CASE NAME: Chevrolet: M t ộ thế kỷ đ i ổ M i ớ s n ả phẩm I N I Ộ D UNG Trang I) Phân tích chi n ế l c
ượ Marketing (2 points) 1 1) Chi n ế l c ượ Marketing hi n ệ t i: ạ 1 a) Phân khúc: b) M c ụ tiêu: c) S ự khác bi t ệ : d) Định v : ị 2) Chi n ế l c ượ Marketing Mix: a) Sản phẩm: b) Giá cả: c) Kênh phân phối: d) Ti p ế th :ị II) Trả l i ờ câu h i ỏ : (8 points) 1) Câu h i ỏ 1: 7 a) Trả lời theo ý ki n ế c a ủ sinh viên: 8 b) Trích d n ẫ nguyên văn từ case: 9 c) Trích d n ẫ ngu n ồ t ừ text box: 9 2) Câu h i ỏ 2: 9 a) Trả lời theo ý ki n ế c a ủ sinh viên: 9 b) Trích d n ẫ nguyên văn từ case: 11 II c) Trích d n ẫ ngu n ồ t ừ text box: 12 3) Câu h i ỏ 3: 12 a) Tr ả l i ờ theo ý ki n ế c a ủ sinh viên: 12 b) Trích d n ẫ nguyên văn từ case: 13 c) Trích d n ẫ ngu n ồ t ừ text box: 13 Phụ l c ụ : B n ả g đánh giá k t ế qu ả làm vi c ệ c a ủ t n ừ g thành viên 14 III PH N
Ầ I: PHÂN TÍCH CHIẾN L C ƯỢ MARKETING
1. Chiến lược Marketing hi n ệ t i ạ : a) Phân khúc: Nhân kh u ẩ h c: ọ  Gi i ớ tính: V ề việc nhắm đ n
ế phân khúc khách hàng thì Chevrolet không phân bi t ệ gi i ớ tính. Đ n ồ g nghĩa v i ớ vi c ệ , h ọ t p ậ trung nh m ắ đ n ế t t ấ c ả m i ọ ng i ườ .  Đ ộ tu i ổ : Dù nhắm đ n ế tất c ả m i ọ ng i ườ nh n ư g ch ủ y u ế Chevrolet sẽ t p ậ trung đ n ế nh n ữ g ng i ườ tr ẻ tu i ổ nhiều h n ơ . Chính vì th , ế m i ọ s n ả ph m ẩ c a ủ th n ươ g hi u ệ đa ph n ầ đều là nh n ữ g giao di n ệ có thi t ế k ế trẻ trung, năng đ n ộ g, k t ế h p ợ cùng v i ớ các tính năng công ngh , ệ hi n ệ đ i ạ m i ớ  Thu nhập: Chevrolet n i
ổ tiếng với việc luôn đáp n ứ g nhu c u ầ c a ủ khách hàng chính vì vậy, h ọ đã cung c p ấ nhi u ề m u ẫ mã s n ả ph m ẩ ở nhi u
ề phân khúc khác nhau. Và thường thì sẽ có xu h n ướ g nh m ắ đ n
ế phân khúc khách hàng có quy mô thu nh p ậ t m ầ trung và quy mô thu nh p ậ cao. Địa lý: Chevrolet là m t ộ th n ươ g hi u ệ toàn c u ầ hóa, ch ủ y u ế phân ph i ố ở toàn c u ầ đi n ể hình nh ư th ịtr n
ườ g Châu Âu và Châu Á. (Không có thông tin đ a ị lý c ụ th ể trong case study)< Tâm lý:  T n ầ g l p ớ xã h i ộ < 1 G m ồ có tầng lớp trung l u ư và t n ầ g l p ớ cao c p ấ . Chevrolet n m ắ b t ắ đ c ượ tâm lý khách hàng nên đã s n ả xu t ấ ra nh n ữ g dòng xe có m c ứ giá phù h p ợ v i ớ t n ừ g m c ứ thu nhập c a ủ 2 t n ầ g l p ớ k ể trên. Nói chung v i ớ nhu c u ầ c a ủ ng i ườ dùng là mu n ố s ở h u ữ xe tho i ả mái, ti n ệ nghi nh n ư g vẫn ph i ả h p ợ v i ớ túi ti n ề , đó là y u ế t ố c n ầ thi t ế và đáp n ứ g được cho tầng l p ớ trung l u ư và cao c p ấ .  Phong cách s n ố g Nh n ữ g ng i ườ s ử d n ụ g dòng xe c a ủ Chevrolet là nh n ữ g ng i ườ có xu h n ướ g yêu thích xe th ể thao, yêu ngo i ạ ô, phiêu l u
