Các yếu tố của nền tảng trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng tại Việt Nam | Báo cáo Nghiên cứu marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------o0o--------- BÁO CÁO CUỐI KỲ NHÓM: SILVER FLAG
MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING
CÁC YẾU TỐ CỦA NỀN TẢNG TRỰC
TUYẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM CÔNG
NGHỆ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM
Mã lớp học phần: 233_71MRKT40103_04
Giảng viên: Mã Bích Tiên Năm học: 2023 – 2024
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2024
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………… 2
………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………… 3 LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên nhóm xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành và sự kính trọng
tới các Thầy và Cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Văn Lang đã
tạo điều kiện ho chúng tôi có cơ hội được học tập môn Nghiên cứu
Marketing, và đặc biệt là cô Mã Bích Tiên đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn
và hỗ trợ nhóm trong suốt quá trình thực hiện bài nghiên cứu này.
Môn học Nghiên cứu Marketing đối với nhóm chúng tôi là một môn học có
tính áp dụng thực tế cao nhưng nó lại không hề dễ dàng vì yêu cầu vốn kiến
thức rộng, đòi hỏi khả năng tập trung và suy nghĩ cao, phân tích logic và tự
nghiên cứu. Tuy nhiên chúng tôi cảm thấy đây là môn học vô cùng bổ ích và
rất thực tế vì nó giúp cho chúng tôi mở rộng được tư duy cũng như định
hướng được các phương pháp làm việc và nghiên cứu mới trong tương lai,
bắt kịp xu hướng thay đổi nhanh của thế giới. Do giới hạn về thời gian nghiên
cứu cũng như lượng kiến thức, thông tin thu thập còn hạn chế nên bài nghiên
cứu của chúng tôi không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình nghiên
cứu và thực hiện. Vì vậy, nhóm tôi rất mong nhận được sự góp ý và đánh giá
chân thành của các thầy, các cô trường Đại học Văn Lang để bài luận hoàn
thiện hơn, có giá trị về mặt lý luận và thực tiễn, cũng như là nguồn tham khảo
bổ ích cho nhóm trong tương lai.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn! 4
DANH SÁCH ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN SST Họ và tên MSSV Đánh giá 1 Nguyễn Lê Trung Lộc 2173401011006 100% 2 Tạ Hồng Ngọc 2173401011016 100% 3 Nguyễn Thị Tuyết Anh 2173401010672 100% 4 Nguyễn Minh Đức 2173401011012 100% 5 Nguyễn Hiền Minh Thư 2172202010726 100% 6 Nguyễn Lan Phương Uyên 2173401150334 100% 7 Trần Trí Nhân 2173401010839 100% 8 Phạm Lê Nguyên 2173401016033 100% 5 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC:.................................................................1
1.1 Lý do chọn chủ đề:............................................................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:....................................................................................................................... 2 1.3
Câu hỏi nghiên cứu:................................................................................................................... 2
1.4 Đối tượng nghiên cứu:.................................................................................................................... 3 
Đối tượng nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nền tảng trực tuyến về
ý định mua hàng công nghệ của người tiêu dùng..........................................................................3 
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại Việt Nam..............................................................3
1.5. Phạm vi nghiên cứu:....................................................................................................................... 3
1.6 Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................................. 3
1.6.1 Phương pháp thu tháp dư liệu:................................................................................................................................ 3
1.6.2 Phương pháp xư lý dư liệu:....................................................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CÁC YẾU TỐ CỦA NỀN TẢNG TRỰC TUYẾN ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI VIỆT NAM........................................................................................................................................4
2.1 Tính mới mẻ của đề tài:.................................................................................................................. 4
2.2 Các nghiên cứu trước đây & Các chủ đề liên quan:................................................................ 4
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất:...................................................................................................... 11
2.4 Xác định các yếu tố của nền tảng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
công nghệ của người tiêu dùng........................................................................................................ 12
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:...............................................................................15
3.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu:............................................................................................ 15
3.2 Sơ đồ quy trình nghiên cứu:....................................................................................................... 16
3.3 Xây dựng bảng đo lường và thiết kế bảng câu hỏi:..............................................................16
