Báo cáo Nghiên cứu Sự Thỏa Mãn và Lòng Trung Thành Khách Hàng Xe | Môn Quản trị chất lượng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 58970315
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI
HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------***--------
BÀI TẬP LỚN MÔN: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG
Đề bài: Tổ chức một cuộc điều tra để tìm hiểu về sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm xe gắn máy
thông qua phương pháp phỏng vấn
Giảng viên hướng dẫn :
PGS.TS Đỗ Thị Đông Lớp tín chỉ : QTCL1104(224) Nhóm thực hiện : Nhóm 1 Hà Nội – 2025 lOMoAR cPSD| 58970315 MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
I. Bối cảnh ................................................................................................................... 1
II. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 1
III. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 2
PHẦN NỘI DUNG ................................................................................................ 3
I. Cơ sở lí thuyết ......................................................................................................... 3
1. Kỳ vọng khách hàng ............................................................................................ 3
2. Chất lượng cảm nhận khách hàng ........................................................................ 3
3. Sự hài lòng ........................................................................................................... 4
4. Lòng trung thành .................................................................................................. 4
II. Phương pháp phỏng vấn sâu ................................................................................ 5
1. Phỏng vấn sâu ...................................................................................................... 5
2. Loại hình phỏng vấn ............................................................................................ 5
III. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................. 5
1. Tổng quan về dữ liệu và thu thập ......................................................................... 5
2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xe Vision ...................... 6
3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm xe Vision ............. 9
IV. Hạn chế và hướng đi trong tương lai................................................................ 10
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 10 lOMoAR cPSD| 58970315 PHẦN MỞ ĐẦU I. Bối cảnh
Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu luôn thay đổi và phát triển một cách chóng mặt
như ngày nay, việc doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài được hay không phần lớn phụ
thuộc vào khách hàng của họ. Sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ
chính là một vũ khí cạnh tranh giúp doanh nghiệp đó đứng vững trước đối thủ. Sự thỏa
mãn tạo nên lòng tin, lòng tin tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu chỉ
ra rằng tỉ lệ khách hàng lựa chọn thương hiệu họ trung thành cao hơn 43% so với một
thương hiệu mới đối với họ. Không những thế, nếu tỉ lệ khách hàng trung thành tăng 5%
sẽ làm lợi nhuận của doanh nghiệp tăng từ 25% đến 125% (Bulao, 2024). Do đó việc
nâng cao mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với bất kì một doanh
nghiệp nào cũng vô cùng quan trọng.
Tại Việt Nam, xe gắn máy là một sản phẩm có mặt tại hầu hết các gia đình, có thể
thấy thị trường xe gắn máy đang bão hòa (Lê, 2024) và việc duy trì lòng trung thành của
khách hàng chính là chìa khóa để giữ vững thị phần. Honda vẫn đang là thương hiệu
thống lĩnh thị trường này với thị phần lên tới 80,9% trong năm 2024 với 2.147.025 xe
máy được bán ra (Nam, 2025), trong đó dòng xe Vision đóng vai trò chủ lực. Những con
số trên phần nào phản ánh được rằng Honda đã rất chú trọng tới sự thỏa mãn của khách
hàng, đúng như mục tiêu của doanh nghiệp mà ông Minoru Kato - Tổng giám đốc công
ty Honda Việt Nam đã từng đề cập: “mục tiêu quan trọng nhất là mang đến sự hài lòng
cao hơn nữa cho khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ" (Văn, 2015).
Vậy nên, việc tìm hiểu và nghiên cứu về nhu cầu khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nhận
biết được các “điểm chạm”, từ đó tăng mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng - điều tiên quyết giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững.
II. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của bài nghiên cứu là tìm hiểu và đánh giá được sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng sau khi sử dụng dòng xe Vision thuộc Honda thông qua
phương pháp phỏng vấn sâu.
Từ mục tiêu chung, nhóm đã xác định được 5 mục tiêu cụ thể của bài nghiên cứu.
