SẢN PHẨM DÉP BITI’S
1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM Biti’s Thuận Lợi Khó Khăn Bên Điểm mạnh Điểm yếu
Trong _ Biti’s có lợi thế với hình ảnh đẹp về một _Việc kiểm soát hoạt động đại lý chưa tốt làm
thương hiệu Việt lâu đời:
giảm hiệu quả tiếp thị với người tiêu dùng:
+ Thành lập vào năm 1982, hoạt động trong + mạng lưới đại lý của Biti’s rộng khắp nên khó
lĩnh vực sản xuất giày dép, Biti’s từng thống trị có thể quản lý hết tất cả các hoạt động của các
thị trường trong nước với những mẫu sandal đại lý
kinh điển Bitis cũng chính là công ty lớn nhất
và đi đầu trong lĩnh vực này tại Việt Nam
_ chưa chủ động được nguồn nguyên vật liệu:
+ Trở thành một thương hiệu uy tín, tin cậy và
quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự
+ có tới 60% nguyên liệu đầu vào của Bitis
hào của người Việt Nam về một “Thương hiệu
được nhập từ nước ngoài chỉ có 40% sử dụng
quốc gia” trong lĩnh vực giày dép uy tín và chất trong nước lượng
+ phải nhập khẩu từ các nước trong khu vực với
_ Sản phẩm chất lượng tốt, giá cả phải
giá cao do đó mà giá thành sản phẩm phụ thuộc chăng:
rất lớn vào những biến động của thị trường nguyên phụ liệu
+ Áp dụng chính sách một giá
_ Sự yếu kém của cán bộ công nhân viên:
+ Giá các dòng sản phẩm của Biti’s luôn thấp
hơn so với các nhãn hàng nước ngoài (điển hình + Thiếu đội thiết kế và một đội ngũ chuyên
Hunter 800k so với Nike & Adidas 2tr trở lên)
nghiên cứu những nhu cầu tiêu dùng sản phẩm,
nên sự thay đổi về mẫu mã chậm hơn so với nhu
+ Được sản xuất theo hệ thống QLCL đạt tiêu cầu
chuẩn ISO 9001: 2000 do QUACERT và BVQI chứng nhận
+ Chính sách đào tạo và tuyển dụng còn chưa
thực sự hợp lí và thiếu sự cởi mở, do đó chưa
+ Năm 2006 bitis là một trong 200 doanh
chiêu mộ được những người có trình độ năng
nghiệp mạnh nhất Việt Nam
lực cao và giàu tính sáng tạo
_Hệ thống phân phối rộng rãi
_ kênh phân phối nên Biti’s đã để mất dần thị
phần: Tâm lý sính ngoại cùng với những thay
+ Trên 4.500 đại lý – cửa hàng khắp 64 tỉnh
đổi về tư tưởng và thói quen tiêu dùng của thành trong nước người dân
+ Xuất khẩu hơn 40 nước trên thế giới
_ Năng lực về Marketing còn hạn chế: Xuất
_ Tiềm lực tài chính mạnh : không sử dụng
phát từ cơ sở thương hiệu giày dép lâu đời và
nguồn vốn vay bên ngoài
tâm lý người dân đã quen với chất lượng sản
phẩm của Bitis nên hoạt động marketing chưa
_Công nghệ sản phẩm tiên tiến:
được chú trọng đẩy mạnh, do đó tổ chức ít và
không thường xuyên cũng như chưa có tính hệ
+ Công nghệ quai dệt LiteKnit: quai giày có độ thống và chuyên nghiệp, chủ yếu thông qua tiếp
co dãn tốt, tránh bị đứt, cùng khả năng thoáng
thị trực tiếp tại các đại lý và cửa hàng.
khí cao, tạo cảm giác mát mẻ.
+ Công nghệ đế Lite Flex: tạo ra những đôi
giày có trọng lượng nhỏ. Cơ hội Thách thức
_ Qui mô thị trường nội địa hấp dẫn
_ Nhu cầu về chất lượng sản phẩm của người
+ dân số đông 100tr người với nhóm tuổi lao
tiêu dùng ngày càng cao: Với mức sống người
động có khả năng chi tiêu lên đến 70%
Việt đang dần được cải thiện, họ càng mong
+ Chính sách tín dụng ở nước ta thuận tiện cho
muốn được sử dụng những sản phẩm chất lượng chi tiêu
hơn. Điều này đòi hỏi Bitis cần phải update
_ Chiến dịch quảng cáo:
những công nghệ tiên tiến và phù hợp.
