Báo cáo thực tập: Đánh Giá Chiến Lược Marketing của Vinamilk | Môn Kế toán doanh nghiệp - Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Trung ương

lOMoAR cPSD| 58794847 lOMoAR cPSD| 58794847
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên của Học sinh, sinh viên: Nguyễn Thị Lan Anh Lớp: CĐ KT K15A
Ý thức:................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
Hình thức trình bày báo cáo:...............................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
Nội dung báo cáo:...............................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
Điểm: .................................................................................................................................
Vĩnh Phúc, ngày... ... tháng.... năm... ...
Giáo viên hướng dẫn PHẦN MỞ ĐẦU
1, Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO,
chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược marketing giúp các
doanh nghiệp trong nước cạnh trạnh được với các doanh nghiệp nước ngoài. Vì marketing
không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh , nó còn là một triết lý dẫn dắt
toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát triển, đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Thị trường sữa Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 22.4% trong giai đoạn
2010 – 2017. Tính đến năm 2017, doanh thu ngành sữa Việt Nam tăng gần gấp đôi từ 4,4 lOMoAR cPSD| 58794847
tỷ USD lên 8,4 tỷ USD năm 2021. Trong đó sản xuất trong nước đáp ứng chưa đến một
nửa nhu cầu. Giá trị các sản phẩm sửa nhập khẩu vào Việt nam năm 2021 là 11,8 tỷ USD,
tăng 12,4% so với cùng kỳ.
Vì vậy, để tránh mất thị phần đòi hỏi các doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp, nguồn vốn, cơ sở hạ tầng tốt, thì trong đó marketing là một trong những yếu tố
quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Hơn 40 năm phát triển bền vững, Vinamilk đã
đạt được nhiều thành tựu lớn góp phần vào sự phát triển ngành công nghiệp sữa Việt Nam
với doanh thu trên 1 tỉ USD. Công ty vươn tầm quốc tế, có mặt tại hơn 20 quốc gia và
hướng tới top 50 công ty sữa hàng đầu thế giới. Đóng góp vào sự thành công ấy không thể
không nhắc đến các chiến lược marketing hiệu quả của công ty. Vậy những chiến mà
Vinamilk đã sử dụng là để khiến thương hiệu của mình không ngừng vươn cao đến vậy?
Chính vì vậy mà em đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá chiên lược Marketing của công
ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk” là đề tài báo cáo, phục vụ cho việc tìm hiểu, nghiên
cứu và học hỏi các kinh nghiệm bổ ích.
2, Mục tiêu nghiên cứu
- Khái quát chung tình hình hoạt động của Vinamilk.
- Tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu về chiến lược giá, chính sách cho sản phẩm...
- Nắm chắc vị trí đứng của Công ty Vinamilk trên thị trường, thông qua đó đề ra các
chiến lược phát triển phù hợp.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển cho Vinamilk trong những năm sắp tới.
3, Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: thị trường Việt Nam thời gian 2020–2023 4,
Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm sữa tiệt trùng của công ty Vinamilk
5, Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu thu nhập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu
6, Cấu trúc báo cáo Gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm.
- Chương 2: Giới thiệu về công ty và phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm sữa
tươi tiệt trùng của công ty Vinamilk. lOMoAR cPSD| 58794847
- Chương 3: Đánh giá, đề xuất và giải pháp cho chiến lược sản phẩm sửa tươi tiệt
trùng của công ty Vinamilk. lOMoAR cPSD| 58794847 PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Marketing
Để tồn tại và phát triển, các nhà kinh doanh cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề
kinh tế, kỹ thuật và quản lý kinh doanh. Trong đó những vấn đề đó luôn luôn nổi bật hai
vấn đề cần giải quyết một cách thống nhất.