Thứ nhất, xác định được sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dòng xe gắn máy. Thứ
hai, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng xe
Vision. Thứ ba, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về các đặc tính của xe như
(thiết kế, thẩm mỹ, hiệu suất động cơ, mức tiêu thụ nhiên liệu, độ bền và tuổi thọ, khả
năng vận hành và cảm giác khi sử dụng xe, tính năng, công nghệ đi kèm, giá thành và giá
trị sử dụng, dịch vụ bảo hành). Thứ tư, đánh giá lòng trung thành của khách hàng khi sử lOMoAR cPSD| 58970315
dụng xe Vision. Thứ năm, tìm hiểu các đề xuất của khách hàng nhằm cải thiện chất lượng
sản phẩm xe Vision và dịch vụ của Honda.
III. Câu hỏi nghiên cứu
Sau khi thực hiện bài nghiên cứu này sẽ trả lời được ba câu hỏi sau:
1. Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dòng xe Honda Vision đang như thế nào?
2. Những đặc tính hay yếu tố nào của xe Vision ảnh hướng tới sự thỏa mãn của kháchhàng?
3. Khách hàng có đang trung thành với dòng xe Honda Vision không? lOMoAR cPSD| 58970315 PHẦN NỘI DUNG I. Cơ sở lí thuyết
1. Kỳ vọng khách hàng
Sự kỳ vọng của khách hàng có thể được định nghĩa là “những niềm tin hoặc dự đoán
của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi họ trải nghiệm nó” (Dover &
Olson, 1979). Trong thực tế, trước khi dẫn tới quyết định mua hay sử dụng bất kỳ sản
phẩm hay dịch vụ nào, sự kỳ vọng của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi rất nhiều nguồn
thông tin khác nhau. Các nguồn có thể kể đến như: trải nghiệm cá nhân của khách hàng
trong quá khứ với chính sản phẩm/dịch vụ đó, các yếu tố truyền miệng (WOM), các ý
kiến của chuyên gia, các hình thức truyền thông của doanh nghiệp cho sản phẩm/dịch vụ
của họ, trải nghiệm cá nhân trước đó của khách hàng cho những sản phẩm/dịch vụ thay
thế hay sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, mức giá của sản phẩm/dịch vụ đó (Ali,
Leifu, YasirRafiq, & Hassan, 2015).
Sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, kỳ vọng chính là một trong những cơ sở để đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ đó (Anderson & Sullivan,
1993). Một vài nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự kỳ vọng của khách hàng chính là một yếu
tố trong quan trong việc đánh giá sự thỏa mãn hay hài lòng của họ về sản phẩm/dịch vụ.
“Các nhà cung cấp dịch vụ phải xác định nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng để đạt được
mức độ kỳ vọng cao hơn” (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1991). “Việc quản lý và đáp
ứng kỳ vọng của khách hàng là một công cụ hiệu quả để giúp khách hàng hài lòng” (Pitt & Jeantrout, 2006).
2. Chất lượng cảm nhận khách hàng
Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của khách hàng về mức độ tốt hay
kém của một sản phẩm/dịch vụ dựa trên trải nghiệm, mong đợi và thông tin họ có được
(Vietnam Quality, 2024). Chất lượng cảm nhận bị chi phối bởi trải nghiệm thực tế khi sử
dụng, hình ảnh thương hiệu, đánh giá từ người khác và mức giá sản phẩm. Ngoài ra, chất
lượng cảm nhận không phải là yếu tố cố định mà có thể thay đổi theo thời gian khi khách
hàng có thêm thông tin hoặc tiếp xúc với nhiều trải nghiệm khác nhau liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đó.
Sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, một trong những tiền đề để có đánh giá mức độ
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ đó là chất lượng cảm nhận (Cronin Jr.
& Taylor, 1992). “Chúng tôi nhận thấy rằng sự hài lòng được xác định tốt nhất như một
hàm của chất lượng cảm nhận” (Anderson & Sullivan, 1993). lOMoAR cPSD| 58970315 3. Sự hài lòng
Theo Philip Kotler: “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của
một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hàng hóa/dịch
vụ) (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” (DTM Consulting, 2022).
