Đại học Hoa Sen
Môn: Nghiên cứu Marketing
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ ===◊◊◊=== BÁO CÁO CUỐI KỲ
MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING Tên đề tài:
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về Shopee Môn học: Nghiên cứu Marketing Lớp: 0300 GVHD: Nguyễn Thế Khang Họ tên MSSV Đoàn Thị Thanh Trúc 22006259 Lê Thị Mỹ Duyên 22008601 Hồ Băng Tuyết 22007139 Nguyễn Thị Thùy Tang 22000974 Trần Thị Thanh Thuý 22001814 Cao Thanh Ngân 22014587 12/2022 Trang 2/66 Đại học Hoa Sen
Môn: Nghiên cứu Marketing TRÍCH YẾU
Thương mại điện tử Việt Nam là một thị trường tiềm năng phát triển cũng như cạnh
tranh đến từ các doanh nghiệp nước ngoài và Việt Nam được đánh giá là thị trường
thương mại điện tử phát triển nhanh nhất khu vực Đông Nam Á. Thương mại điện tử
đang ngày càng phát triển và tăng trưởng mạnh mẽ Trong đó, nổi bật nhất là ứng dụng
Shopee một nền tảng TMĐT được nhiều người dùng nhất hiện nay và cũng thống lĩnh
thị trường tại Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về website TMĐT Shopee. Nhóm đã khảo sát 300 người được tiếp cận, có
sự phân bố về thu nhập, học vấn, độ tuổi. Kết quả thu lại được là mức độ hài lòng của
khách hàng ở ứng dụng TMĐT Shopee. Nhóm nghiên cứu thường quan tâm đến mức
độ thỏa mãn hành vi mua hàng và hơn hết là chất lượng mà sản phẩm đó mang lại cho
người tiêu dùng. Để làm rõ vấn đề trên, nhóm chúng em đã đi nghiên cứu đề tài: “Sự
hài lòng của khách hàng về Shopee”. Trang 3/66 Đại học Hoa Sen
Môn: Nghiên cứu Marketing MỤC LỤC
1. TỔNG QUAN VỀ SHOPEE............................................................7
1.1. Sự cần thiết của đề tài.........................................................7
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu...................13
1.3. Đối tượng nghiên cứu.........................................................14
1.4. Phạm vi nghiên cứu............................................................15
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.....................................................................15
2.1. Giới thiệu..............................................................................15
2.2. Khái niệm.............................................................................15
2.2.1.Tháp Maslow...................................................................15
2.2.2.Chất lượng dịch vụ........................................................16
2.2.3.Giá dịch vụ cảm nhận....................................................20
2.2.4.Sự thỏa mãn của khách hang......................................20
2.2.5.Khái niệm về giá............................................................21
2.2.6.Khái niệm về chiêu thị..................................................21
2.2.7.Khái niệm về ứng dụng.................................................21
2.3. Các nghiên cứu tương tự....................................................22
2.4. Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết.........22
2.4.1.Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Shopee 22
2.5. Phát triển các giả thuyết...................................................23
2.5.1.Sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng.................23
2.5.2.Giao diện website và sự hài lòng của khách hang...23
2.5.3.Dịch vụ giao hàng và sự hài lòng của khách hang...23
2.5.4.Giá cả và sự hài lòng của khách hàng........................24
2.5.5.Ứng dụng điện thoại và sự hài lòng của khách hàng 24 Trang 4/66 Đại học Hoa Sen
Môn: Nghiên cứu Marketing
2.5.6.Sự đáp ứng nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng 24
2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................24
2.7. Bảng câu hỏi........................................................................25
2.8. Giả thuyết nghiên cứu........................................................27
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................27
3.1. Quy trình nghiên cứu..........................................................27
3.2. Phương pháp nghiên cứu...................................................28
3.2.1.Phương thức tiếp cận....................................................28
3.2.2.Phương pháp lấy mẫu.......................................................28
3.2.3.Phương pháp thu thập dữ liệu.....................................28
3.2.4.Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu........................29
4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................29
4.1. Giới thiệu..............................................................................29