ư và thích các dòng xe h i ơ c ổ đi n ể . Qua đó có th ể thấy, h ọ có m t ộ phong cách s n ố g đ y ầ năng đ n ộ g.  Tính cách Đa ph n ầ thu c ộ ng i ườ thích lái xe và s ự tr i ả nghi m ệ . D a ự vào đi u ề này, chúng ta có th ể thấy được họ thu c ộ tính cách t ự tin và thân thi n ệ vì h ọ mang cho mình phong cách s n ố g năng đ n ộ g. Vi c ệ h ọ mu n ố s ở h u ữ chi c ế xe giá c ả ph i ả chăng nh n ư g vẫn đáp n ứ g được nhu c u ầ thì th ể hi n ệ nên nét tính cách th c ự d n ụ g. Hành vi:  L i ợ ích tìm ki m ế : Chevrolet đánh vào s ự đa d n ạ g s n ả ph m ẩ , giá c , ả tính năng, đ ộ tin c y ậ , và thể hiện hình n ả h b n ả thân. Họ có nh n ữ g dòng xe giá th p ấ ho c ặ cao, ti t ế ki m ệ xăng, nh n
ữ g dòng xe thể thao phù h p ợ các tiêu chí trên.  Trạng thái sử d n ụ g:
Đa dạng phân khúc nên đánh vào mong mu n ố c a ủ ng i ườ tiêu dùng v i ớ các đi u
ề kiện kinh tế khác nhau. Ng i ườ có thu nh p ậ th p ấ ho c ặ cao sẽ tìm th y ấ s n ả ph m ẩ phù hợp v i ớ b n ả thân. 2  M c ứ đ ộ s ử d n ụ g: <Đa dạng phân khúc m u ẫ mã để ng i ườ tiêu dùng có th ể s ự d n ụ g vào các nhu c u ầ mà h ọ mong mu n ố .<  Trạng thái trung thành Chevrolet là m t ộ th n ươ g hi u ệ lâu đ i ờ nên đ c ượ nhi u ề khách hàng trung thành l a ự ch n ọ .< b) M c ụ tiêu: Th ịtr n ườ g m c ụ tiêu c a ủ Chevrolet bao g m
ồ các khách hàng trong đ ộ tuổi t ừ 18 đ n ế 34, thu c ộ tầng l p ớ trung l u ư , s p ắ ho c ặ đã có gia đình tr , ẻ đ n ị h c ư trên toàn c u ầ , có phong cách s n ố g hi n ệ đại, sáng t o ạ và tìm ki m ế l i ợ ích - có xu h n ướ g mua s n ả phẩm theo nhu cầu c a ủ mình. hiệu su t ấ và ch t ấ l n ượ g, tìm ki m ế nh n ữ g chi c ế xe có nhi u ề ch c ứ năng h n ơ là phong cách. c) Sự khác bi t ệ :  Ford: Ford Motor Company là m t ộ t p ậ đoàn đa qu c ố gia c a ủ Mỹ chuyên s n ả xu t ấ và
bán ô tô, xe thương mại và xe h n ạ g sang d i ướ th n ươ g hi u ệ Ford. M t ộ trong nh n ữ g th ế m n ạ h chính c a ủ Ford là s ự hi n ệ di n ệ toàn c u ầ . Công ty có s ự hi n ệ di n ệ m n ạ h mẽ tại các th ịtr n ườ g tr n ọ g đi m ể trên toàn th ế gi i ớ . M t ộ thế m n ạ h khác c a ủ Ford là s
ự đổi mới trong công ngh ệ tiên ti n ế .  Chrysler: Sản ph m
ẩ chính của Công ty Chrysler là ô tô, đ c ặ bi t ệ là nhãn hi u ệ ô tô Chrysler. M t ộ trong nh n ữ g thế m n ạ h c a ủ hãng Chrysler là s ự nh n ậ di n ệ th n ươ g hiệu và danh ti n ế g. Chrysler n i ổ tiếng v ề s n ả xu t ấ xe ch t ấ l n ượ g cao v i ớ giá c ả phải chăng. M t ộ th ế m n ạ h khác c a ủ công ty là kh ả năng đ i ổ m i ớ và thích n ứ g v i ớ xu hướng th ịtr n ườ g đang thay đ i ổ .  Toyota: 3 Toyota được bi t ế đến là nhà s n ả xu t ấ các lo i ạ xe đáng tin c y ậ và hi u ệ qu , ả từ xe khách đ n ế xe t i
ả và xe buýt. Công ty có s ự hi n ệ di n ệ toàn c u ầ và là m t ộ trong những nhà s n ả xuất ô tô l n ớ nh t ấ thế gi i ớ . Toyota n i ổ ti n ế g v ề s ự đ i ổ m i ớ nh t ấ
quán và là công ty đi đ u
ầ trong công nghệ thân thi n ệ v i ớ môi tr n ườ g, bao g m ồ c ả việc phát tri n ể các lo i ạ xe hybrid. M t ộ th ế m n ạ h khác c a ủ Toyota là t p ậ trung vào s ự hài lòng c a ủ khách hàng. ii) L a ự ch n ọ c ơ sở khác bi t ệ hoá c a ủ công ty: < < < Khác bi t ệ hóa Thu c ộ tính D ch ị Kênh Con Hình < < s n ả ph m ẩ vụ phân người n ả h phối Tiêu chu n ẩ
1 Sự khác biệt mang l i ạ 4 8 8 7 8
giá trị cao cho khách hàng mục tiêu 2 Khác bi t ệ đ c ộ đáo mà 5 8 8 9 8 những đ i ố th ủ không có 3 Có cùng ch c ứ năng l i ợ 3 6 7 8 9 ích nhưng hi u ệ qu ả v t ượ tr i ộ h n ơ