Trong kinh doanh, sản xuất luôn là vấn đề cơ bản và gốc rễ nhất, quyết định toàn bộ
quá trình sản xuất hàng hóa. Tuy nhiên, vấn đề tiêu thụ các sản phẩm do doanh nghiệp đã
sản xuất ra cũng đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Trong nhiều trường hợp, vấn đề tiêu thụ
có ý nghĩa quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy, cùng với sự phát triển
của sản xuất và cạnh trạnh thị trường, càng ngày các nhà kinh doanh càng đặc biệt quan
tâm tới các giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ.
Bắt đầu từ những kinh nghiệm được đúc rút từ những hoạt động thực tiễn của thương
trường, các nhà kinh doanh của Trung Quốc và Nhật Bản đã xây dựng cho mình những thủ
pháp và bí quyết kinh doanh riêng độc đáo. Vào giữa thế kỷ thứ 17, các thương gia Nhật
Bản đã đưa ra 5 nguyên tắc cần thực hành trong kinh doanh: Phải có mặt hàng bền đẹp,
làm vui lòng khách hàng không để họ thắc mắc, khách hàng có quyền lựa chọn khi mua,
khi họ không hài lòng thì sẵn sàng đổi lại cho họ, cần ghi chép cẩn thận các mặt hàng khi
bán để xác định mặt hàng bán nhanh và bán chậm. Những kinh nghiệm và nghệ thuật bán
hàng này sẽ là cơ sở quan trọng để xây dựng lý thuyết Marketing trong tương lai sau này.
Cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX, do sự phát triển mạnh mẽ của cách mạng khoa học
kỹ thuật, tình hình thị trường và sản xuất kinh doan h có những biến động rất lớn. Sự phát
triển của sản xuất hàng hóa, của cung cầu và tình hình cạnh tranh thị trường làm nảy sinh
nhiều vấn đề buộc các nhà kinh doanh phải tìm kiếm những phương thức mới để giải quyết
một cách triệt để những vấn đề của sản xuất kinh doanh. Làm thế nào để đẩy mạnh quá
trình tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa dịch vụ? Đó là câu hỏi mà nhiều thế hệ các nhà kinh
doanh phải trăn trở và tìm câu trả lời sao cho hợp lý nhất. Quá trình tìm kiếm các giải pháp
nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, lôi kéo khách hàng và tăng cường khả năng cạnh
tranh trên thị trường, dần dần hình thành nên bộ môn khoa học đó là Marketing. Như vậy,
từ đòi hỏi của thực tiễn, một bộ môn khoa học mới, một lý luận và nghệ thuật kinh doanh
thị trường mới ra đời. Đó chính là Marketing.
Khái niệm Marketing đã xuất hiện ngay từ những đầu của thế kỷ XX, lần đầu tiên ở
Mỹ, nhưng phải mãi đến sau khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1392, và đặt biệt sau
chiến tranh thế giới lần thứ 2, nó mới có những bước nhảy vọt, phát triển mạnh cả về chất lOMoAR cPSD| 58794847
và lượng để thực sự trở thành một khái niệm phổ biến như ngày nay, vào những năm 50 và
60 của thế kỷ XX nó được truyền bá rộng rãi sang các nước Tây Âu và Nhật Bản.
1.2.Khái niệm về Marketing
1.2.1. Định nghĩa Marketing
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở góc độ có nhiều định nghĩa khác
nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Trước hết, chúng ta
hiểu marketing như một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ
nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác.
Một số quan điểm về marketing của các nhà nghiên cứu:
“ Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân
phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp,
tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra” – Theo Philip Kotler.
“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân
phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục
tiêu của cá nhân và tổ chức” – Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
“Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác – có
tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương
thức cạnh tranh công bằng.” – Theo Hiệp hội Marketing Nhật Bản.
Vì vậy, chúng ta có thể hiểu Marketing là tất cả các hoạt động để đưa sản phẩm hoặc
dịch vụ từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, trong đó bao gồm nhiều hoạt động khác
nhau, từ việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, phát triển sản phẩm hoặc
dịch vụ, quảng bá, phân phối sản phẩm, nhằm vừa đáp ứng được nhu cầu, thu hút và giữ
chân khách hàng, vừa đạt được các mục tiêu trong kinh doanh. Mục tiêu của Marketing
nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ thông qua các sản phẩm
hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.2. Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau: lOMoAR cPSD| 58794847
Là điểm khởi đầu của Marketing, là quá trình thu nhập xử lý và phân tích thông tin
Marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội tiêu
dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, những chiến lược thích hợp để tham
gia vào thị trường. Nhìn chung những thông tin từ hoạt động nghiên cứu Marketing là cơ
sở để các công ty đưa ra các chiến lược quyết định về Marketing.
