TREADMOVES Tổng quan
Trường hợp này là một ví dụ về cách các phương pháp tiếp thị trực tiếp cung cấp
một giải pháp thay thế và cải tiến hiệu quả về chi phí so với các phương pháp tiếp
thị truyền thống. Nó chứng minh cách một địa điểm kinh doanh mới đã được khởi
động thành công với một khoản ngân sách rất nhỏ bằng cách tập trung vào các
kênh giao tiếp phản hồi trực tiếp, quản lý quan hệ khách hàng và đo lường. Trường
hợp này nêu chi tiết cụ thể cách thức Internet có thể được sử dụng như một phương
tiện quảng cáo và một phương thức bán hàng. Đó là bằng chứng cho thấy tiếp thị
trực tiếp có thể hoạt động cho bất kỳ công ty, tổ chức hoặc doanh nhân nào - bất kể quy mô.
Theo kinh nghiệm học tập, sinh viên nên tập trung vào các yếu tố cơ bản của tiếp thị
trực tiếp, bao gồm nghiên cứu tiếp thị, phát triển cơ sở dữ liệu, quản lý quan hệ
khách hàng, đo lường và trách nhiệm giải trình, và phân phối đa kênh. Chúng tôi chỉ
ra cách trường hợp này chứng minh việc áp dụng phương tiện tiếp thị trực tiếp mới
nhất-Internet. Sau đó, chúng tôi xem xét các chiến lược và kỹ thuật tiếp thị trực tiếp
đóng một vai trò quan trọng như thế nào đối với sự phát triển và thực hiện của một
doanh nghiệp trong thế kỷ XXI. Case
Không nằm ngoài cơn sốt tập thể dục của người tiêu dùng Mỹ, một thiết bị tập thể
dục tại nhà đã trở nên phổ biến nhất và phát triển nhanh nhất: máy chạy bộ. Nghiên
cứu đã chỉ ra rằng có khoảng 14 triệu máy chạy bộ trong nhà của người tiêu dùng
Hoa Kỳ ngày nay. Tuy nhiên, điều thú vị là khoảng một nửa không được sử dụng để
tập thể dục mà là nơi để treo quần áo! Tại sao? Có ý kiến cho rằng người tiêu dùng
cảm thấy nhàm chán với thói quen đi bộ hoặc chạy trên máy chạy bộ. Để đáp ứng
động lực này, TreadMoves đã được phát triển để cung cấp một thiết bị trẻ hóa rất
cần thiết cho máy chạy bộ. TreadMoves là một loạt bốn video bài tập dành cho
người dùng máy chạy bộ. Đã qua rồi cái thời nhảy trên máy chạy bộ chỉ để nhìn
chằm chằm vào đồng hồ đếm thời gian và đợi buổi tập kết thúc. TreadMoves cung
cấp nhiều động tác và sự kết hợp mới mà từ đó người tập chọn máy chạy bộ không
bao giờ phải thực hiện cùng một bài tập hai lần. Loạt video TreadMoves, như trong
Hình 8-9, bao gồm nhiều bài tập khác nhau để đáp ứng nhu cầu của các phân khúc
thị trường mục tiêu khác nhau. Ví dụ: một số video bao gồm các bước di chuyển và
kết hợp như xáo trộn, đấm bốc, nâng đầu gối và đá để thu hút những người tập thể
dục thích các lớp học được biên soạn lại như thể dục nhịp điệu bước. Ngược lại,
các video khác bao gồm đi bộ, chạy, leo đồi, chạy nước rút và tập tạ để thu hút
những người đam mê thể thao. Ngoài ra, mỗi video cũng bao gồm các động tác có
thể thực hiện trong khi tắt máy chạy bộ, chẳng hạn như chống đẩy, tập bụng và
vươn vai; tuy nhiên, tất cả các thành phần của bài tập đều được thực hiện trên máy
chạy bộ. Năm 2001, Meredith Hines, trong hình 8-10 (xem trang 221), một sinh viên
tốt nghiệp 24 tuổi với niềm đam mê mãnh liệt dành cho sức khỏe và thể dục, đã
thành lập TreadMoves. Meredith thiếu sự hỗ trợ tài chính cần thiết để tiếp thị đại