4 Sự khác bi t ệ có th ể đ c ượ 8 6 8 6 5 ti p ế thị t i ớ ng i ườ tiêu dùng. 5 Đ i ố th
ủ không thể copy 6 7 7 6 8 các khác bi t ệ
6 Khách hàng có kh ả năng 7 8 9 8 7 chi tr
ả cho khác bi t ệ đó 7 Khác bi t ệ mang l i ạ l i ợ 7 7 8 8 6 nhu n
ậ cho doanh nghi p ệ < Đi m
ể trung bình c a ủ 40 50 55 52 51 nhóm d) Đ n ị h vị: Thu c ộ tính s n ả ph m ẩ : Chevrolet t p ậ trung vào các s n ả ph m ẩ ch t ấ l n ượ g cao, b n ề b ỉvà ti t ế ki m ệ nhiên li u ệ . 4  D c ị h v : ụ Chevrolet cung c p
ấ dịch vụ khách hàng t n ậ tâm và chu đáo.  Kênh phân ph i ố : Chevrolet có h ệ th n ố g phân phối r n ộ g khắp trên toàn cầu.
 Con người: Chevrolet có đội ngũ nhân viên chuyên nghi p ệ và nhi t ệ tình.
 Hình ảnh: Chevrolet có hình ảnh th n ươ g hi u ệ tr ẻ trung, năng đ n ộ g và hiện đại. 2. Chi n ế l c ượ Marketing Mix: a) S n ả ph m ẩ : Chevrolet phát tri n ể nhiều dòng s n ả ph m ẩ khác nhau, kích th c ướ , khác nhau giúp ng i ườ tiêu dùng có nhi u ề l a ự chọn phù h p ợ v i ớ nhu c u ầ c a ủ họ  Xe h i
ơ : Sonic, Cruze, Chevy Corvette, Camaro, Impala, Spark, Malibu.  Xe th
ể thao: Tahoe, Suburban, Traverse, Trax.  Xe t i
ả : Silverado, Colorado, City Express, Express.
 Xe điện: Volt, Spark EV. b) Giá c : ả Sport car: ( xe th ể thao )  Chervolet Cruze: 17.000$
 Chevy Corvette: 50.000$ - 100.000$ Electric vehicles:( Xe đi n ệ )<  Volt: 41.000$ c) Kênh phân ph i: ố Hãng Chevrolet đ c ượ bán thông qua s ự k t ế h p ợ c a ủ các đ i ạ lý, trang web chính th c ứ , tri n ể lãm và tri n
ể lãm ô tô.- Chevrolet có trang web chính th c ứ cho các hoạt đ n
ộ g kinh doanh khác nhau c a
ủ mình. Thông qua các trang web này, khách hàng có th ể truy c p ậ thông tin v ề s n ả ph m ẩ và tìm ki m ế đ i ạ lý. - Các đ i ạ lý là đ i ố tác c a ủ Chevrolet đ c ượ y ủ quy n ề tr n ư g bày và giao d c ị h các s n ả phẩm c a ủ GM v i ớ
khách hàng và đóng vai trò là c u ầ n i ố có giá tr ịnhất gi a ữ nhà s n ả xu t ấ và khách 5
hàng trong các kênh phân ph i ố . T i ạ các đ i ạ lý, khách hàng ký h p ợ đ n ồ g mua ô tô và h p ợ đ n ồ g vay mua ô tô t ừ GM Financial. d) Tiếp thị: i. Qu n ả g cáo: Quảng cáo là chi n ế thu t ậ quan tr n ọ g nhất trong n ỗ l c ự xúc ti n ế c a ủ General Motors. Trên toàn c u
ầ , công ty định vị ph n ươ g tiện c a
ủ mình theo bốn giá trị: đ ộ b n ề , giá trị, tính th c ự d n ụ g và thân thi n ệ . M c ặ dù Chevrolet đã áp d n ụ g nhi u ề chi n ế l c ượ th n ươ g hi u ệ toàn c u ầ h n ơ , nh n ư g hãng v n ẫ tùy ch n ỉ h th n ươ g hi u ệ c a ủ mình đ ể thu hút m t ộ s ố th ịtr n ườ g nh t ấ định. ii. Ho t ạ đ n ộ g bán hàng: Thương hiệu th n ườ g bán hàng v i ớ các đ i ạ lý Chevrolet và đ c ặ bi t ệ không ch ỉ cung c p ấ s n
ả phẩm mà còn bao gồm các d c ị h v
ụ khác nhau cho khách hàng iii. Quan h ệ công chúng: (PR) Chevrolet s ử d n ụ g công c ụ truyền thông nh m ằ qu n ả g bá thư n ơ g hi u ệ và s n ả ph m ẩ GM c a ủ h ọ d i ướ hình th c ứ tài tr ợ cho các ho t ạ đ n ộ g và s ự ki n ệ t ừ thi n ệ .