STP (Segmetion, Targeting, Positioning) – Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị:
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc hay nhóm khách hàng,
doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào hay nhóm khách hàng nào là mục tiêu theo
đuổi và sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị
trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị
trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình
để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức và sự
khác biệt trong tâm trí của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ.
MM (Marketing – Mix) – Xây dựng chiến lược Marketing – Mix:
Trên cơ sở thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức
Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
I (Implemetion) – Triển khai thực hiện chiến lược Marketing:
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để thực
hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến
lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
C (Control) – Kiểm tra , đánh giá chiến lược Marketing: lOMoAR cPSD| 58794847
Bước cuối cùng của quá trình marketing kiểm soát. Kiểm tra và đánh giá chiến lược
giữ vai trò trọng tâm trong quản lý chiến lược; là quá trình đo lường và lượng giá các kết
quả chiến lược, thực thi những hành động điều chỉnh để đảm bảo thực hiện các mục tiêu
chiến lược và đáp ứng với những điều kiện thay đổi của môi trường (sự phức tạp của môi
trường, nhân tố biến động).
1.2.3. Vai trò, chức năng của Marketing a,
Vai trò của Marketing
Marketing có mặt bắt đầu từ khi doanh nghiệp mới đi vào hoạt động. Đó là các
hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu các phong tục tập quán, thói quen tiêu
dùng hay thu nhập của người dân. Sau đó doanh nghiệp tiến hành sản xuất theo
đúng những gì mình đã tìm hiểu, nghiên cứu. Cuối cùng, Marketing giúp cho doanh
nghiệp có thể tuyên truyền quảng bá sản phẩm đến với nhiều đối tượng khách hàng
khác nhau. Từ chỗ khách hàng biêt, quan tâm, hiểu, tin cho đến mua sản phẩm của
mỗi doanh nghiệp đòi hỏi có nhiều hoạt động Marketing hỗ trợ làm nhịp cầu nối
cho sản phẩm đến đúng nhu cầu của người tiêu dùng.
Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định được
mức giá đối phó được với những biến động trên thị trường, có các chiến lược giải
phóng hàng tồn kho, đề ra các giải pháp để đối phó lại với các đối thủ cạnh tranh
của mình để giành lại thị phần,...
Các hoạt động marketing còn kích thích nhu cầu, khuyến khích sự tiêu dùng
những mặt hàng mới hoặc hàng có khả năng thay thế hoặc bổ sung cho sản phẩm
mà khách hàng đang sử dụng ở thời điểm hiện tại.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết các mối quan hệ và dung hòa
lợi ích của doanh nghiệp mình và lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội b,
Chức năng của Marketing
Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau. Với nội dung chủ yếu là trên cơ
sở nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trường, đưa ra hệ thống các giải pháp nhằm thỏa
mãn nhu cầu. Dưới đây là một số chức năng cơ bản của Marketing
- Nghiên cứu được nhu cầu và tìm ra các biện pháp thích hợp để khai thác, định hướng
phát triển thị trường, thỏa mãn nhu cầu thị trường ở mức cao nhất.
- Thâu tóm phối hợp với các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản
phẩm, nhằm một mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị
trường, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. lOMoAR cPSD| 58794847
Tổ chức vận động sản phẩm, hàng hóa một cách tốt nhất từ sau khi nó kết thúc quá
trình sản xuất đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán buôn và bán lẻ hoặc
giao trực tiếp cho người tiêu dùng.
