lOMoARcPSD|49605928
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA KẾ HOẠCH & PHÁT TRIỂN
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Hoàng Hiếu
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 4
Lớp học phần : Phương pháp nghiên cứu KT-XH (221)_06
Hà Nội, tháng 4 năm 2022 THÀNH VIÊN NHÓM 4 lOMoARcPSD|49605928 2 STT Họ và tên Mã sinh viên 1
Nguyễn Thị Hồng Thơm 11203790 2
Vũ Phương Trang 11207284 3 Lê Thị Thanh Tâm 11194596 4 Đỗ Tùng Chi 11200574 5 Trần Thị Thu Hà 11201235 6
Nguyễn Thị Ngọc Hân 11201281 7 Vũ Diệu Linh 11202314 8 Vũ Tiến Đạt 11200775 lOMoARcPSD|49605928 3 MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU………………………………………………………...5
DANH MỤC HÌNH ẢNH………………………………………………………….6
Chương I. Tổng quan về nghiên cứu..........................................................................7
1.1. LÝ DO LỰA CHON ĐỀ TÀI............................................................................7
1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.....................................................7
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................7
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................8
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU..................................................8
1.3.1 Đối tượng và khách thể nghiên cứu............................................................8
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................8
1.4. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY................................................................8
1.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài.........................................................................8
1.4.2 Các nghiên cứu trong nước..........................................................................9
1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI.................................................................................11
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.................................................12
2.1. TỔNG QUAN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN.............................................12
2.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử..............................................................12
2.1.2. Khái niệm về mua sắm trực tuyến..........................................................12
2.1.3. Phân biệt giữa mua sắm trực tuyến với mua sắm truyền thống............12
2.1.4. Quy trình mua sắm trực tuyến.................................................................13
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................15
2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng............................................................15
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm
trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân....................21
Chương 3: Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu.....................................................23
3.1. DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU...............................................................................23
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................24
3.2.1 Nghiên cứu định tính..................................................................................24
3.2.2. Nghiên cứu định lượng..............................................................................24 lOMoARcPSD|49605928 4
3.2.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu..................................................25
3.2.4. Quy trình nghiên cứu................................................................................25
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.................................................................................25
4.1. KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO...............................................25
4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ..........................................................26
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.......................................................35
5.1. KẾT LUẬN......................................................................................................35
5.2. ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ......................................................................35
5.2.1. Kiến nghị....................................................................................................35
5.2.2. Những hạn chế của đề tài.........................................................................36
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................36
PHỤ LỤC....................................................................................................................37 lOMoARcPSD|49605928 5
DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Nguồn Trang Bảng 4.1 Kết quả phân tích Nhóm nghiên 26 tương quan và cứu tổng hợp từ Crombach’s Alpha phần mềm SPSS Bảng 4.2 Kiểm định KMO Nhóm nghiên 28 vad Bartlett lần 1 cứu tổng hợp t ừ KMO and Bartlett hần mềm SPS S Test ’s p Bảng 4.3 E Kết quả phân tích Nhóm nghiên ừ 29 FA các biến độc l cứu tổng hợp t ập S (Ma trận xoay) hần mềm SPS p Rotated Compone nt Matrix Bảng 4.4
Kiểm định KMO và Nhóm nghiên 30 Bartlett lần 5 KMO cứu tổng hợp t ừ and Bartlett’s Test phần mềm SPSS Bảng 4.5 Phân tích tổng Nhóm nghiên 31 phương sai Total cứu tổng hợp từ
Variance Explained phần mềm SPSS Bảng 4.6 Kiểm định Durbin Nhóm nghiên 33 Watson cứu tổng hợp t ừ phần mềm SPSS Bảng 4.7 ANOVA Nhóm nghiên 33 cứu tổng hợp t ừ phần mềm SPSS Bảng 4.8 Kết quả phân tích Nhóm nghiên 34 hồi quy tuyến tính cứu tổng hợp t ừ lOMoARcPSD|49605928 6 phần mềm SPSS DANH MỤC HÌNH ẢNH Số hiệu hình Tên hình Nguồn Trang Hình 2.1 Quy trình bán lẻ Trần Thị Thập, 14 trực tiếp 2018 Hình 2.2 Thuyết hành động
Fishbein & Ajzen, 16 hợp lí (TRA) 1975 Hình 2.3
Thuyết hành vi có Ajzen, 1991 17 kế hoạch (TPB) Hình 2.4
Mô hình hành vi Philip Kotler & 18 người tiêu dùng Keller, 2012 Hình 2.5 Quy trình ra quyết Engel, Kollat & 19 định mua của Blackwell,1973 người tiêu dùng Hình 2.6 Mô hình nghiên Nhóm nghiên cứu 21 cứu đề xuất để xuất lOMoARcPSD|49605928
Chương I. Tổng quan nghiên cứu
1.1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI
Với sự phát triển của khoa học công nghệ hiện đại và vai trò không thể thiếu của
mạng Internet đã dẫn đến thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng từ trực
tiếp sang trực tuyến. Mua sắm trực tuyến hiện nay là từ khóa được nhiều người tìm
kiếm với khoảng 59500000 kết quả tìm kiếm trên Google. Trong thời đại công nghệ
4.0 hiện nay, mua hàng trực tuyến không còn là từ khóa xa lạ đối với các bạn trẻ (đặc
biệt là các bạn sinh viên). Giao dịch mua sắm trực tuyến cung cấp cho người tiêu
dùng nhiều sản phẩm, dịch vụ và sự thuận tiện, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian. Mua
sắm trực tuyến hiện nay không chỉ là các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng website cho
phép người tiêu dùng mua hàng trực tuyến mà hiện nay hàng loạt các trang thương
mại điện tử nội địa và nước ngoài đang xâm nhập vào thị trường nước ta.
Các trang thương mại điện tử đang hoạt động mạnh mẽ trên thị trường nước ta
như: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,...Bên cạnh các trang thương mại điện tử này thì
người tiêu dùng còn mua sắm trực tuyến qua các trang mạng xã hội: Facebook,
Instagram, Zalo,...Vì vậy, mua sắm trực tuyến đang dần trở thành xu thế tất yếu trong
thời đại công nghệ 4.0 như hiện nay. Năm 2020 là năm bắt đầu của đại dịch Covid-
19 đã gây ra nhiều tác động tiêu cực không nhỏ lên các lĩnh vực kinh tế trên toàn thế giới.
Tuy nhiên, đối với ngành Thương mại Điện tử, Covid-19 đã mang lại đến cơ hội
lớn cho Việt Nam. Theo Bộ Công thương, doanh thu thương mại điện tử Việt Nam
năm 2021 đạt 13,7 tỷ USD, tăng 16% so với năm 2020 và thuộc nhóm 3 quốc gia có
tốc độ tăng trưởng thị phần bán lẻ trực tuyến cao nhất khu vực Đông Nam Á. Chính
nhờ cơ hội rộng mở cùng thị trường màu mỡ, các doanh nghiệp cần phải nắm bắt
được những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm online của sinh viên để có thể có
những định hướng đi trước đón đầu thị trường này. Nắm bắt được sự cần thiết ở các
doanh nghiệp, nhóm chúng tôi quyết định chọn và nghiên cứu đề tài: "Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân".
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm thực hiện nhữngs mục tiêu sau đây: lOMoARcPSD|49605928 8
Thứ nhất, tổng kết và hệ thống hóa các lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến.
Thứ hai, tìm hiểu cách thức đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến
hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Thứ ba, xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện các mục tiêu trên, nhóm nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đã được đề cập trong
các bài nghiên cứu trước đây là gì?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào?
Yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến mà nhóm nghiên cứu
đề xuất là gì? Mức độ ảnh hưởng như thế nào?
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng và khách thể nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Khách thể nghiên cứu: sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân đang trong
thời gian học đào tạo của trường.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về phạm vi không gian: Nhóm nghiên cứu lựa chọn địa điểm trường Đại học
Kinh tế quốc dân bởi nó thuận lợi cho việc tiến hành khảo sát, nghiên cứu. Số lượng
sinh viên của trường cũng rất đông và phù hợp với đối tượng nghiên cứu của bài nghiên cứu.
Về phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện bằng việc khảo sát việc mua
sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân trong năm 2021.