Vào năm 1935, Chevrolet bắt đầu tài tr ợ cho gi i ả đ u ấ All-American Soap Box Derby, giải đ u ấ mà hãng sẽ ti p ế tục hỗ tr ợ trong th p ậ k % ti p ế theo. Chevrolet còn ti p ế t c ụ thuyết ph c ụ các tay đua xe đua nh ư nh n ữ g ng i ườ ch n ứ g nh n ậ , và các tay đua c ừ khôi nh
ư Junior Johnson, Mark Donohue, Tony DeLorenzo, Dale Earnhardt và Jeff Gordon đ u
ề đã giành chiến thắng trong các cu c ộ đua lái các m u
ẫ xe Chevrolet. Chevrolet Cruze, m t ộ trong nh n ữ g m u ẫ xe ph ổ bi n ế nh t ấ c a ủ
công ty, đã giành được Giải vô đ c ị h ng i ườ lái và Gi i ả vô đ c ị h c a ủ nhà s n ả xuất trong Gi i ả vô đ c ị h đua xe thế gi i
ớ năm 2010. Ngoài ra, Chevrolet cũng cung cấp đ n ộ g c
ơ cho 2012 Indy Racing League. Vào năm 2015, nó đã tài tr ợ cho Chevy Indy Dual ở Detroit 6 Ph n ầ II: Trả l i ờ câu h i ỏ Câu h i
ỏ 1: “Đánh giá s ự đa d n ạ g v ề ch n ủ g lo i ạ và kích th c ướ xe đ c ượ bán v i ớ th n ươ g hi u ệ Chevrolet. Đi m ể m n ạ h và đi m ể y u ế nào th ể hi n ệ rõ trong h n ỗ h p ợ s n ả ph m ẩ c a ủ Chevy” a) Tr ả l i ờ theo ý ki n ế c a ủ sinh viên: Danh mục sản ph m ẩ đa d n ạ g c a
ủ Chevrolet đã giúp công ty tr ở thành m t ộ trong nh n ữ g th n ươ g hi u
ệ ô tô hàng đầu, thành công trong vi c ệ qu n ả g bá th n ươ g hi u ệ , giúp tăng thị ph n ầ
ở nhiều phân khúc khác nhau và thu hút đ c ượ nhi u ề khách hàng. Nhờ nhi u ề mẫu mã có kích th c ướ từ nhỏ đ n ế l n ớ , giá cả h p ợ lý, Chevrolet thành công đáp n ứ g nhu cầu c a ủ nhi u ề đối t n ượ g khách hàng. Vì th n ươ g hi u ệ giúp khách hàng có quy n ề ki m ể soát nhi u ề h n ơ trong vi c ệ l a ự ch n ọ và ngoài ra vi c ệ này còn kích thích, khi n ế họ mu n ố khám phá, tr i ả nghi m ệ để tìm m t ộ s n ả ph m ẩ phù h p ợ mà th ể hiện cá tính, v ề hình n ả h b n ả thân c a ủ họ - Điểm m n ạ h:  Chevrolet là m t ộ th n ươ g hi u ệ xe có l c ị h s ử lâu đ i ờ đã t o ạ cho th n ươ g hi u ệ này m t ộ v ịth ế vững ch c ắ trong th ịtr n ườ g đ ể có th ể c n ạ h tranh v i ớ các th n ươ g hi u ệ khác. Đi n ể hình là có nhi u ề dòng xe c a ủ Chevrolet v n ẫ còn t n ồ t i ạ đ n ế hi n ệ nay.  Chevrolet đa d n
ạ g các mẫu mã, loại hình, giá c , ả kích th c ướ xe khác nhau nh ư xe
tải, xe ô tô, xe đua,… Đi u
ề này còn giúp Chevrolet có đ ể nh m ắ t i ớ nhi u ề đ i ố tượng có nhu c u
ầ khác nhau trên th ịtr n ườ g.  Chevrolet luôn c i ả ti n ế s n
ả phẩm mỗi năm về thi t ế k , ế hi u ệ su t ấ . Đây là đi u ề quan tr n ọ g đ i ố với m t ộ doanh nghi p ệ , bởi vòng đ i ờ m t ộ s n ả ph m ẩ sẽ luôn b ị bão hòa và b ịlo i ạ bỏ
 Chevrolet đem lại cho người dùng nh n ữ g nh n ữ g y u ế t ố vô hình nh ư phong cách thi t ế kế, ch t ấ l n ượ g, hình n ả h, giúp ng i ườ dùng th ể hi n ệ đ c ượ tính cách c a ủ h . ọ - Điểm y u ế : 7  Đ u ầ tiên, công ty đã g p ặ ph i ả nhi u ề v n ấ đ ề khi quy t ế đ n ị h ban hành l n ệ h thu h i ồ với m t ộ sản ph m ẩ . Không nh n ữ g vậy, th n ươ g hi u ệ l i ạ còn m ở r n ộ g việc thu
