Chiến dịch Ensure Care: Phân tích tâm lí học về mô hình dịch vụ chăm sóc sức khỏe đa tầng | Tiểu luận Tâm lí học truyền thông

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - TRUYỀN THÔNG
MÔN TÂM LÝ HỌC TRUYỀN THÔNG
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Hiếu Văn
Lớp: 251_71PSYC30322_02
Nhóm: Le Baron de Communication
Chủ đề : Ensure Care: Hơn Cả Hộp Sữa - Phân Tích Tâm Lý Học Về Mô
Hình Dịch Vụ Chăm Sóc Sức Khỏe Đa Tầng
Sinh viên thực hiện: 1. Hà Minh Tùng 2. Trần Hoài Bảo
3. Huỳnh Ngọc Minh Thy
4. Nguyễn Phương Khanh 5. Phạm Thanh Trúc 6. Nguyễn Hải Lâm 7. Nguyễn An Nguyên
8. Hồ Quỳnh Anh Thư 9. Nguyễn Tâm Như
10. Nguyễn Thị Huế
Nhóm: Le Baron de Communicaton GVHD: Nguyễn Hiếu Văn LỜI CẢM ƠN
- Trước hết, nhóm Le Baron de Communication xin gửi lời cảm ơn chân thành đến
Thạc sĩ Nguyễn Hiếu Văn, giảng viên phụ trách môn Tâm lý học truyền thông, đã tận
tình giảng dạy, hướng dẫn và định hướng học thuật xuyên suốt học kỳ.
Chúng em cũng xin cảm ơn anh TA Bùi Thanh Hoàn đã luôn hỗ trợ, giải đáp thắc mắc
và giúp nhóm hoàn thiện bài báo cáo một cách tốt nhất.
- Bên cạnh đó, chúng em xin trân trọng cảm ơn Trường Đại học Văn Lang đã tạo điều
kiện học tập, nghiên cứu và thực hành trong môi trường chuyên nghiệp, sáng tạo – nơi
chúng em có cơ hội áp dụng lý thuyết vào thực tiễn truyền thông.
- Bài báo cáo này là kết quả của quá trình tìm hiểu, phân tích và tổng hợp thông tin từ
nhiều nguồn học thuật và thực tế. Do hạn chế về thời gian và kinh nghiệm, bài làm khó
tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm rất mong nhận được sự góp ý, chỉ dẫn của Thầy và
các anh/chị để chúng em hoàn thiện hơn trong những nghiên cứu sau này. Trân trọng,
Nhóm Le Baron de Communication
TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2025 1
Nhóm: Le Baron de Communicaton GVHD: Nguyễn Hiếu Văn LỜI NÓI ĐẦU
- Thị trường dinh dưỡng y tế ở Việt Nam đang cạnh tranh gay gắt. Truyền thông sức khỏe
không chỉ dừng ở việc quảng bá sản phẩm, mà còn phải giúp người dùng áp dụng chúng
một cách hiệu quả. Chiến dịch “Ensure Care” (2024–2025) của Abbott thể hiện sự thay
đổi lớn: từ tập trung vào việc bán hàng đơn thuần sang xây dựng hệ thống hỗ trợ toàn diện cho khách hàng.
- Chiến dịch năm 2023 đã khéo léo khai thác cảm giác tội lỗi để khuyến khích mua sắm.
Đến nay, “Ensure Care” đi sâu hơn bằng cách xử lý nỗi sợ lãng phí – một vấn đề nổi bật
trong năm 2024–2025. Giữa kinh tế khó khăn, người tiêu dùng trung lưu ở Việt Nam rất
chú trọng giá trị thực tế của từng khoản chi (Kantar, 2024). Ngoài ra, tỷ lệ tuân thủ điều
trị ở người cao tuổi chỉ khoảng 48–62% (Vương, 2025), khiến nỗi lo “mua rồi nhưng
không dùng đúng” trở nên thực tế. Một mối bận tâm khác là khả năng xung đột giữa
dinh dưỡng bổ sung và thuốc men đang dùng.