1.4. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
1.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Hiện nay trên thế giới đã có khoảng hơn 8000 nghiên cứu, bài luận, bài báo cáo
lớn nhỏ liên quan đến hành vi người tiêu dùng, hành vi mua hàng trên các trang web
mua hàng trực tuyến. Trong đó phải kể đến các nghiên cứu chất lượng của Rong Li lOMoARcPSD|49605928 9
et al (2007), Mehrdad Salehi (2012), … Sau đây, chúng tôi xin trình bày tóm tắt một
số kết quả các công trình đó làm tiền đề cho phần tiếp theo của nghiên cứu.
Trung quốc là một quốc gia có nền kinh tế phát triển vô cùng mạnh mẽ trên thế
giới, xuất phát từ những đặc điểm thuận lợi vốn có. Lĩnh vực mua sắm trực tuyến
cũng diễn ra vô cùng sôi nổi với các trang web hàng đầu như Alibaba.com, 1688.com,
Taobao.com, … không quá xa lạ với người tiêu dùng Trung Quốc. Để đạt được hiệu
quả kinh doanh trong lĩnh vực này cần hiểu được những yếu tố nào tác động đến quyết
định mua sắm trực tuyến. Bài nghiên cứu của Rong Li et al (2007) đã chứng minh
nhân tố sự tin tưởng có tác động đến ý định mua và hành động mua sắm của người
tiêu dùng Trung Quốc. Họ cho rằng muốn cạnh tranh được trên thị trường thì các
doanh nghiệp nên xem sự tin tưởng là yếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng.
Nhóm tác giả Hemming và Loh (2011) trong nghiên cứu “ Ảnh hưởng của niềm
tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình ra quyết
định mua trên mạng xã hội” đã dựa trên tài liệu liên quan đến mô hình kết hợp TAM
và TPB xây dựng mô hình để kiểm tra mức độ tác động các nhân tố trong đề tài. Kết
quả phân tích không cho thấy mối liên hệ giữa bản sắc xã hội và niềm tin, rủi ro cảm
nhận và ý định mua. Ngoài ra, các kết quả thực nghiệm cho thấy bản sắc xã hội trong
các trang web mạng xã hội không giống với các cộng đồng ảo khác và rủi ro cảm
nhận không ảnh hưởng đến ý định mua.
Tại Malaysia, Mehrdad Salehi (2012) tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng
của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến tập trung vào chính biến độc
lập:sự xuất hiện của website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web,
giá trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo. Những phát hiện của nghiên
cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm
trực tuyến và bảo mật góp phần quan trọng nhất.
1.4.2 Các nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, đã có một số sách, bài báo, bài nghiên cứu tiêu biểu nghiên cứu
về các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng online của khách hàng. Nghiên cứu
của hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), các nhân tố
niềm tin, sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa, giá cả, tính đáp ứng của trang web, sự
thoải mái, sự thuận tiện, các nhân tố rủi ro về thời gian, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về
tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. lOMoARcPSD|49605928 10
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố sự thoải mái có vai trò quan trọng nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua facebook của
học sinh, sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm tác giả Sử Thị Diễm Phúc
và Trần Thị Lệ Hằng (2016) đã phân tích thực trạng sinh viên tiếp cận và mua hàng
qua facebook. Nghiên cứu tuy chỉ ra được những nhân tố tác động đến hành vi mua
hàng qua facebook của sinh viên nhưng giải pháp đưa ra chưa cụ thể và một vài giải pháp không khả quan.
Trong một nghiên cứu khác, tác giả Phạm Văn Tuấn (2020) xác định truyền
miệng điện tử (eWOM) có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên
nền tảng thương mại trực tuyến. Trong đó, nghiên cứu kiểm định tác động trực tiếp
từ sự chấp nhận eWOM, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua.
Ở một nghiên cứu gần đây của hai tác giả Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến
(2020) tiến hành nghiên cứu Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua
phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 5 nhân tố có tác động
đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố khác
nhau, đó là: (1) nhận thức lợi ích; (2) động cơ thích thú; (3) thiết kế web (thẩm mỹ và
nội dung); (4) yếu tố tâm lý; và (5) cảm nhận rủi ro. Trong 5 nhân tố, duy nhất nhân
tố cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến.
Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, chúng tôi nhận thấy
nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến đã được quan tâm, thực hiện và khai thác từ
rất lâu do nhận thức về vai trò, tầm quan trọng và sự phát triển của thương mại điện
tử. Nhìn chung, những nghiên cứu về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng
với nhiều cách tiếp cận khác nhau đã hình thành nên hệ thống lý luận đồ sộ làm nền
tảng cho rất nhiều nghiên cứu. Tuy nhiên, những quy luật nêu ra trong các nghiên cứu
khá chung chung, khi áp dụng vào thực tiễn thì không giải thích được hết các vấn đề
xung quanh. Các nghiên cứu ở Việt Nam chủ yếu phân tích các yếu tố đến hành vi
mua hàng online trên một vài phương diện và chưa toàn diện. Hơn nữa, các nghiên
cứu chủ yếu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng hoặc hành vi tiêu
dùng của khách hàng nói chung mà chưa tập trung sâu vào ý định mua sắm trực tuyến
của sinh viên. Chúng tôi nhận thấy vẫn có những khoảng trống về mặt nội dung cũng
như giải pháp nghiên cứu. Do đó, trong nghiên cứu của mình, chúng tôi sẽ khắc phục lOMoARcPSD|49605928 11
những sai lầm và thiếu sót của những công trình nghiên cứu trước đây nhằm nghiên
cứu và đưa ra giải pháp hiệu quả và phù hợp. Nói tóm lại, nghiên cứu này cần thiết
nhằm đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tuyến
của sinh viên, bổ sung và phát triển thêm yếu tố “Tâm lý mua hàng ngẫu hứng”.
1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu Tham khảo và Phụ lục, nội dung của luận án
được trình bày trong 5 chương:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 1 trình bày Lý do chúng tôi lựa chọn đề tài này cùng với mục tiêu,
câu hỏi, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu. Bên cạnh đó, trình bày kết quả của
một số nghiên cứu về hành vi, các yếu tố ảnh hưởng tới mua sắm trực tuyến ở
trong và ngoài nước. Đây cũng chính là nguồn tham khảo của chúng tôi, để từ đó
tìm ra những khoảng trống nghiên cứu và có những cách khắc phục. -
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nội dung chương 2 trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết và các
mô hình nghiên cứu có liên quan tới quyết định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng để từ đó đề xuất mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua
sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. - Chương 3:
Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu
Trong chương này, bài nghiên cứu trình bày cách chúng tôi thu thập dữ liệu và
các phương pháp được sử dụng hợp lý để phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết
định mua sắm của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân. Đây là tiền đề để chúng tôi
kiểm định mô hình nghiên cứu và đưa ra được kết quả nghiên cứu. - Chương 4:
Kết quả nghiên cứu
Trong chương 4, chúng tôi trình bày kết quả nghiên cứu về các yếu tố qua phân tích.
- Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Chương 5 đưa ra kết luận và một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp nhằm
đưa ra góc nhìn toàn diện và có những bước đi vững chắc với việc nhìn nhận vấn đề
quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên nói riêng và người tiêu dùng nói
chúng trong thời điểm hiện nay nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế hội nhập.
Ngoài ra, chúng tôi cũng nêu ra một số hạn chế của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu lOMoARcPSD|49605928 12
2.1. TỔNG QUAN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN
2.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử
Hiện nay, khái niệm về thương mại điện tử rất đa dạng. Theo tổ chức WTO thì
TMĐT được định nghĩa “bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối
sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một
cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”.
Còn theo Bộ Công Thương Việt Nam: “Thương mại điện tử là hình thái hoạt
động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại
thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn
nào của quá trình giao dịch”.
Với sự linh hoạt, năng động của người tiêu dùng, TMĐT luôn thu hút rất nhiều
sự quan tâm và trở thành một trong những cách để mở rộng kinh doanh chiếm lĩnh
thị trường. Có rất nhiều mô hình TMĐT như B2B, B2C, C2C, C2B, … nhưng B2C
(Business-to-Customer) đang là mô hình TMĐT phổ biến và được sử dụng rộng rãi
nhất. Thông quan hình thức này người tiêu dùng có thể có nhiều lựa chọn mua sắm
và dễ dàng so sánh giá cũng như xem nhận xét của người mua trước. TMĐT đang
trong giai đoạn phát triển và tăng trưởng tại Việt Nam.
