Case Study 4: Marketing Microwave Ovens to a New Market Segment Môn Marketing thương mại quốc tế | Trường Đại học Tài chính - Marketing
Bạn là Phó chủ tịch Tiếp thị quốc tế của White App-pliances, một công ty quốc tế sản xuất và tiếp thị các thiết bị gia dụng trên toàn cầu. Công ty có một dòng lò vi sóng. Tài liệu gồm 3 trang, giúp các bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mình bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing thương mại quốc tế 3 tài liệu
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing 698 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG HỢP 1 4 Tiếp thị lò vi sóng đến một thị trường mới Phân khúc thị trường
Bạn là Phó chủ tịch Tiếp thị quốc tế của White App-pliances, một công ty quốc tế
thích nó và tôi có tiền. Nhưng tôi phải nói rằng hiệu suất của nó làm tôi
sản xuất và tiếp thị các thiết bị gia dụng trên toàn cầu. Công ty có một dòng lò ngạc nhiên.” vi sóng—
• “Đàn ông không còn lý do gì để không giúp đỡ việc nấu ăn.
một số được sản xuất tại Hoa Kỳ và một số ở Châu Á—được xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ
Chồng tôi, người chưa bao giờ vào bếp, giờ đây sử dụng lò vi sóng để
và Châu Âu. Công ty của bạn tiếp thị một số mẫu cao cấp tại Ấn Độ được sản xuất tại Hoa
nấu ăn thường xuy ên.” • “Có người tặng tôi nhưng thức
Kỳ. Hiện tại, sự hiện diện của bạn tại thị trường Ấn Độ còn hạn chế.
ăn không có hương vị giống như khi nấu trong lò vi sóng bất kể những người
trong công ty có tuy ên bố thế nào.”
White Appliances theo truy ền thống bán cho phân khúc thu nhập cao của thị
trường Ấn Độ. Tuy nhiên, Ấn Độ đang trong thời kỳ bùng nổ tiêu dùng cho mọi thứ,
từ nước ngọt đến xe tay ga đến đồ dùng nhà bếp. Nhu cầu về lò vi sóng tăng vọt 27
• “Lò vi sóng sẽ rất hữu ích và chúng nhanh chóng được sử dụng
phần trăm trong hai năm trong bối cảnh nhu cầu về tiện nghi nhà bếp tăng vọt.
trở nên thiết y ếu như tủ lạnh vậy .”
• “Lò nướng rất hữu ích cho những người độc thân. Chúng có thể làm cho
Doanh số bán hàng được thúc đẩy bởi thuế nhập khẩu giảm và mức lương tăng, cũng như sự
ries mỗi ngày hoặc sambhar mỗi ngày . Nếu bạn hâm nóng sambhar hoặc dal
đổ xô của các công ty tiếp cận mọi ngóc ngách của thị trường. Ấn Độ có khoảng 17 triệu
trong lò nướng thông thường lần thứ hai hoặc thứ ba, nó sẽ có mùi khét. Lò
hộ gia đình—hay 90 triệu người thuộc tầng lớp trung lưu của đất nước, có thu nhập từ
vi sóng sẽ không gây ra vấn đề như vậy cho bạn. Nó sẽ được hâm nóng và đồng
4.500 đến 22.000 đô la mỗi năm. 287 triệu người khác là những người “có tham vọng”, những
thời tươi như thể nó mới được làm ngay bây giờ.”
người hy vọng được gia nhập tầng lớp trung lưu. Thu nhập hộ gia đình của họ từ 2.000 đến
4.500 đô la. Năm 2010, hai nhóm này cộng lại có số lượng là 561 triệu người. Hơn nữa,
• “Một số người nói rằng sử dụng lò vi sóng là lười biếng và xa rời 'văn hóa Ấn
một số lượng đáng kể người Ấn Độ ở Mỹ đang hồi hương về quê hương và mang theo thói
Độ' truy ền thống luôn tươi ngon. Tôi nói rằng lò vi sóng hữu ích nhất khi bạn
quen chi tiêu và kỳ vọng của người Mỹ về quê nhà. Sau khi phân tích sơ bộ, bạn và nhóm
rất bận rộn và không lười biếng. Có những lúc thức ăn nóng hổi nhanh chóng
của mình đã đi đến kết luận rằng ngoài thị trường dành cho các mẫu cao cấp, còn có thị
trở nên nguội lạnh, đặc biệt là vào mùa đông và lò vi sóng là cách hâm nóng dễ
trường dành cho lò vi sóng ở mọi mức giá.
nhất, nhanh nhất và sạch nhất, vì vậy nó thậm chí còn có ứng dụng trong một
gia đình truy ền thống đang hoạt động ở chế độ 'Văn hóa Ấn Độ'.”
