1.2.1 Bản chất của marketing quốc tế
Có năm giai đoạn mô tả sự tham gia vào hoạt động Marketing quốc tế của một doanh
nghiệp. Mặc dù các giai đoạn tham gia vào hoạt động Marketing quốc tế được thể hiện
theo thứ tự: Marketing nội địa (Domestic Marketing), Marketing xuất khẩu (Export
Marketing), Marketing quốc tế (International Marketing), Marketing đa quốc gia
(Multitional Marketing) và Marketing toàn cầu (Global Marketing), nhưng một doanh
nghiệp không nhất thiết phải phát triển tuần tự từ giai đoạn này đến giai đoạn khác mà họ
có thể bắt đầu tham gia Marketing quốc tế ở bất cứ giai đoạn nào hoặc cùng lúc nhiều hơn một giai đoạn.
Marketing nội địa (Domestic Marketing)
Giai đoạn đầu tiên của sự tham gia Marketing Quốc tế là Marketing nội địa. Trước khi
tham gia vào môi trường quốc tế, rất nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng duy nhất vào thị
trường nội địa. Chiến lược Marketing của họ được phát triển dựa trên những thông tin về
mong muốn và nhu cầu của khách hàng nội địa, xu hướng công nghiệp và môi trường
kinh tế, kĩ thuật chính trị tại đây.
Khi các doanh nghiệp xem xét các đối thủ cạnh tranh, họ sẽ tập trung vào các đối thủ
trong nước.Ngày nay chúng ta có thể nhận ra rằng các đối thủ cạnh tranh trong nước bao
gồm các doanh nghiệp nội địa và các doanh nghiệp nước ngoài đang tiếp thị hàng hóa của
họ trong thị trường nội địa của ta.
Các nhà tiếp thị trong nước có xu hướng “vị chủng” (ethnocentric) và ít chú ý đến những
thay đổi của thị trường toàn cầu chẳng hạn như sự thay đổi về lối sống hay sự xuất hiện
của các thị trường mới nổi và các sản phẩm tốt hơn vừa tiến tới vào thị trường trong
nước. Chủ nghĩa vị chủng trong văn hóa (hay còn gọi là chủ nghĩa duy chủng tộc, chủ
nghĩa duy dân tộc) được hiểu là thông lệ đánh giá văn hóa khác bằng tiêu chuẩn văn hóa
của chính mình. Khuynh hướng vị chủng là do một cá nhân đã gắn bó mật thiết với các
yếu tố văn hóa của mình. Tuy nhiên điều này tạo ra sự đánh giá bất công hoặc sai lệch
một văn hóa khác bởi lẽ những gì được đánh giá có ý nghĩa khác nhau trong những nền văn hóa khác nhau.
Marketing xuất khẩu (Export marketing)
Marketing xuất khẩu là một trong các hình thức của Marketing quốc tế. Đó là hoạt động
marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất
khẩu hàng hoá và dịch vụ của nước mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích
ứng các chiến lược marketing đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường và nhu cầu
của thị trường xuất khẩu bên ngoài. Tiếp thị xuất khẩu là một hình thức tiếp thị quốc tế.
tiếp thị ở nước ngoài. Là hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp một quốc gia nhất định, áp
dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa, dịch vụ của quốc gia đó ra nước ngoài với yêu cầu cơ
bản là điều chỉnh các chiến lược tiếp thị áp dụng ở nước ngoài. Một ví dụ cho hoạt động
xuất khẩu gián tiếp là tập đoàn Kraft của Mỹ đã cho sản xuất loại bánh Oreo tại Thái Lan
sau đó xuất khẩu sang Việt Nam được tập đoàn UGgroup tại Việt Nam độc quyền phân
phối loại bánh này tại đây. Hay một ví dụ khác là mô hình doanh nghiệp The Fruit
Republic, doanh nghiệp này lựa chọn hình thức phân phối qua doanh nghiệp nhập khẩu
tại Hà Lan, từ đó mới phân phối đến các kênh bán lẻ.
Marketing quốc tế (International Marketing)
Tại thị trường mỗi nước, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các doanh
nghiệp địa phương có lợi thế nội tại như sự gần gũi và quen thuộc với khách hàng địa
phương, các vấn đề chính trị, pháp lý, văn hóa. Một doanh nghiệp đã hoạt động trong lĩnh
vực marketing xuất khẩu sẽ tìm đến marketing quốc tế để mở rộng và phát triển. Một đặc
điểm của tiếp thị quốc tế là nhấn mạnh tầm quan trọng của sự khác biệt văn hóa ở từng
thị trường quốc gia cũng như sự tương thích của sản phẩm và quảng cáo với khách hàng địa phương.