- Báo cáo này phân tích chiến dịch qua góc nhìn tâm lý học truyền thông, với hai luận điểm chính:
• Luận điểm 1: Chiến dịch chuyển từ mô hình mua vì tội lỗi sang đầu tư an tâm, nhờ
hệ thống dịch vụ đa lớp giải quyết cảm giác tội lỗi, nỗi sợ lãng phí và lo lắng an toàn y tế.
• Luận điểm 2: Ba gói dịch vụ (Basic Care, Active+ Care, Premium Care) không chỉ là
chiến lược kinh doanh, mà còn là thiết kế tâm lý tinh tế, kết hợp tuyến trung tâm
(central route: thuyết phục bằng lập luận logic) và tuyến ngoại vi (peripheral route:
thuyết phục bằng yếu tố phụ như sự tiện lợi), tạo mức độ an tâm khác nhau. -
Phân tích sẽ theo cấu trúc: (I) Bối cảnh chiến lược và thách thức; (II) Tổng quan chiến
dịch; (III) Giải mã cơ chế tâm lý; (IV) Phân tích insight và persona; (V) Đánh giá tác
động và phản biện; trước khi kết luận. -
Mục tiêu báo cáo là làm rõ cách Abbott áp dụng tâm lý học để chuyển từ bán sản phẩm
sang bán kết quả đảm bảo, biến Ensure thành thương hiệu dịch vụ trong hệ thống chăm sóc sức khỏe. 2
Nhóm: Le Baron de Communicaton GVHD: Nguyễn Hiếu Văn Mục lục
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................ 1
LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................... 2
I. BỐI CẢNH CHIẾN LƯỢC VÀ THÁCH THỨC ................................. 4
II. TỔNG QUAN CHIẾN DỊCH “ENSURE CARE” ............................... 4
III. GIẢI MÃ TÂM LÝ: NHẬN THỨC VÀ CẢM XÚC ......................... 5
3.1. Cơ chế nhận thức: Xây dựng niềm tin lý tính ................................. 5
3.2. Cơ chế cảm xúc: Từ tội lỗi đến an tâm ........................................... 6
3.3. Tương tác nhận thức và cảm xúc ..................................................... 6
IV. INSIGHT VÀ PERSONA.................................................................... 6
4.1. Insight .............................................................................................. 6
4.2. Persona ............................................................................................. 7
V. TÁC ĐỘNG VÀ PHẢN BIỆN CHIẾN LƯỢC .................................. 10
5.1. Tác động so với 2023 .................................................................... 10
5.2. Đề xuất gói dịch vụ và định giá ..................................................... 10
5.3. Phản biện và rủi ro ......................................................................... 11
VI. KẾT LUẬN ....................................................................................... 12
VII. TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................ 13 3
Nhóm: Le Baron de Communicaton GVHD: Nguyễn Hiếu Văn
I. BỐI CẢNH CHIẾN LƯỢC VÀ THÁCH THỨC -
Abbott là tập đoàn chăm sóc sức khỏe toàn cầu, hoạt động tại Việt Nam hơn 28 năm với
uy tín cao trong dinh dưỡng y tế. Ensure là sản phẩm chính, định vị dành cho người cao
tuổi. Việt Nam đang đối mặt già hóa dân số nhanh và suy dinh dưỡng ở nhóm này, tạo
gánh nặng cho y tế và gia đình (Bộ Y Tế, 2023). -
Năm 2024–2025 mang đến ba thách thức phức tạp mà chiến dịch 2023 chưa xử lý:
• Thách thức 1: Nỗi sợ lãng phí giữa kinh tế khó khăn. Người tiêu dùng thắt chặt
chi tiêu (PwC Việt Nam, 2024). Tầng lớp trung lưu (40–55 tuổi) rất nhạy cảm với
giá trị thực, đặc biệt sợ lãng phí khi mua hàng cao cấp như Ensure. Chi phí sức khỏe
là ưu tiên tài chính lớn (NielsenIQ, 2025).
• Thách thức 2: Tỷ lệ tuân thủ điều trị thấp ở người cao tuổi. Nỗi sợ lãng phí có
cơ sở, vì chỉ 48% người cao tuổi tuân thủ (Vương, 2025), do quên lãng, trầm cảm
hoặc thiếu kiến thức. Dù con cái mua sản phẩm tốt, cha mẹ vẫn có thể dùng sai hoặc
không đều, dẫn đến phí phạm.