2.1.2. Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là hành trình mà người dùng trực tiếp mua sản phẩm, dịch
vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua
mạng internet. Nó là một trong những hình thức thương mại điện tử. Bên cạnh đó,
mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường
toàn cầu hóa và mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán. Các doanh nghiệp
đã và đang tận dụng các ưu thế của bán hàng trực tuyến như giảm chi phí giao dịch,
phát triển thị trường rộng lớn hơn,… Người tiêu dùng thì tiết kiệm thời gian mua sắm,
công sức, thanh toán tiện lợi,…
2.1.3. Phân biệt giữa mua sắm trực tuyến với mua sắm truyền thống
Mặc dù 2 phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống có những
điểm tương đồng nhau khi cùng trải quá quá trình mua sắm gồm: nhận biết nhu cầu,
tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và
đánh giá sau mua ( Theo các tác giả Comegys et al., (2006); Darley et al.,(2010);
Yõrũk et al.,(2011)); nhưng 2 phương thức này có một số điểm khác biệt đáng chú ý. lOMoARcPSD|49605928 13
- Thứ nhất, mua sắm trực tuyến là hoạt động kinh doanh hàng hóa và dịch vụ
thông qua mạng Internet vì thế người tiêu dùng cần có các thiết bị kết nối với
Internet như máy tính hoặc các thiết bị di động. Trong khi, mua sắm truyền
thống là hoạt động mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng vật lý. Như vậy thì
người tiêu dùng cần di chuyển đến các cửa hàng là có thể mua được sản phẩm mà họ muốn.
- Thứ hai, chính vì mua sắm trực tuyến chỉ cần thông qua thiết bị di động hay
máy tính có kết nối mạng là người tiêu dùng có thể mua sắm mọi lúc mọi
nơi, còn đối với mua sắm truyền thống có thể thấy rõ được sự bất tiện và mất
thời gian khi phải ra các cửa hàng trực tiếp.
- Thứ ba, mua sắm trực tuyến vì chỉ cần ở mọi lúc mọi nơi và nhìn qua hình
ảnh mà người bán cung cấp cho nên người tiêu dùng không thể nhìn thấy mặt
hàng trực tiếp. Còn với mua sắm truyền thống thì người tiêu dùng dễ dàng
nhìn thấy mặt hàng họ cần trực tiếp và có thể kiểm tra được chất lượng hàng
hóa trước khi họ thanh toán mua hàng.
- Thứ tư, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán
tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng- COD), để có thể mua hàng thì người tiêu
dùng cần có tài khoản ngân hàng hàng để thực hiện thanh toán.
- Thứ năm, mua sắm trực tuyến cho phép người tiêu dùng so sánh giá sản
phẩm rẻ nhất và tìm được sản phẩm ưng ý dễ dàng, thuận tiện nhất. Còn mua
sắm truyền thống người tiêu dùng khó có thể so sánh giá dễ dàng.
- Thứ sáu, có sự khác biệt về lượng người truy cập đến điểm bán hàng giữa 2
phương thức mua sắm này.
2.1.4. Quy trình mua sắm trực tuyến
Từ khóa “ Mua sắm trực tuyến” hiện nay không còn là mới đối với sinh viên
Việt Nam nói chung hay sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân nói riêng. Sinh
viên đã quen với nhiều giai đoạn trong quá trình mua sắm trực tuyến của mình và nó
trải qua nhiều bước trong quy trình mua đó. Khi người tiêu dùng nói chung hay những
bạn sinh viên NEU truy cập vào một trang thương mại điện tử hay mạng xã hội, một
trang web thì họ sẽ trải qua nhiều giai đoạn để tiến hành mua sắm trực tuyến. Quy
trình mua sắm trực tuyến thì được xem xét quan hệ thương mại giữa các nhà bán lẻ
và người tiêu dùng và được mô tả trong hình 2.1 dưới đây: lOMoARcPSD|49605928 14
Hình 2.1. Quy trình bán lẻ trực tuyến
Nguồn: Trần Thị Thập, 2018.
