Brand - Bài thi cuối kỳ 1 - Brand Managenment | Đại học Hoa Sen

PHẦN I: CÂU HỎI LÝ THUYẾT (4 ĐIỂM)
Câu 1: Việc tạo ra giá trị thương hiệu đáng kể bao gồm việc đạt đến
đỉnh của kim tự tháp thương hiệu. Liệt kê và mô tả ngắn gọn đặc điểm
của sáu thành phần của kim tự tháp cộng hưởng thương hiệu (CBBE) và cho ví dụ (1đ)
Kim tự tháp cộng hưởng (CBBE) thương hiệu gồm 4 tầng với tổng cộng 6 thành phần, bao gồm:
1. Brand Identity – Nhận diện thương hiệu: những điểm đặc biệt và nổi bật của
thương hiệu, tạo ra nhận thức về thương hiệu trong tâm thức của khách
hàng để khách hàng có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu. Ví dụ: khi khách
hàng nghĩ về giày, họ nghĩ tới Adidas, một hãng giày nổi tiếng toàn cầu.
2. Brand Meaning – Ý nghĩa thương hiệu gồm 2 thành phần:
· Brand Imagery - Hình ảnh thương hiệu: Cách mà thương hiệu được
khách hàng nghĩ tới, ví dụ như Adidas với dòng giày Adidas
Ultraboost sẽ được khách hàng nhận diện là một hãng giày thân thiện
với môi trường, đột phá.
· Brand Performance - Hiệu quả thương hiệu, là đánh giá sản phẩm đáp
ứng nhu cầu của khách hàng như thế nào, gồm 5 yếu tố theo mô hình của Keller: · Tính năng chính
· Độ bền, độ tin cậy và khả năng phục vụ của sản phẩm
· Hiệu quả của dịch vụ
· Phong cách và thiết kế · Giá cả
Có thể ví dụ về hiệu quả thương hiệu của Adidas là một hãng giày thể thao
có độ bền cao, đi êm chân và có thiết kế đẹp, đủ để làm hài lòng mọi khách hàng.
3. Brand Response – Phản hồi thương hiệu gồm 2 thành phần:
· Phán xét dựa trên Chất lượng, Độ tin cậy, Cân nhắc nhu cầu và Tính
vượt trội của thương hiệu/sản phẩm
· Cảm xúc mà thương hiệu khơi gợi ở khách hàng hoặc cách mà thương
hiệu gây ảnh hưởng lên cảm xúc của khách hàng, như cách mà KFC
gợi nên sự thoả mãn và ngon miệng trong những quảng cáo của
mình. Có 6 loại cảm xúc tích cực bao gồm: Ấm áp, Vui vẻ, Phấn
khích, Bảo vệ, Sự chấp thuận của xã hội và Lòng tự trọng.
Khách hàng sẽ dựa vào 2 thành phần trên để đưa ra phản hồi của mình. Tuy nhiên,
theo mô hình của Keller thì rất khó để tách biệt hoàn toàn hai yếu tố của tầng này.
Những đánh giá hay cảm xúc này hoàn toàn mang yếu tố cá nhân. Một số cá nhân
có thể nghĩ là dòng giày Adidas Ultraboost quá đắt so với giá tiền, trong khi một số
có thể nghĩ rằng dòng giày này mang lại những giá trị xứng đáng mà họ phải bỏ ra
cho nó (giá trị về bảo vệ môi trường, giá trị về sự tiện dụng, thời trang, …)
4. Brand Resonance – Cộng hưởng thương hiệu: Tầng này của kim tự tháp là
tầng cuối cùng, cũng như là khó đạt được nhất. Sự cộng hưởng thương hiệu
mô tả bản chất của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, cũng như
mức độ “cộng hưởng” và gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Sự thể
hiện của cộng hưởng thương hiệu, thể hiện qua mức độ cộng hưởng và hành
vi của khách hàng, có thể chia thành 4 loại:
· Behavioral Loyalty - Hành vi trung thành: Khách hàng mua hàng liên tục và lặp lại
· Attitudinal Attachment - Thái độ đi kèm: Khách hàng yêu thích
thương hiệu và có cảm giác hài lòng
· Sense of Community – Cảm giác cộng đồng: Khách hàng cảm nhận
được cộng đồng thương hiệu, đó là sự gắn kết giữa khách hàng và
những người khác có liên quan tới thương hiệu. Những người dùng
trung thành của thương hiệu càng cảm thấy sự gắn kết trong cộng
đồng càng cao càng tốt cho việc họ định hình thái độ và đánh giá thương hiệu
· Active Engagement – Tích cực cam kết: Khách hàng sẵn sàng đầu tư
tiền bạc, thời gian và công sức tham gia vào thương hiệu. Gồm việc
tham gia câu lạc bộ liên quan tới thương hiệu; tham gia trò chuyện
trực tuyến hay các sự kiện; theo dõi thương hiệu bạn trên phương
tiện truyền thông xã hội; hay tham gia vào các hoạt động bên ngoài khác.