• Thách thức 3: Nguy cơ xung đột điều trị và lo an toàn y tế. Người mua lo lắng
dinh dưỡng bổ sung có thể “chọi” với thuốc bệnh nền. Thiếu phối hợp giữa chuyên
gia dinh dưỡng và bác sĩ có thể gây tương tác không mong muốn, ảnh hưởng hiệu quả tổng thể.
- Chiến dịch 2023 thành công thúc đẩy mua hàng, nhưng dừng ở đó. Nó chưa đảm bảo sử
dụng hiệu quả, lấp khoảng cách kỳ vọng hay giải quyết xung đột điều trị. “Ensure Care”
ra đời để khắc phục, tích hợp dinh dưỡng vào phác đồ y tế.
II. TỔNG QUAN CHIẾN DỊCH “ENSURE CARE”
- Chiến dịch “Ensure Care” (2024–2025) của Abbott giải quyết nỗi sợ lãng phí, tuân thủ
thấp và lo an toàn y tế. Nó xây dựng hệ thống hỗ trợ tích hợp, biến Ensure từ sản phẩm
thành chương trình đồng hành với y tế.
- Khách hàng đăng ký qua tiếp cận đa kênh (omnichannel: nhiều hình thức tiếp cận): (1)
Online qua website Abbott Store (dành cho người bận rộn), hoặc (2) Trực tiếp tại nhà
thuốc đối tác như Long Châu, nơi dược sĩ tư vấn gói dịch vụ. 4
Nhóm: Le Baron de Communicaton GVHD: Nguyễn Hiếu Văn
- Thông điệp chính: “Mua sản phẩm tốt là cần thiết, nhưng dùng đúng và an toàn còn quan trọng hơn.”
- Điều này thể hiện sự chuyển từ tập trung sản phẩm sang kết quả sử dụng. -
Kiến trúc dịch vụ đa tầng:
• Gói Cơ Bản (Basic Care): Đăng ký định kỳ (subscription model: mô hình giao hàng
tự động hàng tháng). Mục tiêu: Giải quyết quên mua do bận rộn. Mức an tâm: 5/10 (đảm bảo nguồn cung).
• Gói Đồng Hành (Active+ Care): Gói Cơ Bản cộng Zalo OA nhắc nhở, sổ tay hành
trình (giáo án cá nhân hóa tĩnh, tư vấn một lần đầu), và tham vấn bác sĩ ban đầu (liên
hệ bác sĩ riêng để khớp giáo án với bệnh lý). Mục tiêu: Xử lý dùng sai và xung đột
điều trị sơ bộ. Mức an tâm: 8/10 (quy trình an toàn đầu).
• Gói Coaching Chuyên Sâu (Premium Care): Gói Đồng Hành cộng coaching 1:1
(từ xa hoặc tại nhà), sổ tay động (cập nhật liên tục), và tham vấn bác sĩ định kỳ (duy
trì liên lạc để điều chỉnh giáo án). Mục tiêu: Giải quyết toàn bộ lo lắng. Mức an tâm:
10/10 (kết quả và an toàn y tế tuyệt đối). -
Mục tiêu chiến dịch (MVP: sản phẩm khả thi tối thiểu): Kiểm tra tính thực tế, thu thập
dữ liệu, chuẩn bị app AI và hợp tác B2B2C (kinh doanh qua đối tác đến người dùng) với cơ sở y tế.
III. GIẢI MÃ TÂM LÝ: NHẬN THỨC VÀ CẢM XÚC
3.1. Cơ chế nhận thức: Xây dựng niềm tin lý tính -
Chiến dịch áp dụng mô hình ELM (mô hình khả năng thuyết phục chi tiết, với hai tuyến
trung tâm và ngoại vi) để thiết kế thuyết phục.
• Tuyến trung tâm (bằng chứng logic): Tạo bằng chứng cá nhân hóa và tích hợp y tế.
Gói Đồng Hành dùng giáo án tĩnh đã tham vấn bác sĩ. Gói Premium đạt cao nhất với
coaching 1:1 và tham vấn liên tục, hình thành liên minh y tế ba bên (bác sĩ – coach – bệnh nhân). 5
Nhóm: Le Baron de Communicaton GVHD: Nguyễn Hiếu Văn
• Tuyến ngoại vi (yếu tố phụ): Sử dụng tiện lợi như đăng ký định kỳ và nhắc nhở Zalo.