chúng các video tập thể dục của mình thông qua các kênh bán lẻ truyền thống hoặc
quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống - tạp chí thể
dục, báo và truyền hình. Thách thức của cô là tạo ra diện mạo của một doanh
nghiệp chuyên nghiệp và đáng tin cậy với một ngân sách rất hạn chế. Do hạn chế
tài chính đáng kể này, một số quyết định nhất định là rất quan trọng đối với khả năng
tồn tại của doanh nghiệp. Một số quyết định quan trọng bao gồm việc xác định cách
thực hiện nghiên cứu tiếp thị, cách chuẩn bị video để nhắm mục tiêu phân khúc
người tiêu dùng, cách chọn kênh tiếp thị để phân phối sản phẩm và cách đo lường
hiệu quả của các kỹ thuật tiếp thị mà cô ấy đã sử dụng. Các kỹ thuật tiếp thị trực tiếp
đã cung cấp giải pháp cho từng nhu cầu của cô ấy. Chúng ta sẽ xem xét cách cô ấy
sử dụng các phương pháp tiếp thị trực tiếp cho từng giai đoạn trong số năm giai
đoạn sau trong tiếp thị TreadMoves. 
Giai đoạn I: Nghiên cứu Tiếp thị 
Giai đoạn II: Khuyến mại 
Giai đoạn III: Phát triển Cơ sở dữ liệu và Quản lý Quan hệ Khách hàng 
Giai đoạn IV: Lựa chọn Kênh  Giai đoạn V: Đo lường
Giai đoạn I: Nghiên cứu Tiếp thị
Internet cung cấp nhiều dữ liệu thị trường chung như xu hướng của ngành. Tuy
nhiên, việc thu thập thông tin rất cụ thể về phân khúc khách hàng và nhân khẩu học
là rất tốn kém để mua và không phải là một lựa chọn cho TreadMoves. Vì vậy,
nhóm TreadMoves đã sử dụng các phòng trò chuyện để thu thập loại thông tin cụ
thể này. Để tìm các loại phòng trò chuyện này, nhóm TreadMoves đã tìm kiếm trên
Internet các trang web lưu trữ các phòng trò chuyện liên quan đến các video về thể
dục, giảm cân và tập thể dục. Một trong những trang web mà nhóm đã phát hiện ra
là VideoFitness.com dành riêng cho những người tập thể dục tại nhà với các video
tập thể dục. Trang web này có một phòng trò chuyện rất mạnh mẽ với hàng nghìn
thành viên tham gia thảo luận về nhiều chủ đề. Nhóm TreadMoves đọc qua nhiều
chủ đề thảo luận (là các nhóm nhận xét đã đăng trả lời cho một câu hỏi ban đầu
hoặc câu hỏi đã đăng) để thu thập thông tin về nhân khẩu học và hành vi của người
tiêu dùng. Thông tin này ảnh hưởng rất nhiều đến nội dung bài tập của bộ video
ban đầu. Sau khi hai video TreadMoves đầu tiên có sẵn để bán, nhóm TreadMoves
đã truy cập trang Web VideoFitness.com và có thể đọc các chủ đề thảo luận về
video của chính họ. Thông tin thu thập được từ các chuỗi này cho phép nhóm điều
chỉnh các video và sản phẩm mới theo nhu cầu của các phân khúc khách hàng mục
tiêu của họ và cuối cùng, tạo ra các sản phẩm tốt hơn nữa.
Giai đoạn II: Khuyến mại
Các mục tiêu Khuyến mại cho TreadMoves gồm hai mục tiêu đầu tiên, tạo nhận thức
về video và thứ hai, kích thích mua sản phẩm. Để nâng cao nhận thức về sản phẩm
mới, nhóm TreadMoves đã tạo tài liệu phản hồi trực tiếp. Vì những tài liệu quảng
cáo này khá đắt và doanh nghiệp hoạt động với ngân sách nhỏ, việc sử dụng chúng
có phần hạn chế. Do đó, các tài liệu quảng cáo chủ yếu được sử dụng trong nỗ lực
thu hút sự chú ý của công chúng, TreadMoves.
Hình 8-11 trình bày các hoạt động quảng cáo khác bao gồm việc phát triển một trang
Web được sử dụng cho cả quảng cáo và bán hàng. Nhóm TreadMoves đã gửi bản
sao miễn phí của các video mới qua đường bưu điện tới Quản trị viên web của các
phòng trò chuyện để họ xem xét. Sau khi Quản trị viên web đăng các bài đánh giá
của họ về các bài tập luyện, các bài đánh giá đã thu hút các thành viên của phòng
trò chuyện đủ để họ truy cập trang web TreadMoves và mua các bản sao của riêng
họ. Sau khi các thành viên của phòng trò chuyện đã thử và yêu thích các bài tập, họ
đã đăng các chủ đề thảo luận của riêng họ về TreadMoves và tạo thêm lưu lượng
truy cập vào trang web TreadMoves, trang này tiếp tục bán video cho các thành viên
phòng trò chuyện khác. Sau khi giới thiệu thị trường ban đầu được thực hiện qua
Internet, nhóm nghiên cứu một số phương pháp quảng bá khác, chẳng hạn như thu
thập danh sách địa chỉ e-mail, đặt biểu ngữ trên các trang web liên quan, mua không
gian quảng cáo tạp chí, v.v.; tuy nhiên, chi phí của mỗi phương pháp này rất cao.
Do đó, nhóm TreadMoves đã quyết định tập trung nỗ lực quảng bá của họ vào các
hoạt động tiếp thị cơ sở dữ liệu.
Giai đoạn III: Phát triển cơ sở dữ liệu và quản lý quan hệ khách hàng
Sau khi hai video đầu tiên được giới thiệu thành công ra thị trường, nhóm
TreadMoves đã tận dụng nguồn tài nguyên quý giá nhất: cơ sở dữ liệu khách hàng
của mình. Thông tin về từng khách hàng đã mua sản phẩm từ trang Web hoặc thắc
mắc về thông tin đã được thu thập trong cơ sở dữ liệu. Khi bộ video thứ hai đã sẵn
sàng để giới thiệu trên thị trường, tất cả khách hàng hiện tại và những người hỏi
hàng đã được gửi thư điện tử giới thiệu đề nghị trở thành người đầu tiên thử các bài
tập mới. Phản hồi cho lời đề nghị này rất tốt - nó đã thu được 20% lợi nhuận trong vòng hai ngày!
Công ty cũng phát triển hồ sơ khách hàng và sử dụng những hồ sơ này để cho phép
xác định những người mua tiềm năng sở hữu các đặc điểm tương tự như các khách
hàng của TreadMoves. Sau đó, nhóm TreadMoves lướt Internet trong nỗ lực tổng
hợp danh sách những người mua tiềm năng. Ví dụ, Gold's Gym đăng địa chỉ email
cho người quản lý của mỗi phòng tập của mình. Phải mất khá nhiều thời gian,
nhưng nhóm TreadMoves đã có thể thu thập địa chỉ e-mail của họ và thêm chúng
vào cơ sở dữ liệu của họ. Sau đó, họ gửi thông tin về các dịch vụ sản phẩm đến tất
cả các địa chỉ e-mail mới trong cơ sở dữ liệu.
Mỗi khách hàng và khách hàng tiềm năng cũng nhận được thông tin hoặc tin tức liên
quan đến TreadMoves. Ví dụ, khi TreadMoves được tạp chí Fitness xếp hạng trong
10 video hàng đầu năm 2002, thông điệp e-mail trong Hình 8-12 được gửi đến từng
khách hàng và khách hàng tiềm năng trong cơ sở dữ liệu TreadMoves.
Nhóm TreadMoves liên tục sử dụng cơ sở dữ liệu của họ để tương tác với khách
hàng và khách hàng tiềm năng của họ. Ngoài việc quảng bá sản phẩm mới hoặc
chia sẻ thông tin đáng tin cậy, trang TreadMoves khuyến khích phản hồi từ khách
hàng và cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi của khách hàng về thể dục. Sự tương
tác như vậy đã củng cố mối quan hệ với khách hàng và nâng cao giá trị của thương hiệu TreadMoves.
Giai đoạn IV: Lựa chọn kênh
Nhóm TreadMoves ban đầu chọn trang Web làm kênh chính của họ. Thông qua
trang web, khách hàng có thể nhận được thông tin và mua sản phẩm. Trừ chi phí
thiết kế trang web ban đầu, kênh này cho phép TreadMoves tiến hành hoạt động
kinh doanh chỉ với chi phí lưu trữ trang web, xử lý thẻ tín dụng và đăng ký tên miền,
tổng cộng khoảng 100 đô la mỗi tháng. Ngoài ra, cửa hàng Internet rất dễ dàng cập
nhật các sản phẩm và thông tin mới, do đó, căn lều của trang web có thể được thay
đổi nhanh chóng và không tốn kém để phát triển cùng với doanh nghiệp.
Do có thể chứng minh lưu lượng truy cập trang Web đáng kể cũng như tỷ lệ mua
hàng lặp lại 30%, nhóm TreadMoves đã điều tra các kênh phân phối khác. Trong
vòng hai năm, TreadMoves bắt đầu bán hàng thông qua tiếp thị trực tiếp đa kênh.
Ngoài trang web TreadMoves, khách hàng có thể mua video từ nhiều danh mục
(chẳng hạn như Collage Video), thông qua các nhà bán lẻ trực tuyến (chẳng hạn
như Amazon.com) và thông qua các nhà bán lẻ truyền thống (chẳng hạn như các
cửa hàng bán lẻ Barnes & Noble ). Điều này cho phép TreadMoves tiếp cận nhiều
khách hàng hơn nữa. Ngoại trừ những người tiêu dùng mua video từ các cửa hàng
bán lẻ, tất cả các đơn đặt hàng video đều được thực hiện qua đường bưu điện.
Giai đoạn V: Đo lường
Công ty được chọn để lưu trữ trang web TreadMoves trên máy chủ của mình cung
cấp số liệu thống kê như số lượng khách truy cập mỗi ngày và các kiểu nhấp qua.
Những dữ liệu này cung cấp lượng thông tin vô hạn và cho phép các công ty nhỏ,
như TreadMoves, có một cách không tốn kém để kiểm tra và đo lường hiệu quả của
những lời kêu gọi sáng tạo của mình. Ví dụ: mỗi khách hàng truy cập trang web
TreadMoves có một dấu vân tay kỹ thuật số duy nhất có thể được theo dõi và giám
sát. Vì vậy, nhóm TreadMoves đã thử nghiệm với hai kháng nghị sao chép khác
nhau và đã so sánh phần trăm độ tuổi của những người mua hàng ngay lập tức với từng kháng nghị.
Nhóm cũng đã kiểm tra chéo dữ liệu này với một biến khác - mùa mua - để cung
cấp thông tin bổ sung. Kết quả thử nghiệm cho thấy nhiều người đã mua hàng ngay
lập tức trong lần truy cập đầu tiên vào trang web TreadMoves trong mùa lễ hơn là
trong tháng giải quyết của Năm Mới là tháng Giêng, khi người mua hàng dường như
mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định mua hàng của họ. Dựa trên thông tin
này, nhóm TreadMoves có thể điều chỉnh các nỗ lực tiếp thị của họ đối với các kiểu mua khác nhau này.
Các khía cạnh về khả năng đo lường và trách nhiệm giải trình của tiếp thị trực tiếp
cung cấp một lợi thế lớn so với các phương pháp tiếp thị truyền thống. Ví dụ, nhóm
TreadMoves đã gửi các quảng cáo qua e-mail động đến từng khách hàng trong cơ
sở dữ liệu của mình. Vì hành động của từng khách hàng có thể được theo dõi,
TreadMoves có thể đo lường hiệu quả của từng quảng cáo. TreadMoves cũng có
thể đo lường mức độ hiệu quả của quảng cáo, cho dù nó chỉ đơn giản là tạo ra lưu
lượng truy cập hay thực sự tăng doanh số bán hàng. Cuối cùng, nhóm TreadMoves
cũng có thể sử dụng thống kê trang web, thống kê lưu lượng truy cập trang web đặc
biệt, để tác động đến các nhà phân phối khác mang sản phẩm của họ. Bằng cách
chứng minh rằng hàng nghìn khách truy cập đã khám phá trang TreadMoves hàng
tháng, nhóm TreadMoves có thể chứng minh rằng có nhu cầu và sự quan tâm đáng
kể đối với các sản phẩm của TreadMoves, từ đó sẽ tạo ra lưu lượng truy cập vào
trang web của nhà phân phối. Do đó, bản thân việc đo lường tiếp thị trực tiếp đã
được chứng minh là một công cụ tiếp thị rất có lợi cho TreadMoves. Tóm tắt và kết luận
Tính đến tháng 5 năm 2008, TreadMoves đã bán được hơn 20.000 video trên toàn
thế giới và tiếp tục nhận được sự công nhận từ các ấn phẩm thể dục hàng đầu,
chẳng hạn như tạp chí Fitness. Với sự thành công của loạt video trên thị trường
dân dụng, nhóm TreadMoves kể từ đó đã mở rộng cung cấp sản phẩm của mình để
bao gồm DVD cũng như loạt âm thanh cho những người dùng máy chạy bộ muốn
tập luyện đến phòng tập thể dục, đi nghỉ hoặc bất kỳ địa điểm nào khác không có
TV. Ngoài ra, TreadMoves đã mạo hiểm vào thị trường thương mại, cung cấp
chứng nhận hướng dẫn viên và gói giấy phép để các kỹ thuật tập thể dục có thể
được dạy trong các phòng tập thể dục và trung tâm thể dục thương mại. Điều này
có nghĩa là TreadMoves sẽ sử dụng các phương pháp bổ sung để giao tiếp với
khách hàng doanh nghiệp của mình, chẳng hạn như hội chợ và triển lãm thương
mại. Tuy nhiên, bất kể phương tiện truyền thông nào, nhóm TreadMoves sẽ áp
dụng cùng một đối tượng thuê cơ bản của tiếp thị trực tiếp ở bất cứ đâu họ đến. Tại
mỗi triển lãm, sẽ có một clipboard thu thập địa chỉ e-mail của những khách hàng
muốn biết thêm thông tin. Sau đó, quá trình tiếp thị trực tiếp để tạo và nuôi dưỡng
khách hàng tại một thời điểm sẽ bắt đầu lại.
Vì vậy, nếu bạn cảm thấy mệt mỏi với thói quen tập thể dục cũ của mình, hãy đi đến
trung tâm thể dục của trường hoặc phòng tập thể dục địa phương của bạn. Bạn có
thể tận hưởng hương vị của thể dục thế kỷ XXI được gọi là TreadMoves. Hoặc bạn
có thể tìm hiểu thêm thông tin về các video trên TreadMoves bằng cách vận động
các ngón tay của bạn và truy cập www.TreadMoves.com ngay hôm nay.
1. Kỹ thuật tiếp thị trực tiếp quan trọng nhất mà nhóm TreadMoves đã sử dụng từ rất sớm là gì?
2. Những cách nào khác mà nhóm TreadMoves có thể sử dụng số liệu thống kê của
trang Web để làm cho việc tiếp thị qua e-mail của họ thậm chí còn hiệu quả hơn?
3. Với sự gia nhập thị trường thương mại gần đây của TreadMoves, nhóm
TreadMoves có thể sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng của họ để quảng bá đến thị
trường thương mại theo những cách nào khác?
4. Cân nhắc ngân sách hạn chế của doanh nhân, có thể làm gì khác để tăng kích
thước của cơ sở dữ liệu TreadMoves?
5. Tổng quan về các phương pháp tiếp thị trực tiếp khác nhau đã dẫn đến thành
công công cuộc làm ăn kinh doanh mới này.
Các phương pháp tiếp thị truyền thống có thể đạt được mức độ thành công tương
tự? Tại sao hoặc tại sao không?