3.4 Phương pháp nghiên cứu:.......................................................................................................... 29
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ NỀN TẢNG TRỰC TUYẾN ẢNH
HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:................31
4.1 Phân tích dữ liệu chính:............................................................................................................... 31
4.2 Kiểm tra độ tin cậy của cân (Cronbach's Alpha):................................................................. 38 6
4.3 Phân tích yếu tố thăm dò (EFA):................................................................................................ 40
4.4 Kiểm tra mô hình đo lường:....................................................................................................... 43
4.4.1 Kiệm trá độ tin cáý:.................................................................................................................................................... 43
4.4.2 Kiệm trá hội tu:............................................................................................................................................................ 43
4.4.3 R – Squárệ:..................................................................................................................................................................... 44
4.4.4 f – squárệ:....................................................................................................................................................................... 45
CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NỀN TẢNG TRỰC TUYẾN
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
VIỆT NAM VÀ KẾT LUẬN:.................................................................................................................47
5.1 Trình bày kết quả theo mục tiêu nghiên cứu:..................................................................47
5.2 Hạn chế của nghiên cứu:.............................................................................................................. 48
5.3 Đề xuất phát triển để nghiên cứu thêm:................................................................................. 48
THAM KHẢO...........................................................................................................................................1 7
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC:
1.1 Lý do chọn chủ đề:
Thống kê cho thấy, vào đầu năm 2023, Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet,
chiếm 79,1% tổng dân số. Ngoài ra, số lượng người dùng mạng xã hội cũng đạt 70
triệu, tương đương 71% tổng dân số. Tổng số kết nối di động đang hoạt động là 161,6
triệu, tương đương 164,0% tổng dân số. Điều này chứng tỏ các nền tảng trực tuyến,
mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hiện đại của con người, trong đó
có hoạt động kinh doanh. Nó không chỉ làm trung gian cho các luồng thông tin, truyền
thông trên Internet mà còn tác động đến sự phát triển của thương mại điện tử trên toàn
cầu. Nền tảng trực tuyến là nơi người dùng có thể truy cập các tương tác xã hội, mua
sắm, giao dịch, v.v., bao gồm các cửa hàng trực tuyến, ứng dụng, trang web, v.v. Nói
chung, các nền tảng trực tuyến có thể được hiểu là các kiến trúc kỹ thuật xã hội cho
phép và hướng dẫn tương tác và giao tiếp giữa người dùng thông qua việc thu thập
thông tin, xử lý và lưu thông dữ liệu của người dùng (Van Dijck, Poell, De Waal
forthcoming; Plantin et al. 2016). Trong những năm gần đây, người tiêu dùng ngày
càng dựa vào công nghệ để thực hiện các hoạt động hàng ngày từ mua sắm đến giải trí
và làm việc. Xu hướng này thể hiện sự tiện lợi và linh hoạt mà công nghệ mang lại,
đồng thời tạo ra một thị trường mua sắm trực tuyến hấp dẫn và tiềm năng cho các
doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nhu cầu về các sản phẩm công nghệ như điện thoại di
động, laptop, airpods, thiết bị điện tử gia dụng,... ngày càng tăng. Việc mua các sản
phẩm công nghệ được nhiều người tiêu dùng quan tâm bởi khả năng nâng cao hiệu
suất làm việc, giải trí và kết nối với thế giới xung quanh. Sự tiện lợi và đa dạng của
các sản phẩm công nghệ cũng là lý do khiến mọi người muốn sở hữu chúng. Mua sản
phẩm công nghệ trên các nền tảng trực tuyến ngày càng phát triển tại Việt Nam. Nắm
bắt xu hướng đó, nhiều doanh nghiệp bán hàng công nghệ đã tạo ra các kênh bán hàng
trên các nền tảng trực tuyến. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của thị trường mua sắm
trực tuyến, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng trở nên khốc liệt. Theo Lapide
(2006), dự báo nhu cầu đối với các sản phẩm công nghệ ngày càng quan trọng. quan
trọng trong quản lý chuỗi cung ứng đối với các doanh nghiệp tham gia vào các thị
trường này. Để thu hút và giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu, 1
mong muốn và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Bằng cách biết những yếu tố
nào có thể gây ra mối quan tâm và mất lòng tin của người tiêu dùng, các doanh nghiệp
có thể tăng cường các biện pháp để xây dựng niềm tin và cung cấp dịch vụ mua sắm
trực tuyến chất lượng tốt hơn. Nhưng hiện nay, nghiên cứu về " Các yếu tố của nền
tảng trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm công nghệ của
người tiêu dùng tại Việt Nam" vẫn còn những hạn chế nên nhóm chúng tôi quyết
định chọn đề tài này để tiến hành nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu tổng quát:
- Mục tiêu tổng thể của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng trên các nền tảng trực tuyến tại Việt Nam.