- Hàng hóa sản xuất ra được tiêu thụ nhanh chóng sẽ trực tiếp kích thích sản xuất
phát triển, đẩy nhanh vòng quay của vốn và chống lại mọi rủi ro.
1.3.Môi trường Marketing
1.3.1. Khái niệm môi trường Marketing
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các hoạt động
hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đồng thời ảnh
hưởng đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mỗi quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Môi trường Marketing tạo ra những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe
dọa cho tất cả các nhà kinh doanh. Điều căn cản là họ sử dụng có hiệu quả các công
cụ nghiên cứu Marketing nói riêng và hệ thống Marketing nói chung để theo dõi,
nắm bắt và xử lý kịp thời những biến động trong môi trường Marketing nhằm đưa
ra được các quyết định đúng đắn, thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường Marketing.
Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môi
trường Marketing vĩ mô. 1.3.2. Môi trường vi mô
Để hoạt động thành công, bộ phận Marketing của doanh nghiệp phải phối hợp
hoạt động với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự ảnh hưởng của
những người cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian Marketing và khách hàng.
- Những người cung ứng: bất kỳ sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay
muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của
công ty. Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng
số lượng, chất lượng, giá cả,... hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn nhân lực
cho sản xuất hàng hóa và dịch vụ. Thâm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của
các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực
khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh
những hàng hóa và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất.
- Các trung gian Marketing: những người trung gian và các hãng phân phối chuyên
nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc
là thực hiện công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, lOMoAR cPSD| 58794847 -
đại lý phân phối độc quyền, các công ty kho vận... Họ đảm bảo cho người mua hàng
những điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và việc mua hàng với chi phí thấp
hơn so với doanh nghiệp tự làm. Chính vì vậy, các trung gian có vai trò như nhà
phân phối chủ lực cho doanh nghiệp.
- Khách hàng: là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố quyết định sự thành
công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô
khách hàng tạo nên quy mô thị trường của doanh nghiệp, đồng thời, khách hàng lại
là một trong những lực lượng – yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết
định tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải
thường xuyên theo dõi khách hàng và nắm bắt những biến đổi về nhu cầu của họ.
- Đối thủ cạnh tranh: Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi dù chỉ là một đoạn thị
trường duy nhất, công ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh
có rất nhiều loại và quan trọng hơn, bất cứ sản phẩm/ dịch vụ nào của đối thủ cạnh
tranh có thể là một sự lựa chọn khác của khách hàng mang tính chất khác so với sản
phẩm của doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận cũng như chiến lược
Marketing của doanh nghiệp. Để thành công, doanh nghiệp không chỉ hiểu rõ chính
công ty của mình mà còn phải tìm hiểu về các đỗi thủ cạnh tranh để kịp thời thay
đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Công chúng: Các quyết định Marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để không
chỉ nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công chúng
nói chung. Hoạt động mang tính chất cộng đồng sẽ gây ra những tác động tích cực
từ phía công chúng và nó thu hút được sự chú ý, mối quan tâm của xã hội đối với
sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh, nâng cao được uy tín, hình ảnh và địa
vị tồn tại của nó trong đông đảo con mắt người tiêu dùng.
1.3.3. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể làm chủ hay thay đổi
được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô đem đến
những cơ hội cũng như các thách thức với các doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp không
thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi
với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô:
- Môi trường nhân khẩu học: nghiên cứu về môi trường nhân khẩu học là việc doanh
nghiệp tìm hiểu về vấn đề dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân
cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, tôn giáo,... Môi trường nhân khẩu
học là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị Marketing nào cũng phải lOMoAR cPSD| 58794847
quan tâm. Vì nó bao hàm con người và con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế
chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp
dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóa khác nhau.
Sự biến đổi các yếu tố kinh tế sẽ tác động thường xuyên đến sức mua và xu hướng tiêu dùng của dân cư.
- Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên
ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh
doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường.
- Môi trường khoa học kỹ thuật và công nghệ: Môi trường khoa học kỹ thuật và công
nghệ bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản
phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của
công cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi
bộ mặt thế giới và là một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa các doanh nghiệp.