4.2. Thống kê mô tả...................................................................29
4.3. Kiểm định mô hình đo lường.............................................34
4.3.1.Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo..34
4.3.2.Phân tích nhân tố khám phá (EFA).............................36
4.3.3.Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu...........39
4.3.4.Phân tích phương sai một nguyên tố.........................41
5. HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN................................................................43
5.1. Giới thiệu..............................................................................43
5.2. Diễn giải kết quả nghiên cứu............................................43
5.3. Hàm ý....................................................................................44
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................45
5.5. Kết luận................................................................................46 Trang 5/66 Đại học Hoa Sen
Môn: Nghiên cứu Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
B ng 1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo lần 1......................36
B ng 2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo lần 2......................37
B ng 3: Kết qu EFA các thành phần thang đo sự hài lòng của người
dùng khi mua sắm trên ứng dụng Shopee........................................39
B ng 4:Kết qu hồi quy.....................................................................41
B ng 5:Kết qu kiểm định ANOVA.....................................................43 Trang 6/66 Đại học Hoa Sen
Môn: Nghiên cứu Marketing
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
Hình 1: Trụ sở shopee tại Singapore....................................................8
Hình 2: Văn phòng shopee tại Việt Nam.............................................9
Hình 3: Số lượng đơn hàng bán ra đã tăng gấp 5 lần so với trung bình
..........................................................................................................10
Hình 4: Tổng kết shopee 2021..........................................................11
Hình 5: Về shopee.............................................................................14
Hình 6: Mô hình 5 kho ng cách của Parasuraman............................18
Hình 7: Quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh...............20
Hình 8: Thang đo chất lượng dịch vụ và giá c .................................21
Hình 9: Sự hài lòng khi mua sắm trên shopee..................................26
Hình 10: Sơ đồ quy trình nghiên cứu.................................................29
Hình 11: Thống kê mô tả biến giới tính......................................................31
Hình 12: Thống kê mô tả biến độ tuổi........................................................32
Hình 13: Thống kê mô tả biến nghề nghiệp.................................................32
Hình 14: Thống kê mô tả khu vực sinh sống................................................33
Hình 15: Thống kê mô tả thu nhập hàng tháng.............................................33
Hình 16: Thống kê mô tả tần suất mua sắm.................................................34
Hình 17: Thống kê mô tả số tiền mua hàng hàng tháng..................................34 Trang 7/66 Đại học Hoa Sen
Môn: Nghiên cứu Marketing
1. TỔNG QUAN VỀ SHOPEE
1.1. Sự cần thiết của đề tài
Shopee“là sàn giao dịch thương mại điện tử mua sắm trực tiếp có trụ
sở đặt tại Singapore, thuộc sở hữu của Sea Ltd (trước đây là Garena),
được thành lập vào năm 2009 bởi Lý Tiểu Đông. Shopee được giới
thiệu lần đầu tại Singapore vào năm 2015, và hiện đã có mặt tại các
quốc gia: Singapore; Malaysia; Đài Loan; Thái Lan; Indonesia; Việt
Nam, Philippines và Brazil.”
Hình 1: Trụ sở shopee tại Singapore Địa chỉ tại Hà Nội.
 “Tầng 29 của tòa nhà trung tâm Lotte Hà Nội, số 54 Liễu Giai,
Phường Cống Vị, Quận Ba Đình, Hà Nội”
 “Tầng 12 của tòa nhà Capital Building, số 41 Hai Bà Trưng,
Phường Tràng Tiền, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội” Trang 8/66 Đại học Hoa Sen
Môn: Nghiên cứu Marketing
Địa chỉ Hồ Chí Minh:“Công ty TNHH Shopee - Tầng 17 Saigon Centre
2, 67 Lê Lợi, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh”
Hình 2: Văn phòng shopee tại Việt Nam
Shopee có kho hàng ở nhiều nơi, trong đó“kho chính thì ở khu vực Hồ
Chí Minh tại Huyện Nhà Bè. Tuy nhiên ở đây không nhận hỗ trợ khách
hàng, đổi tr , mà tất c bạn đều ph i thực hiện thông qua hệ thống
trên Website shopee.vn hoặc qua App.”
