuộng. Xuất phát từ
nhu cầu đó, mỹ phẩm thuần chay được sinh ra để thỏa mãn những yếu tố về tự nhiên.
Trong phân khúc sản phẩm thuần chay thì Việt Nam đang ngày càng xuất hiện nhiều các nhãn hàng khác nhau.
*Bảng so sánh giữa Cocoon với các nhãn hàng cạnh tranh Yếu tố Cocoon Lana Thorakao
Khách Những khách hàng Những người có độ tuổi Những người có độ hàng trẻ từ 18-30 tuổi từ 18-50 tuổi tuổi 18-50, có thu mục
Những người yêu Tất cả mọi khách hàng nhập ở mức trung tiêu
thích những sản trong nước, những bình đã có thể sử
phẩm từ thiên nhiên, người thường xuyên có dụng.
lành tính và có giá nhu cầu chăm sóc cơ cả vừa phải thể và gia đình. Sản
Các loại sản phẩm Các sản phẩm chăm sóc Các sản phẩm chăm
phẩm chăm sóc da, body, tóc, da, răng miệng, cơ sóc da mặt, cơ thể, tóc
thể, nước hoa, trang điểm, tóc em bé, nhà và xe hơi Giá Tầm trung Tầm thấp Tầm thấp 10 Phân
Hệ thống phân phối Hệ thống phân phối trên Đại lý ủy quyền Phối trên cả nước
cả nước; Xuất khẩu đi các khắp cả nước 2 websites
nước: Đức, Úc, Mỹ. .; Sàn TMĐT Sàn TMĐT Website; Sàn TMĐT Website
Quảng Đẩy mạnh nhiều Quảng bá mạnh mẽ trên Các hoạt động bá
chiến dịch với các các kênh truyền thông quảng bá chưa có
thông điệp về môi về chất lượng của sản nhiều sự thu hút trường
phẩm. Nhưng còn nhỏ khách hàng, mức
Hợp tác với các lẻ chưa có nhiều hoạt quảng bá chỉ giữ ở
KOLs, quảng bá động về marketing mức nhỏ lẻ. trên các mặt báo, kênh truyền thông Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn về mức giá Điểm
Sản phẩm thuần chay Có nhiều sản phẩm Giá thành rẻ với
Mạnh hoàn toàn; mức giá đánh vào nhiều nhu cầu thương hiệu lâu đời
phải chăng và hình của khách hàng với
ảnh thương hiệu có mức giá vừa phải màu sắc riêng. Điểm
Quy mô công ty còn Do hạn chế về quảng bá Khả năng bao phủ Yếu
hạn chế, số lượng thương hiệu nên sự tiếp của sản phẩm thấp,
sản phẩm chưa có cận với khách hàng bao bì lỗi thời chưa nhiều.
trong nước còn nhiều thân thiện với môi bất lợi. trường.
Cocoon không chỉ có các đối thủ ở trong nước mà còn phải cạnh tranh với các ông
lớn của làng mỹ phẩm tới từ nước ngoài. Họ có ưu thế vượt trội về quy mô của công ty. 11
2.2. Đối thủ gián tiếp
Cocoon bị cạnh tranh bởi hai yếu tố chủ chốt: Giá thành và mức độ hiệu quả
của từng người. Các sản phẩm bên ngoài thị trường rất đa dạng về mẫu mã, kiểu loại,
giá thành, mức độ hiệu quả đối với từng cá nhân... điều này càng làm tăng thêm khó khăn đối với Cocoon.
Bên cạnh đó các tổ chức mô hình rao bán các sản phẩm hàng giả, kém chất
lượng với mức giá rẻ hơn càng khiến cho Cocoon bị cản trở trên con đường phát triển.