3.2. Cơ chế cảm xúc: Từ tội lỗi đến an tâm -
Chiến dịch giải tỏa tội lỗi một cách có hệ thống, tạo vòng lặp: Tội lỗi → Hành động →
An tâm đo lường → Trung thành. -
Gói Cơ Bản: Giải tỏa quên mua (an tâm 5/10). -
Gói Đồng Hành: Xử lý dùng sai và xung đột ban đầu (an tâm 8/10). -
Gói Premium: Giải tỏa toàn bộ, với theo dõi sát, dữ liệu tiến trình và thống nhất bác sĩ –
coach. Người mua mua “an tâm y tế tuyệt đối”. -
Với người cao tuổi, coaching tại nhà giảm cô đơn, tạo kết nối xã hội.
3.3. Tương tác nhận thức và cảm xúc
- Kết hợp hai hệ thống tư duy (Kahneman, 2011): Cảm xúc phản ứng tiện lợi, lý trí phân
tích giáo án và tham vấn. Vòng lặp Premium: Thương mẹ (cảm xúc) + Đầu tư hiệu quả
an toàn (lý trí) → An tâm và trung thành. IV. INSIGHT VÀ PERSONA 4.1. Insight
- Chiến dịch "Ensure Care" được xây dựng dựa trên sự tiến hóa của insight khách hàng,
từ nhu cầu cơ bản năm 2023 sang những trăn trở phức tạp hơn trong bối cảnh 2024- 2025.
- Insight Cũ (Nền tảng - 2023): "Tôi muốn chăm sóc tốt nhất, nhưng cần ai đó (thương
hiệu uy tín, bác sĩ) xác nhận là tôi đang làm đúng."
• Phân tích: Insight này phản ánh tâm lý thiếu tự tin và áp lực từ chữ Hiếu của
Persona B (con cái). Họ cần sự bảo chứng từ "thẩm quyền" để giảm bớt gánh nặng
tâm lý khi phải ra quyết định thay cha mẹ.
- Insight MỚI (Cốt lõi - 2024-2025): "Tôi muốn chăm sóc tốt nhất, nhưng tôi (1) sợ
lãng phí tiền bạc trong bối cảnh kinh tế khó khăn và (2) sợ mâu thuẫn điều trị ảnh 6
Nhóm: Le Baron de Communicaton GVHD: Nguyễn Hiếu Văn
hưởng sức khỏe nếu mẹ không dùng đúng cách. Tôi cần một dịch vụ đồng hành có thể
đo lường được giúp tôi đảm bảo khoản đầu tư này vừa hiệu quả, vừa an toàn."
• Phân tích: Insight mới này phản ánh sự leo thang của nỗi lo, từ "lo làm sai" (2023)
đến "lo lãng phí và lo nguy hiểm" (2024).
o Nỗi lo kinh tế: Bối cảnh 63% người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu (PwC Việt
Nam, 2024) khiến Persona B, dù thuộc tầng lớp trung lưu (thu nhập 15-30
triệu/tháng), phải cân nhắc rất kỹ lưỡng giá trị thực (real value) của mỗi khoản
chi. Ensure là sản phẩm cao cấp, nên nỗi lo "mua xong có phí tiền không?" trở
nên rất lớn. Họ không chỉ cần sản phẩm tốt, mà cần bằng chứng rằng sản
phẩm đó mang lại kết quả tương xứng.
o Nỗi lo hiệu quả & an toàn: Tỷ lệ không tuân thủ cao (Vương, 2025) làm dấy
lên nỗi sợ "mua mà không dùng đúng", trực tiếp dẫn đến lãng phí. Quan trọng
hơn, nỗi lo về tương tác giữa dinh dưỡng (Ensure) và thuốc điều trị bệnh nền
(y tế) là một rào cản tâm lý cực kỳ lớn, liên quan đến sự an nguy của người
thân. Persona B cần một giải pháp tích hợp và được xác thực y tế.
- Kết nối Insight và Giải pháp: Chiến dịch "Ensure Care" với mô hình 3 Gói chính là
câu trả lời trực tiếp cho insight phức tạp này. Nó không chỉ bán sản phẩm, mà bán "sự
đảm bảo có thể đo lường" (measurable assurance) về hiệu quả và an toàn, giải quyết
trọn vẹn nỗi lo kép của Persona B. 4.2. Persona
- Chiến dịch "Ensure Care" kế thừa ba persona chính, nhưng đào sâu hơn vào đặc điểm
nhân khẩu học, tâm lý và hành vi chi tiêu để lý giải sự phù hợp của mô hình dịch vụ đa tầng.
Persona A – Bà Mai (65 tuổi, Người dùng): -
Nhân khẩu học & Sức khỏe: Nữ, 65-75 tuổi, đã nghỉ hưu (lương hưu + con cái hỗ trợ),
sống cùng con hoặc ở riêng tại thành phố. Có thể mắc 1-2 bệnh mãn tính (loãng xương,
tiểu đường type 2, tim mạch nhẹ). Trình độ học vấn khá, nhưng không rành công nghệ (smartphone, app). 7
Nhóm: Le Baron de Communicaton GVHD: Nguyễn Hiếu Văn -
Tâm lý & Hành vi: Lo sức khỏe giảm sút, sợ té ngã, sợ làm gánh nặng. Muốn tự chủ
sinh hoạt. Hay quên (vấn đề tuân thủ), ngại phiền con cháu hỏi han, cảm thấy cô đơn
nếu ở một mình. Thích có người trò chuyện, quan tâm. -
Tác động của "Ensure Care":
• Gói Đồng Hành: Zalo OA nhắc nhở (nếu dùng Zalo) hoặc con cái nhắc theo thông
báo. Giáo án TĨNH giúp bà hiểu rõ hơn về liệu trình.
• Gói Coaching Tại Nhà: Giải pháp hoàn hảo. Coach đến nhà hàng tuần không chỉ
kiểm tra Sổ tay (đảm bảo tuân thủ 100%), mà còn trò chuyện, bầu bạn, giải quyết
nỗi cô đơn. Việc Coach làm việc với Bác sĩ giúp bà an tâm tuyệt đối về sức khỏe.
Persona B – Chị Linh (45 tuổi, Người mua): -
Nhân khẩu học & Kinh tế: Nữ, 40-55 tuổi (cuối Gen X, đầu Gen Y). Đang làm việc
(nhân viên văn phòng, quản lý cấp trung), có trình độ đại học. Thu nhập gia đình khá
(tổng thu nhập vợ chồng ~30-60 triệu/tháng), thuộc tầng lớp trung lưu thành thị
(urban middle class). Có con nhỏ hoặc đang tuổi đi học (chi phí giáo dục cao). Sống
riêng, thường ở xa cha mẹ (khác quận/tỉnh). -
Tâm lý & Hành vi (Sandwich Generation):
• Áp lực kép: Vừa lo kinh tế gia đình nhỏ, vừa gánh trách nhiệm chăm sóc cha mẹ
già (tài chính + tinh thần).
• Time Poverty (Thiếu thời gian): Cực kỳ bận rộn, stress cao. Không có thời gian
về thăm mẹ thường xuyên, không thể theo dõi sát sao việc ăn uống, dùng thuốc của mẹ.
• Guilt & Anxiety (Tội lỗi & Lo lắng): Cảm thấy tội lỗi vì không ở cạnh mẹ, lo lắng
về sức khỏe của mẹ, sợ "có chuyện gì xảy ra".
• Value-Sensitive, Not Price-Sensitive (Nhạy cảm Giá trị, Không phải Giá): Do
áp lực kinh tế 2024 (Kantar, PwC), chị rất cân nhắc chi tiêu, nhưng ưu tiên hàng
đầu là "giá trị thực" và "sự an tâm". Chị sẵn sàng trả thêm (pay premium) cho
một giải pháp toàn diện, tiện lợi, và có bảo chứng hiệu quả/an toàn, thay vì chọn
sản phẩm rẻ nhất nhưng mơ hồ về kết quả. 8
Nhóm: Le Baron de Communicaton GVHD: Nguyễn Hiếu Văn
• Tech-Savvy (Rành công nghệ): Sử dụng thành thạo smartphone, Zalo, ứng dụng
ngân hàng, mua sắm online. Thoải mái với mô hình subscription (đã quen mua Netflix, Spotify...).
- Tác động của "Ensure Care":
• Gói Cơ Bản: Giải quyết nỗi lo "quên mua", tiết kiệm thời gian đi lại. Phù hợp với tâm lý thích tiện lợi.
• Gói Đồng Hành: Giải quyết nỗi lo "mẹ dùng sai cách" và "mâu thuẫn điều trị ban
đầu". Zalo OA cung cấp "bằng chứng" rằng mẹ đang được nhắc nhở, giảm cảm giác
tội lỗi. Mức phí +10% (~120k/tháng) là "dễ chấp nhận" (affordable premium) cho sự an tâm này.
• Gói Coaching Chuyên Sâu: Đây là giải pháp "mua sự an tâm tuyệt đối". Chị
Linh sẵn sàng trả mức phí cao nhất (+30% hoặc +50%) vì nó giải quyết TẤT CẢ
nỗi lo một cách triệt để:
o Hiệu quả đảm bảo: Có Coach theo dõi 1:1, có Giáo án ĐỘNG.
o An toàn tuyệt đối: Có sự tham vấn LIÊN TỤC với Bác sĩ riêng.
o Giải quyết rào cản công nghệ: Gói Tại nhà đảm bảo mẹ được chăm sóc ngay cả khi không dùng Zalo.
o Giải tỏa cảm xúc: Không còn tội lỗi, không còn lo lắng lãng phí, chỉ còn sự
an tâm và tự hào. Khoản phí 360k-600k/tháng được xem là một "khoản
đầu tư xứng đáng" (worthy investment) cho sức khỏe và hạnh phúc của mẹ.
Persona C – Bác sĩ Thắng (52 tuổi, Người xác thực): -
Nhân khẩu học & Chuyên môn: Nam, 50-60 tuổi, bác sĩ nội khoa/dinh dưỡng/lão
khoa uy tín. Có phòng khám tư hoặc làm việc ở bệnh viện lớn. -
Tâm lý & Hành vi: Luôn cập nhật kiến thức y khoa. Muốn bệnh nhân tuân thủ phác đồ
để đạt hiệu quả điều trị tốt nhất. Thất vọng khi bệnh nhân tái nhập viện do không
tuân thủ dinh dưỡng/thuốc tại nhà. Cẩn trọng khi giới thiệu sản phẩm dinh dưỡng,
cần bằng chứng khoa học và cơ chế rõ ràng. 9
Nhóm: Le Baron de Communicaton GVHD: Nguyễn Hiếu Văn -
Tác động của "Ensure Care":
• BS. Thắng nhìn nhận "Ensure Care" (đặc biệt Gói Coaching) không chỉ là "sữa", mà
là một "dịch vụ hỗ trợ tuân thủ điều trị" (adherence support service).
• Việc Coach Abbott chủ động liên hệ tham vấn giúp ông cảm thấy được tôn trọng
và kiểm soát được liệu trình tổng thể của bệnh nhân. Ông yên tâm hơn khi kê
Ensure kèm Gói Coaching, vì biết bệnh nhân sẽ được theo dõi sát sao, giảm nguy
cơ tương tác thuốc-dinh dưỡng không mong muốn.
• Điều này biến BS. Thắng thành một "đối tác chiến lược" (strategic partner) của
Abbott, chủ động giới thiệu Gói Premium cho bệnh nhân phù hợp.
V. TÁC ĐỘNG VÀ PHẢN BIỆN CHIẾN LƯỢC
5.1. Tác động so với 2023
- “Ensure Care” khắc phục ba lỗ hổng: Thiếu đo lường (nay có hệ thống theo dõi);
khoảng cách kỳ vọng (qua giáo án và coaching); phụ thuộc cảm xúc và thiếu tích hợp y
tế (tạo hệ thống khóa qua B2B2C).
5.2. Đề xuất gói dịch vụ và định giá
- Dựa trên phân tích tâm lý sâu của Persona B (thuộc tầng lớp trung lưu thành thị, nhạy
cảm giá trị, chịu áp lực "sandwich generation" và sẵn sàng trả phí cao cho sự an tâm y
tế), đề xuất cấu trúc định giá giả định như sau:
• Gói Cơ Bản (Basic Care):
o Giá: Giá sữa gốc (~1.2tr/tháng) + Miễn phí vận chuyển.
o Tâm lý: "Entry-level", thu hút khách hàng thử nghiệm subscription.
• Gói Đồng Hành (Active+ Care):
o Giá: Giá sữa gốc + 10% phí dịch vụ (~120k/tháng). Tổng: ~1.32tr/tháng.
o Giá trị: Zalo OA + Giáo án TĨNH + Tham vấn BS 1 lần. 10
Nhóm: Le Baron de Communicaton GVHD: Nguyễn Hiếu Văn
o Tâm lý: "+10% để an tâm hơn về quy trình và an toàn ban đầu là hợp lý." Gói "best value".
• Gói Coaching Chuyên Sâu (Premium Care):
o Giá: Giá sữa gốc + 30% (Từ Xa, ~360k/tháng) hoặc +50% (Tại nhà,
~600k/tháng). Tổng: ~1.56tr - 1.8tr/tháng.
o Giá trị: Coaching 1:1 + Giáo án ĐỘNG + Tham vấn BS liên tục + Giải quyết
rào cản công nghệ + Bầu bạn (Gói tại nhà).
o Tâm lý định giá (Lý do Persona B sẵn sàng trả +30%/+50%):
1. Giải quyết nỗi lo cốt lõi: Mức phí này là "cái giá của sự an tâm tuyệt
đối" về hiệu quả và an toàn y tế - thứ mà Persona B khao khát nhất.
2. Giá trị vô hình cao: "Có người đến nhà chăm mẹ", "Bác sĩ và Coach
cùng theo dõi" mang lại giá trị tinh thần (giải tỏa tội lỗi, tự hào) lớn
hơn nhiều so với chi phí bỏ ra.
3. So sánh neo hợp lý: So với chi phí thuê người giúp việc chuyên
nghiệp (>5tr/tháng) hoặc chuyên gia dinh dưỡng riêng (>2-3tr/tháng),
mức phí 360k-600k/tháng là "rất rẻ" cho dịch vụ tương đương.
4. Đầu tư đạo đức: Chi tiền cho sức khỏe cha mẹ được xem là "đầu tư
đạo đức", ít bị cân nhắc hơn các khoản chi tiêu cá nhân khác.
5.3. Phản biện và rủi ro -
Rủi ro 1: Vận hành khó mở rộng. Coaching tại nhà tốn kém, chỉ khả thi thành phố
lớn. Khắc phục: Giới hạn số lượng, tập trung đối tác bệnh viện; mỗi coach quản lý 3–4 khách cùng khu. -
Rủi ro 2: Pháp lý và riêng tư. Chia sẻ dữ liệu nhạy cảm. Khắc phục: Biên bản đồng ý
ba bên chặt chẽ, tuân thủ luật. -
Rủi ro 3: Kỳ vọng lệch. Có thể nghĩ coach như y tá 24/7. Khắc phục: Hợp đồng rõ ràng
về tần suất (1 lần/tuần, 60 phút) và tham vấn. 11
Nhóm: Le Baron de Communicaton GVHD: Nguyễn Hiếu Văn VI. KẾT LUẬN
- “Ensure Care” (2024–2025) là bước chuyển lớn của Abbott, từ bán sản phẩm sang bán kết quả đảm bảo.
- Đột phá nằm ở giải quyết nỗi sợ lãng phí qua hệ thống dịch vụ, đặc biệt Premium với
coaching tại nhà và tham vấn bác sĩ. Giải quyết bốn vấn đề: Sợ phí của con, tuân thủ
của mẹ, rào cản công nghệ, xung đột điều trị.
- Thông điệp chính – “Mua tốt là cần, dùng đúng an toàn còn hơn” – thể hiện triết lý mới.
- Tóm lại, chiến dịch là bước tiến táo bạo, biến Abbott thành đối tác chăm sóc toàn diện.
Nó xử lý tội lỗi và sợ lãng phí, xây dựng lợi thế cạnh tranh qua tin tưởng và tích hợp y tế. 12
Nhóm: Le Baron de Communicaton GVHD: Nguyễn Hiếu Văn VII. TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Abbott. (2023). Abbott ra mắt Ensure Gold mới với công thức cải tiến, giúp tăng cường
sức khỏe cơ và miễn dịch. Abbott Media Center. https://www.vn.abbott/media-
center/press-releases/27-09-2023.html
2. Abbott Store Vietnam. (2025). Mua Sữa Ensure Với Nhiều Ưu Đãi Chính Hãng Từ
Abbott Store. https://ensure.abbottvietnam.com.vn
3. Bộ Y Tế Việt Nam. (2023). Đánh giá tình trạng dinh dưỡng người cao tuổi tại một số
tỉnh, thành phố Việt Nam. Tạp chí Y học dự phòng & Quản lý Y tế. https://jmp.huemed- univ.edu.vn
4. Bộ Y Tế Việt Nam - Cục Dân số. (2025). Dinh dưỡng đối với người cao tuổi Việt Nam.
https://vnpa.moh.gov.vn/tin-tong-hop/dinh-duong-doi-voi-nguoi-cao-tuoi-viet-nam
5. DataReportal. (2025, March 2). Digital 2025: Vietnam.
https://datareportal.com/reports/digital-2025-vietnam
6. Global Nutrition Report. (2021). 2021 Global Nutrition Report.
https://www.un.org/nutrition/sites/www.un.org.nutrition/files/global_nutrition_report_2 021.pdf
7. Hà Nội Mới. (2023, Tháng 3). Abbott ra mắt Ensure Gold mới với công thức cải tiến.
https://hanoimoi.vn/abbott-ra-mat-ensure-gold-moi-voi-cong-thuc-cai-tien-643881.html
8. Insights10. (2024). Vietnam Clinical Nutrition Market Report 2023 to 2030.
https://www.insights10.com/report/vietnam-clinical-nutrition-market-analysis/
9. Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.
10. Kantar. (2024). Vietnam Consumer Trends Report 2024. Kantar Worldpanel.
11. Market Worldpanel by Numerator. (2025, February 18). FMCG Monitor FY2024: Slowed consumer spend growth.
https://market.worldpanelbynumerator.com/vn/news/FMCG-Monitor-FY-2024
12. Nhà Thuốc Long Châu. (2025, Tháng 9). Sữa Ensure Gold mới hương Vani ít ngọt (hộp
800g). https://nhathuoclongchau.com.vn
13. NielsenIQ. (2025, June 11). Đánh giá ngành hàng FMCG Việt Nam: Xu hướng và cơ
hội tương lai. NielsenIQ. https://nielseniq.com/global/vi/insights/analysis/2024/danh-
gia-nganh-hang-fmcg-viet-nam-2024-xu-huong-va-co-hoi-tuong-lai/
14. PwC Việt Nam. (2024, March 24). Báo cáo xu hướng thắt chặt chi tiêu của người tiêu
dùng Việt Nam. PwC Việt Nam. 13
Nhóm: Le Baron de Communicaton GVHD: Nguyễn Hiếu Văn
15. Schwarz, N., & Clore, G. L. (1983). Mood, misattribution, and judgments of well-being:
Informative and directive functions of affective states. Journal of Personality and Social Psychology, 45(3), 513–523.
16. Tạp chí Marketing Cùng Minh. (2024, September 9). Email Marketing cho D2C Retail
Subscription: Muốn làm gì cũng phải có dữ liệu.
https://www.tuhocmarketingcungminh.com/p/email-marketing-cho-d2c-retail- subscription
17. Vương, V. T. (2025, March 3). Phân tích tổng hợp tuân thủ điều trị bằng thuốc ở người
cao tuổi tại Việt Nam. Tạp chí Y học Cộng đồng, 15(1), 45-52.
https://tapchiyhcd.vn/index.php/yhcd/article/view/2038
18. We Are Social. (2025). Digital Vietnam 2025. We Are Social.
https://www.brandsvietnam.com/library/doc/68255b3eb7b90-we-are-social-vietnam- digital-2025
19. World Health Organization. (2023). Nutrition. https://www.who.int/health- topics/nutrition 14