- Môi trường chính trị - pháp luật: tác động thông qua việc nhà nước ban hành nhiều
bộ luật, pháp lệnh, nghị định, chính sách có liên quan như luật thương mại, luật dân
sự, pháp lệnh giá, chính sách tiền tệ... nhằm mục đích: Đảm bảo sự cạnh tranh bình
đẳng, lành mạnh của các doanh nghiệp; đảm bảo quyền lợi và lợi ích của người tiêu
dùng và xã hội. Chính vì vậy các hoạt động marketing nên phải cẩn thận hơn và
không được vi phạm quyền của khách hàng.
- Môi trường văn hóa – xã hội: là yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh vì nó
liên quan đến truyền thống, trình độ dân cư, liên quan đến phong tục, tập quán, thói
quen của người tiêu dùng trên thị trường. Do vậy, việc phân tích môi trường văn
hóa – xã hội phải đạt được những hiểu biết cặn kẽ về các vấn đề như quan điểm
tiêu dùng của dân cư giữa các vùng khác nhau, quan điểm tiêu dùng của mỗi lứa
tuổi, nghề nghiệp, phong cách sống của các bộ phận dân cư, những khác biệt về
truyền thống văn hóa và phong tục tập quán.
1.4.Chiến lược sản phẩm
1.4.1. Sản phẩm là gì?
Sản phẩm là tất cả những thứ, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Trong thực tế người ta xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm. Có thể
xem xét ở 3 cấp độ sau:
- Cốt lõi sản phẩm (Core product): là những lợi ích chính mà khách hàng mong muốn
có được khi mua sản phẩm. lOMoAR cPSD| 58794847 -
Sản phẩm cụ thể (Actual product): đây chính là sản phẩm cụ thể mà khách hàng
mua được. Bao gồm: nhãn hiệu, bao bì, chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, thông tin
liên hệ với nhà sản xuất,... Khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố này để lựa chọn
sản phẩm của doanh nghiệp thay vì đối thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm tăng thêm (Augmanted product): những dịch vụ và lợi ích bổ sung như
bảo hành, lắp đặt, tư vấn, chăm sóc khách hàng... góp phầm tạo nên sản phẩm hoàn
chỉnh. Một số doanh nghiệp còn sử dụng yếu tố này để tăng khả năng cạnh tranh
của sản phẩm 1.4.2. Phân loại sản phẩm
- Phân loại theo thói quen mua hàng
- Sản phẩm sử dụng thường xuyên: là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường
xuyên, mua đều đặn, khi hết hàng, người tiêu dùng phải mua ngay chứ không tích
trữ. Người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩm như
thực phẩm chế biến, đồ dùng gia dụng, xà phòng,...
- Sản phẩm mua ngẫu hứng: Những sản phẩm được mua không có kế hoạch từ trước
và khách hàng cũng không có chủ ý tìm kiếm. Ví dụ: Kẹo cao su, thỏi socola, dây đeo chìa khóa,...
- Sản phẩm mua khẩn cấp: Đó là những sản phẩm được mua khi xuất hiện nhu cầu
cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Ví dụ: ô dù, áo mưa, bông băng,...
- Sản phẩm mua có lựa chọn: có đặc điểm là sản phẩm có giá trị cao, thời gian sử
dụng lâu bền. Trong quá trình mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu như công
dụng, chất lượng, giá cả và cấu hình bề ngoài. Ví dụ: tủ lạnh, ô tô, đồ điện gia dụng,...
- Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có đặc tính độc đáo hay
những sản phẩm đặc biệt khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực và tiền để mua.
Ví dụ: tranh, đồ cổ; các sản phẩm quý hiếm;...
- Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng
- Sử dụng tiêu dùng: Sản phẩm được sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
- Sử dụng tư liệu sản xuất: Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt động khác của tổ chức
1.4.3. Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định ảnh hưởng đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược
marketing: là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp, triển khai và phối hợp có hiệu
quả với các chiến lược khác, thực hiện tốt mục tiêu marketing trong từng thời kì.