Câu 2: Liệt kê năm lợi thế được chia sẻ bởi các thương hiệu mạnh mà
bạn rất có thể sẽ cần phải thi đua hết mức có thể để hoàn thành mục
tiêu thương hiệu mạnh. (1đ)
Một thương hiệu mạnh là thương hiệu tạo nên được bản sắc thương hiệu
độc đáo và có chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu rõ ràng. 5 lợi
thế mà khi xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh thường mang lại là:
_ Sự công nhận của khách hàng
_ Khả năng cạnh tranh trên thị trường
_ Dễ dàng giới thiệu sản phẩm mới
_ Lòng trung thành của khách hàng và các giá trị được chia sẻ
_ Nâng cao uy tín và dễ dàng mua hàng
Câu 3: Thương hiệu có thể được phân biệt trên cơ sở nhiều biến số;
tuy nhiên, bốn chiến lược khác biệt được nhấn mạnh trong sách. Liệt
kê và mô tả ngắn gọn đặc điểm của ba chiến lược khác biệt hóa (1đ)
Sự khác biệt mang tính đổi mới: Có thể trở thành người dẫn đầu trong một thị
trường nào đó. Đem đến sự đổi mới là phương pháp chắc chắn có thể nổi bật.
Thương hiệu có thể tạo ra một sản phẩm mà mọi người chưa từng thấy trước đây
hoặc tối ưu hóa và cải thiện một sản phẩm hiện có.
Khác biệt hóa về dịch vụ: Những dịch vụ độc đáo đi kèm có thể trở thành lợi thế
cạnh tranh cho thương hiệu.Tạo ra trải nghiệm khách hàng thực sự xuất sắc hoặc
mới lạ có thể giúp doanh nghiệp nổi bật theo cách có ý nghĩa. Khi mọi người có được
trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, điều đó sẽ xây dựng sự yêu mến và lòng trung thành với thương hiệu
Khác biệt dựa trên bản sắc thị giác: Một bản sắc thương hiệu mạnh có thể nổi
bật so với đối thủ, có thể đến từ việc tiếp cận thiết kế nhận diện thương hiệu của
mình một cách chiến lược. Thiết kế nhận diện thương hiệu mạnh mẽ bao gồm các
yếu tố như tên thương hiệu, logo, slogan,... sẽ thu hút khách hàng, ngoài ra còn ảnh
hưởng đến kế hoạch tiếp thị hay bán hàng. Điều quan trọng là bạn biết yếu tố khác
biệt của mình là gì, và cách truyền đạt chúng một cách trực quan cho các khách hàng tiềm năng
Câu 4: Nếu giám đốc tiếp thị của bạn yêu cầu bạn thiết kế và thực
hiện một chuỗi giá trị thương hiệu, hãy giải thích những gì bạn được yêu cầu làm. (1đ)
Thiết kế chuỗi giá trị thương hiệu theo mô hình:
Đầu tiên là thiết kế mô hình giá trị thương hiệu dựa trên định hướng
chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp.