Mục tiêu cụ thể: -
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng khi mua sản phẩm
công nghệ trên các nền tảng trực tuyến tại Việt Nam. -
Kiểm tra vai trò kiểm duyệt của " Cảm giác quyền lực " đối với tác động giữa " Chất
lượng thông tin " và " Lòng tin " với " Ý định mua hàng " .
- Kiểm tra vai trò trung gian của " Lòng tin " giữa " Tính hữu ích ", " E-Wom " với " Ý định mua hàng ".
1.3 Câu hỏi nghiên cứu:
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu chung:
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng tại Việt Nam. 1.3.2
Câu hỏi nghiên cứu cụ thể: -
Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến ý định của người tiêu dùng khi mua sản phẩm
công nghệ trên các nền tảng trực tuyến tại Việt Nam? -
" Cảm giác quyền lực " có đóng vai trò điều chỉnh giữa " Chất lượng thông tin " và "
Lòng tin " với " Ý định mua hàng " không? -
" Lòng tin " có đóng vai trò trung gian giữa " Tính hữu ích ", " E-Wom " với " Ý định mua hàng " không? 2
1.4 Đối tượng nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nền tảng trực tuyến
về ý định mua hàng công nghệ của người tiêu dùng.
 Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại Việt Nam
1.5. Phạm vi nghiên cứu:
 Thời gian khảo sát: Từ 8/7 đến 13/7/2024.
 Phạm vi: Toàn bộ lãnh thổ Việt Nam
1.6 Phương pháp nghiên cứu:
1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
• Thu thập dữ liệu chính bằng các phương pháp khảo sát thông qua bảng câu hỏi do nhóm thiết kế.
• Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo và tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu trước đó.
1.6.2 Phương pháp xử lý dữ liệu:  Thống kê mô tả. 
Kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Alpha của Cronbach. 
Thử nghiệm nhân tố khám phá EFA. 
Phương pháp độ tin cậy của thang đo Reliability. 
Phương pháp kiểm tra hội tụ Convergence. 
Phương pháp thử R-square.
 Phương pháp thử F-Square. 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CÁC YẾU TỐ CỦA NỀN
TẢNG TRỰC TUYẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẮM SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM.
2.1 Tính mới mẻ của đề tài:
Trong quá trình tìm kiếm, thu thập dữ liệu cho đề tài "Các yếu tố của nền tảng trực
tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng tại
Việt Nam" chúng tôi nhận thấy các bài báo khoa học về mua sắm sản phẩm công nghệ
thông qua các nền tảng trực tuyến còn rất hạn chế. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về
hành vi mua sắm trực tuyến (Li và Zhang, 2002), rất ít bài viết đi sâu vào các yếu tố
dẫn đến ý định mua sản phẩm công nghệ trực tuyến. Tại Việt Nam, hầu như không có
bài viết phân tích chủ đề này, chỉ có những phân tích chung về mua sắm trực tuyến mà
không tập trung vào sản phẩm công nghệ. Nhận thấy sự cần thiết nhưng chưa được
thực hiện cụ thể, nghiên cứu này sẽ phân tích sâu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng công nghệ trực tuyến. Điều này vừa là lợi thế khi nghiên cứu đề tài mới tại
Việt Nam, vừa bất lợi vì lượng thông tin ít và hạn chế.
