Báo cáo Phân tích SWOT và tìm hiểu chiến lược Marketing dẫn đến sự thành công của Starbucks Việt Nam”- môn nhập môn kinh doanh quốc tế -Trường Đại học Hoa Sen

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ BÁO CÁO GIỮA KỲ MÔN HỌC:
NHẬP MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ
PHÂN TÍCH SWOT VÀ TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC
MARKETING DẪN ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG CỦA STARBUCK VIỆT NAM ST TMSSV
Họ và tên sinh viên 1 22302252 Lê Huyền Đức 2
22207406 Vũ Nguyễn Cát Lượng 3 22205905 Vũ Hải Triều 4 22207004 Đỗ Thị Trang 5
22300170 Phù Quách Ngọc Mai LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Tô Thị Tú Trang, giảng viên
môn “Nhập môn Kinh doanh Quốc tế” đã tận tình hướng dẫn và hỗ trợ nhóm
hoàn thành bài báo cáo về thương hiệu Starbucks và hành trình phát triển
thương hiệu tại Việt Nam.
Nhờ sự hướng dẫn giảng viên, nhóm chúng tôi đã có cơ hội tìm hiểu và nghiên
cứu sâu hơn về hành trình phát triển và định hướng phát triển của thương hiệu
Starbucks trên thế giới và đặc biệt là tại thị trường Việt Nam, vốn có sự hiện
diện của rất nhiều thương hiệu cà phê khác và có mức độ cạnh tranh cao. Chúng
tôi một lần nữa xin gửi lời cảm ơn đến cô cô đã dành thời gian xem xét và đánh
giá bài báo cáo của nhóm.
Bên cạnh đó, nhóm cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các thành viên trong
nhóm đã hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình học và hoàn thành bài báo cáo một
cách thuận lợi và đúng thời hạn. Trân trọng cảm ơn! i MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN. .......................................................................................................... i
1. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Starbucks. .............................................. 1
1.1. Tổng quan thương hiệu.............................................................................. 1 1.1.1.
Nguồn cảm hứng. ............................................................................... 1 1.1.2.
Nguồn gốc tên thươnghhiệu Starbucks. ............................................. 1 1.1.3.
Lịch sử hình thành và phát triển. ........................................................ 1 1.1.4.
Sứ mệnh .............................................................................................. 2 1.1.5.
Tầm nhìn. ........................................................................................... 3 1.1.6.
Giá trị cốt lõi. ..................................................................................... 3 1.1.7.
Mục tiêu cốt lõi. ................................................................................. 4
1.2. Vận hành hoạt động của Starbucks. .......................................................... 4 1.2.1.
Cửa hàng do công ty điều hành (Company-operated stores). ........... 4 1.2.2.
Các cửa hàng được cấp phép (Licensed Stores). ............................... 4 1.2.3.
Thẻ giá trị được lưu trữ và chương trình khách hàng thân thiết
(Stored Value Cards and Loyalty Program). ................................................... 5 1.2.4.
Một số hoạt động nổi bật trong năm 2020. ........................................ 5
2. Phân tích SWOT của Starbucks tại thị trường Việt Nam. ................................ 5
2.1. Điểm mạnh của Starbucks tại Việt Nam. ................................................... 5 2.1.1.
Hình ảnh thương hiệu mạnh. .............................................................. 5 2.1.2.
Nền tảng tài1chính vững chắc. ........................................................... 6 2.1.3.
Chất lượng1sản phẩm. ........................................................................ 6
2.1.4. Chiến1lược1mở1rộng. ...................................................................... 7 2.1.5.
Cân1bằng1giữa lợi1nhuận1và đạo1đức1kinh1doanh. ........................ 7 2.1.6.
Môi trường tiêu chuẩn quốc tế. .......................................................... 7
2.2. Điểm yếu của Starbucks tại Việt Nam. ...................................................... 8 2.2.1.
