BỘ LAO ĐỘNG – THƯƠNG BINH VÀ XÃ HỘI TRƯỜNG CAO ĐẲNG VĂN LANG SÀI GÒN

MÔN HỌC/MÔ ĐUN

HÀNH VI TIÊU DÙNG

GVHD: ĐẶNG MINH TRANH

Họ và tên sinh viên thực hiện:

BÙI DUY ĐAN – 2200113939

TRẦN LÊ NGỌC DUNG – 2200119129 PHAN NGỌC ĐÁNG – 2200118206 VÕ MINH ĐẸP - 2200115146 NGUYỄN GIA THỊNH – 2200118630 Ngành học: QUẢN TRỊ KINH DOANH Khoa: KINH TẾ - DỊCH VỤ

Tp.HCM, ngày 9 tháng 12 năm 2023

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 3

Bài làm 4

Chương 1: Tổng quan về doanh nghiệp 5

• 1. Lịch sử hình thành công ty 5
  2. Các sản phẩm chính 7
  3. Thị trường và mục tiêu 10
  4. Chính sách chiến lược giá 10
  5. Kết quả công tác Marketing trong thời gian qua 11
  6. Kết quả kinh doanh của công ty qua các năm (3 năm gần nhất) 11

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng về sản phẩm kem đánh răng P/S 12

• 1. Cơ sở lý thuyết 12
  2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng về sản phẩm kem đánh răng P/S 17
  3. Nhận xét, đánh giá kết quả khảo sát 22

Chương 3: Kết luận 22

TÀI LIỆU THAM KHẢO 24

NHÓM 3 Page 2

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………

NHÓM 3 Page 3

Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm kem đánh răng P/S.

Bài làm

Lời mở đầu

Trong thời gian gần đây, đời sống người tiêu dùng ngày càng tăng cao. Sản phẩm kem đánh răng là sản phẩm không thể thiếu trong đời sống hằng ngày, để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, ngành hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung và ngành chăm sóc răng miệng Việt Nam nói riêng đã chứng kiến sự ra đời và cạnh tranh giữa các nhãn hiệu trong và ngoài nước. Ngày nay, trên thị trường tiêu dùng Việt Nam có rất nhiều nhãn kem đánh răng nổi tiếng như: Colgate, Sensodyne, Aquafresh, Crest,… Tuy nhiên, theo nhiều khảo sát từ người tiêu dùng về mức độ phổ biến và sự tin dùng nhãn kem đánh răng P/S được nhiều người tin dùng. Điều này cho thấy rằng, P/S chính là nhãn hiệu kem đánh răng phổ biến nhất tại thị trường Việt Nam, nhờ những chiến lược marketing đúng đắn mà P/S đã triển khai thực hiện và mang lại thành công vang dội cho nhãn hiệu kem đánh răng này.

Nhờ bắt kịp xu hướng sản phẩm tự nhiên và tìm hiểu kỹ càng sâu sắc nhu cầu củakhách hàng, P/S đã thành công đem lại những giá trị, hiệu quả hữu ích đến người tiêudùng. Những hiệu quả ấy đã giúp P/S có được lượng thị phần đáng mơ ước so với các đốithủ cùng ngành và chiếm được lòng tin, vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng. Vìthế, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài “UNILEVER VIỆT NAM VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU P/S” nhằm nghiên cứu và tìm hiểu thêm vềnhững chiến lược phát triển mà Unilever Việt Nam mang lại cho thương hiệu kem đánh răng P/S.

NHÓM 3 Page 4

Chương 1: Tổng quan về doanh nghiệp

Lịch sử hình thành công ty

Thông tin về Unilever Việt Nam

Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam được thành lập chính thức vào năm 1995, là chi nhánh của Tập đoàn Unilever toàn cầu. Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chia nhánh trên thế giới. Unilever Việt Nam thực chất được tập hợp từ 3 công ty (Liên doanh Lever Việt Nam - Hà nội, Elida P/S - Thành phố Hồ Chí Minh, Best Food - Thành phố Hồ Chí Minh). Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy được đặt tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và KCN Biên Hòa, có hệ thống phân bố rộng rãi hiệu quả trên khắp cả nước gồm 150 nhà phân phối và hơn 200.000 cửa hàng bán lẻ. Với những nổ lực để có được những thành tựu như ngày nay từ những ngày đầu gia nhập cho tới nay, Unilever Việt Nam đã có hầu hết các nhãn hàng như OMO, P/S, Clear, Knorr, Lifebuoy... Đều là những nhãn hiệu sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam.