hồi sang các mẫu xe khác và đ c ặ bi t ệ h n ơ , lý do vi c ệ thu h i ồ này đư c ợ bi t ế tr c ướ t ừ m i ườ năm tr c ướ . V i ớ tình tr n ạ g này đã gây t n ổ h i ạ nghiêm tr n ọ g đ n ế danh ti n ế g cũng nh ư khiến ngư i
ờ tiêu dùng lúc này tin r n ằ g s n ả ph m ẩ đã không đ c ượ nh ư tr c
ướ đây. Vì thế khi sự th t ậ , cũng nh ư điểm y u ế Chevrolet ngày càng l ộ diện nên n ả h hưởng làm suy gi m ả l n ượ g khách hàng.  Trong khi s ự liên kết gi a
ữ Chevrolet và General Motors có th ể đ c ượ coi là m t ộ đi m ể m n ạ h nh n
ư g nó còn được coi là m t ộ đi m ể y u ế l n ớ do có th ể gây ô nhi m ễ thương hi u ệ . Ví d , ụ tr c
ướ đây Chevrolet đã thất b i ạ khi xây d n ự g chi n ế l c ượ thương hi u ệ gia đình và đ c ượ xem là kém ch t ấ l n ượ g, bất ch p ấ các giá trị, tính năng mới h ọ mang l i ạ  Ngoài ra, chi n ế l c ượ tiếp th ịqu c ố t ế cũng đã khi n ế th n ươ g hi u ệ tr ở nên khó khăn h n ơ . Vì công ty đã g n ắ bó chặt chẽ v i ớ Mỹ nên s ự liên k t ế này đã không ít l n ầ gây nhầm l n
ẫ cho người tiêu dùng qu c ố t ế và phản n ứ g d ữ d i ộ khi công ty cố gắng t o ạ ra hình n ả h th n
ươ g hiệu chung. Chính vì th , ế đi u ề này đã khi n ế h ọ phải v t ậ l n ộ v i ớ vi c ệ tùy ch n ỉ h s n ả ph m ẩ và qu n ả g cáo c a ủ mình để phù h p ợ v i ớ th ịtr n ườ g quốc t . ế < b) Trích d n ẫ nguyên văn t ừ case study: - “Công ty đã phát tri n ể các lo i ạ xe tải l n ớ ; Xe t i ả nh(; ô tô c ) l n ớ , c ) trung, c ) nh ỏ và c) nh ; ỏ ô tô th ể thao; và th m ậ chí c ả xe đua. Danh m c ụ s n ả phẩm đa
dạng này thuộc thương hiệu Chevrolet vì giá tr ịth n ươ g hi u ệ m n ạ h mẽ mà Chevrolet đã phát tri n ể trong th ế k % qua. Thương hi u ệ c a ủ m t ộ chi c ế xe cung c p ấ nhiều thu c
ộ tính vô hình liên quan đ n ế ch t ấ l n ượ g, thi t ế k , ế ti n ệ ích và hình n
ả h bản thân cho người mua.” - “ Trong h n ơ 100 năm, th n ươ g hi u ệ Chevrolet đã g n ắ li n ề v i ớ h u ầ h t ế m i ọ lo i ạ phương ti n ệ trên đường” 8 - “Vì các dòng xe m i ớ không có thay đ i ổ v ề thi t ế k ế so v i ớ các dòng s n ả ph m ẩ trước đó.” - “M c ặ dù Chevrolet đã áp d n ụ g nhi u ề chi n ế l c ượ th n ươ g hi u ệ toàn c u ầ hơn, nh n ư g hãng v n ẫ tùy ch n
ỉ h thương hiệu của mình đ ể thu hút m t ộ s ố thị trường nh t ấ định.” - “M t ộ thách th c ứ khác đ i ố v i
ớ Chevrolet liên quan đến kh ả năng tùy biến. Việc tùy ch n ỉ h xe đ n ế các thị trư n ờ g khác nhau c n ầ nhiều th i ờ gian và các
nhà quản lý GM muốn tăng s n ả l n ượ g và gi m ả quá trình th n ươ g m i ạ hóa.” - “Trong tr n ườ g h p ợ c a