Theo giáo trình Quản trị Chất lượng: “Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng
(customer satisfaction) còn được định nghĩa là trạng thái cảm giác mà khách hàng có
được do sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng hoặc không đáp ứng được những kỳ vọng của
họ. Hay nói một cách khác, sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả của việc sản phẩm
hay dịch vụ đáp ứng hay không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng” (Đông & Ngọc
Sự, 2023). Mục tiêu cuối cùng của tất cả các hoạt động quản trị chính là sự hài lòng hay
sự thỏa mãn của khách hàng và trọng tâm của một tổ chức hay một doanh nghiệp là làm
hài lòng khách hàng (Nhanh.vn, 2024).
Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua sự kì vọng và chất lượng cảm
nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Theo Richard L.Oliver nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng, ông đã chia mức độ hài lòng của khách hàng thành 3 mức độ (Quốc
Nghi, Bảo Châu, Diễm Cần, & Đinh Phượng, 2012):
• Không hài lòng: Chất lượng cảm nhận thấp hơn sự kì vọng của khách hàng
• Hài lòng: Chất lượng cảm nhận tương đương với sự kì vọng của khách hàng
• Rất hài lòng: Chất lượng cảm nhận vượt qua sự kì vọng của khách hàng 4. Lòng trung thành
Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là tập hợp các mô hình hành vi
và thái độ mà khách hàng thể hiện, bao gồm cả yếu tố lý trí và cảm xúc, cho phép họ duy
trì sự tương tác lâu dài với các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp và với thương hiệu đã
lựa chọn thông qua các hành vi mua hàng lặp lại (Kirillova & Zyk, 2023).
Lòng trung thành của khách hàng bao gồm cả yếu tố thái độ và hành vi, thể hiện
qua ý định mua lại, sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác và khả năng chống
lại sự cám dỗ từ các đối thủ cạnh tranh. Yếu tố này chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về chất
lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, mối quan hệ nhân – quả
giữa các biến số này vẫn còn phức tạp và cần được nghiên cứu chuyên sâu hơn để hiểu
rõ bản chất tác động qua lại (Yasmeen & Al Otaibi, 2014).
Mối quan hệ này được thể hiện một phần trong mô hình sự hài lòng của khách hàng
tại Thụy Điển (Đông & Ngọc Sự, 2023). Vậy nên đề tài này sẽ phân tích tất cả các yếu tố
trên đặt trong mối quan hệ tương quan để đánh giá được sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng đối với bất kỳ một sản phẩm/dịch vụ nào , cụ thể trong đề tài này là xe gắn máy Honda Vision. lOMoAR cPSD| 58970315
II. Phương pháp phỏng vấn sâu 1. Phỏng vấn sâu
Trong bài khảo sát lần này, nhóm quyết định lựa chọn phương pháp phỏng vấn sâu
để khai thác chi tiết, sâu sắc hơn về sự thỏa mãn và lòng trung thành của người dùng sản
phẩm xe gắn máy Vision. Qua phương pháp này, đáp viên sẽ được nhóm phỏng vấn khai
thác những vấn đề có thể được xem là riêng tư, cá nhân từ đó cung cấp lượng thông tin
có chất lượng cao, phục vụ cho mục đích nghiên cứu thay vì chỉ thu thập thông tin nổi
cộm bề mặt. Nhóm phỏng vấn tiếp cận đáp viên bằng những câu hỏi “warm-up”, tạo bầu
không khí thoải mái khuyến khích đáp viên chia sẻ thông tin một cách tự tin, đầy đủ. Sau
khi đáp viên đã cởi mở hơn trong việc chia sẻ vấn đề đã gặp phải, nhóm bắt đầu khai thác
những thông tin chính phục vụ cho bài nghiên cứu và dựa vào câu trả lời của đáp viên để
phát triển thêm những câu hỏi phụ không có sẵn trong bảng hỏi để khai thác tối đa được
thông tin đáp viên có thể cung cấp.
