BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ --- * ---
BÁO CÁO MÔN HỌC LÝ THUYẾT Môn học
: Quan Hệ Công Chúng Lớp MH : MK304DV02-0100
Giảng viên hướng dẫn : Trần Hà Phương Thảo
Nhóm Sinh viên thực hiện : Nhóm 5
1. Nguyễn Thị Kim Chi - 2193351
2. Nguyễn Bảo Hiền - 2193374
3. Phan Hà Hoàn Châu - 2191015
4. Trần Nguyễn Thanh Lan - 2192920
5. Nguyễn Vũ Bảo Giang - 2198886
6. Lưu Phạm Trung Hiếu - 2184543
7. Nguyễn Hoàng Gia Huy - 2194993
8. Trương Văn Nguyên - 2191328
TP. Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2020 LỜI CAM KẾT
“Chúng tôi đã đọc và hiểu và các hành vi vi phạm liêm chính học thuật.
Chúng tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng bài làm này do chúng tôi tự thực
hiện và không vi phạm về liêm chính học thuật.” Ngày 18 tháng 01 năm 2022
(Họ tên và chữ ký của sinh viên) 1
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, Ngày 18 tháng 01 năm 2022 NGƯỜI NHẬN XÉT 2
Câu 1 (1 điểm): Anh/chị hãy trình bày các bước trong mô hình RACE của Marston.
RACE (được viết tắt bởi Reach-Act-Convert-Engag) và mô hình này được hình
thành bởi các yếu tố sau đây:
● Plan ( kế hoạch): đây chính là chiến lược của tổng thể dự án về tiếp thị kỹ
thuật số. Việc xác định chiến lược này giúp chúng ta tích hợp truyền thông qua
việc tiếp xúc với các khách hàng khác nhau và các điểm này thường bị lãng
quên. Việc lập kế hoạch sẽ bao gồm : thiết lập các mục tiêu, tạo ra một chiến
lược mạch lạc và đạt được kết quả khả quan nhất. Sau đó, đưa các công cụ đánh
giá vào các vị trí để có thể đảm bảo rằng chúng ta đang đi đúng hướng.
● Reach ( tiếp cận) – tập trung vào mức độ hiển thị trực tuyến: chúng ta sẽ tạo
các nhận thức về thương hiệu cho khách hàng thông qua khả năng hiện thị trên
các phương tiện truyền thông trực tuyến ( trang web,…) để thu hút khách truy
cập. Từ đó, có thể tăng dấu ấn trực tuyến của thương hiệu khách hàng trên các
phương tiện truyền thông xã hội cũng như nhà xuất bản hay các trang đối tác khác.
● Communication ( sự truyền đạt): chúng ta sẽ sử dụng khả năng giao tiếp để
khuyến khích cũng như khiến các khách hàng tiềm năng tin tưởng và an tâm
hơn với các dịch vụ của chúng ta.
● Act ( hành động) – khích lệ các khách hàng đóng góp cũng như chia sẻ nội
dung rộng rãi hơn: thông qua trải nghiệm trên các phương tiện truyền thông
( máy tính để bàn, laptop, điện thoại cảm ứng thông minh,…) hay các phương
tiện truyền thông xã hội và các trang web khác bằng sự tương tác để họ có thể
trở thành một trong số những khách hàng tiềm năng.
● Convert ( chuyển đổi) – đã được cấp phép: chúng ta được khuyến khích
chuyển đổi để có thể bán thông qua những kênh trực tuyến và các phương tiện có liên quan.
● Engage ( gắn kết ) – hình thành nên sự ủng hộ và giới thiệu rộng rãi: các
khách hàng cảm thấy hài lòng và mua lại chứng tỏ chúng ta đã nhận được sự
ủng hộ từ họ - khách hàng tiềm năng. Và họ giới thiệu thương hiệu chúng ta và
chia sẻ rộng rãi nội dung của chúng.
● Evalution ( đánh giá) – xem xét các mục tiêu cũng như kết quả có đúng như
mong đợi hay không ? 3
Sau đây là các bước cơ bản nhất trong mô hình RACE của Marson :
[ Reach → Planning → Action → Communication → Evaluation ]
⮚ Bước đầu tiên: trong quá trình PR là bước tiếp cận (Research), đây chính
là bước tìm hiểu vấn đề PR là gì?