Giá1cả1cao1so1với1thu1nhập trung1bình1của1người Việt. ............ 8
2.2.2. Sản1phẩm1thiếu1sự1độc1đáo. ........................................................... 9 2.2.3.
Cạnh1tranh1gây1gắt1từ1các1thương1hiệu cà1phê khác. ............... 10
2.2.4. Khả1năng1dễ1bị1bắt1chước1của1sản1phẩm. ................................ 11 ii
2.3. Cơ hội ....................................................................................................... 11
2.4. Thách thức. ............................................................................................... 13
3. Bài1học1Marketing1từ1thành1công1của1Starbucks1Việt1Nam. ..................... 14
3.1. Product (sản phẩm). ................................................................................. 14
3.2. 1Price (giá). .............................................................................................. 15
3.3. Place (Phân phối sản phẩm): ................................................................... 15
3.4. Promotion (truyền thông- tiếp thị). .......................................................... 16
4. Định hướng phát triển trong thời gian tới của Starbucks tại thị trường Việt Nam16
5. Kết Luận. ......................................................................................................... 20
TÀI LIỆU THAM KHẢO. ..................................................................................... 21
1. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Starbucks
1.1. Tổng quan thương hiệu
1.1.1. Nguồn cảm hứng
Alfred Peet, người sáng lập thương hiệu cà phê Peet's Coffee &Tea, là
nguồn cảm hứng cho những người chủ sáng lập thương hiệu cà phê
Starbucks, họ ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's. Một thời gian sau,
quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi đó vẫn còn tồn tại ngày nay.
Ngoài ra, họ bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại.
1.1.2. Nguồn gốc tên thương hiệu Starbucks
Công ty ban đầu dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ cuốn sách
Moby-Dick. Tuy nhiên, khi một trong các đối tác phủ quyết cái tên này,
nó được đổi thành Starbucks—một nhân vật khác trong cùng cuốn sách trên.
1.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển
Quán cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington vào
ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Giáo viên tiếng Anh Jerry
Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegel và tác giả Gordon Bowker. 1
Hình 1. Hành trình phát triển của thương hiệu Starbucks
Quá trình chuyển đổi của cà phê Starbucks không thực sự bắt đầu cho đến
khi Howard Schultz, một trong những người sáng lập, trở thành giám đốc
và chịu trách nhiệm trực tiếp về hoạt động tiếp thị của công ty.
Cà phê Starbucks thường gặp khó khăn trong quá trình phát triển và chiến
lược phát triển của hãng cũng mắc phải những sai lầm. nhưng trong thời điểm khó khăn.
Trong giai đoạn này, Starbucks Coffee dưới sự lãnh đạo của CEO Howard
Schultz một lần nữa chứng tỏ sức mạnh thương hiệu dẫn đầu của mình
thông qua hàng loạt cải cách chiến lược mạnh mẽ. 1.1.4. Sứ mệnh
Khi Starbucks xây dựng thương hiệu của mình, rõ ràng sứ mệnh của họ bắt
đầu và kết thúc bằng những giá trị cốt lõi, và những giá trị cốt lõi đó đến
từ mối quan hệ giữa con người với nhau. Điều này có nghĩa là Starbucks
không chỉ cung cấp cà phê thơm ngon mà còn tạo ra một không gian văn
hóa. Để đạt được mục tiêu này, Starbucks sử dụng đội ngũ phục vụ chuyên
nghiệp để tạo ra phong cách riêng và cung cấp dịch vụ tốt nhất. Họ 2
luôn nỗ lực lắng nghe và đổi mới để mang đến cho khách hàng những
sản phẩm và trải nghiệm cà phê tốt nhất. 1.1.5. Tầm nhìn
Starbucks vẫn giữ đúng giá trị của mình đồng thời họ vẫn luôn đổi mới và
vượt trên sự mong đợi của khách hàng. Mục tiêu của họ là nắm bắt thị
trường địa phương và toàn cầu và mang lại nguồn cảm hứng cho một
tách cà phê tuyệt vời mỗi ngày.
Hình 2. Sản phẩm của Starbucks
1.1.6. Giá trị cốt lõi
Các quán cà phê Starbucks luôn mang đến những trải nghiệm thú vị cho
khách hàng, một trải nghiệm “1 0 2” - một trải nghiệm mà chỉ có thể có được.
Khi họ tới quán cà phê Starbucks. Hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều
trông giản dị và thân thiện. Từ màu tường đến thiết kế trần nhà, chỗ ngồi
và quầy, mỗi nơi đều có nét độc đáo riêng. Trang trí là một nghệ thuật hài
hòa, cố gắng che giấu bầu không khí quý tộc giàu có; đồng thời, dưới vẻ
ngoài “giản dị” và “cởi mở”, họ dường như chào đón khách hàng với vòng
tay rộng mở, trong đó cũng chứa đựng nền văn hóa phong phú. 3
1.1.7. Mục tiêu cốt lõi
Trải qua bốn mươi năm gầy dựng và phát triển, Starbucks đã lan rộng ra
khắp châu lục, truyền nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến Nhật Bản, Hongkong và Nam Phi.