2. Loại hình phỏng vấn a. Phỏng vấn 1-1
Phỏng vấn 1-1 là loại hình được nhóm ưu tiên vì độ tiện lợi của hình thức phỏng
vấn này. Người đại diện phỏng vấn và đáp viên dễ dàng chọn lịch hẹn cho buổi phỏng
vấn, đảm bảo được tính riêng tư và độ liền mạch xuyên suốt buổi phỏng vấn (Ali, Leifu,
YasirRafiq, & Hassan, 2015). Khi phỏng vấn 1-1, người đại diện phỏng vấn và đáp viên
sẽ trao đổi trực tiếp và thông tin không đi qua quá nhiều kênh, hạn chế vấn đề nhiễu thông
tin, đảm bảo nội dung được ghi lại một cách rõ ràng và dễ hiểu từ đó quá trình phân tích
thông tin cũng diễn ra nhanh chóng hơn. Khi chọn hình thức này, người đại diện phỏng
vấn cũng dễ dàng trong việc khai thác thông tin và định hướng cho câu trả lời đi vào trọng
tâm vấn đề, tránh lan man gây loãng thông tin thu thập. b. Phỏng vấn bán cấu trúc
Hình thức phỏng vấn này được triển khai khi nhóm phỏng vấn đã chuẩn bị bảng
hỏi rõ ràng cho buổi phỏng vấn và dựa trên những câu trả lời của đáp viên để triển khai
thêm những câu hỏi mang tính chất đào sâu các vấn đề được nhắc đến. Khi thông tin đáp
viên cung cấp chưa có chất lượng cao và chưa phục vụ tốt cho mục đích nghiên cứu,
nhóm phỏng vấn linh hoạt triển khai thêm các câu hỏi phụ để đáp viên mở rộng hướng
trả lời phục vụ cho mục đích bài phỏng vấn.
III. Kết quả nghiên cứu
1. Tổng quan về dữ liệu và thu thập
Đối tượng mẫu của cuộc phỏng vấn là những cá nhân đã có trải nghiệm sử dụng xe
máy Honda Vision. Phạm vi nghiên cứu là nội thành Hà Nội, tập trung hầu hết tại khu
vực Quận Đống Đa và Quận Hai Bà Trưng nhằm thuận tiện cho việc thực hiện phỏng lOMoAR cPSD| 58970315
vấn. Thời gian của cuộc phỏng vấn với từng mẫu kéo dài từ 5-10 phút để khai thác được tối đa thông tin.
Tổng thể mẫu được nghiên cứu là 20, được phân khúc theo các tiêu chí: giới tính,
độ tuổi, ngành nghề, thu nhập và thời gian sử dụng xe. Số mẫu được đưa vào xử lý dữ
liệu là 19 do thông tin thu thập được của 1 mẫu không có giá trị khai thác.
Dưới đây là các bảng tổng hợp sau khi các mẫu được phân khúc theo các tiêu chí đã nêu trên:
Bảng 1.1: Bảng thống kê phân bố giới tính: Giới tính Nam Nữ Số người 10 9 Tỷ lệ (%) 52.63 47.37
Bảng 1.2: Bảng thống kê về các nhóm tuổi Nhóm tuổi Từ 18 – 25 tuổi Từ 26 – 45 tuổi Trên 45 tuổi Số người 10 3 6 Tỷ lệ (%) 52.63 15.79 31.58
Bảng 1.3: Bảng thống kê ngành nghề người sử dụng Ngành nghề Học sinh, sinh Công nhân viên Lao động tự do viên Số người 6 6 7 Tỷ lệ (%) 31.58 31.58 36.84
Bảng 1.4: Bảng thống kê thu nhập người sử dụng Thu nhập Dưới 10 triệu Từ 10 – 30 triệu Trên 30 triệu Số người 6 8 5 Tỷ lệ (%) 31.58 42.11 26.31
Bảng 1.5: Bảng thống kê thời gian sử dụng xe Thời gian Dưới 1 năm Từ 1 – 5 năm Trên 5 năm Số người 4 12 3 Tỷ lệ (%) 21.05 63.15 15.8
2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xe Vision
2.1 Các phản hồi phản ánh thái độ tích cực của khách hàng
Đa số phản hồi nhóm phỏng vấn thu được từ đáp viên có phản ứng tích cực đối với
sản phẩm xe máy Vision sau thời gian trải nghiệm và sử dụng. Tiêu biểu các mẫu trả lời
có thể nhận thấy như “rất thích”, “rất tốt”, “quá là ổn”, “hợp lý”,...