Bước 1: Người tiêu dùng vào các website, các trang thương mại điện tử, các
trang thương mại điện tử khi mua sắm trực tuyến.
Bước 2: Người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm theo đúng với tiêu chí của mình
hay sở thích,..Nếu đồng ý mua thì người tiêu dùng chấp nhận cho vào giỏ hàng.
Bước 3: Người tiêu dùng nhập địa chỉ nhận hàng và thông tin thanh toán,
phương thức thanh toán cùng cách thức liên hệ để nhận hàng.
Bước 4: Người tiêu dùng kiểm tra đơn hàng hiển thị và xác nhận đồng ý. Đơn
hàng sẽ được hiển thị trên màn hình có đủ thông tin về loại hàng hóa, số lượng mua,
tiền hành hóa, phí vận chuyển,.Nếu chấp nhận và đồng ý các thông tin trên thì nhấp chọn nút “Đồng ý”.
Bước 5: Xác thực thanh toán. Thông tin thanh toán được mã hóa và gửi đến bên
trung gian thanh toán để xác thực tính khả năng thanh toán. Nếu đủ điều kiện thì đơn
hàng sẽ được xử lý và chuyển tới bước tiếp theo. lOMoARcPSD|49605928 15
Bước 6: Người bán gửi thông báo đặt hàng thành công. Kết quả về tình trạng
thanh toán được gửi về cho máy chủ của người bán để xử lý, chấp thuận đơn hàng hay không.
Bước 7: Các biên nhận về thông tin mua hàng, xác nhận đã thanh toán được kết
sinh và được gửi cho người tiêu dùng.
Bước 8, 9, 10: Quy trình xử lý đơn hàng, thực hiện đơn hàng được người bán
thực hiện, hàng hóa sẽ được vận chuyển đến cho người tiêu dùng.
Trên đây là các bước mua hàng điển hình đối với hàng hóa hữu hình, các trường
hợp mua dịch vụ (như các mã điện tử đặt phòng khách sạn, mã vé máy bay,...) thì các
nội dung có thể được điều chỉnh. Ví dụ khi đăng nhập vào các trang web dịch vụ về
đặt vé máy bay thì các bước nhập địa chỉ nhận hàng và thông tin thanh toán có thể
không cần phải thực hiện, hoặc khách hàng có thể nhận ngay mã đặt phòng được gửi
qua ứng dụng hoặc email để sử dụng khi đến nghỉ tại khách sạn mà không cần bất kỳ
bước vận chuyển vật lý nào.
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng phản ánh toàn bộ quyết định mua hàng, tiêu dùng và sau khi
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ; là hành động của người tiêu dùng đến việc mua sắm,
tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường giữa nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Theo Kotler & Levy:“ Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của cá nhân
hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Theo Engel, Blackwell & Miniard:” Hành vi người tiêu dùng là những hành
động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa
và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”.
Từ những định nghĩa trên, hành vi người tiêu dùng có thể hiểu bao gồm toàn bộ
cảm nhận, suy nghĩ của người tiêu dùng tác động đến những hành động trong quá
trình mua sắm sản phẩm, dịch vụ.
2.2.1.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen lOMoARcPSD|49605928 16
Năm 1975, Fishbein & Ajzen đã nghiên cứu và phát triển thuyết hành động hợp
lý (Theory of Reasoned Action - TRA)- là nghiên cứu có ứng dụng rộng rãi đối với
ngành tâm lý xã hội, được thiết kế để giải thích cho các hành vi nói chung của con người.
TRA mở rộng mối quan hệ giữa thái độ của con người và hành vi tiến đến ý định
hành vi trước khi một hành động được diễn ra. Ý định hành vi bị chi phối bởi thái độ
và chuẩn mực chủ quan. Chuẩn mực chủ quan bị chi phối bởi các niềm tin chuẩn mực
và động lực hướng theo, mô hình này được thể hiện qua hình 2.2 dưới đây:
Hình 2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975
Trong mô hình này, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có
thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia
đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức
độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ
thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của
người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Việc áp dụng mô hình này vào bài nghiên cứu sẽ đưa đến một cái nhìn tổng thể
và sâu sắc hơn về nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. lOMoARcPSD|49605928 17
2.2.1.3. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior-TPB) (Ajzen, 1991)
là sự phát triển và cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975).