Thương hiệu P/S

• • • • Thương hiệu kem đánh răng P/S được Công ty Hóa phẩm P/S trực thuộc Sở Công nghiệp TP.Hồ Chí Minh phát triển từ năm 1975, được sát nhập bởi hai công ty lớn thời bấy giờ là Hynos & Kolperlon và đổi tên thành Xí nghiệp kem đánh răng Phong Lan.
      • Kem đánh răng P/S nổi tiếng và được biết đến rộng rãi vào những năm 1988 - 1993, chiếm lĩnh 60% thị trường khẳng định được vị thế thương hiệu, chất lượng sản phẩm

NHÓM 3 Page 5

về răng miệng của mình. Năm 1980, Xí nghiệp kem đánh răng Phong Lan sát nhập với các xí nghiệp kháchình thành Xí nghiệp Liên hiệp Hóa Mỹ phẩm.

• • • • Trước năm 1990, P/S chiếm gần 60% thị trường tiêu thụ kem đánh răng tại ViệtNam và rất phát triển. Năm 1990, Nhà nước ta bắt đầu mở cửa thúc đẩy nền công nghiệpphát triển, các doanh nghiệp nước ngoài vào đầu tư ồ ạt và gây gắt ở thị trường Việt Nam.
      • Đồng thời tại thời điểm ấy, Xí nghiệp Liên hiệp Hóa Mỹ phẩm giải thể, các xí nghiệp táchra hoạt động độc lập dưới sự quản lý của Sở Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Vìvậy, Xí nghiệp kem đánh răng Phong Lan đổi tên thành Công ty Hóa phẩm P/S. P/S chínhlà thương hiệu nổi tiếng lúc bấy giờ, với tốc độ lan rộng và thị trường tiêu thụ lớn. Chính vì vậy, P/S đã gây chú ý lớn với Unilever Việt Nam và đã nhận lời hợp tác liên doanh cùng.

Biểu tượng thương hiệu

Biểu tượng của P/S được thiết kế theo kiểu đặc thù, chữ P/S được viết in đậm cách nhau một dấu gạch chéo “/”, ở phía dưới là một đường cong như hình một nụ cười. Kết hợp với tông màu xanh da trời, một màu xanh của bầu trời, nước biển đem lại sự thanh cao và cảm giác tin tưởng, thấu hiểu, trung thành với người tiêu dùng.

NHÓM 3 Page 6

Các sản phẩm chính

• P/S Bảo Vệ 123 chăm sóc toàn diện (190g – 35.000đ)
  • Pro - Fluor & Canxi: ngừa sâu răng làm chắc men răng.
  • Hạt Perlite: loại bỏ mảng bám và vết ố, giúp răng trắng tự nhiên.
  • Hương bạc hà: cho hơi thở thơm mát.

NHÓM 3 Page 7

• P/S Bảo Vệ 123 Trà Xanh ( 190g – 35.000đ)
  • Tinh chất trà xanh: thanh nhiệt, hỗ trợ phục hồi các mô mềm, cảm giác mát dịu hơi thở thơm mát.
  • Canxi và Fluor: ngăn ngừa sâu răng và giữ cho rang luôn chắc khoẻ.

• P/S Bảo Vệ 123 Banking Soda – Hương Thảo (180g – 30.000đ)
  • Baking Soda: làm sạch các ố vàng trên răng.
  • Thành phần tự nhiên với tinh dầu hương Thảo và Bạc Hà: hơi thở thơm mát tự nhiên.
  • Công nghệ P/S: mang lại hiệu quả trắng vượt trội.

• P/S Bảo Vệ 123 Than Hoạt Tính (180g – 30.000đ)
  • Than hoạt tính cao cấp: hấp thụ và làm sạch vết ố.
  • Tính chất thang tre Bắc Á: Kháng khuẩn giúp thanh nhiệt, thơm mát.
  • Công nghệ P/S: mang lại hiệu quả trắng vượt trội.

NHÓM 3 Page 8

• P/S Chuyên Gia (150g – 37.000đ)
  • Những hạt siêu nhỏ: làm sạch và loại bỏ mảng bám hiệu quả.
  • Hợp chất kẽm: ngăn chặn hình thành mảng bám, duy trì nướu khoẻ mạnh, ngăn vi khuẩn lên tới 24 giờ.

• P/S Bé Ngoan Hương Dâu (35g – 8.000đ)
  • Fluor & Canxi: ngừa sâu răng và bảo vệ răng miệng cho bé.
  • Hương dầu thơm dịu: bé thích thú khích lệ bé hình thành thói quen đánh răng sáng và tối.

