CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KIDO Bánh trung thu Kinh Đô I.
Phân khúc khách hàng:
1. Phân loại theo cơ sở địa lý:
Các thành phố lớn có mật dộ dân cư đông đúc, là các trung tâm kinh tế, văn
hóa, chính trị lớn trong cả nước như: TP HCM, thủ đô Hà Nội, thành phố Đà Nẵng,…
Các tỉnh lẻ và các vùng nông thôn: Đây là khu vực tập trung đông dân cư
nhưng không phải là các trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị có tầm quan trọng.
Theo cơ sở này, Kinh Đô đã hướng vào khai thác thị trường mục tiêu tại các
thành phố lớn, các trung tâm kinh tế,… chứ không phải là các vùng nông thôn. Kinh
Đô đã định vị rất rõ ràng đoạn thị trường này: Các nhà máy sản xuất bánh trung thu
Kinh Đô đều được đặt tại các tỉnh thành lớn để thuật lợi về: Giao thông, thương mại,
dễ dàng trong các nối quan hệ với nhà cung cấp, các đối tác và có thị trường rộng lớn.
Các cửa hàng, bakery cũng hầu hết tập trung ở khu vực này.
2. Phân loại theo đặc điểm dân số học:
Kinh Đô áp dụng chiến lược marketing bao phủ phân biệt với bánh trung thu
Kinh Đô, họ tham gia vào nhiều đoạn thị trường. Như là: Theo thu nhập:
Kinh đô đã phân khúc thị trường ra thành 2 thị trường chủ đạo:
- Thị trường bình dân: Các dòng sản phẩm của dòng Đặc trưng có giá
390,000/(loại bánh 4 trứng), 95,000 - 167,000/(loại bánh 2 trứng), 52,000 - 90,000/ (loại bánh 1 trứng)
- Thị trường cao cấp: Bánh Trăng Vàng thuô a
c dòng Bánh Trung thu Kinh Đô
cao cấp. Sản phẩm được thiết kế với mcu mã hiê a
n đại, sang trọng. Phù hợp để làm quà tă a
ng cho nhân viên, đdng nghiê a p, bạn be hoă a
c người thân,… nhân dịp Tết Trung thu
sfp đến. Loại bánh này được chế biến tư뀀 như뀃ng nguyên u liê a tươi ngon, an toàn. Đảm
bảo giá trị sử dụng, cũng như chất lượng vô cùng đjng cấp. Chính vk thế, đây là thức
quà 礃Ā nghma mà bạn không thể bn qua với 礃Ā nghma tiềm ẩn thay cho như뀃ng lời chúc an
lành, sức khne ddi dào và vạn sự may mfn,… Bên cạnh đó, với các thành phần như:
bào ngư, hải sâm, cua huonh,… phối hợp với hương vị thanh mát của các loại thảo mô a
c như hạnh nhân, hạt sen,… Sản phẩm mang đến sự cân bpng trong chất dinh
dươꄃng và sự hài hòa trong hương vị. Đảm bảo phù hợp với khẩu vị của đại đa số
khách hàng. Có hộp bánh có giá lên đến 4,500,000 VNĐ
Kinh Đô áp dụng chiến lược marketing bao phủ phân biệt với bánh trung thu
Kinh Đô, họ tham gia vào nhiều đoạn thị trường (truyền thống, cao cấp, phục vụ cho
nhu cầu biếu tặng, thưởng thức, phục vụ cho nhu cầu ăn chay). Họ đã áp dụng như뀃ng
chương trknh marketing riêng biệt cho tư뀀ng đoạn thị trường, cụ thể:
VD: Với đoạn thị trường truyền thống: Kinh Đô tập trung nâng cao chất lượng
sản phẩm và khách hàng rất quan tâm đến các sản phẩm vi cá jambon, jambon bát
bửu, Thập cẩm lạp xưởng, Bánh nhân đậu xanh, đậu đn, hạt sen, … tuyệt ngon.