Ví dụ: năm 2000 Coca-cola đã thay thế chiến lược đa thị trường nội địa cho chiến lược
toàn cầu hoá vì không đáp ứng được nhu cầu nội địa. Coca-cola đã đưa toàn quyền cho
công ty con tại mỗi quốc gia và các công ty con đó được tự do phát triển mẫu quảng cáo
cũng như tạo thương hiệu từ quốc gia đó. Hay như hãng thức ăn nhanh Mc Donald, Mc
Donald ở Mỹ có sự khác biệt so với Mc Donald ở Pháp. Mc Donald ở Pháp trong thực
đơn nhà hàng còn có kèm rượu vang, hay số phòng khách sạn ở Pháp ít hơn vì người
Pháp có thói quen đi và về trong ngày.
Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)
Tương tự như chiến lược tiếp thị quốc tế, tiếp thị đa quốc gia cũng thực hiện ba việc: thay
đổi chiến lược tiếp thị; phát triển và mua lại các thương hiệu mới tại nước tiếp nhận đầu
tư; Tuy nhiên, việc chia sẻ chi phí tiếp thị, khuyến mãi và phân phối với các cổ đông sẽ
được nâng cấp lên quy mô khu vực chứ không chỉ riêng từng quốc gia. Đối tượng áp
dụng chiến lược này là các công ty đa quốc gia, họ là những công ty có phần lớn doanh
thu từ thị trường nước ngoài và mong muốn tối đa hóa doanh thu của mình. Khi thâm
nhập thị trường mới, nhiều quốc gia không muốn các công ty đa quốc gia thành lập công
ty 100% vốn nước ngoài, đồng thời bản thân các công ty cũng muốn hiểu rõ về nơi mình
đầu tư nên ban đầu họ làm điều này.Những sản phẩm và dịch vụ sản xuất ra được tiêu
chuẩn hóa theo từng khu vực, thích ứng với thị hiếu, sở thích tiêu dùng, khẩu vị,... chung của mỗi khu vực.
Marketing toàn cầu (Global Marketing)
Các công ty có xu hướng hoạt động ở các phân khúc rộng như tiếp thị quốc tế hoặc tiếp
thị đa quốc gia, điều này sẽ dẫn đến chi phí hoạt động cao hơn. Theodore Levitt - tác giả
bài viết 'The Globalization of Markets' đăng trên Harvard Business Reviews, tin rằng các
công ty đa quốc gia sẽ có chi phí hoạt động cao hơn các công ty toàn cầu vì các công ty
toàn cầu bán cùng một sản phẩm. Thị trường toàn cầu là sự mở rộng về mặt địa lý của thị
trường trong nước. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng các công ty hoạt động marketing toàn
cầu phải sẵn sàng để thích nghi với môi trường hội nhập toàn cầu và không nhất thiết là
các sản phẩm, khuyến mãi, giá cả và phân phối phải được tiêu chuẩn hóa. Đa phần thị
trường của sản phẩm tiêu dùng hiện nay không tham gia vào thị trường toàn cầu, do sự
khác biệt trong sở thích, khẩu vị, thói quen tiêu dùng.
Bản chất Marketing quốc tế
Bản chất của marketing quốc tế là việc phát triển và thực hiện các chiến lược marketing
vượt ra ngoài biên giới thị trường trong nước nhằm giải quyết các vấn đề sau:
- Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngoài?
-Làm thế nào để thâm nhập vào thị trường nước ngoài?
-Thị trường quốc gia nào là triển vọng, tiềm năng đối với doanh nghiệp?
- Các đối thủ cạnh tranh hiện có trong ngành là những ai? Họ đang kinh doanh cái gì, cho
ai, ở đâu, khi nào, tại sao và như thế nào?…
- Thiết kế các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông ở thị trường nước ngoài như thế nào?
Vấn đề đầu tiên và cơ bản nhất của marketing đó là một hệ thốngchung kết hợp toàn bộ
những khái niệm, công cụ, học thuyết, thực hành, qui trình và kinh nghiệm. Mặc dù
marketing có tính phổ biến, có thể áp dụng những khái niệm và nguyên tắc marketing.
Điều này cũng có nghĩa là sựthực hành marketing phải khác nhau từ quốc gia này sang
quốc gia khác. Mỗi quốc gia, mỗi cá nhân đều có sự khác nhau,do đó chúng ta không thể
luôn theo hướng áp dụng những kinh nghiệm từ nước này sang nước khác. Nếu khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối, phương tiện thông tin khác nhau thì điều
cần thiết là phải thay đổi kế hoạch marketing.một cách rộng rãi, nhưng thị trường và
khách hàng hoàn toàn khác nhau.