ủ GM, việc phá sản và gói c u ứ tr ợ sau đó c a ủ công ty có khả năng làm ô nhi m ễ các th n ươ g hi u ệ xe c a ủ họ, b t ấ ch p ấ giá tr ịcá nhân m i ỗ th n ươ g hi u ệ c a ủ h . ọ ”<
c) Trích dẫn nguồn từ text box:
- Chương 2 Lập kế hoạch chi n ế l c ượ thị tr n
ườ g, 2.3.3 Phân tích SWOT Trang 39,40
Câu hỏi 2: “Chevrolet đã qu n ả lý th n ươ g hi u ệ và danh ti n ế g c a ủ mình m t ộ cách chi n ế l c ượ nh ư thế nào trong h n ơ 100 năm qua? Nh n ữ g c ơ h i ộ và m i
ố đe dọa nào sẽ n ả h h n ưở g đ n ế th n ươ g hi u ệ và danh ti n ế g c a ủ Chevy trong t n ươ g lai? ” a) Tr ả l i ờ theo ý ki n ế c a ủ sinh viên: Chevrolet v n ẫ luôn gi ữ v n ữ g giá tr ịc i ộ ngu n ồ c a ủ mình dù đã tr i ả qua nhi u ề thay đ i ổ sau m t ộ th ế k . % Chính vì th , ế vi c ệ này đã giúp tr ở thành m t ộ trong nh n ữ g thương hi u ệ ô tô đ c ượ yêu thích nh t ấ nhì trên n c ướ Mỹ và t t ấ c ả có đ c ượ nh ờ s ự k t ế h p ợ y u ế t ố cội ngu n ồ và tinh thần đ i ổ m i ớ khi thành công thi t ế k ế và s n ả xu t ấ các sản ph m ẩ mang đ m ậ nét đ c ặ tr n ư g văn hoá Mỹ, g n ắ liền v i ớ tinh thần t ự do và phóng khoáng. 9 Cũng nh ờ vào y u ế t
ố luôn lắng nghe và nắm bắt xu h n ướ g th ịtr n ườ g mà thương hi u ệ thành công đáp n ứ g th ịhi u ế , nhu c u ầ c a
ủ khách hàng giúp Chevrolet có cộng hưởng l n ớ v i ớ khách hàng.<
Thương hiệu này không ch ỉgây ra vang d i ộ t i ạ n c ướ Mỹ mà còn ở kh p ắ toàn c u
ầ hoá thế giới bằng cách thâm nh p ậ th ịtr n ườ g qu c ố t . ế Vì giá tr ịđ c ộ đáo mà th n ươ g hi u ệ h ọ mang l i ạ , thay vì là m t ộ b n ả s c ắ nh t ấ quán thì Chevrolet l i ạ quy t ế đ n ị h thay đ i ổ chi n ế l c ượ th n ươ g hi u ệ đi n ể hình nh ư thay đ i ổ kh u ẩ hi u ệ linh ho t ạ đ ể phù h p ợ v i ớ th ịhi u ế cũng nh ư t o ạ s ự g n ắ k t ế mạnh mẽ cho t n ừ g th ịtr n ườ g m c ụ tiêu khác biệt. - C ơ hội:<  V i ớ l c
ị h sử lâu dài thì đây sẽ là m t ộ c ơ h i ộ l n ớ c a
ủ Chevrolet. Vì đây là ti n ề đ ề
giúp người tiêu dùng có th ể tin t n ưở g chất l n ượ g s n ả ph m ẩ c a ủ Mỹ. Góp ph n ầ giúp Chevrolet m ở r n ộ g tầm n ả h h n ưở g đ ể có th ể phát triển trong tư n ơ g lai  Khi quy đ n ị h chính ph ủ có s ự thay đ i ổ thì đây cũng là c ơ h i ộ giúp phát tri n ể thương hi u ệ Chevrolet. Nh ờ v y ậ mà GM đã thu g n ọ đáng k ể danh m c ụ s n ả ph m ẩ , đi u ề này giúp h ọ có th ể t p ậ trung vào các th n ươ g hi u ệ ch ủ l c ự c a ủ công ty theo quy đ n ị h. H n ơ n a
ữ họ cũng tập trung phát tri n ể các công ngh ệ m i ớ đ ể có th ể ti p ế t c ụ phát triển trong t n ươ g lai.  Quy đ n ị h khí th i