Với đoạn thị trường cao cấp: Kinh Đô đã đẩy mạnh khai thác phân khúc sản
phẩm cao cấp vk nhu cầu biếu, tặng sản phẩm độc đáo, khác biệt của người tiêu dùng
ngày càng tăng. Hơn nư뀃a như뀃ng năm gần đây kinh tế khởi sfc nên nhiều Doanh
nghiệp rất chú trọng việc biếu tặng quà trung thu cho khách hàng, đối tác. Theo độ tuổi:
3. Phân loại theo lối sống:
- Thị trường truyền thống: Trong đó là các sản phẩm lâu năm, các dòng bánh
có nhân trong truyền thống như là các sản phẩm vi cá, gà quay, jambon, thập cẩm lạp
xưởng và bánh đậu xanh, khoai môn, đậu đn,… Đặc biệt vào năm 2010 Kinh Đô tung
ra loại bánh trung thu cao cấp đặc biệt Trăng vàng Thăng Long - Hà Nội. “Tuyệt
phẩm bánh” cực ko hiếm với số lượng giới hạn chỉ 1000 hộp, được đánh dấu thứ tự tư뀀
1-1000 tượng trưng cho giai đoạn xây dựng và phát triển tư뀀 Kinh Đô Thăng Long xưa
đến Thủ Đô Hà Nội ngày nay. Kết hợp hài hòa và giá trị văn hóa lâu đời của sơn mài
truyền thống với 礃Ā nghma cao quí mư뀀ng dịp đại lễ Thăng Long Hà Nội, hộp bánh trung
thu cao cấp đặc biệt được điểm xuyến như뀃ng hoa văn trên chất liệu sơn mài tinh xảo
đến cầu ko đc khfc thủ công nhờ chính đôi tay khéo léo của nghệ nhân sơn mài hàng
đầu đất Việt, với tâm huyết hoàn thành tác phẩm đặc biệt dâng tặng đại lễ.
- Thị trường hiện đại: Xu hướng ẩm thực hiện đang được “quay ngược” về
như뀃ng món ít chất đạm để đảm bảo sức khne, đem lại sự thanh tịnh nhẹ nhàng cho cơ
thể và tinh thần. Mùa Vu Lan báo hiếu, nhu cầu ăn chay và biếu tặng thực phẩm chay
gia tăng mạnh mẽ, chiếc bánh trung thu chay lại được càng quan tâm nhiều bởi vẻ
“ngon” và “lành” đúng nghma của nó. Thêm nư뀃a do phù hợp với tâm l礃Ā ăn chay ngày
rpm của người dân Việt vốn phần lớn theo tín ngươꄃng đạo Phật.
- Thị trường theo trend: Bft trend để bft kịp xu hướng của giới trẻ cũng đã
được Kinh Đô triển khai với loại bánh trung thu Oreo (mứt dâu tây, socola sư뀃a,
cappuccino) và Lava trứng chảy.
II. Định vị sản phẩm:
Kinh Đô định vị dòng sản phẩm bánh trung thu của mknh là loại bánh mang
đến giá trị về cả vật chất lcn tinh thần cho khách hàng: Vư뀀a đảm bảo về chất lượng, có
lợi cho sức khne, vư뀀a mang tinh thần Tết đoàn viên cho người Việt.
Các sản phẩm bánh trung thu đều được sử dụng các loại nguyên liệu thực vật
có lợi cho sức khne như: không sử dụng mơꄃ động vật, mà chỉ sử dụng dầu thực vật có
hàm lượng cholesterol không cao, sử dụng đường Litesse có ngudn gốc tư뀀 ngô được
xem là chất sơ tốt cho tiêu hóa,…
Thiết kế bao bk bánh trung thu của Kinh Đô không chỉ tinh tế, đẹp mft mà còn
thể hiện sự sang trọng, đjng cấp. Như뀃ng đường hoa văn được in một cách cẩn thận và
tỉ mỉ trên nền giấy đn tươi hay vàng óng, đen huyền, khiến cho mỗi hộp bánh đều để
lại như뀃ng ấn tượng khó mai trong lòng khác hàng, Đặc biệt, trên mỗi hộp bánh trung
thu thượng hạng, Kinh Đô còn gửi gfm vào đó như뀃ng thông điệp tinh tế và sâu sfc về
một mùa lễ trung thu đầm ấm và hạnh phúc vẹn toàn.
Thương hiệu: Kinh Đô tăng mức nhận diện thương hiệu thông qua việc để các
quầy bán bánh lưu động xuất hiện dày đặc trên nhiều tuyến đường phố chính, lựa
chọn như뀃ng địa điểm có vị trí đfc địa như ngã tư đường và có mặt tiền rộng.
Về sản phẩm: Kinh Đô đã áp dụng chiến lược bao phủ phân biệt sẽ phục vụ tất cả các
phân khúc như là: Dòng bánh cao cấp (Trăng Vàng), Biếu tặng, Giới trẻ theo trend
(Oreo, Lava), Dòng bánh dành cho trẻ em, dòng bánh cho người ăn kiêng và chay.
III. Về chiến lược giá:
Kinh Đô đã đề ra nhiều chính sách ưu đãi tốt cho khách hàng và các đại l礃Ā
nhpm tăng mức độ cạnh tranh so với đối thủ và mở rộng mạng lưới phân phối. Với
mức chiếc khấu là 5%-27%, Kinh Đô không chỉ mang cái Tết Trung thu tưng bư뀀ng
cho khách hàng cá nhân mà còn mang thêm cả cái Tết ấm no cho nhiều khách hàng đại l礃Ā.
IV. Về chiến lược phân phối:
Hệ thống phân phối rộng khfp cũng là một chiến lược Marketing hiệu quả của
Kinh Đô. Hệ thống phân phối của Kinh Đô được xem là hoàn hảo nhất trong số các
công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường VN. Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng
khfp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: GT (hệ thống các nhà phân phối và đại l礃Ā
gdm 300 NPP, 200.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem và sản phẩm tư뀀 sư뀃a,..) MT
(các siêu thị và nhà bán lẻ lớn khoảng hơn 150 siêu thị), hệ thống cửa hàng Kinh Đô
Bakery (chuỗi 30 cửa hàng)
Như뀃ng năm gần đây hành vi của người tiêu dùng dần thay đổi, gần đây nhất là
đại dịch Covid-19 đã không ít người chuyển tư뀀 mua hàng offline sang online. Vk thế,
hiện nay Kinh Đô không chỉ chú trọng vào kênh phân phối truyền thống mà còn đẩy
mạnh chuyển sang các kênh E-commerce qua các sàn (Tiki, Lazada, Shopee,…)
V. Chiến lược chiêu thị:
Xây dựng hknh ảnh thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô trong tâm người tiêu dùng.
Về quảng cáo:
Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty qua các phương tiện truyền thông
được thực hiện với mục tiêu vư뀀a đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vư뀀a giư뀃 cho
chi phí quảng cáo ở mức hợp l礃Ā để không làm tăng giá thành sản phẩm. Công ty
thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với như뀃ng sản phẩm mang
tính thời vụ đặc trưng như là bánh Trung Thu, Cookies làm quà biếu vào dịp lễ, Tết.
VD1: quảng cáo trên các kênh truyền hknh HTV7, HTV9, và các kênh của đài truyền hknh Việt Nam.
Sau khi đã trải qua giai đoạn “tạo sự nhận biết cho khách hàng về thương
hiệu” , Kinh Đô đã đầu tư chuyển sang giai đoạn “tạo cảm xúc” đối với người xem
quảng cáo. Điển hknh là như뀃ng quảng cáo TVC rất nổi tiếng và chạm được đến đáy lòng của nhiều người. https://youtu.be/h3FXf0TN_5g https://youtu.be/5OqjBmo_znI
Bpng các câu slogan: “Tết trung thu tết của tknh thân”, “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”,…
Bpng màu sfc: màu sfc đặc trưng của bánh trung thu Kinh Đô chính là hai màu đn và vàng.
Bpng câu chuyện: “Tknh thân của như뀃ng chiếc bánh”. Đúng với cái tên đầy 礃Ā
nghma của nó, thành 礃Ā sau mỗi chiếc bánh trung thu Thanh Tịnh được chế biến công
phu là ước vọng thanh tịnh cho tâm hdn lfng lại. Dưới ánh trăng huyền ảo của Rpm
trung thu, vư뀀a tận hưởng vị ngon của bánh, chúng ta vư뀀a yên tâm hưởng vị bổ dươꄃng
và an toàn cho sức khne của người thân. Hơn lúc nào hết, nhân thời khfc ấm áp chan
hòa trong cái dịu mát của mùa đẹp nhất trong năm, hãy gửi trao như뀃ng thông điệp yêu
thương mà bạn vcn ôm ấp bấy lâu nay. Đó có thể là tấm lòng của người con dành cho
mẹ hiền trong đêm rpm tháng tám, hay là ôn lại như뀃ng kỷ niệm trung thu của bố. Hay
mối tri ân giư뀃a như뀃ng người thân ruột thịt cách muôn trùng cây số. Nếu ngại bày tn
tknh cảm chất chứa trong lòng, hãy để quà tặng mùa trăng của Kinh Đô thay bạn
truyền tải thông điệp đầy yêu thương này. Mang theo trên mknh vai trò của sứ giả tknh
thân, Kinh Đô kính chúc bạn một Tết Trung thu sum vầy, đầy 礃Ā nghma và ấm áp tknh
thân. Đó là như뀃ng gk mà Kinh Đô muốn truyền tải cho mọi người thông qua như뀃ng
chiếc lược quảng cáo như vậy.
VD2: Vào năm 2021, Kinh Đô đã có một chiến lược quảng cáo đã được khá
nhiều mọi người đón nhận và hưởng ứng. Đó là, “Thư viện ảnh” https://youtu.be/-rW4UN5TY18
Ở chiến dịch này Kinh Đô đã hợp tác cùng Publicis Groupe và công ty hỗ trợ
giải pháp công nghệ D-ID để biến mùa trăng rpm trở nên sống động hơn bao giờ hết.
Với 礃Ā tưởng làm sống lại như뀃ng kỷ niệm đã qua mùa Trung Thu, Kinh Đô cung cấp
một nền tảng A.I trên website để biến như뀃ng hknh ảnh cũ của gia đknh, sau đó nền tảng
A.I sẽ hỗ trợ biến hoá ảnh tmnh thành một ảnh động hấp dcn với nét chuyển động tự
nhiên. Ứng dụng này làm sống lại ảnh cũ, khơi gợi lại k礃Ā ức xa xưa một cách sống
động. Điều này được hiện thực hoá nhờ công nghệ trí tuệ nhân tạo của D-ID cho phép
tạo ảnh động chân thực chất lượng cao, sử dụng công cụ điều khiển để điều hướng các
chuyển động và biểu cảm trong ảnh tmnh. Nhờ đó, người dùng dường như được chứng
kiến người thân trong gia đknh của mknh mỉm cười, chớp mft và hay quay đầu một
cách đầy sinh động và chân thực.
Thông qua chiến dịch này và hơn thế nư뀃a, thương hiệu Kinh Đô sẽ tiếp tục
đdng hành và khuyến khích người Việt Nam lưu giư뀃 truyền thống tặng bánh Trung thu
như gửi trao tknh cảm trân qu礃Ā đến người nhận.
Về hoạt động xã hội:
Cứ mỗi năm đến Trung thu, Kinh Đô phối hợp với các cơ quan, các tổ chức xã
hội triển khai nhiều chương trknh hoạt động xã hội. Vào năm ngoái, kinh phí tổ chức
chương trknh và 10.000 phần quà có tổng giá trị là 550 triệu đdng đã được gửi đến các
em thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn tại các Mái ấm, Nhà mở, các cụ già tại Trung tâm dươꄃng lão…
Tại miền Nam, đã có hơn 7.000 phần quà Kinh Đô dành cho các chương trknh
hoạt động xã hội nhân đạo với mong muốn mang đến cho các em thiếu nhi có hoàn
cảnh khó khăn. Như뀃ng chương trknh này đã tạo nên không khí ấm áp vui vẻ, ấm áp.
Tại các tỉnh phía Bfc, Kinh Đô trao tặng khoảng 3.000 phần quà cho như뀃ng
chương trknh của các đơn vị hảo tâm xã hội, tặng 1.000 phần quà trong chương trknh
Trung thu của Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam tổ chức và 500 phần quà cho chương
trknh do Quỹ XHTT Tấm lòng vàng tổ chức, tặng khoảng 1.500 phần quà cho các
chương trknh của Liên đoàn lao động- huyện Mỹ Hào, Hội cứu trợ trẻ em tàn tật Việt
Nam và các cơ quan, tổ chức khác. KẾT LUẬN
Với chiến lược kinh doanh dựa theo mô hknh doanh thu bán hàng, Kinh Đô đã
tạo dựng được như뀃ng thành công vư뀃ng vàng cho tên tuổi của mknh trên thị trường
bánh trung thu. Điểm khác biệt lớn nhất ở KIDO chính là cốt lõi lấy khách hàng làm
trung tâm, tư뀀 đó, đưa ra như뀃ng mcu mã sản phẩm đa dạng, phong phú về chất lượng
và hương vị để phục vụ mọi nhu cầu của các thực khách và đã giúp thương hiệu này
tới gần hơn với người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên hiện nay cũng có rất nhiều cái tên
mới cạnh tranh nhưng nhờ sự nghiên cứu thị trường kỹ càng cùng với chiến lược
Marketing hiệu quả của Kinh Đô, chfc hjn họ sẽ giư뀃 vư뀃ng được vị thế trong thời gian
dài. Và thương hiệu Kinh Đô cũng là một thương hiệu chứng minh được câu nói bất
hủ “Phong độ là nhất thời, đjng cấp là mãi mãi”. Và cuối cùng là nhfc đến Trung thu,
là người ta nhfc đến Kinh Đô.