1.2. Vận hành hoạt động của Starbucks
1.2.1. Cửa hàng do công ty điều hành (Company-operated stores)
Starbucks đã mở rộng các cửa hàng theo mô hình drive-thru cung cấp sự
tiện lợi cao hơn và đã mở rộng các cửa hàng ở các khu vực nông thôn,
thành phố và ngoại ô. Ngoài ra, StarBucks đã ra mắt một mô hình cửa
hàng Starbucks Pickup mới ở một số thành phố lớn ở Hoa Kỳ. Những
khách hàng muốn đặt hàng trước và thanh toán bằng Ứng dụng
Starbucks Mobile khi nhận hàng sẽ thích các mô hình cửa hàng mới như Starbucks Pickup.
Hình 3. Vận hành trên nền tảng trực tuyến
1.2.2. Các cửa hàng được cấp phép (Licensed Stores)
Trong năm 2020, các cửa hàng được cấp phép của Starbucks đã kiếm
được 10% tổng doanh thu của công ty. Người được cấp phép có thể mua cà
phê, trà, thực phẩm và các sản phẩm liên quan từ Starbucks. Starbucks
cũng bán máy pha cà phê và máy pha cà phê espresso cho những người
được cấp phép để sử dụng các sản phẩm của công ty. Không chỉ vậy 4
Công ty đã mở hơn 581 cửa hàng mới tại Trung Quốc vào cuối năm 2020,
thế hiện tốc độ phát triển ở mức kỷ lục của cửa hàng
Starbuck Trung Quốc trước đó.
1.2.3. Thẻ giá trị được lưu trữ và chương trình khách hàng thân
thiết (Stored Value Cards and Loyalty Program)
Starbucks đã khởi xướng một chương trình nhằm phân phối thẻ
Starbucks cho khách hàng quen để dễ dàng hóa các giao dịch, cùng với
các chiến lược khuyến mại và quà tặng. Sáng kiến này đã và đang
nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua đó thúc đẩy tần suất bảo trợ
của chủ thẻ, từ đó nuôi dưỡng lòng trung thành với thương hiệu
trong nhóm khách hàng của Starbucks.
1.2.4. Một số hoạt động nổi bật trong năm 2020
• Để đáp ứng khát vọng và sự cống hiến của tổ chức hướng tới một
tương lai bền vững hơn, Starbucks đã trở thành người tham
gia vào chiến dịch mới lạ “Transition to Net Zero” cùng với
tám thành viên tiên phong khác.
• Với sự cống hiến của mình trong việc thúc đẩy công bằng xã hội
và xóa bỏ thành kiến chủng tộc, Starbucks đã cam kết thiết lập các
mục tiêu Hòa nhập và đa dạng hàng năm tập trung vào các chỉ số
duy trì và tiến bộ trong việc đạt được tỷ lệ đại diện cho Người Da
đen, Bản địa và Người da màu (BIPOC).
2. Phân tích SWOT của Starbucks tại thị trường Việt Nam
2.1. Điểm mạnh của Starbucks tại Việt Nam
2.1.1. Hình ảnh thương hiệu mạnh
Starbucks sử dụng chính tên công ty làm biểu tượng thương hiệu của
mình. Đây là thương hiệu toàn cầu mà mọi người đều biết đến vì nó phổ
biến nhất và khó cạnh tranh nhất trong ngành thực phẩm và đồ uống.
Khách hàng liên tưởng đến Starbucks là chỗ để thưởng thức cà phê
chất lượng cao và trải nghiệm cà phê tốt. Starbucks đã mở rộng
chuỗi cửa hàng của mình sang hơn 80 quốc gia trên thế giới. Không 5
phải ngẫu nhiên mà Starbucks đã tồn tại nhiều năm và hiện có hơn 30.000
cửa hàng được mở trên khắp thế giới, trong đó có 67 cửa hàng ở các
khu vực trung tâm thành phố Việt Nam. Sự hiện diện rộng khắp đã
giúp Starbucks trở thành một thương hiệu toàn cầu, quen thuộc với người
tiêu dùng trên thế Năm 2019, Starbucks có giá trị thương hiệu là 11,7 tỷ
USD theo bảng xếp hạng của Interbrand. Số lượng cửa hàng
Starbucks tăng từ 1.886 lên 31.256 từ năm 1998 đến năm 2019.
Khi Starbucks Coffee vào thị trường Việt Nam đã tạo nên sự khác biệt so với các thương hiệu cà phê khác như Trung Nguyên,
Highland và các quán cà phê đường phố truyền thống của Việt Nam.