Một số công ty quốc tế như Samsung, Whirlpool và LG Electronics Ấn Độ đang
thâm nhập thị trường với ý tưởng rằng nhu cầu có thể được mở rộng bằng sản phẩm
Khiến các nhà tiếp thị lò vi sóng phải phiền lòng, nhận thức của người Ấn Độ về
phù hợp với mức giá phù hợp.
tiện ích này vẫn còn mơ hồ. Tuy nhiên, lần đầu tiên sau khoảng bảy năm kể từ khi
Tuy nhiên, thị trường Ấn Độ vẫn còn nhiều thách thức, trong đó đáng chú ý nhất là
nó chính thức xuất hiện, sự lạc quan đối với lò vi sóng đã tăng lên.
kiến thức của người tiêu dùng về lò vi sóng và cách họ coi chúng là thiết bị gia dụng.
Khi tiến hành nghiên cứu thị trường, nhóm nghiên cứu của bạn sẽ tổng hợp các ý
• Lò vi sóng đang bắt đầu thay thế nhu cầu về một chiếc tivi thứ hai hoặc
kiến từ người tiêu dùng và thông tin thực tế về thị trường để giúp bạn hiểu rõ hơn
một chiếc tủ lạnh lớn hơn. Người tiêu dùng có thu nhập trung bình
về thị trường cũng như những thách thức cần giải quy ết nếu thị trường phát triển
tìm kiếm sự mới lạ, giá trị và giá cả cạnh tranh.
và nếu White Appliances muốn có thị phần có lợi nhuận.
• Mức độ thâm nhập của lò vi sóng vẫn còn rất nhỏ, dưới 1 phần trăm. Bảy
thành phố hàng đầu chiếm gần 70 phần trăm thị trường với Delhi và
• Năm công ty hàng tiêu dùng bền vững hàng đầu đang chạy đua để bán lò
Mumbai (Bombay ) ghi nhận doanh số cao nhất. Nhưng tin tốt là lò vi
nướng, nhưng để bán được sản phẩm, trước tiên họ phải bán được ý tưởng.
sóng đang bắt đầu được nhìn thấy ở các thị trấn nhỏ hơn.
Những người chơi không đồng ý về quy mô của thị trường hoặc lò nướng sẽ
làm gì cho gia đình Ấn Độ. • Có thể đây là một
cách nấu ăn tiện lợi và hiệu quả, nhưng lò vi sóng được phát minh ra với mục
• Khi được hỏi về thị trường ngoài thành thị, một giám đốc điều hành công
đích phục vụ cho các món ăn châu Âu.
ty lò vi sóng đã bình luận, “Chúng tôi biết rằng đây là một khái
Một công ty dẫn đầu thị trường đồ gia dụng cho biết: "Chỉ khi thói quen
niệm xa lạ đối với người tiêu dùng nông thôn, nhưng chúng tôi muốn làm bài
ăn uống của người Ấn Độ thay đổi thì thị trường lò vi sóng mới có thể
tập về nhà ngay bây giờ để gặt hái những lợi ích sau nhiều năm. Khi phát triển mạnh mẽ".
người tiêu dùng tin rằng lò vi sóng thực sự có thể là một phần của việc •
nấu ăn hàng ngày , danh mục này sẽ phát triển rất nhiều.” •
Một số công ty không đồng ý với tuy ên bố trước đó. Họ cho rằng tất cả các
món ăn Ấn Độ đều có thể chế biến bằng lò vi sóng; mọi người chỉ cần biết
Ngoài kiểu dáng và giá cả cạnh tranh, các nhà tiếp thị
cách sử dụng lò vi sóng.
thừa nhận rằng việc phá vỡ quan niệm cho rằng lò vi sóng không phù hợp
với thực phẩm Ấn Độ chính là chìa khóa cho sự tăng trưởng trong
Ý kiến của người tiêu dùng khá trái chiều. tương lai.