Thực hiện chuỗi giá trị thương hiệu:
Tổ chức và thực hiện các hoạt động nhằm hoàn thành mục tiêu của các
“giai đoạn giá trị” để hiểu được sự ảnh hưởng về mặt tài chính, đầu tư
của hoạt động marketing để tạo ra giá trị cho thương hiệu hay mối quan
hệ sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng, ví dụ:
_ Đầu tư chương trình Marketing: Nghiên cứu sản phẩm.
_ Tư duy khách hàng: Gia tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
_ Hiệu suất thị trường: Gia tăng thị phần.
_ Giá cổ phiếu: Gia tăng giá trị cổ phiếu.
Bên cạnh đó thực hiện tốt các yếu tố bội nhân để liên kết chặt chẽ giữa
các giai đoạn giá trị. Theo chu kỳ hình thành nên giá trị từ giai đoạn
trước (value created) chuyển đổi (transformed) thành giá trị gia tăng cho
giai đoạn sau (value addition). PHẦN II CÂU H I:
1. Bạn cảm nhận gì về 夃Ā tưởng thương hiệu và Hệ thống nhận diện thương hiệu của LV?
CẢM NHẬN VỀ Ý TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA LV
Đơn giản nhưng tinh tế chính là vẻ đẹp thực sự mà thương hiệu LV đã
nhắn đến. Ý tưởng với tôn chỉ sự hoàn hảo trong sản phẩm từ chất liệu
đến kiểu dáng để không một ai có thể bắt chước được, đặc biệt chất
lượng của từng chi tiết đều được đảm bảo qua các thao tác thủ công, rất
chi tiết và tỉ mỉ. Những người phụ nữ giàu có mang sở thích về những
đường cắt và thiết kế sang trọng, sạch sẽ trong từng chiếc túi hay phụ
kiện, hàng mặc của LV, họ là những khách hàng sẽ bị thu hút và muốn
gắn bó với những gì đích thực, những gì nguyên bản của sự kỳ vĩ và cao
cấp, đến từ các sản phẩm,của thương hiệu LV.
CẢM NHẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN CỦA LV
Louis Vuitton với hai chữ cái L và V đã hình thành nên một logo được
thiết kế một cách tối giản và dễ nhớ. Sự cách điệu, lồng ghép sang
trọng, tao nhã đã trở thành nét đặc trưng của logo thương hiệu
monogram mang tên LV, không có các chi tiết thừa và tinh tế trong sự
giản đơn để truyền tải bản sắc vốn là sự nguyên bản của thương hiệu.
Và LV vẫn luôn giữ được sự độc quyền của mình như những tuyên ngôn
từ ban đầu với dáng vẻ của logo dường như chưa từng thay đổi. Từng
logo của LV đều dễ dàng nhận biết ở bất kỳ giai đoạn nào.
Bên cạnh đó, với kênh phân phối độc quyền, LV mang sự đồng nhất về
việc tin tưởng vào các cửa hàng riêng và các nhân viên bán hàng chuyên
môn cao luôn được đào tạo để đối xử với khách hàng một cách tận tình nhất.
2. Mô tả ngắn gọn Mô hình công hưởng thương hiệu LV (Brand Resonance, K.L.Keller)?
SỰ NỔI BẬT CỦA THƯƠNG HIỆU: LV là ai?
● Louis Vuitton đã tạo nên cho mọi người nhận thức về thương
hiệu của mình là nơi sản xuất các sản phẩm từ da hoàn hảo.
● Dễ nhận biết nhờ logo và vải chữ nổi trên hầu hết sản phẩm của hãng.
● Được định vị là thương hiệu cao cấp bán những sản phẩm
thuộc hàng tốt nhất. Và họ phục vụ cho phân khúc khách
hàng phù hợp với mình. Phân khúc của LV là dành cho nam
và nữ thành thị thích những hàng may mặc và phụ kiện thanh lịch, hiện đại.
● Louis Vuitton sản xuất những chiếc túi tốt nhất, những chiếc
váy độc đáo, những đôi giày hàng hiệu và đồng hồ tinh tế. LV
cũng có nhiều sản phẩm khác như ví, kính mắt, đồ trang sức,
khăn quàng cổ, cặp, thắt lưng, v.v.