*Bảng so sánh điểm mạnh - yếu giữa các đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Sản phẩm thông thường cùng Yếu tố
Dịch vụ chăm sóc làm đẹp phân khúc giá
Đa dạng mẫu mã, giá thành, kiểu Dễ dàng thu hút khách hàng bởi mức giá
Điểm dáng cho người tiêu dùng lựa rẻ và thương hiệu của nhãn hàng mà họ mạnh chọn làm giả
Điểm Nhiều kênh phân phối gây khó Gây ra ảnh hưởng tiêu cực tới nhãn hàng yếu
khăn trong quá trình quản lý và người tiêu dùng
III. Phân tích khách hàng
3.1. Khách hàng mục tiêu
Theo nghiên cứu, thói quen sử dụng mỹ phẩm khác biệt theo từng giới tính,
độ tuổi, thu nhập và khu vực. Hơn một nửa số người từ 23 tuổi trở lên trang điểm
thường xuyên khi đi làm, đi học, đi chơi hoặc tham dự các buổi tiệc. Vì vậy, nhu cầu
sử dụng các sản phẩm chăm sóc da ngày càng cao hơn. Cụ thể, 60% những người
trong độ tuổi này sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da hàng ngày. Son môi và sửa rữa mặt
(bao gồm tẩy trang) là hai sản phẩm được sử dụng nhiều nhất trong nhóm các sản
phẩm trang điểm và dưỡng da. Các cửa hàng trong trung tâm thương mại và các cửa
hàng bên ngoài của thương hiệu là nơi mua sắm mỹ phẩm phổ biến nhất. Bên cạnh
đó, các trang TMĐT cũng dần trở thành một kênh quan trọng với 73% đã từng mua 12
sắm mỹ phẩm tại đây. Chi tiêu cho mỹ phẩm tăng 10% trong nhóm những người sử
dụng mỹ phẩm thường xuyên.xii
Xu hướng làm đẹp hiện nay là các giải pháp thân thiện với môi trường như vật
liệu tái chế, thiết kế “tự nhiên” để bảo vệ thiên nhiên, môi trường và khuyến khích
cuộc sống bền vững. Vì vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu mà Cocoon hướng tới
chính là nhóm Gen Z (nhóm người trẻ hiện nay, những người sinh từ năm 1997 đến
2010) với mức sống bình dân. Nhóm khách hàng này không chỉ có nhu cầu tìm kiếm
các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cơ thể có mức giá phù hợp mà còn muốn đảm bảo
sản phẩm mình lựa chọn giúp xây dựng lối sống xanh và tối giản.
3.1.1. Nhân khẩu học
Tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng
và các tỉnh thành như Hải Phòng, Quảng Ninh... đối tượng khách hàng nằm trong độ
tuổi 16-27, thuộc mọi giới tính; chủ yếu là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng
dưới 5 triệu đồng/tháng và từ 5 triệu đến 12 triệu đồng/tháng.
3.1.2. Hành vi khách hàng
Về văn hóa chăm sóc da, chăm sóc tóc mỗi ngày là thói quen không thể bỏ qua
của cả phái nam và phái nữ mỗi khi đi học, đi làm về trong xã hội hiện nay. Người
tiêu dùng Việt Nam luôn muốn sử dụng mặt hàng thuần Việt và đặc biệt là các sản
phẩm đến từ thiên nhiên. Hiểu được tâm lí đó, Cocoon đã cho ra thị trường dòng sản
phẩm chiết suất từ nguyên liệu thuần chay của Việt Nam.
Về độ tuổi, mỗi lứa tuổi khác nhau có sự lựa chọn về sản phẩm chăm sóc tóc,
chăm sóc da khác nhau. Với đối tượng khách hàng ở nhóm Gen Z, họ dễ dàng bắt
kịp xu hướng mới và tiếp cận với các sản phẩm mang đến lối sống xanh, lối sống
đơn giản. Vì vậy, họ phù hợp với các dòng sản phẩm thuần chay đến từ Cocoon.
Đối tượng chủ yếu tập trung vào học sinh, sinh viên và người đi làm thường
là nhóm người bận rộn, ít có thời gian thư giãn, tận hưởng cuộc sống. Các sản phẩm
đến từ Cocoon có mùi hương dịu nhẹ từ thiên nhiên và đem lại lối sống xanh, lành 13
mạnh, do đó việc lựa chọn các sản phẩm đến từ Cocoon là cách giúp họ thư giãn và
giảm bớt áp lực cuộc sống.