• Một bà nội trợ bình luận, “Lò vi sóng là thứ đầu tiên tôi mua sau đám
• Những người sở hữu lò vi sóng thường có đầu bếp có thể không sử dụng tiện
cưới. Tôi mua nó chỉ vì tôi
ích này trong mọi trường hợp. Ngay cả những người tiêu dùng
Phần 6 Tài liệu bổ sung Triển lãm 1
Đánh giá của khách hàng về
Đánh giá dài dòng của một khách hàng về Lò vi sóng LG Robogrill được đăng trên MouthShut.com, trang web đầu tiên,
lớn nhất và toàn diện nhất của Ấn Độ về Người với Người (P2P) LG Robogrill
Trao đổi thông tin như sau: “Chúng tôi Lò vi sóng
đã mua Lò vi sóng LG Robogrill cách đây khoảng 10 tháng. Lò vi sóng có tất cả các tính năng được đề cập trong mô tả
chính thức, ngoài ra còn có nhiều tính năng hữu ích khác.”
Để xem đánh giá đầy đủ của khách hàng này , hãy truy cập www.mouthshut.com và chọn Lò vi sóng, sau đó chọn LG trên
menu, sau đó chọn mẫu #LGMH-685 HD.
lò vi sóng của riêng tôi không sử dụng thường xuy ên; việc sử dụng chỉ DỮ LIỆU THỊ TRƯỜNG
giới hạn trong việc nấu đồ ăn phương Tây hoặc hâm nóng.
LG Electronics, công ty dẫn đầu danh mục, chiếm 41,5 phần trăm thị phần của thị
• Người tiêu dùng vẫn chưa rõ cách sử dụng lò vi sóng
trường 1,6 lakh 1 đơn vị; tám mẫu sản phẩm của công ty có giá trong khoảng 8.500–
lò nướng để nấu ăn hàng ngày , các nhà tiếp thị đang chuy ển từ tiếp
19.000 Rupee với sự hiện diện đáng kể trong quy mô gia đình Ấn Độ từ 28–30 lít.
thị đại chúng sang tiếp thị trực tiếp hơn–
LG Electronics và Samsung Ấn Độ thống trị phân khúc này với thị phần chung khoảng
cách tiếp cận có định hướng để tạo ra nhận thức về lợi ích của sản phẩm. 61 phần trăm. • Thách thức
Vào những ngày đầu, lò vi sóng không hề có trong danh sách mua sắm của người
trong danh mục này là khiến người dùng nấu ăn trong lò vi sóng thay
tiêu dùng. Magicook của Kelvinator đã có một bước tiến lớn vào khoảng bảy năm
vì sử dụng nó như một sản phẩm để hâm nóng thức ăn. Ghi nhớ điều
trước. Theo một nhà phân tích, điều không ổn là giá cả, không dưới 20.000 Rupee,
này , các công ty đang kỳ vọng doanh số bán lò vi sóng ngày càng tăng sẽ
và kích thước quá nhỏ để phù hợp với các tàu lớn của Ấn Độ.
đến từ các thị trường bán thành thị/nông thôn. Chúng tôi đang thấy
doanh số bán hàng ngày càng tăng đến từ các thị trường vùng cao.
Những nỗ lực phát triển thị trường tập trung ở các khu vực đô thị lớn với các
hoạt động thường xuy ên như tổ chức các lớp học nấu ăn, cuộc thi công thức nấu
ăn và trình diễn tại chỗ, tặng các phụ kiện như bát thủy tinh, tạp dề và găng
• “Mốt thời thượng của giới thượng lưu hay chullah không khói thuốc cho món parantha ít béo?
tay miễn phí và tổ chức các chương trình khuy ến mãi đồng thời.
Một đại diện công ty đặt câu hỏi: "Lò vi sóng sẽ đi theo hướng nào
“Để thay đổi diện mạo, chỉ cần thay đổi cách nấu ăn” là khẩu hiệu gần đây của
trên thị trường Ấn Độ?" một công ty .
Điều thực sự thúc đẩy sự tăng trưởng của danh mục sẽ là sự thay đổi trong
• Hầu hết đều đồng ý về một chiến lược tương tự rộng rãi để mở rộng
thói quen ăn uống. Một công ty tận dụng “sự tươi mới”, một chiến thuật mà công
Thị trường Ấn Độ: đổi mới sản phẩm và thiết kế để làm cho lò vi sóng
ty áp dụng cho tất cả các dòng sản phẩm của mình.
phù hợp với cách nấu ăn của người Ấn Độ, cơ sở sản xuất tại địa phương
Mặc dù doanh số bán hàng tiêu dùng bền vững đã giảm trong quý đầu tiên của
để thúc đẩy đổi mới trong khi vẫn tiếp tục nhập khẩu các mẫu cao cấp,
năm 2005, phân khúc lò vi sóng, chiếm 70 phần trăm doanh số bán hàng trong ngành
giảm hàm lượng nhập khẩu để cắt giảm chi phí, tăng khối lượng và giảm
hàng tiêu dùng bền vững, đã đi ngược lại xu hướng chung. Sức mạnh của doanh số giá.
bán lò vi sóng được cho là do giá giảm đều đặn từ 7.000 Rupee cho loại có giá
• Ngay từ năm 1990, lò vi sóng đã được quảng cáo là một cách nấu đồ ăn Ấn Độ.
thấp nhất xuống còn 5.000 Rupee trong hai năm qua. Trong khi doanh số bán hàng
Julie Sahni, chuy ên gia nổi tiếng nhất của quốc gia về nấu ăn Ấn Độ, đã
chủ y ếu ở các khu vực thành thị, các thị trấn bán thành thị đã nổi lên như một
chuy ển sự chú ý của mình sang lò vi sóng. Và cuốn sách dạy nấu ăn mới của
động lực tăng trưởng chính cho danh mục này .
bà đã đặt ra một ngưỡng mới-
cũ đối với nấu bằng lò vi sóng. Đậu lăng nấu đơn giản, đậu lăng cay ,
Có một số ý kiến khác nhau về mức giá phù hợp cho lò nướng. Một công ty cho
thậm chí cả gà tandoori—với màu đỏ đặc trưng—bốc hơi từ lò vi sóng
biết để thị trường lò vi sóng cất cánh, giá của nó phải dưới 7.000 Rupee. Kể từ
hiện đại với gia vị và mùi thơm của ẩm thực cổ xưa. Những người hoài
khi lò vi sóng được giới thiệu tại địa phương, giá cả đã thay đổi khắp nơi. Ví
nghi cho rằng nấu bằng lò vi sóng là nhạt nhẽo và thiếu sáng tạo sẽ
dụ, một công ty định giá lò nướng của mình trong khoảng từ 7.000 đến 18.000 phải ngậm miệng lại.
Rupee, một công ty khác định giá lò nướng trong khoảng từ 12.500 đến 15.000
Rupee, và một lò nướng có chức năng nướng có giá là 17.900 Rupee.
Đối với nhiều người, lò vi sóng là một thiết bị phức tạp, có thể sử dụng
không đúng cách và do đó có thể trở thành một thất bại trong tâm trí người dùng.
Từ việc tán tỉnh bà mẹ siêu nhân đến tán tỉnh một người đàn ông độc thân,
Một số công ty hiện đang tiếp thị tại Ấn Độ dường như cung cấp dịch vụ kém vì họ không
hành trình của lò vi sóng mới chỉ bắt đầu. Từng được coi là sự thay thế cho lò
có hệ thống để trả lời các câu hỏi phát sinh về việc sử dụng lò vi sóng. Có vẻ như việc
nướng bánh mì và vỉ nướng (OTG), lò vi sóng ngày nay , theo các công ty có thị
giáo dục người tiêu dùng và trả lời nhanh chóng các câu hỏi về việc sử dụng lò vi sóng
phần lớn trong phân khúc này , không chỉ là một thiết bị hâm nóng. là rất quan trọng.
Theo một nhà phân tích, danh mục sản phẩm đang trải qua giai đoạn chuy ển đổi
Một trang web Internet thú vị để so sánh sản phẩm và nhận xét của người tiêu
và người tiêu dùng hiện đại có hiểu biết hơn về OTG so với lò vi sóng. Nhà phân
dùng là www.mouthshut.com. Để biết nhận xét cụ thể về một thương hiệu lò vi
tích này tin rằng có nhu cầu đối với cả danh mục lò vi sóng và OTG.
sóng, hãy truy cập www.mouthshut
.com/product-reviews/LG_767war-925045495.html. Một trang web khác cung cấp thông tin chi
tiết về cách nấu ăn của Ấn Độ và lò vi sóng là www.indianmirror.com/cuisine/cus2.html.
1 Lakh là đơn vị trong hệ thống số truy ền thống, vẫn được sử dụng rộng rãi ở Ấn Độ. Một lakh bằng 100.000.
Các trường hợp 1 Tổng quan
Các công ty sản xuất lò vi sóng phải đối mặt với câu hỏi con gà và quả trứng
nhà tiếp thị thấy Reliance đang tiếp cận thị trường cho các thiết bị của mình.
về giá cả và doanh số. Giá sẽ không dễ dàng giảm cho đến khi khối lượng tăng lên,
Reliance Industries Ltd. của Ấn Độ có kế hoạch mở hàng nghìn cửa hàng trên toàn
trong khi khối lượng phụ thuộc vào giá cả.
quốc trong năm năm tới và cũng đang xây dựng một mạng lưới nhà cung cấp rộng
Sản phẩm này l à sản phẩm mua theo k ế hoạ ch ch ứ khôn g phả i là sản p hẩm mu a the o cảm tính.
lớn. Các cửa hàng bán lẻ của Reliance có thể cung cấp cơ hội để tham gia vào giai
Samsung đã thành lập các tổng đài nơi khách hàng có thể gọi đến và nhận được câu
đoạn đầu của một sự bùng nổ lớn trong bán lẻ cửa hàng lớn sẽ thu hút thị trường
trả lời cho mọi thắc mắc liên quan đến lò vi sóng Samsung.
thu nhập trung bình đang phát triển. Ngành bán lẻ ở Ấn Độ dự kiến sẽ tăng từ 330
tỷ đô la lên 892 tỷ đô la từ năm 2006 đến năm 2015 và thị phần của các nhà bán
Bên cạnh các mẫu cơ bản, giá rẻ dẫn đầu doanh số, các mẫu kết hợp (đối lưu
lẻ chuỗi cửa hàng, chẳng hạn như chuỗi bán lẻ Reliance được đề xuất, có thể tăng
và vi sóng) cũng đang có doanh số tăng đều đặn.
từ 4 phần trăm lên 27 phần trăm.
Mặc dù khái niệm lò vi sóng có nguồn gốc từ phương Tây , nhưng công nghệ vi
sóng đã phát triển đến mức ngay cả những cách nấu ăn phức tạp như nấu ăn Ấn Độ PHÂN CÔNG
cũng có thể thực hiện được.
Một trong những giám đốc tiếp thị công ty lớn tuổi, người đã làm việc trong
Nhiệm vụ của bạn là phát triển chiến lược tiếp thị lò vi sóng của White Appliance
lĩnh vực tiếp thị vi sóng trong phần lớn sự nghiệp của mình, có phần hoài nghi về
tại Ấn Độ. Bao gồm thị trường mục tiêu, tính năng lò vi sóng, giá cả, khuy ến mại
triển vọng tăng trưởng nhanh chóng của thị trường Ấn Độ.
và phân phối trong chương trình của bạn.
Ông nhận xét rằng lò vi sóng lần đầu tiên được giới thiệu ở Hoa Kỳ
Bạn cũng nên cân nhắc cả các chương trình tiếp thị ngắn hạn và dài hạn. Một số
thị trường vào khoảng năm 1950 không trở nên phổ biến trên tất cả các phân khúc
vấn đề bạn có thể muốn cân nhắc là:
thị trường cho đến khoảng giữa những năm 1970. Tất nhiên, hiện nay hầu như mọi
hộ gia đình ở Hoa Kỳ đều có ít nhất một lò vi sóng.
• Chuẩn bị thức ăn của Ấn Độ so với chuẩn bị thức ăn của phương Tây . •
Một nhà tiếp thị của Hoa Kỳ về máy pha cà phê, máy xay sinh tố, nồi nấu
Các giá trị và phong tục có thể ảnh hưởng đến ý kiến về vi mô
chậm và các thiết bị nhỏ khác đang khám phá khả năng phân phối các thiết bị của lò tạo sóng.
họ thông qua các cửa hàng bán lẻ Reliance. Cho đến gần đây , Reli-ance Industries
• Tác động của cạnh tranh trên thị trường.
Ltd., công ty lớn thứ hai ở Ấn Độ, đã hoạt động trong lĩnh vực sản phẩm công
nghiệp và dầu mỏ nhưng hiện đã tham gia vào thị trường bán lẻ. Reliance đang mô
Bạn cũng có thể muốn tham khảo Sổ tay quốc gia: Hướng dẫn phát triển kế hoạch
phỏng theo Walmart và Hoa Kỳ
tiếp thị, trang 579 của văn bản để biết thêm hướng dẫn.