 Lượng người mua hàng trên Shopee
Vào các ngày bình thường các đơn hàng shopee vẫn ra liên tục
nhưng vào các ngày khuyến mãi số lượng người mua hàng tăng lên
không đếm xuể. Đỉnh điểm như ngày 15/3, khi chỉ trong 2 giờ đầu
tiên, số lượng đơn hàng bán ra tăng gấp 5 lần so với trung bình ngày thường.
Ông“Trần Tuấn Anh, Giám đốc Điều hành, Shopee Việt Nam vui khi có
rất nhiều người dùng đã tham gia và tận hưởng niềm vui mua sắm
thông qua sự kiện 15/3” - "Siêu hội tiêu dùng" đầu tiên do Shopee tổ
chức. Với“tiêu chí đặt lợi ích của khách hàng làm trọng tâm của mọi
hoạt động, Shopee tổ chức một ngày mua sắm đặc biệt dành riêng
cho người tiêu dùng và hàng triệu nhà bán hàng.” Trang 9/66 Đại học Hoa Sen
Môn: Nghiên cứu Marketing
Hình 3: Số lượng đơn hàng bán ra đã tăng gấp 5 lần so với trung bình
 Số lượng khách hàng dùng app shopee
Theo như “B ng xếp hạng” các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam
của Metric cũng phù hợp với thống kê của iPrice Group trong quý
4/2021 cho thấy“Shopee hiện là đơn vị dẫn đầu về sự phổ biến với
gần 89 triệu lượt truy cập.” Trang 10/66 Đại học Hoa Sen
Môn: Nghiên cứu Marketing
Hình 4: Tổng kết shopee 2021
Mở rộng phạm vi tiếp cận:“Shopee tiếp tục tạo điều kiện để việc mua
bán trực tuyến trở nên dễ dàng hơn cho tất c mọi người. Trong suốt
thời gian qua, chúng tôi đã khởi động nhiều chiến dịch theo hướng
địa phương hóa nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng tăng
của người tiêu dùng, đồng thời mở rộng mạng lưới giao hàng để
người dùng có thể yên tâm mua sắm và nhận hàng một cách dễ
dàng,”ngay c ở khu vực nông thôn. Chúng tôi cũng mở rộng phạm
vi tiếp cận của mình để hỗ trợ nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ thực
hiện quy trình số hóa, đặc biệt“là các doanh nghiệp và những người
nông dân vốn được xem là huyết mạch của nền kinh tế địa phương.
Shopee đã ghi nhận một vài con số tiêu biểu gồm:”
Số“lượng nhà bán hàng Shopee tại khu vực lân cận các thành phố
lớn tăng trưởng 70% so với cùng kỳ năm ngoái.”Trong năm 2021, cứ
6 đơn hàng thì có 1 đơn hàng là của người dùng mới sử dụng
Shopee, trong khi“số lượng người dùng Shopee ở khu vực lân cận các
thành phố lớn đã tăng 40%.”
Số lượng người dùng ví điện tử Shopee Pay ở khu vực lân cận các
thành phố lớn tăng gấp 2,5 lần, bởi ngày càng có“nhiều người tận
hưởng sự tiện lợi của phương thức thanh toán số.”Bên cạnh đó,
Shopee Pay còn là công cụ hiệu qu để kết nối nhiều người bán trực
tuyến và người bán lẻ với khách hàng mới. Trang 11/66 Đại học Hoa Sen
Môn: Nghiên cứu Marketing  Mục tiêu của shopee
Chúng tôi tin tưởng vào sức mạnh khai triển của công nghệ và mong
muốn góp phần làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn bằng việc“kết
nối cộng đồng người mua và người bán thông qua việc cung cấp một
nền t ng thương mại điện tử.”  Định vị của shopee
Đối“với người dùng trên toàn khu vực, Shopee mang đến tr i nghiệm
mua sắm trực tuyến tích hợp với vô số s n phẩm đa dạng chủng loại,
cộng đồng người dùng năng động và chuỗi dịch vụ liền mạch.”