ả ô tô nghiêm ngặt cũng sẽ thúc đ y ẩ Chevrolet phát tri n ể xe điện. Đặc biệt, n u ế thành công thì có th ể t n ậ d n ụ g c ơ h i ộ này đ ể thâm nh p ậ th ị trường Trung Qu c ố . Vì do là m t ộ th ịtr n ườ g ô tô l n ớ nh t ấ th ế gi i ớ và xe đi n ệ hi n ệ đang trở thành xu h n ướ g ch ủ đ o ạ . Có th ể là c ơ h i ộ giúp Chevrolet tr ở thành một trong nh n ữ g nhà s n ả xuất ô tô hàng đ u ầ ở thị tr n ườ g Trung Qu c ố . - Đe do : ạ <  Xu hướng th ế gi i ớ thay đ i ổ liên t c ụ nên công ty c n ầ ph i ả có nh n ữ g n ứ g bi n ế k p ị thời để bắt kịp nh n ữ g đối th ủ c n ạ h tranh đi n ể hình nh ư Ford. Ngoài ra, vi c ệ này sẽ n ả h h n ưở g nhi u ề về v n
ấ đề tài chính cũng nh ư th i ờ gian đ ể nghiên c u ứ và 10 tìm hi u ể . Nếu không đáp n ứ g đ c ượ thì có th ể n ả h h n ưở g t i ớ th n ươ g hi u ệ v ề sau cũng nh ư mất đi th ịph n ầ trên th ịtr n ườ g ô tô.  D u ẫ có thành công v ề s n ả ph m ẩ m i ớ thì có th ể Chevrolet sẽ ph i ả đ i ố m t ặ v i ớ nh n ữ g khó khăn v ề lợi nhu n ậ . Vì hi n ệ đã có r t ấ nhi u ề hãng xe có s n ả ph m ẩ n i ổ bật h n ơ v ề giá c ả cũng nh ư ch t ấ l n ượ g. Chevrolet sẽ tr ở nên ch t ậ v t ậ và bu c ộ phải hạ giá thành đ ể tăng th ịphần c a ủ mình trong th ịtr n ườ g có tính c n ạ h tranh cao.  N u ế xe đi n ệ tr ở thành xu hư n ớ g v i ớ ng i
ườ tiêu dùng thì đây sẽ là thách th c ứ khó khăn đ i ố v i ớ Chevrolet n u ế thâm nh p ậ vào th ịtr n
ườ g Trung Quốc. Vì th ịtr n ườ g này đòi h i ỏ r n
ằ g không chỉ riêng thương hiệu Chevrolet mà t t ấ c ả nói chung, đ u ề b t ắ bu c
ộ phải chia sẻ quy trình s n ả xu t ấ n u ế không như n ợ g b , ộ thì t kh ả năng cao sẽ m t ấ đi th ịtr n ườ g tiềm năng này. b) Trích d n
ẫ nguyên văn từ case study: - “Mặc dù th n ươ g hi u ệ Chevrolet đã phát tri n ể qua nhi u ề năm, nh n ư g nó vẫn duy trì nhiều ch ủ đ ề gi n ố g nh ư nó đã bắt đ u ầ t ừ m t ộ th ế k % tr c ướ : m t ộ chi c ế xe ch t ấ lượng v i ớ ngu n ồ gốc sâu xa t ừ quá kh ứ c a ủ nư c ớ Mỹ” - “Nó phải tiếp t c ụ n m ắ b t ắ các cơ h i ộ thị tr n ườ g, liên t c ụ s a ử đổi các s n ả ph m ẩ c a ủ mình và đi u ề ch n ỉ h th n ươ g hi u ệ c a ủ mình để thay đ i ổ thị hi u ế c a ủ khách hàng” - “Nh n ữ g s a ử đổi nh ư v y ậ là đi u ề c n ầ thi t ế đ ể đ m ả bảo r n ằ g Chevrolet đáp n ứ g được c ả nhu c u ầ c a ủ ng i
ườ tiêu dùng và các yêu cầu qu n ả lý c a ủ chính phủ.” - “Trung Qu c ố cũng là m t ộ th ịtr n ườ g béo bở đ i ố v i ớ xe đi n ệ ” - “ Tin t c ứ về vi c ệ thu h i ồ đã khi n ế c ổ phi u ế GM gi m ả 14,6 ph n ầ trăm trong
năm, trong khi Ford tăng 0,5 ph n ầ trăm” -
“Tuy nhiên, công ty cũng phải đ i ố m t ặ với nhi u ề thách th c ứ trong kế ho c ạ h giới thi u ệ xe đi n ệ vào Trung Qu c ố . Chính ph
ủ Trung Quốc đã yêu cầu các nhà 11
sản xuất ô tô EV nước ngoài liên doanh v i ớ các công ty trong n c ướ để s n ả xu t
ấ xe điện tại Trung Qu c ố . c) Trích d n ẫ t ừ text box: - Ch n ươ g 1 Chi n ế lược ti p ế thị, 1.4 Nguyên t c ắ c ơ b n ả v ề ti p ế th ịTrang 14
- Chương 2 Lập kế hoạch chi n ế l c ượ thị tr n
ườ g, 2.3.3 Phân tích SWOT Trang 39,40 Câu h i
ỏ 3: “Bạn sẽ đ ề xu t ấ nh n ữ g chi n ế l c ượ ti p
