Báo cáo về Ảnh hưởng của nhóm cá tính “thể hiện” đến hành vi mua giày thể thao môn Hành vi người tiêu dùng | Đại học kinh tế Quốc dân

lOMoAR cPSD| 58564916
ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE BÁO CÁO
HỌC PHẦN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Đề tài: ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM CÁ TÍNH “THỂ HIỆN”
ĐẾN HÀNH VI MUA GIÀY THỂ THAO
CASE STUDY NIKE - NIKE BY YOU
Giảng viên hướng dẫn: TS. Hoàng Phương Dung
Lớp chuyên ngành: Digital Marketing CLC 65A
Nhóm sinh viên: Nguyễn Mai Hương Khuất Thị Phương Mai Mai Đỗ Hồng Phúc Nguyễn Phương Linh Nguyễn Ngọc Hà Phương Bùi Diệu Linh Đào Trịnh Thuỳ Dương Hà Nội, 11 - 2023 MỤC LỤC
MỤC LỤC.......................................................................................................................... 1
BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN..................................................................................3
I. Giới thiệu đề tài.............................................................................................................4
1. Bối cảnh......................................................................................................................4
2. Lý do chọn đề tài........................................................................................................4
3. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................5
4. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................5
5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................5
II. Thảo luận tác ộng..........................................................................................................6
1. Cơ sở lý thuyết về nhân tố cá tính............................................................................6a,
Lý thuyết về nhân tố cá tính..................................................................................6 b,
Mô hình VALS......................................................................................................6
2. Chân dung Khách hàng mục tiêu............................................................................... 8
3. Kết quả phỏng vấn..................................................................................................10a,
Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................. 10 b,
Mô tả áp viên.................................................................................................... 13 c,
Kết quả nghiên cứu: Phỏng vấn..........................................................................13
Bước 1: Nhận biết nhu cầu................................................................................15
Bước 2: Tìm kiếm thông tin..............................................................................15
Bước 3: Đánh giá lựa chọn...............................................................................16
Bước 4: Quyết định mua................................................................................... 16
Bước 5: Đánh giá sau mua................................................................................ 16
4. Cơ chế tác ộng: Ảnh hưởng của nhóm thể hiện ến quá trình ra quyết định mua
giày thể thao................................................................................................................. 17
a. Bước 1: Nhận biết nhu cầu..................................................................................17
b. Bước 2: Tìm kiếm thông tin................................................................................18
c. Bước 3: Đánh giá lựa chọn................................................................................. 19
d. Bước 4: Quyết định mua.....................................................................................20
e. Bước 5: Đánh giá sau mua..................................................................................20
III. Case study: NIKE - NIKE BY YOU........................................................................... 21
1. Tổng quan thị trường và thương hiệu.......................................................................21
a. Tổng quan thị trường:......................................................................................... 21
b. Thương hiệu: NIKE............................................................................................22
2. Lý do chọn thương hiệu: Cá tính thương hiệu phù hợp như thế nào với nhóm Thể
hiện?............................................................................................................................. 22
a, How Brand look..................................................................................................22
b. How Brand talk...................................................................................................23
c, How Brand act.................................................................................................... 24