Các lý do dẫn đến thái độ này đa phần bắt nguồn từ: “gọn nhẹ” được nhắc lại 12
lần, 10 lần đề cập đến “tiết kiệm nhiên liệu”, “mẫu mã đẹp” với 8 lần, “động cơ êm ái”
(4 lần), "giá thành hợp lý" (4 lần), "thương hiệu uy tín" (3 lần), “bền” (3 lần). Trong khi
các yếu tố còn lại như: “an toàn”, “phụ tùng dễ thay thế”, “thông số kỹ thuật tốt”, “phù lOMoAR cPSD| 58970315
hợp với sinh viên”, “công nghệ mới nhất”, “ít hỏng vặt”, “dịch vụ đi kèm tốt” chỉ được
đáp viên nhắc tới 1 lần trong các bài phỏng vấn. Nhìn chung, phần đa các đáp viên đều
cảm thấy hài lòng và thỏa mãn sau thời gian sử dụng và trải nghiệm xe máy Vision.
Bảng 2.1a: Bảng liệt kê từ khóa thể hiện thái độ tích cực
Từ khóa thể hiện thái độ tích cực của người sử dụng sản phẩm xe máy Vision Rất thích (4) Vừa ý (1) Rất tốt (2)
Không có điểm gì để chê (1) Đủ dùng (2) Có thể tin tưởng (1) Quá là ổn (2) Rất là phù hợp (1) Khá là thích (1) Hợp lí (1) Khá tốt (1) Tốt (1)
Bảng 2.1b: Bảng liệt kê lý do dẫn tới thái độ tích cực ảnh hưởng đến sự hài lòng
Các yếu tố tích cực ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người sử dụng xe máy Vision Gọn nhẹ (12)
Tích hợp nhiều tiện ích (2)
Tiết kiệm nhiên liệu (10)
Phù hợp với sinh viên (1) Mẫu mã đẹp (8) Công nghệ mới nhất (1) Động cơ êm ái (4) Ít hỏng vặt (1) Giá thành hợp lý (4)
Dịch vụ đi kèm tốt (1) Bền (3) An toàn (1) Thương hiệu uy tín (3)
Phụ tùng dễ thay thế (1) Smart key tiện lợi (2)
Thông số kĩ thuật tốt (1)
2.2 Các phản hồi phản ánh thái độ tiêu cực của khách hàng
Với tổng số 19 mẫu được phỏng vấn, nhóm thu thập được 2 ý kiến có thái độ tiêu
cực trên tổng số 19 ý kiến phản hồi. Câu trả lời mà nhóm nhận được khi đáp viên bày tỏ
thái độ tiêu cực là “chưa tốt như kỳ vọng” và “khó chịu”.
Có rất nhiều lý do cho thái độ tiêu cực của khách hàng hướng tới sản phẩm xe máy
Vision sau quá trình trải nghiệm có thể kể tới như: “động cơ yếu” được đáp viên đưa ra
đến 8 lần; 7 lần nhắc tới “cốp bé”; 3 lần cho “giảm xóc kém” và “hạn chế về kiểu dáng
và màu sắc”. “Smart key bất tiện”, “ắc quy yếu”, “dễ trầy xước”, “không có phanh ABS”,
“vỏ xe không chắc chắn đều được nhắc tới 2 lần. Bên cạnh đó, các yếu tố như: “dải chiếu
sáng kém”, “chỗ để chân hẹp”, “khung xe không chắc chắn”, “khớp cốp xe khó đóng”,
“móc treo đồ nông”, “phanh không ăn” chỉ được đáp viên nhắc tới 1 lần.