⮚ Bước thứ hai: là bước lập kế hoạch (Planning), đây là bước lập chiến lược,
chính sách hoặc các chương trình PR để giải quyết vấn đề được tìm ra ở bước đầu.
⮚ Bước thứ ba: là bước tiến hành ( Act ) thực hiện những chính sách hoặc
chiến lược ở bước hai.
⮚ Bước thứ tư: ở bước này công cụ chủ yếu được sử dụng là khả năng giao
tiếp (Communication) nên bước này còn được gọi là bước giao tiếp.
⮚ Bước cuối cùng: trong quá trình PR là bước đánh giá phân tích (Evaluation)
xem những mục tiêu, mục đích đã đạt được như thế nào và cách khắc phục ra sao?
https://kingbrand.net/mo-hinh-race-trong-lap-ke-hoach-digital- marketing/#Dinh_nghia
https://changdongnam.blogspot.com/2011/11/qua-trin - h thuc-hien-pr.html
Câu 2 (1.5 điểm): Anh/chị hãy cho biết 6 quy tắc đạo đức cốt lõi trong Bộ quy
tắc đạo đức do Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (PRSA) ban hành.
Bộ quy tắc đạo đức do Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (PRSA) chính là sự đại
diện nỗ lực cũng như ý thức mạnh mẽ cho các thành viên của họ. Đây chính là bộ
quy tắc mới – nội dung cốt lõi của bộ quy tắc này là trình bày các tiêu chuẩn chính
yếu để dành cho các thành viên PRSA và cho những người cũng như tất cả thành
phần có liên quan đến quan hệ công chúng.
Bộ quy tắc này đã được cập nhât và cho ra đời với 6 giá trị cốt lõi để làm cơ sở cho
các hành vi của một công nhân viên trong ngành quan hệ công chúng :
- Sự ủng hộ tích cực: Bộ quy tắc PRSA cho chúng ta thấy được sự tán thành
cũng như đồng thuận của Fizpatrick & Gautheir đã tuyên bố rằng : “Chúng tôi
phục vụ cho lợi ích của công chúng bằng cách tích cực ủng hộ một cách có
trách nhiệm cho những ai chúng tôi đối diện”. Điều này cũng đồng nghĩa với
việc giống như một nhân viên ngành quan hệ công chúng sẽ không được tiết lộ
cũng như để các thông tin mật bị “lọt” ra bên ngoài, cho dù chính các nhà đài
đã đòi hỏi những điều đó. Và hơn hết những thông tin này chỉ được tiết lộ ngay
sau khi chúng ta cùng khách hàng thảo luận, bàn bạc và xem xét chúng một cách kỹ càng nhất. 4
- Sự thành thật: không có một lý thuyết cụ thể nào cho loại giá trị cốt lõi này
nhưng chúng ta cũng có thể hiểu nôm na rằng là nếu các khách hàng yêu cầu
người đại diện “thêm bớt” theo mức thành tích mà công ty kỳ vọng. Thì chúng
ta sẽ phải từ chối họ kiên quyết nhưng lời từ chối ấy vẫn phải mang tính lịch
sự.Và chúng ta sẽ nhận thấy được rằng: Trong quan hệ công chúng không bao
giờ xuất hiện sự dối trá.
- Chuyên môn: dù là một chuyên viên hay chỉ là một nhân viên quan hệ công
chúng, thì chúng ta cũng cần phải nắm bắt, tiếp thu các kiến thức chuyên môn
cũng như các kỹ năng cần thiết. Để trong quá trình làm việc có thể đồng thời
ứng dụng chúng một cách đầy trách nhiệm và nhận được các kết quả như mong
đợi. Trong ngành quan hệ công chúng – các nhân viên phải không ngừng linh
hoạt đầu óc, đầu tư trí tuệ, từng bước hoàn thiện và phát triển thêm về các kỹ
năng cá nhân để có thể giúp ích cho chính bản thân mình về nghề nghiệp. Ví
dụ : một khách hàng A – công việc hơi nhạy cảm với việc truyền thông và họ
cần một lời khuyên về việc họ phân vân rằng có nên tham gia cuộc phỏng vấn
trong chương trình trò chuyện này không? Bởi nội dung khá riêng tư đến họ,
các nhân viên quan hệ công chúng sẽ tư vấn kỹ lưỡng cho khách hàng A về ưu
điểm và nhược điểm cũng như các mặt tích, tiêu cực. Từ đó, có thể tăng cường
sự liên kết, thấu hiểu, tín nhiệm các mối quan hệ trong mạng lưới cả tổ chức và cộng đồng.