HIỆU SUẤT VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: LV là gì?
● Louis Vuitton bán các mặt hàng xa xỉ dành cho các tầng lớp
trung và thượng lưu ưa thích sự độc quyền (đặc tính cơ bản).
● LV sử dụng chính sách giá cao cấp để định giá các sản phẩm (giá cả)
● Thương hiệu đề cao chất lượng vật liệu, kiểu dáng và cấu tạo
sản phẩm (phong cách thiết kế).
● LV đảm bảo độ tin cậy với kênh phân phối độc quyền (độ tin cậy).
● Nhân viên bán hàng có chuyên môn cao được đào tạo để
mang lại dịch vụ tốt nhất (hiệu suất dịch vụ).
● Tâ n hươꄉng hiê u ư뀁ng nguyên b n qu Āc gia ơꄉ Pháp g漃Āp lợi
thế lớn về giá trị c m nhận của thương hiệu Louis Vuitton
(nhu cầu tâm lý xã hội trong phân khúc).
● Hình ảnh của LV được gia tăng bởi những hành vi cho xã hội
như bảo tồn môi trường và giảm thiểu khí nhà kính, LV đã
thuê các kiến trúc sư và thiết kế các cửa hàng tiêu thụ năng lượng tối ưu nhất.
ĐÁNH GIÁ VÀ CẢM XÚC CỦA KHÁCH HÀNG:
Khách hàng cảm thấy thế nào về LV?
● Chất lượng: Khách hàng đánh giá sản phẩm của LV có chất
liệu da tốt, tính hoàn thiện cao trên các đường nét và thiết kế sạch sẽ.
● Uy tín: Khách hàng đánh giá LV là thương hiệu độc quyền dễ
dàng nhận diện, đáng tin với những tuyên bố về phong cách
độc đáo và đề cao chất liệu, cấu tạo sản phẩm. Định vị mình
qua chính sách giá cao cấp. Cùng đội ngũ bán hàng có chuyên môn cao.
● Ưu việt: Khách hàng đánh giá LV dễ nhận biết hơn các đối
thủ cạnh tranh. Có xu hướng thiết kế dẫn đầu. Và rất chú
trọng bảo vệ thiết kế tránh khỏi đạo nhái.
SỰ CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU:
Bao nhiêu kết nối khách hàng muốn có với LV?
● Khách hàng của LV có một sự gắn kết thái độ cao với thương
hiệu. Họ tôn trọng thương hiệu và xem đó là một món hàng đặc biệt cao cấp.
● Khi sở hữu sản phẩm LV, khách hàng cảm giác mình sở hữu
được sự độc quyền xa xỉ. Họ xem đây là sản phẩm có giá trị
cao và họ sẵn sàng trả số tiền lớn cho những lần mua hàng.
● Là một thương hiệu xa xỉ do đó có mối liên hệ tình cảm tốt
với những người nổi tiếng. Sự kết nối của LV với tầng lớp
thượng lưu được thể hiện qua tính độc quyền trên các tạp chí thời trang cao cấp.
3. Những Điểm tương đồng và khác biệt (POPs & POD) của thương hiệu LV Brand là gì?
a. Điểm tương đồng (POPs)
- Thương hiệu thời trang sang trọng và cao cấp
- Sản phẩm thời trang cao cấp
- Sử dụng nguyên liệu từ da thuộc - Giá cao - Thiết kế đẳng cấp
- Sử dụng các nguyên liệu cao cấp nhất và những thợ thủ công tay nghề cao b. Điểm khác biệt (PODs)
- Sản phẩm sản xuất hoàn toàn bằng thủ công
- Kiểu dáng sản phẩm là độc đáo trên thị trường
- Giá trị cảm nhận khác biệt của thương hiệu LV
- Bán thông qua kênh phân phối độc quyền
- Sản phẩm hướng đến sự tinh tế, sang trọng và phong cách với logo LV nổi bật, dễ nhận biết
4. Phác thảo các chiến lược thương hiệu ban đầu của LV trong 5 năm
tới tại Việt Nam & các nước khu vực Châu Á Thái Bình Dương?