Về lối sống khách hàng, mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến và trở thành
xu hướng. Các sản phẩm của Cocoon được phân phối trên các hệ thống sàn TMĐT
nhằm tiếp cận và đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Về đối tượng tham chiếu, nhóm đối tượng có thể tác động tới hành vi mua
hàng của người tiêu dùng trẻ hiện nay là người có sức ảnh hưởng nhất định như
reviewer, KOL, KOC, beauty blogger, người nổi tiếng… Đồng thời, những phản hồi
tích cực từ người đã sử dụng cũng mang lại niềm tin cho người tiêu dùng vào sản
phẩm đến từ Cocoon.xiii
3.1.3. Tâm lí khách hàng
Về độ tuổi, nhóm người trẻ là những khách hàng năng động và nhiệt huyết
đang trong độ tuổi muốn thể hiện và khẳng định bản thân nên việc đầu tư xây dựng
về hình ảnh gây ấn tượng với người xung quanh là chuẩn mực hàng đầu của người
trẻ hiện nay. Vì vậy, họ càng quan tâm tới các sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc tóc hàng ngày.
Về mức độ trung thành với thương hiệu, nhóm người tiêu dùng trung niên và
cao tuổi đã hình thành những thói quen sinh hoạt nhất định từ lâu và họ sẽ không
thay đổi do họ có tâm lý bảo thủ khi mua sắm. Ngược lại, nhóm người trẻ dễ dàng
bắt kịp xu hướng và đang hướng tới lối sống xanh, lối sống tối giản, vì thế các sản
phẩm thuần chay từ thiên nhiên tuy không phải là sản phẩm lâu đời nhưng đã có chỗ
đứng vững chắc trên thị trường và mang đến niềm tin cho người tiêu dùng.
Về giá thành, nhóm khách hàng mục tiêu của Cocoon là những người cần tìm
các sản phẩm có chất lượng khá và tốt đồng thời phải có mức giá cả hợp lý. Đối với
tệp khách hàng là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng, giá cả là yếu tố cần
cân nhắc kĩ lưỡng trước khi đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm. Với mức giá chỉ 14
từ 100.000 đến 300.000 VNĐ/ sản phẩm, Cocoon đã đáp ứng được cả 2 tiêu chí về
giá cả và chất lượng sản phẩm của khách hàng.
Về vấn đề ý thức xã hội, việc đánh đổi môi trường để đạt lợi nhuận kinh tế
ngày nay là vấn đề luôn được mọi người quan tâm. Người tiêu dùng trên thị trường
luôn mong muốn tìm được sảm phẩm vừa chất lượng mà không gây hại đến môi
trường. Do đó, đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon quyết định sử dụng sản
phẩm này vì Cocoon đạt được sự hài hòa giữa lợi ích khách hàng và lợi ích môi trường.
3.2. Insight khách hàng
Customer Insights hay còn được gọi là Insight khách hàng là việc phân tích
hành vi, xu hướng của khách hàng dựa trên các dữ liệu mà doanh nghiệp bạn thu thập
được nhằm đưa ra các chiến lược quảng cáo, tiếp thị phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc khách hàng.xiv
3.2.1. Sự thật về ngành
Có vô vàn thương hiệu mỹ phẩm, phát triển không ngừng từ các thương hiệu
lâu đời và sự xuất hiên của các nhân tố mới. Mọi người tìm đến mỹ phẩm với nhu
cầu làm đẹo bản thân, chăm chút diện mạo để luôn ở trong trạng thái tự tin nhất, gây
ấn tượng với người xung quanh.
3.2.2. Sự thật về thương hiệu
Hiểu được nhu cầu của khách hàng, Cocoon đã cho ra mắt thị trường hãng mỹ
phẩm thuần chay an toàn, lành tính và các nguyên liệu sử dụng hoàn toàn bằng
nguyên liệu tự nhiên và không thử nghiệm trên động vật. Cùng với đó, cChất lượng
sản phẩm đảm bảo, giá thành hợp lý và tính chất sản phẩm độc đáo đã làm nên điểm
nổi bật cho thương hiệu này.
3.2.3. Sự thật về người tiêu dùng
Khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cơ thể có nguồn
gốc từ Việt Nam, nhưng số lượng sản phẩm đạt chất lượng của Việt Nam không
nhiều. Khách hàng muốn sử dụng các sản phẩm chăm sóc cơ thể với thành phần lành 15
tính, thuần chay nhưng giá thành của các sản phẩm đến từ nước ngoài cao. Một nhóm
khách hàng còn nghi ngờ về mức độ hiệu quả của sản phẩm từ thiên nhiên và tính
trung thực trong vệc quảng cáo của nhãn hàng.