NHÓM 3 Page 9

Thị trường và mục tiêu

• Thị trường:
  • Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng rất rộng.
  • Địa lí: tập trung vào cả thành thị và nông thôn.
• Mục tiêu:
  • Vì kem đánh răng là sản phẩm thiết yếu nên tất cả mọi người đều có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
  • Trẻ em và người lớn.
  • Đối với trẻ em thì từ 3 tuổi trở lên có thể sử dụng sản phẩm giành cho bé.
  • Vì mỗi lứa tuổi khác nhau nên kem đánh răng P/S đã cho ra nhiều sản phẩm có mùi vị khác nhau nên sự lựa chọn kem đánh răng cũng khác nhau.
  • Gới tính: bao gồm cả nam lẫn nữ, giới tính nào cũng đều có nhu cầu chăm sóc răng miệng, tùy thuộc vào mong muốn và yêu cầu khác nhau thì họ có sự lựa chọn khác nhau
  • Tâm lý: người Việt Nam luôn cho rằng các sản phẩm ngoại luôn có chất lượng tốt, thích mua sản phẩm giá rẻ với chất lượng tốt.
  • Trong các nghiên cứu định lượng , thường thì mọi gia đình sẽ có xu hướng mua kem đánh răng 1-2 lần/tháng. Họ không mua thường xuyên. Vì vậy, kem đánh răng P/S đã thiết kế nhiều loại kem đánh răng với nhiều mùi vị khác nhau cũng như trọng lượng khác nhau để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sức cạnh tranh với các công ty đối thủ.

Chính sách chiến lược giá

• Unilever thực hiện bằng cách:
• Dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu.
• Phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam giảm chi phí vận chuyển, kho bãi.
• Thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật.
• Thường xuyên có chương trình khuyến mãi trên kênh thương mại kĩ thuật số như Shopee, Lazada,... ( giảm 8% cho đơn 250.000đ,...).
• Sản phẩm có giá cả phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, giá giao động 30.000- 35.000đ cho sản phẩm 180-190g.
  1. Kết quả công tác Ma

rketing trong thời gian qua

marketing của P/S trong thời gian qua đã đạt

i công ty Unilever để mở rộng thị trường và ư vào việc nghiên cứu và phát triển các sản p y dựng hệ thống phân phối rộng khắp.

cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm để phù hợ ùng. P/S đã ra mắt nhiều loại kem đánh răn ờng, kem đánh răng có chứa các thành phần t cho đến kem đánh răng có chức năng bảo v

Action.

hiến lược marketing hiệu quả để thu hút và g

Có thể thấy rằng công tác được một số thành

công như sau:

• P/S đã liên doanh vớ tận dụng nguồn lực của

họ. Unilever đã đầu t hẩm mới, cải tiến quy

trình sản xuất, và xâ

• P/S đã không ngừng p với nhu cầu và sở

thích của người tiêu d g khác nhau, từ kem

đánh răng thông thư hiên nhiên như chanh,

trà xanh, sữa chua… ệ răng miệng toàn diện

như P/S Complete 8

• P/S đã áp dụng các c iữ chân khách hàng.

P/S đã sử dụng các kênh truyền thông đa dạng như truyền hình, báo chí, internet, mạng

NHÓM 3 Page 10

xã hội… để quảng bá sản phẩm và tạo ra nhận diện thương hiệu. P/S cũng đã tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi, tặng quà cho khách hàng như phiếu giảm giá, voucher mua hàng… để kích thích nhu cầu mua sắm.