Bảng 2.2a: Bảng liệt kê từ khóa thể hiện thái độ tiêu cực
Từ khóa thể hiện thái độ tiêu cực của người sử dụng sản phẩm xe máy Vision
Chưa tốt như kỳ vọng (1) Khó chịu (1)
Bảng 2.2b: Bảng liệt kê lý do dẫn tới thái độ tiêu cực ảnh hưởng đến sự hài lòng lOMoAR cPSD| 58970315
Các yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người sử dụng xe máy Vision Động cơ yếu (8)
Vỏ xe không chắc chắn (2) Cốp bé (7) Chỗ để chân hẹp (1) Giảm xóc kém (3)
Khung xe không chắc chắn (1)
Hạn chế về kiểu dáng và màu sắc (3)
Khớp cốp xe khó đóng (1) Smart key bất tiện (2) Móc treo đồ nông (1) Ắc quy yếu (2) Phanh không ăn (1) Dễ trầy xước (2) Dải chiếu sáng kém (1) Không có phanh ABS (2)
2.3 Các phản hồi phản ánh thái độ trung lập của khách hàng
Theo kết quả phản hồi của 19 mẫu được phỏng vấn, nhóm đã thống kê được 4 ý
kiến mang thái độ trung lập về trải nghiệm khi sử dụng xe máy Vision trên tổng số 19 ý
kiến, chiếm khoảng 21.05%.
Trong quá trình phỏng vấn, câu trả lời mà nhóm nhận được 4 ý kiến cho là “bình
thường” hoặc “tạm chấp nhận”. Một số yếu tố mang tính trung lập ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của người sử dụng xe như: “tiện lợi cho việc di chuyển” được đề cập nhiều nhất (5
lần), 2 lần nhắc tới “phù hợp với nhu cầu cá nhân”. Còn các yếu tố còn lại đều được đề
cập đến duy nhất 1 lần.
Bảng 2.3a: Bảng liệt kê từ khóa thể hiện thái độ trung lập
Từ khóa thể hiện thái độ trung lập của người sử dụng sản phẩm xe máy Vision Bình thường (2) Tạm chấp nhận (2) lOMoAR cPSD| 58970315
Bảng 2.3b: Bảng liệt kê lý do dẫn tới thái độ trung lập ảnh hưởng đến sự hài lòng
Các yếu tố trung lập ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người sử dụng xe máy Vision
Phù hợp nhu cầu di chuyển (5) Mua thử (1)
Phù hợp nhu cầu cá nhân (2) Hiệu ứng FOMO (1) Cốp đủ dùng (1) Phổ biến (1)
3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm xe Vision
Theo 19 phản hồi của người dùng xe Vision trong dữ liệu thu thập được từ bài phỏng
vấn, có 13 người có phản hồi tốt (chiếm 68.42%). Tiêu biểu là các câu trả lời về “mẫu mã
đẹp”, “nhẹ, nhỏ gọn, tiện lợi”, “xe tiết kiệm nhiên liệu khá tốt”, “thương hiệu uy tín”,
“giá thành hợp lý”. Bên cạnh đó, có 6 người có phản hồi chưa tốt khi dùng xe Vision,
chiếm 31.58%. Đa số là các ý kiến “động cơ xe còn yếu”, “cốp xe nhỏ”, “xe dễ trầy xước,
khung xe không chắc chắn”. Chênh lệch giữa hai luồng ý kiến trên là 36.84% tương
đương với khoảng 7 người, cho thấy rằng xu hướng đánh giá tích cực sau khi trải nghiệm
dùng xe Vision đang chiếm ưu thế.