2.2 Các nghiên cứu trước đây & Các chủ đề liên quan:
2.2.1 Nghiên cứu của Jalees et al., (2023) về: Tiền đề cho Ý định mua hàng
và vai trò kiểm duyệt của Cảm giác quyền lực đối với Chất lượng thông tin
và Lòng tin trong bối cảnh eWOM.
Nghiên cứu này giải thích mối quan hệ của các biến bằng cách sử dụng mô hình IAM
được xây dựng dựa trên sự kết hợp của hai lý thuyết trước đó, TAM of Davis (1989)
và mô hình xây dựng (ELM) được xây dựng bởi (Petty & Cacioppo, 1986). Theo
Sussman và Siegal (2003), việc tích hợp hai lý thuyết trên có thể góp phần giải thích
mối quan hệ tương tác giữa chất lượng thông tin và niềm tin với ý định mua hàng
thông qua môi trường trực tuyến. IAM được xây dựng trên TAM và ELM vì mặc dù
TAM là một lý thuyết được sử dụng rất phổ biến, nhưng nó vẫn có nhiều hạn chế khi
giải thích vì nó bỏ qua các quá trình xã hội (Riffai et al., 2012). Đối với "Elaboration
Likelihood Model” (ELM), đây là một mô hình rất phù hợp để giải thích thông tin ảnh 4
hưởng đến người nhận như thế nào. ELM cũng cho chúng ta thấy rằng thái độ của con
người thay đổi thông qua ảnh hưởng của các tuyến đường trung tâm và ngoại vi. Đối
với tuyến đường trung tâm, khách hàng sẽ cảm nhận và cố gắng kiểm tra chất lượng
thông tin (tính xác thực và cảm giác) có trong video hoặc hình ảnh mô tả (Cohen,
1988). Đối với tuyến đường ngoại vi, nó không đòi hỏi nhiều nhận thức từ khách hàng
mà chủ yếu dựa vào thông tin do người mua trước đó cung cấp hoặc hình minh họa đã
được các chuyên gia xác thực (Cyr et al., 2018). IAM ra đời từ sự kết hợp của bốn yếu
tố: Chất lượng lập luận, Độ tin cậy nguồn, Tính hữu ích của thông tin và Việc áp dụng
thông tin. IAM được sử dụng để giải thích cách mọi người nhận thông tin trong môi
trường trực tuyến và do đó thay đổi ý định hoặc hành vi của họ thông qua phương tiện
máy tính (Sussman & Siegal., 2003). Theo Cheung và Thadani (2012), chất lượng
thông tin sẽ được đánh giá dựa trên mức độ liên quan và chính xác của nó và do đó
ảnh hưởng đến việc khách hàng có đưa ra quyết định tin tưởng thông tin đó hay không.
Lý thuyết IAM đã được sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu trước đây để giải
thích cách thông tin ảnh hưởng đến niềm tin trong môi trường trực tuyến, vì vậy lý
thuyết này có thể được sử dụng để chứng minh một giả thuyết tương tự trong nghiên
cứu trừ điều này. Việc sử dụng IAM trong nghiên cứu này nhằm chứng minh rằng
niềm tin của con người thường bị ảnh hưởng bởi thông tin trong môi trường trực tuyến
(Erkan & Evans, 2016). Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng xử lý thông tin
nhanh chóng có định hướng cao về "cảm giác quyền lực". Đồng thời, người tiêu dùng
chậm xử lý thông tin thuộc nhóm "chia sẻ cảm giác quyền lực". Bài báo nghiên cứu
này là của Jalees et al., (2023) về "Tiền đề cho Ý định định mua hàng và vai trò kiểm
duyệt của Cảm giác quyền lực đối với Chất lượng thông tin và Niềm tin trong bối cảnh
eWOM", đã sử dụng mô hình IAM và chứng minh giả thuyết rằng Ý thức quyền lực
có mối quan hệ Chất lượng thông tin liên hệ và niềm tin. Dưới đây là một mô hình
chứng minh mối quan hệ giữa các biến và các tác giả đã quyết định sử dụng bài báo
nghiên cứu này để chứng minh ba biến: Cảm giác quyền lực, Chất lượng thông tin và Nìềm tin. 5
Hình 2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Jalees et al., (2023) về: Tiền đề cho Ý định mua
hàng và vai trò kiểm duyệt của Cảm giác quyền lực đối với Chất lượng thông tin và
Lòng tin trong bối cảnh eWOM.