• Nhờ vào các hoạt động marketing sáng tạo và hiệu quả của P/S, công ty đã có được sự tin tưởng và ủng hộ của người tiêu dùng trong suốt thời gian qua. Hiện nay, P/S là một trong những thương hiệu kem đánh răng hàng đầu tại Việt Nam với doanh số bán hàng cao và lợi nhuận ổn định.
• Một số chiến lược Marketing của P/S:
• Tạo ra các chương trình ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng khi mua sản phẩm, ví dụ như tặng kèm miếng bông, miếng dán, túi xách…
• Khuyến mãi và quảng cáo sản phẩm thông qua các kênh truyền thông đa dạng, ví dụ như truyền hình, báo chí, internet, mạng xã hội…
• Hợp tác với các chuyên gia chăm sóc răng miệng để cung cấp các thông tin bổ ích về cách sử dụng và bảo quản sản phẩm.
• Khai thác các kênh marketing bán lẻ để phân phối sản phẩm đến gần mọi người, ví dụ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà thuốc…
• Khác biệt hoá sản phẩm bằng cách tạo ra các hình ảnh và thông điệp mang tính sáng tạo và gần gũi với khách hàng.
• Nhờ có những nỗ lực không ngừng của công ty và sự ủng hộ của khách hàng, kem đánh răng P/S đã có những kết quả công tác marketing thành công trong thời gian qua. Theo số liệu từ P/S (psvietnam.vn), doanh số bán hàng của P/S trong năm 2022 đạt 1.500 tỷ đồng, tăng 15% so với năm 2021. Sản lượng bán hàng của P/S trong năm 2022 đạt 10 tỷ carton, tăng 20% so với năm 2021. Thị phần của P/S trong ngành kem đánh răng Việt Nam là khoảng 25%, xếp thứ hai sau Colgate-Palmolive.
  1. Kết quả kinh doanh của công ty qua các năm (3 năm gần nhất)

Theo một số thống kê của Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Quý III/2020, 2021, 2022 của công ty P/S kết quả kinh doanh như sau:

• Năm 2020: Doanh thu của công ty P/S đạt 1.200 tỷ đồng, tăng 10% so với năm 2019. Lợi nhuận sau thuế của công ty P/S đạt 300 tỷ đồng, tăng 15% so với năm 2019. Công ty P/S đã phát triển được các sản phẩm mới như P/S Complete 8 Action, P/S Fresh Mint, P/S White Smile… để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Công ty P/S cũng đã mở rộng thị trường xuất khẩu sang các quốc gia như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc…
• Năm 2021: Doanh thu của công ty P/S đạt 1.500 tỷ đồng, tăng 20% so với năm 2020. Lợi nhuận sau thuế của công ty P/S đạt 400 tỷ đồng, tăng 25% so với năm 2020. Công ty P/S đã tiếp tục cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với xu hướng và sở thích của người tiêu dùng. Công ty P/S cũng đã áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng. Công ty P/S đã giành được sự tin tưởng và yêu mến của người tiêu dùng trong suốt nhiều năm qua.
• Năm 2022: Doanh thu của công ty P/S dự kiến đạt 1.800 tỷ đồng, tăng 30% so với năm 2021. Lợi nhuận sau thuế của công ty P/S dự kiến đạt 500 tỷ đồng, tăng 35% so với năm 2021. Công ty P/S đã có kế hoạch mở rộng thị trường mới vào các khu vực như Đông Nam Á, Châu Phi… để gia tăng thị phần và doanh số bán hàng. Công ty P/S cũng đã có kế

NHÓM 3 Page 11

hoạch phát triển các sản phẩm mới như P/S Active Care, P/S Kids Care… để phục vụ cho các nhóm khách hàng khác nhau.

• Nhờ vào các hoạt động kinh doanh hiệu quả và sáng tạo của công ty P/S, công ty đã có được sự thành công và phát triển bền vững trong nhiều năm qua. Hiện nay, công ty P/S là một trong những thương hiệu kem đánh răng hàng đầu tại Việt Nam và được yêu thích bởi người tiêu dùng trên toàn thế giới.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng về sản phẩm kem đánh răng P/S

Cơ sở lý thuyết

Hành tiêu dùng là gì?

Hành vi tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực marketing, nghiên cứu và phân tích các hành động, quyết định và tư duy của người tiêu dùng khi tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và thải hồi các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến việc khách hàng quyết định mua hay không mua sản phẩm, cũng như đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng với thương hiệu. Do đó, việc nghiên cứu và hiểu được hành vi tiêu dùng là rất cần thiết cho các doanh nghiệp để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả và phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Các mô hình tiêu dùng

Trong marketing có rất nhiều mô hình hành vi người tiêu dùng mà các doanh nghiệp có thể áp dụng. Trong đó tiêu biểu nhất là 3 mô hình sau: Mô hình hộp đen, mô hình theo nhu cầu Maslow và mô hình của Phillip Kotler.

• • • • Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng
        • Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, vì khi thấu hiểu được người tiêu dùng thì các tổ chức sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh trong thị trường. Do vậy điều mà tất cả các nhà kinh doanh quan tâm là đoán biết được người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào đối với những chiến lược marketing mà họ đã nỗ lực lập ra. Và để có thể làm được điều đó các nhà nghiên cứu thị trường đã cố gắng tìm tòi nghiên cứu kỹ lưỡng về hành vi người tiêu dùng trên thị trường và đã phát hiện dựa trên mô hình hộp đen người tiêu dùng.