3. NIKE BY YOU......................................................................................................25a.
Nhận biết nhu cầu mua giày................................................................................25
b. Tìm kiếm thông tin............................................................................................. 26
c. Đánh giá các lựa chọn.........................................................................................27
d. Quyết ịnh mua...................................................................................................28
e. Đánh giá sau mua................................................................................................28
4. Nhận xét................................................................................................................ 29a,
NIKE...................................................................................................................29 b,
NIKE BY YOU...................................................................................................30
5. Đề xuất:................................................................................................................. 31a,
Chiến dịch truyền thông:.....................................................................................31 b,
Tổ chức một cuộc thi thiết kế giày Nike thông qua các nền tảng mạng xã hội..32
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................33
BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN STT Họ và tên MSV Nhận xét chung Đánh giá 1 Nguyễn Phương Linh 11234664
Output ủ nhưng hơi dài, còn bị
miss một vài deadline, có sự chủ
ộng óng góp ý kiến ở mức vừa
phải, tham dự họp khá ầy ủ 86% 2 Nguyễn Mai Hương 11230696
Output chất lượng, deadline ầy ủ,
chủ ộng óng góp ý kiến và
keep track nội dung, tham gia họp ầy ủ 100% 3 Khuất Thị Phương Mai 11236743
Output ổn cần chỉnh sửa, hoàn
thành deadline khá ầy ủ, chủ ộng
óng góp ý kiến và nhắc nhở mọi
người, tham gia họp ầy ủ 97% 4 Mai Đỗ Hồng Phúc 11235283
Output chất lượng, deadline khá
ầy ủ, chủ ộng óng góp ý kiến và
keep track nội dung, còn vắng một số buổi họp 96% 5 Bùi Diệu Linh 11230217
Output ổn cần feedback ể sửa, ôi
lúc muộn deadline, có óng góp ý
kiến nhưng chưa tích cực, còn vắng một số buổi 84% 6
Nguyễn Ngọc Hà Phương 11231547
Output chất lượng, hoàn thành
deadline khá ầy ủ, tích cực óng
góp ý kiến và keep track nội dung, tham gia họp ầy ủ 97% 7 Đào Trịnh Thùy Dương 11234603
Output ổn cần feedback chỉnh sửa,
thỉnh thoảng chậm deadline, có
óng góp ý kiến, vắng một vài buổi họp 81%
I. Giới thiệu ề tài 1. Bối cảnh
Theo thống kê từ Statista, thị trường giày thể thao tại Việt Nam ang chứng kiến sự
tăng trưởng mạnh mẽ, với doanh thu của thị trường dự kiến năm 2024 ạt 2,35 tỷ ô la Mỹ,
với mức tăng 2,5% vào năm 2025, ưa tổng doanh thu lên 2,49 tỷ ô la Mỹ. Đến năm 2028,
con số này dự kiến sẽ tăng lên 2,92 tỷ ô la Mỹ, phản ánh tốc ộ tăng trưởng kép hàng năm
(CAGR) là 5,58% trong giai oạn 2024-2028.
Điều này ến từ nhu cầu ngày càng cao về sản phẩm thời trang kết hợp thể thao, cũng
như xu hướng nâng cao sức khỏe và sự yêu thích các hoạt ộng ngoài trời như chạy bộ, du
lịch, leo núi. Đặc biệt, giới trẻ và Gen Z là những người dẫn ầu trong xu hướng này, với sở
thích sử dụng giày thể thao ể thể hiện cá tính và phong cách sống năng ộng . Người tiêu
dùng Việt Nam, ặc biệt là giới trẻ và GenZ ngày càng quan tâm ến ồ thể thao có thương
hiệu, nổi tiếng và có uy tín trên thị trường.
Thêm vào ó, Việt Nam là một thị trường trẻ, tiềm năng với dân số ông ảo và tỷ lệ
người trẻ cao. Điều này tạo iều kiện thuận lợi cho các thương hiệu thể thao quốc tế, chẳng
hạn như Nike, Adidas, và Foot Locker, khi mở rộng và phát triển tại ây.
2. Lý do chọn ề tài
Tại Việt Nam, giá trung bình của một ôi giày thể thao từ các thương hiệu cao cấp như
Nike và Adidas dao ộng từ khoảng 2,300,000 VND ến 3,500,000 VND (tương ương 100-
150 USD) cho các dòng phổ biến tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
Mức giá này có thể cao hơn ối với các phiên bản giới hạn hoặc cao cấp, từ khoảng 4,000,000
VND ến 5,000,000 VND, thường ược những người tiêu dùng trẻ ưa chuộng nhờ phong
cách thời trang và chất lượng sản phẩm mà các thương hiệu này mang lại . Vì vậy, khách
hàng mục tiêu Nike xác ịnh là những người tiêu dùng có mức thu nhập từ trung bình ến
khá trở lên. Điều này phù hợp với ặc iểm của nhóm sinh viên và genZ có thu nhập từ trung bình tới khá.
Nike by you của Nike ã phát triển mạnh nhờ vào dịch vụ khách hàng có thể tự sáng
tạo sản phẩm, dịch vụ nhấn mạnh vào giá trị cá nhân hóa, tạo cơ hội cho khách hàng tạo ra
một sản phẩm “ ộc quyền” cho chính mình. Điều này có tác ộng tới nhóm khách hàng yêu
thích sự khác biệt, ộc áo, muốn thể hiện phong cách cá nhân thông qua sản phẩm và thường
xuyên cập nhật các xu hướng. Hiện nay, bên cạnh việc có ược một sản phẩm ưng ý thì
khách hàng thường muốn có những trải nghiệm mang lại ý nghĩa và gợi cảm xúc mạnh mẽ,
họ thích ược khám phá, trải nghiệm những hoạt ộng mới lạ. Và dịch vụ “có một không hai”
ược phát triển bởi Nike và AI cung cấp một trải nghiệm mới lạ, giá trị, ã áp ứng ược nhu cầu này của họ.