Thời đại công nghệ hiện đại mới cùng với đặc
điểm tâm lý của giới trẻ hiện nay- nhanh chóng _ Niềm tin vào sản phẩm Việt của người tiêu
tiếp cận và cập nhật các xu hướng văn hóa
dùng chưa được cao: Đặc biệt, là đối với sản
truyền thông mới – tạo điều kiện giúp cho
phẩm giày thể thao (hay còn được gọi là
Biti’s dễ dàng thực hiện các chiến dịch quảng
“sneakers”), vì vốn là một trong những thương
cáo tiếp cận và hỗ trợ người dùng trong việc cá
hiệu đầu tiên đầu tư nghiêm túc về chất lượng
nhân, cá tính, khác biệt hóa sản phẩm thông qua lẫn mẫu mã, nên vẫn còn hạn chế về mặt mẫu
các trang mạng xã hội và trang web chính thức
mã đa dạng cũng như thiết kế độc đáo, mới mẻ Bên
(ví dụ : Chiến dịch Chuyến đi của thanh xuân và trendy.
Ngoài áp dụng cho Hunter đã thành công về mặt
quảng bá qua các nền tảng MXH, tour Music)
_Đối thủ cạnh tranh về mẫu mã và giá cả :
+ Xuất phát từ đối thủ của Bitis, đó là các nhãn
_ Các chính sách thương mại hỗ trợ từ
hàng giày đến từ Trung Quốc. Sản phẩm của họ Chính phủ:
đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng ở
phân khúc giữa về giá cả lẫn chất lượng. Họ rất
+ Chính phủ chủ động cải cách thủ tục hành
nhanh nhạy với thị trường và không ngừng thay
chính, đơn giản hóa các thủ tục về thuế, có các
đổi về mẫu mã, giá lại thấp phù hợp mức thu
giải pháp khấu trừ thuế VAT đầu vào cho việc
nhập bình dân. Hoặc thậm chí là copy nguyên
mua nguyên liệu, tối ưu hóa thời gian và chi phí mẫu từ Biti’s sản xuất.
+ Bên cạnh đó, thị trường nội địa có các thương
hiệu như Bita’s, Ligamex hay Vina giày, v.v.
+ Phong trào “ Người Việt Nam dùng hàng Việt
cũng đều có giá rẻ, đa dạng về mẫu mã và ngày Nam”
càng được đánh giá cao.
Thông tin về sản phẩm mới:
* Các nguyên liệu và thiết kế là từ Việt Nam.
* Vật liệu là từ cao su EVA nhẹ và mềm; nếu không thì các dây đai được làm từ PVC và cao su TPU.
2. Ý NGHĨA THƯƠNG HIỆU
+ Thông điệp thương hiệu: Thân thiện, truyền cảm hứng, hướng đến gia đình và hướng đến hạnh phúc.
+ Logo: độ nhận biết thương hiệu cao do có uy tín trên thị trường từ rất lâu
3. MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH 3.1 Tăng doanh thu
Quảng cáo thông tin
+ Dép xỏ ngón bền, đẹp.
+ Công nghệ tiên tiến của Việt Nam phù hợp với điều kiện thời tiết trong nước.
+ Lợi ích: Tăng chức năng chống trơn trượt ở đế để bảo vệ người mang.