- Tính độc lập: trong một cuộc họp – tất cả các thành phần có mặt ( chủ tịch,
luật sư, thủ quỹ, nhân viên,…) đều đồng ý với kế hoạch che đậy những thông
tin tiêu cực thì đây sẽ là lúc các chuyên viên quan hệ công chúng cần phải lên
tiếng “phản biện” và giữ gìn tiếng nói độc lập của mình. Điều này rất cần thiết
đối với một chuyên viên.
- Lòng trung thành: nói dễ hiểu thì quy tắc đạo đức cốt lõi này giống như khi
một công ty đối thủ nào đó trả cho chuyên viên quan hệ công chúng với mức
lương cao hơn để rời bỏ công ty hiện tại và đến công ty họ làm. Thì người
chuyên viên cần phải “vững lòng” và kiên định với công ty của mình bởi việc
này sẽ chứng tỏ cho lòng trung thành của họ.
- Sự công bằng: chúng ta cần tôn trọng và đối xử công bằng với tất cả các đối
tượng (đồng nghiệp, khách hàng, chủ đầu tư, đối thủ cạnh tranh, giới truyền
thông…). Không chỉ như thế, các ý kiến cũng như quyền phát biểu tự do của
họ chúng ta cũng cần tôn trọng, lắng nghe và ghi nhận,… Ví dụ : cho dù các
nhà báo có thật sự đáng ghét hay đòi hỏi thông tin quá nhiều gây cho chúng ta
cảm thấy khó chịu. Nhưng với tư cách là một chuyên viên quan hệ công chúng,
chúng ta sẽ phải có trách nhiệm với công việc của mình và phải đối xử với các
nhà báo ấy một cách thẳng thắng, tôn trọng và công bằng nhất.
https://www.scribd.com/document/378616035/QUAN-H%E1%BB%86-CONG- CHUNG-1-docx 5
https://ebook.waka.vn/pr-tu-chua-biet-den-chuyen-gia-ths-hoang-xuan-phuong- rD99yW.html?type=1
Câu 3 Theo F.Seitel, cá nhân làm việc trong lĩnh vực PR nên giữ vững
nguyên tắc đạo đức cốt lõi khi hành nghề là gì? Theo anh/chị, quan điểm
này của F.Seitel có phù hợp trong giai đoạn hiện nay không?
Theo F.Seitel, cá nhân làm việc trong lĩnh vực PR nên giữ vững nguyên tắc đạo
đức cốt lõi là “Do the right thing” bởi vì nguyên tắc cốt lõi của PR là “không
bao giờ được nói dối”. Ngoài ra, F.Seitel cũng đồng ý với bộ tiêu chuẩn đạo
đức của người làm nghề PR do PRSA đưa ra. Các giá trị đạo đức cốt lõi đó
bao gồm: tính tích cực, sự trung thực, khả năng chuyên môn, sự độc lập, sự trung thành và sự công bằng.
Tôi cho rằng, quan điểm của F.Seitel vẫn còn phù hợp cho ngày nay. Bởi vì
quan hệ công chúng là một lĩnh vực đặc thù, nó liên quan trực tiếp đến việc giao
tiếp, truyền thông, trao đổi và kết nối với con người và công chúng nói chung.
Đặc biệt, trong xã hội hiện đại ngày nay, nhận thức của công chúng về đạo
đức và các tiêu chuẩn đạo đức ngày càng khắt khe, rõ ràng, họ cũng có
nhiều quyền lực tác động ngược lại lên tổ chức. Do vậy, nếu người làm PR
thiếu đi các yếu tố đạo đức như trên, họ sẽ không thể giao tiếp và xây dựng được
mối quan hệ lành mạnh, gắn bó và tích cực với công chúng về lâu dài.