IV. Phân tích SWOT và TOWS 4.1. Phân tích SWOT
SWOT là viết tắt của 4 từ Tiếng Anh: Strengths (thế mạnh), Weaknesses
(Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) – là mô hình (hay ma
trận) phân tích kinh doanh nổi tiếng cho doanh nghiệp.xv 4.1.1. Thế mạnh
Thứ nhất, Cocoon đem đến những dòng sản phẩm mà chất lượng là điều không
phải bàn cãi. Nguyên liệu 100% đến từ thiên nhiên với nguồn gốc thực vật được
tuyển chọn kỹ lưỡng và đảm bảo an toàn đối với người sử dụng. Cam kết không sử
dụng nguyên liệu động vật. Đáp ứng nhu cầu của khách hàng: tìm kiếm sản phẩm
chăm sóc da dịu nhẹ, lành tính; xây dựng lối sống chay, bảo vệ môi trường.
Thứ hai, mặc dù là một sản phẩm có chất lượng tương đối tốt song mức giá
của chúng cũng rất phải chăng. Đối sánh với các dòng mỹ phẩm thuần chay khác đến
từ nước ngoài, giá thành mà Cocoon đưa ra hợp với túi tiền của người Việt Nam hơn.
Thứ ba, chi phí nguyên liệu đầu vào thấp cũng là một trong số rất nhiều những
điểm ưu việt của Cocoon. Các sản phẩm của Cocoon có nguồn gốc từ thực vật, đặc
điểm chung của chúng là những nguyên liệu không khó để tìm với mức giá thành
thấp tại Việt Nam: cà phê Đắk Lắk, nghệ Hưng Yên, dừa Bến Tre, bí đao, nghệ. Điều
này giúp giảm thiểu chi phí sản xuất và phù hợp với tệp khách hàng của thương hiệu. 4.1.2. Điểm yếu
Thứ nhất, Cocoon cần phải cạnh tranh về độ nổi tiếng của thương hiệu. So với
các thương hiệu khác đã có từ lâu đời và có độ phổ biến cao trên thị trường, Cocoon
cần nhiều thời gian và chính sách để tăng sự nổi tiếng của thương hiệu, tăng độ nhận diện với khách hàng. 16
Thứ hai, doanh nghiệp còn chưa chú trọng phát triển quảng bá sản phẩm thông
qua các trang thông tin, mạng xã hội. Các website của Cocoon phát triển không đồng
đều. Nếu như trang Facebook chính thức của hãng được cập nhật liên tục thì trang
web của hãng trên Google chỉ mới đưa vào hoạt động với một số bài viết còn nhỏ lẻ.
Bên cạnh đó, kênh Instagram và Tiktok của hãng chưa được đầu tư chỉn chu.
Thứ ba, các sản phẩm của Cocoon còn bị hạn chế bởi thời hạn sử dụng. Bởi
các thành phần chủ yếu từ thực vật nên hạn sử dụng của các sản phẩm chỉ khoảng từ
6-12 tháng. Điều này đòi hỏi người dùng cần phải bảo quản kỹ lưỡng hơn và thay
đổi sản phẩm trong ngắn hạn. 4.1.3. Cơ hội
Thứ nhất, lối sống xanh hay lối sống chay ngày càng trở nên phổ biến hơn,
khách hàng ngày càng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật.
Họ coi đó như là cách thức để cân bằng cuộc sống và giải tỏa áp lực.
Thứ hai, tâm lí ưa chuộng sử dụng hàng Việt của khách hàng Việt Nam. Khách
hàng Việt gần đây đang có tâm lí lựa chọn các sản phẩm Việt Nam có nguồn gốc rõ
ràng, chất lượng tốt. Đó là cơ hội để Cocoon phát triển thương hiệu.
Thứ ba, sự sẵn có của các nguyên liệu đầu vào là một bước đệm tuyệt hảo để
Cocoon đảm bảo nguồn cung sản phẩm. Các nguyên liệu như: nghệ, bí đao, cà phê,
bưởi… phổ biến tại một số tỉnh của Việt Nam. Điều này giúp Cocoon đảm bảo được
nguồn nguyên liệu ổn định. 4.1.4. Thách thức
Thứ nhất, doanh nghiệp phải chịu áp lực cạnh tranh. Với đặc điểm về khí hậu
thuận lợi, chính sách của chính phủ, trong tương lai sẽ ngày càng có nhiều thương
hiệu cho ra mắt những dòng sản phẩm thuần chay/sản phẩm có nguồn gốc từ thiên
nhiên. Đồng thời, Cocoon cũng chịu áp lực cạnh tranh với các đối thủ có dòng sản
phẩm chăm sóc cơ thể thông thường. 17
Thứ hai, biến đổi khí hậu tại Việt Nam cũng khiến cho nguồn nguyên liệu từ
thiên nhiên của Cocoon có thể suy giảm chất lượng dẫn tới tình trạng sản phẩm có
chất lượng không đồng đều.