Sau khi xem xét sự phù hợp giữa thị trường, và ặc iểm của khách hàng mục tiêu, bên
cạnh ó là brand Nike và dịch vụ Nike by you, nhóm quyết ịnh nghiên cứu về ảnh hưởng
của cá tính “Thể hiện” ến hành vi mua giày của người trẻ, cụ thể là trong dịch vụ Nike by you của Nike.
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác ịnh các yếu tố ảnh hưởng của cá tính “Thể hiện” ến hành vi mua giày của sinh viên và người trẻ.
- Phân tích mối quan hệ của Nike By You và nhóm cá tính thể hiện.
- Đề xuất các gợi ý về chiến lược Marketing thúc ẩy sự nhận diện của khách hàng với Nike By You.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm Thể hiện trong mô hình
VALS ến hành vi chọn mua giày thể thao. - Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: thành phố Hà Nội
+ Thời gian: thời gian nghiên cứu kéo dài 3 tuần từ 27/10-14/11
5. Phương pháp nghiên cứu
- Nguồn và loại dữ liệu
+ Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp về xu hướng và hành vi mua giày thể thao của
nhóm “Thể hiện” sẽ ược nhóm thu thập từ giáo trình Hành vi người tiêu dùng,
các bài báo, luận án, báo cáo và nghiên cứu liên quan.
+ Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp về xu hướng và hành vi mua giày thể thao của
nhóm “Thể hiện” sẽ ược nhóm thu thập qua phương pháp nghiên cứu ịnh
tính là phỏng vấn sâu. Qua các câu trả lời của áp viên, nhóm sẽ tiến hành
tổng hợp và phân tích thông tin, tìm ra các từ khóa liên quan và thống kê tần
suất xuất hiện, từ ó suy ra các yếu tố thuộc cá tính “Thể hiện” ảnh hưởng ến
hành vi mua giày thể thao.
- Các bước tiến hành
+ Bước 1: Xác ịnh vấn ề nghiên cứu
+ Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
● Xác ịnh mục tiêu nghiên cứu
● Xác ịnh loại và nguồn dữ liệu
● Thiết kế câu hỏi, bảng hỏi phỏng vấn
+ Bước 3: Thu thập, phân tích dữ liệu
+ Bước 4: Báo cáo nghiên cứu
II. Thảo luận tác ộng
1. Cơ sở lý thuyết về nhân tố cá tính
a, Lý thuyết về nhân tố cá tính
- Cá tính là những ặc trưng tâm lý bên trong xác ịnh (thái ộ) và phản ánh qua phản
ứng có tính chất kiên ịnh, chắc chắn của họ trước những kích thích từ phía môi trường.
- Cá tính là những mẫu ặc trưng về hành vi, bao gồm tư tưởng, suy nghĩ, tình cảm…
tạo nên bản sắc riêng về sự thích ứng của mỗi cá nhân với hoàn cảnh/tình huống trong cuộc ời họ.
b, Mô hình VALS - VALS:
Mô hình VALS (Values and Lifestyles) là một phương pháp nghiên cứu phổ biến ược dùng
ể phân khúc thị trường theo tâm lý, ặc biệt là theo phong cách sống. Mô hình VALS giải
thích mối quan hệ giữa các ặc iểm tính cách và hành vi của người tiêu dùng. VALS khẳng
ịnh rằng mọi người thể hiện tính cách của mình thông qua hành vi. Những người có tính
cách khác nhau sẽ có những hành vi khác nhau hoặc thể hiện những hành vi tương tự nhưng
xuất phát từ những lý do khác nhau.