Câu 4 Theo anh/chị, chìa khoá truyền thông quan trọng nhất khi khủng
hoảng xảy ra là gì? Vì sao?
Theo chúng tôi, 03 chìa khóa truyền thông quan trọng nhất khi khủng hoảng xảy
ra đó là: thông tin chân thật, cách truyền tải chân thành và tốc độ xử lý nhanh.
Bởi vì theo như F.Seitel, nguyên tắc quan trọng nhất khi xử lý khủng hoảng
truyền thông đó là “Tell It All, Tell It Right, Tell It Fast” bởi vì các lí do sau:
Về yếu tố thông tin: nếu không truyền tải đầy đủ, chính xác thông tin đúng sự
thật, doanh nghiệp sẽ dễ chịu chỉ trích của dư luận, đồng thời, tạo cơ hội cho các
tin đồn tiêu cực do truyền thông và đối thủ tạo ra. Sự thực khách quan chứng
minh rằng, ngày nay, công chúng cực kỳ thông minh và mạng xã hội – một xã
hội thu nhỏ hội tụ nhiều chuyên chuyên gia để đánh giá xem nội dung truyền
thông doanh nghiệp đưa ra là đúng hay sai. Ngoài ra, nếu không đưa ra thông
điệp đúng sự thật, doanh nghiệp đã vi phạm chính lời hứa của mình với công
chúng, ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt người dùng.
Về phương pháp truyền thông: cần chọn đúng công cụ và thái độ truyền thông.
Khủng hoảng bắt nguồn từ nơi nào (mạng xã hội, báo chí…) thì doanh nghiệp 6
phải giải quyết ở nguồn gốc đó để không lan rộng ra xa. “Tell it right” không chỉ
nói về công cụ mà còn nhấn mạnh thái độ của doanh nghiệp khi xử lý khủng
hoảng, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thể hiện được thái độ chân thành khi
xử lý khủng hoảng. Điều này đặc biệt đúng hơn ở Việt Nam và các nước châu Á,
bởi nơi đây có văn hóa tha thứ, “đánh kẻ chạy đi không đánh người chạy lại”.
Đồng thời, nếu xử lý chân thành và thành công thì cuộc khủng hoảng đó, không
những được dập tắt mà trái lại còn giúp thương hiệu lấy được thiện cảm nhiều
hơn trong mắt công chúng về đạo đức hành nghề.
Cuối cùng: về tốc độ xử lý truyền thông, “chìa khóa” này thể hiện sự chuyên
nghiệp và khả năng giải quyết vấn đề của doanh nghiệp. Nó cũng góp phần quyết
định mức độ khủng hoảng mà doanh nghiệp sẽ phải trải qua. Một cuộc khủng
hoảng càng để lâu thì sẽ càng khó xử lý, và khi doanh nghiệp lên tiếng quá muộn,
người tiêu dùng đã mất đủ niềm tin để không tin tưởng lời nói của họ nữa. Đồng
thời, xử lý truyền thông chậm cũng sẽ tạo cơ hội để các đối thủ cạnh tranh “thêm
dầu vào lửa”, khiến cuộc khủng hoảng xảy ra thêm nhiều vấn đề vượt ngoài dự tính và đi xa hơn.
Biti’s là một ví dụ điển hình để chứng minh tầm quan trọng của 03 chìa khóa
trên. Vào năm 2021, khi Biti’s gặp phải khủng hoảng truyền thông sử dụng vải
Trung Quốc để may BST giày quảng bá cho văn hóa Việt Nam, thương hiệu đã
ngay lập tức đưa ra lời xin lỗi trong 24h (Tell It Fast), xác nhận thông tin và các
sự thật liên quan (Tell It All) đồng thời xin lỗi trân trọng đến khách hàng và đưa
ra phương án đề bù cho những ai đã đặt trước sản phẩm (Tell It Right). Nhờ áp
dụng đúng 03 chìa khóa xử lý trên, Biti’s Hunter đã thành công xử lý khủng
hoảng, không còn nhiều người chỉ trích Biti’s Hunter và thậm chí, một bộ phận
công chúng đã khen ngợi khả năng cách xử lý của hãng. 7