Thứ ba, khả năng mở rộng tệp khách hàng của Cocoon còn hạn chế. Hiện nay,
tệp khách hàng chủ yếu của Cocoon là người tiêu dùng Việt Nam. Trong tương lai
gần, việc mở rộng đến tệp khách hàng nước ngoài là thách thức đòi hỏi nguồn lực lớn. 4.2. Phân tích TOWS
Khi phát triển SWOT, các nhà quản trị thấy cách tiếp cận được gọi là ma trận
TOWs là vô giá, nhưng mong muốn có một cái tên hợp lý hơn cho nó. Họ thấy rằng
trong khi hầu hết mọi người nói chuyện đều biết ma trận SWOT 2×2 đơn giản, thì
tương đối ít người biết TOWS. Sức mạnh của định dạng ma trận TOWS là ở chỗ nó
không chỉ cho phép đánh giá mà còn góp phần tạo ra và tóm tắt các chiến lược để cải
thiện so với các đối thủ cạnh tranh.xvi Mô hình TWOSxvii
4.2.1. SO – Tận dụng thế mạnh để tối đa hóa cơ hội
Đầu tiên, Cocoon cần giữ cho chất lượng sản phẩm ổn định để tạo ấn tượng
tích cực nhằm xây dựng tệp khách hàng trung thành. Điểm khác biệt của Cocoon với
các thương hiệu khác khác chính là sản phẩm thuần chay với giá thành hợp lý. 18
Cocoon cần có nhiều chính sách hơn để đa dạng hóa sản phẩm và tăng sự nổi tiếng của thương hiệu.
Thứ hai là nhằm tận dụng được nguồn nguyên liệu giá rẻ, sẵn có, Cocoon cần
giữ được sự ổn định của chúng trong mỗi sản phẩm Cocoon. có thể dựa vào tên gọi
của nguyên liệu: “Cà phê Đắk Lắk”, “Nghệ Hưng Yên” ... để sản phẩm đến gần hơn
với khách hàng Việt Nam.
4.2.2. ST – Tận dụng thế mạnh để hạn chế các mối nguy
Thứ nhất, đối mặt với mối đe dọa về áp lực cạnh tranh bằng hai thế mạnh đầu
tiên. Cocoon đối mặt với áp lực cạnh tranh rất lớn từ các đối thủ trong và ngoài nước.
Nếu giữ được chất lượng sản phẩm ổn định, giá thành hợp lý và đa dạng hóa các sản
phẩm của mình thì Cocoon xây dựng được tệp khách hàng trung thành. Cocoon cũng
cần triển khai một số chính sách như: giảm giá, combo đặc biệt, quà tặng trong các
dịp lễ Tết… nhằm thu hút khách hàng.
Thứ hai, để đối mặt với vấn đề thiếu hụt nguồn cung, doanh nghiệp cần tận
dụng tốt yếu tố đầu vào sẵn có. Vì sử dụng nguồn nguyên liệu thực vật là chủ yếu,
Cocoon cũng gặp một số vấn đề. Do vậy hãng cần có nguồn cung cấp ổn định về số lượng và chất lượng.
Cuối cùng là sử dụng thế mạnh đầu tiên để khắc phục sự hạn chế về tệp khách
hàng. Bên cạnh các chính sách Marketing, chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng
giúp Cocoon thu hút được khách hàng nước ngoài. Cocoon cần nhiều thời gian để
hoàn thiện chất lượng sản phẩm và có các chính sách mở rộng tệp khách hàng.
4.2.3. WO – Khắc phục điểm yếu và khai thác cơ hội
Xu hướng người Việt ưu tiên dùng hàng Việt và lối sống xanh tạo lợi thế cho
hãng Cocoon cần phát triển các kênh thông tin, áp dụng các chính sách Marketing,
trong đó ưu tiên các chính sách liên quan tới chăm sóc khách hàng bằng các biện
pháp như thực hiện khảo sát, lấy ý kiến khách hàng… 19