2.2.2 Nghiên cứu của Wilson et al., (2021) về:"Vai trò của Tính hữu ích
nhận thức và Nhận thức dễ sử dụng đối với Sự hài lòng và Ttin tưởng ảnh
hưởng đến Lòng trung thành của người tiêu dùng máy tính ở Trung Quốc".
Nghiên cứu của Wilson et al., (2021) về:"Vai trò của Tính hữu ích nhận thức và Nhận
thức dễ sử dụng đối với Sự hài lòng và Ttin tưởng ảnh hưởng đến Lòng trung thành
của người tiêu dùng máy tính ở Trung Quốc" đã chỉ ra rằng niềm tin và sự hài lòng của
người tiêu dùng là những người trung gian tốt cho tác động của tính hữu ích nhận thức
đối với lòng trung thành của khách hàng và niềm tin là người trung gian tốt hơn sự hài
lòng. Mô hình nghiên cứu này sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để chứng
minh mối quan hệ giữa tính hữu ích nhận thức và niềm tin của khách hàng. TAM được
Davis (1989) phát triển từ “Lý thuyết hành động lý luận TRA” (Fishbein & Ajzen,
1975) với mục đích ban đầu là giải thích các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến ý định
của con người khi áp dụng một công nghệ nhất định, hai yếu tố đã được Davis (1989)
xác định có khả năng dự đoán chính xác hành vi và ý định của con người khi áp dụng
công nghệ: tính hữu ích nhận thức (PU) và tính dễ sử dụng nhận thức (PEOU). Theo
mô tả của Davis (1989), Tính hữu ích nhận thức được định nghĩa là mức độ tin tưởng
của một cá nhân trong việc sử dụng một hệ thống cụ thể để cải thiện hiệu suất trong
môi trường công nghệ. Đối với Nhận thức dễ sử dụng, nó được định nghĩa là cách mọi
người cảm thấy tự tin vào khả năng sử dụng hệ thống trực tuyến của họ mà không gặp 6
bất kỳ khó khăn nào, hệ thống nào dễ sử dụng hơn sẽ có nhiều khả năng được người
tiêu dùng chấp nhận hơn (Davis, 1989). Theo Peng et al., (2008) nhận thức hữu ích có
tác động đáng kể đến niềm tin của khách hàng khi mua sắm trên môi trường trực
tuyến. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận được tính hữu ích khi họ được hưởng lợi từ sự
tiện lợi của việc có sản phẩm trên nền tảng trực tuyến, nó giúp họ tiết kiệm thời gian
và thanh toán thuận tiện hơn (Nofiyanti et al., 2020). Từ những nhận xét trên, chúng ta
có thể thấy tầm quan trọng của lý thuyết này trong việc giải thích nhận thức của người
dùng công nghệ sẽ ảnh hưởng đến niềm tin hoặc ý định của họ như thế nào. Do đó, lý
thuyết này có thể được sử dụng để giải thích nhận thức ảnh hưởng đến niềm tin của
người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến như thế nào. Một nghiên cứu khác của
Lee và Jun (2007) cũng chứng minh rằng có một tác động tích cực của sự hữu ích nhận
thức đối với niềm tin. Những nghiên cứu này đã góp phần khẳng định mối quan hệ
giữa hai yếu tố trên và cũng góp phần giúp tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu. Dưới
đây là một mô hình chứng minh mối quan hệ giữa nhận thức hữu ích và tin tưởng và
các tác giả đã quyết định sử dụng bài báo nghiên cứu này để chứng minh mối quan hệ
của hai biến trong nghiên cứu của họ. Dữ liệu cho nghiên cứu này được tác giả thu