Starbucks đã sở hữu thương hiệu cà phê cao cấp và lối sống sang trọng được công nhận toàn cầu. Giá trị thương hiệu cao, lọt top
những thương hiệu đắt giá nhất thế giới.
2.1.2. Nền tảng tài chính vững chắc
Starbucks là một công ty có nền tảng tài chính rất vững mạnh. Năm 2020,
Starbucks có doanh thu hàng năm khoảng 26,5 tỷ USD và lợi nhuận
khoảng 3,6 tỷ USD. Đây là thành tích lập kỷ lục, góp phần thực sự vào
thành tích vượt trội của Starbucks. Bên cạnh doanh thu, Starbucks cũng
ghi nhận lợi nhuận kinh doanh ổn định và biên lợi nhuận ở mức cao so
với các công ty khác trong ngành. Biên lợi nhuận gộp thường ở mức trên
50%, cho thấy hiệu quả hoạt động tốt.
Tất cả sự quan tâm của người tiêu dùng này đã dẫn đến doanh số bán
hàng mạnh mẽ, doanh thu của Starbucks liên tục tăng qua các năm.
2.1.3. Chất lượng sản phẩm
Starbucks luôn chú trọng đến chất lượng cà phê và các sản phẩm khác,
sử dụng nguyên liệu tươi ngon và quy trình chế biến chuyên nghiệp. Để
có thể làm được công việc này, Starbucks đã tiêu chuẩn hóa cà phê
của mình sao cho chất lượng tuyệt vời của cà phê được duy trì không
thay đổi ở bất kỳ cửa hàng nào, trong mọi hoàn cảnh. Ngoài cà phê,
Starbucks cũng rất chú trọng vào chất lượng và an toàn của các 6
nguyên liệu như sữa, syrup, trà... Cùng với đó Starbucks đã xây dựng các
tiêu chuẩn và quy trình chế biến sản phẩm rất nghiêm ngặt, từ
khâu nhập nguyên liệu đến pha chế và phục vụ. Nhờ những nổ lực
không ngừng nghỉ trong việc duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm,
Starbucks đã trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới, được khách
hàng tin tưởng và ủng hộ.
2.1.4. Chiến lược mở rộng
Starbucks đang từng bước mở rộng mạng lưới cửa hàng tại Việt Nam,
đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. Starbucks đã nhanh
chóng mở rộng chuỗi cửa hàng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Tp.
HCM, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ...Sự hiện diện rộng rãi này giúp
khách hàng tiếp cận dễ dàng và tăng cơ hội tiếp cận đối tượng
khách hàng rộng lớn. Starbucks chọn vị trí cửa hàng ở những địa điểm
sôi động, có lưu lượng người qua lại đông đúc như trung tâm
thương mại, khu văn phòng, trường đại học... để tối đa hóa khách hàng tiềm năng.
2.1.5. Cân bằng giữa lợi nhuận và đạo đức kinh doanh
Trải qua quá trình sáng tạo và phát triển, Starbucks đã khẳng định mình
là chuỗi nhà hàng cà phê hàng đầu mà mọi người đều có thể thưởng thức.
“Tính đến năm 2015, cà phê Starbucks® được chứng nhận 99% có nguồn
gốc hợp pháp, khiến chúng tôi trở thành nhà bán lẻ cà phê lớn nhất đạt
được cột mốc này, Starbucks đánh giá các trang trại cà phê dựa trên các
tiêu chí kinh tế, xã hội và môi trường với mục đích cung cấp sự minh
bạch, có lợi nhuận và trang trại cà phê bền vững, nông dân trồng cà phê,
cộng đồng và các hoạt động của họ. Starbucks vẫn cam kết thực hiện các
hoạt động vì môi trường như đổi mới, tài trợ cho cộng đồng, sử dụng
nguyên liệu thô bền vững, giảm khí thải và bảo tồn năng lượng ở
mọi thị trường mà chúng tôi hoạt động. Những đánh giá có
ý nghĩa rất lớn đối với Starbucks và sẽ mang lại lợi ích to lớn cho
thương hiệu cũng như giúp Starbucks được coi là
một trong những chuỗi cà phê tốt nhất trên thế giới. 7
2.1.6. Môi trường tiêu chuẩn quốc tế
Các cửa hàng Starbucks tại Việt Nam được thiết kế và vận hành theo
chuẩn mực quốc tế, tạo ra một không gian sang trọng, hiện đại và lịch
sự. Sử dụng các thiết bị công nghệ hiện đại, đảm bảo chất lượng
pha chế và phục vụ khách. Thiết kế cửa hàng có tính linh hoạt, có thể điều
chỉnh và thích ứng với từng vị trí cụ thể. Điều này thu hút khách hàng,
đặc biệt là giới trẻ và những người ưa thích không gian cafe tiêu chuẩn quốc tế.