- Các nhóm cá tính theo VALS
Mô hình VALS phân loại con người thành các nhóm lối sống cơ bản dựa trên hai chiều:
nguồn lực và ịnh hướng bản thân. Định hướng bản thân là cách thức tìm kiếm và mua
sắm nhằm thể hiện bản sắc riêng. Nguồn lực phản ánh khả năng theo uổi sự ịnh hướng ấy
bao gồm ặc iểm tâm lý, vật chất,…
+ Theo chiều dọc, Mô hình VALS chia mọi người dựa trên mức ộ ổi mới, sáng tạo
và các nguồn lực như ộ tuổi, giáo dục, thu nhập, sức khoẻ, tự tin và khả năng
tiêu dùng, khả năng sẵn sàng chi trả…
+ Về ịnh hướng bản thân, VALS chia thành ba nhóm:
Bị nhu cầu iều khiển
Chịu ịnh hướng từ bên ngoài Tự ịnh hướng
=> chịu ảnh hưởng bởi suy nghĩ
=> tìm kiếm hoạt ộng, phiêu lưu và của người khác sự a dạng Tồn tại Phụ thuộc
Thể hiện (tự chứng tỏ mình) Cam chịu (cầm cự) Ganh ua Thực tế (kinh nghiệm) Thành ạt Ý thức XH Hội nhập
➜ Nhóm Thể hiện: các cá nhân thuộc nhóm tự ịnh hướng ( ịnh hướng bằng hành ộng),
thường có nguồn lực và sự ổi mới ở mức tương ối cao.
2. Chân dung Khách hàng mục tiêu
CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Nhân - Giới tính: tất cả khẩu học
- Thu nhập: trung bình ến khá - Độ tuổi: 18-25 tuổi
- Nghề nghiệp: Sinh viên hoặc mới i làm
- Học vấn: Thành thạo kiến thức cơ bản và nền tảng Địa lý Khu vực thành thị Đặc iểm Thể hiện cái tôi
Theo ám ông phong cách và lối CHUNG: sống
- Theo VALS, họ thuộc nhóm Định hướ ng theo hành ộng: H ành ộng dựa vào các
hoạt ộng xã hội hay hoạt ộng thể ch ất, hoạt bát, nhiệt tình , ầy chất “tuổi trẻ”,
năng ộng trong cả các hoạt ộng xã h ội, dám ương ầu v ới rủi ro, mạo hiểm -
Họ cởi mở và tò mò, sẵn sàng ón nhậ n những giá trị, quan iểm a dạng từ các
nền văn hóa và con người khác nhau -
Họ thường tìm kiếm những trải nghiệ
m, giá trị và ý nghĩa tr ong c uộc sống thông
qua trải nghiệm thực tế:
● Ưa thích khám phá, trải nghiệm những hoạt ộng m ới lạ, những iều chưa từng trải qua
● Họ thường muốn có nhữ ng trải nghiệm mang l ại ý nghĩa và gợi cảm xúc mạnh mẽ
(từ những khoảnh khắc lãng mạn, thử thách òi hỏi sự nỗ lực, vượt qua giới hạn bản thân)
m của mình với cộng ồng hoặc mạng xã
- Họ có xu hướng chia sẻ các trải nghiệ hội
- Cá tính rất mạnh, luôn muốn nổi trội
- Năng ộng, bốc ồng, ko kiên ịnh: g giữa ám ông cả các hoạt ộng xã
Nhóm người này ược thúc ẩy bởi ý thức về
Năng ộng tron họ là những người sự thể hiện bản thân
hội và thể chất, t ộng mạnh trong
- Tiên phong về thời trang và chấp tiêu dùng có rí và môi trường xã m
nhận rủi ro, luôn tìm kiếm những cái
hoạ thời trang, bắt xu hướng nhanh mới và thú vị giải t hội - Có khả năng nắ chóng Đặc iểm
Mục ích tiêu dùng: Cập nhật xu hướng
Mục ích tiêu dùng: dùng sản phẩm ể khẳng về mô
thường xuyên ể không bị lỗi thời. Đồng
hình mua ịnh phong cách, cá tính riêng, cái tôi của
thời, họ muốn khẳng ịnh bản thân và tìm sắm mình.
kiếm sự công nhận từ xã hội. (Hành vi)
Sở thích về sản phẩm:
Sở thích về sản phẩm:
- Dễ bị ảnh hưởng, thu hút bởi
- Họ là những người tiêu dùng nhiệt
truyền thông và xu hướng:
thành: chi tiêu mạnh tay cho quần áo, quảng cáo và sản phẩm của người nổi
thức ăn nhanh, âm nhạc và các sở
tiếng, vì họ xem ó là cơ hội ể thử nghiệm
thích khác của mình.
và khám phá iều mới mẻ.
- Họ thường bị hấp dẫn bởi các sản
- Mua bán theo nhóm, theo ám ông
phẩm mang tính biểu tượng, thể hiện
- Mua sắm nhanh và tùy hứng
sự phóng khoáng, cái tôi
- Dễ bị thu hút bởi các sản phẩm
chẳng hạn như xe thể thao, trang phục thời
mới và có xu hướng “yêu thích
trang theo phong cách cá tính, hoặc ồ dùng
trong thời gian ngắn” thay vì gắn
công nghệ hiện ại.
bó lâu dài với một thương hiệu.
- Họ thường chú trọng ến các sản
phẩm thú vị, ộc áo và coi ó là cách ể thể hiện bản thân.
- Chi tiêu theo cảm xúc và niềm vui:
Họ không ngại chi tiêu cho các sản
phẩm và dịch vụ mang lại cảm xúc mạnh.
3. Kết quả phỏng vấn
a, Câu hỏi nghiên cứu
Mục ích: Tính cách nào của Nhóm thể hiện ảnh hưởng ến từng bước trong quá trình mua sắm giày thể thao
Câu hỏi phỏng vấn A. Nhận
1. Thông tin cá nhân biết nhóm thể hiện 1. Họ và Tên 2. Tuổi
3. Nơi ở hiện nay (thành phố) 4. Nghề nghiệp 5. Trình ộ học vấn 6. Thu nhập hàng tháng
2. Thói quen, lối sống
1. Bạn có thường xuyên cập nhật các xu hướng mới trên mạng xã hội không?
2. Mục ích khi mua sắm một sản phẩm mới của bạn là gì?
3. Khi mua sắm, yếu tố nào thường quan trọng nhất ối với bạn? (Ví dụ: phong cách
ộc áo, thương hiệu, tính năng mới mẻ..)
4. Bạn có cảm thấy sản phẩm thể hiện phong cách và cá tính của mình là quan trọng không?
5. Khi mua sắm, bạn có chọn các sản phẩm ang theo i theo một xu hướng nào ó không? Tại sao?
6. Bạn có cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua sắm không?
7. Bạn có thích thử nghiệm các sản phẩm mới lạ không? Hãy chia sẻ một ví dụ gần ây mà bạn ã thử.
8. Bạn có thích sở hữu những sản phẩm mới lạ không? Hãy chia sẻ một ví dụ gần ây mà bạn ã thử. B. Nhận
Mục ích: xác ịnh nhu cầu sử dụng, tầm quan trọng của giày thể thao ối với nhóm thể hiện biết nhu cầu mua giày
1. Bạn có thường xuyên mua giày thể thao không?
2. Nếu có, khoảng bao lâu bạn mua một ôi giày thể thao mới?
3. Nếu bạn mua giày mới thì mục ích là gì? (thể hiện chất riêng, i theo xu hướng, mục ích khác…)
4. Nhu cầu mua giày của bạn có dễ bị ảnh hưởng bởi xu hướng hoặc bạn bè/người thân không C. Tìm
Mục ích: Nhận biết về các nguồn tham khảo mà người tiêu dùng sử dụng, tin tưởng và kiếm
các thông tin sản phẩm nhóm thể hiện quan tâm thông tin
1. Khi mua giày mới, bạn thường tìm kiếm thông tin qua âu? (mạng xã hội, các trang bán hàng, bạn bè,...)
2. Đâu là nguồn thông tin bạn tin tưởng nhất hoặc nghĩ ến ầu tiên? Vì sao?
3. Những ặc iểm nào của giày bạn thường quan tâm nhất khi tìm kiếm thông tin? (Ví
dụ: thương hiệu, thiết kế, chất lượng, tính năng…) D. Đánh
Mục ích: Đánh giá các yếu tố quyết ịnh ến việc lựa chọn sản phẩm giày thể thao của giá các nhóm thể hiện lựa chọn
1. Bạn quan tâm ến những yếu tố nào khi mua giày? (thương hiệu, giá cả, phong cách cá nhân, tính năng…)
2. Yếu tố nào khiến bạn quan tâm nhất? Tại sao?
3. Bạn ưu tiên những mẫu giày nổi bật, ít ụng hàng hay có xu hướng chọn các mẫu giày phổ biến?
E. Quyết Mục ích: Xem xét các yếu tố ảnh hưởng tới quyết ịnh mua của nhóm thể hiện ịnh mua
1. Trong lần mua giày gần nhất, bạn có mất nhiều thời gian cân nhắc trong việc mua hay không?
2. Việc sử dụng giày tương tự với người khác có khiến bạn cảm thấy thoải mái không?
3. Bạn có sẵn sàng mua một ôi giày i ngược lại với thị hiếu ám ông nhưng thể hiện
ược cá tính/phong cách của mình không? F. Đánh
Mục ích: Đánh giá mức ộ hài lòng và thái ộ sau khi mua giày thể thao giá sau mua
1. Bạn ánh giá trải nghiệm mua giày gần ây như thế nào?
2. Sau khi mua giày, bạn có hay chia sẻ trải nghiệm của mình không?
3. Bạn có tiếp tục ủng hộ thương hiệu ang sử dụng nữa hay không? Tại sao?
4. Bạn có sẵn sàng giới thiệu giày bạn vừa mua cho bạn bè/người thân của bạn không? Tại sao?
b, Mô tả áp viên
Với phần câu hỏi liên quan ến ặc iểm thói quen, lối sống nhằm xác ịnh úng những cá
nhân thuộc nhóm Thể hiện, 35/40 áp viên ã ạt yêu cầu, giúp nhóm tiếp tục ặt các câu hỏi
liên quan ến hành trình mua sắm giày thể thao. - Đặc iểm chung + Tuổi: 18-25 + Giới tính: Nam/Nữ
+ Nơi ở hiện nay: Hà Nội
+ Nghề nghiệp: Sinh viên hoặc người mới i làm
+ Mức chi tiêu hàng tháng: 3-7 triệu ồng - Thói quen lối sống:
Từ phần câu hỏi Thói quen, Lối sống ở trên, nhóm rút ra ược kết luận rằng phần lớn các
áp viên thuộc nhóm cá tính thể hiện và có ặc iểm chung về thói quen, lối sống như sau:
+ Cập nhật xu hướng thường xuyên
+ Đồng ý rằng sản phẩm thể hiện phong cách cá nhân là iều quan trọng
+ Mong muốn trải nghiệm sản phẩm mới lạ
+ Sẽ yêu thích những sản phẩm thiết kế ộc quyền/phiên bản giới hạn vì nó ộc
áo, không ụng hàng và có thể thể hiện phong cách, cá tính riêng.
c, Kết quả nghiên cứu: Phỏng vấn THEME KEY WORD TẦN SUẤT THÓI QUEN, LỐI SỐNG Cập nhật xu hướng thường xuyên 32 thỉnh thoảng 2 không cập nhật 3 Mục ích khi mua sắm
Đáp ứng nhu cầu cơ bản 28 Bắt kịp xu hướng 4
Phù hợp với phong cách hiện tại 3 Phù hợp sở thích 4
Yếu tố quan trọng nhất sẽ Phong cách cá nhân 17 quan tâm khi mua sắm Công dụng 12 Thiết kế 9 Thương hiệu 9 Chất lượng 6 Giá cả 5 Bắt kịp xu hướng 2
Sản phẩm thể hiện phong Đồng ý 27
cách cá nhân là quan trọng Trung lập 4 Không ồng ý 3
Lựa chọn sản phẩm theo xu
Xem xét nếu phù hợp cá tính 13 hướng
Muốn mua sản phẩm theo phong cách riêng 12
Muốn thử sản phẩm thể hiện xu hướng hiện tại 7
Muốn thử sản phẩm mà KOLs quảng bá 1
Cân nhắc kỹ lưỡng trước Có 25 khi mua sắm Trung lập 8 Không 2 Mong muốn trải nghiệm Muốn trải nghiệm 22 sản phẩm mới lạ
Ưu tiên thương hiệu quen thuộc 12
Thích sở hữu sản phẩm ộc áo, không ụng hàng 14
thiết kế ộc quyền/phiên bản giới hạn
thể hiện phong cách cá nhân 8 nếu giá phù hợp 3
muốn có sản phẩm mang phong cách cá nhân hơn là hàng 2 giới hạn
thấy thỏa mãn khi người khác không có 2
Bước 1: Nhận biết nhu cầu Tần suất mua giày 1-3 tháng 7 3-6 tháng 18 6 tháng - 1 năm 5 > 1 Năm 5 Mục ích mua sắm giày
Nhu cầu sử dụng cá nhân 15
Thể hiện phong cách cá nhân 15 Chạy theo xu hướng 6
Bị ảnh hưởng bởi nhân tố
Lắng nghe ý kiến người thân, bạn bè 14 bên ngoài
Bị tác ộng bởi xu hướng 14
Tiêu dùng theo sở thích, phong cách riêng 18
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Nguồn tìm kiếm thông tin Website chính hãng (14) 14
Sàn thương mại iện tử 20 Cửa hàng 5
Mạng xã hội (facebook, instagram, tiktok, youtube,..) 25 Bạn bè 7 Người thân 5 Thông tin quan tâm khi tìm Thiết kế 25 kiếm giày thể thao Thương hiệu 21 Chất lượng 13 Giá cả 5 Tính năng 1
Bước 3: Đánh giá lựa chọn Các yếu tố khách hàng Thương Hiệu 18 quan tâm khi ánh giá các lựa chọn Phong cách cá nhân 18 Giá cả 17 Thiết kế, màu sắc 6 Tính năng 4 Chất lượng 2
Mẫu giày ưu tiên (Nổi Nổi bật 21
bật hay phổ biến) Phổ biến 10
Trung lập, sẽ mua nếu hợp gu 4
Bước 4: Quyết ịnh mua Thời gian cân nhắc mua Dưới 1 ngày 5 sản phẩm 1 - 3 ngày 27 3-6 ngày 3 Thái ộ ối với những Không thoải mái 13
người i mẫu giày tương tự Thoải mái 22 mình Chi trả cho mẫu giày i Sẵn sàng trải nghiệm 31
ngược lại với thị hiếu nhưng phù hợp với phong Không muốn trải nghiệm 4 cách
Bước 5: Đánh giá sau mua Trải nghiệm mua hàng Tốt 32 Bình thường 2 Tệ 1
Chia sẻ trải nghiệm tiêu Sẵn sàng chia sẻ 9 dùng lên mạng xã hội
Chỉ chia sẻ trong phạm vi người thân, bạn bè 13 Không chia sẻ 13
Quay lại mua sản phẩm của Có 31 thương hiệu? Cân nhắc 2 Không 2
Giới thiệu sản phẩm với Sẵn sàng giới thiệu 28 người khác
Cân nhắc nếu phù hợp thị yếu người muốn giới thiệu 7
4. Cơ chế tác ộng: Ảnh hưởng của nhóm thể hiện ến quá trình ra quyết ịnh mua giày thể thao
a. Bước 1: Nhận biết nhu cầu
Nhu cầu của Nhóm thể hiện ược phát sinh từ 2 nguồn chính. Đó là nhận thức từ bên
trong khi nhóm tự nhận ra nhu cầu của mình, và yếu tố từ bên ngoài khi họ bị tác ộng bởi
các yếu tố xung quanh mà dẫn ến việc nảy sinh nhu cầu.
Trước tiên là thông qua nhận thức từ bên trong khi nhóm Thể hiện tự nhận ra nhu
cầu của mình. Từ lời chia sẻ của 35 áp viên, ngoài mục ích tìm kiếm sản phẩm mới phục
vụ nhu cầu cá nhân như di chuyển, thể thao,...thì phần lớn các cá nhân thuộc nhóm thể hiện
muốn mua sắm ôi giày mới ể thể hiện phong cách cá nhân. Họ cảm thấy món ồ ấy phù hợp
và có thể phản ánh phong cách họ ang theo uổi. Họ mong muốn a dạng thêm các sản phẩm,
món phụ kiện ể làm nổi bật hơn style riêng của mình.
18/35 áp viên trả lời sẽ không bị ảnh hưởng bởi người khác hay trend. Lý giải cho
câu trả lời này vì phần lớn nhóm thể hiện là người trẻ tuổi, họ có xu hướng ít bị ràng buộc
trong lối sống, phong cách sống, cá tính bản thân. Bị thúc ẩy bởi ý thức về sự thể hiện bản
thân, ề cao phong cách, cá tính riêng của mình, các cá nhân thuộc Nhóm Thể hiện phát sinh
nhu cầu từ chính mong muốn ược ịnh hình phong cách một cách triệt ể, nổi bật giữa ám ông, xã hội.
Không chỉ vậy, thông qua các kích thích từ môi trường xung quanh, như các xu
hướng thời trang, hoạt ộng thể thao, giải trí ang thịnh hành, nhóm Thể hiện dễ bị cuốn hút
bởi sự mới lạ và sáng tạo, và thường nảy sinh nhu cầu khi nhìn thấy những sản phẩm thể
hiện cá tính hoặc có sự ổi mới. Vẫn có một số cá nhân thuộc nhóm Thể hiện phát sinh nhu
cầu dựa trên ặc trưng liên quan ến "xu hướng" và nhóm tham khảo (bạn bè, người thân)
(một nửa trong tổng áp viên bị ảnh hưởng). Những loại nhu cầu ang phát sinh của nhóm
này bao gồm mong muốn “nắm bắt những xu hướng thời trang” ang thịnh hành, không
muốn tồi tệ hơn hoặc bị thụt lùi so với ám ông. “Đón ầu xu hướng”, thể hiện bản thân ang
sử dụng những sản phẩm trendy cũng là cách Nhóm thể hiện muốn làm ể nổi bật trước ám
ông, tránh khỏi tình trạng “lỗi thời”. Hoặc họ phát sinh nhu cầu nhờ những sharing, lời
khuyên từ bạn bè, người thân - những người cùng một style thời trang với mình.
Song cũng vì là những người trẻ tuổi với nhiều năng ộng, táo bạo - ặc trưng của nhóm
Thể hiện, những cá nhân ó không muốn quá tách biệt bởi xã hội, cộng ồng. Họ có xu hướng
tìm kiếm các trend ang thịnh hàng, “cân, o, ong, ếm” lựa chọn xem style nào phù hợp phong
cách bản thân thì họ sẽ “xuống tay” chi tiền. Điều này cũng lý giải vì sao có 25% tổng áp
viên vừa muốn i theo xu hướng vừa muốn thể hiện bản thân.
Có thể thấy ặc trưng cá tính và lối sống của nhóm Thể hiện ã ảnh hưởng ến quá trình
tìm kiếm ưu tiên và nảy sinh nhu cầu của họ. Sự kết hợp giữa cá tính "muốn thể hiện phong
cách riêng và nổi bật giữa ám ông" và ặc trưng lối sống "năng ộng, táo bạo, luôn cập nhật
các sản phẩm mới, xu hướng mới" từ mạng xã hội ã ịnh hướng cho giai oạn ầu tiên của quá
trình tìm kiếm ưu tiên của họ.
b. Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Khi ược hỏi về bước tìm kiếm thông tin trong quá trình ra quyết ịnh mua giày thể
thao, áp viên thuộc nhóm Thể hiện cho biết rằng họ tham khảo thông tin từ nhiều nguồn
khác nhau. Những nguồn tham khảo chủ yếu là từ các trang mạng xã hội (bao gồm
Facebook, Tiktok, Youtube, Instagram, các bài review trên các hội nhóm), các sàn thương
mại iện tử (Shopee, Lazada,..), tại cửa hàng trực tiếp của thương hiệu hoặc trung tâm
thương mại, website chính hãng hay qua bạn bè và người thân.
Trong ó 25/35 áp viên lựa chọn mạng xã hội là một trong những nguồn tham khảo
của họ. Bởi lẽ nhóm này a số là những người trẻ, mạng xã hội là một nơi giúp họ thường
xuyên cập nhật các tin tức, xu hướng thịnh hành một cách nhanh chóng, vì thế họ dùng
mạng xã hội như một nguồn thông tin tham khảo áng tin cậy.
Để tìm kiếm thông tin phù hợp nhất với nhu cầu bản thân, trong 25 áp viên dùng mạng
xã hội làm nguồn tham khảo có 11 áp viên ưu tiên và tin tưởng vào nguồn này hơn là các
nguồn khác. Bởi tính cách muốn nổi bật giữa ám ông, nhóm này cũng có xu hướng tìm
kiếm sản phẩm từ website của các thương hiệu uy tín (8/35), có phong cách ộc áo nhằm
thể hiện ược sự hào nhoáng, làm nổi bật cái tôi của chính mình.
Thiết kế (25/35), thương hiệu (21/35) và chất lượng (13/35) là những yếu tố mà nhóm
Thể hiện ưu tiên và chú trọng nhiều nhất khi tìm kiếm một sản phẩm. Họ là những người
sẵn sàng chi tiêu cho những sản phẩm thời trang, phù hợp với phong cách mà bản thân theo
uổi vì thế giá cả (5/35) chưa phải là yếu tố tiên quyết khi họ bắt ầu tìm kiếm một sản phẩm mới.
c. Bước 3: Đánh giá lựa chọn
Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy, khi ánh giá các lựa chọn giày, nhóm Thể hiện ặc biệt
chú trọng ến phong cách cá nhân và thương hiệu, với mỗi yếu tố này ược 18/35 áp viên
lựa chọn. Điều này cho thấy nhóm này không chỉ quan tâm ến khả năng thể hiện cái tôi qua
phong cách thời trang, mà còn ề cao giá trị mà một thương hiệu uy tín có thể mang lại. Đối