Theo Bunchan (2005), đây chính là hạn chế của TRA khi muốn nghiên cứu những
hành vi nhất định.Do vậy mà thuyết hành vi có kế hoạch TPB ra đời để khắc phục nhược điểm này.
Hình 2.3. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Nguồn: Ajzen, 1991
Theo TPB, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi tác
động đến ý định hành động của người tiêu dùng. So với TRA, mô hình TPB bổ sung
thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi. Bên cạnh đó,
nhân tố niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi.
2.2.1.4. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hộp đen ý thức dùng xác định được các yếu tố kích thích, tác động đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng, gồm 3 tác nhân cơ bản: các tác nhân kích
thích, hộp đen của người mua và các phản ứng đáp lại của người mua. lOMoARcPSD|49605928 18
Hình 2.4. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler& Keller, 2012
Các tác nhân kích thích là các tác nhân Marketing và các tác nhân bên ngoài có
thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Đầu tiên, các yếu tố kích thích
Marketing là những hoạt động Marketing của doanh nghiệp tác động nên người tiêu
dùng thông qua các chương trình Marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc
tiến. Đối với các tác nhân này thì doanh nghiệp có thể kiểm soát được các kích thích
này. Nhưng ngược lại đối với các tác nhân bên ngoài như: Kinh tế, Công nghệ, Chính
trị, Văn hóa thì doanh nghiệp không thể kiểm soát và điều khiển được. Việc cần làm
là các doanh nghiệp cần đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và tối đa hóa lợi nhuận.
Hộp đen ý thức là quá trình xử lý thông tin và đưa ra quyết định trước các nhân
tố kích thích. Khi các tác nhân kích thích tác động vào kết hợp với các đặc tính của
người tiêu dùng như tính cách, tuổi tác, giới tính, tâm lý,...người tiêu dùng xử lý thông
tin và cân nhắc đưa ra quyết định mua hàng hoặc không mua của người tiêu dùng.
Quá trình quyết định mua hàng là quá trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động
liên quan đến nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và cảm nhận
sau khi tiêu dùng. Quá trình này sẽ giúp người mua hàng đưa ra quyết định mua sắm
hay không và nếu là quyết định mua thì người tiêu dùng sẽ tìm hiểu lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu,...
Những quyết định của người mua được tác động từ những kích thích, tác nhân
bên trong và bên ngoài để đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu,...nó được
thể hiện qua cảm xúc, thái độ, hành động của người tiêu dùng khi gặp các tác nhân
Marketing hay các tác nhân bên ngoài . lOMoARcPSD|49605928 19
2.2.1.5. Mô hình quy trình ra quyết định mua sắm
Người tiêu dùng thường trải qua một quá trình mua sắm, diễn ra theo 1 trình tự
gồm năm bước: phát hiện vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án thay
thế, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua; được thể hiện qua sơ đồ 1.2 sau:
Hình 2.5. Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Nguồn: Engel, Kollat & Blackwell, 1973
Giai đoạn phát hiện vấn đề xuất hiện khi người tiêu dùng phát hiện ra nhu cầu
khác biệt của mình giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn (Bruner, 1987).
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Có
thể bắt đầu từ việc đói, yêu, thích của người tiêu dùng từ đó thôi thúc người tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin là bước người tiêu dùng tìm kiếm các phương án thay thế
để giảm tình trạng khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn (Engel,
Kollat & Blackwell, 1973).
Đánh giá các phương án thay thế là một quá trình người tiêu dùng ưu tiên cho
phương án tối ưu nhằm thỏa mãn mong muốn của mình (Phillips, Olson,
Baumgartner, 1995). Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc
tính với những khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác
nhau. Và mỗi thuộc tính của sản phẩm được người tiêu dùng gán cho một công dụng
khác nhau. Khi quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng luôn có xu hướng chọn
sản phẩm có lợi ích lớn nhất.