2.2. Điểm yếu của Starbucks tại Việt Nam
2.2.1. Giá cả cao so với thu nhập trung bình của người Việt
Không thể phủ nhận rằng đồ uống của Starbucks đắt hơn so với các
đối thủ cạnh tranh. Thu nhập bình quân của người tiêu dùng Việt Nam
vẫn thấp hơn nhiều so với các nước phát triển, nơi Starbucks đang thành
công. Chính vì điều này mà nhiều người không thể chấp nhận được
mức giá của Starbucks. Mới đây, trang web SavingSpot đã nghiên cứu, tìm hiểu và xếp hạng
giá trường trên thế giới.
Hình 4. Xếp hạng giá bán của sản phẩm tall latte của Starbucks
Dựa trên mức lương trung bình hàng ngày của công nhân, Starbucks Tall
Latte sẽ nằm trong top 10 thị trường rẻ nhất và phải chăng nhất.
Cụ thể, Campuchia là quốc gia có giá ly Tall Latte cao cấp
của Starbucks cao nhất thế giới, chiếm tới 86,1% thu nhập trung bình hàng ngày của người lao động. Vị trí thứ hai là Ấn Độ
với 71,3%. Tiếp theo là Việt Nam với 57,7%.
Mỹ hiện là thị trường bán ly Tall Latte của Starbucks rẻ nhất thế
giới, chi tiêu chỉ bằng 2,1% thu nhập trung bình hàng ngày của một
công nhân. Na Uy đứng thứ hai với 3,1% và Áo đứng thứ ba với
3,1%. Nếu lấy GDP bình quân đầu người để so sánh thì hầu hết Ta
ll Latte Protein của Starbucks sẽ có màu đỏ (trên mức trung bình)
ở hầu hết các thị trường. 9
Trong đó có Thụy Sĩ, Việt Nam, Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ... tất cả các nước đều có hàm lượng
Starbucks Tall Latte quá cao so với
GDP bình quân đầu người.
Ngược lại, giá ở các quốc gia như Hoa Kỳ, Ý, Thổ Nhĩ Kỳ và Úc lại
thấp hơn mức trung bình này. Theo xếp hạng của Saving Spot, nếu giá
một ly latte cỡ lớn của Starbucks không giảm nhưng vẫn quá cao so với GDP bình quân đầu người thì các quốc gia như Chile,
Argentina và Panama sẽ là những thị trường đắt đỏ nhất.
Tuy nhiên, Starbucks cũng đang có những nổ lực để tiệm cận với thị
trường Việt Nam hơn, như giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ phù hợp
với khẩu vị và túi tiền của người tiêu dùng địa phương. Việc điều chỉnh
giá cả sản phẩm và dịch vụ của Starbucks cần cân nhắc kỹ lưỡng, vừa
đảm bảo lợi nhuận của doanh nghiệp, vừa tạo ra sự tiếp cận
rộng rãi hơn cho người tiêu dùng.
2.2.2. Sản phẩm thiếu sự độc đáo
Dù đã được giới thiệu tới công chúng và sử dụng từ lâu với thực đơn đa
dạng nhưng sản phẩm của Starbucks vẫn bị đánh giá là thiếu độc
tính đặc biệt. Thực tế, sản phẩm của Starbucks tại Việt Nam chưa thực sự
tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu cà phê khác, đặc biệt là
các quán cà phê truyền thống. Việc áp dụng mô hình kinh doanh và sản
phẩm thực đơn giống như ở các thị trường khác ở Việt Nam cũng làm giảm
tính độc đáo của Starbucks. Người tiêu dùng Việt Nam thường ưa chuộng
các loại cà phê truyền thống như cà phê phin, cà phê sữa đá. Những sản phẩm đặc trưng của Starbucks như cà phê espresso,
Frappuccino chưa thực sự phù hợp với khẩu vị người Việt. Hiện nay,
các quán cà phê và nhiều cửa hàng thức ăn nhanh khác cũng cung cấp
sản phẩm cà phê tương tự Starbucks, với giá rẻ hơn. 10
2.2.3. Cạnh tranh gây gắt từ các thương hiệu cà phê khác
Các thương hiệu cà phê Việt Nam như Highlands Coffee, The Coffee
House, Trung Nguyên Legend...rất mạnh về mặt thương hiệu và hiểu biết
văn hóa cà phê Việt Nam. Họ phát triển các sản phẩm, dịch vụ phù hợp
với thị hiếu và lối sống của người tiêu dùng Việt.
Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu cà phê mới như Katinat,
Cộng, Lacàph cũng đang nhánh chóng phát triển cũng mang đến các
sản phẩm, trải nghiệm sáng tạo, phù hợp với xu hướng thị trường.
Tại Việt Nam, thị trường cà phê đang phát triển nhanh chóng do sự
cạnh tranh giữa các chuỗi nổi tiếng như Starbucks, Highlands Coffee,
Phúc Long. Nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở
việc mua những sản phẩm chất lượng và mở rộng trải nghiệm từ
thế giới trực tuyến sang thế giới ngoại tuyến. Theo dữ liệu của Vietdata, sự bùng nổ này chứng kiến số lượng quán cà phê
tăng từ 816 lên 1.657 (giai đoạn 2019-2023). Trong mạng xã hội, sự
cạnh tranh giữa các thương hiệu không chỉ mở rộng đến số lượng
cửa hàng mà còn đến sự tương tác tích cực của cộng đồng trực tuyến. Hình 5. Tỷ trọng
thảo luận của các thương hiệu cà phê trên mạng xã hội 11
2.2.4. Khả năng dễ bị bắt chước của sản phẩm
Starbucks không có những sản phẩm độc đáo nhất trên thị trường. Điều
này làm cho các công ty khác rất dễ dàng có được sản phẩm. Nhiều đồ
uống của Starbucks được làm từ những nguyên liệu đơn giản và
hương vị dễ hiểu. Ví dụ: cà phê nóng, hỗn hợp kem, Frappuccino, v.v.
có thể được pha chế với các thành phần tương tự từ các nhà cung cấp
khác nhau. Starbucks cung cấp nhiều loại đồ uống và thực phẩm, nhưng
các mặt hàng phổ biến như bánh mì sandwich và bánh ngọt cũng
có thể được tìm thấy ở các danh mục khác. Thậm chí có thể
dễ dàng bắt chước thiết kế nội thất và không gian của cửa hàng
Starbucks.Những điều kiện môi trường kinh doanh này củng cố các
đối thủ cạnh tranh của họ. 2.3. Cơ hội
Cà phê từ lâu đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng của người Việt
Nam. Tuy nhiên, nhịp sống hiện đại khiến nhiều người không có thời
gian để pha phin và thưởng thức cà phê truyền thống. Starbucks
xuất hiện như một giải pháp hoàn hảo, mang đến những ly cà phê
thơm ngon, tiện lợi, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.
Cà phê Starbuck đã làm thay cho người uống cái công việc lâu dài và
công phu nhất: thử loại nào ngon hay dở, đây là cái chìa khóa
thành công của cà phê Starbucks. Starbucks lập ra một đội ngũ
chuyên nghiệp về mua và thử cà phê, hàng năm nhóm này phải thử trên
ngàn loại cà phê khác nhau, cuối cùng chỉ có rất ít loại thật ngon mới
được chọn mua, thật là sự chọn lựa công phu. Ly cà phê cũng đã được
nghiên cứu kỹ, không phải bằng xốp mà bằng loại giấy dày,
bên ngoài lại còn bọc thêm lớp ly không đáy khác, vừa để giữ độ nóng
cà phê lâu dài đồng thời người uống có thể cầm trên tay mà
không bị phỏng. Do đó cà phê Starbucks ra đời đánh trúng vào nhu cầu
làm sao có ly cà phê thơm ngon mà không mất nhiều thời gian chờ đợi.
Về văn hóa trà, cũng giống như Trung Quốc và Nhật Bản, Việt Nam
cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của văn hóa Trà. Tuy nhiên người Việt 12
đang dần dần bị ảnh hưởng của văn hóa phương Tây, khẩu vị và mong
muốn không ngừng tăng lên của một người tiêu dùng giúp cho nhiệm vụ
của Starbucks trở nên dễ dàng hơn. Ở Việt Nam văn hóa uống cà phê
cũng rất thịnh hành. Còn ở Việt Nam thói quen uống cà phê cũng rất
thịnh hành và phổ biến. Do đó việc thành công trong kinh doanh mặt
hàng cà phê ở Việt Nam của Starbucks là hoàn toàn khả thi.