 Đặc điểm về con người của shopee
Để định nghĩa chúng tôi là ai - thông qua lời nói hay cách ứng xử
trong nhiều trường hợp khác nhau - thì thực chất, chúng tôi“Gần gũi,
Vui vẻ và Đồng lòng. Đây là những đặc tính chính và nổi bật trong
từng bước đường phát triển của Shopee.” Trang 12/66 Đại học Hoa Sen
Môn: Nghiên cứu Marketing Trang 13/66 Đại học Hoa Sen
Môn: Nghiên cứu Marketing Hình 5: Về shopee
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu
Hiện nay, ngành thương mại điện tử là một trong những ngành
phát triển mạnh ở nước ta, vì vậy đây cũng là ngành có sự cạnh
tranh mạnh m• giữa các app bán hàng trực tuyến nên nếu các
app không có sự đổi mới thì dễ dàng bị đào th i
Mục đích nghiên cứu là để tìm các yếu tố chính s• gây nh hưởng
đến mức độ hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, dựa vào các
thông tin đã thu thập từ đó có thể phân tích và tìm ra các gi i
pháp để thay đổi và c i thiện dịch vụ hoặc cơ sở vật chất một
cách hoàn thiện hơn. Từ đó, các cửa hàng, doanh nghiệp có thể
phát triển và hoàn thiện hệ thống để phục vụ, giữ chân khách
hàng tốt hơn, và đáp ứng nhu cầu của các khách hàng mục tiêu.  Câu hỏi nghiên cứu Giao diện Website
 Website Shopee thiết kế bắt mắt, dễ nhìn
 Dễ thao tác mua sắm trên website
 Không bị sập, đóng băng
Ứng dụng trên điện thoại
 Giao diện đơn gi n, dễ sử dụng Trang 14/66 Đại học Hoa Sen
Môn: Nghiên cứu Marketing
 Dễ theo dõi trạng thái đơn hàng
 Cập nhật, thông báo những thông tin cần thiết cho người dùng
 Nhiều tính năng tiện lợi Dịch vụ giao hàng
 Xác nhận đơn hàng nhanh chóng  Phí giao hàng phù hợp
 Giao đúng thời gian quy định
 Thái độ shipper lịch sự, thân thiện
 S n phẩm giao đúng đơn đặt hàng Giá c
 Giá phù hợp với chất lượng s n phẩm
 Giá c có tính cạnh tranh với các sàn thương mại khác
 Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
 Nhiều mức giá phù hợp với thu nhập từng người Sự tin cậy
 Nói không với s n phẩm kém chất lượng nếu sai sót s• chịu trách nhiệm
 Đổi tr , hoàn tiền nếu s n phẩm lỗi
 B o mật thông tin khách hàng tốt
 Đưa ra nhiều quyền lợi và ưu đãi tốt nhất cho khách hàng Đáp ứng nhu cầu
 Shopee cung cấp nhiều mặt hàng đa dạng, đúng nhu cầu khách hàng
 Shopee có đa dạng hình thức thanh toán
 Shopee luôn ph n hồi kịp thời cho khách hàng
1.3. Đối tượng nghiên cứu
Các khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ của app shopee
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Về mặt không gian: thực hiện kh o sát tại trường Đại học Hoa
Sen Thành phố Hồ Chí Minh
Về mặt thời gian: thực hiện kh o sát bắt đầu từ ngày 22/10/2022 - 25/10/2022
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trang 15/66 Đại học Hoa Sen
Môn: Nghiên cứu Marketing 2.1. Giới thiệu
Đối với chương 1, bài nghiên cứu s• giới thiệu tổng quát về đề tài
được nghiên cứu. Sang chương 2 s• trình bày về các nội dung cơ b n
như những lý thuyết có liên quan đến nhiều định nghĩa nền t ng có
trong bài nghiên cứu, gồm có:
Yếu tố về giá c , lòng trung thành, chất lượng dịch vụ cũng như tất