Tiếp theo là bước ra quyết định mua hàng, sau nhiều giai đoạn tìm kiếm và đánh
giá, người tiêu dùng phải đưa ra quyết định về việc mua bán của mình, đó cũng là
giai đoạn một trong những phương án được lựa chọn.
Cuối cùng là giai đoạn đánh giá sau khi mua, cảm nhận và đánh giá của người
tiêu dùng sau khi mua hàng sẽ quyết định đến hành vi mua hàng tiếp theo trong tương
lai của người tiêu dùng.
2.2.1.6. Quy trình ra quyết định mua trực tuyến
Với sự phát triển của công nghệ, Internet hiện đại thì người tiêu dùng có thể
thấy được rất nhiều thông tin, các từ khóa tìm kiếm, các hình ảnh trực quan, giúp cho
người tiêu dùng dễ nhận diện và phát hiện được nhu cầu của mình. Khi truy cập vào lOMoARcPSD|49605928 20
Internet, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhìn thấy các bài viết quảng cáo sản phẩm,
từ đó người tiêu dùng có thể nhận diện được nhu cầu của mình dễ dàng và đôi khi các
bài quảng cáo đó đã tác động đến người tiêu dùng mong muốn được sở hữu nó. Đây
chính là điểm khác biệt so với hình thức mua sắm truyền thống thay vì đi lại trên
đường tiêu dùng mới có thể tìm được các thông tin quảng cáo và kích thích sự quyết định mua sắm.
Tìm kiếm thông tin là một bước tiếp theo khá quan trọng đối với người tiêu
dùng khi nhận biết được nhu cầu của mình. Khi công nghệ hiện đại chưa phát triển
thì tìm kiếm thông tin với người tiêu dùng khá khó khăn và thông tin không được
nhiều như hiện nay. Chỉ cần vài thao tác nhỏ trên Internet người tiêu dùng hoàn toàn
có thể tìm kiếm được thông tin sản phẩm mà mình mong muốn và rất dễ để tìm các
cửa hàng bán sản phẩm đó. Trên các sản thương mại điện tử hay các trang mạng xã
hội người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm phù hợp với mọi nhu
cầu của họ. Bên cạnh đó, Internet còn giúp người tiêu dùng kết nối với các nhà cung
cấp, hay tham khảo ý kiến từ bạn bè, người thân,.. qua đó tập hợp ý kiến rồi đưa ra
quyết định mua hàng. Các nhà bán lẻ trực tuyến có thể chọn được phân khúc khách
hàng mục tiêu thông qua hành vi của người tiêu dùng trên Internet như các từ khóa
tìm kiếm,...Như vậy thì mua sắm trực tuyến sẽ giúp cho mọi người từ nhà bán lẻ hay
người tiêu dùng đều dễ dàng tìm kiếm thông tin nhanh chóng và giúp họ có thể tìm
được hướng đi tốt nhất cho các nhà bán lẻ hay cho sự ra quyết định của người tiêu dùng đúng đắn nhất.
Việc tìm kiếm thông tin nhanh chóng thì cũng giúp cho người tiêu dùng đánh
giá được các phương án lựa chọn sản phẩm hay nhà cung cấp dễ dàng và có lợi nhất
cho doanh nghiệp. Từ đó xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ trực
tuyến, yêu cầu đòi hỏi họ cần cung cấp dịch vụ hay giá cả tốt hơn để thu hút người
tiêu dùng. Người tiêu dùng không chỉ đánh giá sản phẩm qua giá cả, chất lượng mà
còn qua dịch vụ giao phát hàng hay thanh toán, dịch vụ chăm sóc khách hàng của các
nhà bán lẻ trực tuyến.
Việc ra quyết định mua hàng trực tuyến đều thông qua các tác động của nhu cầu
hay sự đánh giá các phương án trước khi mua của khách hàng. Nhưng đôi khi có
những yếu tố bất ngờ làm thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng sau khi đánh giá các
phương án thay thế. Người tiêu dùng có thể nhận thức được rủi ro họ gặp phải và
không dám chắc về quyết định của mình khi tham khảo lại các ý kiến. Như vậy đòi