thập dưới dạng một cuộc khảo sát trực tuyến tại các thành phố của Trung Quốc và dẫn
đến 400 mẫu phản hồi. Sau đó, dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng Mô hình
phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS
3.3.2. Và nó đã được chứng minh rằng sự hữu ích nhận thức có tác động tích cực đến niềm tin. 7
Hình 2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Wilson et al., (2021) về:"Vai trò của Tính hữu ích
nhận thức và Nhận thức dễ sử dụng đối với Sự hài lòng và Ttin tưởng ảnh hưởng đến
Lòng trung thành của người tiêu dùng máy tính ở Trung Quốc"
2.2.3 Nghiên cứu của Md. Shahed Mahmud và cộng sự (2020) về: "Tác
động của truyền miệng điện tử đối với ý định mua hàng của khách hàng khi
xem xét niềm tin như một người hòa giải: Cách tiếp cận SEM". 8
Theo như nghiên cứu của Md. Shahed Mahmud và cộng sự (2020) về: "Tác động của
truyền miệng điện tử đối với ý định mua hàng của khách hàng khi xem xét niềm tin
như một người hòa giải: Cách tiếp cận SEM". Đây là một bài nghiên cứu về tác động
của các biến EWOM ảnh hưởng đến Niềm tin khi mua hàng từ khách hàng bằng cách
áp dụng Lý thuyết trao đổi xã hội (SET) của Peter Blau (1964). Đây là một khái niệm
được sử dụng để giải thích các yếu tố trong xã hội và mọi người tương tác xã hội với
nhau thông qua việc trao đổi kiến thức, nơi chia sẻ thông tin diễn ra trên các nền tảng
trực tuyến. Theo lý thuyết này, các cá nhân hoặc nhóm người đều có sở thích, kiến
thức và kinh nghiệm mà họ muốn trao đổi với người khác thông qua tương tác với
nhau. Mục đích của Lý thuyết trao đổi xã hội (SET) của P. Blau (1964) là để hiểu cấu
trúc xã hội, hiểu mối quan hệ giữa mọi người cũng như các nhóm xã hội với nhau. Từ
đó, các tác giả đã áp dụng Lý thuyết trao đổi xã hội (SET) và áp dụng vào bài báo
nghiên cứu "Các yếu tố liên quan đến nền tảng trực tuyến về ý định mua sản phẩm
công nghệ của người tiêu dùng tại Việt Nam" để biết cách mọi người tương tác và trao
đổi. Trao đổi với nhau thông qua việc chia sẻ thông tin trên các nền tảng trực tuyến.
Đây là một mô hình nhằm giải thích sự tương tác xã hội, cấu trúc xã hội và hành vi xã
hội là kết quả của quá trình trao đổi, nơi chia sẻ thông tin diễn ra trên các nền tảng trực
tuyến. Nghiên cứu này xem xét tác động của EWOM đối với niềm tin của khách hàng
khi mua hàng và cố gắng xác định các yếu tố làm trung gian cho mối quan hệ tin cậy
giữa EWOM và TRUST trong quá trình mua hàng của khách hàng. Tài liệu nghiên
cứu mẫu này có dữ liệu được thu thập từ hai nền tảng trực tuyến, Facebook và
Linkedin, để đảm bảo thu thập dữ liệu rộng rãi. Kết quả là, 218 người tham gia đã trả
lời khảo sát. Phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Kết quả nghiên cứu cho
thấy EWOM có tác động trực tiếp đến niềm tin mua hàng của người tiêu dùng. 9
Hình 2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Md. Shahed Mahmud và cộng sự (2020) về: "Tác
động của truyền miệng điện tử đối với ý định mua hàng của khách hàng khi xem xét
niềm tin như một người hòa giải: Cách tiếp cận SEM".
2.2.4 Nghiên cứu của Abou Ali và cộng sự (2020) về: "Các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua hàng của khách hàng trong thương mại xã hội"
Theo Abou Ali và cộng sự, (2020) nghiên cứu về: "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng của khách hàng trong thương mại xã hội", bài báo nghiên cứu này nhằm
mục đích kiểm tra mối quan hệ giữa Ý định mua hàng trong bối cảnh truyền thông xã
hội và các yếu tố khác. Các yếu tố liên quan là: Niềm tin, nhận thức rủi ro, trực tuyến.
Bài báo nghiên cứu này trả lời câu hỏi liệu biến Lòng tin có tác động trực tiếp đến Ý
định mua hàng của người tiêu dùng hay không. Bằng cách áp dụng hai mô hình chính:
Theory Of Reasoned Action (TRA), đây là một lý thuyết về hành vi của khách hàng và
nói rằng ý định hành vi của khách hàng dẫn đến ý định mua hàng (Fishbein và Ajzen,
1975) và Theory Of Planned Behavior (TPB) Đây là một lý thuyết được phát triển từ
Theory Of Reasoned Action (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) Theory Of Planned
Behavior (TRA) được phát triển vào năm 1975 và được đề xuất bởi các tác giả Ajzen
và Fishbein. Lý thuyết này được xây dựng để hiểu rằng ý định hành vi sẽ được dự
đoán, quyết định và thực hiện bởi chính mình. hành vi của cá nhân đó. Theo
(Vallerand et al., 1991), ngoài việc hiểu và dự đoán hành vi của người khác, ý định
hành vi còn bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các chuẩn mực chủ quan và các yếu tố xã hội.
Lý thuyết này bao gồm hành vi, ý định hành vi, thái độ (được đo bằng niềm tin) và các
chuẩn mực chủ quan để đánh giá hành vi của người tiêu dùng. “TRA” cũng chứng
minh cho nhóm chúng tôi thấy sự tương thích giữa các yếu tố như hành vi, ý định hành
vi, thái độ (được đo bằng niềm tin) và chuẩn mực chủ quan đó.
Theory Of Planned Behavior (TPB) được phát triển bởi Ajzen (1991). Theory Of
Planned Behavior (TPB), đây là một phần mở rộng của Theory Of Planned Behavior
(TRA). Theo (Ajzen, 1991), một biến đã được thêm vào mô hình là biến Kiểm soát
hành vi nhận thức. Đây là biến sẽ đại diện cho sự tin tưởng kiểm soát. Các yếu tố có
thể kiểm soát được như kinh nghiệm, kiến thức, kinh nghiệm. Trong mô hình Lý
thuyết hành vi lập kế hoạch, biến Kiểm soát hành vi nhận thức có tác động trực tiếp 10
đến ý định và hành vi của người tiêu dùng. Được biết, các mối quan hệ khác của lý
thuyết này cũng giống như lý thuyết TRA. Bên cạnh đó, TPB cũng ảnh hưởng đến cả ý
định và hành vi của người tiêu dùng. Sau đó, họ có thể chứng minh mối quan hệ tác
động giữa hai biến Niềm tin và Ý định mua hàng bởi vì khi có niềm tin mạnh mẽ,
khách hàng sẽ hành động để thể hiện ý định trong hành vi của họ. Từ đó, các tác giả đã
áp dụng TRA và TPB vào bài nghiên cứu "Các yếu tố xem xét nền tảng trực tuyến về
ý định mua sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng tại Việt Nam" để biết ý định,
hành vi mua hàng của người tiêu dùng và dự đoán ý định, hành vi mua hàng của khách
hàng. Do đó, bài viết cũng nhằm mục đích cải thiện sự hiểu biết của chúng ta về mối
quan hệ giữa Niềm tin và Ý định mua hàng. Dưới đây là một mô hình để kiểm tra mối
quan hệ giữa Trust và Purchase Intention. Được biết, hai biến này có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau trong bài viết, vì vậy các tác giả đã sử dụng bài viết này để chứng minh
rằng các biến Trust và Purchase Intention có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Trong
nghiên cứu mẫu này, tác giả đã thu thập 384 người trả lời khảo sát trên khắp Lebanon.
Tác giả đã sử dụng AMOS 24, mô hình phương trình cấu trúc (SEM), để tìm mối quan
hệ giữa hai yếu tố, Niềm tin và Ý định mua hàng.
Hình 2.3.4 Mô hình nghiên cứu của Abou Ali và cộng sự (2020) về: "Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trong thương mại xã hội" 11
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Qua những lập luận và hiểu biết về lý thuyết cũng như nghiên cứu khoa học từ các tác
giả đã nêu trên, cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người
tiêu dùng. Tuy nhiên, các yếu tố trên cũng có ảnh hưởng nhất định của các nền tảng
trực tuyến đến ý định mua sản phẩm công nghệ và chúng tôi đã tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng như sau:
1. Chất lượng thông tin 2. Tính hữu ích 3. Ý định mua hàng 4. E-WOM 5. Lòng tin
6. Cảm giác quyền lực
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.4 Xác định các yếu tố của nền tảng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng.
2.4.1 Mối quan hệ giữa Chất lượng thông tin và Niềm tin: 12
Dựa trên mô hình tiếp nhận thông tin (Sussman và Siegal, 2003), Người tiêu dùng
thường sẽ xem xét cả độ tin cậy và chất lượng thông tin trong việc đánh giá các
khuyến nghị của WOM (Greene, 2001). Chất lượng thông tin liên quan mật thiết đến
niềm tin đối với người tiêu dùng. Chất lượng thông tin đề cập đến nhận thức chủ quan
của người tiêu dùng về những gì cấu thành thông tin thuyết phục, được chứng minh rõ
ràng. Những yếu tố này lần lượt đóng một vai trò quan trọng như một đầu mối trung
tâm trong việc thuyết phục quá trình (Wu et al., 2016). Ngoài ra, tính minh bạch trong
việc cung cấp thông tin cũng đóng vai trò quan trọng. Thông tin chất lượng cao có sức
thuyết phục và hấp dẫn, nó tạo ra sự quan tâm nhất định của người tiêu dùng đối với
các sản phẩm được đánh giá, tin tưởng vào thông tin và niềm tin vào ý định mua hàng
thỏa đáng. có thể được thực hiện trên cơ sở thông tin được cung cấp (McCroskey et
al., 2006). Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H1 (+): Chất lượng thông tin ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin.
2.4.2 Mối quan hệ giữa Tính hữu ích và Tin tưởng:
Nghiên cứu trước đây của Amin et al., (2014) nghiên cứu cho thấy rằng ngoài việc có
tác động tích cực đến sự hài lòng và nhận thức hữu ích, nó còn có ảnh hưởng tích cực
đến niềm tin. Và một nghiên cứu khác của Lee và Jun (2007) cũng cho thấy niềm tin bị
ảnh hưởng tích cực bởi tính hữu ích nhận thức của người tiêu dùng. Horst et al., (2007)
cũng đã tuyên bố rằng niềm tin là một yếu tố quan trọng trong việc xác định tính hữu
ích nhận thức. Người tiêu dùng thường cảm nhận được sản phẩm mới sẽ mang lại một
số giá trị gia tăng cho họ và họ sẽ đặt niềm tin vào sản phẩm mới. Do đó, điều quan
trọng là mọi doanh nghiệp nên tiếp thị hoặc truyền đạt lợi ích của sản phẩm của mình
để nâng cao ý định của người tiêu dùng. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H2 (+): Tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến niềm tin.
2.4.3 Mối quan hệ giữa E-WOM và Trust:
Mạng xã hội đã không còn xa lạ với mọi người bởi nó đang phát triển với tốc độ rất
cao. Mua bán sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội đã tạo điều kiện phát triển các
bài đánh giá truyền miệng trực tuyến, hay E-WOM. E-WOM là hình thức truyền 13