Bảng 3.1: Bảng thống kê số người nói tốt về xe Vision Lựa chọn Nói tốt Chưa nói tốt Số người 13 6 Tỷ lệ (%) 68.42 31.58
Trong số 19 mẫu được đưa vào phân tích thì có đến 18 mẫu (chiếm 94.74%) lựa
chọn mua xe Vision trong tầm giá 40 triệu và có một mẫu không lựa chọn mua lại. Lý do
được đưa ra cho việc không lựa chọn mua lại là vì người đó đã đổi sang một dòng xe
khác có mức giá cao hơn và cảm thấy rất hài lòng với dòng xe mới.
Bảng 3.2: Bảng thống kê số người chọn mua lại Vision trong tầm giá 40 triệu Lựa chọn Mua lại Không mua lại Số người 18 1 Tỷ lệ (%) 94.74 5.26
Qua số liệu thống kê về sự sẵn sàng giới thiệu dòng xe này cho người khác thì có
tới 17 trên tổng số 19 mẫu (chiếm 89.47%) quyết định giới thiệu dòng xe Vision cho bạn
bè và người thân. Số còn lại thì không sẵn sàng cho việc này với các lý do lần lượt là “đã
có sự hài lòng với dòng xe khác” và “muốn giới thiệu dòng xe điện thân thiện với môi
trường hơn là dòng xe xăng”. Tuy nhiên những lý do này không bắt nguồn từ chất lượng
của xe mà dựa trên ý thích chủ quan và xu hướng khách quan của môi trường.
Bảng 3.3: Bảng thống kê số người sẵn sàng giới thiệu Vision cho người khác Lựa chọn Sẵn sàng Không sẵn sàng Số người 17 2 Tỷ lệ (%) 89.47 10.53 lOMoAR cPSD| 58970315
Điều này đồng nghĩa với việc chất lượng sản phẩm và dịch vụ của dòng xe này đã
đáp ứng được phần lớn nhu cầu của khách hàng. Do đó họ có xu hướng trung thành với
Vision hơn so với việc sẽ lựa chọn dòng xe khác.
IV. Hạn chế và hướng đi trong tương lai
Nghiên cứu đã mang lại những kết quả ban đầu có giá trị trong việc đánh giá mức
độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dòng xe máy Honda Vision. Tuy
nhiên, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định. Cụ thể, quy mô mẫu nhỏ (19
người) và phạm vi khảo sát giới hạn trong khu vực nội thành Hà Nội làm giảm tính khái
quát của kết quả. Ngoài ra, mẫu nghiên cứu chưa đảm bảo sự đa dạng về độ tuổi và nghề
nghiệp, dẫn đến khả năng xảy ra sai lệch trong đánh giá. Việc sử dụng phương pháp định
tính thông qua phỏng vấn sâu tuy giúp thu thập thông tin chi tiết, nhưng chưa cho phép
định lượng mức độ tác động giữa các yếu tố. Hơn nữa, nghiên cứu chưa xây dựng hoặc
kiểm định mô hình lý thuyết cụ thể để làm rõ mối quan hệ nhân quả giữa kỳ vọng, chất
lượng cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Từ những hạn chế trên, các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng quy mô và
phạm vi khảo sát, áp dụng phương pháp định lượng với kích thước mẫu lớn hơn để đảm
bảo tính đại diện. Việc sử dụng các mô hình phân tích như SEM (Structural Equation
Modeling) hoặc PLS (Partial Least Squares) sẽ giúp kiểm định mối quan hệ giữa các biến
và nâng cao độ tin cậy của kết luận. Đồng thời, nghiên cứu nên phân tích sự khác biệt
giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học, cũng như mở rộng phạm vi so
sánh giữa các thương hiệu xe máy khác nhau nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện hơn.