1.4.4. Các quyết định về sản phẩm lOMoAR cPSD| 58794847 -
a) Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trường và khả
năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản
phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả.
- Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh, doanh
nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.
b) Quyết định về dòng sản phẩm:
- Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản phẩm
không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa
mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
- Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến
và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:
- Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
- Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.
- Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.
c) Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người
bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Các bộ
phận cấu thành nhãn hiệu:
- Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu phông
chữ... Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được.
- Nhãn hiệu đã được đăng ký: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được
đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý.
- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung,
hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết hoặc để phân
biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
- Đặc tính của sản phẩm lOMoAR cPSD| 58794847 -
- Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng.
- Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp.
- Nhân cách và cá tính của người sử dụng
Quyết định đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm.
Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất đều đặt dưới tên gọi
khác nhau (Nokia đặt tên khác nhau cho những sản phẩm của mình như: 1200, Lumia 800, Nokia N9,...)
- Đặt một tên cho tất cả sản phẩm (Công ty Mỹ Hảo đặt tên chung cho các sản phẩm
của mình là Mỹ Hảo: như nước rửa chén Mỹ Hảo, xà phòng giặt quần áo Mỹ Hảo,...)
- Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng (Tập đoàn Matsushita với nhóm sản phẩm
tiêu dùng có tên Panasonic và National)
- Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu (Honda đã đặt tên cho các nhãn hiệu sản
phẩm xe máy của mình như: Honda Cub, Honda Dream, Honda Wave, Honda Airblade,...)
Dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm bảo các yếu cầu sau: o
Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ. o Nêu được lợi ích
của sản phẩm. o Nói lên chất lượng của sản phẩm. o Gây ấn tượng. o
Tạo sự khác biệt hẳn với những tên khác.
d) Quyết định về bao bì sản phẩm
Bao bì là những vật dụng chứa đựng, bao vệ và quảng cáo cho sả phẩm.
Bao bì thường có ba lớp:
- Lớp bao bì tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
- Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản
phẩm và giá tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
- Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.
Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng sau cơ bản sau:
- Trước hết bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm
như nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm,...
- Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm. lOMoAR cPSD| 58794847 -
- Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm.
- Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.
e) Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm lOMoAR cPSD| 58794847
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:
- Bảo trì, bảo hành và sửa chữa sản phẩm
- Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
- Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế - Tư vấn tiêu dùng
- Sử dụng thử sản phẩm
Các nhà sản xuất có thể cung cấp trực tiếp thông qua các nhà phân phối và bán hàng
chính thức để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.
1.4.5. Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản phẩm và doanh
số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm
được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.
Về cơ bản, chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:
• Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường (introduction stage)
Đây là giai đoạn các doanh nghiệp chuẩn bị những khâu hoàn thiện sản phẩm cuối
cùng và tung sản phẩm ra thị trường. Ở giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, đa số
các khách hàng đều không biết đến sản phẩm.
Bởi vì vậy, trong giai đoạn này doanh nghiệp cần phải tích cực quảng cáo những
thông tin hình ảnh trên những kênh truyền thông xã hội, hay những phương tiện truyền
thông đại chúng, KOLS,... để tăng mức độ nhận diện thương hiệu đối với đối tượng
khách hàng mục tiêu. Tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý trong giai đoạn đầu nhằm tạo
điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, chi phí bỏ ra để tiếp tục hoàn thiện sản phẩm và
chi phí marketing cho sản phẩm cao nhưng doanh nghiệp thường phải chịu lỗ hoặc lợi
nhuận (nếu có) sẽ thấp.
• Giai đoạn phát triển (growth stage)
Ở giai đoạn 2 này, doanh nghiệp có thể nhìn thấy được sự tăng trưởng của sản phẩm
một cách rõ ràng thông qua doanh thu. Tại giai đoạn 1, càng có nhiều khách hàng biết
đến sản phẩm tức là giai đoạn 2 thành công nhất.