ế thị cụ thể nào có thể giúp Chevrolet t n ồ t i ạ thêm 100 năm n a ữ ? Di s n ả đ i ổ m i ớ c a ủ Chevy quan tr n ọ g như th ế nào đ i ố v i ớ tư n ơ g lai c a ủ th n ươ g hi u ệ ?” a) Tr ả l i ờ theo ý ki n ế c a ủ sinh viên: Chevrolet c n ầ tr ở nên tự ch ủ về m t ặ ch t ấ l n ượ g. Nó đã c i ả thi n ệ ch t ấ l n ượ g đáng k ể trong th p
ậ k% qua. Tuy nhiên, nó c n ầ ph i ả ti p ế t c ụ làm nh ư v y ậ đ ể t n ồ t i ạ . Công ty c n ầ s ử d n ụ g các chiến l c ượ ti p ế th ịđ ể m ở r n ộ g ph m ạ vi ti p ế c n ậ ra n c ướ ngoài. Nhi u ề n c
ướ cho rằng ô tô sản xuất ở Mỹ rẻ nh n ư g ch t ấ lư n ợ g không cao. Chevrolet sẽ c n ầ s n ả xuất ra nh n ữ g s n ả ph m ẩ có cùng “ki n ế trúc lõi toàn c u ầ ”. T o ạ ra nh n
ữ g chiếc xe có thể thu hút đ c ượ nhi u ề th ịtr n ườ g là đi u ề mà Chevy c n ầ ph i ả làm. Nhận th c ứ c a ủ khách hàng ở các nước khác c n ầ ph i ả tăng lên đáng k . ể Di s n ả đ i ổ m i ớ c a ủ Chevy rất quan tr n ọ g đối v i ớ t n ươ g lai c a ủ th n ươ g hi u ệ vì nó giúp các công ty tạo ra các s n ả ph m ẩ m i ớ và c i ả ti n ế , duy trì tính c n ạ h tranh và đáp n ứ g nhu c u ầ ngày càng tăng c a ủ khách hàng. Nghiên c u ứ đã ch ỉra r n ằ g nh n ữ g khách hàng thích r n ằ g m i ỗ năm mẫu xe đ u ề có nh n ữ g thay đ i ổ nh ỏ đ i ố v i ớ ô tô và vi c ệ làm m i ớ toàn bộ được th c ự hi n ệ vài năm m t ộ l n ầ . Chevy c n ầ tiếp t c ụ xu h n ướ g này, có th ể v i ớ t n ầ su t ấ nhi u ề h n ơ . Hiện t i ạ hãng có nh n ữ g m u ẫ xe đã nhi u ề năm không đ c ượ
làm mới, như Impala. Công ty cũng c n ầ cách mạng hóa vi c ệ s ử d n ụ g ô tô đi n ệ vì xu h n ướ g hi n ệ nay là ng i ườ dân đang d n ầ chuyển sang s ử d n ụ g ô tô đi n ệ (Volt, Spark EV). S
ự đổi mới giúp tạo nên s ự khác bi t ệ cho th n ươ g hiệu so v i ớ các đ i ố th ủ c n ạ h 12
tranh, thu hút khách hàng m i ớ và gi
ữ chân khách hàng lâu dài. Do đó, di s n ả đ i ổ m i ớ c a ủ Chevy chắc ch n ắ sẽ tiếp t c ụ là nhân t ố then ch t ố đ m ả b o ả s ự thành công trong t n ươ g lai c a ủ th n ươ g hi u ệ . b) Trích d n
ẫ nguyên văn từ case study: - “Phó giám đ c ố ti p ế th ịc a ủ GM coi đây là m t ộ l i ợ th ế l n ớ , s ử d n ụ g nó đ ể đ n ị h v ịVolt là “chi c
ế ô tô đầu tiên và xe điện th ứ hai” và tuyên b ố r n ằ g Volt có thể
giúp người lái xe yên tâm rằng h ọ sẽ không b ịm c ắ k t ( n u ế s ử d n ụ g h t ế d ự tr ữ đi n ệ ” c) Trích d n ẫ t ừ text box: - Ch n
ươ g 12: Competing Through Innovation; Ph n ầ 1: Innovation strategy ; Trang: 301,302, 305. 13 Ph ụ l c ụ No. Họ và tên Ch c ứ vụ Ph n ầ trăm công Remarks việc 1 Vũ Nguy n ễ Thái Đô Nhóm 100% tr n ưở g 2 Nguy n ễ Thành Công Thành viên 100% 3 Lê Nguy n ễ B o ả Thành viên 100% Uyên 4 Nghiêm Ngân Hà Thành viên 100% 5 Yìu Tâm Dư Thành viên 100% (*): T i ố đa là 100% 14