Để tận dụng điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, Starbuck tại Việt Nam
có thể nắm bắt và khai thác một số tiềm năng để phát triển thương hiệu
mở rộng hoạt động kinh doanh:
• Mở rộng thị trường ở những vị trí đắc địa, có giao thông thuận lợi và
thu hút nhiều khách hàng trên các thành phố lớn tại các tỉnh khác
ngoài Hà Nội và Hồ Chí Minh
• Để tăng doanh số bán hàng và thu hút khách hàng vào mọi thời
điểm khác nhau trong ngày thì cũng có thể phát triển bên mảng
thực phẩm nhẹ như bánh mì, bánh ngọt tương tự như các cửa hàng
đối thủ Phúc Long, Highlands
• Hiện nay, hầu hết khách hàng đều có sử dụng các nền tảng xã hội,
sự gia tăng trong nhu cầu giao hàng và dịch vụ trực tuyến có thể
cung cấp cơ hội cho Starbucks để phát triển hệ thống giao hàng
hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của khách hàng muốn thưởng thức
cà phê tại nhà hoặc nơi làm việc thông qua ứng dụng với
tính năng Starbucks Delivers
• Phát triển mô hình tạo thẻ thành viên hoặc chương trình chăm sóc
khách hàng thân thiết để tạo sự trung thành từ phía khách hàng
đồng thời tạo ra cơ hội giảm giá và khuyến mãi đặc biệt 2.4. Thách thức
Starbucks, thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới, đã đặt chân đến Việt
Nam vào thời điểm thị trường cà phê đầy biến động. Lúc bấy giờ,
Starbucks đang phải đối mặt với nhiều thách thức như giá cả bấp bênh,
cung vượt cầu, và sự cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi cà phê khác.
Tuy nhiên, những thương hiệu thực sự lớn mạnh và có tầm ảnh hưởng 13
quốc tế chưa nhiều. Vì thế, sự xuất hiện của Starbucks tại Việt Nam lúc
bấy giờ là một trong những dấu ấn nổi bật song cũng có không ít
thách thức đặt ra cho thương hiệu này.
Sự khác biệt về văn hóa và khẩu vị cà phê là một trong những
thách thức lớn nhất mà Starbucks gặp phải khi thâm nhập thị
trường Việt Nam. Người Việt Nam ưa chuộng cà phê robusta với
hương vị đậm đà, đắng gắt, trong khi cà phê Starbucks lại nổi tiếng với
vị nhẹ nhàng, thanh tao từ hạt arabica.
Để có thể phục vụ tốt khách hàng Việt Nam, Starbucks đã xây dựng đội
ngũ nhân viên hiểu biết về văn hóa Việt Nam và văn hóa Starbucks. Họ
đã thực hiện các chương trình đào tạo bài bản để giúp nhân viên hiểu rõ
giá trị thương hiệu, sứ mệnh chung của Starbucks, đồng thời rèn luyện
kỹ năng giao tiếp, ứng xử phù hợp với văn hóa Việt Nam.
Việc không cân nhắc cách họ tương tác với văn hóa và điều chỉnh để
thích ứng với khẩu vị địa phương là yếu tố
khiến Starbucks không đánh bại
những chuỗi cà phê như Highlands hay Trung Nguyên.
3. Bài học Marketing từ thành công của Starbucks Việt Nam
Starbucks hiện đang là một trong những thương hiệu café nổi tiếng trên
thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Để có thể tạo ra thương hiệu
mang tính toàn cầu như vậy, Starbucks đã rất thành công khi áp dụng
các chiến lược marketing mix
3.1. Product (sản phẩm)
Trong marketing mix, yếu tố "sản phẩm" (Product) được xem là
chữ P quan trọng nhất. Sự xuất hiện và chất lượng của sản phẩm quyết
định sự tồn tại của các yếu tố khác như giá cả (Price), phân phối (Place),
và xúc tiến (Promotion). Đây cũng là yếu tố cốt lõi góp phần làm nên sự
thành công của doanh nghiệp. Với tinh thần không ngừng đổi mới, Starbucks qua
nhiều năm hoạt động vẫn duy trì thói quen ra mắt các đồ uống mới theo 14
từng mùa và từng thời kỳ. Tại Việt Nam, vào những dịp đặc biệt như Tết Nguyên Đán, Ngày Phụ Nữ Việt Nam, Giáng Sinh, ...
