Chiến lược Marketing mix của son Lemonade Perfect Couple Lip Fashionistar - Nguyên lý Marketing | Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

lOMoARcPSD|45316467 lOMoARcPSD|45316467
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------------- NGUYÊN LÝ MARKETING TÊN ĐỀ TÀI:
Lựa chọn một dịch vụ/sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể và ti ến hành
lập kế hoạch marketing mix (4P) cho dịch vụ/sản phẩm đó
Sinh viên thực hiện: Trương Thu Uyên MSV: 21051060 Lớp: QH-2021-E KTQT CLC 5 Giảng viên:
TS. Vũ Thị Minh Hiền
Mã học phần: 211_BSA2002 12 Hà Nội – 2022 lOMoARcPSD|45316467 Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU
...................................................................................................................... I . GI Ớ I THI Ệ U
.................................................................................................................4 1 .1. THƯƠNG HIỆ U
LEMONADE ..............................................................................4
1.2. SON PERFECT COUPLE LIP FASHIONISTAR (SON FASHIONISTAR)............4 I I. CÁC Y Ế U T Ố THU Ộ C MÔI TRƯỜ N
G MARKETING .................................................5
2.1. MÔ HÌNH SWOT..................................................................................................5 2 .2. MÔ HÌNH 5 L Ự C LƯỢ N G C Ạ N
H TRANH (5 FORCES) ......................................6
2.4. MÔ HÌNH PEST...................................................................................................9 I II. PHÂN ĐOẠ N
TH Ị TRƯỜ N G, L Ự A CH Ọ N
TH Ị TRƯỜ N G M Ụ C TIÊU VÀ ĐỊ N H V Ị S Ả N PH Ẩ M
..................................................................................................................10 3 .1. PHÂN ĐOẠ N
TH Ị TRƯỜ N
G ..............................................................................10 3 .2. L Ự A CH Ọ N
TH Ị TRƯỜ N G M Ụ C
TIÊU ..............................................................11 3 .3. ĐỊ N H V Ị S Ả N PH Ẩ M
..........................................................................................11
I V. PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐ I V Ớ I S Ả N PH Ẩ M
.................................12 4 .1. CÁC Y Ế U T Ố
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜ I TIÊU DÙNG .....................12 4
.2. QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUY Ế T ĐỊ N
H MUA HÀNG ......................................13 V . CHI Ế N LƯỢ C MARKETING MIX C Ủ A
SON LEMONADE PERFECT COUPLE LIP
FASHIONISTAR...........................................................................................................14 5 .1. CHI Ế N LƯỢ C S Ả N PH Ẩ M
................................................................................14 5 .2. CHI Ế N LƯỢ C
GIÁ .............................................................................................23 5 .3. CHI Ế N LƯỢ C PHÂN PH Ố
I ................................................................................26 5 .4. CHI Ế N LƯỢ C XÚC TI Ế N H Ỗ N H Ợ P
.................................................................27 L Ờ I K Ế T
........................................................................................................................... 32 T ài li ệ u tham kh ả o
............................................................................................................33 2 lOMoARcPSD|45316467 LỜI MỞ ĐẦU
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS Vũ Thị Minh
Hiền và ThS Hoàng Trọng Trường – người trực tiếp giảng dạy bộ môn Nguyên lý
Marketing. Trong quá trình học tập và tìm hiểu bộ môn, em nhận được sự quan
tâm giúp đỡ, hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của thầ y cô. Thầy cô đã giúp em
tích lũy thêm những kiến thức về marketing và những vấn đề liên quan đến nó.
Bài tập lớn cuối kỳ lần này, với đề tài “Lựa chọn một dịch vụ/sản phẩm của
một doanh nghiệp cụ thể và tiến hành lập kế hoạch marketing mix (4P) cho dịch
vụ/sản phẩm đó”, em đã chọn sản phẩm son Lemonade Perfect Couple Lip
Fashionistar đến từ thương hiệu Việt Nam Lemonade khá nổi tiếng gần đây.
Có lẽ kiến thức là vô hạn mà s ự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi
người còn hạn chế. Do đó, trong quá trình hoàn thành bài tập lớn, chắc chắn
không tránh khỏi những thiếu sót. Bản thân em rất mong nhận được những góp ý
từ thầy cô để bài tập lớn của em được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, em xin kính chúc thầy cô và gia đình khỏe mạnh, hạnh phúc,
thành công trên con đường sự nghiệp giảng dạy.
Em xin chân thành cảm ơn! 3 lOMoARcPSD|45316467 NỘI DUNG CHÍNH I. GIỚI THIỆU 1. 1 . THƯƠ NG HI Ệ U LEMONADE
Hình 1.1. Thương hiệu Lemonade
1.2. SON PERFECT COUPLE LIP FASHIONISTAR (SON FASHIONISTAR)
Hình 1.1. Giới thiệu son Lemonade Perfect Couple Lip Fashionistar 4 lOMoARcPSD|45316467
II. CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG MARKETING 2.1. MÔ HÌNH SWOT 5 lOMoARcPSD|45316467 2. 2. MÔ HÌNH 5 L Ự C LƯỢ NG C Ạ NH TRANH (5 FORCES)
Hình 2.1. Lý thuyết mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
❖ Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Đối thủ cạnh tranh hiện tại là những cá nhân, công ty doanh nghiệp cùng
sản xuất một chủng loại sản phẩm, đang phục vụ cùng một phân khúc khách
hàng mục tiêu và cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng. Lực lượng này
là yếu tố chính quyết định mức độ cạnh tranh và lợi nhuận của một ngành.
Thị trường son môi cạnh tranh rất gay gắt, với các đối thủ từ nội đia đến
nước ngoài với các loại son khác nhau như son kem, son tint, son thỏi,... Lòng
trung thành của khách hàng với mặt hàng này cũng tùy tâm lý của khách hàng vì
có những người mua đi mua lai một loại son, có người lại thích sự đa dạng. Đối
thủ nội địa trực tiếp của son Lemonade là son đến từ hãng Ofélia được thành lập
bởi beauty blogger Changmakeup với mức giá cũng ngang bằng và chất lượng
cũng không chênh lệch nhiều. Đối thủ đến từ các thương hiệu nước ngoài vô số
kể như Merzy, Romand, Espoir,... với mức giá khác nhau nhưng lại có tiếng
hơn sản phẩm của Lemonade, mẫu mã và bảng màu cũng đa dạng hơn. Tuy vậy
Fashionistar có lợi thế cạnh tranh hơn ở chỗ son 8g với 3 màu son trong 1 thỏi mà
giá chỉ 299.000 VND, trong khi các son khác như Ofélia Glacier 280.000
VND (5g), Merzy Noir In The Mellow Tint 4g 159.000 VND. 6 lOMoARcPSD|45316467
Hình 2.2. Son Ofélia Glacier và Merzy The First Velvet Tint ver Blue
❖ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những cá nhân, công ty, doanh nghiệp có
khả năng sẽ gia nhập ngành khi có cơ hội. Mối đe dọa của các đối thủ tiềm ẩn
không hề thấp khi với lượng vốn bỏ ra không quá lớn, rất nhiều người nổi tiếng
đang bỏ vốn để thâm nhập thị trường này, tiêu biểu có son M.O.I của Hồ Ngọc
Hà. Ngoài ra còn do chi phí chuyển đổi sang sản phẩm khác của khách hàng
thấp, lòng trung thành cũng không cao. Lemonade cần tập trung nâng cao
chất lượng và mẫu mã sản phẩm để ngăn chặn các đối thủ tiềm năng này.
❖ Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là các tổ chức hoặc cá nhân tham gia cung ứng hàng hóa
hoặc dịch vụ trên thị trường. Nhà cung ứng có thể gây áp lực cho các công ty,
doanh nghiệp thông qua việc: tăng giá sản phẩm dịch vụ, giảm chất lượng
hàng hóa cung cấp, giao hàng không đúng thời gian và địa điểm quy định…
Những điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả cũng như chất lượng sản
phẩm đầu ra đồng thời tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nhà cung ứng có khả năng áp đảo Lemonade khi:
• Hãng có ít nhà cung ứng trong khi lượt mua cao (hơn 10000
lượt mua chỉ tính riêng tại Shopee)
• Nhà cung ứng lớn và có khả năng thực thi “chiến lược hội nhập
về phía trước” với Lemonade 7 lOMoARcPSD|45316467 ❖ Khách hàng
Khách hàng cá nhân của sản phẩm này có khả năng “mặc cả” khi chi phí
chuyển đổi sang sản phẩm khác thấp, lại khá nhạy cảm về giá (có thể so sánh
giá giữa các sản phẩm).
❖ Sản phẩm thay thế
Hiện nay, nhiều người sợ chất lượng của son ảnh hưởng đến môi,sức
khỏe nên đã lựa chọn sản phẩm thay thế như son dưỡng không màu, son thiên
nhiên. Tuy nhiên, những sản phẩm này sẽ không đọ được với sản phẩm của
nhà Lemonade cũng như son môi thông thường ở độ đẹp và đa dạng màu
hay độ bám màu đều không bằng được.
Hình 2.3. Son Innisfree Glow Tint Lip Balm 8 lOMoARcPSD|45316467 2.4. MÔ HÌNH PEST Hình 2.4. Mô hình PEST
Hình 2.5. Mô hình PEST của Lemonade 9 lOMoARcPSD|45316467
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 3.
1 . PHÂN ĐOẠ N
TH Ị TRƯỜ NG 10 lOMoARcPSD|45316467 3. 2. L Ự A CH Ọ N
TH Ị TRƯỜ NG M Ụ C TIÊU
Thị trường mục tiêu mà sản phẩm son Fashionistar lựa chọn là thị trường son
môi bình dân giá dưới 300.000 VND, với tình hình cạnh tranh gây gắt từ các sản
phẩm từ nội đến ngoại địa, dành cho những người phụ nữ trẻ tuôi có phong cách,
yêu làm đẹp với lượng hàng hóa tiêu thụ cao, đặc biệt tại các thành phố lớn. Sản
phẩm son của nhà Lemonade đã có mặt tại hơn 500 cửa hàng trên toàn quốc. 3. 3. Đ Ị NH V Ị S Ả N PH Ẩ M
Lemonade định vị sản phẩm của mình là một sản
phẩm nội địa chất lượng cao với chất son lì mềm mượt
và sự tiên với 2 sắc son khác nhau ở mỗi đầu son, là
một sản phẩm “3 trong 1” với key message “Mix &
match màu son thời thượng như một fashionista”.
So sánh với các thương hiệu khác như Merzy,
Hình 3.1. Son Lemonade Perfect Couple Lip Fashionistar
3CE, Ofélia, M.O.I có mặt tại thị trường Việt Nam trên trục so sánh, Lemonade
– một hãng mỹ phẩm nội địa Việt thực sự đang có lợi thế cạnh tranh về giá với
chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo.
Chất lượng (chất son, màu sắc, độ bền) Giá 11 lOMoARcPSD|45316467
IV. PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM 4. 1. CÁC Y Ế U T Ố
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜ I TIÊU DÙNG
Hình 4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12 lOMoARcPSD|45316467 4.
2. QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUY Ế T ĐỊ NH MUA HÀNG
Hình 4.2. Sơ đồ quá trình thông qua quyết định mua hàng
Hình 4.3. Đánh giá son Lemonade Perfect Couple Lip Fashionistar trên Shopee 13 lOMoARcPSD|45316467
V. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SON
LEMONADE PERFECT COUPLE LIP FASHIONISTAR 5. 1. CHI Ế N LƯỢ C S Ả N PH Ẩ M
5.1.1. Xây dựng nhãn hàng và bao bì
❖ Nhãn hiệu LEMONADE và son FASHIONISTAR
Hình 5.1. Nhãn hiệu Lemonade
Hình 5.2. Ý nghĩa tên son Perfect Couple Lip Fashionistar 14 lOMoARcPSD|45316467
❖ Bao bì tiếp xúc
Hình 5.3. Thiết kế thân son, cọ son ❖ Bao bì ngoài
Hình 5.4. Vỏ giấy của son 15 lOMoARcPSD|45316467
❖ Bao bì vận chuyển ‘
Hình 5.5. Ảnh chụp của khách hàng về hộp son
Hình 5.6. Về bao bì vận chuyển
5.1.2. Đặc tính sản phẩm
❖ Chất lượng
Lemonade luôn chú trọng vào đặc tính sản phẩm từ thành phần, công dụng,
tác động đến môi và sức khỏe nhằm đảm bảo an toàn cho người dùng nhưng vẫn
giữ được công dụng làm đẹp chính do các sản phẩm son mang lại.
Son Fashionistar bao gồm các thành phần chính như Hydrogenated
Polyisobutene, Dimethicone, Trimethylsiloxysilicate, Isododecane,… ngoài ra còn có
Hyaluronic Acid giúp tạo độ ẩm, làm mềm mượt môi. Các thành phần trên đều được
Lemonade nghiên cứu, chọn lọc một cách kỹ càng để đưa vào sản phẩm tạo độ an
toàn tuyệt đối cho môi và sức khỏe người dùng. Bởi các thành phần như vậy nên son
dù có độ bám ổn nhưng không hề làm khô môi mà khiến môi mềm và có độ 16 lOMoARcPSD|45316467
bóng nhẹ và khi son set lại cũng vẫn rất nhẹ môi. 3 thỏi đầu của son Fashionistar
vẫn giữ nguyên chất son lì thông thường và 2 thỏi còn lại một đầu là son tint bóng.
Son nếu không làm gì thì sẽ bám trên môi khá lâu 5-6 tiếng, còn ăn uống
sẽ vẫn dây ra như thường.
Son có mùi rất nhẹ, không hắc nhưng cũng không phải là mùi thơm. ❖ Dung tích son
Đây chính là điểm mạnh nhất của son Fashionistar. Với 4g son mỗi đầu,
tổng cộng 8g một thỏi, nhiều hơn hẳn các thỏi son thông thường. ❖ Màu son
Mỗi thỏi son Fashionistar sẽ có 2 màu khác nhau. Người dùng có thể đánh
riêng từng màu, hoặc cũng có thể chọn mix 2 màu. “3 trong 1”, 3 màu trong một
thỏi son. Thiết kế này đã đánh trúng vào tâm lí người dùng bởi sự tiết kiệm và
tiện lợi. Màu son Fashionistar cũng trendy, dễ sử dụng và phù hợp với tone da
của người Việt.
Hình 5.7. Giới thiệu về tên và màu son Fashionistar của Lemonade 17 lOMoARcPSD|45316467
Hình 5.8. Màu và phối màu của son
Fashionistar 5.1.3. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
❖ Dịch vụ hỗ trợ khi mua sản phẩm
Hình 5.9. Dịch vụ hỗ trợ khi mua sản phẩm
❖ Dịch vụ hỗ trợ sau mua hàng
Hỗ trợ đổi trả và bảo hành: Nếu sản phẩm bị hư hỏng do quá trình vận chuyển,
khách hàng có thể gọi đường dây nóng, đồng thời gửi hình ảnh sản phẩm qua hộp thư
điện tử để thông báo cho hãng biết về tình trạng hàng hóa nhận được. Căn cứ 18 lOMoARcPSD|45316467
vào hàng hóa thực tế, Lemonade sẽ đổi trả sản phẩm khác miễn phí cho khách
hàng trong vòng 7 ngày làm việc.
5.1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm
❖ Giai đoạn giới thiệu sản phẩm bắt đầu từ 4/5/2021:
Lemonade tích cực quảng bá sản phẩm trên các nền tảng như TikTok,
Youtube, Facebook, Instagram và sử dụng trung gian marketing bằng việc gửi
sản phẩm cho các KOL lên bài review/swatch.
Hình 5.10. Quảng bá sản phẩm trên Instagram 19