+ Giá đề xuất: 100.000 VND
Quảng cáo thuyết phục
+ Lập diễn đàn người dùng sản phẩm của Biti’s để có được review chân thực nhất
+ Tiếp thị sản phẩm dùng thử đến khách hàng
Quảng cáo nhắc nhở
+ Tung ra các chương trình sale vào các dịp lễ để nhắc nhở luôn có good deal cho khách hàng về Biti’s
+ Các content và banner sáng tạo nhằm nhắc nhở người dùng phải mua dép của Biti’s
Vd: Ra đường phải có Biti’s ,
tận dụng quảng cáo “gì cũng có mua hết ở Shopee” sẽ là các quảng cáo ăn theo nhằm hướng
người mua Biti’s qua kênh Shopee Quảng cáo so sánh
+ Rút từ case study của MILO và OVALTINE, mở các outlet hoặc đặt banner trực diện đối đầu
với các thương hiệu Nike, Adidas hay Bitas, Hồng Hạnh
3.2 Đo lường hiệu suất và báo cáo
Đánh giả hiệu quả truyền thông các nhà chiến lược truyền thông chia làm 2 giai đoạn. Giai đoạn
1 đánh giá dựa trên các thông số đo lường khán giả có sẵn, giai đoạn 2 nghiên cứu sự tác động
của chiến lược truyền thông đến sự nhận biết, thay đổi nhận thức và tác động về hành vi của khán giả mục tiêu. ⮚ Giai đoạn 1:
Trong quá trình thực hiện hoặc kết thúc chiến dịch truyền thông, dựa trên số liệu nghiên cứu
khán giả và số liệu theo dõi chi phí của chiến dịch truyền thông nhằm mục đích phân tích các mục tiêu truyền thông: ▪ Độ rộng (reach)
▪ Chiều sâu (tần suất nhìn thấy)
Đánh giá quá trình thực hiện đạt được bao nhiêu % so với kế hoạch. Đồng thời xem lại các thông
số về chi phí như CPM (chi phí trên 1000 người) hoặc CPP (chi phí trên 1% khán giả mục tiêu)
có đạt chuẩn của thị trường và như hoạch định của chiến dịch hay không. Ngoài ra nhà hoạch
định còn phân tích hoạt động truyền thông của đối thủ về các chỉ số SOV/SOI, để có sự điều
chỉnh về kế hoạch quảng cáo cho giai đoạn kế tiếp ⮚ Giai đoạn 2:
Nghiên cứu về nhận thức của khán giả về thông điệp truyền thông, về mức độ nhận biết của sản
phẩm, đồng thời nghiên cứu sự tác động của chiến dịch truyền thông về việc thay đổi nhận thức
và hành vi của khán giả mục tiêu bao gồm:
▪ Mức độ nhận biết thương hiệu
▪ Mức độ nhận biết của chiến dịch truyền thông
▪ Mức độ nhớ và hiểu về thông điệp truyền thông
▪ Sự tác động của chiến dịch về nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu
▪ Sự tác động về hành vi của khán giả mục tiêu
o Tỉ lệ khách hàng sử dụng thương hiệu
o Tỉ lệ khách hàng nói tốt và giới thiệu thương hiệu cho người khác
o Ý kiến đóng góp của khán giả về cách chuyển tải thông điệp.
4. CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO
4.1 Xác định công chúng mục tiêu
Với 70% sản phẩm của Biti’s được tiêu thụ ở trong nước. Công ty Biti’s đã các
định được thị trường trong nước vẫn là đốt sống quan trọng, luôn chú trọng tập
trung đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã và giá cả đa dạng phù hợp
với mọi lứa tuổi. Đặc biệt, hiện nay Biti’s cũng chú trọng về cơ cấu sản xuất sản
phẩm để có thể làm ra được nhiều mẫu giày dép thời trang phù hợp với nhu cầu và xu hướng thị trường.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
Từ 0-7 tuổi: Các bậc phụ huynh khi lựa chọn giày cho độ tuổi này rất quan tâm tới
kiểu dáng, độ mềm giày dép và độ an toàn cũng như sự thoải mái khi sử dụng sản
phẩm. Họ sẵn sàng mua những đôi chất lượng tốt và phù hợp với nhu cầu và túi tiền.
Từ 7-15 tuổi: Ở lứa tuổi này thiếu niên đã có sở thích riêng của mình. Phụ huynh
thường mua theo sở thích của con. Sở thích ở lứa tuổi này sẽ dễ bị ảnh hưởng của
các phương tiện thông tin đại chúng. Trẻ có xu hướng ưa thích hình những con vật
đáng yêu hay nhân vật hoạt hình được ưa thích. Các sản phẩm có kiểu dáng đẹp
trang trí nổi bật thì khá được ưa chuộng.
Thanh niên: Ở độ tuổi này hầu hết họ tự đi mua và thanh toán sản phẩm. Đa số
thanh niên Việt Nam đều có gu thẩm mỹ và mong muốn tự thể hiện bản thân. Họ bị
thu hút bởi các sản phẩm mới có thiết kế độc đáo. Họ thích sản phẩm mang được
cá tính riêng phù hợp với gu thẩm mĩ mà họ đang muốn hướng tới. Một số đi theo
xu hướng của thời đại.
Nhân viên văn phòng: Họ quan tâm hơn tới hình dáng và màu sắc của sản phẩm.