Starbucks luôn mang đến những thiết kế cốc và đồ uống mới để thu hút
sự chú ý của khách hàng. Qua quá trình nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, Starbucks đã xác định các
tiêu chí khác nhau cho các loại cà phê mà họ cung cấp:
• Dựa trên loại hạt cà phê: Cà phê rang xay, cà phê nguyên hạt, ...
• Dựa trên độ caffeine: Cà phê thường (có chứa caffeine), cà phê
decaf (đã loại bỏ caffeine), ...
• Dựa trên độ rang: Cà phê rang sơ, cà phê rang vừa, cà phê rang kỹ, ...
• Dựa trên mùi vị: Cà phê có vị, cà phê không có vị, ...
Starbucks nhận thấy tiềm năng trong việc kinh doanh các loại đồ uống
ngoài cà phê và các loại phụ kiện đồ uống khác. Để đáp ứng mọi “điểm
chạm” của khách hàng, doanh nghiệp đã phát triển các loại đồ uống
không chứa cà phê. Dần dần, những sản phẩm này đã trở nên được
ưa chuộng, thậm chí hơn cả các sản phẩm có cà phê của Starbucks. 3.2. Price (giá)
Yếu tố này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách. Starbucks
có giá cao hơn trung bình các thương hiệu đồ uống khác, có thể
làm giảm lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, giá cao phản ánh chi phí
sản xuất đáng kể và danh tiếng của thương hiệu. Nhiều người vẫn trung
thành với Starbucks vì sản phẩm chất lượng cao.
Cafe Việt Nam thường được so sánh với cafe Starbucks. Cafe Việt Nam
rẻ và có mùi vị đặc trưng, trong khi Starbucks chọn lọc kỹ lưỡng từ
nhiều nguồn trên thế giới, nhân viên được đào tạo bài bản, và quy trình
chế biến nghiêm ngặt. Do đó, sản phẩm của Starbucks có mức “giá hợp
lý” so với chất lượng.
Tại Việt Nam, Starbucks áp dụng marketing vị xã hội. Họ giảm giá
10,000 đồng cho thành viên sử dụng bình, cốc của thương hiệu để đựng 15
đồ uống, hoặc tái sử dụng cốc đồ uống trước đó của Starbucks. Điều này
giúp giảm thiểu cốc nhựa thải ra môi trường. Thành viên Starbucks cũng
được hưởng nhiều ưu đãi vào các dịp lễ hội, ngày sinh nhật, và kỷ niệm thành lập Starbucks.
3.3. Place (Phân phối sản phẩm):
Starbucks tạo điều kiện thuận lợi tối đa cho khách hàng mua sắm qua
nhiều kênh khác nhau. Bên cạnh các cửa hàng chủ yếu ở thành phố lớn,
người tiêu dùng còn có thể mua sắm trực tuyến qua website và ứng dụng
Starbucks. Kênh phân phối online giúp Starbucks thích ứng tốt với
môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng.
Hiểu được thói quen sử dụng cafe của dân văn phòng, Starbucks liên kết
với các công ty để mở cửa hàng trong tòa nhà văn phòng. Họ cũng
hiện diện tại cửa hàng tiện lợi, khách sạn sang trọng và sân bay –
những nơi có nhiều người qua lại. Nhờ đó, Starbucks mở rộng thị phần
nhanh chóng, với sản phẩm có mặt tại hơn 40,000 cửa hàng tạp hóa,
bao gồm 33,000 cửa hàng tại Hoa Kỳ. Việc tối ưu hóa yếu tố “Place” đã
giúp Starbucks khẳng định vị thế số một trên thị trường cà phê và đồ uống cao cấp.
3.4. Promotion (truyền thông- tiếp thị)
Trong chiến lược 4P của marketing, "Promotion" đóng vai trò quan trọng
trong việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ. Starbucks là thương hiệu
"chịu chi" cho các hoạt động truyền thông và khuyến mại với nhiều hình thức sáng tạo.
So sánh đơn giản giữa Starbucks và McDonald's cho thấy sự khác biệt
trong chiến lược quảng cáo. Năm 2007, McDonald's chi 727.7 triệu đô la
cho quảng cáo, trong khi Starbucks chỉ chi 16.6 triệu đô la. Số tiền còn lại
Starbucks đầu tư vào việc tìm kiếm và mua các vị trí đắc địa cho cửa hàng,
tổ chức các sự kiện lớn tại các địa điểm chuẩn bị khai trương để khuếch trương tên tuổi. 16