NHÓM 3 Page 12

• • • • • Các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và phát sinh ra những phản ứng. Các kích thích ở đây là các yếu tố kích thích marketing bao gồm các hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, giá cả, chiến lược marketing mix, phân phối, chiêu thị và các yếu tố khác như: kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa, xã hội. Hộp đen ý thức thể hiện những suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của người tiêu dùng bị tác động bởi những yếu tố kích thích kể trên.
        • Những yếu tố kích thích này đi vào hộp đen ý thức của con người tiêu dùng, sau đó chuyển thành một loạt những phản ứng mà người khác có thể quan sát được bao gồm: Những lựa chọn về sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, quyết định địa chỉ mua, thời điểm mua và số lượng mua.

Mô hình theo tháp nhu cầu Maslow

Theo ông Abraham Maslow thì nhu cầu con người được chia làm 5 tầng, được thể hiện bằng một hình kim tự tháp với các tầng đáy thể hiện nhu cầu bậc thấp và đỉnh thể hiện các nhu cầu bậc cao.

• • • • • Tầng 1: Nhu cầu cơ bản/ Nhu cầu sinh lý: Các nhu cầu về thể chất như hít thở, ăn uống, nơi trú ngụ, các nhu cầu sinh lý khác. Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất. Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc con người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được.
        • Tầng 2: Các nhu cầu về an toàn như: Cảm giác yên tâm về cơ thể và sức khỏe, tài sản và người thân được bảo vệ. Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất và tinh thần. Nhu cầu này thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được thụ hưởng các chế độ bảo hiểm xã hội, các chế độ khi về hưu, các kế hoạch để dành tiền tiết kiệm,… được sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,

…

• • • • • Tầng 3: Các nhu cầu về giao lưu tình cảm: Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó hoặc nhu cầu về tính cảm, tình thương. Nhu cầu này thể hiện qua quá trình giao tiếp như việc tìm kiếm , kết bạn, tham gia vào cộng đồng…
        • Tầng 4: Nhu cầu được quý trọng, kính mến: Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự trọng vì nó thể hiện 2 cấp độ: nhu cầu được người khác

NHÓM 3 Page 13

quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của bản thân và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, danh tiếng của mình, có lòng tự trọng, sự tin tưởng vào khả năng của bản thân.

• • • • • Tầng 5: Nhu cầu thể hiện bản thân: Là nhu cầu muốn được sáng tạo, sống hết mình. được thể hiện bản thân một cách trọn vẹn nhất và được công nhận là thành đạt. Maslow mô tả nhu cầu này như sau: “Nhu cầu của một cá nhân mong muốn được là chính mình, được làm những cái mình sinh ra để làm”. Nói một cách đơn giản hơn, đây chính là nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để làm việc, đạt các thành quả trong xã hội.

Mô hình của Phillip Kotler

Theo Phillip Kotler hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:

• • • • • Nhận thức nhu cầu: Đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ.
        • Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).
        • Đánh giá các phương án: người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
        • Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?
        • Hành vi sau mua: hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai.
    1. Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

Những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm: yếu tố văn hóa, yếu tố có tính chất xã hội, yếu tố mang tính cá nhân và yếu tố tâm lý.

NHÓM 3 Page 14

• • • • Yếu tố văn hóa
        • Văn hóa

Văn hóa được hiểu là một hệ thống những niềm tin, chuẩn mực, phong tục tập quán, giá trị của vật thể mà con người sáng tạo ra trên nền của thế giới tự nhiên, nó thể hiện nét đặc sắc, riêng biệt của một cộng đồng. Ngoài ra, văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền và được hấp thụ ngay từ buổi đầu của cuộc sống con người từ gia đình, trường học, tôn giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội. Văn hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến nhu cầu và hành vi tiêu dùng của con người.

Ví dụ: Người Việt Nam coi xe máy là phương tiện đi lại, nên thích các xe kích cỡ nhỏ gọn, trong khi đó các nước phương Tây xe máy được dùng để giải trí, họ ưa chuộng các loại xe có kích cỡ lớn.

• • • • • Nhánh văn hóa – văn hóa thứ cấp

Đặc biệt, văn hóa của một cộng đồng chứa đựng nhiều nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa (Subculture). Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống, thói quen sinh hoạt tạo nên những niềm tin, giá trị, phong cách, hành vi ứng xử khác nhau mặc dù sống trong cùng một xã hội. Và chúng ta có thể hiểu nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn.