Tuy nhiên, ở giai đoạn này cạnh tranh thị trường cũng bắt đầu tăng. Doanh nghiệp
có thể cân nhắc việc cắt giảm chi phí về quảng cáo để có thể tập trung vào chiến lược
bán hàng như mở rộng thị trường, sản xuất; xem xét lại giá bán; tìm kiếm những đại lý
phân phối các sản phẩm;...
• Giai đoạn bão hòa (maturity stage) lOMoAR cPSD| 58794847
Ở giai đoạn này, chúng ta sẽ không thấy sự phát triển mạnh mẽ như ở giai đoạn trước.
Thậm chí, ở một số thời điểm nhất định, bạn có thể cảm nhận được sự chững lại rõ ràng và
chỉ số có thể đi xuống. Sở dĩ, có giai đoạn này bởi khách hàng đã biết quá rõ về sản phẩm,
tệp khách hàng mục tiêu đã được khai thác triệt để, chưa thể thu hút khách hàng mới.
Để tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh và phát triển hoạt động kinh doanh, các doanh
nghiệp thường xem xét những vấn đề như:
- Thị trường: cố gắng duy trì sức tiêu thụ thị trường hiện có, khai thác những thị trường mới.
- Hoạt động marketing: cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối hiện có
đồng thời phát triển những kênh mới, tăng cường các hoạt động chiêu thị, hạ giá nếu có thể.
• Giai đoạn suy thoái (decline stage)
Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng.
Trong thực tế, độ dài của các giai đoạn và cấu trúc chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc
rất nhiều yếu tố: Loại sản phẩm, hành vi tiêu dùng, tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật và khả
năng ứng dụng trong sản xuất – kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khả năng marketing của doanh nghiệp.
Vì vậy, để tránh ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp
thường áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản phẩm: nghiên cứu và tung
sản phẩm mới ra thị trường trong khi vẫn kinh doanh sản phẩm hiện tại, trước khi sản phẩm
hiện tại chuyển sang giai đoạn suy thoái để duy trì khả năng kinh doanh trên thị trường.
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CP SỮA VIỆT NAM – VINAMILK
2.1 Vị trí của ngành sữa trong nền kinh tế Việt Nam
Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam những
năm gần đây có sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho đời sống
kinh tế quốc dân, đáp ứng nhu cầu trong nước, từng bước thay thế các mặt hàng sữa nhập
khẩu và tham gia xuất khẩu với sự đa dạng về mẫu mã và chủng loại. Bên cạnh đó, ngành
đã có nhiều đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nước, tạo nhiều việc làm cho người lao
động, góp phần bảo đảm đời sống nhân dân và ổn định tình hình xã hội, trở thành một mắt
xích quan trọng của nên công nghiệp Việt Nam.
Do thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu, nên dù trong những năm kinh doanh ảm đạm của
các doanh nghiệp trong toàn bộ nền kinh tế, các doanh nghiệp ngành sữa vẫn giữ tăng lOMoAR cPSD| 58794847
trưởng mạnh với mức 2 con số. Trong những năm tới, việc dân số tăng, thu nhập người dân
tăng kéo theo chi tiêu nhiều hơn, và những quan tâm ngày một nhiều của người Việt Nam
về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, ngành sữa được kỳ vọng sẽ còn tiếp tục duy trì đà
tăng trưởng này. Ngành sữa Việt Nam có tiềm năng lớn để phát triển và đang được các nhà
đầu tư trong và ngoài nước chú trọng.
Tuy nhiên, sự phát triển của ngành hiện vẫn chưa tương xứng với tiềm năng phát triển
của thị trường trong nước bởi hiện nay nhu cầu tiêu dùng đối với các sản phẩm trong ngành vẫn còn rất lớn.