c các mặt hàng được bán trong app, sự thỏa mãn của khách hàng
và những mỗi quan hệ giữa các khái niệm, cũng như từ đó phát triển
lên mô hình hoàn chỉnh phục vụ và đặt ra nhiều gi thuyết cho vấn đề được nghiên cứu. 2.2. Khái niệm
2.2.1. Tháp Maslow
Tháp nhu cầu của Maslow là một lý thuyết tâm lý gi i thích động lực
của con người thông qua việc theo đuổi một số mức độ mong
muốn. Theo ý tưởng này, con người được thúc đẩy để đáp ứng mong
muốn của họ theo một trình tự phân cấp. Danh sách này bắt đầu với
những nhu cầu cơ b n nhất và dần dần đến những yêu cầu phức tạp
hơn. Tháp Maslow do nhà tâm lý Abraham Maslow hình thành và
phát triển. Tháp nhu cầu của Maslow được chia thành năm cấp
độ. Hãy bắt đầu từ dưới cùng và xem xét các yêu cầu của Maslow:
 Nhu cầu sinh lý: đây là những nhu cầu sinh học cần thiết cho
cuộc sống con người, chẳng hạn như không khí, thức ăn, đồ
uống, chỗ ở, quần áo, hơi ấm, tình dục và giấc ngủ, cùng những thứ khác.
 Nhu cầu về anh ninh và an toàn: các yêu cầu ngày càng trở
nên phức tạp khi chúng ta nâng thang nhu cầu của Maslow lên
cấp độ thứ hai. Sự cần thiết cho an ninh và an toàn trở nên tối
quan trọng ở cấp độ này.
 Nhu cầu xã hội: nhu cầu kết nối và hòa nhập với cộng đồng và giao lưu tình c m.
 Nhu cầu được tôn trọng: nhu cầu nhận được yêu thương và tôn trọng từ người khác. Trang 16/66 Đại học Hoa Sen
Môn: Nghiên cứu Marketing
 Nhu cầu được thể hiện b n thân: tự nhận thức, quan tâm đến
sự phát triển cá nhân, ít quan tâm đến ý kiến của người khác
và tham gia vào việc nhận ra tiềm năng đầy đủ của họ.
Theo nghiên cứu hành vi khách hàng khi họ sử dụng Shopee thì
chúng tôi nhận thấy như cầu thứ 1 và 2 là hai mức nhu cầu mà
khách hàng mong muốn nhận được khi tr i nghiệm dịch vụ. ở mức
nhu cầu 1, hầu như khách hàng sử dụng dịch vụ Shopee đều muốn
mua những thứ cần thiết cho cuộc sống chẳng hạn như đồ uống,
quần áo, v.v... Bên cạnh đó, mức như cầu 2 khách hàng sử dụng
Shopee mong được đáp ứng, an ninh và an toàn về thông tin của như b o mật quyền riêng tư.
2.2.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố quan trọng vì nó làm nh
hưởng tới sự tồn tại và phát triển của các ngành kinh doanh dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là cái mà khách hàng có thể c m nhận sau quá
trình tr i nghiệm dịch vụ. Ngoài ra, chất lượng dịch vụ cũng được coi
là một yếu tố để cạnh tranh. Chất lượng dịch vụ là những hoạt động
hậu đãi cái mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với
nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Ngày nay, nhu cầu khách hàng s• không ngừng phát triển vậy nên
bên doanh nghiệp không ngừng cung cấp dịch vụ có chất lượng vượt
qua sự mong đợi của họ.
 Tính vô hình: khách hàng không thể thấy, chạm, ngửi khi chọn mua s n phẩm dịch vụ
 Tính không thể chia tách: s n phẩm dịch vụ gắn liền với s n xuất và phân phối
 Tính không đồng nhất: s n phẩm dịch vụ bị chi phối từ nhiều
yếu tố, đôi khi s n phẩm không được s n xuất đồng đều tỉ lệ
trong kho ng thời gian riêng biệt.
 Tính dễ hư hỏng: s n phẩm dịch vụ khó vận chuyển, hoặc
không thể trữ tồn kho quá lâu Trang 17/66 Đại học Hoa Sen
Môn: Nghiên cứu Marketing
Do tính vô hình của một dịch vụ nào đó, s• khiến nhà cung cấp gặp
khó khăn về việc tìm hiểu sự c m nhận và đánh giá của khách hàng
về chất lượng tổng thể dịch vụ đó. Hơn thế nữa, chất lượng dịch vụ
còn thể hiện qua quá trình tương tác giữa nhân viên và khách hàng
(Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Lehtinen (1982) từng đưa ra thang đo chung gồm 3 yếu tố về chất
lượng dịch vụ như: phương tiện vật chất, sự tương tác, và yếu tố tập
thể. Mô hình Gronroos (1984,1990) đã khẳng định vai trò của chất
lượng kỹ thuật và chức năng. Chất lượng chức năng s• là kết qu
cuối của quy trình mà khách hàng được cung cấp. Việc đánh giá chất
lượng kỹ thuật s• dễ dàng hơn là đánh giá chất lượng chức năng.
Còn về mặt c m 6 nhận chất lượng dịch vụ s• là kết qu dùng để
đánh giá từ kinh nghiệm và mong đợi của khách hàng về dịch vụ đó
(Caruana, 2000). Parasuraman và các cộng sự (1985,1988,1991)
cũng từng khám phá ra sau nhiều nghiên cứu và phát triển ra một
công cụ đo lường gồm 22 biến quan sát, đó là SERVQUAL. Thang đo
này giúp cung cấp kh năng đo 5 kho ng cách giữa thực tế và mong đợi từ khách hàng. Trang 18/66 Đại học Hoa Sen
Môn: Nghiên cứu Marketing
Hình 6: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman
Mô hình 5 kho ng cách của Parasuraman nhằm giúp doanh nghiệp
đánh giá được chất lượng dịch vụ hiện tại của mình bằng cách đo
lường kho ng cách giữa sự kì đợi của khách hàng và nhận thức của
họ khi sử dụng qua dịch vụ.
 Kho ng cách 1: khi có sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách
hàng và chất lượng dịch vụ của bên cung cấp dịch vụ.
 Kho ng cách 2: xuất hiện khi bên cung cấp dịch vụ gặp khó
khăn trong chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng khách hàng.
 Kho ng cách 3: kho ng chênh lệch giữa hành động cung cấp
dịch vụ cho khách hàng nhưng chưa đạt chuẩn.
 Kho ng cách 4: kho ng chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ và thông tin đến khách hàng
 Kho ng cách 5 (GAP) là kho ng cách giữa dịch vụ kỳ vọng
(mong đợi) và dịch vụ nhận được (c m nhận) chất lượng dịch Trang 19/66 Đại học Hoa Sen
Môn: Nghiên cứu Marketing
vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết qu
dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó.
Dựa trên những phân tích ở trên về mô hình 5 kho ng cách, nhà
qu n lý cần khéo léo áp dụng cho phù hợp với tình hình của từng
doanh nghiệp. Mô hình này là mô hình tổng quát, mang tính lý
thuyết cao về chất lượng dịch vụ. Parasuraman cho rằng bất kỳ dịch
vụ nào, chất lượng của dịch vụ c m nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là:
 Phương diện hữu hình: ngoại hình, trang phục của nhân viên và
thiết bị phục vụ dịch vụ.
 Độ tin cậy: Kh năng phục vụ dịch vụ phù hợp, đúng hạn, chính
xác và thái độ nhân viên sẵn sàng phục vụ cho khách hàng.
 Kh năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng: thể hiện qua kh
năng hiểu biết các nhu cầu của khách hàng, sự mong muốn và
sẵn sàng cung cấp dịch vụ của nhân viên một cách nhanh chóng.
 Năng lực phục vụ: trình độ chuyên môn, tính chuyên nghiệp,
tạo lòng tin cho khách hàng
 Đồng c m: sự quan tâm, chăm sóc từng cá nhân khách hàng của nhân viên.
 Tiếp cận: tạo mội điều kiện dễ dàng cho khách hàng để rút
ngắn thời gian chờ đợi. Trang 20/66