Ngoài ra, việc tích hợp các yếu tố như cảm xúc, trải nghiệm thương hiệu và giá trị cảm
nhận có thể làm phong phú thêm mô hình nghiên cứu và góp phần giải thích sâu sắc hơn
hành vi trung thành của khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Bulao, J. (2024, January 2).Được truy lục từ Techjury:
https://techjury.net/blog/customer-loyalty-statistics/
Lê, V. (2024, 06 14).Được truy lục từ VnEconomy Automotive:
https://vneconomy.vn/automotive/thi-truong-xe-may-viet-nam-da-bao-hoa- khoco-the-tang-truong.htm
Nam, B. (2025, 02 09). Được truy lục từ Người Đưa Tin:
https://www.nguoiduatin.vn/honda-thong-linh-thi-truong-xe-may-viet- nam204250902085111031.htm
Văn, N. (2015, 06 23). Được truy lục từ Tạp chí Kinh tế và Dự báo: lOMoAR cPSD| 58970315
https://kinhtevadubao.vn/thanh-cong-cua-honda-viet-nam-den-tu-su-tin-yeu- cuakhach-hang-3198.html
DTMConsulting.vn. (2022, March 23). Được truy lục từ DTM Consulting:
https://dtmconsulting.vn/su-hai-long-cua-khach-hang/#:~:text=5%20y%E1%BA
%BFu%20t%E1%BB%91%20t%E1%BA%A1o%20n%C3%AAn%20s
%E1%BB%B1%20h%C3%A0i%20l%C3%B2ng,v%E1%BA%A5n
%20%C4%91%E1%BB%81%20tr%C6%B0%E1%BB%9Bc%20mua%20v %C3%A0%20sau%20mua%20
Nguyễn , Q., Nguyễn Thị , B., Trần Thị , D., & Nguyễn Thị, Đ. (2012). CÁC NHÂN
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ TƯ VẤN-MÔI GIỚI BẤT ĐỘNG SẢN. TẠP CHÍ KHOA HỌC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM.
(2024, August 12). Được truy lục từ Nhanh.vn: https://nhanh.vn/danh-gia-muc-do-
hailong-cua-khach-hang-dieu-quan-trong-doanh-nghiep-can-phai-biet- n58276.html
Kirillova, T., & Zyk, E. (2023). Потребительская лояльность: критический анализ
подходов к определению. PROBLEMS OF EFFICIENCY AND QUALY IN SERVICE ACTIVITIES.
Yasmeen , K., & Al Otaibi, N. (2014). An Overview of Customer Loyalty. Journal of
Entrepreneurship and Business Innovation.
Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. (1991). Understanding Customer
Expectations of Service. Sloan Management Review.
Oliver, R. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of
Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 460-469.
Ali, R., Leifu, G., YasirRafiq, M., & Hassan, M. (2015). Role Of Perceived Value,
Customer Expectation, Corporate Image And Perceived Service Quality On The
Customer Satisfaction. The Journal of Applied Business Research, Volume 31, no. 4.
Dover, P., & Olson, J. (1979). Disconfirmation of consumer expectations through product
trial. Journal of Applied Psychology, 179-189.
Pitt, L., & Jeantrout, B. (2006). Management of Customer Expectations in Service Firms:
A Study and a Checklist. The Service Industries Journal, 170-189.
Vietnam Quality. (2024, October 5). Được truy lục từ Vietnam Quality: lOMoAR cPSD| 58970315
https://vietnamquality.org.vn/chat-luong-duoc-khach-hang-cam-nhan-va- thuanhan/
Cronin Jr., J., & Taylor, S. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and
Extension. Journal of Marketing, 55-68.
Anderson, E., & Sullivan, M. (1993). The Antecedents and Consequences of Customer
Satisfaction for Firms. Marketing Science, 125-143.
Đỗ Thị, Đ., & Đặng, N. (2023). Giáo trình Quản trị Chất lượng. Hà Nội: Đại học Kinh tế Quốc dân.
Đỗ Thị, Đ., & Đặng, N. (2023). Giáo trình quản trị chất lượng. Hà Nội: Đại học Kinh Tế Quốc dân.