2.2. Bối cảnh chung về thị trường sữa tại Việt Nam
Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị 135.000 tỷ đồng vào năm 2020,
tăng 8% so với năm 2019, nhờ sự tăng trưởng nhanh chóng của phân khúc sữa chua và sữa
uống. Các ngành hàng khi ghi nhận mức tăng trưởng cao bao gồm sữa nước (+10%),
sữa chua (+12%), pho mát (+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác 8% trong khi
sữa bột chỉ tăng 4 % về giá trị. Sữa nước là phân khúc đóng góp giá trị lớn nhất trong ngành
sữa Việt Nam bao gồm các thương hiệu nổi tiếng như Vinamilk, Mộc Châu milk, TH True
milk, Dutch Lady, Nutifood. Trong đó Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) hiện đang
chiếm thị phần lớn nhất với thương hiệu quen thuộc “Vinamilk”.
Mảng sữa nước sẽ đạt mức tăng trưởng
kép 7,7% về doanh số trong giai đoạn 2021-
2025 nhờ: Nhu cầu sữa nước ngày càng tăng
do các trường học mở cửa trở lại và chính
phủ thúc đẩy “Chương trình sữa học đường”
– sữa được phân phối đến các trường mầm
non và tiểu học, với nỗ lực cải thiện tình
trạng dinh dưỡng và tầm vóc thể chất cho trẻ nhỏ. lOMoAR cPSD| 58794847
Thu nhập và nhận thức về chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng thành thị cao hơn sẽ
zcả ba công ty lớn trong ngành sữa, bao gồm Vinamilk, FrieslandCampina và TH Food
Chain đều đã tung ra các sản phẩm sữa hữu cơ ra thị trường.
Thị trường nước ngoài sẽ là động lực tăng trưởng mới cho ngành sữa trong những năm
tới khi thị trường nội địa tăng chậm lại. Tính đến T3/2021, đã có 7 công ty Sữa Việt Nam
được cấp phép xuất khẩu sang Trung Quốc. Theo các chuyên gia nhận định Trung Quốc sẽ
là thị trường tiềm năng với các công ty sản xuất sữa với dân số đông nhất thế giới cũng
như mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người gấp 3,5 lần Việt Nam.
2.2.1. Cầu về sữa - Mức tiêu thụ:
Nhìn chung cầu về thị trường sữa Việt Nam luôn có những cột mốc phát triển rất
tích cực. Theo Tổng cục Thống kê, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam là
27 lít/năm. Dự báo mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người hàng năm sẽ tiếp tục tăng đến
8%, cụ thể sản lượng sữa nước của Việt Nam năm 2021 đạt 1770 triệu lít, tăng 4,5% so với
cùng kỳ năm 2020 và năm 2022 đạt 1800 triệu lít. Số dân mỗi năm tăng và tốc độ tăng
trưởng kinh tế của Việt Nam dự kiến sẽ là 6% từ năm 2023 trở đi thì ý thức về sức khỏe và
chất lượng cuộc sống của người dân sẽ được cải thiện đáng kể, do đó nhu cầu và chất lượng
tiêu thụ sữa tại Việt Nam đến năm 2031 sẽ tăng cao, mở ra nhiều cơ hội. - Doanh thu:
Mặc dù đại dịch Covid-19 đã đi qua nhưng doanh thu thị trường sữa Việt Nam ước
tính vẫn ổn, đạt 113.700 tỷ đồng vào năm 2020, năm 2021 đạt 119.300 tỷ đồng, đạt
135.000 tỷ đồng vào năm 2022 như PGS. TS Trần Quang Trung, Chủ tịch Hiệp hội sữa
Việt Nam – VDA cho biết. Tăng trưởng doanh thu theo SSI Research tăng trưởng doanh
thu năm 2021 chủ yếu dựa vào 2 mảng chính là sữa bột và sữa nước. Mảng sữa bột, sữa
nước, sữa chua, phô mai, bơ và các sản phẩm từ sữa đã góp phần làm nên tăng trưởng doanh thu ngành. lOMoAR cPSD| 58794847
Hình 1: Cơ cấu doanh thu về thị trường sữa Việt Nam năm 2022
2.3. Sơ lược về công ty Vinamilk
2.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa
do chế độ cũ để lại, bao gồm:
- Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost).