Brand Audit của thương hiệu Curnon | Báo cáo giữa kỳ Quản trị thương hiệu

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO BÁO CÁO GIỮA K Ỳ
BRAND AUDIT CỦA THƯƠNG HIỆU CURNON Học phần: Quản trị thương hiệu
Giảng viên hướng dẫn:
TS. Nguyễn Thị Minh Hiền Lớp: Quảng cáo K4 0 Nhóm sinh viên: Nhóm 1 Hoàng Thùy Trang 2156150053 Nguyễn Quang Anh 2155330005 Nguyễn Xuân Hu y 2051100016 Nguyễn Nguyên Phương 2155300049 Nguyễn Trúc Quỳnh 2051100033 Nguyễn Huyền Thảo 2152010054 Đỗ Thị Mỹ Thuận 1950100023 Lê Huyền Trang 2156150056
Hà Nội, tháng 01 năm 2024 MỤC LỤC
I. Tổng quan về thị trường đồng hồ thời trang Việt Nam ..................................... 2
1.1. Tổng quan về thị trường đồng hồ Việt Nam ................................................ 2
1.2. Tổng quan về phân khúc đồng hồ thời trang ............................................... 3
II. Giới thiệu về thương hiệu Curnon ..................................................................... 4
2.1. Quá trình hình thành và phát triển .............................................................. 4
2.2. Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi ............................................................. 5
2.3. Brand Inventory .............................................................................................. 5
III. Định vị thương hiệu Curnon ........................................................................... 10
3.1. Thị trường mục tiêu ...................................................................................... 10
3.2. Mô hình marketing 4P của thương hiệu Curnon ...................................... 11
3.3. Đối thủ cạnh tranh của Curnon .................................................................. 13
3.4. Lựa chọn phương án USP của thương hiệu Curnon ................................. 16
IV. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Curnon ........................................ 16
4.1. Quy trình khảo sát , phỏng vấn công chúng ............................................... 16
4.2. Phân tích đánh giá của khách hàng về thương hiệu Curnon ................... 18
V. Đánh giá tổng quan và đề xuất giải pháp quản trị thương hiệu Curnon...... 24
5.1. Thành tựu của thương hiệu Curnon ........................................................... 24
5.2. Hạn chế - thách thức của thương hiệu Curnon ......................................... 24
5.3. Mong muốn, định hướng tương lai: ............................................................ 29 1
I. Tổng quan về thị trường đồng hồ thời trang Việt Nam
1.1. Tổng quan về thị trường đồng hồ Việt Nam
Thứ nhất, thị trường này vẫn đang khá phân mảnh, chưa có sự ổn định.
Theo như một nghiên cứu của CTCP Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) được
công công bố vào năm 2018, thị trường đồng hồ Việt Nam có tổng giá trị khoảng
750 triệu USD, tương đương với khoảng 17000 tỷ đồng. Mặc dù quy mô thị
trường là vô cùng lớn nhưng hiện tại vẫn chưa có đơn vị nào chiếm hữu thị phần trên 20%.
Thứ hai, tỷ lệ hàng nhái trên thị trường cũng khá cao: ~43%.
Thống kê từ website thẩm định đồng hồ (Nguồn: Xwatch.vn)
Thứ ba, tỷ suất lợi nhuận lớn cũng là lý do thu hút ngày càng nhiều các
nhà bán lẻ tham gia vào thị trường này. Theo thống kê, lợi nhuận của thị trường
đồng hồ Việt Nam vượt trội hơn hẳn 60-70% so với các ngành khác.
Chính vì vậy, thị trường đồng hồ Việt Nam vẫn còn rất nhiều ngách chưa
được khai thác. Vấn đề của các đơn vị muốn tham gia vào lĩnh vực hấp dẫn này
chính là lựa chọn đúng ngách còn bỏ ngỏ, khẳng định chất lượng và tạo được
niềm tin với khách hàng thì cơ hội sẽ vô cùng lớn. 2
1.2. Tổng quan về phân khúc đồng hồ thời trang
1.2.1. Các phân khúc đồng hồ tại thị trường Việt Nam
Hiện nay, thị trường đồng hồ Việt Nam vô cùng đa dạng với nhiều chủng
loại và thương hiệu khác nhau. Tuy nhiên, vẫn có thể chia theo 2 phân khúc chính gồm:
Đồng hồ thời trang
Đồng hồ thông thường
Đa phần những sản phẩm này có thiết Đây là các sản phẩm đến từ những
kế mang tính thẩm mỹ cao, bắt mắt với thương hiệu chuyên về đồng hồ với hai
mức giá dao động từ thấp đến trung dòng chính là Thụy Sĩ và Nhật Bản.
bình. Đối tượng khách hàng mục tiêu Đối tượng khách hàng mục tiêu của
trong phân khúc chủ yếu là nữ, có nhu phân khúc này chủ yếu là những người
cầu chi tiêu cho các sản phẩm thời muốn sử dụng đồng hồ đúng chức năng
trang cao. Hiện tại, đây là phân khúc hoặc có sự hiểu biết nhất định về sản
thu hút các nhà bán lẻ lớn tham gia với phẩm nên thường là nam giới. Ở phân
mẫu mã đa dạng, chủ yếu ở mức giá khúc này, giá sản phẩm thường dao trung bình thấp.
động từ vài triệu đến vài chục triệu,
nằm ở tầm trung và cao cấp, thường do
các nhà bán lẻ lâu năm và có tên tuổi chiếm lĩnh chủ yếu.
1.2.2. Thuận lợi và khó khăn của Curnon Thuận lợi
● Thị trường đồng hồ thời trang Việt Nam có tiềm năng vô cùng lớn chưa
được khai thác. Nhu cầu khách hàng đối với thị trường đồng hồ thời trang
Việt Nam đang phát triển cực kỳ mạnh. 3
● Mặc dù phân khúc đồng hồ thời trang tại Việt Nam hiện nay khá đa dạng,
thế nhưng phân khúc đồng hồ thời trang mang thương hiệu Việt Nam thì chưa mấy nổi bật.
● Các sản phẩm và chiến dịch truyền thông của Curnon đều thống nhất và có
sự liên kết, thể hiện xu hướng cá nhân hoá sản phẩm dựa trên thị hiếu của
khách hàng, bởi vậy sẽ có thuận lợi trong việc tiếp cận khách hàng mới. Khó khăn
● Curnon có tuổi đời còn khá non trẻ, vẫn cần cả quá trình dài để chứng minh
chất lượng và sự bền bỉ. Hơn thế, mẫu mã của các thương hiệu này cũng
không quá đa dạng, chủ yếu thiên về sự tối giản nên chưa đáp ứng được
nhu cầu của tất cả khách hàng
● Sự phân mảnh khá lớn và chính sách quản lý chưa hoàn thiện. Hàng giả,
hàng nhái hiện đang tràn lan, gây bất lợi cho khách hàng. Do đó, niềm tin
của khách hàng đối với đồng hồ chính hãng tại Việt Nam vẫn còn thấp.
● Chưa có một chiến dịch hay sản phẩm nào mang tính bùng nổ và đậm chất thương hiệu.
II. Giới thiệu về thương hiệu Curnon
2.1. Quá trình hình thành và phát triển
● 2016, Curnon chính thức được thành lập
● 2017, những chiếc đồng hồ đầu tiên của thương hiệu chính thức được ra
mắt thị trường và nhanh chóng nhận được sự quan tâm, yêu thích của công chúng
● 2018, là bước ngoặt của CURNON với sự xuất hiện tại SharkTank Việt
Nam với màn gọi vốn 5 tỷ thành công.
● 2019, CURNON chính thức có tổng cộng 5 cửa hàng, 3 cửa hàng ở Hà Nội
và 2 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng có hệ
thống phân phối online với lượng truy cập và mua hàng cao. 4
● 2020 là năm thành công lớn đối với thương hiệu khi cán mốc 50,000 khách
hàng đã tin tưởng và sở hữu sản phẩm của CURNON.
2.2. Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi
● Tầm nhìn: Curnon ra đời mong muốn được đồng hành cùng người trẻ Việt
dám nghĩ, dám làm trên hành trình chinh phục ước mơ bản thân. Đồng thời,
đây sẽ là thương hiệu giúp thay đổi nhận thức của khách hàng về đồ local
brand, chứng minh được chất lượng sản phẩm.
● Sứ mệnh: “Curnon mang đến những sản phẩm, những biểu tượng tinh thần
đầy cảm hứng để giúp họ thể hiện bản thân, để tự tin khám phá những tiềm
năng và giá trị của chính bản thân mình”
● Giá trị cốt lõi:
➔ Dám nghĩ, dám làm: Với khát khao trở thành người đồng hành của
các bạn, chúng tôi tin rằng chính mình phải có đủ can đảm để vượt
qua thách thức, dám nghĩ, dám dẫn đầu và khác biệt.
➔ Bắt đầu và kết thúc bằng khách hàng: Với tinh thần của những chiến
binh, chúng tôi luôn chiến đấu với chính bản thân mình mỗi ngày để
đem lại những trải nghiệm “WOW” nhất cho người trẻ Việt Nam.
➔ Truyền cảm hứng: Tương lai với chúng tôi là những sản phẩm vươn
tầm thế giới, là thế hệ trẻ Việt Nam đầy tự tin để theo đuổi đam mê
của mình, là “Why not?” trở thành triết lí của tất cả mọi người. 2.3. Brand Inventory
2.3.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu Brand name: CURNON
Curnon trong tiếng La-tinh có nghĩa là “Why not?” 5 W H Y N O T Wow Hài hước Yểm trợ Nguyên tắc Oanh tạc thành thật
Được sinh ra dựa trên cảm hứng lấy từ tinh thần dám nghĩ, dám làm, không
ngại khó khăn và sẵn sàng dấn thân của tuổi trẻ. Thay vì chất vấn “Tại sao?” mỗi
khi gặp trở ngại, hãy mạnh dạn nói “Tại sao không?” để đương đầu với thử thách.
Với khẩu hiệu “Why not?” - Tại sao không?, Curnon đã và đang không ngừng
khám phá và sáng tạo để cho ra đời những thiết kế mới đẹp hơn, tốt hơn, thông
qua đó truyền tải đến những người trẻ Việt Nam tinh thần không ngại khó, biết
chấp nhận thất bại để có được kinh nghiệm và sự thành công cho bản thân.
Cái tên CURNON cũng được anh Quang Thái - CEO của thương hiệu chia
sẻ cách nói lái thú vị theo cách Việt hóa “Củ non” tạo sự gần gũi thân thuộc Logo:
Key visual: ĐEN, TRẮNG Slogan/Tagline: WHY NOT 6
2.3.2. Các dòng sản phẩm tại Curnon Đồng hồ Nam
Curnon Colosseum /ˌkɑː.ləˈsiː.əm/
Là chiếc đồng hồ có thiết kế mặt lớn nhất của Curnon –
42mm với cảm hứng đến từ đấu trường la mã lịch sử,
Colosseum có thiết kế mạnh mẽ, nam tính và cứng cáp. Curnon Jackson
Jackson là một trong những dòng đồng hồ đặc biệt nhất của
Curnon, khẳng định thông điệp “người tiên phong” của hãng.
Là dòng đồng hồ lặn đầu tiên do một thương hiệu Việt Nam thiết kế và sản xuất Curnon Futura
Futura là dòng đồng hồ Chronograph đầu tiên của Curnon, sở
hữu tính năng bấm giờ mang đến sự chính xác tuyệt đối. Đồng hồ Nữ Curnon Melissani /me-lis-sz - a ni/
Melissani là dòng đồng hồ nữ mang đậm ngôn ngữ thiết kế
của Curnon với thiết kế tối giản mà tinh tế. Curnon Hamilton /he-mil-ton/
Trái với nét cá tính đầy ấn tượng của dòng Melissani, thiết kế
của mẫu Hamilton mang nhiều nét cổ điển và thanh lịch hơn
Curnon Santorini /san-’to-ri-ni/
Là mẫu đồng hồ dây da mặt vuông dành riêng cho nữ của
Curnon nên Santorini có kích thước vô cùng nhỏ xinh, chỉ có
24x30mm cho phần mặt và độ dày 7mm. 7
Phụ kiện Nam, Nữ:
Các món phụ kiện mang 2 tone màu phổ
biến là Gold và Silver. Đa số phụ kiện
được sử dụng chất liệu thép không gỉ và
mạ màu vàng, bạc để tối ưu chi phí
nhưng vẫn giữ được ngoại hình bắt mắt,
trẻ trung của sản phẩm. Dây đồng hồ
Những chiếc đồng hồ của Curnon có thể tháo lắp dây
với các chất liệu, màu sắc khác nhau một cách dễ dàng,
biến một thành nhiều chiếc đồng hồ để thay đổi phong
cách thời trang của bản thân. Gift Set
Với xu hướng sử dụng đồ đôi của các bạn trẻ
hiện nay, Curnon cũng có những Gift Set đồng
hồ đôi, vòng tay đôi để thoả mãn sở thích và
làm món quà vô cùng ý nghĩa.
2.3.3. Các kênh truyền thông
Mục đích: Các kênh truyền thông của Curnon được thực hiện với mục đích
chính là tăng độ phủ và độ nhận diện của thương hiệu. Từ đó nâng cao tỷ lệ chuyển đổi
Các kênh truyền thông: Thương hiệu Curnon có 5 kênh truyền thông như sau:
● Website: đây là nền tảng đầu tiên của Curnon, bao gồm đầy đủ các
thông tin về sản phẩm, câu chuyện thương hiệu và hệ thống chăm 8
sóc khách hàng. Giao diện và cách sử dụng được thương hiệu đầu tư
xây dựng chỉn chu, giúp tăng độ uy tín đối với các đối tác và khách hàng.
● Fanpage (245k lượt thích; 253k người theo dõi): Đây là nền tảng
có tần suất đăng bài dày đặc, yêu cầu cập nhật thông tin liên tục về
hình ảnh các sản phẩm và đặc biệt là các chương trình ưu đãi. Với
tần suất trên có thể duy trì được độ nhận diện của thương hiệu và
tăng lượt tương tác với khách hàng
● Tiktok: (30,8k fol owers; 87,7k likes): Được lập vào năm 2022
muộn hơn so với các nền tảng khác song Tiktok được đánh giá là
kênh có tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng cao nhất thông qua hoạt động bán
hàng phát trực tiếp. Các video được xây dựng đồng nhất với hình
ảnh của thương hiệu, thu hút được lượt truy cập của tệp công chúng
lớn mà không mất nhiều chi phí
● Instagram: (75,4k fol owers): Đây là nền tảng được đầu tư nhiều về
các bài đăng dạng hình ảnh, lượng tương tác tương đối đồng đều
● Thread (7682 fol owers): Nền tảng mới lập vào năm 2023 theo xu
hướng. Vậy nên kênh vẫn xây dựng theo hình thức tự phát, chưa có định hướng
Các tuyến nội dung chính trên Facebook, Instagram và Tiktok (3 kênh
truyền thông hoạt động sôi nổi nhất của Curnon)
Nhìn chung cả 3 kênh gần như không có sự khác biệt nhiều về các tuyến
bài content. Sự khác biệt hầu như chỉ về hình thức, 1 bên sử dụng dạng bài
viết kèm hình ảnh và video, còn 1 bên lại chủ yếu là video
● Tuyến bài đăng sản phẩm: (tuyến bài chính) các bài đăng đa dạng
theo nhiều hình thức và phong cách khác nhau.
● Tuyến bài đăng chương trình ưu đãi: mục đích kích thích khách hàng mua sản phẩm 9
● Tuyến bài đăng kiến thức về đồng hồ: mục đích cung cấp thông tin
xoay quanh đồng hồ song tần suất xuất hiện khá ít
Đánh giá chung về hoạt động truyền thông:
Nhìn chung, sau 7 năm có mặt trên thị trường thì Curnon đã xây dựng được cho
mình những kế hoạch truyền thông mang tính dài hạn. Cách định vị thương hiệu
đồng nhất, cụ thể phù hợp với nhóm đối tượng công chúng trẻ.
● Các hoạt động social media của Curnon được đầu tư kỹ lưỡng về cả nội
dung lẫn hình ảnh. Nội dung sáng tạo nhưng vẫn giữ màu sắc thương hiệu
● Nhanh chóng cập nhật xu hướng social media theo nhóm khách hàng: Sử
dụng Thread, chú trọng các nội dung video ngắn
Hiện nay, hầu hết khách hàng của doanh nghiệp đều truy cập Internet và sử dụng
các nền tảng mạng xã hội (Social Media) hàng ngày. Theo như thống kê của trang
Statista.com năm gần nhất cho thấy, mọi người trung bình dành 135 phút mỗi
ngày để sử dụng mạng xã hội. ->Với sự phổ biến không thể phủ nhận, Social
Media rõ ràng là những nền tảng hiệu quả để doanh nghiệp có thể tiếp cận đến
một số lượng lớn khách hàng, triển khai các chiến dịch Marketing phù hợp để thu
hút họ và tăng tỷ lệ chuyển đổi.
III. Định vị thương hiệu Curnon
3.1. Thị trường mục tiêu
Từ giữa năm 2023, Curnon đã thay đổi định vị thương hiệu từ “Thương
hiệu đồng hồ thời trang đầu tiên của Việt Nam” sang “Modern Accessories
for Gen Z” - trích lời Trưởng phòng Marketing Curnon Hoàng Nam. Định vị mới
này vẫn tập trung vào đối tượng khách hàng là giới trẻ nhưng có sự mở rộng phạm
vi công chúng, cụ thể bao gồm các đặc điểm sau đây: ● Khách hàng trẻ
● Giới tính: cả nam và nữ giới
● Độ tuổi: 25-35 tuổi 10
● Thu nhập: 10-20 triệu/tháng. ● Đặc điểm hành vi:
1. Tôn trọng chất xám và các giá trị thực, luôn muốn học hỏi thêm nhiều điều mới.
2. Muốn sử dụng các sản phẩm có thương hiệu
3. Có tâm lý ngại hoặc hạn chế sử dụng hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng
4. Số tiền có thể chi tiêu cho 1 sản phẩm thời trang là từ 1,5 triệu đến 2,8 triệu 1 tháng. ● Pain point:
1. Muốn sử dụng đồng hồ có thương hiệu nhưng không có khả năng chi trả quá cao
2. Không muốn mọi người xung quanh nhận ra mình dùng hàng nhái,
hàng kém chất lượng, hàng không có độ nổi tiếng
⇒ INSIGHT KHÁCH HÀNG: Khách hàng sẽ chọn sản phẩm có thư ng ơ hiệu nhỏ
thay vì các sản phẩm giả mạo hoặc không có thư n ơ g hiệu
3.2. Mô hình marketing 4P của thương hiệu Curnon
3.2.1. Sản phẩm (Product)
● Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Đa dạng hóa về chiều dọc: Curnon cũng bán cả phụ kiện đồng hồ như dây
đồng hồ thay thế, vòng cổ vòng tay và nhẫn tùy đối tượng khách hàng nam nữ.
Đa dạng hóa về chiều dọc: ngay trong lần ra mắt đầu tiên đã tung ra thị
trường 3 bộ sưu tập hướng tới đối tượng khách hàng: học sinh – sinh viên, dân
văn phòng và người trung niên với các loại kiểu dáng đồng hồ, màu sắc dây, chất
liệu dây đeo, kiểu dây đeo và đa dạng kích thước mặt đồng hồ để phù hợp với cổ
tay của các đối tượng khách hàng. 11
● Chiến lược định vị sản phẩm:
Theo anh CEO Quang Thái định vị Curnon là thương hiệu trang sức phụ
kiện dành cho các bạn trẻ. Dựa trên triết lý thiết kế của Curnon - hiện đại, muốn
đưa những sản phẩm đắt tiền, đem những chi tiết xu hướng, xa xỉ từ các thương
hiệu lớn trở thành bình dân đến tay các bạn trẻ. Từ đó có thể mua được những sản
phẩm mang những nét đặc trưng của các thương hiệu nổi tiếng với giá thành hợp
lý mà không phải mua hàng nhái hàng giả.
3.2.2. Định giá (Price)
Chiến lược định giá “Hớt váng” – Định giá cao hơn so với các đối thủ
thuộc phân khúc thị trường , khoảng 2.099.000 – 3.199.000 VND cao hơn so
với các nhãn hiệu cùng phân khúc, tuy nhiên nó đảm bảo được về chất lượng hậu
mãi thể hiện qua 3 yếu tố theo anh Nam - trưởng phòng Marketing:
- Functional: đảm bảo chất lượng đầu vào, hỗ trợ 1 đổi 1 trong 1 tuần và bảo hành trọn đời.
- Emotional: có đội tư vấn khách hàng được đào tạo bài bản giúp tư vấn,
giải quyết vấn đề và chăm sóc khách hàng
- Socialist: có sự đầu tư vượt trội hơn các dòng sản phẩm cùng phân khúc
giá về packaging, đó là một trong những lý do Curnon nổi trội khi bán online hiện nay.
Với chiến lược định giá cao giúp cho Curnon “hớt” được phần ngọn của
thị trường đồng hồ thiết kế tối giản. Kết quả đạt được từ chiến lược định giá đó
là: doanh thu 11-2018 của Curnon đạt 13 tỷ đồng, tăng gấp 21 lần so với năm
2017, và liên tục tăng trưởng cho đến hiện nay sau khi gọi vốn tại Shark Tank mùa 2 năm 2018. 12
3.3.3. Phân phối (Place)
Hiện tại, Curnon có 2 kênh phân phối chính, đó là Online và Offline:
- Offline: các điểm bán lẻ tại các cửa hàng do chính Curnon đầu tư, hiện
tại Curnon có 6 cửa hàng bán lẻ ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh.
- Online: Theo anh Nam - trưởng phòng Marketing cho biết cách đây 7
năm mọi người chưa biết đến shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí) là gì
nên kênh bán hàng online chỉ gồm Facebook và Instagram. Bây giờ đã có sự tham
gia của các sàn thương mại điện tử như: Shopee Lazada, Tik Tok Shop.
3.3.4. Xúc tiến (Promotion)
Được áp dụng theo công thức Marketing “bí mật” và “rò rỉ” rồi đến
chính thức. Tạo cho người dùng luôn tò mò tìm kiếm, theo dõi và cập nhật thông
tin của sản phẩm trên các trang mạng xã hội: Facebook, Instagram,…
Bên cạnh đó, Curnon cũng sử dụng mạng xã hội để quảng cáo các chương
trình khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách hàng và tăng lượng tương tác của
Fanpage. Ngoài ra, triển khai hoạt động xúc tiến bán hàng thông qua hình thức
cài đặt ứng dụng của Mobile Marketing, cụ thể là chiến dịch cài đặt App VinID
để nhận Voucher giảm giá khi mua sản phẩm. Còn có hình thức xúc tiến bán hàng
như đăng ký tài khoản để được hoàn tiền khi mua hàng
3.3. Đối thủ cạnh tranh của Curnon
Tên đối Thị trường USP Mô hình 4P thủ mục tiêu 13 Daniel
người trẻ và thiết kế tinh 1. Product: Đều được sở hữu bộ Wel ingt người
giản, mang đậm máy thạch anh bền bỉ của công ty on trưởng hơi thở
cổ Miyota Nhật Bản và được chia thành yêu điển,“less
is thành 4 dòng sản phẩm chính với 4 thích phong more” phong cách khác nhau Ngoài cách
đơn ⇒ Theo nhận dây đồng hồ chính là điểm nhấn giản
mà định của trưởng đưa Daniel Wellington đến gần vẫn thời phòng
hơn với từng phân khúc khách
trang, thanh marketing của hàng.
lịch và sang Curnon, DW là 2. Price: Mức giá trung bình. Tại trọng.
đối thủ cạnh thị trường Việt Nam đồng hồ của
tranh lớn nhất DW có giá dao động từ 3-6 triệu
của Curnon trên 3. Place: Bán hàng chủ yếu trên
thị trường Việt website hãng, tại Việt Nam DW có
Nam hiện thời nhà phân phối và các đại lý rộng bởi những nét rãi. tương
đồng 4. Promotion: Quảng cáo trên các
trong thiết kế, nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là
danh mục sản qua các influencers. Các cửa hàng,
phẩm và phân đại lý đều có đợt giảm giá online
khúc giá cũng và offline đều đặn. như thị trường mục tiêu Viwat
khách hàng “Đồng hồ Việt, 1. Product: Viwat có 5 dòng sản trẻ
tuổi, lấy cảm hứng từ phẩm, trong đó có dòng Viwat
năng động nét đẹp Việt.” Saigon và Hanoi đã hết hàng trên
đặc biệt là mang đậm nét website. Dòng còn lại là Viwat 14 những
văn hóa truyền Tinh Hoa với thiết kế nghệ thuật
người Việt thống do người dựa trên biểu tượng của Trống trẻ yêu Việt thiết kế. đồng Đông Sơn. nước, yêu
2. Price: từ 1 đến 4 triệu đồng, thích văn
được người dùng đánh giá là rẻ hóa, lịch sử hơn so với chất lượng dân tộc và
3. Place: chủ yếu bán hàng trên các giá trị
các kênh online .Hiện Viwat chỉ truyền
có 1 cửa hàng chính thức tại TP. thống. Hồ Chí Minh
4. Promotion: giảm giá trên các
kênh phân phối online, quảng cáo
trên các nền tảng mạng xã hội. POP:
● Cùng phân khúc giá tầm trung
● Ngoài dòng sản phẩm chính, mỗi thương hiệu đều bán các sản phẩm, phụ
kiện khác như trang sức, dây đồng hồ, hộp quà tặng.
● Các thương hiệu đều có cửa hàng phân phối chính hãng offline và online
● Thông tin về các hãng đồng hồ đều dễ tìm kiếm trên mạng
● Các thương hiệu đều có kênh truyền thông riêng
● Đều có chế độ bảo hành đi kèm POD:
● Sản phẩm chính là đồng hồ thời trang có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu
sử dụng “hàng real giá rẻ” của đối tượng mục tiêu
● Thiết kế Curnon có tính cập nhật với chi tiết nổi trội nhất của đồng hồ xa xỉ 15
● Có độ phổ biến nhất định sau chương trình Shark Tank 2018
● Đa dạng hóa sản phẩm về chiều ngang: ngay trong lần ra mắt đầu tiên đã
tung ra thị trường 3 bộ sưu tập hướng tới đối tượng khách hàng: học sinh
– sinh viên, dân văn phòng và người trung niên
3.4. Lựa chọn phương án USP của thương hiệu Curnon
USP của Curnon: Curnon định vị là 1 thương hiệu đồng hồ SANG
TRỌNG nhưng lại có giá thành BÌNH DÂN
Thiết kế Curnon nói về sự hiện đại, trẻ trung nhưng triết lý thiết kế của
Curnon không đơn thuần chỉ là sự hiện đại, muốn đưa những sản phẩm đắt tiền
mang tính hình tượng đưa về tay những người bạn trẻ thay vì mua những sản
phẩm giả. Không cần một design đặc trưng, CEO Quang Thái chia sẻ anh muốn
mượn sự đặc trưng của các thương hiệu khác mang trở về với Curnon và mục tiêu
của anh mong muốn khách hàng những người sở hữu những sản phẩm đồng
hồ, trang sức thay vì với giá hơn cả trăm triệu thì chỉ sở hữu những sản phẩm
đó với giá chỉ xấp xỉ 2,3 triệu
IV. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Curnon
4.1. Quy trình khảo sát , phỏng vấn công chúng
4.1.1. Quy trình khảo sát khách hàng
Mẫu khảo sát: đối tượng có nhận thức về thương hiệu Curnon. Số lượng thu về 285 phiếu
Mục tiêu khảo sát:
● Tìm ra sản phẩm/dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu thị trường
● Hiểu được mức độ khách hàng đồng ý chi trả cho sản phẩm/dịch vụ. Cuộc
khảo sát sẽ cho bạn biết mức độ quan tâm của khách hàng và mức giá trị
nào mà họ mong muốn để mua sản phẩm của bạn.
● Có được số liệu về nhân khẩu học một cách cụ thể. 16
● Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó thương hiệu Curnon
có những hỗ trợ, thay đổi kịp thời.
Thời gian khảo sát: 5 ngày (từ ngày 14/1 đến ngày 18/1)
Phương thức khảo sát: Gián tiếp: Sử dụng các ứng dụng làm khảo sát google
form để gửi bản mềm khảo sát cho các đối tượng khách hàng quan tâm để thu thập ý kiến.
Trình tự các bước khảo sát khách hàng:
Bước 1: Lập kế hoạch bảng hỏi QBO để xác định mục tiêu khảo sát và tạo KPI khảo sát
Bước 2: Tạo phiếu khảo sát google form dựa trên QBO
Bước 3: Gửi phiếu khảo sát đến các đối tượng trên mạng xã hội
Bước 4: Báo cáo kết quả
Bước 5: Tiếp nhận và xử lý dữ liệu vào báo cáo Brand Audit
4.1.2. Quy trình phỏng vấn sâu khách hàng
Mẫu phỏng vấn : Nhóm đối tượng nghiên cứu bao gồm 10 đáp viên đã từng sử
dụng sản phẩm và dịch vụ của Curnon
Mục tiêu phỏng vấn:
● Hiểu được vấn đề/ khó khăn khách hàng gặp phải trong quá trình sử dụng sản phẩm
● Hiểu được mức độ khách hàng đồng ý chi trả cho sản phẩm/dịch vụ.
● Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó thương hiệu Curnon
có những hỗ trợ, thay đổi kịp thời
Thời gian phỏng vấn: ngày 19/1/2024
Phương thức phỏng vấn: Truyền thống đặt câu hỏi phỏng vấn trực tiếp với đối tượng nghiên cứu
Trình tự các bước phỏng vấn: 17
Bước 1: Lập danh sách câu hỏi phỏng vấn dựa trên mục tiêu của QBO
Bước 2: Phân công công việc 2 người, mỗi người phụ trách phỏng vấn 5 người
Bước 3: Thu thập và báo cáo kết quả
Bước 4: Tiếp nhận và xử lý dữ liệu vào báo cáo Brand Audit
4.2. Phân tích đánh giá của khách hàng về thương hiệu Curnon
4.2.1. Nhận biết thương hiệu
Qua 2 kết quả nghiên cứu trên có thể khẳng định phần lớn những người
tham gia khảo sát đã từng nghe hoặc biết đến thương hiệu Curnon. Đây là minh
chứng cho độ nhận diện của Curnon đã tiếp cận được đa số công chúng và có độ
nhận biết nhất định trên nền tảng mạng xã hội.
Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn còn 41,4% người cho rằng họ chưa biết đến
thương hiệu Curnon. Điều đó cho thấy, Curnon vẫn còn cần phải tiếp tục đẩy
mạnh các hoạt động truyền thông, marketing để tiếp cận với nhiều người tiêu
dùng hơn nữa. Thương hiệu cần tập trung vào việc xây dựng nhận diện thương
hiệu, tăng cường sự hiện diện trên các kênh truyền thông, quảng bá sản phẩm,
dịch vụ đến đông đảo người tiêu dùng. 18
Biểu đồ 1.3: Tỷ lệ cách khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu Curnon (đơn vị:%)
Theo kết quả nghiên cứu, khách hàng mục tiêu của thương hiệu Curnon
biết đến thương hiệu này qua nhiều cách khác nhau, phần lớn người được hỏi cho
rằng họ biết qua “Những nền tảng mạng xã hội” với tỷ lệ 79,6%.
Theo câu trả lời phỏng vấn từ bạn Mai Hồng Hạnh, 21 tuổi, đang sinh sống ở Hà
Nội cho rằng: “Qua chị gái giới thiệu là dùng bền, giá phù hợp.” Bạn Lâm Phương
Chi, Nữ, Sinh viên, “Facebook, lần đầu biết đến qua Tiktok (vòng tay đôi)”. Qua
đó cho thấy, bạn bè, người quen luôn là những nguồn tham khảo tin cậy của người
tiêu dùng, những cửa hàng phân phối sản phẩm của Curnon tại nhiều địa điểm,
giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và trải nghiệm sản phẩm.
4.2.2. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất tạo nên
thành công của Curnon. Là một thương hiệu đồng hồ đến từ Việt nam tuy nhiên
Curnon sử dụng máy Miyota Quartz đến từ Nhật Bản bền bỉ, có độ chính xác và
độ bền cao điều này giúp sản phẩm của Curnon có bộ máy vô cùng chất lượng, có tuổi thọ cao 19