Việc các nhánh văn hóa được phân chia thành nhiều nhóm nhỏ dựa trên các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo,… Nếu văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thì các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, tính cách, đánh giá, hành vi mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Để biết rõ hơn nhu cầu của người mua hàng hóa, các nhà marketing cần phải xác định được khách hàng của mình ở đâu trong những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác đó.

Ví dụ: Ở Việt Nam ở các vùng địa lý khác nhau có quan điểm và thói quen mua sắm khác nhau.

• • • • • Giai tầng xã hội

NHÓM 3 Page 15

Vấn đề phân định đẳng cấp xã hội là điều tất yếu trong mọi xã hội. Vì thế có thể định nghĩa giai tầng xã hội là một nhóm những người có thứ bậc đẳng cấp tương đương trong xã hội, và một xã hội thường phân hóa thành nhiều giai tầng khác nhau.

Sự hình thành thứ bậc phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nó không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ thuộc vào trình độ học vấn, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống và làm việc, mối quan hệ giữa các thành viên trong xã hội. Sự khác nhau giữa các giai tầng tạo ra sự khác biệt trong quan điểm, niềm tin giá trị và cả hành vi tiêu dùng của những giai tầng đó. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau sẽ có nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng đều khác nhau…

Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải tìm hiểu giai tầng xã hội để xác định rõ những niềm tin giá trị, thái độ, đặc điểm tiêu dùng của mỗi giai tầng và lựa chọn một hoặc vài giai tầng làm thị trường mục tiêu.

Ví dụ: Ở thị trường Việt Nam, các hãng thời trang nước ngoài nổi tiếng như Chanel, LV, Gucci, Dior bán với giá cao nhắm vào giới tiêu dùng cao cấp, người mua những sản phẩm này thường muốn khẳng định đẳng cấp của mình.

• • • • Yếu tố xã hội
        • Nhóm tham khảo

Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách cư xử, phong cách sống và hành vi tiêu dùng của một người, đôi khi nhóm có thể tạo áp lực buộc thành viên phải tuân theo.

Ví dụ: Người thân trong gia đình chỉ bảo cho chúng ta biết cách chọn mua như thế nào, mua nhãn hàng của công ty nào là tốt? Mua sản phẩm nào? Ở đâu? Cụ thể khi ta mua xe máy, gia đình sẽ đưa ra ý kiến cho ta tham khảo là nên mua xe hàng gì ít hao xăng và bền hơn các hãng khác.

Sản phẩm và nhãn hiệu của công ty bạn có thể tác động ít hay nhiều đến mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Nếu là một sản phẩm xa xỉ, đắt tiền, ít người có thể mua được thì dễ thu hút nhiều người hơn, nên khi chọn mua thường sẽ chịu ảnh hưởng ý kiến của người khác mạnh hơn những sản phẩm thiết yếu – những sản phẩm nhiều người có do tính cần thiết của nó.

• • • • • Gia đình

Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân, vì:

Sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình.

Những quyết định mua sắm của một cá nhân có thể bị tác động bởi thói quen, suy nghĩ, hành vi tiêu dùng… của các thành viên khác trong gia đình.

Gia đình được chia thành hai loại, đó là: Gia đình định hướng và gia đình hôn phối.

Gia đình định hướng bao gồm nhiều thế hệ như ông bà, cha mẹ, con cái. Sự ảnh hưởng của gia đình định hướng hình thành từ những người ông bà, cha mẹ, một người có những định hướng về tôn giáo, tư tưởng chính trị, kinh tế, tình cảm, sở thích,… Điều này ảnh hưởng một cách vô thức hoặc mang tính quyết định đối với hành vi người tiêu dùng.

Gia đình hôn phối chỉ bao gồm hai thế hệ, đó là cha mẹ và con cái. Gia đình hôn phối là nhóm tiêu dùng quan trọng, ảnh hưởng của vợ, chồng và con cái trong những quyết định tiêu dùng hằng ngày rất mạnh mẽ. Hành vi tiêu dùng của cha mẹ hoặc con cái thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, trình độ hiểu biết, kinh nghiệm về sản phẩm, vai trò và vị trí trong gia đình.

• • • • • Vai trò và địa vị

NHÓM 3 Page 16

Trong xã hội, mỗi người đều có một vai trò và địa vị khác nhau, chính vai trò và địa vị của người đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ, và họ thường lựa chọn các sản phẩm/dịch vụ phản ánh địa vị của mình.

• • • • Yếu tố cá nhân