Sản phẩm yêu cầu có thiết kế kiểu dáng đơn gảin phù hợp với phong cách công sở
thường ngày. Thường là theo phong cách truyền thống, màu sắc và thiết kế đơn
giản. Sản phẩm phải đem tới cho người dùng sự thư thái, dễ chịu và thực dụng. Sản
phẩm có thể mang chút hơi hướng phong cách nhưng cũng phải có tính thanh lịch và sang trọng.
Người lao động: Người lao động thì thường ít quan tâm tới kiểu dáng và vẻ ngoài
sản phẩm. Họ yêu cầu giấy dép có giá phải chăng, có chất lượng và độ bền cao đặc
biệt là sản phẩm có tính năng phù hợp với công việc.
Phân khúc thị trường theo hành vi
Mua do nhu cầu cá nhân: Khi mua sản phẩm, giày dép họ thường chú ý nhiều tới
kiểu dáng và màu sắc phong cách mà sản phẩm mang lại. Đôi giày được chọn phải
hợp với cá tính và làm nổi bật phong cách, họ có thể sẵn sàng chi trả tiền cho sản
phẩm mà họ thấy yêu thích và phù hợp.
Mua cho nhu cầu gia đình : Sản phẩm được chọn mua thường là các sản phẩm
dùng trong nhà . Dép thường được mua cùng loại với thiết kế đơn giản màu sắc
phù hợp với nội thất bên trong nhà. Sản phẩm phải phù hợp với mọi người và
mang lại sự thoải mái cho người sử dụng.
Mua cho nhu cầu công việc: Sản phẩm được chọn yêu cầu mang tính chuyên môn
hóa cao ( VD : giày leo núi , giày bảo hộ ... ) Sản phẩm yêu cầu phải có tính chắc
chắn và mang lại an toàn cho người sử dụng.
Mua cho nhu cầu giao tiếp: Đó là sản phẩm không chỉ đại diện cho người sử dùng
mà còn nói lên giá trị của người sử dụng. Người dùng sẵn sàng trả giá cao để mua
đúng sản phẩm. Sản phẩm phải lịch sự và trang trọng phù hợp người dùng.
4.2 Xác định thông điệp để truyền thông
Sản phẩm giày dép có những tính chất đặc thù riêng và được điều chỉnh theo thị
hiếu của người tiêu dùng. Tính thời trang và chất lượng của sản phẩm luôn được
khách hàng đánh giá một cách kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Vì vậy, chiến lược Marketing của Biti’s là luôn theo dõi tính thời trang, thăm dò thị
hiếu của người tiêu dùng ở từng khu vực để kịp thời có những thông tin chính xác
nhất và cung cấp cho phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm của công ty. Biti’s
thường xuyên cải tiến mẫu mã và cho ra đời những sản phẩm mới nhất, phù hợp với người tiêu dùng.
Biti’s luôn tung ra chủng loại mẫu mã sản phẩm mới nhất, khai thác tối đa mẫu mã
đó trong thời gian phù hợp với chu kỳ sống ngắn của sản phẩm giày dép thời trang.
Các sản phẩm giày dép mang nhãn hiệu Biti’s đã được đông đảo người tiêu dùng
trong và ngoài nước đánh giá, công nhận là những sản phẩm có” Uy tín và chất lượng”
DÉP BỀN BỈ - BÊN BẠN TRỌN NGÀY VUI
Phải chăng sự thoải mái là niềm vui mỗi khi mọi người xỏ chân vào đôi dép, tuy
nhiên chưa thể mang sự thoải mái này cho đôi chân cả ngày dài vì còn e ngại chỉ
phù hợp mang ở nhà hay đi chợ. Hiểu được mong muốn đó từ khách hàng, Biti’s
đã tung ra thị trường dòng dép tông mới, với công nghệ tiên tiến hơn để tăng độ
bền cho dép, ngoài ra còn cải thiện mẫu mã đa dạng hơn để phù hợp với người tiêu
dùng. Nguyên liệu và thiết kế là từ Việt Nam, với vật liệu là từ cao su. EVA nhẹ và
mềm, các dây đai được làm từ PVC và cao su TPU cao cấp để tạo cảm giác nhẹ
nhàng và êm ái khi mang. Ngoài ra Biti’s còn cải thiện tăng chức năng chống trơn
trượt ở đế để bảo vệ người tiêu dùng khi cần thiết. Với thông điệp “Thân thiện,
truyền cảm hứng, hướng đến gia đình và hướng đến hạnh phúc” phù hợp với tất cả
mọi người, từ chất lượng sản phẩm bền bỉ và giá cả phải chăng, đây sẽ là một sản
phẩm phù hợp cho mọi khách hàng từ các tầng lớp khác nhau.
4.3 Thiết kế truyền thông
Chiến lược về thông điệp truyền thông (Message strategy)
a. Đối tượng: Nam nữ 18-30 tuổi -
Độ tuổi 18-22: giai đoạn sinh viên, thu nhập của nhóm độ tuổi chưa ổn định.
Nhóm này đa phần tương tác rất cao -
Độ tuổi 23-25: Đã đi làm, có nhu cầu chi tiêu mua sắm, có nhu cầu về giá cả -
Độ tuổi 23-25: Công việc ổn định, thu nhập cao, có nhu cầu về chất lượng sản phẩm tốt b. Insight Khách hàng -
Sản phẩm rẻ (giá 100.000) -
Mẫu mã đa dạng, trẻ trung (màu sắc tươi sáng, màu cơ bản phổ biến như trắng & đen) -
Chất lượng tốt (chống trơn trượt, bền, lâu hao mòn,..)
c. Thông điệp truyền thông Key concept:
Dép eva là dòng dép thời trang, thoải mái khi sử dụng, chống trơn trượt Key Message: - OP 1: Thỏa sức cùng nhau -
OP 2: Cùng Biti’s đi muôn nơi -
OP 3: Nhẹ bước tự tin - không lo vấp ngã -
OP 4: Tự tin sải bước đi muôn nơi -
OP 5: Nhẹ bước chân, tự tin bước Selling point: Functional:
* Các nguyên liệu và thiết kế là từ Việt Nam.
* Vật liệu là từ cao su EVA nhẹ và mềm; nếu không thì các dây đai được làm từ PVC và cao su TPU.
* Công nghệ tiên tiến của Việt Nam phù hợp với điều kiện thời tiết trong nước.
Emotion: Trẻ trung, năng động, thiết kế hiện đại
Điểm khác biệt với các đối thủ cạnh tranh: mẫu mã & kiểu dáng thời trang, độ bền cao, công nghệ mới
Chiến lược về hình thức sáng tạo (Creative strategy)
i. Xác định mục tiêu sáng tạo -
Phân khúc mới của Biti’s tạo ra sự cạnh tranh so với các sản phẩm hiện
có trên thị trường, do đó cần sáng tạo để thu hút khách hàng nhằm kích
thích niềm yêu thích về thương hiệu và tạo sự khác biệt. -
Tính thời trang: mẫu mã, kiểu dáng và màu sắc trẻ trung, năng động -
Tính tiện lợi, chống trơn trượt - Giá thành thấp ii. Thu thập thông tin -
Khách hàng mục tiêu: Nam nữ 18-30 -
Thị trường mục tiêu: thị trường trong nước -
Ngành hàng mục tiêu: hàng tiêu dùng, thời trang -
Các đối thủ cạnh tranh: Bita’s, Ligamex hay Vina giày iii. Insight
Ở Việt Nam, mùa hè nóng bức kèm theo những cơn mưa bất chợt, những đôi
giày da, giày thể thao sẽ không còn phù hợp vì khiến chân bị hầm và hôi do mồ
hôi hoặc ướt mưa gây trơn trượt, thay vào đó dép sẽ là sản phẩm đáp ứng được
các tiêu chí thoải mái khi sử dụng, kèm theo những mẫu mã và màu sắc trẻ
trung năng động sẽ hợp thời trang với giới trẻ.
Nguồn phát thông điệp (Message source).
Các kênh Biti’s đang sử dụng truyền thông: Facebook, Website, Youtube, Google
4.4 Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh Truyền thông gián tiếp 1. Online - TVC -
PR (báo giấy, tạp chí, báo mạng,...) -
Digital (FB, Google, Instagram, tiktok, Youtube) 2. Offline -
Print ad (Poster, Panel quảng cáo, tờ rơi,..) -
Sự kiện (event, hội chợ, sampling) - Chương trình khuyến mãi
5. NGÂN SÁCH CHIẾN DỊCH
5.1 Xác định Budget và chiến thuật truyền thông 1. Ngân sách:
Tổng ngân sách MKT cho chiến dịch này là 5-8% trên doanh thu: 5-8% x 200 tỷ = 10 - 16 tỷ Lý do: