lOMoARcPSD|45316467 lOMoARcPSD|45316467 NGUYÊN LÝ MARKETING CHƯƠNG 7.
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ lOMoARcPSD|45316467
Chương 7. Quyết định về giá
1. Những vấn đề chung về giá
2. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến các quyết định về giá
3. Tiến trình xác định mức giá cơ bản
4. Các chiến lược giá lOMoARcPSD|45316467 lOMoARcPSD|45316467
1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ Khái niệm
Với hđ trao đổi: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường.
Với người mua: Là khoản tiền mà người mua phải trả cho
người bán để được quyền sở hữu, sử dụng SP hay dịch vụ
Với người bán: Là khoản thu nhập người bán nhận
được nhờ việc tiêu thụ SP, DV lOMoARcPSD|45316467
1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ Khái niệm Lưu ý:
• Giá là biểu tượng giá trị trong trao đổi
• “Thích mua rẻ” là quy luật
• Không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến QĐ
mua. Các yếu tố phi giá cả đôi khi tác động lớn
• Trong 4P, giá là biến số duy nhất tạo doanh thu! lOMoARcPSD|45316467
2. CÁC YẾU TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
Thảo luận: Những nhân tố nào
ảnh hưởng đến việc định giá? lOMoARcPSD|45316467
2. CÁC YẾU TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ lOMoARcPSD|45316467
2.1. Nhóm các nhân tố bên trong DN marketingmarketing
Cácácmụcmụctiêutiêu
Tối đa hóa lợi nhuận
Dẫn đầu về chất lượng
Dẫn đầu về thị phần. Đảm bảo sống sót Mục tiêu khác. VD?
ChiếnChiếnlượclượcđịnh vị
Đặt trong chính sách tổng
thể Phù hợp với định vị và và marketingktg-mx-mix
các P khác nhất quán
Liên quan đến lợi nhuận, ChiChiphíphí
doanh thu Lập nên “giá sàn”
Kiểm soát được CP-> chủ động
giá Ai trong DN quyết định Yếu tố khác
Đặc trưng SP (mùa vụ, dễ hỏng, khác biệt…) Co giãn cung. VD? lOMoARcPSD|45316467 Bài tập:
Đọc bài “Lexus thách thức Mercedes”
và trả lời câu hỏi: Những bài học rút ra
trong việc ra quyết định về giá là gì? Thời gian: 8 phút! lOMoARcPSD|45316467
2.2. Nhóm các nhân tố bên ngoài
• Tâm lý khách hàng
Thịhịtrườngtrường và cầu và cầu • Quan hệ cầu – giá;
• Là yếu tố tạo • Mức co giãn lập giá trần sản
củagiá; cầuphẩmtheo • Xem xét giá của • Tình hình • Giá của đối đối thủ canh kinh tế Giá cả, và chào Các yếu tố Cạnh tranh thủ cạnh thị trường tranh • Sự can thiệp tranh trên cùng trên cùng thị
hàng của đối thủ của chính phủ trường • Chính sách, luật… lOMoARcPSD|45316467
2.2. Nhóm các nhân tố bên
ngoài Thị trường và cầu
Mối quan hệ tổng quát giữa
giá và cầu: mỗi mức giá dẫn
đến một mức cầu khác nhau
Thường quan hệ nghịch ->
đường cầu độ dốc âm
Đôi khi đường cầu có độ
dốc dương (giá cao, người mua càng nhiều). VD? lOMoARcPSD|45316467
2.2. Nhóm các nhân tố bên
ngoài Thị trường và cầu
Độ co giãn của cầu theo giá: Mức độ phản ứng của cầu
khi giá bán thay đổi
Sự nhạy cảm về giá không như nhau trong mọi tình huống.
VD SP cực độc đáo lOMoARcPSD|45316467
2.2. Nhóm các nhân tố bên
ngoài Thị trường và cầu Tâm lý khách hàng:
Hiểu biết về SP/thương hiệu/giá của đối thủ còn hạn
chế…thì sẽ hoài nghi về giá!
Tâm lý “giá cao - chất lượng cao”!
So sánh với “giá tham khảo”!
Niềm tin, sở thích đặc biệt về giá: thích giá lẻ, số 9!… lOMoARcPSD|45316467
Sức mạnh của thương hiệu và những câu chuyện ảnh hưởng đến định giá
Nhà kinh tế Rob Walker đã đưa câu hỏi về những gì cần làm để nâng cao giá trị của một
sản phẩm.. Điều gì làm cho một chiếc máy nướng bánh này có giá 20 USD nhưng chiếc
khác lại có giá 400 USD trong khi chúng có cùng chức năng là nướng bánh?
Walker đã làm một thử nghiệm, ông mua một số vật dụng có giá chỉ từ 1 đến 4 USD ...
Tiếp theo Walker rao bán chúng trên eBay kèm theo những câu chuyện về nguồn gốc của
sản phẩm và kết quả thật đáng kinh ngạc.
Trung bình, giá của các vật dụng này tăng 2.700%, tức tăng 27 lần. Giá trị của các vật
dụng này bị quên lãng và sau đó chúng tăng giá khi được đi kèm với một câu chuyện.
Walker đã thử nghiệm 5 lần và tất cả đều đúng. Điều này nhắc nhở chúng ta cách làm
thế nào để nâng cao giá trị: một đôi giày cũng chỉ như bao đôi giày bình thường nhưng
giá của nó sẽ tăng cao nếu người ta biết đó là đôi giày mang thương hiệu TMOS.
Khi mà những sản phẩm được gắn với những câu chuyện đầy cảm hứng và ý nghĩa,
người ta sẵn sàng trả tiền cho nó. Đó là căn cứ quan trọng để định giá của sản phẩm.
Đó cũng là cách mà những thương hiệu xa xỉ trên thế giới tồn tại và phát triển.
Chẳng hạn, những chiếc túi Hermes Birkin đơn giản là túi Hermes Birkin, và cái tên của nó
đã hàm chứa tất cả những gì tinh tế, sang trọng, sành điệu, khiến người khác phải ngưỡng
mộ và sẵn sàng trả hàng chục ngàn USD để sở hữu nó. Bài học là gì? lOMoARcPSD|45316467